“龙城春秋房展”项目策划书(策略篇)(内部使用,禁止外传)

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1、 “龙城春秋房展”项目策划书（策略篇）1引言房地产业作为与大众直接息息相关的消费产业，在欣欣向荣的中国正以一日千里的速度蓬勃发展，而展览业作为经济和贸易的窗口，已成为各省市促进贸易、展示形象、获取信息的重要手段。越来越多的政府单位及企业意识到利用展览会在有限的时间、空间内最大限度的展示自身形象，有效地向相关客商传递信息，是一片开拓市场的新天地。房地产展会作为这两者的结合，更是发挥着日益重要的作用。太原这座千年古城，在改革开放的大潮中正显现出飞速发展的蓬勃生机，市场经济的理念逐渐深入人心，市场活动踊跃，经济飞速发展，人民生活也日益向安居乐业的小康目标迈进。太原市“2005龙城春秋房展”正是在这样

2、的一个大环境下酝酿而生的。它植根于以往太原房展会的基础之上，以崭新的形象概念、品牌化的包装、专业化的运作，力图为太原房地产业的发展提供一股促动力量、带来一些新气象，也为太原及周边地市人民提供一个信息交流、安居置业的大好机会。“龙城春秋”不仅代表春季和秋季两个固定展览，更可以理解为“安居太原的日子”这样一个翔实的主题。本次展览会将在市房地局、交易所的领导下和有关承办单位、媒体的大力协作下，向专业化、品牌化的方向迈出尝试性的一步。希望能够达到预期的良好效果，取得经济效益和社会效益的双赢目标。展会的具体策略将在本策划书内详细阐明。2项目概况2-1项目回顾太原房展会经过数年发展，目前已经初步形成了具有

3、了一定规模、达到了一定效果、产生了一定的经济与社会效益的中型展览会。以往的房展会总体是成功的，虽然存在一些问题，但成绩是主要的，也有很多亮点出现，有很多东西是值得长期保留下去并大加发扬的。不过由于以往的房展会主要由政府部门来操作，在具有一定优势的同时，更多带来的是庞大的工作量和繁重的事务性工作，甚至很大程度上已经对正常工作产生了不利影响。此外，从经济效益上看，往届的房展会也不尽如人意。主要原因应当是市场化不够，专业程度不强，媒体宣传计划较随意，着眼点太多，力量分散，造成事倍功半的结果。2-2项目目标“龙城春秋”房展会，按照初步的设想，是要办成一个综合性的、商业性的、人性化的、具有轰动效应和品牌

4、号召力的系列展会，今后以统一的形式和固定的形象出现在太原房市和太原人民的面前，并使其不仅为太原居民，也为有意在太原置业的其他地市消费者提供一个理想的交流平台和指导性、服务性的场所。要将政府部门主导的展览会转变成商业性的展览会，首先要考虑的问题是如何定义政府部门在活动中的位置。因此建议此次展览会以政府为主导，初步引入商业运作机制，按照商业规律操作，淡化行政色彩，使展会在政府有关部门的指导协调下形成良性机制，将主管部门的政策方向与市场规律结合起来，逐步引导社会各方对这个商业活动产生兴趣、积极参与、加大投入，从而最终产生主办者、参展者和消费者的三方互动与共赢，初步形成品牌效应、产生良性循环。3市场分

5、析3-1市场概况太原的房地产市场总体来看是处于上升势头的，市场空间也很广阔。而太原消费者的心理与行为与全国大多数城市消费者相比从基本特点上并无明显区别。尽管在此市场上存在有某些矛盾关系，例如项目定位和房价与市民消费能力的矛盾，开发商经营理念与市场规律的矛盾，项目成本与开发商市场目标的矛盾，消费者消费观念与主管部门引导方向与力度的矛盾等等，但这些矛盾并非是不可调和的。从全面角度来分析，太原市房地产市场应该处于一个欠成熟、欠稳定，同时又蕴涵着大量市场机会与发展空间的过渡期，在市场经济的不断冲击和居民生活水平持续提高的大趋势下，相信这个过渡期将会逐渐过去，市场最终会走上成熟健康发展的轨道。3-2SW

6、OT分析根据市场营销的理念具体分析太原城市整体条件和房地产市场特点，可以大致看到在该领域目前存在的优势（Strength）、劣势（Weakness）、发展的机会（Opportunity）与潜在威胁（Threat），由此所做的SWOT分析将能比较清晰地勾勒出目前的市场条件：优势：1. 省会城市的地位是其它中小地市无法相比的。2. 城市环境、交通条件、配套设施比较成熟，适合居民生活，具有潜在的强大持续发展能力和空间。3. 商业环境相对成熟，市场活动相对发达，投资升值潜力巨大。4. 文化活动活跃、人文氛围成熟，具有一定社会向心力和城市吸引力。劣势：1. 城市化水平与发达地区相比有一定差距，经济总体水

7、平相对仍然不高。2. 现阶段居民平均收入水平较低，购买力受到限制，消费观念相对滞后。3. 贫富差距巨大，两极分化严重，市场发展不平衡。机遇：1. 周边地区经济发展势头良好，投资力量成长迅速，资金注入趋势明显。2. 政府部门重视，工作力度大，利于行业健康发展。3. 城市规划完善，发展前景良好，利于培养投资热点和经济增长点。4. 居民安居愿望强烈，市场需求不断增长，市场前景看好。威胁：1. 开发商经营理念欠成熟、经营手段相对滞后、市场运作方式缺乏科学化合理化规范化。2. 营销手段单一，居民隐性消费需求调动困难，市场刺激难度较大。3. 产业环境不成熟，地价水平与经济承受力差距造成强迫性产品定位，产生

8、供销环节脱离现象。4. 服务观念与服务水平滞后，造成市场发展迟滞，市场纠纷层出不穷，影响消费者消费欲望。3-3机会分析通过上述分析可以看到，太原房地产业的发展具有一定的空间，但也还需要解决一系列的问题。因此在这样的一个发展阶段及时引入正规化市场化的房地产专业展览会是培育良好市场环境，加大市场规范力度，推动市场全面发展的有效手段。特别是在具体分析太原市房地产产业构成和市场热点后，可以看到目前太原房市呈现了一些特点，如：1. 经济适用房发展相对迟滞，低端楼盘规模小，宣传力度小，知名度低，供需环节不畅通。2. 二手房市场仍欠活跃，房屋消费市场流通率不高。3. 高端住宅楼盘定位模糊，购买者中来自周边地

9、市的消费者占据一定比例，购房目的以投资型居多。4. 商业性楼盘投资，特别是商铺投资自去年起渐热，热点地段尤其显现上升趋势。以上分析既点明了问题，也突出了机遇，这些都是考量本展览会的定位的有力依据。3-4定位分析在此情况下，本次房展会定位适宜在综合性大框架下突出几个重点，将诸如精品住宅、经济住宅、商业楼宇、写字楼等各种档次、各种用途的项目分门别类，尽量多地收录到此框架之下，同时以其他周边行业，如家居用品、装修装饰行业等，其他服务性行业，如银行、保险、中介、物业服务等，以及政府管理、指导、服务性机构统一纳入此次展会，形成具有一定规模的，可以提供综合性全面服务的大型商业展示活动。在此基础上，形成经常

10、性的、连贯性的、定期定点的固定展会，逐渐树立专业、权威、高效、可靠的品牌形象，在消费者和开发商心目中占据难以替代的优势地位，在今后可能产生的竞争态势中占领先机，夺取制高点。总结起来，龙城春秋房展的定位应当为：一个面向太原及其周边地市在近期及中期内具备购置房产或地产投资意向与能力的消费者，通过组织各种类各档次房产项目开发商集中展示其项目，同时组织房产周边产业部门共同参与的，具有一定规模和影响的房地产行业综合展示会。房展会的宗旨是：专业、权威、高效、可靠。这也是“龙城春秋”房展这一拟推出的品牌形象的具体内涵。专业：参展厂商提供专业化产品；权威：政府部门提供权威性指导；高效：辅助机构提供高效能服务；

11、可靠：目标受众获取可靠的信息。在展会筹备组织和推广的过程中，必须遵循以上宗旨，从而树立展会良好的社会形象，体现其出众的商业价值。4项目主题4-1主题概念根据以上对展览会内外环境和定位的分析，可以初步确定本次展览会的主题为：鼓励市民安居太原，鼓励投资者投资太原。关键字：安居、投资。4-2主题分析安居，不仅仅是鼓励购房的行为，更是鼓励居民通过改善居住条件，改善生活环境，使居民个人和家庭的生活质量大大提高，推出安居才可乐业，安居是幸福生活的必要条件这样一个概念，由此推动一手房市场和二手房市场的有效流动，同时也推动家居家装市场和其他辅助性产业的积极发展。投资，是着重强调在太原置业的各种优势和升值潜力，

12、包括各种住宅（主要为中高档住宅）、商铺、写字楼等商品，鼓励本地和周围地市的投资者了解太原楼市，投资太原楼市，为提高资金效率寻找优质的投资项目，为未来的美好生活铺路。针对这样的一个主题，面对不同消费群体，可以采取如下的一些宣传口号作为主广告语，如：龙城春光无限好，安居投资两相宜（针对全体消费群）安居乐业何处？汾河岸，春风秋月（针对全体消费群）有家，有业，无忧，无憾（针对全体消费群）风云动，有家，静（针对高端住宅消费群）身在新家，心在春天（针对普通住宅消费群）我为家付出，家给我回报（针对本地投资消费群）我在龙城，我在家（针对地市投资消费群）请注意，天气在升温，城市在升值（针对商业投资消费群）置业升

13、值路更直（针对商业投资消费群）以上所建议的主题基本围绕展会定位展开，从中挑选部分作为宣传方案的主要诉求点，或以主题系列形象出现，辅以生动的平面视觉形象，作为展会的主体视觉和分项宣传材料的主题，可以基本满足树立本届展会形象的要求。4-3品牌化分析走品牌化发展的道路是“龙城春秋”房展持续发展的重要动力。品牌经营，实际包含从项目策划到项目操作的一系列经营手段，从市场定位到整合营销再到专业化管理和市场监测，贯穿一个项目或产品的全部生命周期。更重要的是，品牌化经营是一个长期的概念，应当以战略眼光看待这个概念，不计较一城一地的得失，而是下决心用相对比较长的时间去进行品牌经营，不断调整策略，改善不足，从而发

14、挥品牌的远期效应，达到树立形象、逐渐成熟的目的。品牌化战略的根基是找准市场需求，以统一鲜明的视觉形象为主导，整合各种媒体资源，收集有用信息，内外结合、内外兼修，不断完善、不断创新，最终在目标受众心目中形成符合品牌诉求的公认的品牌形象。因此，对于“龙城春秋”房展这个拟建中的品牌来讲，需要加以分析和实施的部分主要包括： 市场定位的确定 VI（视觉形象）系统的建立 公众形象的培养 整合营销的统筹 管理手段的细化 策略实施的控制 信息反馈的监控前面已经分析了展会的市场定位问题，其它各项系统的具体分析将在后面的内容中一一阐明。4-4VI系统分析VI系统是将展览会品牌化的先期准备，通过对房展会进行外在形象

15、上的整体包装，使展览会品牌形象深入人心，其它各项工作也可以根据此VI系统相继展开。本案VI系统的策划方案请见附件。5项目规划5-1项目时间建议会期：5月12日（周三）/13日（周四）5月16日（周日）根据有关方面要求，展会时间定在五月中旬。综合考虑筹备时间、五一长假期间及之后的宣传延续效应，以及布展组织工作所需要的时间，在此期间举办展览当为最佳选择。会期不宜过长，以四至五天为最为合理，意图将观众结构及流量分散开，预计可在前两至三天重点接待目标客户群，后两天（周末）重点接待普通大众消费者。而会期的缩短既可将观众集中吸引至会场创造氛围，同时也减少了参展商的开支和主办单位的成本与风险。5-2项目地点

16、展会地点拟考虑在太原工人文化宫（南宫）和太原滨河体育中心两处中选择，根据初步听取各方意见以及实地考察，现将其特点做一简单归纳对比如下：地点 太原工人文化宫 滨河体育中心优点 位置处于市中心主要干道，交通便利，知名度高，适合采用户外手段宣传。 交通方便，展场整齐，设施齐备，容积大，通道多，人流控制难度较小。缺点 场馆设施老化，场地面积小，容积率低，出入口不通畅，出现紧急情况不易疏散。 场馆位置偏北，对南城地区居民参观有影响，户外广告位置稍少。综合以上分析，建议展览地点选择在滨河体育中心。此场馆中心场地约1600平方米（预计可搭建标准摊位110个左右）、形状规则、地面条件良好、配套设施齐全、价格基

17、本合理、外观风格现代、周边环境整齐繁华、公共交通便利，停车场地充足、既便于吸引高端客户参与也利于低端普通观众参观，并且由于周边地域商业气氛浓郁，可以产生相互带动的效应，适合辅助性边缘性活动开展的要求，基本上具备了举办大型展示活动的条件。工人文化宫（南宫）主要由于场地具有一定局限性，从操作商业性展览会的角度考虑缺乏一些必要的硬件条件，但考虑到未来可能发生的其他状况，建议考虑为备选方案。5-3人员统筹大型活动的人员安排统筹尤其关键，建议成立活动组织委员会，由有关政府主管部门和参与工作的各方负责人组成，充分发挥指挥协调功能，利用各方的资源优势和广泛的合作关系使活动的筹备和实施顺利进行。活动组织委员会

18、机构及成员建议如下：主席：副主席：秘书长：成员：组委会下设五个工作组：推广组：负责筹备阶段的材料准备、展会招展、会议筹备、材料收集、媒体联络、市场推广、广告宣传、公共关系、展商服务等事项。秘书组：负责展会策划和文宣材料的起草、审核、报备，与媒体协调宣传活动，展会现场文字性工作和资料统计收集等事项。现场组：负责展会现场组织、布展/撤展管理、现场展商/观众管理和服务，处理投诉、处置突发事件等事项。安保组：负责展会开幕式、展览现场及各其他附设活动现场的安全保卫工作，和与公安、消防、保安和展馆管理部门的现场协调工作。行政组：负责展会全程其他辅助性事务性工作，以及财务管理、后勤支持等事项。各小组应形成有

19、效的协调渠道，建议建立定期组委会会议机制，通过对展会整体方案的深刻理解和有效沟通，达到圆满完成展会任务的目标。5-4活动计划本次“龙城春秋”房展以房展会展览展示活动为主线，以两至三个其它系列活动围绕此主线展开，附属活动不必太多，以免造成观众注意力分散，参展商精力分散，而影响主展区展览效果。具体活动计划如下：A“龙城春秋”房展会在主展区以展示房地产项目为主，包括各档次住宅、商住楼宇、商铺、写字楼等等，以其它房地产周边产业为辅，如装饰装修、房产中介、银行、保险、物业、法律咨询等等，以及政府主管部门现场设点解决消费者疑问等，力图展示参展企业及其产品形象、推动楼盘销售、宣传行业政策、普及消费知识。主展

20、区也是树立房展会品牌形象的主要地点。此外，还可以考虑设立二到三个分展区，分别以二手房、家居家装为主题，例如：二手房展区：设立在中介市场，以展示中介企业形象为主，同时为市民集中提供二手房供需信息，同时收集市民意见反馈，并且现场宣传与二手房有关的法律法规和相关业务。家居家装展区：展示地点分别设立在南城和北城位置有利、影响较大、信誉良好的家居家装商场，重点展示家居家装流行趋势、企业形象、消费知识等等。B“龙城房市三人行”访谈活动此活动拟办成类似凤凰卫视“锵锵三人行”的形式，以一名政府主管部门领导、一名房地产业专家和一名主持人品茶聊天的形式，纵论龙城房市现状和发展、点评楼宇、宣传先进的开发经营理念和消

21、费者投资观。此活动拟在展会主会场设置特殊区域现场开展，如条件有限，则安排在适宜录制电视节目同时可以容纳一定观众的场所进行，如电视台演播间，之后以电视节目的形式播出。总之该活动要作为本次展会的一项重点活动推出，力图起到指点大势、引导观念的作用。C“楼市明天”太原房地产开发前景论坛此活动可作为上述访谈活动的引申活动，或替代活动，拟邀请有关方面专家或房地产界知名人物就上述问题展开论坛式的讨论，同时与广大开发商进行面对面的交流与切磋。此活动同样可以制作成专题节目，在媒体播出以扩大展会的影响力。D“直击房展会”现场电台直播活动邀请广播电台媒体有关栏目派出主持人或记者在展会现场设摊位进行现场采访（为保证直

22、播效果，可以仿照其他展会，在现场设立隔音玻璃直播间）。直播可以设计多个主题，例如通过组织以往在太原投资购房者和通过房屋交易改善了自己生活条件的市民在现场进行现身说法，宣传房产投资升值和改善生活品质的观念，或者邀请专家在现场进行房屋买卖的知识讲座宣传活动，同时也可以通过这个活动初步树立“龙城春秋”房展会的品牌形象。E观众参与活动在展会现场拟组织多种多样的观众参与活动，例如：“十佳售楼小姐评选”、“太原楼市知识有奖问答”，加强参展商与观众之间的联系，拉近距离，营造欢乐热烈的现场气氛。5-5市场推广策略5-5-1媒介策略：由于本次展会为综合性展会，主体目标消费群体为太原及周边具有近期购房投资意向的个

23、人及家庭，因此在媒体的选择上需要采取立体的、全方位、多角度的战略，强化信息传递的密集性、导向性、有效性。5-5-2媒介选择及宣传形式报媒：以太原日报、山西日报等主流报纸和生活类报纸太原晚报为主要载体，利用其覆盖面广、发行量大、可信度高的优势宣传展会。广告形式以报眼广告、整版广告、半版广告、1/4版广告为主，软文形式以新闻报道、访谈录、项目推介等内容为主。杂志：电视：主要选择太原电视台（新闻、生活、影视、文体），并以山西电视台为辅，利用电视媒体形式多样、覆盖广泛、受众层次多元化的优势，以短小精悍的广告和专题节目形式，意图吸引本地及周边地市参观者。广播：利用太原人民广播电台经济、交通、新闻三台套播

24、，以交通台为主，针对有车族和出租车乘客等高端消费者。网络：可以选择以往展会的网络合作方，如太原搜房网，利用网络的传播效率和长期存在的特点加强广告效果。也可以专门建立展览会网站进行虚拟房展、广告宣传等活动。公交：车身条幅广告与车厢内标牌广告相结合，主要选择经过太原市交通干道、商业地区和展场附近的公交车辆进行广告投放，以这种流动的媒体形式增加展会项目的暴光率。户外：以灯杆刀旗、大幅面喷绘广告为主，辅以其它形式的建筑物大型悬垂广告，目标地点设置于展场周边、府东/府西街、迎泽大街主要交叉路口和迎泽大桥、漪汾桥附近，以及市区南部新兴繁华地段。印刷：采用DM单形式，在目标消费群集中的区域和商业中心区域进行

25、派发，同时采用相应的夹报广告，在软文和报广的间歇期进行投放，反复加深目标群体对展会的记忆。同时配合展览会门票的发送、展会期间展刊的发送等活动加强宣传效果。另外，为了突出展览会亮点，建议组织以下活动进行宣传：1 组织一次大型的热气球或飞艇升空推广活动，地点选择在汾河岸边的开阔地，同时主要交通流有较好视觉效果的地段，时间建议选择在四月底至五一假期期间。用这种新颖的形式吸引广大市民的注意力，创造轰动性宣传效果。2 在已报名的参展商楼盘单位上吊挂或空飘大型风筝或气球，附以参展楼盘的展位号及展会时间地点等信息，加大社会宣传力度。5-5-3推广目标本次展会从大的区域来讲是通过报纸、电台、电视台等媒介来迅速

26、提升展会知名度、铺开宣传面、吸引尽可能多的人来关注展会。从小的区域讲我们将通过户外广告、户外活动、印刷广告、公交广告等形式来做点，以此进行点面结合，全方位包装，用尽可能密集的宣传攻势，围绕展会和相关活动，进行大规模的、详细深入的宣传推广，迅速建立品牌主题印象，赢得社会知名度。5-5-4媒体排期草案展会媒体推广分为三个阶段：前期、预热期、强攻期。前期：建立展会统一形象，确立VI系统、确立主视觉画面，确定媒体宣传策略；预热期：在开展一个月前召开新闻发布会知会媒体，并以软文形式和平面广告形式主要在报媒、电视、广播媒体进行宣传，广告周期采取间隔式，形式采取系列广告形式，引导大众兴趣；强攻期：在开展10天前（即进入五月后），利用五一长假的特点，动用各种形式，在主要媒体、主要户外地段进行大规模集中轰炸式宣传，广告周期密集化，广告形式连续化，强化形象，宣传展会活动具体内容。5-5财务预算附件：1、 房展会VI系统设计方案2、 房展会筹备工作进度表