市场营销学之市场营销与市场营销学培训

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1、市场营销学Marketing1/27/20221.基础篇基础篇.战略篇战略篇.战术篇战术篇.扩展篇扩展篇1/27/20222.基础篇第一章第一章 市场营销与市场营销学第二章第二章 市场营销管理哲学及其贯彻第三章第三章 规划企业战略与市场营销管理1/27/20223.战略篇第四章第四章 市场营销环境第五章第五章 消费者市场和购买行为分析第六章第六章 组织市场和购买行为分析第七章第七章 市场营销调研与预测第八章第八章 目标市场营销战略第九章第九章 竞争性市场营销战略1/27/20224.战术篇第十章第十章 产品策略第十一章第十一章 品牌与包装策略第十二章第十二章 价格策略第十三章第十三章 分销策略

2、第十四章第十四章 促销策略第十五章第十五章 市场营销计划、组织与控制1/27/20225.扩展篇第十六章第十六章 国际市场营销第十七章第十七章 服务市场营销第十八章第十八章 市场营销的新领域与新概念1/27/20226 第一章 市场营销与市场营销学第一节市场与市场营销第二节市场营销学的产生和发展第三节市场营销学的相关理论及基本内容第四节研究市场营销学的意义和方法本章结构提示1/27/20227学习目标 明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵 领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念 了解市场营销学的产生和发展 认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容

3、认识市场营销对企业经济活动的意义, 知晓 研究市场营销的主要方法1/27/20228第一节市场和市场营销一、市场及其相关概念一、市场及其相关概念二、市场营销的含义二、市场营销的含义三、市场营销与企业职能三、市场营销与企业职能1/27/20229一、市场及其相关概念 时间和空间的角度时间和空间的角度 买卖的场所 经济学角度经济学角度商品内在矛盾的表现 供求关系商品交换关系的总和通过交换反映出来的人与人之间的关系 管理学角度管理学角度 供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动1/27/202210整合定义 市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交

4、换条件和交换过程。 站在经营者角度，常把卖方称为行业，把买方成为市场。行业（卖者总汇）市场（买者总汇）商品或服务货币促销（沟通）促销（沟通）调研（信息）调研（信息）市场市场=人口人口+购买力购买力+购买欲望购买欲望1/27/202211现代交换经济中的基本市场流程货币货币中间商市场商品或服务商品或服务商品或服务商品或服务货币货币货币货币税收商品服务资金资源市场制造商市场消费者市场政府市场资源资源资源资源货币货币服务资金税收资源税收 商品服务 资金税收服务1/27/202212二、市场营销的含义定义1.基恩基恩凯洛斯（将各类市场营销定义分为三类）凯洛斯（将各类市场营销定义分为三类）p为消费者服务

5、的理论p对社会现象的一种认识p通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程1/27/2022132.美国市场营销协会美国市场营销协会(AMA)p2004年8月，“营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递顾客价值，管理客户关系的一系列过程。”1/27/2022143.菲利普菲利普科特勒教授科特勒教授p市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。思 考?市场营销的最终目标?市场营销的核心?保证交换过程顺利进行的关键1/27/202215核心概念1.1.需要需要(Needs)(Needs)、欲望、欲望(Wants)(Want

6、s)和需求和需求(Demands)(Demands)需 要欲 望欲 望需 求需 求需 要 是 指 一 个 人 的 基 本 物 质 与 精 神没 有 得 到 满 足 的 一 种 感 受 状 态 。欲 望 是 获 得 满 足 需 要 的 具 体 物 的 愿 望 。需 求 是 欲 望 的 一 种 ， 即 指 人 们 有 能 力购 买 并 愿 意 购 买 某 种 具 体 产 品 的 愿 望 。1/27/202216需要Needs 一种活动一种物一种活动一种物与生俱来的与生俱来的是营销活动的是营销活动的出发点出发点满足需要的方式满足需要的方式可以是物，或一种活动方式可以是物，或一种活动方式欲望(Want

7、s)需求(Demands)1/27/2022172.2.产品产品(Product)(Product)和服务和服务(Service) (Service) 产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物 产品包括有形的产品、无形的服务以及某种新的思想和概念 产品是获得服务的载体过分重视有形产品，而忽视了顾客需求，没有真正把握市场营销的本质，难以把握顾客需求的变化营销近视症1/27/2022183.3.效用、费用和满足效用、费用和满足l效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价1/27/202219(1)(1)交换（交换（Exchange)Exchange) %个人和集体通过提供某种东西作为回报，从 他

8、人那里取得所需东西的行为自给抢夺乞讨都不能成为满足需要和欲望的普遍方式转让低效率满足需要低效率满足需要牺牲别人的利益满足需要牺牲别人的利益满足需要也是以一方利益的来牺牲满足另一方的需要也是以一方利益的来牺牲满足另一方的需要和欲望的和欲望的甲将某物给乙，甲并不接受任何实物作为回报甲将某物给乙，甲并不接受任何实物作为回报4.交换、交易和关系交换、交易和关系1/27/202220交换(Exchange),一般包含以下五要素v 至少有两个以上的买卖者v 交换双方都拥有另一方想要得东西或服务v 交换双方都有共同及向另一方运送货物或服务的能力v 交换双方都拥有自由选择的权利v 交换双方都觉得值得与对方交易

9、 1/27/202221(2)(2)交易交易(Transactions)(Transactions)l交换的最基本单位，指交换过程中付款交货的环节l基本方式现金：如以现金或支票购买货物或服务非现金：如以物易物1/27/2022225.市场营销与市场营销者市场营销与市场营销者p市场营销者，指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人1/27/202223三、 市场营销与企业职能l企业的基本职能 l市场营销销售l市场营销的目标减少推销，甚至使推销成为多余市场营销创新1/27/202224第二节 市场营销学的产生和发展一、市场营销学的形成一、市场营销学的形成二、市场营销学的发展二、市

10、场营销学的发展三、市场营销学的三、市场营销学的“革命革命”四、市场营销学在中国的传播和发展四、市场营销学在中国的传播和发展1/27/202225一、市场营销学的形成一、市场营销学的形成p2020世纪初创建于美国，后来流传至欧洲、日本和其他国世纪初创建于美国，后来流传至欧洲、日本和其他国家，约形成于家，约形成于1900-19301900-1930年年p19101910年，巴特勒教授正是出版了市场营销方法，首年，巴特勒教授正是出版了市场营销方法，首次使用市场营销（次使用市场营销（Marketing）作为学科名称）作为学科名称p该时期的研究内容局限于流通领域该时期的研究内容局限于流通领域1/27/2

11、02226二、市场营销学的发展二、市场营销学的发展2020世纪世纪3030年代，美国企业家提出年代，美国企业家提出“创造需创造需求求”的口号，重视市场调研的口号，重视市场调研市场营销学科研究大规模展开，并逐步深市场营销学科研究大规模展开，并逐步深入到各个具体问题入到各个具体问题主要研究集中在销售推广方面，应用范围主要研究集中在销售推广方面，应用范围基本局限于商品流通领域基本局限于商品流通领域1/27/202227三、市场营销学的三、市场营销学的“革命革命” 二次世界大战后至今，营销学从概念到内容都发生二次世界大战后至今，营销学从概念到内容都发生了深刻的变化。了深刻的变化。 将将“潜在需求潜在需

12、求”纳入市场概念，使得传统的纳入市场概念，使得传统的“生生产产市场市场”关系颠倒过来，转变为关系颠倒过来，转变为“市场市场生生产产”，确立以消费者为中心而非以生产者为中心的，确立以消费者为中心而非以生产者为中心的观念问题。西方称之为营销学的观念问题。西方称之为营销学的“革命革命”。1/27/202228年代新概念20世纪50年代 市场营销组合 产品生命周期 品牌形象 市场细分 市场营销观念 营销审计20世纪60年代 “4P”组合 营销近视症 生活方式 买方行为理论 扩大营销概念年代新概念20世纪70年代 社会营销 低营销 战略营销 服务营销20世纪80年代 营销战 大市场营销 内部营销 全球营

13、销 关系营销20世纪90年代 网络营销 差异化营销 绿色营销 4R营销市场营销学的一些新概念1/27/202229四、市场营销学在我国的传播和发展四、市场营销学在我国的传播和发展现存最早的教材：复旦大学现存最早的教材：复旦大学19331933年出版的，丁馨伯编译的市场学年出版的，丁馨伯编译的市场学19781978年年-1983-1983年，市场营销学再次被引进的启蒙阶段年，市场营销学再次被引进的启蒙阶段19841984年年-1994-1994年，迅速传播时期年，迅速传播时期l1984年，成立全国高等财经院校、综合性大学市场学教学研究会（中国高等院校市场学研究会的前身）l1988年，国内各大学普

14、遍开设市场营销课程l1991年，中国市场学会在北京成立 19951995年以后，市场营销理论研究与应用的深入拓展时期年以后，市场营销理论研究与应用的深入拓展时期本世纪初，内地已形成庞大的营销教育与人才培养网络本世纪初，内地已形成庞大的营销教育与人才培养网络1/27/202230第三节 市场营销学的相关理论及基本内容一、市场营销学的理论基础一、市场营销学的理论基础二、宏观市场营销与微观市场营销二、宏观市场营销与微观市场营销三、微观市场营销学的逻辑结构三、微观市场营销学的逻辑结构1/27/202231一、一、 市场营销学的理论基础市场营销学的理论基础生产目的论价值实现论市场营销学应用性管理学科卖方

15、买方必要条件：产品/服务满足需求充分条件：适应环境，整体营销交 换1/27/202232二、宏观和微观市场营销学二、宏观和微观市场营销学1.1.宏观市场营销学宏观市场营销学道德法律系统功能效率效率结构演变效果效果机构设置机构设置市场市场开发开发整体整体系统系统广告广告盆困盆困地区地区市场市场范围范围执法执法机构机构设置设置产品产品价格价格分销分销促销促销安全安全和人和人为的为的商品商品废弃废弃滥用滥用信贷信贷消费消费者权者权益、益、对儿对儿童的童的影响影响城市城市人口人口拥塞拥塞 市场市场营销营销活动活动法规法规1/27/2022332.2.微观市场营销学微观市场营销学微观市场营销市场营销研究

16、产品开发购买者行为市场计划渠道开发产品实体分销定价促销1/27/202234三、微观市场营销学的逻辑结构三、微观市场营销学的逻辑结构市场营销学概述营销组织与控制营销应用于创新营销策略市场营销与市场营销学营销战略营销调研分析市场营销管理哲学及其贯彻 规划企业战略与市场营销管理消费者市场和购买行为分析组织市场与购买行为分析市场营销环境分析市场营销调研与预测目标市场战略竞争性市场营销战略产品策略品牌与包装策略定价策略分销策略促销策略市场营销计划、组织与控制国际市场营销服务市场营销营销的新领域与新概念1/27/202235第四节 研究市场营销学的意义和方法一、研究市场营销学的意义一、研究市场营销学的意

17、义二、研究市场营销学的方法二、研究市场营销学的方法1/27/202236一、意义一、意义 1.迎接新世纪的营销挑战 2.促进经济成长 3.促进企业成长1/27/202237二、研究方法二、研究方法a传统研究法传统研究法p产品研究法p机构研究法p职能研究法a历史研究法历史研究法a管理研究法管理研究法a系统研究法系统研究法1/27/202238本章结构提示市场市场营销市场营销学买方市场宏观市场营销微观市场营销系统研究法管理研究法历史研究法传统研究法增进社会经济增长促进企业发展1/27/202239菲利普菲利普科特勒科特勒（Philip Kotler） 当代世界营销学权威之一，麻省理工学院经济学博士，杰出的国际营销学教授。 在一流刊物上发表论文100多篇，唯一得过三次“阿尔法卡帕普西奖” （专门奖励发表在营销学杂志上最优秀年度论文作者）的学者 代表著作 营销学原理、营销学导论、营销管理非营利机构营销学、医疗保健营销学、教育机构的战略营销、新竞争、营销专业服务、教育机构的战略营销、国家营销、水平营销、社会营销学、营销模型 等1/27/202240