市场营销策略方法(共4页)

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1、精选优质文档-倾情为你奉上项目三市场营销策划过程和方法1.市场营销策划过程对于整体市场营销策划可以分为以下几个步骤：明确策划任务、进行调查分析、制定营销战略、构思策划创意、形成策划文案、方案论证选择、方案实施与评估。如图1-5所示。（1）明确策划任务（2）进行调查分析（3）制定营销战略（4）构思策划创意（5）形成策划文案（6）方案论证选择（7）方案实施与评估2.市场营销策划方法随着社会的发展和策划理论的不断成熟，策划实践发生了历史性转变。中国的策划业在经历了几次浪潮以后，逐渐跳出了传统的平面式的策划怪圈，靠卖点子做策划的时代一去不复返了，代之而起的是整合各种有用的社会资源，走一条符合中国国情的

2、策划之路，策划更加贴近企业，贴近现实，中国策划业在经过痛苦的反思之后，也逐渐明白了自己能干什么，企业需要自己干什么，再也不是万能的“点金术士”。现代策划是思维模式的升级，要善于运用思维策略，同时要讲究科学的程序，讲究科学的方法。无论是群体或是个体，利用这些方法，都可显著提高策划的创意思维的广度、深度和速度，促进创意、创造难关的突破，因而有重要的研究、推广和实用价值。市场营销策划的方法有下面几种。（1）头脑风暴法策划头脑风暴法(Brain Storming，简称BS法)，或者叫做集体思考法或智力激荡法。运用头脑风暴法进行营销策划的过程是这样的：集中营销策划专家和有关营销策划人员对某一营销策划任务

3、召开专题会议，由主策划人提出策划的任务，鼓励群体成员尽量多地提出新颖创见，对各自提出的方案先不要进行评价。由于每一个体受到其他人提出意见的刺激和启发，激起发散性思维，结果在同样时间产生两倍于他独立思考时的意见数量。这种方式使参与成员思维高度活跃，敞开思想，相互启发、相互激励、相互弥补知识缺陷，让参与者引起创造性设想的连锁反应，打破常规的思维方式而产生大量创造性设想。最后对提出的设想逐一客观、连续的分析和论证，从而找出营销策划的最佳方案。这种方法的关键是尽力创造在融洽轻松的会议气氛，由参与人员畅所欲言，自由提出尽可能多的方案。因此，头脑风暴法要注意下面几条原则。倡导开阔思路，鼓励每个人独立思考，

4、提出有别于他人的有价值的意见；与会者充分发言，意见与建议越多越好，不要限制；不要反驳别人的意见，不要批评，不要下结论；启发引导对相同意见的补充与发展。利用头脑风暴法策划的程序如下：明确主题。明确策划主题后，如果主题较大，还需要对主题进行必要的分解。例如，某产品的市场的推广策划、就要考虑广告如何做、产品如何定价、推销人员管理、渠道铺货，促销活动等小主题。建立策划团队。选出与会人员，确定主持人等小组人选。会前准备。会议前准备除上述两项内容外，还需要做好如下准备工作:a 拟定问题清单。由主持人或策划总监、创意总监等拟订会议问题清单，以保证不要偏离会议主题，而且圆满完成预定任务。b 确定会议场所和时间

5、。会议地点应选择在安静而不受外界干扰的场所，会议场所所布置轻松自然而不严肃，并确定某一适当的时间召集会议。c 提前几天发出会议通知。最好提前几天发出会议通知，告诉参加会议的主题，使他们事前有所思考、有所准备，以备会上发言。脑力激荡。在会议开始时简要说明会议的目的、会议将要解决的问题或目标、宣布会议赢遵守的规则和注意事项、鼓励人人发言、鼓励各种奇思妙想等；然后，进入正式会议脑力激荡阶段。这是整个头脑风暴法的核心，也是产生创意的关键阶段。筛选评估。脑力激荡会产生的设想虽然很多，有的可能质量并不是很高，因此，会议结束以后还要惊醒筛选评估。可以按科学性、实用性、可行性和经济性等多个指标惊醒筛选评估，最

6、后选出几个心相对对优秀的方案。如果创意还不太完善或者不太理想，可以进行多次脑力震荡，直至满意为止。（2）CBS法策划CBS法是日本创造开发研究所所长高桥诚发明的。这种方法是对BS法的改进，采用此法策划会前提出主题，与会人员把各自设想写在卡片上，在头脑共振时，禁止互相批评，但可以提问和质询。其优点是参加人员准备充分，允许质疑，提问，有利于相互启发与激励。其操作程序如下：会前准备。明确主题，确定参加人选，38人为宜。提前将会议主题通知参加人员，参加者在会前思考问题，并把设想写在卡片上，每张卡片写一个设想，每人至少写五个设想，然后带入会场。会议开始。每人把写有设想的卡片放在桌子上，轮流进行解说。每人

7、发卡片50张桌上另放卡片备用，会议大多1小时。共振阶段。参加者依次宣读设想，一人宣读一张，宣读后，其他人可以提出质疑，也可以将受启发的新设想填入卡片。商讨阶段。最后20分钟，参加者相互交流与探讨可自提出设想，从中再诱发新设想。（3）平行思维法策划平行思维法是以英国学者爱德华德博诺（Edward de Bono）博士开发六帽思考法为代表的。六帽思考法为我们提供了一种“平行思维”的工具，同时它是一个全面思考问题的模型，使参与讨论人员避免将时间浪费在无休止的争执上，强调的是“能够成为什么”，而非 “本身是什么”。运用博诺博士的六帽思考法，将会使混乱的思考变得更清晰，促使成员有系统有层次地思考，使团体

8、中无意义的争论变成集思广益的创造，使每个人变得富有创造性。 六帽思考法是这样的，爱德华德博诺（Edward de Bono）博士认为任何人都有能力进行以下六种基本思维功能，这六种思维功能可用六顶不同颜色的帽子来做比喻，六顶不同颜色的帽子代表了六种思维角色的扮演，也就是说我们可以从以下六个不同的方面去考虑一个问题。它几乎涵盖了思维的整个过程，即可以有效地支持个人的行为，也可以支持团体讨论中的互相激发。这六顶不同颜色的帽子的含义及思维特征如下：白帽思考法：白帽子代表中立而客观的描述。意思指中性的、客观的事实和数据。在实际的应用中，此角色的人员只负责为大家陈述问题事实，提供数据和资讯，而不能有任何主

9、观的判断和个人情绪在里面。也就是说你只要告诉大家客观实事是什么。比如公安人员在破案时，先不急于做解释，不相信某个人的说法，也不去相信跟事实比较相近的东西，而是搜集大量蛛丝马迹的事实数据，追求事实本身的细节。这是一种非常典型的白色帽子思考法。黄帽思考法：黄色是一种很明亮的颜色，是活跃向上的象征，黄帽子代表乐观，意思指与逻辑相符合的正面的观点，识别事物的积极因素；在实际的应用中，黄色帽子思考法就是在思考一个问题的时候，把正面的、乐观的、喜悦的、积极的情况集中在一起，列举出方案最理想的，最好的可能是什么。黑帽思考法：黑色是阴沉的颜色，代表负面的、悲观的东西，意味着警示与批判，发现事物的消极因素和不利

10、的情况。黑帽子是一个谨慎帽。在实际的应用中，黑色帽子思考法运用否定、怀疑、悲观的看法，合乎逻辑地进行批判，尽情发表负面的意见，找出逻辑上的错误，最终促进方案的不断完善。黄色帽子跟黑色帽子恰好相反，一个是正面的，一个是负面的，那么在思考问题时，是先批评还是先表扬 ?是先支持还是先打击呢？ 应该先支持，后批判。一般情况下，讨论新事物，做某种探索性的思考时，对新思路、新变化不能先否定，因为它本来就是新的，具有某种不确定性，如果再打击它，新的事物、新的想法就会被扼杀在萌芽中了。所以在讨论新思路、新方法的时候应该先支持、先表扬，先用黄色帽子，这样大家才有信心。 在某些比较特殊的情况下，也可以先批评。在那

11、些风险不确定、安全感不很强、潜在的危机可能造成的后果比较大的情况下，如果盲目乐观就容易出问题，所以一般先用黑色帽子，目的是防患未然。 红帽思考法：红帽代表感性、直觉。意思指感觉、直觉和预感。在实际的应用中，红帽子的角色只需要尽情阐述自己的感觉、情绪，直抒己见而用不着解释理由。主要是凭个人的感觉、直觉来阐明你对某一事物的观点或看法，对各项选择方案进行直觉判断。绿帽思考法：绿色代表春天的彩，指创意的颜色。绿帽子代表思考中的探索、提案、建议、新观念、以及可行性的多样化这些问题。如：这方面我们能做些什么？还有没有不同的看法等等。绿帽子是创造力之帽, 创造解决问题的方法和思路，提出如何解决问题的建议。蓝

12、帽思考法：蓝帽子代表天空的颜色。意思指控制着事物的整个过程，管理整个思维进程。蓝帽子是指挥帽, 指挥其它帽子并总结陈述，得出方案。我们在讨论的时候，往往不知道什么时候该戴哪顶帽子。一个团队的某个成员常常在同一时刻戴着不同颜色的帽子，因此导致我们的大量思想混乱，相互争吵和错误的决策。“六顶思考帽”思维方法使我们将思考的不同方面分开，这样，我们可以依次对问题的不同侧面给予足够的重视和充分的考虑。就像彩色打印机，先将各种颜色分解成基本色，然后将每种基本色彩打印在相同的纸上，就会得到彩色的打印结果。同理，我们对思维模式进行分解，然后按照每一种思维模式对同一事物进行思考，最终得到全方位的“彩色”思考。（

13、4）潜意识思考沉淀法策划所谓潜意识思考沉淀法，就是利用人类潜意识思考来孕育构想，解决问题的一种方法。策划人在接受了委托项目之后，已经进入研究和冥思苦想状态，而又苦于在某些关键点上没有突破，拿不出创意性的方案时，就索性放一放，使精神彻底松弛下来，不要强迫自己想这些策划问题以及多少天内完成方案写作等，而是甩开课题、干一些与策划无关的事，让自己的潜意识来思考与策划有关的事。我们经常有这样的经历，一个问题始终找不到满意的解决方案，放在自己的潜意识去思考，好的创意突然会在即将睡着时产生了。利用潜意识的思考来解决问题，最著名的例子，莫过于发生在公无前第三世纪希腊国王的纯金皇冠故事。在古希腊，国王让人做了一

14、顶纯金的王冠，但他又怀疑工匠在王冠中掺了银子。可问题是这顶王冠与当初交给金匠的一样重，谁也不知道金匠到底有没有捣鬼。国王把这个难题交给了阿基米德。阿基米德为了解决这个问题冥思苦想，他起初尝试了很多想法，但都失败了。有一天他去洗澡，一边他一边坐进澡盆，以便看到水往外溢，同时感觉身体被轻轻地托起，他突然恍然大悟，运用浮力原理解决了问题。不管是科学家还是一般人，在解决问题的过程中，我们都可以发现“把难题放在一边，放上一段时间，才能得到满意的答案”。其实在把难题放在一边酝酿的过程中，存在潜在的意识层面推理，储存在记忆里的相关信息在潜意识里组合，人们之所以在休息的时候突然找到答案，是因为个体消除了前期的

15、心理紧张，忘记了前面不正确的、导致僵局的思路，具有了创造性的思维状态。此外，潜意识所找到的答案，有时是一个完整的构想，但有时却是不完整或不正确的概念，策划人员必须根据实际情况与经验加以提炼，然后才能变成可用的策划。（5）提喻法策划提喻法又称戈登分合法。1944年，戈登提出了著名的“提喻法”，成为最受欢迎的创意技法之一。提喻法的特点是以大量的联想为基础，不讨论问题本身，而是以不同事物之间的相同或类似点为纽带，充分调动想象、直觉、灵感诸功能，用类比的方法提出类似的问题，巧妙的借助其他事物找出创意的突破口。实施过程分为以下阶段：给定问题一变陌生为熟悉一理解问题（分析、抓住要点）类比（操作机制）变熟悉

16、为陌生心理状态（超脱、迟延、思索等）心理状态与问题相结合（最贴切的类比与已理解的问题作比较）观点（得到新观点、新见解）答案或深化研究的任务。采用提喻法策划注意下面几点：策划小组的人员组成应由不同知识背景、不同气质的人组成小组，相互启发，集体攻关。实施该法有两个重要思维出发点：异质同化和同质异化。同质异化，即变熟悉为陌生。对已有的各种事物，通过类比，从新的或陌生的角度来观察。分析和处理，使看惯的东西成为看不惯，把熟知的东西变为陌生的东西。一次老鼠掉进了氟化碳溶液中，但却没被淹死。这奇怪现象，引起了科学家的关注。经过分析，发现氟化碳能溶解和释放氧气和二氧化碳，这与血液里的红血球能担负输送氧气和运载二氧化碳的原理很相似，于是便利用氟化碳制成了“人造血。”同质异化的操作机制是类比。可以把这些机制看作是再生产的精神过程，这是提喻法的核心内容，在类比中要运用隐喻、联象，潜意识等心理手段。 日本某印刷厂有个事务员对刀剑别有兴趣。 一次他看到一个人用玻璃碴儿刮板上的油漆，钝了就再把玻璃敲碎，用新碴口继续刮。于是他想到当刀钝时也可把变钝的部分折下来，不必每次都修磨。就这样，他设计出不用磨的新型刀子。专心-专注-专业