心理价位与市场差额下的消费者剩余分析(共7页)

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1、精选优质文档-倾情为你奉上“心理价位与市场差额下的消费者剩余分析” 课程总结(“ 统计与决策模块III ”课程论文)姓 名：陈明婷学 号：专业班级：数学与应用数学2班成 绩：2017年 12 月 24 日心理价位与市场差额下的消费者剩余分析摘要：产品、价格、渠道、促销是市场营销里很重要的因素，每个要素对达成协议，促成交易都具有很特别的意义。因此，在市场营销中，我们要把这些因素考虑在内，其中价格是其中一个很重要的因素，商品价格对消费者心理的影响作用很大，研究商品价格与消费者心理的关系是十分必要的。马克思主义经济学认为：商品的价格由价值决定，并受供求关系的影响。价格围绕价值上下波动，并受供求关系的

2、制约，既然是波动的，价格因此是会偏离价值的，但是以长时间的角度来看，价格又是以价值为中心波动的。对于西方经济学而言，价格就是由供求关系直接决定的，虽然说得不一样，但至少在表面上与马克思的并不矛盾。因为价值直接影响着供给，成本低了供给就容易上去，因此价格也容易下降，比如沃尔玛集团就是采取全球采购原则和严格控制成本的方法成为全球商业零售巨头。市场营销理论认为：铲平的最高价格取决于产品的市场需求，产品的最低价格取决于该产品的成本费用。在最高价格和最低价格之间的幅度内，企业能决定产品的价格定多高，这也取决于竞争者同种产品的价格水平，因此，作为商家或营销人士必须掌握和研究消费者的心理，实现更好地制定合理

3、的商品价格，实现盈利和企业的持续发展。关键词：心理价位市场差额消费者剩余战略启示一 引言随着市场经济改革的深入我国商品经济经历了从短缺到过剩，从卖方市场的计划模式到买方市场竞争模式的重大转变，消费者需求，日益呈现多样化个性化高品质化等特点，企业间角逐异常激烈。试图用产品来改变市场和消费者需求，试图单纯用规模化生产来降低成本而进行。来进行价格激战，试图通过干扰是宣传促销来提高销售短期绩效往往不会让企业在消费者心理上赢得满意和忠诚，在激战中企业难以逃脱战备的命运，对当前合理的市场秩序和谐市场的构建更是一个巨大的挑战，创新竞争软实力，顾客是上帝，整体产品的竞争理念企业文化，企业社会责任感，基业常青等

4、新生的概念，给企业竞争者，理念，注入了新的活力，拓展了企业新竞争的视野，也给企业的长远发展指引了方向，企业在打开竞争羽翼之前还应怀揣着以顾客为中心，提高顾客让渡价值这一理念，才能让企业在市场激烈的角逐中异军突起。顾客的让渡价值是美国著名的市场营销专家，菲利普.科特勒首次提出的，是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分，其中整体顾客价值是指顾客从给定的产品和服务中所期望得到的所有利益，包括产品价值，服务价值，人员价值和形象价整体顾客成本包括货币价格，时间成本体力成本和精神成本。二 关于消费者剩余的概念现代西方经济学的消费理论认为边际效价值论是消费者支付商品价格的依据,即消费者对不同数量的商品

5、,愿意支付不同的价格。对购进数量较少边际效用较高的商品,消费者愿意支付的价格就高。反之则低。但是消费者实际支付的价格却取决于该商品整体上的供求形势。这样,消费者根据其边际效用大小愿意付出的价格总和同实际付出的价格总和之间便会出现差额,这种差额被称为“消费者剩余”(consumer5surplus)。这是剑桥学派A马歇尔所最早提出来的一个概念,举例说明如下三 对消费者剩余认识上的拓展我国经济理论界对消费者剩余这一概念及其包含的合理内核过去一直未曾给予充分的肯定。究其原因不外有二。其一,消费者剩余形成和存在前提被认为是主观唯心的边际效用价值论,这个前提与马克思科学的劳动价值论背道而驰;其二,消费者

6、剩余作为消费者在购物过程中的一种心理感受,不仅因人因时因事而异,而且在统计科学上难以得到明确的验证和规范的表现。近年来随着我国社会主义市场经济的迅猛发展,市场机制在消费领域中的调节功能日趋加强。消费者独立的市场主体地位及其能动作用亦日益强大,社会主义消费理论对消费者剩余的分析思路由此也逐渐开阔起来。本文认为现在的认识可以在两个方面较前有所拓展。其一,消费者对既定数量商品边际效用的评价表现为一定数量的货币确有很大的随意性,但是这种评价作为消费者每一轮购买行为的心理基础,却是一种客观存在。消费者剩余做为明显影响消费者潜在需求过度的一个重要因素事实上参与了，商品市场价格的形成这种影响在商品经济发育比

7、较成熟的买方市场上，其作用力度及已发的市场经济效果都非常可观，因此可以认为消费者剩余存在的直接前提实际上就是解决商品市场价格形成的有关因素，消费者剩余与这些因素之间的客观联系及相互作用的认可，与马克思商品价格根据供求条件围绕价值一下波动的科学论述，并无根本的冲突和背离，其二，消费者剩余的本质是消费者宁愿付出而不愿意得不到某种商品的价格超过他们实际付出的价格的部分，消费者愿意付出的价格是他唯恐得不到某种一定效用的总和的商品而在购买意愿上同意支付的货币数量。前者在实际购买行为中的表现可能是潜在的，不确切的幼师甚至不易被消费者本人明白的意识到，但是随着类似的购买消费行为多次重复和经验累积，特别是消费

8、者可能经常面临着同一商品在不同销售条件下的价格差异的比较，消费者剩余就会愈益强烈地被感受到。具体的说如果消费者实际付出的价格低于他们不愿意为失去某种商品儿童一付出的价格，在其心理上应当会产生一种相对满足和节约的感觉，消费者剩余作为这样的心里感受虽然是一种普遍存在，但是在不同的社会背景和性格背景之下，个体表现差异却是极大的，但如果大多数消费者在同一时期对同一商品的评价即消费者剩余的表现倾向接近，也就从整体趋势上确定反映了消费人群利益增长的变化形式，本文认为，这种群众性社会性的消费者剩余在国内并不鲜见，他已经在对我国处在市场体制建设进程中的消费人群产生着复杂和重要的影响，成为连接他们无数次购买，消

9、费行为的中间环节之一，因此消费者剩余应该成为我们理论工作者和商业经营部门关注和研究的重要课题。四 消费者剩余在不同消费形态及其他情况下的形成存在及消长变化消费心态一词这里意为某种商品特定的供求状况及与消费者购买行为方式的综合，消费形态与其他市场条件单独或共同构成消费者，剩余形成，存在和变化的基础，若剔除收入弹性因素的影响，可做以下几类具体分析。1.买方市场上消费者的自主选择，在这类消费形态中，如果信息掌握充分，消费者需求的个体特征，应能充分突出，具有不同层次消费文化和审美情趣的消费者通过对各类商品不同款式不同质量和不同供货方式，及其相应价格的自主选择，消费者求新求美求实求廉的购买动机都可以在较

10、大程度上获得满足，因此消费者剩余容易在一个长时期内比较稳定的大面积的存在，加之这一类市场，往往兼有可能的消费者权益保障。因此消费者消费扩张的意愿强烈，购买踊跃市场充满生机勃勃。而市场的繁荣则与消费者更多的满足，互为因果与日俱长。2.卖方市场上消费者的从众购买行为，在这类消费形态中购买者的购买，消费活动往往具有很大程度上的盲目性，在买方内部剧烈竞争的压力之下消费者还未惊过，对商品品质和价格的认真选择，就急急忙忙的大量购买那些所谓热销产品，供不应求的市场形势往往能使那些大量购进的消费者，在当时形成巨大的消费者剩余，可是一旦时过境迁供不应求的市场形势发生逆转，或是会消费结构发生变化一和消费者手中大量

11、积存的商品迟迟不能被使用，原先已经形成的消费者剩余也会逐渐消失有时甚至会演变成为利益受损的感觉，消费者在从众心理的驱动下盲目购进大量商品的行为，在卖方市场上表现得最为经常突出，由此可能形成的消费者剩余与买方市场上消费者自主选择所形成的剩余相比自然表现的，为更多的不确切性和不稳定性。3.即使在同一消费形态之下消费者对不同类型商品价格涨落敏感程度也不一样，由此引发的消费者剩余也迥然而异，一般而言，生活必需品销售价格无论升降都易于引起大多数人消费者剩余的消长变化。相比之下,被称为“奢侈品”的商品或收费昂贵的服务性消费,如价格继续攀高,一般不会引起大多数消费人群的关注,不会对他们的消费者剩余构成实质性

12、影响。但如其价格大幅度下降却易于对越来越多的普通消费者形成日益增多的剩余。这个现象似乎体现了商品需求价格弹性大小对有关消费者剩余存在着双向或单向变化的影响。4、某些兼有私有商品特征的公共商品的消费也可能存在消费者剩余。典型公共商品的消费由于不具备排他性,所以不能依靠市场调节,也不存在一般意义上的消费者剩余。但是现在有些公共商品的消费已经部分兼有私有商品的性质,如教育、环境保护和有线电视等等。这些消费项目某种程度上的市场调节,也会在一定范围之内对各种层次的消费人群形成情况各异的消费者剩余。如在通货膨胀的社会背景之下,大城市公共汽车低廉的票价使得广大的工薪阶层感受到明显的消费者剩余。但先富起来的人

13、们对此可能却无大体会。又如城市居民小区的住户可能会以他们所缴纳保洁费的多少为基础来表示他们对住宅环境整洁的满意程度;安装有线收视设备的用户对电视节目的质量有着更高的心理期待等等。五 消费者剩余在价格策略中的体现现代商业的营销策略尽管包括很多方面,但价格策略还是其中最重要最基本的方面。要保证价格策略运用成功,一个重要原则就是要考虑到价格差异、价格变动对消费者剩余的影响,这样才能有效引导消费者重复性或相关性的购买行为。鉴于商品种类及其供求关系千差万别,与之相应的定价原则亦各有区别。这里仅就我国的具体情况作一些简单的介绍和分析。第一类:技术性垄断制约下的产品的定价。如水、电、邮政通讯等等,这一类生产

14、部门在按一定批量向社会提供产品或提供服务的同时,经常按照供货的时间顺序或批量大小,规定一个先低后高、先高后低的价格标准以及同一时期内对不同消费主体或不同时段内对同一消费主体实行不同价格的标准。按消费批量累次递增实行先低后高的收费标准现在广泛应用于我国许多大中城市的水、电部门。这种级差收费制度的客观效果是,消费定额一旦被突破,很快就会产生负消费者剩余的,这就既有利于保证企业生产和人民生活的基本需要,又能达到控制消费膨胀的目的。反之,一些地处三线偏僻地区的大型工矿企业,由于自身电、气或其他副产品等生产能力多有富余,在不便远距离外销的前提下,以先高后低的价格标准供应本企业职工家庭和附近的企事业单位,

15、就能以明显增多的剩余鼓励本地用户多消费,通过扩大消费充分利用现有生产能力以保持规模效益。至于在同一时期对不同的消费主体实行不同的价格标准,最常见的例子莫过于照明用电的收费标准高于生产用电的收费标准,这种区别收费的规定适应了居民用电弹性较小,生产用电弹性较大的特点,在推动照明节电的同时.保证工农业生产能有比较充足、比较低廉的动力供给。而电信局关于夜间长话半价收费的规定,显然又是一种通过扩大剩余以鼓励消费的实例。需作补充说明的是,以上各项定价原则有时也能交错或结合应用,如工业生产部门的电费标准虽较民用电低,但仍采取超定额耗电按递进价格标准收费的措施,这就体现了对消费者剩余既鼓励又限制的双重利用。第

16、二类:政策性垄断制约下的产品定价。对于这一类产品的定价规定,往往带有行政的强制性,如烟草制品专卖,支农产品、加碘食盐的定点限价销售等等。这些产品的价格无论孰高孰低,其影响都会形成消费者剩余的明显差别,而这种差别正是促成政府调控意图实现的必要前提。第三类:竞争性产品的定价。有关衣食住行的大宗消费品,很多都是竞争性产品。这类产品自开发生产投放市场之初,直至进入产品成熟期和市场饱和期,其定价策略往往是先高后低。新产品在间世之初由于其边际效用较高,加之喜爱新潮消费的人群支付能力较强,两者共同构成了高价格与高剩余同时并存的可能。以后随着该商品在市场上渐趋饱和,商家相机逐步降低销售价格(这里可以暂时撇开通

17、货膨胀因素不论),使得一般的消费人群也能感受到明显的消费者剩余,从而接连加入购买这种商品的后继行列。关于竞争性产品价格策略中对消费者剩余的运用,还有三个现象值得重视。一是名牌产品的价格总是高于同期同类产品。“名牌效应”的实质是在较高的购买支出前提下仍可获得较大的剩余,所以消费者乐意支付高价购买名牌。由此亦可知企业创建名牌的过程从特定意义来看也是培育消费者剩余的过程;二是通过“商品附加利益”来扩大剩余,从而增强企业的竞争优势。如宣传媒体和社会舆论对某种商品特别的青睐,厂商为顾客咨询、购买、运输及调试大件商品给予种种便利,厂商保证售后产品的维修退换等等;三是除一般消费品以外,第三产业其他部门所能提

18、供的消费者剩余也在日渐扩大。无论是金融、餐饮、交通或其他部门,从业人员敬业的热忱和良好的业务素质,是除了价格以外同样能给予消费者巨大剩余的重要因素。六 政府在推进市场取向的改革进程中对消费者剩余的把握和运用当前我国政府除了要科学行使对国民经济宏观调控(包括对社会范围内消费活动的调控)的职能以外,还要积极推进市场取向的经济体制改革。我国目前正值新旧体制交替时期,一方面市场机制的调节力度在逐渐加强,人们的消费意识日趋成熟,消费结构和消费方式开始呈现出多元化多层次的特征;另一方面传统的福利消费却在继续膨胀,许多不合理不文明的消费现象还广泛存在。由于深化改革的困难所在是对原有利益格局的调整,所以如果能

19、从政策效应的高度比较准确地把握各项重大调控措施或改革方案所可能引起的有关消费者剩余的消长趋势,政府就有可能为各项重大决策的出台时机和相应配套关系作出最佳选择。下面是几个这样的实例分析。一例,有关推行住房商品化进程的几项措施。一是发放住房津贴,变过去国家财政的暗补为职工公开增加的收人,并以此为基础要求职工缴纳一定数量的房改公积金;二是拉开房租等级标准,实行超面积居住的累进房租制度;三是鼓励私人购房,对一般居民群众购买住房提供种种优惠和方便。二例,近年来在职工群众收入全面增长的基础上.逐步加大教育、医疗和社会保障等项费用的自费比重。三例,通过对某些特定商品和特殊行业的价格控制,加速我国城乡居民消费

20、结构和消费方式的合理演变。这种政策性价格控制包括低价优惠供给和阶段性提价、按供货方式区别定价等三类形式。第一类如对我国农村建房新型墙体材料的优价供应,我国南方有的省份国营粮店面粉售价低于大米售价的规定等等。第二类如电话初装费近几年由低而高台阶式提高收费标准的做法。第三类如有线电视收视设备集体成片安装收费标准低于散户分别安装的规定,等等。上述实例涉及了体制改革和社会经济生活几个小小的侧面,其共同点是决策者们较好地把握了我国现阶段有关方面消费者剩余变化的特有规律,并恰当地予以运用。参考文献1刘厚俊.现代西方经济学原理,南京大学出版社.2范家难，高天虹.西方经济学,中国经济出版社.3菲利普.科特勒.市场营销管理（亚洲版）M.洪瑞云，梁绍明等，译.北京：中国人民大学出版社，1997.4方光罗.市场营销学M.大连：东北财经大学出版社，2004.5董刚.产品竞争力的分析方法J.天津科技大学学报，2004，（4）.6刘志彪，姜付秀.基于无形资产的竞争优势J.北京：管理世界，2003，（2）.7邱丘，李昊.顾客让渡价值分析：逆向营销视角J.哈尔滨：农场经济管理，2006，（4）.8张宇.当代中国经济.第二版.专心-专注-专业