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1、2/22/202212/22/202222/22/202232/22/202242/22/202252/22/202262/22/202272/22/202282/22/202292/22/202210 目标受众对目标受众对的认知局限于的认知局限于摩托车、汽车的制造中；摩托车、汽车的制造中； 市场中缺乏清晰、单纯的品牌记忆点；市场中缺乏清晰、单纯的品牌记忆点； 缺少与品牌形象相关联的传讯，因而缺少与品牌形象相关联的传讯，因而未树立起公众形象；未树立起公众形象；2/22/202211 在我们一再强调的差异化背后存在着什么？品牌忠诚度品牌认知度品牌知名度品牌联想其它资产2/22/2022通过通过
2、形象求诉，形象求诉，引导目标消费群作出如下转变：无品牌忠诚者，引导目标消费群作出如下转变：无品牌忠诚者，习惯购买者，满意购买者，情感购买者，承诺消费者，习惯购买者，满意购买者，情感购买者，承诺消费者，从而达到建立品牌忠诚度之目的从而达到建立品牌忠诚度之目的。品牌知名度的建立品牌知名度的建立品牌认知度品牌认知度品牌忠诚度品牌忠诚度2/22/202213 关于目标消费群心态的讨论：关于目标消费群心态的讨论： 1 1、向往、向往 面对生活与工作的压力，内心深处存在对面对生活与工作的压力，内心深处存在对轻松、自在的环境的向往轻松、自在的环境的向往; ; 2 2、理性与感性、理性与感性 但引发好感与偏好
3、的却是更多的感性，这但引发好感与偏好的却是更多的感性，这使得理性判断中存有浓重的感性色彩使得理性判断中存有浓重的感性色彩; ; 3 3、自我、自我 时代与环境造就了他们更强烈的自我意识时代与环境造就了他们更强烈的自我意识与个性化主张与个性化主张; ;2/22/202215需求需求 = 问题问题现实状态不能完全满足目标消费群的需求对于现实状态的不满导致对于新形态的追求2/22/202216发掘品牌发掘品牌核心价值核心价值创建独特创建独特品牌个性品牌个性提出独特主张提出独特主张满足需求满足需求刺激认知刺激认知品牌品牌价值价值的的实现实现2/22/2022172/22/2022182/22/2022
4、19卖点与众不同的个人品牌价值社会性品牌价值差异需求独特销售主独特销售主张张(USP)支持原因结果求诉2/22/2022202/22/202221品牌理念的阐述品牌理念的阐述：2/22/2022222/22/202223通过形形色色的商品为人们的日常生活带来无限的喜悦。2/22/202224共鸣：是经验的复合，是感知的一致。传播者的经验范围(知觉领域)受播者的经验范围(知觉领域)共同经验范围2/22/202225个人品牌价值及社会性品牌价值的存在：2/22/202226凝 炼品牌形象品牌形象提 升诉 求思维剃刀思维剃刀唯一、普适唯一、普适艺术升华艺术升华最强音最强音归纳核心与归纳核心与共通、共
5、同共通、共同排除复杂排除复杂2/22/2022272/22/202228品牌个性： 2/22/2022292/22/2022302/22/202231传讯强度传讯强度时间进度时间进度8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月以后以后2/22/2022322/22/202233各类媒体分配比例：各类媒体分配比例：Out-doorOut-door86%86%DMDM1%1%MGMG7%7%NPNP6%6%2/22/202234HONDA HONDA 形象广告媒介策略形象广告媒介策略 (Aug., 2001- March, 2002)2/22/202235HONDA作为知名的国际品牌，
6、自创业50年以来，一直贯彻“尊重个性，并为全世界的顾客提供喜悦”的企业理念，放眼全球，提供最具HONDA 特色的高品质的商品和服务品牌背景品牌背景01-4-2036市场目标市场目标通过广告媒体对HONDA品牌形象的整体宣传，加强目标消费市场对HONDA 品牌所内涵企业理念的认知，即“尊重个体，为顾客创造喜悦”扩大HONDA已有的品牌知名度，加强目标消费者对品牌的喜好度，认知度和产品亲和力，使品牌带动产品，迅速占领市场分额01-4-2037媒介目标媒介目标HONDA 品牌形象定向目标消费者利用适当的媒体及媒体组合品牌带动产品，树立本田国际化的品牌形象高质量的品牌产品系列树立尊重个性，为顾客创造喜
7、悦的企业经营理念低投入，高效益 争取最佳回报 01-4-2038目标市场目标市场01-4-2039目标受众目标受众根据HONDA的产品系列划分：摩托车系列： 18- 30岁，追求交通便捷和舒适的城市人群， 机动车系列： 25- 40岁，事业有成并追寻豪华舒适交通 工具的白领和管理阶层人士， 通用动力系列： 以集团购买为主， 拥有别墅 或第二居所的金领阶层01-4-2040 如何如何采用大众媒采用大众媒介？介？ 首先，必需考虑目标消费者（有一定经济实力的男性为主）媒介的日常接触层面 其次研究哪些媒体能针对目标消费者，媒质的印刷或发布质量是否能配合广告主题及高档次的品牌形象，立体鲜明的加深目标受众
8、对此品牌的亲和力和关注 千人成本是否为低，并有最大的有效覆盖 广告平面的创意是否体现品牌蕴涵的理念01-4-2041- HONDAD的目标受众应对传统媒体杂志和报纸都有 较好的阅读习惯。阅读偏好会顾及媒体的编辑内容， 印刷质量- 交通工具以私家车，公车或以出租车，地铁为主， 经常往返于城市主干线和机场高速路- 电视：收视习惯也相对集中在某些习惯性电视栏目， 如周末的综艺性，新闻性节目以及某些高收视的电视 剧- 除工作地方外，会经常光顾宾馆，酒吧，茶座，保 龄球场等休闲场所目标目标消费者的媒介习惯消费者的媒介习惯01-4-2042NP/ MG主干媒介DMOutdoor支持媒介广告讯息媒体组合建议
9、媒体组合建议01-4-2043 杂志杂志/ 报纸报纸目的是将产品形象通过画面格调及文字传达到消费者除发行量和读者目标受众为考虑因素外，更会顾及印刷质量是否能表现产品形象 杂志因其编辑内容丰富，阅读人群集中，发行周期长，平面创意效果展现力等诸多特点， 对于品 牌形象的树立，更具媒介优势此外，创意性的体现品牌蕴涵的“高品质，亲和力”的企业理念，并采取以整版为主的广告形式,传达HONDA 的品牌形象定位报纸以综合新闻类，科技类和汽车行业类为主杂志选择以经营管理,综合新闻类，运动休闲和航机类为主的主题媒体01-4-2044 户外户外- 针对目标消费者的交通、户外活动习惯，建议选择 城市主干线，东北三环
10、沿线的大型广告牌和机场高 速路沿途的擎天柱来传讯广告. 令广告讯息有效直 抵目标受众的生活- 擎天柱优势的地理位置和醒目的视觉效果，重复并 加深消费者对HONDA国际品牌形象的印象，延展 广告传讯声音- 可根据预算, 可选择长期的以年为单位的发布周期 2001年10月- 2002年10月01-4-2045404012121515222216168 815150 05 51010151520202525303035354040中国民航中国民航中国之翼中国之翼中国新闻周刊中国新闻周刊三联生活周刊三联生活周刊车王车王财经杂志财经杂志周末画报周末画报单位：万单位：万01-4-2046媒介名称媒介名称发
11、行量发行量价格价格传阅率传阅率千人成本千人成本（万）（万）(FP)（元（元/ FP）中国民航中国民航40157,70022.018中国之翼中国之翼1252,04112.535中国新闻周刊中国新闻周刊1539,0005.547三联生活周刊三联生活周刊2246,0006.532车王车王1660,0006.063财经月刊财经月刊860,0004.5167周末画报周末画报2066,4006.55101-4-20471001001571578080656560602020404039398 80 02020404060608080100100120120140140160160180180南方周末南方周
12、末环球时报环球时报科技日报科技日报北京青年报北京青年报经济日报经济日报中国经营报中国经营报China DailyChina Daily金融时报金融时报中国汽车报中国汽车报单位：万单位：万01-4-2048媒介名称媒介名称发行量发行量价格价格传阅率传阅率千人成本千人成本（万）（万）(QP)（元（元/ FP）南方周末南方周末12852,8005.08环球时报环球时报15724,8005.53科技日报科技日报8030,0003.013北京青年报北京青年报6555,2008.510经济日报经济日报6030,0003.017中国经营报中国经营报3040,0004.033金融时报金融时报3928,0003
13、.521China Daily3027,1254.023中国汽车报中国汽车报822,0003.54201-4-2049杂志243,041.007%报纸194,000.006%户外2,868,480.0087%3,305,521.00100%01-4-2050 CLIENT : CLIENT :HONDA PERIOD :Aug., 2001 - March, 2002 JOB NO:HD01- 001- P PRODUCT : PRODUCT : MARKET :Beijing PLAN NO:RATECARDNO.NETRegionMediaPositionColourRATEDIS.OFT
14、OTALAug. RMB（%）INS.RMB1w2w3w4w5wTARGET :TARGET :age 25-45 peopleMagazine三联生活周刊三联生活周刊FP4C46,000.0025.00269,000.00中国新闻周刊中国新闻周刊FP4C39,000.0027.00128,470.00中国之翼中国之翼FP4C52,041.0027.00137,989.93车王车王FP4C60,000.0020.00148,000.00Total:197,041.005183,459.93Newspapers环球时报环球时报QP4C24,800.0020.00119,840.00中国经营报中国
15、经营报QPB/W40,000.0030.00128,000.00科技日报科技日报QPB/W30,000.0030.00121,000.00北京青年报北京青年报QP4C55,200.0018.00145,264.00中国汽车报中国汽车报QPB/W22,000.0015.00237,400.00Total:172,000.006151,504.00outdoor东北三环沿线东北三环沿线/城市交通干线城市交通干线巨型广告牌40W* 8(M)28,800.0020.0012US$: 276,480.00(US$/ 月)RMB: 2,294,600.00Total:2,868,480.002,294,600.003,237,521.00Net tatal:112,629,563.93+17.65% 佣金佣金 (含税含税):464,118.033,093,681.96总计总计:year: 200101-4-2051通过以上媒介策略，我们预测：在短期内提升HONDA 品牌的形象，品牌的知名度和亲和力，通过有效的媒体组合和投放频次，使广告讯息能在三个月内最大覆盖目标消费者大部分目标消费者都藉着观看的户外、报刊，产生对HONDA 的较高认知度01-4-20522/22/2022532/22/202254
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