企业管理及营销

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1、营销企划书格式一份完整的营销企划书的构造分为两大部分。一是市场状况分析，二是企划书正文。一市场状况分析要了解整个市场规模的大小以及敌我比照的情况，市场状况分析必须包含以下12项内容：1整个产品市场的规模。2各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。3各竞争品牌市场占有率的比较分析。4消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。5各竞争品牌产品优缺点的比较分析。6各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。7各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。8各竞争品牌促销活动的比较分析。9各竞争品牌公关活动的比较分析。10各竞争品牌订价策略的比较分析。11各竞争品牌销售渠道的比较分析。12公司过去5年的

2、损益分析。二企划书正文营销企划书正文由6大项构成，现分别说明如下：1公司的主要政策企划者在拟定企划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节；确定目标市场与产品定位。销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。制定价格政策。确定销售方式。广告表现与广告预算。促销活动的重点与原则。公关活动的重点与原则。2销售目标所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内通常为一年必须实现的营业目标。销售目标量化有以下优点：为检验整个营销企划案的成败提供依据。为评估工作绩效目标提供依据。为拟定下一次销售目标提供基础。3推广计划企划者拟定

3、推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。目标企划书必须明确地表示，为了实现整个营销企划案的销售目标，所希望到达的推广活动的目标。策略决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告表现策略、媒体运用策略、促销活动策略、公关活动策略等四大项。广告表现策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题。媒体运用策略：媒体的种类很多，包括报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体？各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？促销活动策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。公关

4、活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望到达目的是什么。细部计划详细说明实施每一种策略所进行的细节。广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计标题、文字、图案，电视广告的创意脚本、广播稿等。媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等；电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑CRP总视听率与CPM广告信息传到达每千人平均之成本促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。公关活动计划：包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、职工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。4市场调查计划市场调查在营销企划案中是

5、非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定营销企划案的重要依据。此外，前述第一部分市场状况分析中的12项资料，大都可通过市场调查获得，由此也显示出市场调查的重要。然而，市场调查常被高层领导人与企划书人员所无视。许多企业每年投入大笔广告费，而不注意市场调查，这种错误的观念必须尽快转变。市场调查与推广计划一样，也包含了目标，策略以及细部计划三大项。5销售管理计划假设把营销企划案看成是一种陆海空联合作战的话，销售目标便是登陆的目的。市场调查计划是负责提供情报，推广计划是海空军掩护，而销售管理计划是陆军行动了，在情报的有效支援与强大海空军的掩护下，仍须领先陆军的攻城略地，才能获得决定

6、性的胜利。因此，销售管理计划的重要性不言而喻。销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度工资与奖金等。6损益预估任何营销企划案所希望实现的销售目标，实际上就是要实现利润，而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用经销费用加管理费用、推广费用后，即可获得该产品的税前利润。企划书实例既然想做一份吸引外来投资的企划书，那就应该注意以下的几点：投资的回报率一一多高？最好算算百分比多久之后才会回本？环境调查一一假设是产品市场的需求，开发潜能，未来的市场趋势、走向，市场的占有率。销售概念一一产品的销售概念主要

7、是什么？行销策略一一促销的手段？是广告吗？还是通过展销会？还要注意的是顾客的情况一一潜在顾客，现有顾客群。以及竞争对手一一你的产品的代替品，即为现有的对手；或者潜在对手，就是即使你现在垄断市场，难保他人不会跟风。重点：你要售卖（sell）的是什么？产品product?概念idea?要明确提及。以下是其他知道中找到的答案，比较简洁的格式：1 .企划书名称企划书的名称必须写得具体清楚。举例来说，如何防盗企划书的名称就不够完整、准确，应该修正为北京市朝阳区1994年6月至12月防盗企划书。2 .企划者的企划者的、工作单位、职务均应一一写明。如果是集体企划的话，所有相关的人员的、工作单位、职务均应写出

8、。3 .企划书完成时间依照企划书完成的年月日据实填写。如果企划书经过修正之后才定案的话，除了填写“某年某月某日完成”之处，还要加上“某年某月某日修正定案。”4 .企划目标附：企划书一般格式：企划书的一般格式封面1企划书名称2企划者的要求具体、清楚3企划书完成时间正文4企划的目标5企划的内容本企划书的主要内容6预算表与进度表细化内容7企划场地8预测效果附件9参考的文献资料10其他注意事项三、企划书具体内容一份完整的企划书的构造分为两大部分。一是社会状况分析，二是企划书正文。一社会状况分析市场调查要了解酒店行业整个社会规模的大小以及敌我比照的情况，社会状况分析包含以下几项内容：1整个酒店行业的社会

9、规模；2周边各酒店的客流量与营业额比较分析；3周边各酒店社会知名度的比较分析。4消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。5周边各酒店优缺点的比较分析。6周边各酒店消费定位的比较分析。7周边各酒店广告费用与广告表现的比较分析。8周边各酒店促销活动的比较分析。9周边各酒店公关活动的比较分析。二企划书正文企划书正文由6大项构成，现分别说明如下：1、公司的主要政策企划者在拟定企划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节；确定目标客源与消费水平定位。策划目标是扩大社会知名度还是追求利润。制定价格政策。广告表现与

10、广告预算。促销活动的重点与原则。公关活动的重点与原则。2、营业目标所谓营业目标，就是指公司在一定期间内通常为一年必须实现的营业目标。营业目标量化有以下优点：为检验整个企划案的成败提供依据。为评估工作绩效目标提供依据。为拟定下一次营业目标提供基础。3、推广计划企划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现营业目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。1目标企划书必须明确地表示，为了实现整个企划案的营业目标，所希望到达的推广活动的目标。2策略决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告表现策略、媒体运用策略、促销活动策略、公关活动策略等四大项。广告表现策略：针对酒

11、店定位与目标消费群，决定方针表现的主题。媒体运用策略：媒体的种类很多，包括报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体？各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？促销活动策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望到达目的是什么。3细部计划详细说明实施每一种策略所进行的细节。广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计标题、文字、图案，电视广告的创意脚本、广播稿等。媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等；电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外，也

12、要考虑CRP总视听率与CPM广告信息传到达每千人平均之成本。促销活动计划：包括菜品展览、抽奖、赠送礼品、品尝会、折扣等。公关活动计划：包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、职工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。4、市场调查计划市场调查在企划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定销企划案的重要依据。此外，前述第一部分市场状况分析中的9项资料，大都可通过市场调查获得，由此也显示出市场调查的重要。然而，市场调查常被高层领导人与企划书人员所无视。许多企业每年投入大笔广告费，而不注意市场调查，这种错误的观念必须尽快转变。市场调查与推广计划一样，也包含了目标，策略以及细

13、部计划三大项。5、营业管理计划假设把企划案看成是一种陆海空联合作战的话，营业目标便是登陆的目的。市场调查计划是负责提供情报，推广计划是海空军掩护，而营业管理计划是陆军行动了，在情报的有效支援与强大海空军的掩护下，仍须领先陆军的攻城掠地，才能获得决定性的胜利。因此，营业管理计划的重要性不言而喻。6、损益预估任何企划案所希望实现的销售目标，实际上就是要实现利润，而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。2-企划书的常规设计方案一般地，企业的企划书大致由以下八个部分、共计十一项内容构成：1、 、企划导入。企划书的绪论，目的是引起读者的关心及高度注意，从而使其充满期待感，顺利进入正文的阅读。2、 企

14、划概要。对企划进行概括性的说明。3、 企划背景。作为企划的出发点，以基本数据、基本资料客观说明企划的必要性。4、 企划意图。明确企划的目的、目标，说明企划应起的作用。5、 企划方针。根据企划意图，决定企划的方向，并确定企划的基本内容。6、 企划设想。即企划的内容。这是企划书的核心部分，展示实现企划目的的具体方法。7、 企划设计。明确企划实现的可能性，确定实施企划所需的时间、费用、人员及其他资源，预测企划可能获得的效果。8、 附录。为了增加企划的可信性，提供企划背景和企划设想部分所使用的数据及其他基本资料。企划书的上述八个部分，可以细化成表3所示的十一项具体内容：企划书的构成部分内容说明1、 、

15、企划导入1封面企划书脸面，应充满魅力2前言说明企划的动机及企划者的态度3目录企划书目录2、 企划概要4企划概要概述企划书的整体思路与内容3、 企划背景5现状分析明确企划的出发点，说明企划的必要性及其前提4、 企划意图6目的、目标设定确定企划的目的、目标，说明企划的意义5、 企划方针7概念形成明确企划的方向、原则，规定企划的内容6、 企划设想8确定实施策略的结构明确企划实施的结构及其组织保证，提高企划的效果9具体实施策略企划的具体内容，将实现目标的方法具体化7、 企划设计10确定实施计划实施企划所需时间、费用、人员及其他资源；预测企划可能获得的效果8、附录11参考资料附加的与企划相关的资料，增加

16、企划的可信度促销活动企划书店内促销1、 、企划的名称2、 企划目的销售促进等3、 企划主题活动主题4、 对象商品5、 企划内容如赠品的种类、赠品的赠送方法6、 企划的对象目标顾客7、 企划的目标来店顾客人数、促销期间销量等8、 促销场所店内9、 促销时间10、 、店内装饰11、制品种类广告传单、POP、卡片等12 、通知方法广告等13 、运营企划14 、企划的效果顾客数、销量以外的预期效果企划的哲学及原则1、 企划的哲学企划的方法是由企划的观念所决定的，而企划观念最本质的内涵来自于企划的哲学。1、 、企划就是善于利用他人的智慧与金钱。企划成功=他人头脑+他人金钱2、 企划是令人愉快的表演企划最

17、重要的是要以看的人、读的人、听的人为观众，演出简单、易懂且有趣的戏剧。3、 企划是一种促销活动企划工作本质与推销是完全一样的。可以认为，企划也就是推销。不能演出的戏剧等于卖不出去的作品，毫无价值。企划不能推销出去，等于在商场上找不到买主，再优秀的创意也要遭到失败的命运。4、 企划是一种互利行为为成功实施企划，企划者必须事先明确决定企划的“利益享体”。即使是根据自己的创意立案的企划，如果所得的利益不能分享给大众，想单独占有，这种企划也是不可能成功的。5、 企划没有固定模式6、 企划是美的艺术7、 企划是一种服务活动8、 企划没有专门领域，但需要渊博的知识9、 企划是“能卖的点子”在企划中没有“不

18、可能”三个字。无论在任何绝望的情况下，只有企划不会被封杀。企划是使有价值的产品服务“商品化”。2、 企划的原则企划者除应明确以上的企划哲学外，还应正确把握运用企划方法的原则。1 、企划应力争第一现代社会流行的差异化经营策略就是“与众不同”，而“第一”是实行差异化经营的必要条件。2 、企划应超脱“经验”3 、企划应当机立断4 、企划应扩充膨胀5 、企划应“大胆假设”6 、企划应“领先攻击”7 、企划应设定“规模”8 、企划应积极主动9 、企划应明辨“性质”10 、企划应有好奇心和游戏心11 、企划应亲身体验12 、企划应明确“对象”13 、企划应注重实效14 、企划应排除障碍15 、企划应善于沟通、磋商16 、企划应敢于实现梦想17 、企划应以“软件”为重点18 、企应有详实准确的情报19 、企应活用“战略”与“战术20、企应根据人类行为来规学习文档仅供参考