蒙牛成长之路(共26页)

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1、精选优质文档-倾情为你奉上蒙牛的成长之路“天苍苍，野芒芒，风吹草低见牛羊”，就在内蒙这快天然优质且人均拥有奶量和牛奶增长进展居全国第一的牧场上，牛根生以1000万元注册资本于1999年1月成立了这个中国民营企业巨头蒙牛乳业有限公司，简称“蒙牛乳业”。 成立之初，企业面临着无工厂、无奶源、无市场，以及“伊利”的重重压力。牛根生进行大胆的作法，以注册资本300万元打广告，雇佣工人，为合作方出人才，出标准，出管理，出技术，出品牌，进军了牛奶市场。为避开与当时乳业老大“伊利”的冲突，他们做出了：凡是伊利等大企业有奶站的地方蒙牛不建立奶站；凡是非奶站的牛奶蒙牛不收；凡是跟伊利收购价格标准不一致的蒙牛不收

2、。并且于2000年提出“创内蒙古乳业第二品牌”，把标杆定为伊利，随后又在呼和浩特市的红色路牌上打上“蒙牛乳业，创内蒙古第二品牌”和“向伊利学习，为民族争气”。有的广告牌还写着“千里草原腾起伊力、兴发、蒙牛乳业”。借这两个内蒙无人不知的大企业的“势”出自己的“名”，使伊利降低“敌意”。2000年9月2001年12月，他们推出为内蒙古喝彩，中国乳都的公益广告，在3000多幅灯箱广告中，推出“我们共同的品牌中国乳都，呼和浩特”。在成长的过程中，蒙牛从未错过每一次商机。2005年的“超级女生”，更让蒙牛走进大家视野，并使蒙牛酸酸乳销售额比同年增长了2.7倍。神五升天，蒙牛打出“航天员专用奶”，在中央电

3、视台争做广告。蒙牛1999年4400万的销售额排名1116，而到2002年，就进入乳业排名第四，销售额直迈21亿。这些成就取决于他们得天独厚的资源与管理。在成员之间8大元老均来自伊利，90%的中层干部也来自伊利。干部们在乳业平均工作年限都在五年以上。2003年，以牛根生任院长成立企业商学院。要求每位新员工接受一周全封闭入职培训，灌输企业精神文明和企业文化的双重标准。并把每年7月19日和11月最后一个星期五为学习节。同时，两次制作了企业文化手册，并与瑞典利乐公司合作。蒙牛以他们的口号要求做到最好并放眼世界。蒙牛乳业在断断的8年时间里创造了众多的商业奇迹，成为现中国乃至世界乳业的领军式企业。除了他

4、的领导阶层做出的正确企业决策外，另一个使蒙牛如此成功的原因就是该企业强烈的社会责任感。要说蒙牛的社会责任感，不得不从三方面谈起：商业合作伙伴，消费者和国家。作为乳制品生产巨头，蒙牛的最大合作伙伴就数广大奶农了。众所周知，奶业是一个关系到亿万消费者、千百奶农的巨大社会产业链，也是一个与自然环境密切相关的巨大生态链，用蒙牛总裁杨文俊的话说，是一个巨大的“利益共同体”。没有奶农先富起来，没有与环境的和谐共处，蒙牛就无法取得可持续的成长，更无庸说继续保持令人惊叹的发展速度。因此，蒙牛成立八年来，一直在想奶农之所想、急奶农之所急。目前，蒙牛在各生产基地的周遍地区建立奶站3700多个，联结奶农300万，累

5、计收购鲜奶800万吨，日均收奶量以超过万吨，为中国第一。此时，在别人看来，利用“收奶冠军”的优势，蒙牛完全可以跟奶农压价，让自己的收奶价格降到最低，毕竟这直接关系着蒙牛的运营成本。但是在“利益共同体”的观念下，蒙牛却从来不这么做。几年来，蒙牛一直是行业中收奶价较高的企业之一，而且蒙牛想尽办法对奶农提供各种各样的支持和帮助：分别与政府、银行联合，采取政府及企业贴息等方式，面向奶农设立了“养奶牛专项贷款”，大力扶助奶农发展奶牛养殖业，低息贷款给奶农们购买奶牛；蒙牛还定期派出技术人员，免费向奶农们传授养好牛、产好奶的科学知识。依靠养奶牛，不少村民一家全年收入超过3万元，用奶农们的话说，“捧上了金饭碗

6、”。8年中蒙牛为奶农累计发放奶款超过200亿元，仅2006年发放奶款近62亿元。为此，蒙牛被誉为西部大开发以来“最大的造饭碗企业”。2007年，由于饲料价格上涨压力进一步加剧，奶农们的经济收益受到严重的威胁，蒙牛本着“奶农是奶业的根本，乳制品企业只有与奶农结成牢固的利益共同体，才能实现次持久发展”的信条在行业中带头几番主动向奶农提高了收奶价格，最终使广关大奶农的利益有了保障。作为一个以赢利为最终目标的组织，消费者当仁不让的是蒙牛最关注的人群。蒙牛从创立之日起，就确立了原每一个中国人身心健康的企业远景，努力研发生产世界一流品质的牛奶产品，坚持以自主知识产权为基础的产品创新，满足消费者日益增长的不

7、同需求，为消费者创造优质生活。本着对消费者负责的态度，在成立之初，蒙牛就树立了要打造国际品质的信念，把“品质”时刻放在“心口”上，提出“产品等于人”的质量理念，追求出厂合格率100%的质量目标。 企业通过了ISO9001等五大质量体系及绿色食品认证。多年来，蒙牛产品以香浓味美、安全放心而征服消费者。“蒙牛”商标于2002年被认定为“中国驰名商标”，液态奶荣获“中国品牌产品”称号，并列为国家免检产品。这一切都要归功于建厂初期，在资金紧张时，蒙牛为提高其产品口味档次而采用了“内蒸”工艺，同时为了最大程度上保持牛奶原味，还建起了“运奶车桑拿浴车间”，这在当时均属国内首例。这样的蒙牛，最终在中国质量协

8、会，清华大学中国企业研究中心联合发布的2006年中国用户满意度手册中，位列同类产品中“消费者总体满意度”第一的排名。作为国内无数企业之一，蒙牛同样承担着为国家做贡献的任务。在我国提出“建设和谐社会”的理念以来，人们开始关注人与环境和谐相处的问题，蒙牛也不例外。始终坚持着“对生态尽职，尽责，尽心”的行信条，蒙牛在全国建立起多个以蒙牛生产基地为中心的大环保圈，并在环境技术与项目方面投入超过4亿元在全国建立起了相对完整的污水处理和烟尘净化设施。为了更大程度地倡导环保，蒙牛还推出了“包装盒换奶回收计划”来响应“绿色奥运”的概念。除了在环保方面做出的贡献，蒙牛还积极投身公益和慈善事业。非典时期，蒙牛率先

9、站出来捐款捐奶1200万元；2003年教师节前夕，蒙牛向全国16个城市125万名教师每人赠送一箱奶，总价值超过3000万元。中国申奥时，蒙牛为奥组委捐助1200余万元；为支持08奥运，蒙牛向国家对免费提供连续四年的“牛奶套餐”；为了倡导“每天一斤奶，强壮中国人”的健康理念，向全国500多所小学免费提供一年的学生奶。此外，蒙牛还发起“中国爱心奶行动”，为贫困地区儿童捐赠牛奶，确保他们能够和其他孩子一样健康成长“只有国家发展，企业才能发展，只有人民受益，企业才能受益。”以“一贯负责任”为企业经营理念，无论是对合作伙伴，还是对国家、对行业、对消费者、对环境，蒙牛都做到了和谐公赢。企业组织文化分析：

10、正如牛根生所言，“蒙牛是一头牛，却跑出了火箭的速度。”1999年初，蒙牛刚成立时资金只有一千多万元，在乳品行业中可以说是微不足到的，而到如今却这么大的规模。任何一个企业的成长都与企业最初创立的文化紧密相连。同样的，企业文化对蒙牛的长远发展和前进起着至关重要的作用。猛牛企业文化手册完成后就开始尝试用业文化去改变当时的工作氛围和工作方式，这就产生了以情感氛围为核心，物质氛围为基础，制度氛围为保证“的三个氛围，使员工在工作的过程中能够轻松且高效的工作。经第二次企业文化手册的改革后便提出了“诚信、感恩、尊重、作分、创新”的企业文化来指导企业发展。2003年开始做的培训，成立企业商学院且任牛根生为院长，

11、这些措施成功的使企业的内训得以实行，配合了企业文化的宣传与执行，使企业文化深入到每一位蒙牛人心中。同时，与瑞典利乐公司的合作，要求利乐的员工同样学习他们的企业文化，展现了其通过自身文化来激励每一位蒙牛人，并以“百年蒙牛强乳兴农”，“品牌的98%是文化”等作为其在乳品行业发展的目标来达到中国最好的乳产品。变化是发展过程中必然经历的，所以人要适应变化并主动去创造机会，在不断变化的过程中去创造价值。当蒙牛被消费者所熟知时，他们改变了战略方向，改变口号“做内蒙古第二品牌”，“力争成为中国乳品行业第一“。蒙牛人把生活和工作看成是一个学习、创新的过程，他们注重过程，关注细节，在不断进去的过程中力求创新。同

12、时，每一位蒙牛人都致力于在团队中减少摩擦和误解，努力把每一件小事都做完整到位。每年7月19日，蒙牛都将学习成果和工作成果总结相结合，以确定下一阶段的道路及战略。同时，11月的最后一个礼拜五成为蒙牛对其消费者、合作者、支持者进行真诚答谢和感恩的日子，他们对消费者提供绿色乳品，传播健康理念、对合作者提出合作双赢，共同成长的承诺、对支持者高度负责，长效回报。企业文化作为其长期发展的指导方针，是其品牌经营发展的见证，增强了内部员工的凝聚力，从根本上转化为企业品牌的经济效益。环境分析：一、 内外部环境的核心内容，“蒙古牛，中国牛，世界牛”的“牧化”。1经营理念：百年蒙牛，强乳兴农。2企业精神：学习沟通，

13、自我超越。蒙牛管理的98%法则：品牌的98%是文化，经营的98%是人性，资源的98%是整合，矛盾的98%是误会。蒙牛人认为：“当你无数次地与自己较劲后，回头再看，你通过改变自己而改变了世界！”蒙牛人认为“环境不确定性矩阵，蒙牛：动态的、复杂的。3企业宗旨理念：合作、负责、学习、环保。管理理念科学化、市场化、系统化；人才理念国际化、专业化、品牌化；质量理念产品人性化、标准全球化。4蒙牛的使命：为国家创建一个具有国际竞争力的卓越企业；为民族创建一个具有百年发展力的世界品牌；为提升消费者的健康品质服务；为员工搭建人生价值的实现平台。5蒙牛的核心竞争力：组织与竞争者结成伙伴关系，外部环境具体环境竞争者

14、伊力等企业。以成功经营人心为终极目标，以双赢利益机制和学习创新的方法，整合全球有效资源，实现战略目标的能力。 二、蒙牛的战略目标：蒙牛人敢于“先建市场，后建工厂，再建牧场“的发展战略。以敢于“亮剑”的精神，不畏乳也市场高手林立，以否定自我，超越自我的顽强自我精神，实现了蒙牛人“兴乳强农，造福亿万中国人”的梦想。以国际竞争的眼光来制定发展战略，强化学习行企业文化建设；用创新的方法，整合全球有效资源，用510年时间，成为中国和世界乳制品专业制造商的领导者。 2003年：中国乳业领导品牌 2010年：世界乳业领先品牌 外部环境一般环境全球化管理者看待全球业务时的观念：蒙牛全球中心论牧场联合国。三、蒙

15、牛企业的综合表述：组织文化的最初来源通常反映了创始人的使命。而组织是为满足顾客需要而存在的，对于一个组织顾客代表着不确定性，顾客的品位会改变，会对组织的产品或服务感到不满。所以，只有营造出和谐的生存环境，才能获得顺利发展的机会。以诚信构筑蒙牛文化的核心；以强乳兴农为蒙牛的使命；用学习沟通和自我超越的企业精神打造百年蒙牛品牌；用510年的时间成为中国和世界乳业的领先品牌。战略管理分析： 对于蒙牛公司战略管理的分析主要利用战略管理的八个步骤： 步骤一：确定组织当前的使命、目标和战略。以国际竞争的眼光来制定发展战略，强化学习型企业文化建设；用创新的方法整合全球有效资源，用510年时间成为中国和世界乳

16、制品专业制造商的领导者。2003年：中国乳业领导品牌 2010年：世界乳业领先品牌 步骤二：分析环境。对于蒙牛外部环境，主要来自两个方面：一是市场；二是竞争。对于市场而言，中国牛奶市场有5倍甚至10倍的开发潜力，拥有广阔发展空间。对于竞争对手，就国内而言很多，如光明、三元及内蒙古本地霸主伊利。 步骤三：识别机会和威胁。首先，蒙牛拥有非常大的发展市场空间。这无疑是它最可利用的优势；而对于威胁.当数最多的竞争对手，蒙牛开始作为一个小型私企，确实有很大的竞争压力。 步骤四：分析组织的资源和能力。呼和浩特作为蒙牛的故乡是最好的天然养牛带，而且呼和浩特的人均牛奶量和牛奶增长速度均居全国第一。这都是蒙牛创

17、品牌的得天独厚的资源。蒙牛前董事牛根生曾在伊利工作多年，拥有大量经验，使蒙牛在一开始就得到好的管理。最重要的是，蒙牛高瞻远瞩与国际接轨，通过与国外融资不断带来好的管理方法，.不仅使蒙牛的国际化更加容易而且还确立了其学习型的企业文化，这正是蒙牛发展的动力源泉。 步骤五：识别优势和劣势。蒙牛的优势在于广阔的市场空间、丰富的牛奶资源以及不断成长的管理才能。劣势也显而易见，作为小地方的一个无名私企、创业商，相对于发展多年的强大的竞争对手于底子显得很薄，资金非常有限。 通过整合环境与自身的优势劣势，蒙牛聪明的找到了自己发展的机会。在分析与制造进一步的策略上蒙牛容智之处不胜枚举。他把环境的威胁及竞争对手给

18、的压力转换成动力；蒙牛通过在雪糕纸上打出“为民族工业争气，向伊利学习”以及共建“中国乳都”的口号打消了对手的戒心而且由于自己与伊利同属内蒙地区的公司，当“中国乳都”在国人心目中渐渐形成，蒙牛也为内蒙古创造了一笔巨大的无形资产，从而扩大了自己的知名度。在借伊利的势发展自己的势的过程中，伊利已经转换成了一种环境的机会。组织的机会主要表现在利用自身优势占领未被开发的广阔市场，通过融资这个跳板走进国际市场。 步骤六：构造战略。蒙牛初步制造战略时的重点就是利用优质牧场，集中资金强力开发市场，如最一开始组织的事业层上采用他整体领先；借工厂生产、借车运输，只是对其使用和管理并不做资产的转移而且省去大量的管理

19、成本。蒙牛取胜的关键在于他在前进中不断审时度势，为自己开创市场。这些都表现在其发展中实施战略的同时不断制定新的战略。 步骤七：实施战略。蒙牛集中财力创品牌、打广告，在此可谓步步为营。申奥、抗击非典、神五、中央黄金时段广告、超女，蒙牛不断出现在国人视野当中。再神五中，蒙牛通过层层筛选才被确定为“中国行天员专用牛奶”。于是，“优质”无疑成为事业层的一个竞争优势之所在。在超女中，我们可以看到蒙牛公司层是一个非常成功的战层。纯奶市场份额高，但由于国内各企业都在生产，使得纯奶市场打起价格战，.使其由明星业务转变为现金牛，当然就中国短期看，纯奶仍算明星业务，但潜力不大。蒙牛在做纯奶业务的同时发现了一个问号

20、业务，那就是乳饮料市场。于是蒙牛利用这个机会重金推出蒙牛酸酸乳这个新产品，这使得蒙牛又一次大获全盛。 步骤八：评估结果。蒙牛刚刚八岁，在断断的几年里就成为世界同行的领头人，可以看到蒙牛超额完成了自己的目标。蒙牛如今已是上帝企业，正在进军国际，希望蒙牛用自己的睿智走好每一步。社会责任观分析：社会责任是指为企业追求有利社会长远目标的一种义务，它超越了法律和经济所要求的义务。从社会经济学的角度看，管理当局的社会责任不只是创造利润，还包括保护和增进社会福利等。当今的管理者面对着需要考虑社会责任的决策，如雇员关系，慈善事业，定价问题，资源保护，产品质量与安全等。中国的许多大型企业都在用自己义不容辞的心和

21、身体力行的行动来承担社会责任的，蒙牛乳业就是其中优秀的代表。蒙牛，这个中国乳业领军式的企业，在短短的八年间取得了无数荣誉，创造了一个个令人叹为观止的记录，企业经济飞速发展；蒙牛人除了依靠自己的勤奋进取的心和其深入鲜明的企业文化外，强烈的社会责任感也成为推动其前进的力量，使其迅速坐上中国乳业的第一把交椅。蒙牛前总裁牛根生“小胜凭智，大胜靠德；认真做事，诚信做人”的座右铭道出了蒙牛人的社会责任观。8年的奋斗史，使每一个蒙牛人的血液中流淌着一种强烈的使命感，责任感，他们用一次次爱心洋溢的公益事业传播爱与关怀，用一项项严格仔细的操作程序保证每一个顾客喝上健康香淳的牛奶，用一个个创新切实的方案努力的践行

22、着环保理念，用关切激励的方式服务于自己的雇员和股东.蒙牛用自己的行动印证着企业的社会责任观,为企业的发展翻开了新的一页。下面，我们将进一步更为细致深入的分析蒙牛的社会责任观。一产品等与人品的理念蒙牛奉行“产品等与人品”的质量理念，追求“出厂合格率100%”的质量目标。企业通过ISO9001等五大质量体系及绿色食品认证；其商标被评为“中国驰名商标”；液态奶荣获“中国名牌产品”称号，并列为国家免检产品；另外，据中国质量协会，中国消费者协会联合颁布的2006年中国用户满意度手册显示，蒙牛液态奶“消费者总体满意度”在全国同类产品中名列第一。 蒙牛对消费者实实在在讲诚信，负责任。1999年，在建厂资金匮

23、乏，捉襟见肘的情况下，蒙牛却克服了种种困难，筹集资金，在质量管理上创造性的采取了“一净一稠”的措施。一是着眼于“净”，第一个建起了“运奶车桑拿浴车间”，最大化的杜绝残留的陈奶污染新奶；二是“稠”，在百分百的原奶基础上再剔除一定水分，从而使牛奶更香浓。 此外，蒙牛还创造了多项纪录，用专业的品质保证每一位消费者喝上健康奶。蒙牛是唯一的“中国航天员专用奶”；蒙牛产品是“国家体育总局训练运动员专用乳品”：蒙牛被利乐公司授予“利乐枕无菌包装全球第一”称号，并被列为“全球样板工厂”，这在中国境内尚属首例；蒙牛在第二十七届世界乳业大会上，其特仑苏牛奶世界乳业最高的“产品创新与质量”奖，成为百年亚洲地区第一个

24、获此殊荣的企业。 市场上很多商品，在随着大批广告登出的同时，知名度也一度攀升，但往往打出来的是“玻璃品牌”，而蒙牛的目标是百年蒙牛，要做的事“钻石品牌”，不仅要依靠营销手段打造知名度，更重要的是要以过硬的产品质量赢得消费者的美誉，以“诚信为本”履行自己的社会责任.一 草原的“绿色化”，世界的“绿色化” 随着“和谐社会”理念的深入，人与环境的和谐发展已经成为迫在眉睫的问题。如何在赢得企业经济效益和环境保护之间找到平衡点是摆在管理者面前的一个严峻问题。 蒙牛，这个来自大草原的企业天性中流露着对自然，对绿色的亲近与热爱。蒙牛的图标设计时使用白色和绿色两种颜色，旨在表达追求天然，远离污染的主题：因此，

25、将草原的绿色注入世界的绿色中是蒙牛人一如既往追求的理念。事实证明，他们做到了。作为致力于生产健康食品的企业，蒙牛始终坚持“对生态尽职，尽责，尽心”的信条，不断地履行着自己的责任与使命。8年来在全国建立起多个以蒙牛生产基地为中心的大环保圈，用白色的乳制品带动绿色的环境产业。据统计，蒙牛在环保技术与项目的投入超过4亿元，在全国建立起了相对完整的污水烟尘净化系统，集团直属分公司中已有20个建立成污水处理厂。蒙牛澳亚国际牧场正在配套环保型，无公害，无污染，资源性粪便利用系统，年产沼气400万立方，年发电量近千万度，直接供给国家电网，同时年产有机肥30万吨，用于无公害蔬菜种植。蒙牛的总部和林格尔自治区受

26、益于蒙牛的环保投入，从“地上没草，地下没宝”的国家重点国家扶贫县，变成了一座以历史旅游，工业旅游，自然风光为一体的文化名城，处处呈现出蓝天，碧水，红花，绿树的景象，成为名副其实的“塞上江南”，实现了经济发展和自然环境的良好互动。 通过不懈努力，蒙牛乳业于2005年获“中国十大年度环保突出贡献企业”荣誉称号。三支持公益，心向慈善 在与社会的关系中，蒙牛一直以来积极投身于公益和慈善事业中。非典期间，蒙牛是国内第一个捐款抗击非典的企业；教师节前夕，蒙牛向全国16个城市125万名教师送健康，总值达3000多万；神舟五号载誉归来，蒙牛成为“航天事业合作伙伴”；申奥成功，蒙牛为奥组委捐款1000万，同时为

27、国家队运动员免费提供连续四年的“牛奶套餐”，支持奥运事业；此外，蒙牛也做了大量的扶贫济困工作。如捐助地震灾区，为印度洋海啸捐款，为红十字会捐款，慰问贫困户，救济贫困生，像奶农免费发放草种补贴，为奶农提供养牛保险等。其公益理念是：只要事关国家，民族大业，都会有蒙牛人的身影。 2006年，为积极响应温总理在视察乳业工作时留下的“让每个孩子每天都能喝上一斤奶”的梦想，蒙牛投资一亿多元发起了“每天一斤奶，强壮中国人”的大型公益活动，让全国500所贫困小学的学生，在一年时间内，每天都能喝上一包免费的蒙牛爱心牛奶。今年蒙牛再次出资一亿元，至此受益于这次活动的小学总数达1000所。创业以来，蒙牛积极投身公益

28、，将回报社会视为企业持续发展的必由之路。 此外，蒙牛前总裁牛根生将自己不到10%的股份全部捐献给社会，创建“老牛基金”，旨在支持资助失学儿童，贫困大学生和孤残儿童等公益事业，成为中外企业家中将个人股份全部捐献的第一人。近日，他又以高票入选“中国十大慈善家”，在发表感言时，牛根生说:“对财富，从无到有，对个人只是一种小的快乐;从有到无，回馈社会才是一种大的快乐。”从中，我们可以清楚地看出，蒙牛人强烈的社会使命感和责任感。 蒙牛自创建以来，一直贯彻着自己的宗旨，坚定不移地站在全体消费者的角度想问题，站在国家民族的角度想问题；以自己的实际行动践行着企业对社会的责任心，“俯首甘为孺子牛”，吃的是草，挤

29、出来的是健康与责任，这大概就是蒙牛人一如既往信奉的“小智凭智，大智靠德”的精髓所在吧！管理职能分析：对于任何一个组织想要发展出忠诚的顾客基础，并且成长和不断繁荣，精细的管理结构是必不可少的。下来，我把蒙牛企业所有的管理职能压缩为四个非常重要的基本职能即计划、组织、领导控制，通过以上四点分析和总结“蒙牛企业”是如何在短短的8年内发展到如此辉煌的成绩。一、管理是一个过程： 创新组织领导控制计划四大职能通常以连续的方式体现出来.每个企业成立之初，通过市场的调研，设立明确目标，制定战略以获取目标即计划职能；战略的具体实施，必须通过精细的人员安排才能达到组织的预期目标即组织职能；然而，员工的绩效与企业的

30、业绩息息相关，所以管理者应当选择最有效的沟通方式去激励自己的员工力争达到企业运转的最佳状态，即领导职能；在前三大职能正确发挥绩效的前提下,企业基本上得以良好的运转.此时企业会将重心转移到如何使此良好状态保持下去，那么就应采取有效的控制手段。一旦这四大职能都达到预期绩效，企业就可以按此良好的循环重复的方式进行运转，但更多的企业会在此基础上追求更高层次的目标，使企业的发展更加完整和壮大，即创新环节。有了创新的理念，追求更高的层次，达到稳中求胜，使企业的顾客基础日益扩大，知名度日益提高，给公司带来更大的收益。二、着重分析：中国第一乳业蒙牛乳业是如何掌控四大职能间关系的设立明确的目标制定战略计划组织从

31、事哪些任务是谁来任这些任务任务如何分类和收集以哪一级作出决策领导激励下属影响 作中的个体或团队选择最有效的沟通渠道处理雇员的行为问题控制评估事情监控活动使计划完成1、计划 （1）营销目标：以国际竞争的眼光上来制定发展战略，强化学习型文化建设，用创新的方法整合全球有效资源，用5-10年时间成为中国和世界乳制品制造商的领导者。2003年中国乳业领导品牌，2010年世界乳业领先品牌。（2）营销战略：借势战略蓄势战略造势战略a、借势战略通过市场分析，提出“先建市场，后建工厂”的战略（即把有限的资金用于市场推广中，然后把全国的工厂变成自己的加工车间，为这些工厂引进最好的设备，最好的奶源，让这些企业成为“

32、蒙牛”的诞生地）。打着“为工民族工业争光，向伊利学习”的口号，使自己与伊利处于一个共同的市场细胞中，借伊利的势长自己的势，“一损但损，一荣但荣”。b、蓄势战略依靠伊利奶业的名誉，以及自己的地域优势（呼和浩特）这个全国最优奶源之地，以及通过赞助中初显身手，抗击非典获取民心等公益活动养精蓄锐，使自己逐渐发展，提高知名度；c、造势战略当蒙牛企业通过借势的以小博大，传播效果拥有自己一小部分市场，又经过了前期的蓄势之后，蒙牛的推广进入了造势阶段，即着力打造自己的国际品牌进而向世界品牌冲杀出去。2、组织正如第一大点中所提到的:如何使得上述的战略良好实施，需要良好的组织结构，而该企业成立之初，便决定并形成了

33、学习型的组织文化，即由于所自成员者积极参与到工作有关问题的识别与解决中，然而使组织形成了持续适应和变革能力的这样一种组织。 学习型结构具体如下特点：组织设计：无边界、团队、授权组织文化：强互动关系，团体意识关爱 信任信息共享：开放 及时 精确领导力：共同的愿景 协作学习型组织蒙牛集团提出“尊重人的品德，重视人的智慧，承认人的价值，珍惜人的感情，维护人的尊严，提高人的素质”的口号，利用蒙牛商学院聘请专家、教授和高级技术人员，对多有员工进行轮流培训学习，开发员工智力，为蒙牛集团培训优秀的技术和管理人才。让员工之间通过学习沟通，达到自我超越，以减少相互之间的误解和被误解；勇于跟自己较劲儿，把组织中的

34、任务尽量做到完整到位。其用人原则强调：“自德自才破格重用，有德无才培养使用，无德有才限制使用，无德无才坚决不用”突出“以人为本”，以“德”衡量，让员工在实际工作中切实感受到组织的考核和激励机制与自己息息相关，为员工实现自己人生价值提供发展的平台.蒙牛企业还倡导团队协作，蒙牛上至高层团队下到基层团队其战斗力与凝聚力非常强。3、领导动机：指个体希望通过高水平的努力而实现组织目标的愿望，其前提到这种努力能够满足个体的某些需要，即：个体的努力组织的目标。对多数员工而言，这种需要可结为员工希望从企业得到待遇、荣誉、名誉、地位、身心等物质和精神层次的提高.基于员工的这些需要，为能更好的达到组织的预期目标,

35、蒙牛企业对集团全体员工的学习成长和工作业绩进行阶段性总结，对优秀的学习型团队和个人进行表彰嘉奖，并将其作为创建学习型组织的具体行为之一，同时，也鼓励员工“自我超越”树立企业文化形象的契机，并且在蒙牛集团领导对企业文化落地的过程中提出“蒙牛学习节”，在此活动中会为各种与企业有关的征文大赛获将的员工领奖，颁发乳业奉献奖、乳业精英奖、乳业成熟奖、乳业功臣奖、乳业功勋奖等，不仅如此，蒙牛企业还非常注重对员工的亲情关注，每个人过生日，都会收到一份生日礼物，每年中秋、春节都会收到不同的慰问福利，为员工入“三舍”、“四险”，丰富员工的业余生活，建立图书阅览室、各类棋室、各类球场、歌舞厅，并办有蒙牛足迹报，鼓

36、励员工畅所欲言。4、控制对于管理，蒙牛企业做得相当严格，推行的是以军事化管理，蒙牛企业最突出的是其现场管理，目标责任管理，全员质量管理三大体系。a、现场管理：（走动管理即管理方到达工作现场，直接与员工进行交流，交换关于工作如何进展的信息）。蒙牛的工厂非常干净，这得益于严格的现场管理，蒙牛的现场管理均设专人负责与考核，在工厂、生产车间甚至到卫生间都非常干净卫生，“一层不扫，何以扫天下”是其对员工现场卫生的严格要求。b、目标责任制管理：蒙牛实行的是岗位目标责任制管理体系，责、权、利非常明晰，人人头上有指标，指标层层分解，层层负责，奖罚分明，员工待遇的分析，完全取决于目标完成及制度执行过程和结果。c

37、、全员质量管理：蒙牛生产经营方面推行严格的“全是质量管理”制度，通过培训，制度ISO9002流程控制，严格执行质量监控，蒙牛要求人人都要把质量意识放在第一位，并不定期召开质量大会，认清根源，防范杜绝。综上所述：蒙牛“严格”的企业管理与“温和”的企业文化，是企业能得以高速发展有力的后盾与保障，通过对各大职能精细的重划和巧妙使用，在短短8年间内创造了中国民营企业迅速成长的奇迹。同时，也为中国民营企业树立了标杆作用，为中国乳业行业作出了不匪的贡献。三、实例蒙牛营销战略的一个经典例子，供大家分享：蒙牛与超级女声的合作中，蒙牛的努力是全方位的，通过电视广告、网络宣传、户外广告、促销活动等等极大的提高了在

38、消费者中的知名度。在前期，标有超级女声的蒙牛酸酸乳深入到全国400多个城市，相应地，蒙牛也到这400多个城市展开宣传活动，进行了200多场迷你路演，为超级女声赛事造势。这其中，蒙牛又选择比较重要的34个大城市进行了144场大型路渲，还在许多学校以路渲现场发展200多万张DH单。类似的例子还有很多，借助神王造势腾飞，赞助申奥，抗击非典得民心等等。蒙牛在“超女”事件营销上是很成功的，但“酸酸乳”的成功决不仅仅是因为“超女”的成功，而是“航天员”、“申奥”等众多事件成功的积累，并逐渐在消费者心中形成了蒙牛的品牌形象。因此，科学的管理流程和体制为蒙牛建立良好的产品品质和正确的营销方式提供了有力保证，也

39、是建立优质品牌形象的动力源泉。众所周知，2002年是我国乳业竞争最为激烈的一年。在乳制品企业的生生沉沉、分分合合中，内蒙古蒙牛乳业股份有限公司却以1947.31 的成长速度，成为我国乳业市场上一颗耀眼的新星，并因此荣获中国民营企业“ 成长冠军”殊荣。熟悉蒙牛的人都知道，这家成立于1999年 7月的企业，在没有资金、市场的情况下，以面向普通消费者的品牌定位和虚拟联合，当年即完成销售额4365万元，在我国乳制品行业中排名第1116位，到2002年，这两个数字则分别上升至21亿多元和第四位。可以说，在不到4年的发展历史上，蒙牛基本上是以“一天超过一个竞争对手”的成长速度走过来的。这种速度令人屏息。蒙

40、牛速度是如何形成的？性情随和的牛根生底气十足地说，蒙牛的速度是靠“质量铁拳”打出来的，是靠准确的市场定位、现代企业制度、严格的管理及一支优秀的团队和先进的企业文化创出来的。首创中国“运奶车桑拿车间”喝过蒙牛牛奶的人都会被它味纯、口感好所吸引，并因此爱不释手。有人曾疑虑蒙牛产品是否添加了什么东西？对此，牛根生简洁有力地回答：一切得益于蒙牛优质的产品质量。据介绍，蒙牛自创业伊始，就奉行“产品等于人品”的质量理念，追求“出厂合格率100”的质量目标。 为保证产品质量，蒙牛的奶源基地至今都锁定在内蒙古，这里所处的纬度、海拔及昼夜温差大、阳光充足等自然条件，最适宜奶牛的饲养。同时，为了保证奶质，蒙牛对所

41、有的奶源基地采取分散饲养、集中管理、统一挤奶的管理办法，从多角度对奶农给予扶持。同时，在产品品质上，蒙牛还追求“净”和“稠”两个标准。所谓 “净”，就是蒙牛于1999年率先在国内建立了第一个“运奶车桑拿车间”。奶罐车从奶源基地每向工厂送完一次奶，都在高压喷淋设备下进行酸、碱及蒸汽和开水清洗，以杜绝陈奶残留污染新奶的可能，保持草原牛奶的原汁原味；所谓“稠”，就是在生产中添加了“闪蒸”工艺，在百分之百纯奶的基础上，运用标准化再剔除一定比例的水份，从而使草原牛奶闻着更香，饮着更浓。此外，蒙牛对设备的选用一直遵循“国内顶尖、国际领先”的标准，特别是于去年12月19日竣工投产的三期工程所建液态奶车间，可

42、同时放置20余条生产线，日处理鲜奶1000吨，为目前全球放置生产线数量最多、处理鲜奶能力最大的单体车间，也是智能化程度最高的生产基地。蒙牛第三期工程，已被世界上最大的牛奶设备制造商利乐公司列为“全球样板工厂”，这在中国境内尚属首次。目前，蒙牛已通过多项认证：绿色食品认证、英国NQA质量保证审核、ISO9002、ISO14001 、OHSAS18001、HACCP等。蒙牛产品已覆盖全国 34个省、市、自治区及香港、澳门特别行政区。核心竞争力来自团队和文化不管在哪里，只要问到牛根生，蒙牛成功的秘诀是什么？蒙牛的核心竞争力在哪里？制度、团队与文化都是牛根生不假思索的回答。还不到4岁的蒙牛是在9个自然

43、人募资的情况下建立起来的一家民营企业，经过几年的市场运作，不仅具有明晰的产权关系，而且还构建了现代企业制度，从而使得企业体制年轻、机制活跃。更重要的是，蒙牛还有一支优秀的团队。由于有一个好的机制在发挥作用，蒙牛的发展吸引了全国各地人才，特别是那些在全国知名乳制品企业经过培育并成长起来的人才。目前，在蒙牛乳业中，具有10年以上从事乳制品工作经验的人达500人左右，这在全国其他乳制品企业中是没有的。而这些人正是蒙牛参与竞争的优势所在。同时，蒙牛在快速发展中，还构建了奇特的蒙牛文化，那就是吸收国内优秀企业及全球知名企业的文化为己所用。因此，在蒙牛，既可以发现日本松下关于“你不要问公司为你做了什么，而

44、要问你为公司做了什么”的文化，也可以找到德国奔驰汽车关于“顾客的需求是企业发展动力”的文化，至于海尔的“日清、日精、日毕、日高”文化及其他优秀企业文化等，在蒙牛都随处可见，蒙牛的生产力、聚合力、竞争力因此不断提升。此外，蒙牛还建立了灵活的营销手段。目前，蒙牛在北京市场上销售的冰激凌和牛奶是由其分公司生产的；蒙牛在上海的销售则由上海市糖烟酒公司实施控股销售，并引入了电子商务购牛奶这一先进的手段，蒙牛在其中所占的股份只有20多；在深圳，蒙牛产品的销售实行的是代理制，由一个体经营者全权负责。因地制宜的营销模式，为蒙牛带来 的是不断增长的市场。目前，在北京、上海和深圳，蒙牛乳制品分列这三市外埠产品首位

45、。2010年要成世界乳品领先品牌蒙牛确定的国内市场发展目标是，要到2006年实现销售额100亿元，届时与我国伊利等北方乳制品企业在全国三分天下有其一。牛根生说，这并不是蒙牛发展的终极目标，蒙牛不仅要成为中国乳业领先品牌，而且还要成为世界乳业领先品牌。牛根生语气坚定地说，提出这样的发展目标，并不是空穴来风。依据我国乳制品行业目前的发展速度、我国小康型生活速度的加快和学生奶市场的兴起等，到2010年，我国乳业的整体销售额可达1000亿元，这说明乳业作为我国经济的发展亮点是毋庸置疑的。此外，从世界发达国家乳业比值与汽车、钢铁行业比值上看，我国乳业还有相当大的发展空间。目前，法国汽车是乳品行业的二分之

46、一，钢铁是乳品行业的四分之一，而2001年，我国汽车工业产值达20 00亿元，钢铁达1000亿元，而乳品的产值只有200亿元。随着全球经济一体化进程的加快，能成为中国领先品牌的，自然也可做世界领先品牌。实际上，蒙牛在走向国际化，寻找国际化发展平台上已开始发力。 2002年月12月19日，蒙牛与美国摩根士丹利、英国英联投资有限公司、鼎晖投资公司等这3家世界级投资公司的合作，就是一个标志。对于这次国际间合作，牛根生说，蒙牛是为了更好地利用国际资本，学习掌握国际游戏规则。当然，蒙牛更看中的是这3家投资商良好的海好背景，而这正是蒙牛开拓海外上市的捷径。牛根生说，目前，在华尔街、在香港、在新加坡，不知道

47、蒙牛的很多，但是不知道摩根士丹利、英联和鼎晖的却很少。蒙牛的背后有这3家国际金融机构，会让蒙牛牢 牢获得海外资本承认的机会。这对蒙牛境外上市是非常有利的。据悉，蒙牛海外上市将于这一两年内完成。 管理学案例分析-蒙牛 作者：启航 2007年12月30日 超级女声相信大家都不会佰生,尤其是年轻人谈起她就会说起”米奇”,”玉米”,”笔述”,”盒饭”等一些新鲜的名词. 超级女声是中国湖南卫视从2004年起主办的大众歌手选秀赛。此项赛事接受任何喜欢唱歌的女性个人或组合的报名。其颠覆传统的一些规则，使之受到了许多观众的喜爱， 那么又有多少人知道她背后的故事了? 一,遭受排挤，白手起家-天将降大任于斯人也

48、现在的蒙牛老总牛根生，在伊利做了16年，1998年上半年的时候他渐渐感觉自己开始受到老大哥郑俊怀的不信念。原因是他和郑俊怀在企业发展战略的问题上产生了分歧。郑俊怀的战略思想是稳中求升，而牛根生的战略思想却是大胆挺进，利用一切可以利用的手段和资源让伊利超常规成长。郑俊怀已经下决心让牛根生出局。当牛根生意识到这一点的时候，他已经很难在伊利施展他的抱负了。于是他决定离开伊利，他一共辞过三次职，最后一次是在一次董事会上。辞职后，他以“访问学者”的身份到北京大学学习。 经过一个学期的学习后，无论是看问题的角度或者做事情的方法都比过去成熟了许多。利用这一段时间他重新审视了自己在伊利16年的各种经验和教训，

49、让原本在企业中形成的应激反应模式转换成理性的思维模式。 之后，他试着进入其它的市场谋求发展，但最后都失败了，加上原来跟随他的一帮兄弟纷纷被伊利免职，他们一起找到牛根生，希望牛根生带领他们重新闯出一条新路。牛根生想了想自己的困境，然后对他们说：哀兵必胜！既然什么都不让我们干，我们就再打造一个伊利！大家起个新名字吧。结果，大家起了一个名字叫蒙牛。 二,先争市场，后建工厂-企业战略定位决定企业高度 1999年1月，蒙牛正式注册成立刚过了8个月，1999年8月18日，蒙牛就进行了股份制改造，名字变为内蒙古蒙牛乳业股份有限公司，注册资本猛增到1398万元，折股1398万股，发起人是10个自然人。按照出资

50、额度排序，他们是：牛根生、邓九强、侯江斌、孙玉斌、邱连军、杨文俊、孙先红、卢俊、庞开泰、谢秋旭。其中，邓九强是呼和浩特市轻工机械有限公司的老板，给蒙牛提供冰淇淋、牛奶工业设备，后来投奔牛根生成了牛根生的副董事长。谢秋旭是广东潮州阳天印务有限公司的董事长，以前跟伊利合作印牛奶、冰淇淋包装盒的时候，认识了牛根生，并且成为老牛的挚友，后来又和蒙牛合作，并且在一段时间之内是蒙牛最大的自然人股东。其他人大都是原伊利公司的管理与技术人才。 三,善于乘势，没势造势-极积打造企业品牌 1999年蒙牛诞生时，那时候的蒙牛可以说“衣衫褴褛”，但是蒙牛一开始就采取高举高打的发展策略，选择中央电视台这一受众面广、权威

51、性强、收视率高的传播渠道，抓住了突发事件报道形式的收视高峰进行集中爆炸。 2001年7月13日当中国人民欢呼着申奥成功的时刻，谁也不曾想到第一个站出来为北京奥运捐款的，是一个身处西部国家级贫困、年仅不到三岁、来自内蒙古大草原的边陲企业蒙牛 2001年7月13日，当北京被选为2008年奥运会主办城市的那一刻。蒙牛高层马上又宣布：蒙牛集团将2001年7月13日开始直到2008年奥运会结束，7年内向奥运组委会捐赠1000万元以上人民币。同时，蒙牛委托呼和浩特市人民政府向北京发出贺电，兑现蒙牛的助奥承诺。7月14日，中央人民广播电台播发了这一贺电，而蒙牛也成为此次申奥成功后最早进入社会视线的企业。 2

52、003年，“非典”肆虐；全国人民笼罩在“非典”的阴霾下，很多企业纷纷停下广告，对他们来说，此时的一切投入都是徒劳；但此时的蒙牛集团不但没有撤下广告，反而加大投放量，增加了公益广告的力度，“非典”过后，效果立竿见影，蒙牛再次成为人们推崇的负责任企业。 2004年，又于湖南卫视和作主办了大众歌手选秀赛 “超级女声”，使其品牌达到了几乎国人人人都知晓的地步 四,小胜凭智，大胜靠德-极积创造企业文化和团队精神 在蒙牛厂区周围到外可以看这样的字幅，“今天你以蒙牛为荣，他日蒙牛以你为荣”。 “以蒙牛事业为已任，不以蒙牛利益为已有”、“小胜凭智，大胜靠德；认真做事，诚信做人”等，这样都是蒙牛企业的核心价值观

53、。 蒙牛管理的98%是法则：品牌的98%是文化，经营的 98%是人性，资源的98%是整合，矛盾的98%是误会。蒙牛集团依靠“三正氛围”塑造“三全员工”。蒙牛把人的工作状态可以划分为三种：卖嘴，卖力，卖命。一个人究竟采取这三种状态中的哪一种，关键的影响因素，除了个人素质，就是企业哲学。企业哲学的高尚程度决定着员工的高尚程度。只有伟大的事业，才能造就伟大的员工；只有高尚的人文，才能生成不竭的士气。蒙牛人始终营造一个追求正确、崇尚正义、充满正气的“三正氛围”。没有“上下同欲” 就不会有“三全员工”全心、全力、全时。“全心”是忠诚，“全力”是干劲，“全时”是不间断。蒙牛人认为：“当你无数次地与自己较劲

54、后，回头再看，你通过改变自己而改变了世界！”在蒙牛，有句话几乎妇孺皆知：“看别人不顺眼，是自己修养不够”、“发射自己的光，但不要吹熄别人的灯。” 太阳光大，父母恩大，君子量大，小人气大。真切地感受蒙牛文化，我感受到：企业文化最终落脚点是提升企业品牌，人品等于产品，同样优质，同样一百分。 五,我个人的观点 蒙牛这么成功，除了得益于他在战略和策划上的成功，很大程度上要归功于蒙牛的内部团队精神或者说是一种企业文化。在我们国家有一种现象就是“人治“问题非常严重，也就是说某一个组织，团体，团队的成败于否主要取决于某一个领导人，在我国历史上有许多这样的例子，当然这是一种普遍的现象，是乎蒙牛已经克服了这一点！ 说了这么多蒙牛团队的历史，其实并不是我在给他们打广告，再说他还用得着我给他打广告吗？只是他确实很成功，并且各种企业战略，策划都做得非常成功！值得我们好好鉴赏一番！专心-专注-专业