海神仙酒厂营销渠道设计与管理

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1、上海神仙酒厂营销渠道设计与管理第3章上海神仙酒厂及酒业概况3.1公司简介3.1.1上海神仙酒厂基本情况阐述上海神仙酒厂创建于1958年，是上海唯一的大曲酒酿造企业，占地70000平方米，建筑面积30000平方米，企业现有职工400余名，年产各类白酒6000余吨，每年上交国家税收千余万元，是奉贤区财富100强企业、奉贤区高新技术企业，中国白酒工业百强企业、中国酿酒工业协会理事单位、上海市酿酒协会副会长单位、同时又是上海市食品协会和上海市商标协会的理事单位。企业拥有先进的白酒生产成套设备和科学的管理方法，企业管理水平和产品质量居国内同行先进水平。企业自1998年开始建立质量管理保证体系，2000年

2、通过了国家认监委组织实施的出口食品厂卫生注册，2001年通过市中小企业计量合格确认，2006年10月通过了HACCP食品安全质量认证，企业连续多年荣获市“守合同重信用单位”。近年来先后荣获“全国诚信守法乡镇企业”、“中国民族文化名酒”、“上海市场优秀品牌”等殊荣，神仙牌商标为“上海市著名商标”。多次荣获市优、部优称号，曾先后评为“国家质量达标食品”，“上海名优食品”等殊荣，己连续多年被评为“上海名牌产品”，神仙牌上海老窖(1608)荣获中国国际品酒会金奖。企业还成功实现神仙牌曲酒、配制酒、烹调酒出口美国、日本等国家和地区，开启了上海白酒民族自主品牌走向世界的征程。近年来，企业又先后开发了上海老

3、窖(1608)系列酒、申酒系列酒、原浆酒系列酒等新产品，丰富了产品文化内涵，提高了产品竞争力。“神仙”已成为海派酒文化的优秀代表。2010年，神仙曲酒被列为上海非物质文化遗产，旗下的神仙酒城是上海工业旅游景点。神仙酒神仙酒，传承了2500年前中国传统老五颤白酒工艺精髓，融汇了“川派和江淮”浓香型白酒生产工艺的精华，运用了现代人工老熟技术陈酿而成。20n年，上海神仙酒厂与中国酒类行业“首席顾部”盛初咨询集团有限公司，双方达成三年多的合作协议，实行全程保姆式营销咨询服务，至此双方形成战略合作伙伴关系。另外，神仙酒厂引入上海聪勤信息工程公司作为拓展网络营销的战略合作伙伴。3.1.2渠道现状及面临的问

4、题目前上海神仙酒厂仍然保留着原有的营销渠道，虽然企业开发了新的产品，但在渠道经营上仍然未有大的突破。现有的渠道设计可以归纳为以下几项:(l)生产商区域分销商经销商零售商公司在上海各个地区都设有销售办事处，可以从生产商指定的区域分销商处领货，除了自己零售外，也批发给一部分的零售商店或酒店。(2)生产商大型超市公司直接跟大型连锁超市的配货部门进行联系洽谈，直接成为对方的供应商，负责发货给这样的大型超市。(3)生产商团购网站公司配有网络商城，可支持团购业务。(4)生产商对外招商公司为了扩大现有产品的经销网络，对除上海地区以外的市场也进行招商，并提供优惠的政策和服务。现阶段主要的问题可以分析为以下几点

5、:一是本土市场发展成熟，渠道覆盖面广，但不够深入，以至于神仙酒仍是上海弱势品牌酒;二是新渠道商的合作需要不断磨合，很多方面对生产商来说都是挑战，需要不断地累积经验和积极发展。3.2白酒行业概况批发渠道一项是酒类企业进行营销的主要渠道构成，但是随着市场的发展变化，如今的酒类企业大多都在进行着终端销售市场的建立，因而以前的批发销售渠道受到了一定程度的打击，伴随着电子商务渠道的兴旺发达，酒类企业都在探索着今后十年里，营销主渠道的发展趋势会是怎样的?3.2.1白酒行业渠道阐述目前我国的白酒行业产品主要通过各级批发市场、百货商场、超级市场、零售商店、专卖店、便利店和专业市场等营销通路进行销售。(1)生产

6、商一总代理商一代理商一分销商一零售商这一销售渠道销售网络形成规模较快，但由于其包含过多的渠道成员，生产商对流通环节的可控制性较弱。这一渠道结构设计充分整合了社会资源和行业资源，但由于其流通环节存在着很多不确定因素，则意味着生产商对代理商和分销商的依赖性增强。(2)生产商一批发市场一批发代理商或零售商这一渠道对生产商来说比较简单，生产商与批发商完成交易后，下一步的交易与生产商基本无关。批发商在经营知名品牌产品时可以放弃大部分利润，甚至可以倒贴来维持其渠道;但在经营不知名的品牌时，则需要获得较高的利润。这一通路较适合于企业进行资金积累阶段和抛存货期间内使用。不足之处在于生产商对渠道的可控性很低，不

7、利于其自身的可持续发展。(3)生产商一区域代理商一零售商这一渠道形成规模相对较慢。虽然其中间环节较少，但区域代理商要求利润较高，零售网络不易完善，稳定性较差，品牌形象在终端影响力减弱，生产商难以实现对价格的控制。(4)生产商交易会一批发代理商或零售商在交易会上，厂商与客商之间建立了业务关系后，则会在较短时间内将通过上述某一渠道来完成交易。这一渠道比较适合企业扩大销售网络，迅速建立新品牌;同时也适合企业通过与原有代理商的沟通，快速完善其销售网络。以上四种皆属于通路批发渠道，是比较常用的传统营销渠道，但是随着社会环境和科技手段的日新月异，此类渠道成本高昂，对于酒类企业是一个不小的负担。所以近几年来

8、，主要集中力量用以开发短渠道。但是此类渠道在二、三线城市也依然拥有一定的优势，比如名烟名酒店等渠道。(5)生产商一零售商这一通路是流通环节最少，路径最短的营销渠道结构，其产品销售网络稳定性较好，商品流通过程的可控性较强。但该渠道零售网络形成规模较慢，企业对零售商管理的要求以及营销成本都比较高。例如:商超渠道、餐饮渠道、团购渠道。(6)其它一些所占份额较小的渠道，如:生产商电视直销终端消费者(包括到指定地点购买或送货上门或邮购)生产商一互联网直销商(报纸杂志广告)一终端消费者(主要通过邮购)生产商一配送中心一超市便利店一终端消费者生产商一直销分销商终端消费者3.2.2白酒行业经典渠道模式(1)在

9、为该中型酒厂进行营销渠道设计之初，首先必须了解一下几种成功营销案例。金六福“干杯”系列:分区域到分渠道的运作，从“区域专销产品”说起。中国营销环境的特性是区域市场发展不均衡，在酒类行业，这个特性显得尤为突出。相当一部分的酒类企业都会设计一系列酒类产品在一段时间内封闭在某个市场的销售。这统称为“分区域运作”。这样运作的好处是可以避免各类成熟市场和所谓的非成熟市场由于市场成熟度、价格体系、销售策略的差异性所带来的市场窜货行为。但问题是分区域运作并不能解决同一市场不同渠道之间的窜货现象。如图3.1所示。图3.1展示了酒类企业的产品从厂家到经销商，又到消费者手中的整个渠道模式。然而虽结构相同，但不同渠

10、道之间的加价率、费用、促销手段等较大的差异也只是渠道之间拥有不同程度的矛盾和问题。这是因为渠道之间的差异性，比如，各个渠道酒店有的，商超也有。而它们的价格不同，在刚刚上市的初期，产品不畅销，故而也没有什么太大的问题，可是随着市场渐入佳境，只要将所谓的开瓶费、刮奖等扣掉低价进店，或者商超高活动:买赠、特价等都可以将整个渠道的价格系统扰乱，并且直接导致了同一款产品在不同渠道之间的冲突，为此直接催生了我们将要探讨的“分渠道运作”。(2)茅台酒产品:个性化营销的鼻祖。贵州茅台集团在2011年初正式上调了茅台的出厂价格，平均上调幅度为200k。一瓶53度的茅台酒出厂价由499元涨到619元。虽然提价后的

11、茅台酒继续实行“限价令”经销商销售普通茅台酒价格不得超过每瓶959元，但奇货可居的53度茅台最终被炒到将近1800元左右。作为行业巨头的茅台酒引领着行业的发展。如此高价跟其所代表的个性化营销不无关系。追溯历史，我们就不难发现:在二十一世纪初，国酒茅台创造了一种生存模式，即在区域市场中从大客户的“点”出发，为其量身定制产品，进而连“点”成面，占据区域高端市场，如茅台就是专门针对军队中老干部老将军这一群体特制的名将酒。这一营销模式的重要性:作为茅台对2005年及远期的市场推广的六大原则之首。而分析得出，茅台在2004年大约40%以上的销量都来自于这种量身定制的个性化营全肖。(3)酒仙网:酒类电子商

12、务网站的代表作。白酒行业的电子商务发展缓慢:一是因为电子商务对传统渠道的价格冲击，二是白酒作为易损品不宜少量物流配送、易破损、消费者对酒品的担忧，三是没有雄厚的资金实力以及物流配送能力、白酒生产企业没有相应的议价谈判能力和专业的运营能力以及没有建立系统的盈利模式等原因。但国内最大的酒类网站酒仙网，却是目前国内最大的网上酒类销售平台。网站成立之初就向社会发出酒类价格普降三成的承诺。凭借强大的资金实力和销售规模不断扩大，使众多厂家不得不放下架子，开始与酒仙网接触，并迅速达成了厂价直供的战略合作协议。最近作为酒类市场价格风向标的茅台酒，也与其达成直供协议。第4章上海神仙酒厂营销渠道设计4.1营销渠道

13、设计的总原则企业在进行渠道设计方案的制定和选择都要遵循以下原则:(l)顾客导向原则对神仙酒厂低端酒产品的营销渠道设计的根本目的是为了填补国内白酒细分市场的空白，迅速建立品牌效应，从而打开中国市场并迅速占领中国市场，并在最短的时间内获得最大的经济效益。神仙酒厂要快速发展壮大，迅速在国内白酒市场站稳脚跟，获得稳定的客户群体，这就必须坚持以顾客为导向原则。(2)效率效果协调平衡原则不同的商品或服务所采用的不同的营销模式实施效果具有一定的差异性。但是服务性渠道由于非日常性事项较多，导致服务效率相对较低。只强调效果将导致高成本低效率，只强调效率则无法保证服务质量和服务效果。因此A公司在进行白酒产品营销渠

14、道设计时必须将二者均衡考虑。既要考虑通过该营销模式可以帮助企业降低营销成本，迅速吸引顾客，也要考虑能帮助其发挥自身的竞争优势以获得最大收益，实现总体目标。(3)发挥优势原则未来白酒产品行业的竞争将是企业产品的差异性、创新性以及营销渠道的适应性和灵活性的竞争，同时也是企业营销渠道的整体服务能力和服务体系的竞争。神仙酒厂具备在美国高端白酒市场及终端零售市场的管理、营销和综合服务的经验，在进行中国市场销售渠道设计时，应结合自身经验优势保证实施效果和消费者满意度。(4)稳定可控与灵活性原则营销渠道模式的建立、完善、巩固和维护都需要大量的人力、物力、财力和精力。这就要求企业的渠道设计方案应在保证稳定的前

15、提下也应具有一定的弹性，既能够满足营销渠道中各种因素的不确定性，又可以随时调整，以适应不断变化的市场中出现的各种新情况和新问题。所以在进行神仙酒厂进行白酒产品渠道设计时，必须同时考虑其市场营销策略和实际运行需求两个方面，制定出灵活可操作的设计方案。(5)尽可能覆盖原则规模效应和速度效应是衡量渠道效果的两个重要方面。神仙酒厂白酒产品的渠道设计需要结合其产品定位、目标人群以及企业营销战略，并结合自身优势和中国消费群体的特点，在成本和服务都可控的前提下，进行全面扩张，以实现这一目标。(6)新产品优先的原则对于上海神仙酒厂来说，酒厂现有的规模和销量很大、酒厂组织队伍相对健全、品牌影响力在当地也不错，但

16、产品在老化、市场在衰退，所以一定要考虑如何激活老产品，或者通过换代的方式来维持或提升原来的规模和销量(最近，酒厂将所有产品的包装更新换代了)。同时，由于酒厂拥有一定的市场基础，如品牌力、口碑力、地缘优势、资本实力等，也是时候让酒厂考虑向上延伸产品，重点打造一个系列的中高端产品。比如“窖藏原浆酒”的市场定位和推广。4.2营销渠道设计4.2.1营销渠道的影响因素在明确了酒厂分销目标，并且也遵守了相应的分销原则后，接下来，我们将要着重考虑影响白酒行业渠道的三个主要因素。(1)产品的差异性上海神仙酒厂推出的白酒级别有别与当前市场白酒新产品，因为它分别选择了不同的品牌来进攻相应的低、中、高端市场，以此来

17、达到封闭区域市场的做法。但由于新兴电子商务渠道的崛起，此类本土称王的做法也渐渐被人垢病，而收效渐弱。因而酒厂不得不考虑实行更长的渠道层次或更快地影响渠道效率，直接进入终端以及通过网络销售来到达潜在消费者是短渠道的首选。(2)市场和竞争特性产品的口碑效应很重要，上海神仙酒厂准备在目前国内大牌云集的众多白酒产品市场中迅速打开局面，占有一席之地，就必须要坚持终端为王的短渠道结构原则，但是目前国内广大终端市场趋于饱和，而且进入成本也比较高。因此，上海神仙酒厂完全可以自建网络销售渠道，不但可以免去在传统渠道销售时间长、效率低的后顾之忧，还可以直接接触到终端消费者，网络良好的互动平台也可以帮助积累固定客户

18、群，打造其酒厂独特的品牌形象，为后续的白酒新产品的推广积累一定量的客户源。(3)强大的网络潜在客户群目前国内的网络潜在客户资源是巨大的，上海神仙酒厂可以通过构建网络平台，实现低成本高效率的网络营销。但就目前而言，广大消费者对高端品牌、畅销品牌认知度较高，在上海神仙酒厂没有建立强大而畅销的品牌的前提下，网络营销效果可能不大，此渠道目前可考虑作为次要渠道模式进行销售推广。此外经过直销的分销渠道初期尚不可行，因为国内代理市场日趋饱满，尽管目前范围覆盖率比较广，但门槛也比较高，进入成本也较高，不符合上海神仙酒厂进入初期的低成本战略，而通过高端白酒市场以及网络平台等搭桥铺路来有针对性地面对有消费需求的顾

19、客，同时对此类具有共性的客户群体进行销售。据相关调查研究显示，网络消费群体占有率也相对较高，也应当作为渠道设计的考虑通路之一。上海神仙酒厂在上海酒类市场己经稳居市场多年，为了进一步增强企业的盈利能力，构建战略区域市场，上海神仙酒厂率先在上海实施分渠道运作:将原有销售公司调整组建为:管理公司(负责低档产品销售)、开发公司(负责中高档渠道的开发与建设)，目前上海神仙酒厂的盈利能力显著增强，新产品“窖藏原浆酒”颇有市场前上之.万致。4.2.2分析消费的需求(1)针对酒店渠道，白酒需求逐年递涨:随着人们生活水平的提高，老百姓对于餐饮酒店的需求也变得越来越频繁，也因此这里成为众多酒类企业的必争之地。首先

20、，酒店是消费者对产品价格最不感冒的渠道，而且也是集合了销售和消费两个环节的终端市场，其次，酒店也是消费者和产品沟通的最佳场所，能够最快地得到产品好坏优劣的反馈，因此，酒店被认为是占有快速消费品消费的制高点地位。上海的各大酒店都拥有一定量的高端消费群体，并且聚集着消费意见的领袖，这样一来，通过小盘市场来影响大盘市场也就具有很好的带动作用。(2)网络时代，针对电子商务渠道，优缺点如此明确:电子商务大行其道，无论是淘宝网，还是各种此起彼伏的团购网，都让人有感于在网上买东西也是一个不错的选择。但对于酒类企业而言，似乎情况并不乐观，原因大致可分为以下几种:生产企业质疑网络低价对于传统渠道的冲击。生产企业

21、担心对传统渠道的价格体系造成严重冲击，以至于生产企业和批发渠道无法向渠道和消费者交代。但是企业的这种担心与电子商务商的运作模式经营模式也是存在问题的，如果电子商务商单纯把低价作为自己的核心竞争优势的话，但是现在这些电子商务商显然是把低价作为了他们的核心竞争优势并作为他们与传统渠道竞争中取胜的核心筹码。不过如果他们一直强调低价优势有时反而会让自己走入误区。其实电子商务商更类似于商超系统，我们都知道商超系统的盈利和运作模式绝对不是靠比其他渠道的价格低而取胜的，尽管他们时不时会推出一些名牌产品的低价来吸引顾客，但是绝不是他们所有的商品都比其他渠道便宜，更重要的是他们使用了障眼法，也就通过个别产品的低

22、价吸引顾客来消费他们，而其他产品其实价格并不低从而获得综合利润。这一点是电子商务商们需要思考的关键点，因为虽然靠与生产企业直供而获得价格优势，尽管可以减少与传统渠道层级之间的差价优势，但是电子商务商要想持续发展，是要在硬件和软件上作出很大投入的，如果以牺牲这些投入来靠低价取胜显然是无法走远的。消费者酒类消费的需求具有及时、方便的特性:事实上消费者除了在白酒消费时低价需求外，还有方便、及时的需求，低价的需求好满足，但是方便及时的需求就需要在硬件和软件上做更大投入。尤其对一些高端消费者来讲，方便及时的需求是胜过低价的需求。这就需要电子商务商在经营战略上进行认真思考，从而建立自己真正的优势，而不单是

23、低价。消费者对网络信任偏低，如何遏止假冒品牌酒成重点:另外电子商务商在运作时还需要克服的一个瓶颈就是如何解决消费者的信任问题。白酒的假冒问题一直是行业非常困惑的难题，也是消费者非常头疼的事情。在传统的渠道中，笔者也曾遇到很多此类现象，有些商店表明自己只卖真货，而且通过长时间已经建立起老顾客对其的信任，所以他们尽管产品售价比其他商店价格高很多，但是生意异常火爆，而且一旦遇到要求降价的顾客，宁可损失这些顾客也坚持品质和价格，结果不是生意不好反而更好，就是因为他们给了一个没有假货的品牌信誉和口碑。在大网络的社会背景下，开发酒类电子商务的渠道营销仍是有可为的，这仿佛许多商超那样的做法，就是在一个企业代

24、工生产一些自己品牌的产品，从而赢取更多利润差价空间。但这样的做法必须要有一个先决条件:那就是网站拥有庞大的固定顾客群和销量基础，才有全面提提升盈利空间的可能性。4.2.3分析渠道设计相关变量对于上海神仙酒厂这样一个中小型酒厂而言，要想推出一款新产品，并对新产品进行渠道设计的时候，不得不考虑相关变量的变化所带来改变。正所谓“逆水行舟，不进则退”的道理。分析渠道设计的相关变量才能全面真实地设计出最适合的渠道营销方案。下面就常见的几种变量进行讨论:变量一:市场情况:市场的情况瞬息万变，前一阵人们喜欢勾兑酒，后一阵人们又开始喜欢原浆酒，这种市场信息可谓时时在变。对市场的考察，认清人们口味的变化和消费习

25、惯需求的改变，才能正确地把握市场的脉络。随着人们生活水平的提高，对于健康的关注越来越多，因此酒厂适时推出了新产品“窖藏原浆酒”，原浆酒是指粮食通过曲发酵成酒，完全不勾不兑的原始酒液。上世纪60年代以前，中国传统意义上的白酒都是属于原浆酒。原浆酒是集营养、健康、时尚、美味、高雅、高质六大优势一身的高品质健康酒，也是中国未来白酒的发展趋势。变量二:企业的发展规划:一个尚未建立完善销售体系的中小型酒厂，倘若一味夸大地开发高端产品，在没人气和没资源，同时品质得不到保证的同时，无疑是走入死胡同的愚蠢做法。因此，设计出符合企业需求和发展定位的营销渠道是正确的做法。目前酒厂的发展规划可以简单地归结为:强势覆

26、盖本土市场，抢占全国市场份额。变量三:中间商锁定的市场范围:酒厂在上海有自己的营销团队和网络，在各区都设有办事处，并提供大巴运输酒类产品。而对于上海以外的地方则主要依托批发商或是经销商们的渠道通路。变量四:市场竞争程度:中国的白酒基本上已成白热化竞争，高中低端品牌酒之间的竞争非常激烈，对于动不动就砸上千万广告费的白酒市场，不容忽视地是新兴网络市场，营销成本低，同时销售区域广和销售客户之多对制造商而言都具有强大的吸引力，因此公司适时推出了酒厂的网站和配送发货的原浆酒电子商务网站。4.2.4神仙酒厂营销渠道设计(l)可选的分销渠道基于以上分析，上海神仙酒厂在进入国内白酒市场(目前主要为上海市场)初

27、期可考虑采用的主要有以下几种分销渠道:餐饮渠道。餐饮酒店渠道一直以来都是酒类渠道营销的核心，但由于操作方便，竞争压力大，故而酒类企业都愿意把餐饮渠道的开发作为酒类企业的立身之本。商超渠道。超市零售渠道一般来说都不是酒类销量的主要战场，但是超市的功能却也是其他渠道所无法相比的。批发渠道。多年前，批发渠道可谓是酒类营销的主要渠道，但随着电子商务的兴起，各大酒类企业都在参与终端建设，批发的渠道近几年受到严重挑战。批发渠道的热度渐消成为酒类企业都不得不承认的事实。电子商务团购:多年前，有所谓的单位团购优惠，那些可算是今日团购网的雏形啦!网络团购市场不容忽视，值得各类酒企业认真对待。烟酒店渠道:烟酒店的

28、繁荣一般体现在二、三线城市的推广商，尤其是对于白酒而言，很多白酒品牌在二、三线市场，就把烟酒店作为主渠道销售。各种渠道，有不同的特点，如下表4.1所示。表4.1上海神仙酒厂各类渠道评估表老师、朋友，对于“中端白酒的营销渠道产生较大影响的重要性因素”的问答当中，得出以下权重均值:品牌传播性巧%，产品定位10%，运营成本16%，利润20%，风险控制9%，客户忠诚度13%，溢出效应6%，运行效率70k，其他4%，具体如下:渠道的品牌传播性(15%)营销渠道对消费者对于上海神仙品牌认知度的影响相对较高，具有明显的口碑效应。调研结果显示，这部分比例占15%，在整个重要性因素中居于前三位。产品定位(10%

29、)上海神仙酒厂的产品定位包括目标市场、产品需求、产品测试、差异化价值点以及营销组合定位，其直接影响着营销渠道的设计和选择，在整个渠道建设重要性因素中也显得尤为重要，占整个重要性因素的10%。渠道的运营成本(16%)该因素成本越高得分越低，该成本会随着上海神仙酒厂渠道结构的变化而变化，重要性也较高，占整个因素的16%。渠道的利润(200k)利润最大化是营销渠道设计的终极目标，也是企业市场营销活动的最终目标。新型营销渠道的建立，将产生短期和长期的经济效益，在整个重要性因素中居于首位。渠道的风险控制(15%)营销渠道在管理过程中的可控性直接影响着公司整个运营，一般来说，渠道越长，可控性越小。它在整个

30、重要性因素中占(15%)终端客户忠诚度(13%)通过渠道销售产生的终端消费者整个销售过程中，通过品牌的建立以及口碑的传播，其信任度和忠诚度将会有明显提升，所以该因素重要性分值为13%。渠道的溢出效应(9W0)营销渠道的设计应该有利于上海神仙酒厂通过积累在新型渠道模式的销售经验，更好的发挥其自身优势，从而对公司的经济效益、企业管理和运营以及团队合作等方面产生积极影响。该因素的重要性分值占9%。渠道的运行效率(7%)营销渠道运行效率和渠道结构以及渠道成员的能力密切相关。一般情况下，长渠道比短渠道的运行效率低。它在整个渠道的重要性因素中占7%。其他(4%)其他因素各不相同，其影响越大，分值越低。涉及

31、的其他因素多杂而且影响重要性相对不高，本文中它的影响程度仅占4%。对于中端白酒，我们对于三个可选的方案进行权重记分对比。各方案记分结果分别如表4.3，表4.4，表4.5所示:表4.3上海神仙中端酒渠道选择评估表(方案一)第5章上海神仙酒厂营销渠道的管理关于营销渠道的管理，首先便是渠道成员的选择，但由于上海神仙酒厂的实际情况是已经拥有了较为成熟的渠道网络，面对不再是如何选择渠道成员的问题，而对于一向令人头痛的恶意串货问题，在白酒行业比较少，所以，笔者着重分析了神仙酒厂对于营销渠道成员的激励。5.1营销渠道成员的激励根据该酒厂的实际情况，由于目前的规模尚属中型酒厂，在厂地所在区域拥有比较好的市场份

32、额，但是放眼全国，仍然只是一个成长中的中型酒厂。考虑到企业的经济实力和产品开发力度，尽量采用较短的营销渠道，以下就是目前酒厂所选择的几种营销渠道;(l)组织结构，如图5.1所示:(2)工作职责:渠道总监:鉴于营销渠道的对于神仙酒厂的重要性，渠道总监，应该是董事会成员，要享受副总经理的级别待遇。渠道总监负责神仙酒厂整体的渠道战略设计、渠道运营、管理政策以及制定与落实。区域渠道经理:向渠道总监汇报工作，根据公司的渠道政策，对分管的本区域的渠道进行管理、培训、关系维系等工作。(3)渠道成员培训及激励销售商的激励营销渠道的建立和发展始终离不开销售商的支持和努力，所以对于销售商的激励也直接决定着企业的发

33、展前途。目前该酒厂就使用销售返利的方法，具体实施如下表5.2所示。表5.2上海神仙酒厂销售返利规定5.2营销渠道的控制该酒厂由于选择了较短的营销渠道，因此在营销渠道的控制上也显得比较简单。大致可归纳为以下几个步骤:(1)营销渠道模式的确定该酒厂选择一级分销渠道，即生产商零售商消费者，这样不仅能够使零售商因为中间商的减少而获得更大的价格优势和利润空间，更能使公司的产品在合理的销售渠道中顺利地到达消费者的手中。(2)营销渠道运作与管理总公司销售部地区销售部各区域销售专员所辖区域销售点。采用垂直式的领导和管理，因为较易指导和统一行动，使得价格体系完整而颇具系统，赢得客户的长期信赖，现己发展为当地颇有

34、潜力的中型酒厂，有中端产品适应大众消费，同时积极开发出了新产品窖藏原浆酒，希望立足本土市场，辐射全国，从而走出更宽广的发展之路。(3)产品促销策略为了更好地实施营销渠道设计方案，很多战略上的考虑必须要统一规划，其中最重要的一环就是产品促销策略。现总结该酒厂的产品促销方案如下:促销活动:优惠赠品活动广告:公交车车体广告、移动电视广告等其他，如超市海报，服务小姐导购等，还有各家连锁超市当月(或当周)商品导购邮报都是不错的宣传推广手段。(4)经销商升降级制度以及关系维系上海神仙酒厂，各渠道经理应当随时了解各经销商的情况，对于不同状况的经销商，给予不同的关怀及关系维系策略:销售额大:有长远的计划，最好

35、达成互赢的战略联盟，以避免失控，甚至被竞争对手所用。销售额小，增长快:加大培训，政策上加大扶持，促进成长。销售额小，增长慢:加大培训、指导，如果一定时期发现无法培养，则选择放弃，将其逐步清出渠道。5.3营销渠道的完善营销渠道选择之后，并不是一劳永逸，一成不变。随着国内外经济状况的变化，国家政策的变化，随着市场环境以及消费者习惯的变化，随时上海神仙酒厂的变化，我们需要每年数次对现有的营销渠道进行评估，并做出完善、优化的方案，甚至对现有的渠道做出调整。5.3.1利用模型评估营销渠道方案选择适合酒厂的营销渠道模式，评估现有营销渠道模式的效率，是随着行业竞争逐渐加剧，酒厂是否有效地销售产品直接关系到它

36、的命运。而销售的成果在绝大部分上都取决于酒厂的营销渠道模式，因此评估模型的建立就显得格外重要。R工MA(ROutestomarketAssoeiation)在2000年的报告中分析了导致渠道变革以及影响企业渠道选择的因素如下表5.3所示:表5.3营销渠道评估的影响因素制定相应的促销策略和产品改进策略，同时也有利于各级销售商进行更有效的库存管理。产品反馈此方面主要侧重收集终端消费者对神仙酒各档产品的一个使用后的信息反馈，可以通过用户满意度分析等指标来确定是否需要对产品进行相应的调整和改进，以帮助神仙酒厂研发团队更好的了解真实的中国市场需求而开发出更好的产品。竞争对手反馈此部分将重点搜集各大主要竞

37、争对手在上海神仙酒厂新产品上市后或者新区域拓展后是否做相应的产品及服务措施的改进，是否在市场上出现了同质化的产品及服务，以便上海神仙酒厂市场部制定更好的竞争策略来加强本厂的产品市场竞争力。日常及专项调查反馈主要用于搜集各个渠道成员对于低、中、高各档产品的销售和服务管理的情况，以帮助神仙酒厂管理层和执行层通过更有效的管理方式来提高公司内部各部门运营效率，如仓储部门、配送部门等的工作效率。月度报表汇报信息反馈这部分主要用于搜集相关的财务数据，来审视各个渠道成员的运营情况，并根据具体情况进行相关市场策略和销售策略的调整以帮助上海神仙酒厂更好的提高其运营效率。(l)上海神仙高端酒(原浆酒):酒厂一网络

38、销售客户(借助电子商务平台)一消费者上海神仙酒厂经过数十年的积淀和发展，由于对上海本地市场非常熟悉并且也做出了不少成绩，尤其是伴随着公司日益茁壮的需求，公司积极开发出了高端品牌酒“窖藏原浆酒”，以其高品质和高成色力求推出自己专属品牌。目前，对于“窖藏原浆酒”的营销渠道设计，主要以个性化营销为主，运用最贴近客户以及服务于客户的理念来进行渠道设计，网络平台因其互动性而成为了公司的首选推广方式之一。同时，网络渠道营销成本低廉同时收效快速，以确保避免公司本身投入的资本风险。(2)上海神仙低端酒系列:酒厂一酒店、商超、餐饮场所一消费者上海神仙酒厂立足于上海，不断地巩固本地市场也是战略部署的一部分。对于酒

39、店、商超和餐饮场所，由于直面消费者，同时拥有价格控制的优势并且对于消费者的价格接受能力得以确定，那么对于新产品的开发或是包装设计都是不错的前期调研场所。为了加大布局全国市场，把上海本土市场做大做强就是企业目前急需要解决的问题。此类营销渠道非常传统，也是酒厂一贯最为熟知的营销渠道设计，只是本文中，笔者就不同酒产品进行了分渠道设计，或是同类酒产品进行了分渠道设计时要求改变其包装，以区别对待。(3)上海神仙中端酒系列:酒厂一分销商一代理商一经销商一消费者对于上海神仙酒厂而言，在这个滚滚东流的时代洪流中，不前进就意味着后退，做好上海本土市场是第一步，打响全国市场是第二步，企业计划中的发展规划就应该是这

40、样的。神仙中端酒系列因其为企业的主打产品，价格适中，适合于做长渠道营销，因为也只有这样才能更好地打入全国市场，而不至于蜗居一隅。相比于窖藏原浆酒的价格高昂和不利于存储，和低端酒系列价格低廉，利润不足的缺憾，神仙中端酒刚好适中的价格适中的保存，对于打响全国的知名度，神仙中端酒系列拥有得天独厚的优势。同时，考虑到新时代网络营销的优势，加大团购力度，对于推广神仙酒的全国市场无疑是东风乍起，低成本营销，短渠道管理，对于即食消费品来说，也是一个不错的选择。综合上述，笔者运用市场通用的经验判断法，分别从营销渠道目标的经济性，控制性和适应性三个角度进行分析后，得出方案一、二、三均可以在适当的时间推出。虽然做法不同，但是由于根据了不同的产品特性而特别设计的渠道，故而都能够达到相应的效果。从而取得渠道营销的胜利。对于这三种优势渠道的选择，最终的落实却必须依赖于相应的渠道管理，首先就是对于渠道成员的激励，建立相应合理的激励机制，保持渠道成员的活跃性，从而致使整个渠道的流畅贯通。其次必须进行相应的管理，设立相应的评估制度，对于优秀的渠道成员要进行奖励，而对于差劲的渠道成员可采用末位淘汰制，致使渠道活力能够长久不衰。再次，考虑到网络销售渠道的特殊性，可建立相应专项规章制度进行打理，虽为新兴市场却是不可忽视的一个巨大的市场份额。