暑期社会实践报告

《暑期社会实践报告》由会员分享，可在线阅读，更多相关《暑期社会实践报告（21页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、首部修陶贸易JL学 CAPITAL UNIVERSI7V OF ECONOMICS AND BUSINESS暑期调研户外广告对公众的影响院（系）文化与传播学院专业广告学组长赵明璇成员谢良会杨馥榕张梦兰陈博指导教师季岩砚2011 年7月摘要、关键词 3一、引言 3二、总述 3（一）调研目的 3（二）调研方法及对象 3（三）调研项目 3（四）调研情况 4三、调研结果分析 4（一）户外广告受众的生活形态及对户外广告的接触习惯 41 、受众的日常生活时间 42 、受众的交通工具 53、受众接触的广告信息 54、受众对户外广告的熟知度 65、受众接触户外广告的地点 76、受众外出时经常注意的户外广告类型

2、 7（二）、受众对户外广告的认知、态度及行为影响 81 、户外广告是具有高接受度的广告形式 82 、户外广告有很好的传播效果，尤其适宜宣传新产品上市及树立品牌或企业形象 103 、发光、移动型户外广告普遍受欢迎 114、消费热点决定记忆程度，并呈现明显的性别差异 11（三）、受众对户外广告的总体看法 131、户外广告已获得消费者的充分肯定，仍需要提高规划水平 132、管理维护存在问题，是制约户外广告发展的瓶颈 14四、户外广告的现状、存在的主要问题及解决对策 15五、结束语 17参考文献 17六、附录：户外广告对公众的影响调查问卷 18课题名称：户外广告对公众的影响组成成员：赵明璇陈博 谢良会

3、 张梦兰 杨馥榕指导教师：季岩砚摘要：近些年来，中国户外广告迅猛发展，虽然从总体上来看，处于相对简单的竞争状态, 但走在城市繁华商业街区、高速公路、展览路、体育馆，到处都可以看到户外广告的存在。介 于它本身的传播特点和大范围的受众，让我们不能忽视户外广告对公众的影响。户外广告虽然 没有像互联网那么发达，但它为厂商带来的利益，为消费者带来便利。本次报告着重调查户外 广告对受众的影响以及受众生活形态、习惯、态度等一系列的影响。关键词：户外广告 受众 影响 接触习惯 问题一、引言20世纪90年代以来，特别是中国加入 WT3后我国经济飞速发展。中国迎来了开放的经 贸环境，广告市场呈现一片繁荣景象。户外

4、广告作为广告的一支具有不可限量的发展前景。户 外广告在中国可谓源远流长，古代便有“宋人有时酒者悬帜甚高。”由此可知我们祖先早 在几千年前就懂得利用户外广告的形式来宣传自己的产品。现在走在城市繁华商业街区、高速 公路、展览会、体育馆，到处都可以看到大幅的户外广告迎面扑来。中国户外广告高速发展，但从总体来看，却处于相对简单的竞争状态，瓜分资源、抢占市 场，以轰轰烈烈的圈地运动为主，而户外广告的专业研究远远落后于其他媒体。同时由于管理 上的一些疏忽，户外广告这个市场还有许多问题有待解决。户外广告由于有自身的媒介特性与 传播特点，它的受众范围大，效果评估与监测一直是户外媒体业的弱点和难点。近年来，国内

5、 户外广告业界与理论界也逐渐重视起受众研究。但是户外广告对公众的影响却不容忽视。虽然没有像电视以及网络广告那样发达，但只要 外出就会发现户外广告无处不在。好的户外广告可以给人以美的享受，而没有营养的或是破损 的户外广告却会影响到人的心情。优秀的户外广告可以促进消费，为厂商带来利益，为消费者 带来便利等。不同的人对户外广告有不同的看法，即使是同一人对不同的户外广告也有不同的看法。所 以为了深入了解户外广告对公众有何影响、如何影响等我们特作此调查并进行了分析，以下是 我们最后的分析调查报告。（一）调研目的通过本次关于北京城郊和其他几个城市中户外广告对受众的影响以及受众对户外广告接触 的调查，系统地

6、了解中国户外广告现阶段发展趋势，并通过一系列不同方面的对比，深入了解 中国户外广告对大众的影响，以及对其生活形态的改变。反之，通过了解大众对户外广告的接 触习惯和认知度，从而探求中国户外广告的趋向、现状以及存在的主要问题。（二）调查方法及对象本次调研主要依据对户外广告的初步了解和传播学理论及相关统计学知识，采取现场发放问卷和网上调查的方法。我们选取了宣武区作为北京市城区代表，具体地点是广外华联商场附近，同时选取了密云 县、顺义区、平谷区作为北京市郊区代表，具体地点是密云县城的奥体中心，顺义国泰商场、 西单商场，平谷世纪广场，以及厦门、南京、武汉、河北作为外省市的代表，厦门的中山路， 南京的夫子

7、庙，武汉的汉正街，衡水的百货大楼和信发商厦等。（三）调研项目1、户外广告受众的生活形态及对受众对户外广告的接触习惯（生活时间、交通工具、广告信息、接触地点、熟知度、类型等）2、受众对户外广告的认知、态度及行为影响（户外广告的接受度、欢迎度、消费者的记忆程 度等）3、受众对户外广告的总体看法说明：具体调查问题将在后面问卷附录中呈现（四）调研情况在具体调研地点发放调查问卷，共回收有效问卷402份，在网上调研获取有效问卷28份, 最终有效问卷共430份。三、调研结果分析（一）、户外广告受众的生活形态及对户外广告的接触习惯1、受众的日常生活时间数据显示，超过88 %的调查对象是经常选择在户外活动的，户

8、外生活的时间，从某种程 度上讲，就是与户外媒体可能接触的时间，这超出了与电视等其他媒体可能接触的时间。随着 经济的发展和人际交往的频繁，人们更多地走出家门，将时间用在户外。另一方面，随着城市 版图的扩大，交通堵塞日益严重，人们花在交通上面的时间和费用更多了。这个趋势对于户外 广告的发展可谓天赐良机，户外广告逐渐成为新兴的大众媒体，正如 Asiaposter（亚洲户外）公 司的CEOi默伍德说的：“户外广告才是真正的大众媒体。不是所有人都看电视、读报纸或者 上网，但是任何人只要离开家，就会看到户外广告。”另外调查发现，不论是北京城郊，还是其他外省市2040岁年龄段群体在户外的时间最长 （如图），

9、这一年龄段的人正是年富力强的时期，他们扮演的是社会角色和消费角色中的主角， 更多的社会活动与交往需要他们在户外的时间长；而他们也是强力消费群体，是单位的中流砥 柱和家庭核心，他们有一定的财富积累、一定的消费能力和比较成熟的消费理念，是很多市场 和产品的目标群体与必争对象。户外广告对于这一人群显然很有传播优势，因此可以利用这一 点更有目的地传播产品和企业信息。各地区户外活动人群年龄段2、受众的交通工具人们出行，要选择交通工具。中国曾经是个自行车大国，但在现在的大城市，步行和自行 车已不能满足需求，而私家车在大多数城市还并未普及，每天乘出租车的费用工薪阶层也无法 负担，地铁则仅仅是北京城区、上海、

10、广州等特大城市才有，所以各个城市都在大力发展公共 交通系统。调查显示，有接近 70%勺人最经常使用的交通工具是“公交车”。越来越多的公交 线路和车次，给人们的户外生活带来便捷。人们和公共交通系统的联系越来越紧密，为公交车 和候车亭广告的受众高“收视率”创造了条件。在短时期内，国内的交通工具使用分布状况不 会有太大的改变，私家车的普及在北京、上海这样的城市也还要数年，加之中国庞大的人口数 目对普及私家车的阻碍，修建地铁的庞大工程也不是一般城市所能承受的，因此公交车是必然 的选择。以不同地区来看，略有差异（如图）。在北京城区，排在前三位的交通方式依次是公交车、 地铁、私家车，而北京郊区，则是公交车

11、，自行车，私家车，而南京、厦门、武汉、河北外出 首选的交通工具也是公交车。各地区人们出行方式地区口公交车地铁口私家车口步行其他交通工具3、受众接触的广告信息就接触的频繁度而言，户外广告居于第四位（如图），接近 64%勺人选择了此项。调查对 象接触得最为频繁的仍是电视广告，92%勺人选择了这项。止匕外，互联网也是获取信息的重要途 径之一，还有超过80%勺调查对象表示经常接触报纸广告。电视作为较为传统的媒体，其传播地位仍有不可动摇性。生活节奏的加快，阅读习惯的改 变，使人们更倾向于接受易得的、易理解的、可视化的信息、作为传统四大媒体中的广播和杂 志，在这点上却远远逊于电视和报纸，所以他们的接触度被

12、户外媒体赶超。人们在户外活动的 时间不断增加，户外广告成为填补人们“视觉饥渴”的“风景”。值得注意的是，网络作为新 兴媒体，其地位和作用越来越重要，已经掀起一场媒介革命，其传播和接受的互动性使受众拥 有前所未有的主动性，因而网络作为广告媒体拥有极强的优势，很有可能成为户外广告未来强 劲的对手之一。但是户外广告可以说是一年 365天，一天24小时都暴露在受众面前，受众户外 活动时间的增加，使户外广告传播的频率加大。也许某一天，人们走在户外，不是看街景，而 只低头看着手中的“电视”或网络浏览器，恐怕那一天才是户外广告的末日。4、受众对户外广告的熟知度不同年龄段群体中，经常接触户外广告的人的比例分布

13、比较均衡，均在60%右（如图），其中2040岁群体以及4060岁群体，比例比另外两个年龄群体略高。这和他们的户外活动时 问是相对应的，2060岁之间是社会上活动的主力群体，同时也是家庭中重要的组成成员，他 们活跃在社会上是最频繁的。60岁以上对户外广告的熟知度32%口知道不太清楚口经常听说，但是没 有什么明确他认知5、受众接触户外广告的地点调查对象最经常接触户外广告的地点是“繁华商业区”（如图），有85%勺人在这里接触到户外广告；其次是“路边口”和“交通工具上”，大约有60%右的人在这里接触到户外广告；有超过50%勺人在“候车亭”接触到户外广告；3040%勺人在“住宅区”、“电话亭”和 “地铁

14、站”接触到户外广告；2030%勺调查对象在“火车站、机场”和“工作的地方”接触到 户外广告；20%勺人在“高速公路上”接触到户外广告。位置一直是户外广告的生命线，从广告发布者的角度讲，户外广告的价值主要在于人流量， 现在从受众行为方面也可以得到证实， 逛街时是受众接触户外媒体的黄金时间段。除了商业区,人们对交通工具和候车亭广告的接触也很多，而且随着出行时间和频率的增加，势必还有上升 的趋势。口其他地方 住宅区、电话亭口高速公路上 工作的地方口火车站、机场 公交车站 路边口、交通工具上口繁华商业区6、受众外出时经常注意的户外广告类型在所列举的户外广告类型中，接触过“车身广告”的调查对象的比例最高

15、（如图），达到 了总体的83%这与受众选用的交通工具、接触广告的地点密切相关。由于经常乘坐公交车， 所以车身广告接触的最多。接触过“霓虹灯广告牌”、“灯箱广告”和“候车亭广告”的调查对象的比例也比较高， 超过了 70%霓虹灯广告和灯箱广告历史已经较长了，而候车亭广告也是和交通相关的，因此 接触很多。止匕外，接触过“射灯广告牌”、“墙体广告”、“电子屏”和“人行道广告牌”的 调查对象的比例也不低，超过了 60%这些都是比较常见的户外广告类型。”机场和火车站广 告”、“路标广告”、“充气造型广告”、“场地广告”、“单立柱”接触都超过了50% “地铁广告”超过了 40%调查对象中，接触过“三面翻”的

16、人的比例最低，仅为总体的 33%三面 翻因为成本较高，容易出故障等原因，在应用中比较少。车站广 场和火 机场出租车霓.经常注意的户外广告类型产告 路林-广告牌 射灯（二）、受众对户外广告的认知、态度及行为影响1、户外广告是具有高接受度的广告形式受众接触户外广告的反应让人感到振奋，通过调查，接近 45%的调查对象表示他们“有时 仔细观看”户外广告，（如图）亦有40%的调查对象表示“简单扫一眼”。这说明受众并不讨 厌户外广告，甚至会主动接触。调查表明，接近45%勺调查对象认为户外广告可以直接引起购买行为，促销类信息，例如 商场打折的户外广告，会促使受众到商场去购物：还有食品饮料等快速消费品的户外广

17、告，都 可能引起直接的购买欲。而户外媒体与电视、平面等媒体进行有机组合，不断提醒，潜移默化， 能引起消费者的尝试或购买兴趣。当真正需要购买这类产品时，会想到这个品牌，作为参考。 尤其可以配合新产品推出，如化妆品护肤品，利用在其他媒体已经建立起的品牌形象，再推出 新品的户外广告，就很容易引起购买。口系列1受众对待户外广告的态度完全不理会无所谓，有时会简单扫一眼有时仔细观看，并且购物时会受 其影响更让人欣喜的是，在所有被访者中，有 32. 5 %的调查对象仔细观看或者特意寻找过某一 户外广告。（见表格）是否会仔细观察或特意寻找某一户外广告是否32.5%67.5%另外，不容忽视的是， 色彩鲜艳或画面

18、漂亮”以及 材质和形状奇特”选择率分别达到了 46% 和36%,（如图）这两个都是户外广告的创意表现的内容，对于户外广告创意人员是个重要提 示，即要注意颜色、画面、材质、形状，这些和户外媒体本身特质密切相关的元素的运用处理， 需要一瞥之间抓住受众的眼球。在调查中，受众同样表示色彩鲜艳亮丽、冲击力、图像、地理位置的醒目程度是影响对户 外广告记忆和注意的主要因素，同时提供了问卷调查无法收集的信息，即对广告内容的要求， 新颖有趣、幽默的内容更能吸引受众，最好给人想象的空间，并且在保持广告整体风格的基础 上，随着时间不断变换一些元素，不断引入新的东西，同时将产品利益点传达的清楚明白。冲击力/中/也其色

19、 曰 创“材图像、2、户外广告有很好的传播效果，尤其适宜宣传新产品上市及树立品牌或企业形象受众从户外广告中获得的主要信息类型是 新产品上市”，有接近45 %的人选择此选项；（如 图）有35 %的人选择获取了 品牌或企业形象”的信息。户外广告比较醒目，面积或体积比较大， 暴露时间长，在宣传企业形象和新产品上面具有独特的优势，因而得到受众更多的认同，这对 广告主不同类型的广告投放具有参考意义。有超过55%的调查对象在接触到户外广告以后，明确知道产品及品牌”，可见户外广告的传播效果，还是非常令人满意的；接近 30%的人 知道是什么产品但不知道品牌”，（见表格） 这里暴露出目前户外广告策划的问题，其实

20、这也是国内广告的普遍问题。各个品牌差异不大， 对于品牌的塑造和区隔还不够重视，使消费者只知道产品不知道品牌，这样的广告无法实现其 自身价值，尤其对于如食品饮料、IT、通讯产品等产品同质化较高的行业，在策划户外广告时， 从广告主到创意人员，都应该充分利用户外广告的特点，注重突出品牌个性。户外广告宣传效果明确知道产品及品牌知道什么产品但不知道品牌没什么效果，不太注意65.6%29%5.4%3、发光、移动型户外广告普遍受欢迎从整个调查来看，对于受众来说，最受欢迎的是有灯光、可以发出亮光、变幻的户外广告， 霓虹灯、电子屏和灯箱广告都是这一类型：车身广告虽然接触最多，但大家并不反感。最不受 欢迎的电话亭

21、的户外广告呈现颇高选择率。由于户外媒体本身的特点，它的载体形式和广告内 容融为一体，载体的形式直接决定了广告受欢迎的程度。发光变化以及移动的媒体，容易吸引 人们的眼球，所以这样的载体就受欢迎，而简陋的、不够漂亮的就受到了冷落；而当人们关注 于其他事情时，比如在阅报栏看报纸，电话亭打电话，这些场合人们忙于自己的事情，注意力 比较集中，自然不会过多关注广告，在这里的户外广告也就被人忽视了。(如图)我们在调查时了解到受众更为内在的心理：(1) .霓虹灯、灯箱广告普遍受到欢迎霓虹灯由于色彩的艳丽闪烁，晚上极具观赏性，大部分人都很喜欢。并且成都的访谈有人 认为做霓虹灯广告的公司很有实力。灯箱广告由于白天

22、晚上都能看到，醒目清楚也受到欢迎。(2) .候车亭、车身、地铁广告得到认可人们等车时，普遍会注意候车亭广告，而且拥有充足的时间仔细看，所以候车亭广告可以 给出与产品相关的比较详细的文字介绍、促销活动细节等。车身广告不仅起到了美化车身的作 用，而且流动性强，有信息提示的作用。地铁中出现的排列的数量多而且整齐的系列广告受到 欢迎。(3) .充气物广告不太受欢迎充气物优点是造型吸引人，但是目前的充气物广告内容信息量不够，看不清楚，给人印象 是脏旧，杂乱、吵闹而且过时。(4) .电话亭广告不招人喜欢一方面太小、杂乱，不能吸引人，暗示做广告的公司实力不大，另一方面有人认为是公共设施，不应该做广告。最反感

23、的广告方式充一车身、 候车亭霓虹灯、上、电梯广口、正小区内广口(电台广苴他(电4、消费热点决定记忆程度，并呈现明显的性别差异近几年，户外广告投放量排行依次是：电信、房地产、服务业、金融、娱乐休闲、交通、 家电和饮料；2011年上半年，房地产、邮电通讯、服务业、交通类占了整个市场总投放的 54%, 是户外投放的主流。国内的热点行业房地产、电信业的户外广告投放量在近几年一直牢牢地占 据前两位。大量投放会给受众留下深刻的印象吗 ？从受众反馈的结果来看，却不尽然，投放量居 于前两位的房地产广告在受众的印象里却排到了第八。（见表格）调查对象最近一个月印象最深的户外广告产品类型前三类依次是：IT或通讯产品

24、、食品饮料、汽车和家电，服装产品也有不低的比例。访谈中也有相似结果。显然受众的消费关注点在 这几类产品。受众最近印象较深的户外广告产品类型产品IT或通讯产品食品 饮料汽车 和家电服装 产品房地产邮电 通讯交通奥金融类、育疗务 教医服娱乐 休闲、 旅游业记忆量83%78%62%52%47%37%39%59%54%51%排行12368109457不同性别，由于消费关注不同 （如图），对不同类别的户外广告产品印象差别也很大。女性调查对象中，对 服装“、健身”和食品饮料”类产品的户外广告印象深刻的人的比例远远高 于男性群体；女性调查对象对于 教育“、药品、医疗服务”产品的户外广告印象深刻的人的比 例也

25、高于男性群体。前三种是女性自身消费较多的产品，所以她们对于广告的关注也更多，后 三种产品，由于中国女性在家庭中的角色，可能对子女教育、医疗保健等问题考虑较多，所以 对这类广告关注也多于男性。男性群体中，对 汽车“、房地产、烟草评口 “I政通讯产品”的户外广告印象深刻的人的比 例远远高于女性群体：止匕外，男性群体中，对金融“、商业“、旅游“、酒类”和国家或城市形象”产品的户外广告印象深刻的人的比例也高于女性群体。两个群体中，对于 家电”产品的户外 广告印象深刻的人的比例相当。对于不同产品的关注，不同性别的差别比较明显，在这一点上 可以根据不同的性别差距来具体地实行不同的广告策划。受众记忆中户外广

26、告投放量（三）、受众对户外广告的总体看法1、户外广告已获得消费者的充分肯定，仍需要提高规划水平问卷调查中，有55%的受访者认为户外广告 增添了都市繁华感”，27%的受访者认为它 美 化了市容环境”，16%的受访者认为它 有些影响市容美观调查中受众也表示，户外广告的外 观形象给人一种时尚、活泼、五颜六色的感觉，有欣赏的价值，具有美感。表明中国的户外广 告总体来说发展还是良好的，并已成为现代都市生活不可缺少的风景线，得到了中国消费者的 充分肯定。随着中国各地经济的发展，对于广告的宽容度和接受度越来越高，广告成为人们经 济生活中常见现象，进而成为增加城市繁华感不可缺少的要素，这也体现出中国消费者的成

27、长 和广告意识的增强。（1）、不同地区对待户外广告的态度不同（如图）但是各个城市存在差异，相对来讲南方城市更注重经济生活，而北方城市对政治生活更为关注，所以南方城市对“繁华感”选择多，而北方城市对“市容市貌”更看重。北京作为首都，人们的思维中对“市容市貌”是非常看重的，所以喜爱户外广告的人也会选“美化了市容 环境”，不喜欢的也会选“严重破坏市容市貌”，这两个选项，北京的受访者选择率都是最高 的，而且和其他城市差异较大。南北方对待户外广告的态度南方（南京、厦门、武 口北方（北京、河北）（2）、受众个人所认为的户外广告量受访者中，认为其所在城市户外广告数量 比较多”的占据了 45% （见表格）；认

28、为数量 正 合适”的占了 33%。我国的户外广告数量与发达国家相比并不多，而超过一半的消费者认为户外广告偏多（9%的太多”和45%的比较多”，）其主要原因在于目前国内户外广告的监管不够完善， 缺乏章法，户外广告的布局和形式杂乱无章，给受众纷杂的感觉。受众个人认为的户外广告数量比较多合适正合适 较少太多比较少45%33%9%多13%户外广告在一定程度上反映了城市经济发展水平， 随着城市建设，户外广告数量还会增加北京、上海等大都市，要与国际接轨，户外广告会越来越多，但在拥有量的基础上，需要提高 质的水平。怎样使户外广告和城市建设规划相融合， 需要相关多个部门的配合以及长远的规划， 让户外广告真正成

29、为城市里亮丽的风景线，也会被越来越多的受众接受，真正产生有利于广告 主的效果。还有一些受众提出注意的问题，例如，要考虑交通安全问题，拐弯的地方不应该出现广告， 会造成分散注意力；主干道上不能贴反光的影响视线的牌子；带公益性质的设施比如市政设施、 报栏上面不应该做广告等等。2、管理维护存在问题，是制约户外广告发展的瓶颈在访谈中，广告主对于户外媒介的设施维护普遍存在抱怨。而这个结果与对户外广告受众 的调查的结果也互相印证，在被访者认为的户外广告所存在的问题中（如图），有44%的受访者选择了画面污损玻璃破损或照明设备问题”，广告牌等竖立得杂乱无章”的选择率也高达 41%,传达的产品信息不充分”选择率

30、为33%,创意水平不高”有29%的选择率，数量太多 也有24%。座谈会中受众也提出了相关问题，如楼顶广告要结实，减少被风吹倒的危险性；应 该保持整洁，不要长时间空白，及时补上文字图案等。可见，户外广告设施的维护被认为是最大的问题。目前因为国内户外广告媒体的产权不明 晰，即使是拍卖的形式，也会导致户外广告媒体经营者的短视行为，他们在一定的经营年限内 对户外广告设施的维修投入很少，这样可以降低经营成本，但是也会导致媒体资源的破坏性利 用，不但会使户外广告的质量打折扣，而且造成了很大的安全隐患。如果广告主一旦通过监测 发现问题，对双方的合作也很不利，因为不美观的甚至不安全的户外广告媒体很难完满地产生

31、广告效果。对于市容环境、消费者安全都会造成不利影响。中国户外广告的发展正在进入一个新的阶段。要提高户外广告的经营水平，必须对户外广 告现有的特点和问题加以总结研究，尤其要对中国户外广告的受众的情况加以科学系统的分析, 在此基础上，逐渐摸索出中国户外广告发展的独特之路。存在问题画面污损玻璃破损或照明设 备问题口广告牌等竖立得杂乱无章口传达的产品信息不充分口创意水平不高四、户外广告的现状、存在的主要问题及解决对策广告作为国家文化产业的一部分，自身先振兴了才更有利于文化的弘扬与发达，自身先振兴了才更有利于企业的兴旺和市场的繁荣。新的10年已经展开，在新的媒介环境和技术条件下重新认识户外媒体的特性，在

32、和谐社会建设进程中张扬户外媒体的价值，刻不容缓。虽然户外广告在古代就已经被使用，但一直到20世纪90年代以前并未受到人们的重视。19921999年对户外广告来说，可谓是一个膨胀期，渐渐形成了气候。1999-2003年户外广告受到了空前重视。中国广告协会统计表明：2002年全国户外广告经营额已达998664万 元，占整体媒介投放的15位右；2003年，户外媒体的营业额占广告营业总额的 20%今天的 户外广告正用它独有的方式征服消费者，在新的时代展现新的魅力。户外广告业务近几年在中国市场发展很快。这种“快”不仅体现在行业规模短时间之内的不断扩大上，还体现在新兴户外媒体形式的“快速”推出及被市场认可

33、、接受。而与“快”相伴相生的就是“高”，户外广告业的高利润、投资的高回报、整体行业的 高增长。加之中国经济在全球经济中的“一枝独秀”，越来越多的跨国公司大举进入中 国、各行业竞争随着传播环境的日渐复杂，各种大众传播渠道的竞争激烈，户外广告的 竞争也逐渐浮出水面。一方面，传统大众媒介成本不断增高却面临着效果有所下降的趋 势，而相比于传统的大众媒体广告，户外广告以较低的成本和较好传播效果的日益赢得 了广告客户和广告公司的青睐；另一方面，由于户外广告开发和经营的丰厚的利润潜力 使得户外广告成为广告公司的热门的经营项目，专业运营户外广告的广告公司迅即出现 并迅猛地进行资本运作，依托其强大的资金支持及社

34、会关系背景不断开发新的户外广告 形式。随着人们旅游和休闲活动的增多以及高新科技的广泛运用，户外媒体已成为广告主 的新宠，其增长速度大大高于传统电视、报纸和杂志媒体。特别是分众传媒在纳斯达克 成功上市后展开一系列大刀阔斧的并购，市值屡创新高之后，“户外媒体”成为风险投资商们聚焦的新热点。种种因素激发着户外广告行业的超速增长。户外广告有着良好的发展前景，但就目前现状来说也存在很多问题与国外户外广告相比，我国的户外广告还有这很多大的不足。一是管理问题：在我国户外广告违规建设很常 见，尤其是在一些规模较小的城市更是屡见不鲜。 公交车的车身广告、户外的电子显示屏（牌）、 充气拱门上的广告 户外广告在美化

35、市容市貌的同时，也存在着干扰驾驶员视线、扰乱居 民生活的乱象。由于利益的驱使，有人甚至乱立广告牌，引发了无序竞争。二是创意问题： 走在大街上广告牌林立，户外广告千千万万，但是能让我们驻足观赏真正吸引我们的又有几 个呢？不错，中国户外广告发展是很迅速，但在追求速度的同时我们是否保证了质量呢？我 们户外广告的投入一年比一年多，但真正分到设计创意的这部分又会剩多少呢？当然户外广告之所以发展如此迅速，是因为它有着不可替代的独特性。1 .空间资源的独占性。户外媒体附着在特定的城镇空间中，地理位置的唯一性、不可再 生性，决定了每一处户外媒体的独一性。各地政府对设置户外媒体制订了严格的规划，并据 规划予以审

36、批或监控，这从法规上确保了空间位置的稀缺性和户外媒体的独占性。因此，独 占稀缺城镇空间资源的户外媒体，具有一定的垄断效应。只要运营得当，就有较高的媒介价 值。传播已进入混媒时代，超媒体即将诞生。传统的电波类媒体、印刷类媒体，因其可复制 性、可替代性较强，相互厮杀，传播的成本越来越高但效果越来越不理想。随着新技术的大 量应用，传统媒介之间的竞争进一步加剧，兼容的步伐加快，媒介的格局正在被颠覆。户外 媒体是对多维空间的独占，其包容性、可塑性最强，被越来越多的投资者所青睐。2 .生活轨迹的粘连性。户外媒体主要依据市民出行及家外生活的轨迹而巧妙设置，具有很强的粘连性和伴随性。在不浪费市民空余时间、不负

37、担任何费用、不动用家电装备的情况下， 户外广告趣味市民在家外经历的时空，或者提供某种便利，增添市民外处时的附加值，为市 民排忧解难。户外媒体是市民的五官和肢体在家外的舒展和延伸，是市民在家外的好伴侣。 被动接受、快速切换所导致的注意力的日益稀缺，是传统媒体面临的严重问题。随着人们生 活水准的不断提高，市民越来越多的时间在家外。时空粘性很强的户外媒体，改写着市民在 家外工作、学习、生活的场景，赢得市民主动的目光和自发的参与，其广告效果明显。3 .信息传播的直白性。人在户外的注意力漂移不定，现代人更是一心多用，若不能在一秒 内一见钟情、一听就明，就很难被关注。户外媒体是单纯的广告媒体，是快速与受众

38、展开沟 通的情感媒体，这与以传播内容为主的电视、报纸、网络等信息媒体刚好相反。在信息大爆 炸、时间越来越不够用的情况下，人们只能选择性地阅读，选择性地关注，传播的效率问题 日益凸显。直白的户外广告，其传播效率无疑是很高的，要求有高超的广告创意与之相匹配。4 .城市功能的匹配性。户外媒体主要以城市为载体，户外广告是所在城市的公开表情。户 外媒体与所在城市是相生共荣、互相促进的伙伴关系，户外媒体先于城市而存在，促进城市 的形成和繁荣，并形象解读、个性烘托城市的品味。在宜居城市建设中，户外媒体在树立城 市形象、提振市场经济、便利市民生活等方面更要扮演人性化的公共服务功能。户外媒体不 只是一种媒介。一

39、些户外媒体本身就是街道家俱和景观小品，富有创意、灵动变换、光彩斑 斓的户外媒体，点缀、丰富、亮化着城市建筑、道路、广场等的外立面和内空间，生动、通 透、信息化候车亭、灯箱、阅报栏、指示牌等各种街道设施，温馨、匹配、趣味着公交车、 地铁、出租车等公共交通平台，引领都市时尚生活脉搏。5 .多维兼容的平台性。传播技术日新月异，新型媒体层出不穷，媒体的边界在消融，超媒 体在孕育。在随时随地、因人而异的即刻传播需求面前，那些落后的、难以变革的传统媒体 形式必将随着受众的新老更替而退出历史舞台。户外媒体依托其独占的稀缺空间资源，可以 兼容一切，也可以推到重建，其传播地位不仅无可替代，而且历久弥新。超媒体（

40、后媒体）时代，一切都将是媒介。占据空间与位置优势的户外媒体，完全可以成 为整合各种媒介的平台，成为特定区域内传播的基站，笑傲江湖，一统天下。通过调查我们发现，无论是政府还是广告商都在努力解决这些问题，让户外广告朝着更好的方向发展。在 此，我们提出几点建议，希望对户外广告的建设尽点绵薄之力。一是政府要制定更加完善的户外广告管理条例，做到公开透明。户外广告如何设置、如何符合技术规范、哪些地方不 能设立广告牌以防阻碍交通或影响建筑物通风采光。同时在设置户外广告时也不能损害市容 市貌、城市绿化和园林绿化设施。再就是招标，设置户外广告应向城管局申请许可。不经过 申请，就立一块高杆广告牌，对外招商，以谋取

41、高额租金，对于这样的行为，条例将进行严管一一擅自设置户外广告的，责令限期拆除，并处以罚款。同样对于设立的户外广告定期 检查很重要。，条例要加强安全监管。要求对户外广告设施每年进行一次安全检测。对于 检测不合格的，严令进行整修或拆除。二是就广告商而言，要做有创意的广告。创意很重要。创意是吸引他驻足观看的首要原因，让人感觉新鲜、对产品记忆，这就是创意的作用。另一 种是他本来就知道这个产品，看到户外广告做得好的话，老百姓就会更喜欢。与此同时要提 开自己的品牌与企业形象，特别是要讲诚信。在发达的国家和地区，广告最大的问题就是信 任度的问题，很多的老百姓不相信广告，对广告有一种强烈的抵触性，半信半疑。在

42、美国广 告的信任度只有百分之十几。中国的老百姓有40%左右是相信广告的，从户外广告的调查来看，信任和比较信任的是 32%,不太信任的只有11%,回答 股”的占57%0和很多广告形 式相比，户外广告首先在信任程度上没有问题，在这个基础上会对消费者产生很大的影响。总之，在行业规范、行业交流、行业自律方面加强协调、监督、指导，培养广告制作业成 熟的市场意识，净化市场，协调整个行业的发展，提高整体水平。在迎接新世纪到来的时刻， 面对知识经济对中国的挑战，广告业及其户外广告制作业应勇敢地面对现实，以新的理念和 科技水平去创造中国广告业的未来。五、结束语目前中国的户外广告已经遍布全国各个角落、各个城市，然

43、而不同的生活状态、状况、 习惯、方式的大众人们对待户外广告也有自己独特的想法和见解。希望通过这次简单、小范围的调查可以发现大众对我们生活中看似平常的不能再过平常 的公交车车身广告的具体想法和态度，深入了解受众内心的消费心理，也借此机会探求以下 我们中国户外广告业的发展趋势和发展现状，清晰了解现当代户外广告的存在的问题以及发 挥的空间和余地，扩展发展空间，积极进步。参考文献：1、应用统计学，贾俊平、谭英平主编；2、传播学教程，郭庆光主编，中国人民大学出版社，1999年；3、艺术学概论，彭吉象主编，北京大学出版社4、现代策划学丛书-广告营销策划经典案例分析，金力主编，北京大学出版社5、中国户外媒体

44、发展趋势研究报告户外营销实战手册，杜国清主编，社会科学文献出版社6、广告营销案例评析，杨海军主编，武汉大学出版社7、消费者行为学，符国群主编，武汉大学出版社六、附录调查问卷:问卷编号：首都经济贸易大学暑期调研户外广告对公众的影响卷首寄语：亲爱的朋友：您好！我们是首都经济贸易大学10级的学生，因为课程设计的需要，非常感谢您抽空填 答此问卷。此问卷调查目的在于调查户外广告对公众的影响以及受众对其态度。本问卷 采用匿名的方式，您所提供的信息仅供学术研究之用（论文写作），绝不另作他用或向 第三方披露，敬请放心。请仔细阅读每一个题目，答案没有好坏之分，并对照自己的实 际情况独立完成。谢谢支持问卷内容：A

45、: 1、您的性别：（请在选项后打钩）男女口2、您目前生活所在地：北京城区口北京郊区口外省市口3、您的年龄20岁以下口2040岁口4060岁口60岁以上口4、您是否经常在户外活动：经常口偶尔口很少口5、您外出的常用交通工具是什么：公交车口地铁口私家车口步行口其他交通工具口6、您平时收集广告信息是通过：（可多选）电视口广播口杂志口报纸口互联网口户外广告口朋友口传单口手机口其他7、您对户外广告是否有所知晓：知道口不太清楚口经常听说，但是没有什么明确的认知口8、您经常接触户外广告的地点：（可多选）繁华商业区口公交车站口路边口交通工具上口 住宅区口电话亭口地铁站口 高速公路上口火车站、机场口 工作的地方

46、 其他地方 9、您外出时经常注意到的户外广告类型是：（可多选）霓虹灯广告牌口 灯箱广告口候车厅广告口射灯广告牌口墙体广告口电子屏口人行道广告牌口机场和火车站广告口路标广告口充气造型广告口场地广告口单立柱口地铁广告口三面墙口出租车、公交车车身广告口其他B: 1、您对待户外广告的态度：有时仔细观看，并且购物时会受其影响口无所谓，有时会简单扫一眼口完全不理会口2、您是否仔细观察或特意寻找某一户外广告？是口（请继续转答15题）否口（请继续转答16题）3、那您仔细看或者特意寻找某一户外广告的原因是？（可多选）创意很吸引人口色彩鲜艳或画面漂亮口材质和形状奇特口4、您从户外广告中获得的主要信息类型是：新产品

47、上市口品牌或企业形象口只是观赏，没有特别想法口5、您认为户外广告的宣传效果明确知道产品及品牌口知道什么产品但不知道品牌口没什么效果，不太注意口6、您觉得最反感的广告方式是？（可多选）霓虹灯、灯箱广告口候车亭、车声、地铁广告口充气物广告口电话亭广告口停车场各类广告口电台广告口电梯广告口小区内广告口其他，请补充 7、您记忆中户外广告投放量较多的：（可多选）食品饮料口汽车和家电口IT或通讯产品口服装产品口 金融类口房地产口教育、医疗服务口邮电通讯口交通类口娱乐休闲、旅游业口C： 1、您觉得户外广告形式是否极大地丰富了我们的日常生活，给人们提供了许多信息量，并不失为城市的一种视觉点缀是的口（增添了都市繁华感口、美化了市容环境口）没有口（有些影响市容美观口）不太关注没什么想法口2、您认为您所在城市的户外广告数量比较多口正合适口比较少口太多口3、您认为户外广告存在的问题：（可多选）画面污损玻璃破损或照明设备问题口广告牌等竖立得杂乱无章口传达的产品信息不充分口创意水平不高口数量太多口补充访问结束再次感谢您的配合?