科龙电器品牌战略和营销组织架构(5份文件)SHA-4301-047

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1、- 1 -Roland Berger & Partners International Management ConsultantsBarcelona Beijing Berlin Brussels Bucharest Budapest Buenos Aires Delhi Detroit Dsseldorf Frankfurt Hamburg Kiev Kuala Lumpur LisbonLondon Madrid Milan Moscow Munich New York Paris Prague Riga Rome So Paulo Shanghai Stuttgart Tokyo Vi

2、enna Zurich广东科龙电器广东科龙电器品牌战略和营销组织架构研讨会品牌战略和营销组织架构研讨会广东科龙电器股份有限公司广东科龙电器股份有限公司广州, 二00三年七月十五日- 2 -内容内容页码页码A.A. 日程安排日程安排 - - 品牌战略品牌战略3 3B.B. 日程安排日程安排 - - 营销组织架构营销组织架构3939- 3 -日程安排日程安排 品牌战略品牌战略 07.15上午上午1、市场细分 消费者调查深入分析的结果2、多品战略可能的选择与评价3、科龙电器各品牌目标市场的定位下午下午4、品牌定义5、品牌战略实施过程中的差异化目标和目前存在的差距6、下一步的行动方案- 4 -根据罗兰

3、根据罗兰 贝格公司的经验，消费者可以通过以下方式进行划分贝格公司的经验，消费者可以通过以下方式进行划分举举 例例家电消费方式矩阵家电消费方式矩阵时尚消费功能性消费有限消费最大限度消费 环保 价格 聪明的购买者 省电 质量(耐用度) 服务 低噪音 健康 外观设计 设计创新(嵌入式家电)价格利益价值享乐- 5 -不同类型消费者愿意支付的价格比较不同类型消费者愿意支付的价格比较注重实用和注重技术也同样是冰箱的消费者的两大主流，但支付愿望相对较弱注重实用和注重技术也同样是冰箱的消费者的两大主流，但支付愿望相对较弱中国冰箱消费者类型中国冰箱消费者类型3%7%31%59%注重技术注重实用注重档次注重时尚1

4、1.3元/L12元/L11.8元/L11.6元/L注重实用注重技术注重档次注重时尚(样本=254人)Source: 东方市场调查公司，罗兰贝格分析(样本=254人)- 6 -由于收入、年龄、教育程度和职业的不同，消费者类型的结构也有很大程度的变化由于收入、年龄、教育程度和职业的不同，消费者类型的结构也有很大程度的变化不同因素对消费者类型影响的比例不同因素对消费者类型影响的比例冰箱冰箱68%63%59%43%2%28%26%28%45%3%2%5%2%8%8%10%100%100%100%100%3000收入实用时尚档次技术63%53%60%62%5%24%35%30%31%5%7%3%8%7%

5、7%100%100%100%100%2224253435444559年龄实用时尚档次技术63%51%4%25%42%2%8%5%100%100%大专以下大专以上教育程度实用时尚档次技术100%100%100%100%54%61%61%70%58%40%27%29%16%27%5%15%6%7%3%4%9%1%知识分子 主管人员 工人/职员退休人员职业实用时尚档次技术100%自由职业+其它(样本=254人)Source: 东方市场调查公司，罗兰贝格分析- 7 -技术先进将是对消费者最具吸引力的要素之一技术先进将是对消费者最具吸引力的要素之一不同类型消费者的态度的比较不同类型消费者的态度的比较(样

6、本=254人)实用型消费者5%11%10%39%30%21%27%最大家电企业最大制冷家电企业最大冰箱企业合资独资企业进口品牌本地品牌技术最先进企业13%25%25%13%13%38%时尚型消费者6%11%22%11%11%28%28%档次型消费者1%20%13%25%20%13%42%技术型消费者0%Source: 东方市场调查公司，罗兰贝格分析- 8 -容声品牌已经建立了良好的声誉基础，在品牌吸引力方向尚有改进的潜力容声品牌已经建立了良好的声誉基础，在品牌吸引力方向尚有改进的潜力品牌强弱及品牌转换品牌强弱及品牌转换(样本=254人)品牌忠诚度*品牌吸引力提示前的知名度81%40%1%94%

7、海尔提示后的知名度Source: 东方市场调查公司，罗兰贝格分析51%15%2%82%容声23%5%0. 5%57%新飞*: 品牌忠诚度以再购的消费者为基准计算(样本=212)49%86%29%62%22%40%- 9 -科龙品牌虽然在档次上有所体现，但尚未对注重技术的消费者形成足够的吸引力科龙品牌虽然在档次上有所体现，但尚未对注重技术的消费者形成足够的吸引力打算购买的不同类型消费者对品牌的选择打算购买的不同类型消费者对品牌的选择(样本=254人)40%50%32%39%16%13%21%15%13%11%9%1%32%24%21%32%5%5%3%3%3%5%1%5%1%100%100%10

8、0%100%实用性时尚性档次技术其它伊莱克斯松下科龙新飞容声海尔Source: 东方市场调查公司，罗兰贝格分析- 10 -10%20%30%40%0%1,0002,0003,0004,0005,0006,0007,000在冰箱的价格接受程度上，容声品牌明显低于海尔，与新飞水平基本一致在冰箱的价格接受程度上，容声品牌明显低于海尔，与新飞水平基本一致打算购买不同品牌冰箱的消费者对价格的预期打算购买不同品牌冰箱的消费者对价格的预期平均价格平均价格(元元)Source: 东方市场调查公司，罗兰贝格分析海尔(样本=101)容声(样本=41)新飞(样本=12)价格海尔2,47811.7/升容声2,3541

9、0.7/升新飞2,39610.6/升- 11 -注重实用性和注重技术是中国空调消费者的的两大主导特征，注重技术和档次的消费注重实用性和注重技术是中国空调消费者的的两大主导特征，注重技术和档次的消费者有更强的支付能力者有更强的支付能力中国空调消费者类型中国空调消费者类型不同类型消费者愿意支付的价格比较不同类型消费者愿意支付的价格比较2%5%26%67%注重技术注重实用注重档次注重时尚3, 7004, 3004, 9004, 500注重实用注重技术注重档次注重时尚(样本=609人)Source: 东方市场调查公司，罗兰贝格分析(样本=609人)- 12 -受教育程度、收入和年龄是区分不同类型消费者

10、最主要的因素受教育程度、收入和年龄是区分不同类型消费者最主要的因素不同因素对消费者类型影响的比例不同因素对消费者类型影响的比例空调空调74%69%65%63%26%27%27%24%2%2%1%2%3%7%6%100%100%100%100%3000收入实用时尚档次技术64%62%69%72%4%29%33%23%23%3%5%1%4%2%7%100%100%100%100%2224253435444559年龄实用时尚档次技术70%61%2%24%32%1%4%6%100%100%大专以下大专以上教育程度实用时尚档次技术100%100%100%100%55%71%72%74%73%37%22%

11、22%22%22%3%1%1%2%6%1%5%6%6%知识分子主管人员工人/职员退休人员职业实用时尚档次技术100%自由职业+其它(样本=609人)0%Source: 东方市场调查公司，罗兰贝格分析- 13 -不同类型的消费者在选择生产厂家时有着明显的差别不同类型的消费者在选择生产厂家时有着明显的差别不同类型消费者的态度的比较不同类型消费者的态度的比较(样本=609人)实用型消费者13%11%11%33%25%15%25%最大家电企业最大制冷家电企业最大冰箱企业合资独资企业进口品牌本地品牌技术最先进企业20%10%30%10%10%50%20%时尚型消费者11%25%25%11%18%25%2

12、1%档次型消费者9%15%11%22%18%13%41%技术型消费者Source: 东方市场调查公司，罗兰贝格分析- 14 -科龙品牌虽然在档次上有所体现，但尚未对注重技术的消费者形成足够的吸引力科龙品牌虽然在档次上有所体现，但尚未对注重技术的消费者形成足够的吸引力打算买打算买/租的不同类型消费者对品牌的选择租的不同类型消费者对品牌的选择(样本=609人)24%27%31%28%6%9%18%18%9%14%8%42%19%37%40%2%2%4%9%9%2%4%3%6%6%10%5%4%4%100%100%100%100%实用性时尚性档次技术其它三菱松下科龙格力美的春兰海尔Source: 东

13、方市场调查公司，罗兰贝格分析其它三菱松下科龙格力美的春兰海尔华宝- 15 -不同收入和年龄段的空调消费者倾向存在比较明显的差异不同收入和年龄段的空调消费者倾向存在比较明显的差异不同收入水平和年龄消费者类型比较不同收入水平和年龄消费者类型比较3%4%35%58%实用时尚档次技术Source: 东方市场调查公司，罗兰贝格分析I1%8%25%67%实用时尚档次技术4%1%30%65%实用时尚档次技术1%4%24%71%实用时尚档次技术IIIIIIV=352,000=2,000家庭收入年龄- 16 -科龙品牌在高收入消费者中有一定影响力科龙品牌在高收入消费者中有一定影响力( (目前局限于广东目前局限于

14、广东) )，而华宝则对各类消费者，而华宝则对各类消费者都缺乏吸引力都缺乏吸引力不同年龄不同年龄/收入的消费者购买倾向比较收入的消费者购买倾向比较1%5%7%7%7%9%11%18%海尔Source: 东方市场调查公司，罗兰贝格分析格力三菱科龙美的春兰松下华宝1%4%7%1%7%11%7%20%0%2%7%5%2%1%7%32%1%5%9%2%4%2%8%33%年老/高收入年轻/高收入年老/低收入年轻/低收入- 17 -科龙品牌与海尔和格力相比存在明显的差距，而华宝则存在全面的差距科龙品牌与海尔和格力相比存在明显的差距，而华宝则存在全面的差距品牌强弱及品牌转换品牌强弱及品牌转换(样本=594)海

15、尔35%28%3%91%品牌忠诚度*品牌吸引力提示前的知名度提示后的知名度18%44%2%4%4%科龙9%1%45%0%华宝66%21%3%格力Source: 东方市场调查公司，罗兰贝格分析71%29%8%1%0.4%美的* 品牌忠诚度以再购买的消费者为基准计算(样本=224)80%35%22%41%11%20%14%32%28%41%- 18 -消费者对科龙空调价格的接受程度低于海尔和格力消费者对科龙空调价格的接受程度低于海尔和格力打算购买不同品牌空调的消费者对价格的预期打算购买不同品牌空调的消费者对价格的预期平均价格平均价格(元元)Source: 东方市场调查公司，罗兰贝格分析价格海尔4,

16、125科龙3,532格力3,612海尔(样本=171)科龙(样本=31)美的(样本=21)格力(样本=49)美的2,71410%20%30%40%50%0%1,5002,5003,5004,5005,5006,5007,5008,500科龙格力海尔美的- 19 -对不同品牌组合策略应认真的比较对不同品牌组合策略应认真的比较评价标准评价标准很差很差很好很好权重权重注释注释123451 提高市场覆盖率/营业额2 以不同的方法侧重针对不同消费需求3 发挥协同效应3 保护品牌的定位5 减小单一品牌失败的风险6 通过内部竞争优化资源配置- 20 -选择选择1. 1. 保持现有产品保持现有产品/ /品牌组

17、合结构但使科龙与华宝分别侧重不同的产品领域品牌组合结构但使科龙与华宝分别侧重不同的产品领域核心价值空调冰箱科龙容声华宝科龙电器科龙电器窗机分体柜机高技术冰箱普通冰箱经济冰箱高价格 低价格侧重产品领域覆盖领域 现状模式现状模式 - 21 -没有充分利用华宝在柜机上的潜力(价格)没有覆盖中档产品的市场没有利用原本的品牌潜力没有针对消费者特征进行定位，仅仅从价格角度进行区分容易误导消费者品牌的弱点及华宝不足以承担满足大众消费，获取足够市场份额的能力选择选择1 1：尽管在价格上科龙和华宝有所差别，但华宝品牌的现状使其很难与美的：尽管在价格上科龙和华宝有所差别，但华宝品牌的现状使其很难与美的/ /格力格

18、力等对手竞争等对手竞争优势优势/机遇机遇通过价格对科龙和华宝进行差异化科龙品牌在冰箱和空调上有相对统一的定位科龙与华宝侧重不同的产业分区劣势劣势/风险风险- 22 -低档机核心价值空调冰箱科龙容声华宝科龙电器科龙电器窗机分体柜机高技术冰箱普通冰箱经济冰箱高价格 中档/低价位侧重产品领域覆盖领域 轻度价格和产品差异化轻度价格和产品差异化 选择选择2 2 华宝放弃分体机而进一步强化品牌差异华宝放弃分体机而进一步强化品牌差异. . - 23 -选择选择2 2优势优势/机遇机遇通过不同产品领域的侧重进行差异化科龙品种在冰箱和空调有相对统一的定位可以利用华宝理论上的品牌优势对华宝品牌的处理具有很大的灵活

19、性劣势劣势/风险风险在空调最大的产品市场 - 分体机市场只有高档产品没有覆盖中档产品的市场没有利用容声的品牌潜力没有针对大众消费市场的产品- 24 -核心价值空调冰箱科龙容声华宝科龙电器科龙电器窗机分体柜机高技术冰箱普通冰箱经济冰箱侧重产品领域覆盖领域 全方位差异化全方位差异化(水平水平/垂直垂直) 选择选择3. 3. 在空调产品中引入容声品牌针对强调实用性的消费者在空调产品中引入容声品牌针对强调实用性的消费者- 25 -对不同品牌通过价位和市场的不同侧重进行清晰的差异化提高对不同类型消费市场的覆盖率充分发挥华宝在消费者中很高的知名度发挥容声品牌在在消费者中很高的知名度最大限度地利用研究开发的

20、协同效应保护主导品牌的地位与价位选择选择3 3优势优势/机遇机遇劣势劣势/风险风险并行的较高的广告/营销收入不同品牌在统一产品领域存在冲突的可能对品牌管理要求很高对新产品研究开发的压力加大- 26 -核心价值空调冰箱科龙容声华宝科龙电器科龙电器窗机分体柜机高技术冰箱普通冰箱经济冰箱侧重产品领域覆盖领域 单一品牌模式单一品牌模式 选择选择4. 4. 将多品牌最终转变成单一品牌将多品牌最终转变成单一品牌- 27 -选择选择4 4优势优势/机遇机遇相对低的营销/广告投入协调统一的品牌/品牌形象简单的品牌管理工作劣势劣势/风险风险由于用单一品牌针对不同层次的消费者使品牌形象模糊品牌容易因竞争压力向低价

21、位滑落科龙品牌现在的知名度和吸引力不足以与海尔竞争无法利用容声和容声的品牌潜力无法最大限度发挥市场的潜力(渠道、消费需求)由于同一品牌，同类产品的价格差异仅使消费者最终选择低价产品而影响企业赢利- 28 -时间品牌吸引力阶段一阶段一阶段二阶段二为多个品牌树立清晰的差异分明的品牌形象针对目标客户建立合理的品牌转换结构(知名品牌/参考品牌/欲购品牌/忠诚品牌)发挥生产，研究/开发售后服务等方面的协同效应在品牌获得足够的知名度和清晰的形象后试其它品牌状况建立伞形品牌结构发挥销售网络，营销资源方面的协同效应(针对需要建立关联的品牌)- 29 -不同品牌目标消费者的确定不同品牌目标消费者的确定科龙品牌科

22、龙品牌容声品牌容声品牌容声小康型容声小康型消费者类型消费者类型家庭收入家庭收入教育程度教育程度冰冰 箱箱职业特征职业特征年龄年龄- 30 -冰箱各品牌的竞争策略冰箱各品牌的竞争策略科龙科龙容声容声容声小康型容声小康型目标竞争对手目标竞争对手 定价策略定价策略(与竞争对手比较与竞争对手比较)产品线产品线- 31 -不同品牌目标消费者的确定不同品牌目标消费者的确定科龙品牌科龙品牌容声品牌容声品牌华宝品牌华宝品牌消费者类型消费者类型家庭收入家庭收入教育程度教育程度空空 调调职业特征职业特征年龄年龄- 32 -空调各品牌的竞争策略空调各品牌的竞争策略科龙科龙容声容声目标竞争对手目标竞争对手定价策略定价

23、策略(与竞争对手比较与竞争对手比较)产品线产品线华宝华宝- 33 -针对目标消费者，每个品牌应该能提供明确独到的价值针对目标消费者，每个品牌应该能提供明确独到的价值科龙产品科龙产品给消费者带来的好处给消费者带来的好处科龙空调科龙空调科龙冰箱科龙冰箱容声冰箱容声冰箱容声空调容声空调华宝空调华宝空调- 34 -品牌的核心信息品牌的核心信息科龙品牌科龙品牌容声品牌容声品牌华宝品牌华宝品牌高科技带来好生活先人一步的享受冷静处世, 真诚待人让您放心的冰箱尽心尽意, 是您生活好拍挡, 好知己物有所值, 始终如一生活在变, 容声的品质不变不用维修的冰箱 / 无需考虑售后的冰箱真实的生活享受尽心尽意,是您生活

24、好拍挡, 好知己面向大众, 服务大众, 造福大众最好的生产线上来的中档产品实实在在的感觉好产品, 好价钱例例 子子 - 35 -品牌差异化需要在营销过程中得到全面充分的体现品牌差异化需要在营销过程中得到全面充分的体现营销四要素营销四要素目标要求目标要求目前的差距目前的差距产品产品品牌：品牌：定位：定位：价格价格广告广告/促销促销渠道渠道- 36 -品牌差异化需要在营销过程中得到全面充分的体现品牌差异化需要在营销过程中得到全面充分的体现营销四要素营销四要素目标要求目标要求目前的差距目前的差距产品产品品牌：品牌：定位：定位：价格价格广告广告/促销促销渠道渠道- 37 -品牌差异化需要在营销过程中得

25、到全面充分的体现品牌差异化需要在营销过程中得到全面充分的体现营销四要素营销四要素目标要求目标要求目前的差距目前的差距产品产品品牌：品牌：定位：定位：价格价格广告广告/促销促销渠道渠道- 38 -品牌差异化需要在营销过程中得到全面充分的体现品牌差异化需要在营销过程中得到全面充分的体现营销四要素营销四要素目标要求目标要求目前的差距目前的差距产品产品品牌：品牌：定位：定位：价格价格广告广告/促销促销渠道渠道- 39 -行动计划行动计划营销四要素营销四要素下一步行动计划下一步行动计划产品产品价格价格广告广告/促销促销渠道渠道- 40 -行动计划行动计划营销四要素营销四要素下一步行动计划下一步行动计划产品产品价格价格广告广告/促销促销渠道渠道- 41 -行动计划行动计划营销四要素营销四要素下一步行动计划下一步行动计划产品产品价格价格广告广告/促销促销渠道渠道- 42 -行动计划行动计划营销四要素营销四要素下一步行动计划下一步行动计划产品产品价格价格广告广告/促销促销渠道渠道- 43 -行动计划行动计划营销四要素营销四要素下一步行动计划下一步行动计划产品产品价格价格广告广告/促销促销渠道渠道