C2C模式网络购物发展方式分析——以淘宝网为例

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1、C2C模式网络购物发展方式分析以淘宝网为例摘要 近年来，随着中国网民数量的增加和网络购物市场的成熟，中国网络购物的市场规模急剧发展。根据易观和艾瑞两家调查机构同时发布的报告均显示，2009年我国网络购物延续第三年高增长，交易规模升至2500亿元左右，占社会消费品零售总额1.97%。伴随着网购规模成倍增长，我国网络购物产业链呈现细分化趋势。报告显示，网络购物用户规模有望突破1亿，即有28.2%的网民通过网络购物。在市场方面，。由于C2C网站具有平台虚拟性、消费行为随意性、交易方式即时性、消费者需求个性化、口碑传播影响力强等特点仍是寡头垄断，淘宝以绝对的优势领先其他竞争对手。本文使用内容分析法，从

2、营销推广方式的角度深入解读淘宝网的成功之道，希望能抛砖引玉，为中国其他C2C 网站的品牌建设提供一定的借鉴。关键词 C2C 网络购物 淘宝网 推广目录1、 导言4 2、 文献综述5-93、 研究方法101、 导言随着“淘宝网，淘你喜欢”这条广告语传遍大街小巷，相信国人对“网络购物”这个现代社会的新型购物方式，尤其是它成功的代表-“淘宝网”不再陌生。2006年，淘宝网成为亚洲最大购物网站，同年，中国网民突破1亿。 就在这一年，淘宝网第一次在中国实现了一个可能互联网不仅仅是作为一个应用工具存在，它将最终构成生活的基本要素。 很多都市中的白领，中午、傍晚下班后已经不再去周边的商厦逛街购物，而是习惯上

3、网“逛街”。调查数据显示，每天有近900万人上淘宝网“逛街”。据新生代市场监测机构的调查，像沃尔玛、家乐福这种大型大卖场，一个门店一天的平均客流量低于1.5万人。这意味着，淘宝网一天的客流量相当于近600家沃尔玛的客流量。2009年，淘宝入选中国世界纪录协会中国最大的电子商务网站。我们不禁怀有这样的疑问：究竟是什么力量使得中国的网络购物市场在短短7年内销售额过百亿？究竟是什么力量使以淘宝为首的C2C式营销远远胜过B2B式营销？本文运用文献分析、SWOT分析等方式对以淘宝为首的C2C模式进行研究，力图找到淘宝网的推广“秘籍”，并希望能够抛砖引玉地为其他类似网站提供建议，促进中国网购市场的长足发展

4、。2、 文献综述（一）概念解读C2C模式所谓C2C（Customer to Customer）就是消费者对消费者的交易，简单的说，就是消费者提供产品或服务给其他消费者。这就类似于一个网上商场，由许多提供不同商品或者服务的经营者集中在一个网站内，消费者可以在同一个网站购买不同卖家所提供的商品或者服务。在这种情况中网站经营商扮演的角色就像是商场业主，搭建了一个供需双方见面交易的平台,提供各种服务,为买卖双方创造良好购物环境,最终促成交易。淘宝网()就是此类网站。另外一种比较不常见的C2C 网站，是由个人搭建网站提供相关服务给其他消费者，如保险业务员、房地产、汽车销售人员、传销人员等借助互联网方便、

5、快捷、无所不在的特点，建立个人网站提供在线咨询、销售等服务。不过这种网站由于点击率较少，人气不足，尚未成为C2C 发展的主流。除此之外，一些传统大型零售商如沃尔玛、Target Corbnmnp 和Best Buy 等也在其附设的网上店铺不断改善搜索功能，努力为客户提供传统及新型两种购物方式以吸引客户。一些“夫妻店”似的小店铺则在Google 等搜索门户上打广告来吸引网上冲浪者的目光，将自己的商品和服务展示到更多网络购物者面前。（二）我国C2C市场快速发展策略分析1. 以免费策略进入市场淘宝网2003年7月推出之时，eBay易趣已在我国C2C市场坐上龙头老大的位置。淘宝网则以三年“免费”牌迅速

6、打开我国C2C市场，并在短短三年时间内，代替eBay易趣登上我国C2C老大的位置，免费就是淘宝网这段时间内制胜的武器。2005年10月。阿里巴巴宣布“淘宝网将再继续免费三年”，此举也是为了保证淘宝网龙头老大的地位而实行的战略。在淘宝网的免费战略中，个人卖家不用交钱，却挣到了白花花的银子，个人买家买到了物美价廉的商品，而淘宝网这样的交易平台也挣得了人气。可谓取得了“三赢”的结果。2.第三方支付平台保证交易支付问题一直是制约我国电子商务发展的一个重要因素，C2C网站同样也面临着支付困扰。淘宝网首先在我国推出了支付宝这一第三方支付平台并取得了广大客户的认可。支付宝支持以下的付款流程买家在网站上购买了

7、商品，首先要付款到支付宝账户，支付宝通知卖家发货，当买家收到商品并感到满意时，再授权支付宝付款给卖家，这时，卖家才能得到所卖商品的货款。这样就降低了C2C双方交易的风险，因而赢得了用户的青睐。实际上，为了保障交易安全，淘宝还设立了多重安全防线：全国首推卖家开店要先通过公安部门验证身份证信息，并有手机和信用卡认证，每个卖家有信用评价体系，如果卖家有欺诈行为，信用就会很低，那么，他在淘宝网上做成交易的机会就会大大降低。鉴于此，eBav易趣开通了其安全支付系统“安付通”，拍拍网也开通了“财付通”等，都力求为交易双方提供可靠的支付方式。3.抓住机遇适时推行营销策略。电子商务网站的发展离不开网站营销，谁

8、抓住了营销，谁就会是C2C网站的佼佼者。淘宝的营销推广可以分为三个阶段。第一阶段，在淘宝成立前期，因为易趣已经和国内的门户网站签订了排他性的广告协议，所以只能依靠口碑宣传，并吸纳了第一批会员；第二个阶段是推广时期，当时由于国家加紧了对短信的规范力度，使得一大批中小型网站和个人网站失去了利润的来源而难以生存，淘宝网针对这一群体成功地做了大规模的推广；第三个阶段，业界对淘宝的看法已经发生了很大的转变，因此淘宝也抓住契机，开始进行战略联盟。淘宝网相继跟21 CN、搜狐和MSN建立了联盟合作伙伴关系，从而打破了一度被垄断的排他性惯例。在不同的发展阶段。都能根据内外条件的不同来制定相应的发展策略，这也是

9、淘宝的成功之处。4.拥有符合消费群体的商品。据统计，进行网上购物的消费群中，以受教育程度较高的年轻人居多。在我国，20世纪70年代末80年代初出生的人群开始进入消费人群的主流，他们年轻、思想开放，追求新鲜的生活方式和消费方式，教育程度高、熟练掌握计算机操作、上网频率高、时间长，是数量众多而稳定的网民群体；虽然他们的收入水平不高，但消费水平却不低，具有一定的购买力，消费倾向是购买高端、新型商品。淘宝网在商品分类上符合这类消费群体的消费需求。（三）以SWOT法对淘宝网分析1.优势（1）技术技能优势：独特的生产技术，低成本生产方法，领先的革新能力，雄厚的技术实力，完善的质量控制体系，丰富的营销经验，

10、上乘的客户服务，卓越的大规模采购技能。淘宝网依托阿里巴巴集团雄厚技术和先进理念，率先采取的各项措施，基本成为行业的规范和方向标。（2）有形资产优势：先进的生产流水线，吸引人的不动产地点，充足的资金，完备的资料信息。淘宝网即将建立的物流系统将大大减轻网店的物流开支，促进商品以更加低廉的价格销售，满足消费者网上购物的最终需求。取得成本上的优势。阿里巴巴集团充裕的现金流是经济危机时期非常宝贵的财富，也为淘宝网的发展提供了强大的后盾，阿里巴巴实施的“大淘宝战略”为淘宝的发展提供了政策保障。杭州作为中国电子商务之都，聚集了众多优秀的极具创新性的电子商务公司和电子商务人才。（3）无形资产优势：优秀的品牌形

11、象，良好的商业信用，积极进取的公司文化，淘宝网作为世界最大的电子商务公司的子公司，其形象和影响力远远高于其他公司，特别是在中国，民族企业将受到极大的关注。淘宝网这一品牌也是极其重要的，“淘宝”已经成为人们的口头语，便于口碑营销和记忆。马云的形象在中国青年人的心中也是无可替代的，在国际上，马云先生也是APEC的重要成员，中方常驻代表、主席。阿里巴巴集团奉行的理念和企业文化也是其他企业所不可比拟的。（4）人力资源优势：关键领域拥有专长的职员，积极上进的职员，很强的组织学习能力，丰富的经验。淘宝网在经济危机之时，大规模招聘应届大学毕业生，在劳动力低廉的时候为阿里巴巴集团的发展储备足够的人才，据悉其2

12、009年的招聘人数为5000人，这表明了淘宝和阿里巴巴的决心和智慧。（5）组织体系优势：高质量的控制体系，完善的信息管理系统，忠诚的客户群，强大的融资能力。总所周知，马云的团队是世界上最优秀的团队之一，可以称为罕见的团队，十年的发展，其18人的创立团队仍然一个不少，这种规模的团队仍然没有分家，这在世界大公司中几乎是绝无仅有的，反应了其强大的企业文化。而5分钟敲定孙正义软银集团的5000万美元的融资更是一个神话，这必然是其融资能力反应。（6）竞争能力优势：产品开发周期短，强大的经销商网络，与供应商良好的伙伴关系，对市场环境变化的灵敏反应，市场份额的领导地位。淘宝网现今是毫无疑问的行业领导者，各项

13、规则的制定者，拥有众多的注册用户和群众基础，以及支付宝作为它的交易工具，支付宝的地位是难以撼动的。这都是它的巨大优势。另外有一些淘宝网的具体交易方式也是值得推究的，淘宝网采用会员制，只对注册会员提供交易服务，对交易的物品称“宝贝”另外淘宝提供第三方支付工具“支付宝”，帮助交易双方完成交易，提高网上交易的信用度。有类似QQ的即时交易沟通工具“淘宝旺旺”等，目地是让交易双方更加方便快捷的进行网上交易。淘宝还提供留言管理、站内信件、淘宝社区等非实时的会员交流、协商方式。淘宝社区作为一个反馈论坛，有专人管理，回应“淘宝人”的发贴，促进了淘宝自律机制的动态发展。其他人进入淘宝网只可以浏览淘宝用户的电子店

14、铺和商品，也可使用淘宝网的搜索工具进行搜索。淘宝在注册时身份认证更为严密，采用实名认证，符合我国国情，淘宝的作用相当于电子商城平台及“放心称”，在支付宝交易中为买卖双方提供企业信用担保，并根据交易结果由双方自主进行评价，确定星级建立个人信用指数。因而淘宝现在的人气最旺、服务较好，建站方便，入驻者日益增多，前景看好。2.劣势（1）缺乏具有竞争意义的技能技术。淘宝网的各项标准已在其他平台上得到了复制。（2）缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产。现今世界各大投资者都看中了中国电子商务这一市场，其进入必将带来更加激烈的竞争。如亚马逊收购卓越网。（3）关键领域里的竞争能力正在丧失。互联网

15、的技术几乎是透明的，可复制的。总而言之，淘宝由于没有产品的核心的竞争优势, 没有ebay大客户的忠诚,也没有比拍拍上的小额商品交易更好的优势，他B2C与C2C结合的模式并没有什么非常值得想象的地方。新浪、搜狐和网易三大门户占据了中国网站流量的绝大多数，淘宝被排除在三大门户的广告平台之外，无疑是一个劣势。3.机会（1）客户群的扩大趋势或产品细分市场。中国拥有世界上最多的网民，这是一个巨大的消费群体，具有巨大的消费能力。并且这些人大部分是年轻人，这对于淘宝的持久发展意义重大。（2）技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群服务。Yahoo口碑网的并入，支付宝的支付支持，阿里巴巴集团的资金支持都将起到

16、重大作用。大淘宝战略的实施将技能技术向新产品新业务转移更是将极大地丰富客户体验。（3）前向或后向整合。阿里巴巴集团下的各大网站在中国都是首屈一指的，进行整合的力量也将是惊人的，马云步步为营，通过一系列并购和创建公司，试图建立完整的电子商务产业链，逐步实行大淘宝战略，这就是一个重大的整合计划。（4）获得购并竞争对手的能力。阿里巴巴巨资收购中国万网，体现了强大的收购能力，而淘宝网是阿里巴巴的全资子公司，这其中的作用是显而易见的。（5）市场需求增长强劲，可快速扩张。中国电子商务CtoC的强劲增长，C2C有望后来居上，成为电子商务市场的“领头羊”。据易观国际近日发布的研究报告显示，2011年，B2C市

17、场规模将达136亿元，而C2C市场交易规模将达到2013亿元。未来的电子商务必然是购物的一个趋势，为淘宝网作为这一行业的领导者提供了丰厚的利润源泉。（6）出现向其他地理区域扩张更大的客户群。阿里巴巴已经开拓了日本、印度以及欧洲市场。据悉淘宝网也将瞄准美国市场，与美国最大的CtoC网站易趣合作，这是其国际化的重要步骤。另外，淘宝网以较低的成本，在成百上千个小网站上投放淘宝网的广告，而这些网站是强悍的eBay易趣无法顾及的。淘宝网和Yahoo合作，采用Yahoo的搜索竞价。关键词追加到3万，流量激增到了6万!而且二次点击率和实际成交率都非常高。一个网站赢得了流量，就赢得了成功的一半。淘宝网和搜狐宣

18、布成为战略联盟，真正实现了优势互补、资源共享。两家联手后，搜狐的品牌和巨大流量，可以为淘宝的推广锦上添花，借助搜狐专业的网络营销平台，淘宝可以直接找出并吸引到更多成熟且具有相当消费能力的注册用户。4.威胁（1） 出现将进入市场的强大的新竞争对手。拍拍网、百度有啊网等CtoC平台的建立对淘宝网产生了一定的冲击。eBay易趣与中国的三大门户网站(新浪、搜狐和网易)签署了排他性协议，以阻止其它个人电子商务公司在上述三家网站发布广告。三大门户占据了中国网站流量的绝大多数，对于淘宝网，被排除在三大门户的广告平台之外。 拍拍网在9月12日开始试运营，同样是免费交易，同样是全额赔付，同样提供在线支付工具，主

19、要是定位在QQ活跃用户身上，依靠他们推动拍卖业务增长。这都是淘宝网需要警惕的地方。（2）替代品抢占公司销售额。BtoC的发展也对淘宝网产生了一定的影响，各大公司在网上建立了自己的网上商城，挤压了CTOC的份额。而我本人是非常看好CtoC的。（3）人口特征，社会消费方式的不利变动。在我国，不诚信交易是危害网络购物发展的最重要方面，法律还不够健全，导致人们对于网络购物这一新兴事物心怀戒心，影响了淘宝网以至整个电子商务行业的发展（4）客户或供应商的谈判能力提高。这一现象和反映在淘宝网价格的竞争上，由于网上购物的价格几乎是透明的，这加大了网店之间的价格竞争，价格的不断下降一定程度上影响了网店主的积极性

20、。（5）容易受到经济萧条和业务周期的冲击。最近发生的经济危机给网购也带来了一定的负面影响，降低了消费者的购买力。而这种经济危机的周期性，未来的影响也是可预期和必然的。三、研究方法研究方式采用内容分析法，重复地、有效地从数据推论其情境。本人具有2年网购龄且周围有同学与淘宝网开店，能够获取比较翔实的一手数据资料。推广效果不容易通过实验的方法推算，通过内容分析可以节省人力物力。资料搜集方式：收集淘宝网的文字资料及图片资料，收集周围同学对于淘宝网及网络购物的态度等相关信息，同时查阅相关文献等作为数据支撑。资料分析方式：分析淘宝经营模式下网络购物尤其是C2C模式的发展。问题：因为采取整合营销的方式，很难剥离每种推广方式对推广效果的贡献且传播效果不容易量化。