大客户营销及渠道开发与管理实务

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1、大客户营销及渠道开发与管理实务 【课程收益】帮助销售人员提升必备大客户开发和维护技能 . 让学员了解大客户的开发过程帮助学员掌握如何在大客户面前有效地展示公司品牌的价值、服务的价值和客户需求相关 的增值利益 .帮助学员理解并找到关键的决策者，从而推动销售业绩 . 帮助学员掌握如何获得优势的大客户谈判技术和方法，持续发展新的大客户，从而扩大销 售，使业绩更上高峰。学会运用团队作战大客户的方法【课程大纲】前言 危机与危机管理一、何为危机二、危机面前容易出现的错误三、如何在思想上正确对待危机的出现四、如何具体处理所面临的危机事先预测迅速反应尊重事实承担责任坦诚沟通灵活变通第一章 渠道的开发与维护一、

2、渠道设计的原则与要素 外部环境： 内部的优势与劣势 渠道管理的四项原则 渠道建设的 6 大目标二、经销商的选择：1、我们要经销商做什么？ 厂家对经销商的期望 理想的经销商应该是选择经销商的标准是2、渠道建设中的几种思考： 销售商、代理商数量越多越好？自建渠道网络比中间商好？网络覆盖越大越密越好？一定要选实力强的经销商？合作只是暂时的？渠道政策是越优惠越好？3 、我们的结论是 - 4、经销商愿意经销的产品： 经销商对厂家的期望： 厂家应尽的义务 厂家可以提供的帮助 厂家额外提供的服务5、我们的结论是 - 对方的需求，正是你对其管理的切入点三、经销商的管理1、渠道营销管理四原则2、如何制订分销政策

3、 分销权及专营权政策价格和返利政策年终奖励政策促销政策客户服务政策客户沟通和培训政策3、销售业绩是唯一的评估内容吗？确定业绩标准定额重要的可量化的信息补充产品组合和市场渗透4、评估年度业绩定额完成率销售政策的认同和执行客户满意度市场增长率市场份额 讨论：渠道管理中的几个难点四、如何更好地与经销商打好交道？1、与潜在经销商的沟通技巧 表达诚意，了解对方 充分表达自我2、有效沟通的方法明确沟通的重点是什么沟通的重要性对于要沟通的事情的好坏分析用何种手段和方法实行 两点注意： 思想敏锐，能说会干的人不一定是沟通能力强的人 沟通时一定要留意对方的情绪3、有效沟通的听、说、读、写做一个“有心人”当客户犹

4、豫时；当客户疑虑时； 当客户的要求过于苛刻时； 当客户的兴趣不大时； 五、渠道冲突的管理：1、渠道之间有哪些冲突？市场范围的冲突；经营价格的冲突；经营品种的冲突；经营方式的冲突；经营素质的冲突；2、渠道冲突的实质：3、利益的冲突是4、渠道冲突的应对：严格界定经营范围界定价格体系界定渠道的级别（从公司直接进货的不都是一级客户） 不同类型渠道不同政策新经销的扶持与老经销管理上的人性化 对我们的业务员严格要求 第二章 针对大客户的销售流程一、现代大客户采购流程分析1、“谢绝推销”的启示 市场经济，客户自我意识强了，买方市场2、客户关心的是什么能否提高生产力能否提高办公效率技术是否先进花费是否物超所值

5、产品是否可靠（产品，个人及公司） 案例分析，小组讨论：在你的工作中是否经常碰到“谢绝推销”？ 你认为“谢绝推销”的根源是什么？你认为都有哪些解决方法或途径？3、研究客户购买流程 无意识阶段 选择阶段 购买阶段 受用阶段二、客户满意式销售流程 案例分析：美国戴尔计算机公司的成功1、建立客户满意式销售流程的思路 以客户的流程考虑问题 合作关系，双赢结果，同舟共济 客户为专业的客户，专业人士之间的对话2、客户满意式销售流程分析 了解或挖掘需求阶段 推荐产品阶段 完成购买阶段 售后服务阶段第三章 针对大客户的销售模式一、调查结论：大客户销售人员的成绩是天份吗？1、成功销售人员的特点诚信专业（形象及知识

6、）善于聆听了解客户2、成功销售人员的突出技能：四个善于 善于提问善于聆听善于回答善于解决问题 案例分析：为什么老金总能攻破大客户，小王却不行？ 小组讨论：老金的法宝真是这样吗？老金是真心爱顾客吗？3、性情论批判 结论：销售能力重在培养二、影响大客户销售业绩的六大因素分析1、产品2、质量3、价格4、职业态度仪表与装束礼貌与规矩克服不良习惯成功的渴望强烈自信锲而不舍的精神 案例分析：一位房地产销售员损失佣金 1500 美元 现场提问：这个销售员的教训说明了什么？5、相关知识6、自信来源于知识7、产品知识 应当掌握哪些技术和生产知识 案例分析：小李为什么会输得这样惨？小组讨论或提问 ：结合本公司情况

7、发表感想8、市场学知识 - 购物心理有买才有卖 现代客户的两种需求：隐藏需求和明显需求 启示：客户以明显需求来购物，开发客户，使之转化成名显需求9、营销知识：营销理论，销售技巧等10、沟通技巧 通用沟通技巧SPIN 提问式的沟通三、建立高绩效的大客户销售模型1、硬态三角形分析产品，质量，价格2、软态三角形分析 职业态度，相关知识，沟通技巧3、高绩效销售公式第四章 针对大客户的 SPIN 顾问式销售方略一、传统销售线索和现代销售线索1、传统销售线索：了解需求推荐产品购买2、现代销售线索：客户还没想买一引导需求 ，SPIN提问二、什么是SPIN提问方式1、Situation question 询问

8、客户现状的问题2、Problem question 了解客户困难的问题3、Implication question引申出更多问题的问题4、Need-payoff question明确产品价值的问题 三、封闭式提问和开放式提问1、封闭式提问：是，否，用于转移话题2、开放式提问：启发客户四、如何起用 SPIN 提问1、拜访前认真准备2、平时多练习，多实践3、大数量练习，先讲数量，再重质量4、先在家里和朋友间运用案例分析： SPIN 提问发明者说服朋友买新车五、SPIN提问方式的注意点1、现状问题提问注意点： 是基础工作，要打实 问得太多，查户口，客户抵触，反感2、困难问题提问注意点：建立在现状基础

9、上为了开发隐藏需求3、暗示或引申问题提问注意点：最难的问题提前认真准备 使客户开发出明显需求来 案例分析：不吃早餐，会影响健康，工作，学习，4、价值问题提问注意点：解决方案带来的好处 客户只能被自己说服 内部营销作用SPIN提问小组练习：对于你的产品假想某一类型的客户进行 第五章 如何了解或挖掘大客户的需求 引言：赢得客户信任的第一步客户拜访一、初次拜访的程序1、问候2、自我介绍，交换名片3、进一步发展和客户的关系4、销售对话一运用 SPIN提问方式、初次拜访应注意的事项：1、营造良好氛围2、显示积极态度3、抓住客户兴趣4、对话性质的拜访，交流充分5、主动控制谈话方向6、保持相同的谈话方式7、

10、注意礼貌及专业形象三、再次拜访的程序：1、问候客户2、回顾上次拜访的结果3、说明此次拜访的目的4、明确拜访占用的时间四、如何应付消极反应者1、消极反应者分类： 专业采购人员 大生意决策者 高级经理2、销售人员的表现： 不知道该如何下手 变得非常紧张3、对待消极反应者的注意事项：不要说得过快不一定是异议产生者，不要紧张 不过度反应：急躁等 不过度重复4、可行的对待法则：明天再来自己少说，多用视觉功能看资料等等。找对人不要太着急直言不讳，多提问，少说话小组讨论：1）你在销售工作中碰到过哪些消极反应者？2）你认为该如何应对？五、要善于聆听客户说话1、多听少说的好处 获知客户信息，及时调整政策 表示对

11、客户的尊敬 消除客户的紧张和警觉增加客户的热情和信心增长自己的学识2、多说少听的危害： 客户逐渐失去兴趣 客户将所要说的话藏在心里 客户更加思考你的不足 客户感到压力增大 案例：客户对小李的第一句话是“你走吧，我知道了”3、如何善于聆听 应当用眼睛听 时不时对客户的讲话发表评论 谈话内容仍在自己掌控之下六、了解或挖掘需求的具体方法1、客户需求的层次 表面需求合同条款 实际需求采购指标 本质需求 - 解决方案 提问技巧：反复练习，多问少说2、目标客户的综合拜访 决策者：高职位人需求甚么？ 支持人员：助理，秘书等小人物。 技术人员：技术责任使用者：考虑什么？ 计划财务人员 案例分析：小林推销给排水

12、设备的故事3、销售员和客户的四种信任关系 局外人朋友供应商合作伙伴4、挖掘决策人员个人的特殊需求（ 喜欢射击运动 ）案例分析：某设备大公司副总裁把订单给了一普通销售员小组讨论： 1）你和客户的关系经常是哪种类型？2）请分享你成功或失败的典型事件第六章 如何具体推荐产品一、使客户购买特性和产品特性相一致1、说服客户调整需求的优先顺序：和产品相一致案例：小马卖电脑，说服客户2、调整自身产品特性以满足客户需求的优先顺序案例：小刘卖水泵，更换材质二、处理好内部销售问题简洁明了的项目建议书的重要性三、FABE方法的运用1、介绍产品的方法 -FABE 方法F(Feature )特征：说出产品的特征 A(

13、Advantage )优点：抓住产品的优点 B( Benefit )顾客的利益：和顾客的利益相结合E( Evidence )证据：举出证据来证明 例子：介绍木质地板 例子：介绍真皮沙发2、FABE方法的实质利益驱动利益座标曲线图例子：猫和鱼的故事例子：进口电池与国产电池小组讨论：1) 你公司产品如何进行 FABE方法介绍？2) 选择你认为熟悉的两种商品进行FABE方法介绍，然后分享给大家。四、推荐商品时的注意事项1 、不应把推销变成争论或战斗2、保持洽谈的友好气氛业界经验：买主喜欢和蔼可亲的销售员3、讲求诚信，说到做到4、控制洽谈方向 利用 SPIN 提问方式5、选择合适时机不适当的时机：客户

14、忙碌时客户情绪不佳时客户财政能力紧张时6、要善于听买主说话7、注重选择推荐商品的地点和环境五、通过助销装备来推荐产品1 、产品样2、照片3、幻灯片演示4、模型5、影片或录像6、书面材料7、无形商品的形象化（保险，服务等） 播放受益小影片图表的价值 六、巧用戏剧效果推荐产品1、制造戏剧效果的妙用 可以把客户置于感情色彩当中 例子：如何推销轮胎更有趣更形象 人们喜欢听生动的故事 使客户牢记住自己的产品2、制造戏剧效果的方法3、使用当面试验的方法 案例：安利公司销售员演示洗涤剂对比试验 使用当面试验法的注意事项案例：矛与盾的故事4、使用编故事法5、使用修辞艺术 明喻 案例：一个电器销售员的技巧 暗喻

15、 若干实例类推 案例：某飞机驾校推销员的技巧 小组练习1）你如何看待巧用戏剧效果推荐产品？ 2）对贵公司产品做一个戏剧效果推荐的方案。七、使用适于客户的语言交谈1、多用简短的词语 案例：林肯著名的葛底斯堡演讲词2、使用买主易懂的语言 案例：某地产经纪人为什么失败？ 案例：某保险销售员为什么成功？ 现场提问：结合自身的工作你从此案例中得到什么启发？3、与买主语言同步调语音大小，语速，语调等4、少用产品代号 案例：某年轻销售员推销信件分投箱的故事5、用带有感情色彩的语言激发客户1)根据客户特点预先选择词语2)要特别研究动词和形容词的使用第七章 排除妨碍的有效法则一、对待障碍的态度1、障碍是销售过程

16、的正常现象2、障碍使销售员的工作具有更大意义3、障碍是探查客户内心反应的指路标二、障碍的种类1、明确障碍和隐蔽障碍2、正当障碍和不正当障碍3、两种借口式正当障碍4、常见不正当障碍 案例：一位经理的异议5、按销售活动的不同方面划分对产品不满，对价格不满，对业务员不满，对公司不满等 三、如何查明目标客户隐蔽的心理障碍1、提问题直接提问示例间接提问示例2、不断追问您还有什么意见不断追问示例3、以诚换诚法 著名保险销售员的发明4、人身保护权法5、进行“四无”书面调查 著名工业品销售员的发明6、靠知觉和洞察力案例：小组讨论：1) 你对本节介绍的国外销售员勇于发明销售技巧有何感触？2) 你工作中最得心应手

17、的查明客户隐蔽心理障碍的方法是什么？3) 举出实例来和大家分享。四、排除障碍的总策略1、避免争论 与客户争论只能使你生意失败 小组讨论：你也经常犯此错误吗？从今以后能改掉吗？ 2、避开枝节问题案例：一位女推销员的失误3、既要不伤感情，又要排除障碍不责怪不申斥让步尊重对方转移目标先唱赞歌4、何时必须立即排除障碍一般情况下都应立即排除5、何时不必立即排除障碍过早提出价格问题 示例：空调女销售员的办法提前提出的问题 示例：男装推销员的办法琐碎无聊的问题 示例：某知名推销员的办法6、先发制人排除障碍排除价格障碍 示例：某知名推销员的办法 排除“考虑考虑”障碍 示例：某知名推销员的办法 排除“我没钱”

18、“我要商量”障碍 示例：某保险推销员的办法7、排除障碍前应做到的事情 开口讲话前要认真聆听对方的问题 要对客户的意见表现出兴趣不要过快地作出回答 回答前先用问句重复一下对方的异议 使客户放心你的理解力提供时间供你思考重新夺回洽谈的控制权8、莫对可能买主的心理障碍大做文章 认真回答客户的每一个异议 对每一问题征求对方是否满意的意见不要纠缠时间过长有经验母亲的谚语 形象比喻：稀泥上的殿脚砖 提问：对于“孩子”和“稀泥上的殿脚砖”你是如何理解的？ 第八章 如何做好大客户的优质服务 一、优质服务的重要性1、关注客户的感受2、IBM公司的调查结论：客户离开公司的原因3、美国国际论坛公司的调查结果：客户离

19、开公司的原因4、处理客户不满的重要性研究结果：这些数字说明了什么？提问：通过以上用活生生的数字的介绍使你对客户服务有了哪些新感触？二、四种服务类型分析1、什么是优质服务的标志？有标准流程投入感情2、四种典型服务类型3、工厂式，4、冷漠式5、老乡式6、满意式例子： IBM 公司坐飞机送修理部件 小组讨论：1）贵公司客户服务属于哪种类型？为什么？2）提出贵公司客服工作改进的要点。三、如何处理客户的抱怨和投诉1、客户投诉的内容2、处理客户不满的原则和技巧正确的态度及时处理 应用处理情感问题的方法三部曲3、处理客户不满的常见错误行为 提问：贵公司存在以上或其他哪些错误行为？4、处理客户不满和投诉的程序

20、营造气氛诊断问题寻求方案达成共识贯彻落实 案例：某知名公司客户投诉管理制度及管理表格分析第九章 大客户销售人员的自我管理和修炼 一、时间分配管理1、建立现有顾客访问的规范2、建立潜在顾客的访问规范3、制订顾客访问计划4、销售员时间活用分析5、推销员的业绩本质上视时间如何活用来决定6、时间活用的实际状况到底如何7、从时间使用方法的改善着眼 提问：你们销售员的时间运用合理吗？如何改进？二、成功销售人士的六项自我修炼 1、建立在原则基础上的自我审视的修炼 潜能开发的四个方面： 潜能开发的第一方面“诱”2、不断追求是人的本性3、自我设计，自我实现4、潜能开发应用之路分析 潜能开发的第二方面“逼” 案例

21、 1：时世造英雄友人相见，万分感慨 案例 2：日本女士飞身勇救 4 岁的儿子 案例 3：曹植被逼而做七步诗 潜能开发的第三方面“练”分钟推理等5、潜能开发的练习，题目，测验，训练，脑筋急转弯，6、潜意识理论与暗示技术7、情商理论与放松入静技术8、成功原则与光明技术9、自我形象理论与观想技术10、其他行动成功学实祚修炼技术 潜能开发的第四方面“学”11、失败原因千千万，归根到底只一个12、知识力量，至高无上13、知识如何决定命运14、学习如何学习，立于不败之地15、自我领导的修炼16、自我管理的修炼17、双赢思维人际领导的修炼18、有效沟通的修炼19、创造性合作的修炼 结束语：伟大的职业，充实的人生