易力200951088 论文二稿

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1、网络环境下与传统环境下消费者行为比较【摘要】：随着信息时代的来临，对于消费者而言, 通过互联网络选购商品与传统方式相比,优势明显。他可以利用网络终端更直接、更有效地检索所需产品的信息。他只要输入所需产品的某些特性, 如类别、型号、品牌、厂商、价格以及外观款等, 网络就可自动提供一个备选清单, 消费者再逐步加上各种约束条件, 使自动选择范围不断缩小, 最后再逐一调阅每一产品的详细介绍, 即能得出自己最满意的产品。消费者不用漫无目的地从大量现有的各种媒介广告中, 寻找所需产品的信息并储存于记忆中以备日后购买所需, 而是可以随时从网络中有针对性地、及时地了解所需产品的最新变化资料,相比之下, 他的选

2、择范围不仅大得多, 而且可以节约时间, 也可以选择出最具价格竞争力、最满意的产品。同时, 随着数字货币、电子支票的应用, 网络交易支付方式将更加简便、安全、灵活。因此通过互联网络选购商品将是更多消费者乐意的选择。因此，信息时代的来临催生了网络环境下的消费行为，本篇论文通过对不同环境下消费者行为的比较分析，阐述了他们之间从购买过程到消费模式的差异，期望能为营销策略的制定提供参考。关键词：消费者行为 电子商务 传统商务【引言】:卢泰宏教授从1999 年起, 开始招收第一批“消费者行为与中国营销”方向的博士研究生, 并致力于采用本土化的方法研究中国消费者行为。目前, 已有三位博士毕业生, 他们分别就

3、中国青年一代生活方式、消费者气质行为模式、中国女性消费者自我概念等方面进入了深入研究; 同时, 分别于2001 年和2002 年出版了营销在中国和营销在中国II。这两本书不仅在国内销售上万册, 在台湾和日本也深受欢迎。这表明, 对于打算进入中国市场的外国公司而言, 中国消费者行为特征是他们十分关心的信息。中国营销研究中心还与香港大学、香港中文大学、香港城市大学以及香港岭南大学的学者进行了交流。可见, 对中国消费者行为的研究刚刚起步, 在许多领域都存在着空白。中国加入WTO , 中国企业与外国公司的较量还要看能否对中国消费者行为准确透彻地把握。消费者行为研究者需要在理论上学习和借鉴西方的消费者行

4、为理论, 在方法上, 寻找更加符合中国社会文化环境的本土化方法。对于营销者而言, 消费者的购买决策更容易直接观察, 因此, 在营销者眼里的消费行为更多的是指消费者在广告认知、信息沟通、购买决策等方面表现出的消费行为。消费者行为可以看成是由两个部分构成, 一是消费者的行动; 二是消费者的购买决策过程。购买决策是消费者在使用和处置所购买的产品和服务之前的心理活动和行为倾向, 属于消费态度的形成过程; 而消费者行动则更多的是购买决策的实践过程。在现实的消费生活中, 消费者行为的这两个部分相互渗透, 相互影响, 共同构成了消费者行为的完整过程。消费者购买过程可以分为若干个阶段, 可以分阶段研究, 对消

5、费者感知、认知、学习、态度、决策、反馈过程进行切分式研究。【正文】一 电子商务与传统商务的对比1 二者的相同点:电子商务将传统商业活动中物流、资金流、信息流的传递方式利用网络科技整合，企业将重要的信息以全球信息网（www）、企业内部网（Intranet）或外联网（Extranet）直接与分布各地的客户、员工、经销商及供应商连接，创造更具竞争力的经营优势。2 二者的不同点(1)二者的运作过程不同 传统商务的交易过程中的实务操作由交易前的准备、贸易磋商、合同与执行、支付与清算等环节组成。其中交易前的准备就是交易双方都了解有关产品或服务的供需信息后，就开始进入具体的交易协商过程，交易协商实际上是交易

6、双方进行口头协商或书面单据的传递过程。书面单据包括询价单、订购合同、发货单、运输单、发票、验收单等。合同与执行过程，在传统商务活动中，交易协商过程经常是通过口头协议来完成的，但在协商后，交易双方必须要以书面形式签定具有法律效应的商贸合同，来确定磋商的结果和监督执行，并在产生纠纷时通过合同由相应机构进行仲裁。最后是支付过程，传统的商务活动的支付一般有支票和现金两种方式，支票方式多用于企业的交易过程。 电子商务的运作过程虽然也有交易前的准备、贸易的磋商、合同的签定与执行以及资金的支付等环节，但是交易具体使用的运作方法是完全不同的。在电子商务的模式中，交易前的准备、交易的供需信息一般都是通过网络来获

7、取的，这样双方信息的沟通具有快速和高效率的特点：交易的协商，电子商务中的双方的协商过程是将书面单据变成了电子单据并且实现在网络上的传递；合同的签定与执行，电子商务环境下的网络协议和电子商务应用系统的功能保证了交易双方所有的交易协商文件的正确性和可靠性，并且在第三方授权的情况下具有法律效应，可以作为在执行过程产生纠纷的仲裁依据；资金的支付，电子商务中交易的资金支付一般采取网上支付的方式。 (2)二者制造商不同传统商务中制造商是商务中心，而在电子商务环境下销售商则是商务的主体 在传统商务下制造商负责组织市场的调研、新产品的开发和研制，最后也是由制造商负责组织产品的销售。所以可以说一切活动都是离不开

8、制造商的。但是在电子商务环境下则是由销售商配合负责销售环节，包括产品网站建立与管理、网页内容设计与更新、网上销售的所有业务及售后服务的设计、组织与管理等，制造商就不再起主导作用。 (3)电子商务和传统商务的商品流转的机制不同 传统商务下的商品流转是一种“间接”的流转机制。制造企业所生产出来的商品大部分都经过了一系列的中间商，才能到达最终用户手中。这种流转机制无形中给商品流通增加了许多无谓环节，也增加了相应的流通、运输、存贮费用，加上各个中间商都要获取自己的利润，这样就造成了商品的出厂价与零售价有很大的价差。对此一些制造企业就采取了直销方法（把商品直接送到商场上柜销售）。这种流转方式，使商品的价

9、格得到了下降，深受消费者的欢迎。但是，这种方式并不能给生产企业带来更大的利润，因为直销方式要求制造厂商有许多销售人员经常奔波在各个市场之间。 电子商务的出现使得每一种商品都能够建立最直接的流转渠道，制造厂商可把商品直接送达用户哪里，还能从用户哪里得到最有价值的需求信息，实现无阻碍的信息交流。 (4)电子商务和传统商务所涉及的地域范围和商品范围是不同的 传统商务所涉及的地域范围和商品范围是有限的，而随着因特网的推广与普及，特别是各类专业网站的出现，电子商务所涉及的地理范围和时间则是无限的，是超越时空的。 通过以上阐述，我们不难看出，传统商务与电子商务之间，既有共同点，也有不同之处，两者之间的关系

10、主要表现在以下几个方面。 3 二者的关系(1) 电子商务的物流系统可以建立在传统商务的物流系统的基础上，这样会更充分发挥物流资源的利用率。 (2) 电子商务下的客户可能就是传统商务下的客户群，从某种意义上说电子商务是传统商务的发展。 (3) 电子商务的许多活动可以沿袭传统商务中的活动方式进行操作，并对他们加以改进延伸，使之能够适应新的商务条件。最后，传统商务的已有销售渠道、信息网络等也可为电子商务所用。二 网络环境下与传统环境下消费者行为的特征及比较1 消费者直接参与生产和流通的全过程 传统的商业流通渠道由生产者、商业机构和消费者组成，其中商业机构起着重要的作用。对生产者来说，所谓市场导向是通

11、过商业机构的订货趋势来反映的，对于消费者来说，所谓选择商品是在商业机构提供的商品范围内进行有限挑选。生产者不能直接了解市场，消费者也不能直接向生产者表达自己的消费需求。而在网络环境下，生产者和消费者在网络支持下直接构成商品流通循环。消费者能够直接参与到生产和流通中来，与生产者直接进行沟通，从而使生产者更容易掌握市场对产品的实际需求，减少了市场的不确定性。 2 理性的消费行为 网络环境为消费者挑选商品提供了前所未有的广阔选择空间，在这个空间里，消费者可以不必面对嘈杂的环境及各种影响和诱惑，理性地规范自己的消费行为。理性的消费行为主要表现在以下几方面： （1） 大范围的比较 在传统营销环境下，虽然

12、大多数消费者都会“货比三家”，精心挑选，但是毕竟信息来源有限，再加上地理环境等条件的限制，能够让消费者选择的品种实在是少之又少。在网络营销环境下，由于网络和电子商贸系统强大的信息处理能力，为消费者在挑选时提供了空前规模的选择余地，从而使上述情况得到较大改观。但多如牛毛的产品使消费者的挑选余地大大增加的同时，也对客户的购买行为产生负面影响，消费者几乎无从下手。因此，网站常常会设立产品或服务推荐栏目，并出现了一些比较网站、分析模型与评定软件以引导消费者的行为。因而，网上消费者可以充分地利用各种分析工具，更理智地进行购买。 （2） 理智的价格选择 对消费者来说，他们不再会被那些先是高价、然后再优惠打

13、折的价格游戏弄得晕头转向。他们会借助自己的计算机充分地利用各种定量化的分析模型进行分析，迅速算出商品的成本价，然后再进行横向比较，做出非常理智的购买决策。 (3)主动表达对产品或服务的欲望无论是对产品或服务需求的表达，还是在信息的收集或是售后的反馈上，网上消费者的主动性都大大增强。网上消费者不再被动地接受厂家或商家提供的产品或服务，而是根据自己的需要主动上网查询合适的产品。如果找不到，网上消费者会通过网络系统向商家或厂家主动表达对某种产品的欲望，这将直接影响企业的生产和经营过程。4传统环境下与网络环境下消费者行为比较传统环境下的消费者行为研究主要是以消费者的店铺购买行为为基础而展开的，是宏观的

14、、综合的和系统的消费者行为研究，影响因素涵盖了社会、文化、个人、心理等各个方面，亦即把消费者看作为整个社会的一份子，他的消费行为受所处社会与文化环境的影响和制约，同时，也受到来自个人自身特性和心理因素的影响。同样的，参与网络购物的消费者也是日新月异的这个社会的一份子，他的消费行为同样受所处社会文化环境、个人自身特性以及心理因素的影响和制约。而且，网络购物方式是对传统购物方式的发展和补充，从这义上讲，传统的和网络的影响消费者购物行为的因素，有着共同的范围，是相近相似的。但是，由网络购物是一种崭新的商业模式，与传统的商业模式相比，尚不够成熟和完善，它的理论基础正在形成中，而网上支付系统、安全保障系

15、统等技术支持系统的复杂不易操作和不完善、消费者缺乏足够的网络购物经验、消费者对安全性的担心等等网络购物发展的瓶颈，制约和束缚了消费者参与网络购物。因此，从网络购物这一全新购物方式的特点，以及目前发展的制约因素来看，影响网络消费者购买行为的因素，有着不同于传统的内容。本文对传统的和网络的影响消费者购物行为的有关因素做了一个简要的比较，忽略了两者具有共同点的方面，主要比较它们在零售商、服务、环境、购买习惯、个人因素等方面的区别与不同消费者选择传统购物方式时，对零售商或是店铺的选择，通常考虑白己的居住地点、前往店铺购物的交通状况、该零售商业网点的分布状况、商店的信誉、以及产品促销的情况等因素;而网络

16、购物消费者对零售商的选择主要体现在对商业网点的选择上，主要考虑的因素包括网站的知名度、网络零售商的信誉、提供的产品信息的充分度、对同类产品性能和价格的公证无偏的比较信息等等。另外，消费者选择传统购物方式时，主要考虑商家在购物现场以及售后的服务质量、购物环境的舒适性、购买过程中对产品的触摸和试用等;相对应的网络购物消费者，却更多地考虑网络购物的支付方式、购物过程中的信息安全性和隐私保密程度、网络购物界面的友好和方便、以及购物过程的便捷和省时，等等。另外，从个人的角度来看，消费者进行传统购物，受它的购物经验和以往购物经历的影响，而网络购物消费者的影响因素，却更多地来自网络和计算机的操作经验。三 电

17、子商务的优势与传统商务的优势1 电子商务的优势（1）降低企业经济活动成本。电子商务使用现代通讯技术和信息手段，直接降低了企业经济活动的成本。电子商务技术已经相当成熟，电子商务的功能与传统商务活动相差无几，而且成本非常低。电子商务的低成本优势决定了它必将在广泛领域替代传统商务活动的方式，并能够见此促进商务活动的进一步发展。 电子商务加快了社会流通，降低流通费用。基于国际互联网的电子商务的优势在于通过电脑网络使信息低成本传播。商品选取、购买都可以在网上实现，电子化的支付也是实时的。由于可以好到商品销售的实时资料，商家只需要保持较少量的存货就可以满足需求，减少了存货中积压的资金，例如在美国，有形书店

18、必须持有160天的库存量才能供人选购，使用电子商务的Amazon只需要保持15天的库存量，而Amazon的人均销售额在美国所有书店里是最高的。同时，商业机构无需设立零售商店，不需要承担店铺的租金费用，也不需要承担店铺零售人员的雇用费用，从而降低了商业流通成本。（2）降低信息的获得成本。 对于企业来说，得到信息是获取商业机会的第一步。电子商务有效地降低了信息的获得成本。现代化的电子商务是以国际互联网为基础的，网络的特点是开放性和信息的共享性。企业可以通过互联网浏览到接入网络的信息，理论上这种信息是跨地区跨国界的，而且与传统的书面广告、传真、电话相比，其成本是非常低的。信息获得成本的降低间接地减少

19、了经济活动主体的经营成本，改善了企业的经营环境。（3）推动产品创新。 电子商务的创新作用有两方面。一方面，电子商务本身包含着传统商业服务和新产品职务，基于网络的商品销售属于传统的商业服务；网络信息服务、网络娱乐、通讯等是新的产品，是基于电子商务的产品创新。现在包括微软、网境、Dell等大公司的大部分产品服务都是通过网络完成的，在美国所有的电子商务营业中有超过70与网络创新的产品有关。 另一方面，电子商务通过产品创新推动了市场创新，并且带动了新型信息企业的崛起，成为经济的新增长力量。电子商务的发展要求有电脑硬件和软件的支持，网络商业的发展要求更高级的电脑主频和网络传输速度，带动了系列硬件和软件的

20、发展。一批新生企业也在利用电子商务发展起来的商务活动新概念，率先进入市场，有望在不久的将来形成一个独立的新兴产业。（4）提高管理水平，改善管理环境。 电子商务将信息传递数字化，使用标准的数据传输数据，能有效的改善管理环境。在企业微观上，企业内部网络实现了企业内部信息的低成本共享，管理信息可以通过网络迅速传递到每个部门和责任人员，实现信息传递的扁平化，从而可以实现中间管理人员的裁减，降低管理成本，信息的传递也会更快捷而准确。同时通过接人国际互联网，企业可以实现外部信息的内化，管理人员可以获得及时的商务信息，加快决策速度。（5）扩大企业影响力，构成企业未来的竞争优势。 电子商务本身的技术含量较高，

21、属于前瞻性的行业。率先使用电子商务的企业将在同行中树立起进取的形象，体现出容易接纳新事物、具有创新的精神，将有助于企业建立健康、向上的良好形象。因此，企业可以通过使用电子商务树立领先形象，使商业伙伴对企业形成良好的商业印象，建立未来的竞争优势，同时也可以对企业已有的传统商务活动产生良好的影响。 通过以上分析，可以发现电子商务能够对企业竞争优势产生较明显的作用。首先，电子商务可以节约企业经营成本，成为企业成本优势的重要来源。其次，电子商务通过积极的产品和市场创新，加强了企业标歧立异的能力，使企业保持创新优势，是企业歧异性的重要来源。第三，电子商务提高了企业的管理水平，企业内部的信息优势得以充分发

22、挥，并通过国际互联网建立与外界相联系的广泛的企业信息网络，使企业获得市场的最新动向，对企业创新和产品服务的歧异性有积极的推动作用。 总之，电子商务的作用可以归纳为成本节约、产品创新和企业管理三方面。把电子商务的这三大优势与具体经营景框相结合，能够在三种基本战略层次上全面提高企业的竞争优势。2,传统商务的优势电子商务与传统商务相比虽然有很多优势，但也有很多劣势。(1)电子商务有一个非常重要的问题-诚信问题。顾客出于自我保护，不敢在网上购买商品，特别是高价商品。(2)通过电子商务进行交易，顾客无法直接接触到商品。有很多商品（如服装、珠宝、古玩等等）顾客如果不能直接接触到就很难确定是否购买。(3)顾

23、客在网上订货后，不能立即收到所购买的商品。顾客需要花上几天的时间去等待网上定购的商品。(4)支付问题。至如今这个问题还没有得到很好的解决。银行卡网上转帐不安全；邮局汇款速度太慢；货到付款要求卖方有自己的配送团队，成本太高。(5)电子商务是新兴事物，很多人对它还不够熟悉或无法接受。要它在几年内代替已经有上千年历史的传统商务是不现实的。新事物的发展道路总是曲折的。以上都是电子商务的劣势，而这些又是传统商务优势。所以电子商务在短期内还无法取代传统商务。【结论】:近年来，世界各国对网络经济的研究无论在深度和广度上都有很大提高，取得了显著的成果。例如，在网络运行的技术、安全等问题上,不断有新的解决方案提

24、出；对第三方物流的理论探讨和实践，也使网络经济时代商品实物配送问题得到解决；而有关网上交易模式与商业机制方面的探讨更是仁者见仁，智者见智，等等。但是，在对网络经济条件下消费者行为改变的研究却未受到应有的重视。回顾全球网络经济发展的实践，从中会发现，网上店铺众多，而交易额并不大；众多网络公司负债经营,等等。其中的原因之一就是他们没有认真分析研究网络经济市场环境的变化以及消费者行为的改变而采取相应的对策。【参考资料】:1王长征.消费者行为学.武汉大学出版社 20032杨坚争.电子商务原理与应用（4版）.西安电子科技大学出版社 2004 .13骆永华，黄璜.灵动电子商务.新华出版社2005.4卢泰宏，杨晓燕.互联网营销教程.广东经济出版社20005苏亚民.现代营销学,消费者行为模式.首都经济贸易大学出版社，中国对外经济贸易出版2004