郭国庆第二版服务营销第十五章

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1、第15章 服务过程管理的效率和效果重要知识点 1. 服务过程的含义服务过程是指一个产品或服务交付给顾客的程序、任务、日程、结构、活动和日常工作2服务过程效率的含义服务过程的效率是指服务传递过程能否实现最小投入、最高产出的目的。3. 服务过程的效果的含义服务过程的效果主要指服务企业的顾客所获得的利益或满足，不仅来自服务本身，同时也来自服务的递送过程。4.生产率的含义生产率通常指的是一种生产过程的产出相对于投人总值的比率。5.服务业的输出 服务业的输出是指服务提供的容量和数量。6. 顾客容忍区的含义顾客容忍区（zone of tolerance , ZOT ）是指一种顾客的心理接受跨度，在这个接受

2、跨度中顾客认为所接受的服务是可以接受的，而且顾客在容忍区内对服务质量变化的感知敏感性不如在容忍区外时的情形。7. 服务流程再造的含义服务流程再造是指服务企业或部门，从顾客需求出发，以服务流程为改造对象，对服务流程进行根本性的思考和分析，通过对服务流程的构成要素重新组合，产生出更为有价值的结果，以此实现服务流程的彻底重新设计，从而使企业服务的各个流程给企业带来绩效的巨大改善。难点要点分析 顾客对服务生产率的影响是怎样的？分析：该知识点是本章的重点，读者需认真理解。在服务生产投入中，服务企业和顾客的关系并不是简单的一种关系，而是主要有四种关系（见Grnroos 1993和1994），包括：（1）服

3、务提供者在与顾客分离的情况下，单独生产服务；（2）顾客自我服务；（3）服务提供者与顾客共同合作生产服务；（4）顾客之间互相合作生产服务。然而，很明显，在无边界的组织中，界定生产率的传统方法也就不再有效了（Devanna和Tichy 1990）。1.顾客对服务生产准备阶段的影响顾客对服务生产率的影响可能是积极的也可能是消极的。例如，顾客能够通过允许服务企业利用他们的投入资源，如技能、能力和体力等，来提高服务生产率。这通常是一种基于成本考虑的理论（Bateson 1992）。正如Buffa和Sarin（1987）指出，其实服务生产过程中的真实投入就是顾客本身。也正是利用了顾客的体力、信息、技术及其

4、他一些资源，作为投入要素的顾客才被转换成了服务企业的产出。而且，Riddle（1986）也指出，顾客通常是间接的降低了服务价格。但同时，顾客也为服务生产过程带来了不确定性，而这将非常可能对服务生产率带来消极影响。同时，顾客之间的交流也会对服务生产率产生积极或消极影响。也就是说，新顾客可以从老顾客那里学习到各种相关知识。当然，这种知识可能是积极的，也可能是消极的。2.顾客对服务产出的影响服务产出是很难被界定为服务提供者工作所得的产品的，因为服务生产过程中同时也融入了顾客的特殊性和行为活动。Zeithaml和Bitner（1996）指出，在一些服务中，如教育、保健、个人健身和减肥活动等，如果没有顾

5、客的有效参与，那么期望的服务产出就是不可能出现的。所以，有效的顾客参与可以大大增大企业满足顾客需要的可能性。而顾客参与合作生产的程度越深，其对服务质量的影响就越大。这也与Jones（1988）的观点相一致，其认为顾客参与对产出质量有一个重要且一般是积极的影响。另外除了影响服务质量，顾客也能够影响服务产出的数量，例如准备不足的顾客将会减少企业提供的服务数量。3.顾客为服务生产率带来了不确定性由于顾客自我的需求、对质量的期望、技能和对服务环境的情感反应的不同，从而导致了服务生产率不确定性的产生。Tansik（1990）把不确定性与顾客如何利用服务及利用服务的地点、时间和目的联系了起来。利用服务的地

6、点和时间，即需求的不确定性，影响了特定时间内对服务提供者投入的需求。Ojasalo（1999）也指出，需求的不可预测性通常是最重要的不确定性因素。而一般情况下，在服务被提供之前，顾客的期望及其提供的投入相对于企业来说都是不可知的。因此，顾客对产出的顾客化程度的需求影响了企业标准化生产的能力。Goodwin和Radford (1993)认为，不确定性也是与利用服务的人密切相关的，即由于顾客需求的多样性。在一些服务中，服务提供者能够控制服务参与者，而在另一些服务中，顾客是自我选择的。因此，服务企业在选择和甄选顾客的能力方面是不同的。当然，这也在很大程度上影响了顾客投入的可控性。Mills和Morr

7、is（1986）就强调说，与生产相关的顾客技能和知识越复杂，顾客参与生产的程度越大，企业对顾客的选择就越重要。经过20多年的演进与发展，服务生产率及与其相关的理论已经越过了初始发展期，从而向一个新的阶段挺进。但由于服务自身所具有的无形性、易逝性、差异性等特性，特别是服务生产率形成的一个构面，即顾客，其对服务质量、服务价值等的感知具有相当强的主观性，这无疑给服务生产率的度量带来了很多困难，希望上述服务生产率理论研究综述能起到抛砖引玉的作用，从而推动该理论研究向更深层次推进。知识链接 工行战略：再造服务流程拓展服务渠道 为兑现自己的承诺，工行继续坚持“以客户为中心”，提出“要关注客户的服务体验”，

8、“做服务就是做细节”，通过进行业务流程改造，加快分销渠道整合，不断充实服务队伍，创新服务产品，完善服务方式，改进服务手段，有效提升了服务的效率、质量和水平。2007年4月和5月，中国工商银行董事长姜建清和行长杨凯生先后亲自带队，深入一线专题就个人金融业务流程和服务进行了调研，以普通客户身份现场观察、全程体验各项银行服务。工商银行提升服务谋发展2007年是我国银行业全面对外开放的第一年，在中外资银行的激烈竞争中，服务的竞争无疑是其中的重要一项。作为国内最大的商业银行，中国工商银行在上市后的第一年即高举“服务”旗帜，把在新的起点上建设国际一流现代金融企业的开局之年作为“优质服务年”，力求树立崭新的

9、市场形象，以服务的提升来带动市场竞争力的不断提高。“银行属于服务业，客户又是银行创造价值的源泉，因此银行的竞争力很大程度上取决于为客户提供服务的能力。努力为客户提供最好的服务，才能赢得市场。”工行相关部门负责人表示。“特别是在改制上市后，从工行的总体情况看，影响竞争力进一步提高的突出问题就是服务能力和服务水平的不适应。所以，要集全行之力加强和改进金融服务，将其作为一项核心工作来抓。”工行是国内客户群体最大的一家商业银行，在国内拥有超过250万公司客户和超过1.5亿个人客户。要让所有的客户都能满意工行的服务，不能不说是对工行的一项严峻考验。为兑现自己的承诺，工行继续坚持“以客户为中心”，提出“要

10、关注客户的服务体验”，“做服务就是做细节”，通过进行业务流程改造，加快分销渠道整合，不断充实服务队伍，创新服务产品，完善服务方式，改进服务手段，有效提升了服务的效率、质量和水平。再造服务流程2007年4月和5月，中国工商银行董事长姜建清和行长杨凯生先后亲自带队，深入一线专题就个人金融业务流程和服务进行了调研，以普通客户身份现场观察、全程体验各项银行服务。调研活动结束后，从破除体制机制障碍、整合优化经营要素配置入手，工行迅速启动了“个人金融业务流程改造”方案，着手改进服务流程，制定了详细的近期、中期和远期的实施计划。此次改造共涉及对前台营销类、业务操作类、离柜业务类和操作风险类的138项个人业务

11、服务流程内容的梳理、整合或精简，在风险控制允许的范围内，全面整合优化个人金融业务各类服务渠道，建立简便易操作的业务流程，增加离柜业务交易功能和提高离柜交易率，尽量多地实现交易的自动化处理。在信贷和对公业务流程改造方面，工行也进一步整合评级授信和信用审批程序，改变过去评级、评估、授信分散，信贷业务审查审批环节过多的状况，充分利用信息化系统，推行点对点、一站式等更有效率的授信类业务运行模式。特别是对小企业，工行为其量身定制了独立的信用评级和授信体系，简化评级授信流程，大大缩短了对小企业贷款审批的“流程链”效率要求。加快服务渠道建设根据城市建设和客户流向变化，今年工行向全系统增拨了10亿元专项资金来

12、完善网点布局规划，加大物理网点的升级改造，开设财富管理中心、贵宾理财中心、个人理财中心和金融便利店四种不同类型的物理网点，采取弹性窗口、弹性工作时间，优化劳动组合，充实大堂经理队伍等措施，为客户提供一个更为高效、舒适的服务环境。与此同时，工商银行充分挖掘电子银行的服务潜力，大力发展方便、快捷、适应个性化需求的电子银行服务渠道，向多元化、全天候、立体化方向转变，在客观上大大提高了金融服务水平。2007年，工商银行投入30多亿元资金用于电子设备的添置和更新。在网上银行、手机银行、电话银行、自动柜员机等电子化渠道服务能力方面，工商银行继续保持国内领先水平。截至2007年第三季度末，工商银行共拥有自助

13、银行4005家，ATM2.17万台，网上银行个人客户达3637万户，几项指标均在国内同业排名第一。工商银行电子银行的交易量也在国内同业中遥遥领先，2007年前三季该行实现电子银行交易额73.6万亿元，ATM单机日均交易量达到305笔，客户通过电子银行渠道办理的业务笔数已经占其全部交易的35.1%以上。提升服务水平的两大法宝现代商业银行已经在更大程度上依靠专业的服务人员作为其提供优质服务的基础。为此，工行去年大力加强服务队伍建设，用现代金融服务理念来武装员工思想，真正做到以客户为中心，了解客户，为客户着想，让客户满意。通过加强业务培训，工行已经建立起了一支较高素质的个人客户经理队伍，目前全行AF

14、P和CFP金融理财师共计4289人，为国内商业银行最多。在这些客户经理的背后，还建立了一支专家支持团队，通过内部信息平台向客户经理提供信息支持和专业支持。服务质量的提高，还有赖于以目标客户需求为导向不断创新金融产品。去年以来工行继续投入资金、科技和人力资源，开展自主创新，利用金融市场出现的新机会，及时地推出多种金融新产品、新业务，比较好地满足了客户需求。仅2007年上半年工商银行就完成了150多项研发和优化的项目，众多产品属于业内首创或处于业内领先水平。例如今年工行在国内推出代客境外理财产品、设计中小企业客户供应链融资方案、“理财信托”融资方式、发行“工元一期”信贷资产支持证券等。这一系列具有

15、很高技术含量和附加值的金融产品显著提高了工行服务供给能力，形成了自己的经营特色，有效地拓展了服务范围。工行是国内业务品种最齐全、服务功能完备、每年创新类产品投放量最多的商业银行。值得注意的是，继成立工银瑞信基金管理公司之后，2007年11月28日，工银金融租赁有限公司正式开业，为工行向客户提供综合化金融服务打开了新的窗口。工行“优质服务年”活动的开展使工行整体服务水平有了很大改观，但与市场竞争形势和客户需求相比还有不适应的地方。2008年工行将继续加强整体规划，持续提高服务水平，重点放在对公业务流程改造，加快进入私人银行服务领域，进一步做好服务渠道整合升级等工作上，力争使工行的服务水平再上一个

16、大台阶，让客户更满意，为成为国内服务最好的金融企业打下坚实基础。资料来源: 国际商报 作者: 张志强 2008-5-02 典型例题解析 1. 根据PZB的研究，下列关于对顾客容忍区的叙述中，错误的是（ ）A. 容忍区是顾客认为满意的服务执行区域 B. 在适当的服务水平与期望的服务水平之间是容忍区C. 容忍区的位置是一成不变的 D. 在容忍区之下的执行水平将会使顾客产生沮丧的心理并减弱顾客的忠诚解析：本题考察的是对PZB关于顾客容忍区研究内容的理解。相关内容详见本章的第三节。本题的正确选项为C。2. 简答题：洛夫洛克提出的促成作业管理变迁的实施成功的七项步骤是什么？第一步，取得顾客信任。顾客接受

17、变迁的意愿，是服务企业被顾客认为值不值得信赖的一种函数；第二步，了解顾客习性。这一点有助于对任何变迁的合理性作更成功的展现。第三步，测试新的服务程序和设备。通过实地试用获取对顾客了解与其反应的评估。第四步，了解消费者行为的决定因素。了解消费者为何会采取某种行为。第五步，教导消费者如何运用服务的各种创新。顾客可能会对变迁有所抗拒，尤其是对服务的器械化，因此，需要对他们进行训练和辅导。第六步，利益促进及试用激励。接受度通常是顾客对各种利益观念的一种函数，如果接受度不明显，则设法促进很重要。第七步，监测并评估成效。持续不断的进行监测、评估和修正。同步综合练习 （一）单项选择题1（ A ）是指服务传递

18、过程能否实现最小投入、最高产出的目的。A. 服务过程的效率 B. 服务过程的效果C. 服务过程 D. 服务过程的结果 2. 衡量生产社会化程度和市场经济发展水平的重要标志是（ A ）A. 服务业的发展水平 B. 工业的发展水平C. 资本化程度 D. 人民的生活水平3. 改善和提高服务生产率的重要前提是（ D ）A. 提高员工素质 B. 完善员工激励机制C. 提高服务水平 D. 正确的把握服务生产率概念4.顾客进行服务质量评估的决定性因素（ C ）A. 顾客所感受到的服务的好坏 B. 顾客实际接受的服务的好坏C. 期望与感觉之间的不一致 D. 服务人员的态度5.根据PZB的研究，下列关于对顾客容

19、忍区的叙述中，错误的是（ C ）A. 容忍区是顾客认为满意的服务执行区域 B. 在适当的服务水平与期望的服务水平之间是容忍区C. 容忍区的位置是一成不变的 D. 在容忍区之下的执行水平将会使顾客产生沮丧的心理并减弱顾客的忠诚6. 根据约翰斯顿对顾客容忍区的研究，下列叙述中，错误的是（ C ）A. 他认为顾客容忍区有三种输出状态B. 他将容忍区定义成“期望和结果的范围之间的中间表现的范围”C. 顾客参与服务的程度与容忍区的宽度成正比D. 顾客参与程度越高，服务评价的结果超出容忍区的可能性越大7. 服务流程再造的根本动力是（ B ）A. 不断提高服务质量的需要B. 服务企业长期可持续发展的战略需要

20、C. 提高顾客满意度的需要 D. 保持竞争优势的需要8. 服务流程再造的核心是（ D ）A. 不断提高服务质量B. 保持服务企业长期可持续发展C. 保持竞争优势D. 最大限度满足用户需求9. 提出服务过程的蓝图概念的是（ A ）A. 肖斯塔克 B. 约翰斯顿C. 帕拉苏拉曼 D. 泽斯曼尔10.提出了服务图的概念的是（ B ）A. 肖斯塔克 B. 布伦戴奇C. 格罗鲁斯 D. 泽斯曼尔（二）多项选择题1. 传统的经济理论确定的提高生产率的方式有（ ABC ）A. 改善人力质量B. 投资于更有效率的资本设备C. 将原来由人力操作的工作予以自动化D. 提高管理水平2. 质量控制的原则有（ ABC

21、）A. 质量控制关系到服务作业中的每一个人B. 各种质量控制制度应能确保质量水平并促进质量提升C. 以机器替代人力D. 确保服务或产品质量的稳定3. 帕拉苏拉曼、泽斯曼尔和贝利早在1991年就发现顾客持有两种不同层次的服务是（ AB ）A. 理想的服务B. 适当的服务C. 直接服务D. 间接服务4. 罗伯特 约翰斯顿所提出顾客容忍区的三种输出状态是（ ABD ）A. 不满意B. 满意C. 非常满意D. 愉悦5. 服务流程设计和再造方法包括（ ABC ）A. 流程图法B. 流水线法C. 授权法D. 蓝图法（三）名词解释1.服务过程2.生产率3.顾客容忍区4.服务流程再造（四）简答题1. 国外对于

22、服务生产率的研究大体可以分为哪几个阶段？2. 服务流程再造的本质特征有哪些？（五）论述题试论述顾客容忍区理论的意义 练习题参考答案（一）单项选择题1.A2.A3.D 4.C5.C6.C7.B8.D9.A10.B（二）多项选择题1.ABC 2. ABC 3.AB 4. ABD 5. ABC（三）名词解释1.服务过程是指一个产品或服务交付给顾客的程序、任务、日程、结构、活动和日常工作2.生产率通常指的是一种生产过程的产出相对于投人总值的比率。3.顾客容忍区（zone of tolerance , ZOT ）是指一种顾客的心理接受跨度，在这个接受跨度中顾客认为所接受的服务是可以接受的，而且顾客在容忍

23、区内对服务质量变化的感知敏感性不如在容忍区外时的情形。4.服务流程再造是指服务企业或部门，从顾客需求出发，以服务流程为改造对象，对服务流程进行根本性的思考和分析，通过对服务流程的构成要素重新组合，产生出更为有价值的结果，以此实现服务流程的彻底重新设计，从而使企业服务的各个流程给企业带来绩效的巨大改善。（四）简答题1.答案要点：国外对于服务生产率的研究 大体可以分为三个阶段：（1）沿用制造业的生产率概念来探讨服务生产率的问题，并从产业角度进行宏观研究阶段。（2）对制造业生产率概念在服务业的适应性提出质疑阶段。随着对服务特点的深入研究和了解，人们发现，当用传统制造业生产率概念定义和测量服务生产率时

24、，会出现所谓的生产率悖论，即服务生产率与服务质量和顾客满意度往往不是正相关的，而是负相关。（3）独立理解服务生产率概念及其构成要素。相关研究主要从顾客参与和服务生产率、服务质量和服务生产率、效率、产能利用率和服务生产率等几个角度开展。2.答案要点：服务流程再造具有如下的本质特征：首先，服务流程再造是一项战略性的进行服务企业重构的系统工程。流程再造的根本动力是服务企业长期可持续发展的战略需要。反过来说，只有一个明确的战略，才能提供流程再造的内容和实现它的动机。其次，服务流程再造的核心是面向用户满意度的业务流程。流程再造摒弃了职能导向的管理理念，确立了以“最大限度满足用户需求”的流程为核心的组织形

25、式，从根本上确保服务企业整体服务水平的日趋完善；流程再造压缩了科层组织中的管理层级，缩短了高层管理者与员工、用户之间的距离，有助于服务企业准确预测市场动向并及时进行经营决策调整，以提高用户满意度；流程再造运用先进的管理理论和技术，消除了中间环节所带来得的成本与风险，压缩了运营周期，使“双赢”、“三赢”具有更坚实的基础。再次，服务流程再造的根本任务是将技术和人有效运作在业务流程的再设计与活动重构之中，从而推进服务企业的技术性（如技术、标准、程序、结构、控制等）和社会性（如服务企业文化、政策、行为规范、作业风格、激励方式等）发生适应服务企业整体绩效改进和长远发展的改变。最后，服务流程再造的目标是使

26、服务企业的绩效获得巨大的飞跃。服务流程再造追求的目标不是渐进提高和边际进步，而是绩效的巨大飞跃。（五）论述题答案要点：1容忍区的顾客细分特征与行业细分特征。市场细分可以分为利益细分（即根据因果关系因素来确认可能的细分市场的方法）、顾客细分（即依据人群特征、品牌态度、消费观念等进行细分）和行为细分（即根据消费者购买决策的步骤、特点、购后行为的特点、购买周期的长短、购买频率的高低等指标进行细分）等等。将服务业某些描述行业或市场的量进行细分，有助于更为准确地定义目标市场、提高服务效率，更好地把握顾客心理、减少服务失误，并有针对性地给予必要、及时的服务补救。由于服务营销发展的历史比较短，而且服务本身也

27、具有一些不稳定、不易于把握的特点，如服务的无形性、生产消费不可分离性等，将细分概念应用到服务营销领域还是一个有待于进一步尝试和研究的新领域。在以顾客容忍区的上下限弹性为标准进行顾客细分时，可做某些探索性区分。对服务价格敏感的顾客和有接受类似服务经历的顾客，其容忍区的上下限都处于比较高的水平，而且容忍区的变化弹性也相对比较小。因此，他们可能在接受服务的过程中有排斥其内心期望被改变的心理。例如，对服务提供者带有诱导和劝说性质的信息视而不见，对待改善的服务状况的反应程度较低。对这一类顾客必须更加注意顾客事先具有的期望水平，如果不能满足他们的基本期望，就可能导致顾客不满、抱怨或流失。对于服务行业的细分

28、，通常与行业所提供服务本身的特性和行业服务提供者的竞争状况有关。一方面，服务的类型不同，注重过程的服务与注重结果的服务，其顾客容忍区的形状也具有相应的差异。如，对于注重过程的服务行业，其顾客的期望可能比起注重结果的服行业更为苛刻，所以顾客容忍区也可能具有更高的位势。另一方面，在竞争程度较高的服务市场中，各个服务提供者所提供的服务具有较高的标准化水平和可替代性，服务价格与服务质量的交叉弹性较高，顾客对于服务质量的期望水平也比较高，因此顾客对容忍区的适当服务水平的期望也“水涨船高”，而且顾客期望的服务水平也趋向于更高水平。2高接触度服务中顾客容忍区的变化。由于顾客对适当服务水平的期望要比渴望服务水

29、平的期望更可能在短期内发生变化，在高接触度服务中，通常会因为服务环境和其他信息的介人而使顾客对适当服务水平的期望发生调整。假设渴望的服务期望水平几乎没有改变，即ZOT 上限保持水平，若以横轴代表时间，纵轴代表服务质量水平，随着服务的进行，以顾客容忍区的形状变化来表示顾客期望（包括对适当服务的期望和对渴望服务的期望）的调整，我们就可以得出以下在高接触度服务中的顾客期望变化趋势。大多数服务提供者的基本特征是服务提供者和顾客之间发生接触。通常，这种短暂的接触往往发生在顾客评估服务的一瞬间，同时也形成了对服务质量好坏的评价。对于顾客来说，其与企业的每一次服务接触都是具体的，每一次容忍区的变化既影响本次

30、的感知服务质量，同时也影响下一次服务接触中顾客对服务的期望水平，从而也影响到下一次服务接触的感知服务质量。因此，研究在一次具体的服务接触中顾客的容忍区的变化，对改善服务接触管理、服务补救工作是很有裨益的。3服务机构营销策略选择与服务成本控制。目前，容忍区理论普遍认为，在容忍区内顾客对服务绩效的感知，相对于容忍区以外来说是非显著的和非线性的，但是，顾客绝不会因“适当水平和质量”的服务就会感到满意，从而对企业产生忠诚。在这个基础上，服务机构还需采取各种可能的方法改进服务质量，强化顾客的正面感知。但是，服务改进必然伴随着服务成本的增加，如果服务改进所带来的服务绩效的提高不能被顾客适时察觉，也没有能够及时转化为顾客满意，更没有进一步增强忠诚的趋势，那么这种服务改进就意味着成本过高，人不敷出。因此，提高服务质量的战略选择还必须与成本投人分析相结合。