株洲泰山路项目策划思路85p

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1、本报告所含内容为公司机密资料，仅限于内部沟通使用，未经许可，任何单位或个人不得转载。2011年9月株洲泰山路项目策划思路株洲泰山路项目策划思路Code of this report | 2 项目认知项目认知项目价值体系分析、项目项目价值体系分析、项目SWOTSWOT分析、对项目的综合认知分析、对项目的综合认知 市场认知市场认知宏观市场、长沙市场、株洲市场、区域市场、市场综合分析 定位思路定位思路综合定位、客户定位、营销定位、战略定位、推广定位 借鉴案例借鉴案例类似案例借鉴及解析 营销策略营销策略营销推广综合策略报告思路报告思路Code of this report | 3项目基础数据项目基础数

2、据项目位置：项目位置：湖南省株洲市泰山路与栗合路交汇处西南角项目占地：项目占地：132613.04 总容积率：总容积率：3.0项目处于天元区，距离武广株洲西站项目处于天元区，距离武广株洲西站3 3公里，距离市政府公里，距离市政府5 5公里。公里。泰 山 路栗 雨 路栗 合 路A-03A-04A-07编号用地性质名称总用地面积建筑密度绿地率建筑限高A-03商住综合用地22790.79323060A-04二类住宅用地54779.01283550A-07二类住宅用地55043.24283550Code of this report | 4区域价值：区域价值：天元区天元区株洲规划重点最多的区域！株洲规

3、划重点最多的区域！区位前景：天元区是政府规划未来发展的主要区域之一，神农城、沿江风光带、天易示范区、高铁物流园等大手笔规划，是株洲最炙手可热的房地产发展板块！城南板块城南板块城北板块城北板块城中板块城中板块城东板块城东板块天元板块天元板块Code of this report | 5天元区通过武广铁路、京珠高速、长株潭城际线对接长沙、湘潭；武广新城、东方莱茵河、神农城、天易示范区是重点。武武 广广 铁铁 路路长株潭城际铁路交通价值：交通价值：依托西环路、泰山路、武广高铁、京珠高速、城际线等综合交通优势价值。依托西环路、泰山路、武广高铁、京珠高速、城际线等综合交通优势价值。Code of thi

4、s report | 6武广新城价值：武广新城价值：庞大规模的规划发展，未来无限可能的升值潜力。庞大规模的规划发展，未来无限可能的升值潜力。株洲武广新城以武广客运专线株洲西站为中心，规划范围为武广客运站以西、京珠高速公路以东、新马东路以南、西站南路以北区域，占地9.53平方公里，距市中心约12公里。项目确立了“一城两中心”的发展定位，即生态低碳宜居新城和区域性商贸中心、旅游综合枢纽中心 。Code of this report | 7片区价值：片区价值：依托栖山逸镇的片区规划、繁华价值。依托栖山逸镇的片区规划、繁华价值。株洲栖山逸镇是一个以居住功能为主，集购物、休闲娱乐、社区交往、文化、教育以

5、及医疗等功能于一体的崭新区，它将以颠覆区域居住价值的强大气势，以打造3131亩土地的大盘姿态，借势武广高铁、神龙城、湘水湾、湖南工业大学、北汽汽车产业等大项目的利好，致力于打造长株潭首个大型“生态、活力、低碳”之城，开启株洲大盘新时代，引领天易示范区“两型”人居新模式的美好未来。Code of this report | 8生态价值：生态价值：依托项目周边自然生态资源的价值。依托项目周边自然生态资源的价值。生态资源：农田、农家乐、白鹭、水牛等资源和植被等共同组建了区域内和谐丰富的田园生活体系，这对现代城市人而言是一种稀缺的独一无二奢侈的享受！I.农田：传统的生态农业区，沿山零散分布着葫芦坑、松

6、坑等传统村落，田园风光尽收眼底。II.农家乐：周边有大量的农家乐，在品尝完城市的酒店的山珍海味后，在农家亲自尝尝亲手种的菜做的农家饭，别有一番乡才村之美。III.白鹭：山水田园的魅力，吸引了一大批白鹭在此，构筑了一行白鹭上前天的美丽意境。IV. 水牛：见多了汽车、飞机之后，是否看一下水牛，成为城市生活之后的一种奢侈。Code of this report | 9四至：北临泰山西路，东临栗合路，西至规划路四，南至规划路三，靠近武广新城，整体地块周正。土地相对平整，紧靠安置小区、泰山路、栗雨工业园。农田、荒地、民房泰山路安置小区工业园项目价值：项目价值：以紧邻泰山路最为有利、山体、坡地资源以紧邻泰

7、山路最为有利、山体、坡地资源Code of this report | 10优势（Strengths）劣势（Weaknesses）机会(Opportunities)威胁(Threats)武广新城未来区域价值明显众多开发商及周边项目开发片区配套、居住氛围日趋成熟未来市场竞争及变化国家对房地产市场的调控地级市限购等不确定性风险政府规划新区未来有良好的发展前景整体地块较周正，易于规划位于武广板块、栖山逸镇的整体规划版图临近主干道，出入市区方便靠近安置区、工业园，影响楼盘品质目前配套不完善，暂属城郊结合项目为毛地，需要拆迁安置内部能力内部能力外部因素外部因素项目项目SWOTSWOT分析：分析：优势与威

8、胁较为突出优势与威胁较为突出Code of this report | 11发挥优势发挥武广板块新区优势抓住机会弱化劣势避免威胁通过规划弱化配套劣势抓住武广区域腾飞机会避免市场巨大供应竞争综合分析：综合分析：由外而内由外而内项目很小；由内而外项目很小；由内而外项目很大！项目很大！200200亩亩2020余万面积放在现在的株洲市场，我们如何竞争？余万面积放在现在的株洲市场，我们如何竞争？对比江景、湖景、园景等等诸多大项目，我们的优势在哪里？对比江景、湖景、园景等等诸多大项目，我们的优势在哪里？Code of this report | 12 项目认知项目认知项目价值体系分析、项目项目价值体系分析

9、、项目SWOTSWOT分析、对项目的综合认知分析、对项目的综合认知 市场认知市场认知宏观市场、长沙市场、株洲市场、区域市场、市场综合分析 定位思路定位思路综合定位、客户定位、营销定位、战略定位、推广定位 借鉴案例借鉴案例类似案例借鉴及解析 营销策略营销策略营销推广综合策略报告思路报告思路Code of this report | 13市场经济：市场经济：CPICPI、PPIPPI依旧高位，结构性通货膨胀依旧加剧，生产成本依旧居高依旧高位，结构性通货膨胀依旧加剧，生产成本依旧居高下。下。联道观点：联道观点：7 7月份，全国居民消费价格总水平同比上涨月份，全国居民消费价格总水平同比上涨6.5%6.

10、5%。创。创201120117 7月以来的月以来的3737个月新高。个月新高。经济泡沫继续扩大，结构性通货膨胀加剧。食品类价格同比上涨14.8% ，其中，猪肉价格上涨56.7% 。食品价格持续高位运，是带动CPI上涨的一个重要因素。PPIPPI同比涨幅为同比涨幅为7.5%7.5%，创，创201120111010月以来月以来的的3434个月新高。个月新高。PPI持续走高，表示生产成本依旧居高下。对于房地产调控来说，CPI、PPI双双走高，使得房价下跌的形式依旧严峻。Code of this report | 14时间时间发布部门发布部门政策内容政策内容2010-7-5国土部土地出让价不低于当地基

11、准地价70%，保证金不低于出让最低价30%2010-9-18国务院加快发展公共租赁住房，坚决抑制投机性需求。2010-9-29国务院9.29新政出台，提高首付，契税调整，巩固4.17政策2010-10-19央行上调金融机构人民币存贷款基准利率。2010-10-20住建部上调个人住房公积金贷款利率2010-11-1央行商业银行购买首套住房执行的房贷最低标准，三套停贷2010-11-10央行上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点2010-11-19央行自11月29日起上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点2010-12-10央行12月20日起上调存款类金融机构人民币存款准备

12、金率0.5个百分点 2010-12-29央行央行两年来首次上调再贷款再贴现利率。2011-1-15央行1月20日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点2011-1-15国务院新“国八条”出台，二套房首付提高到60%。2011-2-9央行上调存贷款基准利率0.25个百分点2011-2-18央行2月24日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点2011-3-4长沙市政府长沙版“限购令”正式出台2011-3-18央行3月25日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。2011-4-5央行4月6日起上调金融机构人民币存贷款基准利率。2011-4-17央行4月

13、21日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。2011-5-1发改委商品房实行一房一价的公示2011-5-12央行5月18日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。2011-6-20央行6月20日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。 2011-7-6央行7月7日起，上调存贷款基准利率0.25个百分点国家政策：国家政策：持续的调控政策促使楼市降温，目前从一线城市往二三线城市蔓延，国家需要持续的调控政策促使楼市降温，目前从一线城市往二三线城市蔓延，国家需要看到楼市的降温，直至看到楼市的降温，直至CPICPI的回落。的回落。Code of this

14、 report | 15长沙市场成交量：长沙市场成交量：长沙自长沙自3 3月限购令启动后，成交量开始下跌，虽然中间月限购令启动后，成交量开始下跌，虽然中间5 5月份成交量月份成交量有所抬头，但是整体长沙成交量始终难以追叙有所抬头，但是整体长沙成交量始终难以追叙20102010年盛况。年盛况。2011年，国家对于房地产政策越来越严厉，在全国范围内，业内人士普遍认为2011年房地产形式形同于2010年，但是从长沙每周成交量上可以反应出，长沙成交量并未出现预期的冰谷，成交量较2010年有所下降，但是自3月以来，每周成交量相对比较均衡，维持在一定的范围内，成交量相对一线城市乐观。数据来源：联道市场研究

15、部Code of this report | 16长沙市场成交价：长沙市场成交价：20112011年，长沙成交均价虽然一定范围内出现不同幅度的波动，整体年，长沙成交均价虽然一定范围内出现不同幅度的波动，整体上呈现未定上涨的态势，但最近一个月价格出现下滑。上呈现未定上涨的态势，但最近一个月价格出现下滑。数据来源：联道市场研究部区域区域均价（元均价（元/ /）天心区7992开福区6618雨花区6964芙蓉区6957岳麓区5742目前，长沙市内五区成交均价中，最高的为天心区7992元/，最低为岳麓区5742元/；整体上长沙市成交均价稳定上涨，但上涨幅度较去年成交较慢。Code of this rep

16、ort | 17GDPGDP及总量分析及总量分析 中部六省非省会城市综合实力排名第一。 两型社会综合配套改革实验区，享受国家六大产业政策。 国家卫生城市、全国交通管理模范城市、全国十大最具投资价值城市。 2010年株洲城区面积达100平方公里，城区人口达100万，GDP约1230亿。 20102010年房地产开发投资年房地产开发投资146.6146.6亿，商品住宅投资亿，商品住宅投资102.5102.5亿，增长亿，增长43%43%。 20102010年全年商品房销售面积达年全年商品房销售面积达513.8513.8万平方米，增长万平方米，增长19.5%19.5%。 20102010年商品房销售额

17、年商品房销售额153.5153.5亿元，增长亿元，增长39.9%39.9%。 20102010年住宅销售年住宅销售445445万平米，非住宅类物业销售仅为万平米，非住宅类物业销售仅为6868万平米，比例为万平米，比例为6.5:16.5:1。株洲宏观市场：株洲宏观市场：城区城区100100万人口、万人口、GDPGDP刚破千亿刚破千亿Code of this report | 18株洲市规划目标株洲市规划目标2006-2020年规划。近期：2010年城市人口90万人（常住人口100万人）；城市建设用地90平方公里。远期：2020年城市人口120万人；城市建设用地120平方公里。规划形成“一江两岸双

18、中心，二主五次七组团”城市空间结构。规划居住用地面积3363.6公顷，占城市建设总用地的28.03% 。河东原则上不增加市级行政办公用地，在河河西核心组团规划市级行政办公区西核心组团规划市级行政办公区 。株洲市规划目标：株洲市规划目标：120120万人口、万人口、120120平方公里平方公里Code of this report | 19株洲市近期新规划亮点株洲市近期新规划亮点云龙示范区云龙示范区是未来20年内株洲最大的城市建设规划。武广车站启动高铁板块武广车站启动高铁板块在3到5年内，这一板块将是河西楼市的主要阵地之一。神农城锻造株洲核心区神农城锻造株洲核心区3000亩的规划面积，是株洲河西

19、核心城区的最亮点规划。天易示范区天易示范区包括株洲天元区全境，与湘潭县易俗河接壤，是湖南省五大示范区之一。天易示范区武广高铁板块云龙示范区神农城株洲市近期亮点规划：株洲市近期亮点规划：云龙示范区、神农城、武广新城、天易示范区云龙示范区、神农城、武广新城、天易示范区Code of this report | 20城南板块城南板块城北板块城北板块城中板块城中板块城东板块城东板块天元板块天元板块株洲楼市板块分析株洲楼市板块分析城东板块竞争楼盘相对较多，成为株洲市内众多项目的集聚区域，楼盘体量一般10万左右，多为中小型项目，多层、高层是竞争热点，属于中档价位。城南板块高档楼盘相对较多，成为株洲市内高端

20、住宅的集聚区域，高层是竞争热点，属于高档价位。城北板块受环境影响，中低档楼盘相对较多，属于中低档价位。城中板块因处在市中心位置，是城市的商业中心，所以成为商业、写字楼的聚集区域。天元板块项目定位高端，板块内客户客层购买力强劲。株洲楼市板块：株洲楼市板块：分为五大板块、各版块均具备一定的竞争实力。分为五大板块、各版块均具备一定的竞争实力。Code of this report | 21板块名城板块名城人居环境人居环境指数指数生活配套生活配套指数指数发展潜力发展潜力指数指数竞争竞争指数指数小结小结城东板块各方面条件都比较适中城南板块配套完善、商业环境良好天元板块天元板块最宜居住区、最宜居住区、行政

21、发展中心行政发展中心城中板块株洲市中心地带城北板块受重工业影响居住环境受到制约板块竞争分析板块竞争分析天元区是政府的政治文化中心，发展潜力巨大。神农城、沿江风光带、天易示范区、高铁物流园等大手笔规划。是未来大规模楼盘集中爆发的区域，也将是株洲最适宜居住的区域。天元区是政府规划未来发展的主要区域之一。株洲各楼市板块综合对比分析表株洲各楼市板块综合对比分析表株洲楼市板块：株洲楼市板块：天元板块综合竞争力强劲、发展潜力巨大天元板块综合竞争力强劲、发展潜力巨大Code of this report | 22 株洲房地产市场从04年至今销售套数和面积基本翻番。 04-10销售金额增长了5倍。 2010年

22、住宅销售量达到285.07万，套数达2.59万套，增长速度迅猛。株洲株洲04-1004-10年楼市供需统计年楼市供需统计株洲市场成交量：株洲市场成交量：株洲市场目前保持在年销售株洲市场目前保持在年销售300300万左右的水平万左右的水平Code of this report | 23株洲市场成交价格：株洲市场成交价格：整体均价整体均价43254325元元/ /、天元区最高、天元区最高价格 16131719186522242009252121912400253428053048331634393569402343252007年1月4月7月2008年1月4月7月2009年1月4月7月2010年1月

23、4月7月12月2011年1月4月7月1613171918652224200925212191240025342805304833163439356940234325050010001500200025003000350040004500商品住房销售均价走势图 单位：元/平米从价格上来看：2007年7月均价1865元/平米，到2011年7月均价4325元/平米，每平米增长2460元，2010年7月均价3316元/平米，目前均价4325元/平米，同比增长30.43%。Code of this report | 24从株洲10年销售户型统计分析可以看出，最多集中在120-144区间。偏小60-80和

24、偏大180以上均销售量不大。这充分反映株洲市场以刚性自住需求为主的健康状况。株洲株洲1010年户型供需统计年户型供需统计株洲市场热销户型：株洲市场热销户型：株洲目前最热销的户型集中在株洲目前最热销的户型集中在120-144120-144之间，但未来将随着价之间，但未来将随着价格的攀升而日趋紧凑。格的攀升而日趋紧凑。Code of this report | 25套数13801308111976211002242838440面积(万平方米)6.219.169.5887.19612.21129.3119.428.36周平均去化585547324693351818001020304050607080

25、9010005001000150020002500套数面积(万平方米)周平均去化2011年1-6月份商品住房不同户型销售套数分布图从户型面积来看：120-144平米、小于60 平米是最热销户型，周平均去化93、58套 ，最不受关注的户型面积大于180平米，周平均去化仅18套，销售压力大。株洲市场热销户型：株洲市场热销户型：从目前销售速度来看亦是集中在从目前销售速度来看亦是集中在120-144120-144户型区间。户型区间。Code of this report | 26二手房市场分析二手房市场分析统计数据显示株洲楼市04-10年二手房市场销售面积均在100万左右徘徊。二手房市场的销售量与一手

26、相比只有一手市场的约30%。这反映房地产市场仍然以一手为主，二手房亦为刚性需求，炒卖现象较少。株洲株洲04-1004-10年二手房销售面积年二手房销售面积株洲二手房市场：株洲二手房市场：年销售面积在年销售面积在100100万左右，占新房市场万左右，占新房市场30%30%，刚需为主。，刚需为主。Code of this report | 272011年8月第一周株洲市城区房地产市场统计周报 2011年8月第二周株洲市城区房地产市场统计周报第一周别墅新开、集中签约的较多，株洲市区商品房的成交量和成交价格较前期有所增加。 第二周及后续由于前期别墅新开、集中签约的热潮正慢慢褪去，株洲市区商品房的成交量

27、和成交价格均有所回落。 本周新建商品房成交仅有425套，且分布较广，成交最多的楼盘亦不足100套 。株洲近期市场表现：株洲近期市场表现：株洲株洲8 8月房地产市场呈现颓势，成交量一周不如一周。月房地产市场呈现颓势，成交量一周不如一周。Code of this report | 28千亿GDP城市，长沙以外的第二核心城市，规划亮点涌现。大型、品牌开发商介入诸多大型项目，未来3年供应量激增。140以下的住宅销售占71%，市场以刚需为主。二手房成交不活跃反映炒卖行为较少。2010年房地产投资占GDP总量11.9%，仍有增长空间。供应量、人口数量、购房刚需主力、对周边吸附能力将是市场关键。国家调控政策

28、对二三线城市的影响风险。株洲市场分析小结：株洲市场分析小结：刚需为主的城市需求格局正在逐步改变，机遇与威胁并存。刚需为主的城市需求格局正在逐步改变，机遇与威胁并存。Code of this report | 29天元区位于株洲市河西。东西与湘江为界，南与株洲县雷打石镇相邻，西与湘潭市易俗河接壤。天元区总面积150平方公里，其中城区面积45平方公里，农村面积105平方公里 。区域地理位置优越，交通十分便利，株洲市委、市政府位于区东部，得天独厚的地理位置，使天元区成为株洲市政治中心。株洲市高新技术产业开发区位于区东北部，使该区成为国家级高新技术产业开发区的现代化新城区。最新规划发展建设国家级的天易

29、示范区，与湘潭易俗河联合发展。天元区概况：天元区概况：政治行政中心、高新区、天易示范区、神农城、武广新城政治行政中心、高新区、天易示范区、神农城、武广新城Code of this report | 30天元区房地产销售分析天元区房地产销售分析天元区是全市房地产销售的重点区域，数据反映开发销售量最大。天元区近年来作为全市的重点发展区域，充分拉动了房地产的发展。最新数据显示2011年1-7月天元区开发投资为28.29亿元，增幅居全市第一 。天元区房地产：天元区房地产：增幅、销售均居株洲市第一增幅、销售均居株洲市第一Code of this report | 31天元区二手房销售分析天元区二手房销售

30、分析二手房销售量天元区位处全市第四。天元区二手房销售量仅为一手的23%，反映市场以一手为主导。除排名第一的芦淞区外，天元区与其他各区二手房销量相当。株洲株洲1010年各区二手房销售面积统计年各区二手房销售面积统计天元区房地产：天元区房地产：二手房销量全市最低二手房销量全市最低Code of this report | 32本项目本项目 华晨国际 尚格名城 华晨御园 华晨庐山春天 睿泰康桥美郡 水岸春天3期 山河锦园2期 香草园2、3期 日盛华尔兹 天泉一品 泰山名城天元区房地产：天元区房地产：重点在售项目分布图重点在售项目分布图1111Code of this report | 33本项目本项

31、目 湘水湾项目 中泰项目 湘誉星城项目 美的城项目 庐山路商业体 天元超市商业体 佳兆业项目 尚格7期项目 高炮师商业体 神农城配套1、2号 神农城核心项目天元区房地产：天元区房地产：重点大型项目分布图重点大型项目分布图1111Code of this report | 34本项目本项目 戒毒所项目 中兴政协项目 海创项目 水岸春天四期 农科所项目 丰源泰山路项目 栗雨鸿洋项目 昆仑山路项目 大坪逸夫小学项目 高科蓝筹公寓 星泰广场 银天广场11111212天元区房地产：天元区房地产：较小型潜在项目分布图较小型潜在项目分布图Code of this report | 35天元区是株洲行政文化中

32、心、最具发展潜力。市场成交反映区域供应量和消化量全市最大。区域二手房消化量处于全市较低水平。全市高品质、大规模的新楼盘多集中在此区。天元区目前重点在售房地产项目11个，大型潜在项目11个，小型潜在项目12个，未来2年总供应量突破500万。天元区房地产：天元区房地产：竞争和优势集于一身！竞争和优势集于一身！Code of this report | 36 项目认知项目认知项目价值体系分析、项目项目价值体系分析、项目SWOTSWOT分析、对项目的综合认知分析、对项目的综合认知 市场认知市场认知宏观市场、长沙市场、株洲市场、区域市场、市场综合分析 定位思路定位思路综合定位、客户定位、营销定位、战略定

33、位、推广定位 借鉴案例借鉴案例类似案例借鉴及解析 营销策略营销策略营销推广综合策略报告思路报告思路Code of this report | 37144以下的住宅销售占71%，目前市场仍以改善型需求为主。最新市场监控显示8月株洲成交每周环比出现一定程度下滑，同时成交面积主力在100左右，受价格影响，需求面积逐渐偏小。佳兆业、美的、城市公园、湘水湾等大开发商大项目对区域的拉动，客户对楼盘品质要求越来越高。区域内各种项目以品质、品牌、景观等形成百家齐鸣盛状，必须理性面对必有的竞争环境。关键词：户型面积需求偏小、高品质要求、差异化路线关键词：户型面积需求偏小、高品质要求、差异化路线定位前提：定位前提

34、：市场情况市场情况Code of this report | 38从市场项目成交客户分析，区域内一个厂消化一个楼盘状况明显，反映出地级市客户群居特性，对于相互之间的友邻氛围提出要求。片区半径内客户仍然是天元区购买主体，但片区项目开发量大，区域内客户将不足以支撑区域内产品去化，因此，需要形成项目核心竞争力从而脱颖而出。父母住一套、自己夫妻住一套是市场客户主要购买特征，因此对于项目家庭式氛围营销提供了方向。关键词：群居特性、独有的核心竞争力、家庭式氛围关键词：群居特性、独有的核心竞争力、家庭式氛围定位前提：定位前提：客户情况客户情况Code of this report | 39客户情况项目情况市

35、场情况户型面积需求走小、高品质、差异化路线群居、核心竞争力、家庭式氛围交通、片区、地块综合优势如何定位？如何定位？规划发展武广新城、天易示范区初步定位推导：初步定位推导：主客观因素综合主客观因素综合竞争情况与江景、湖景、园景、品牌等诸多项目竞争Code of this report | 40房地产项目的营销战略选择模型：房地产项目的营销战略选择模型：非行业老大、中大规模市场非行业老大、中大规模市场战略定位：战略定位：针对片区百家争鸣盛状，建议项目引导客户新的消费模式，不落窠臼，成针对片区百家争鸣盛状，建议项目引导客户新的消费模式，不落窠臼，成为片区新的价值和特色标杆的挑战者为片区新的价值和特色

36、标杆的挑战者 。Code of this report | 41市场占位：区域挑战者市场占位：区域挑战者挑战对手：品牌、规模、景观、大社区等挑战对手：品牌、规模、景观、大社区等挑战元素：挑战元素：品质、宜居、情感品质、宜居、情感Code of this report | 42品质品质/ /国际国际InternationalInternationalCode of this report | 43宜居宜居/ /生态生态EcologicalEcological Code of this report | 44情感情感/ /友邻友邻Friendly 项目综合定位项目综合定位 区域挑战者占位下的区域挑

37、战者占位下的 以国际品质、生态宜居、友邻情感为综合的以国际品质、生态宜居、友邻情感为综合的 中高端项目中高端项目InternationalEcologicalFriendly美邻国际美邻国际社区社区 株洲的情怀株洲的情怀 善良的人文善良的人文 国际的品质国际的品质 生态的环境生态的环境 宜居的氛围宜居的氛围Code of this report | 47形象定位：形象定位：第一阶段主要表现项目追求的美邻文化氛围，阐述居住在项目里的邻里其乐第一阶段主要表现项目追求的美邻文化氛围，阐述居住在项目里的邻里其乐融融感觉，促动客户沉寂心底的情怀。融融感觉，促动客户沉寂心底的情怀。怀念，那时候，竹床阵与芭

38、蕉扇，小孩玩闹，大人闲聊，夏夜里有讲不完的故事;怀念，那时候，分西瓜，送绿豆汤，分享的是街坊邻里的脉脉温情;怀念，那时候，你借我一把葱，我借你一斗米，传递的是满满情意;怀念，那时候，张大妈、李嫂子、刘太、吴老板，大伙有不同的姓，却亲密的像一家人。当城市把人们之间的距离越拉越远的时候，在这里却将我们带回了那遥远记忆里的温情：邻里相亲相爱，生活有说有笑!Code of this report | 48形象定位：形象定位：第二阶段主要表现项目宜居的居住氛围，主要体现在项目的庭院式生活园林、第二阶段主要表现项目宜居的居住氛围，主要体现在项目的庭院式生活园林、N+1N+1户型产品等，满足客户需求。户型产

39、品等，满足客户需求。宜居形式广告园林形式广告Code of this report | 49形象定位：形象定位：第三阶段突出项目品质感，主要包括居住的生活品质、产品打造品质、聘请第三阶段突出项目品质感，主要包括居住的生活品质、产品打造品质、聘请的物业顾问品质等多方面，最后通过品质在市场立足。的物业顾问品质等多方面，最后通过品质在市场立足。产品品质形象展示物业品质形象展示生活品质形象展示Code of this report | 50客户定位：客户定位：株洲情节、首次和首改为主、非常享受邻里和睦的居住氛围，同时对项目株洲情节、首次和首改为主、非常享受邻里和睦的居住氛围，同时对项目的品质和宜居提出

40、一定的要求，属于中高端客户。的品质和宜居提出一定的要求，属于中高端客户。区域区域根据我们的客户访谈以及结合周边几个楼盘的客户情况分析，本项目主力客户应该来自以下区域范围：泰山路附近的企事业行政单位 如：株洲市市政府、湖南工业大学、广电局、医院、银行等企事业单位的中高收入者，栗雨工业园及高收入高福利企业和私营企业主，地级市县的中高收入阶层。年龄、学历年龄、学历年龄在2545岁，有较高的文化层次和教育背景，大部分具备大专以上的学历或中级以上的职称。心理需求心理需求购房的目的是为了改善居家生活的品质，除了对片区整体环境、产品的质量、项目的规划或配套有较高要求以外，也要求周边的休闲、娱乐配套也满足他们

41、的品味需求，并且生活、交通便利。由于家庭人口组合的原因（3-4人）需求面积以80-100-150平米左右2-3-4房为主。消费动机消费动机大部分客户购买我项目是为了改善居住的环境和生活的品质。Code of this report | 51以友邻文化概念为主宣传占领市场以友邻文化概念为主宣传占领市场以国际品质、生态宜居的现场实景展示为辅的体验式营销以国际品质、生态宜居的现场实景展示为辅的体验式营销营销定位细化分解：营销定位细化分解：形象媒体结合直效客户渠道组合发力以少而精的大事件和展示体验一举得势体验式营销和活动营销为主线市场策略营销定位：营销定位：根据项目综合差异化定位，制定以实景和概念双重

42、为主的营销战略定位。根据项目综合差异化定位，制定以实景和概念双重为主的营销战略定位。Code of this report | 52针对性、实效性、高频率的推广方式：针对性、实效性、高频率的推广方式：展点、推介、派单、户外、电台、夹报、短信、网络展点、推介、派单、户外、电台、夹报、短信、网络理由： 株洲可用的实用性媒体较为单纯 必须针对有效群体做有效的推广 以上八个方面最具备时效性 实际营销条件决定推广措施推广定位：推广定位：实效媒体为主，多渠道组合，在市场进行集中发声；同时线下系列活动事件营实效媒体为主，多渠道组合，在市场进行集中发声；同时线下系列活动事件营销进行配合。销进行配合。展点：天元

43、超市、中心广场、红旗广场推介：厂区推介会派单：三点三线范围内铺满户外：延续一期点位、适当强化电台：新闻频道战略合作夹报：三点三线范围内密集投放短信：三点三线范围内密集投放网络：株洲新闻、株洲房产、株洲在线、株洲搜房、株洲焦点全覆盖Code of this report | 53 项目认知项目认知项目价值体系分析、项目项目价值体系分析、项目SWOTSWOT分析、对项目的综合认知分析、对项目的综合认知 市场认知市场认知宏观市场、长沙市场、株洲市场、区域市场、市场综合分析 定位思路定位思路综合定位、客户定位、营销定位、战略定位、推广定位 借鉴案例借鉴案例类似案例借鉴及解析 营销策略营销策略营销推广综

44、合策略报告思路报告思路Code of this report | 54位置雨花区长沙大道508号 占地约263 亩总建约23万m2容积率1.5物业类型以4-5层的多层为主，部分小高层、高层分期开发分三期开发户型区间二房（约20%）： 70110m2三房（约72%）：139m2147m2四房（约8%）：168m2 品牌开发商 高水平产品打造 优质物管服务绿城桂花城：绿城桂花城：长沙高品质特色社区的代表长沙高品质特色社区的代表桂花城位于长沙市雨花区体育新城附近，北靠长沙大道（原雨花大道），南临博进路，东接古曲路，西依圭塘河，交通便捷，配套较完善。项目周边的高桥大市场、区政府、医院和学校为项目带来丰

45、富潜在的客户。据统计，桂花城业主的构成：主要来自雨花区和芙蓉区，外地客户占有一定的比例职业：私营企业主、政府官员、高级公务员、医生、教师、公司高管等。绿城桂花城绿城桂花城高桥大市场高桥大市场旺旺医院旺旺医院至机场至机场芙蓉区政府芙蓉区政府枫树山小学枫树山小学广益中学广益中学Code of this report | 55进驻长沙之前，绿城集团的“桂花城”系列产品已经在多个城市成功“复制”，其产品良好的品质口碑已经在业内传播。秉承绿城集团一贯风格，长沙桂花城的建筑用材也非常考究，一面市就以高品质的产品受到市场欢迎。用料：石材用料：石材三段式建筑采用不同材料三段式建筑采用不同材料杭州桂花城杭州桂花

46、城绿城桂花城：绿城桂花城：精致的产品赢得市场尊重，注重细节的打造赢得市场口碑。精致的产品赢得市场尊重，注重细节的打造赢得市场口碑。Code of this report | 56内部造景穿插于各组团：内部造景穿插于各组团：采用江南围合式的布局方式，通过大规模的中心花园和组团规模绿地、宅间绿地和蜿蜒曲折的水系，园林细部层次丰富，穿插于各个住宅组团，营造出宜居的生活氛围，同时也提升了项目整体价值。中心园林中心园林绿城桂花城：绿城桂花城：采用大规模中心花园为核心、规模组团绿地穿插于各个住宅组团的方式，采用大规模中心花园为核心、规模组团绿地穿插于各个住宅组团的方式，使项目在市场竞争中脱颖而出。使项目在

47、市场竞争中脱颖而出。Code of this report | 57桂花城专门为社区的业主们成立了“绿城会”，定期开展社区活动，针对业主提供人性化的服务，并形成了完整的生活服务体系。优质的物业服务水平对维护客户资源有着非常重要的作用业主对桂花城的忠诚度很高，二次再置业者大有人在通过口碑相传得到更多消费者追捧，对提升项目的形象和价值起到了重要作用。除了产品好，绿城桂花城的管理是很除了产品好，绿城桂花城的管理是很不错的，所以很多业内人士都选择在不错的，所以很多业内人士都选择在那里住那里住其他项目的管理就一般了其他项目的管理就一般了，虽然有聘请比较出名的物业管理，虽然有聘请比较出名的物业管理，但是实

48、质效果还是不行。但是实质效果还是不行。 房地产业内人士李先生房地产业内人士李先生绿城桂花城：绿城桂花城：优质的物业管理水平及极力营造的社区人文氛围，对提升项目的整体形优质的物业管理水平及极力营造的社区人文氛围，对提升项目的整体形象有着重要作用。象有着重要作用。Code of this report | 58在规模中等、无景观资源的情况下，立足区域市场，通过高品质产品+优质园林景观的打造来作为项目的核心竞争力，并在物业服务水平上做到极致，给消费者创造一个温馨生活氛围的居住社区。 对本项目的启示：对本项目的启示：加强自身产品和园林景观的打造品质是必然，但如何在此基础上通过物业服务，创造优越的生活、

49、居住模式，才是吸引消费者的关键因素，也将是本项目在核心竞争力营造中的重要价值点。绿城桂花城：绿城桂花城：小结小结Code of this report | 59位置岳麓区雷锋大道与岳麓大道交汇处东北角 占地148667平方米 总建约50万m2绿化率50%容积率3.0物业类型25栋德式精工建筑高层楼层状况项目由25栋建筑组成。A区10#栋建筑构成为32层高层建筑，1-2楼架空，三梯六户，共180户，有88的2+1，和94的三房，两种户型。总房源共3679户。 品牌开发商 高水平产品打造 宜居生态地产宜居莱茵城：宜居莱茵城：长沙宜居楼盘的代表长沙宜居楼盘的代表Code of this report

50、 | 60园林随处可见全冠移植的百年银杏、繁茂香樟、馥郁桂花，昂贵的黄锈石铺装地面 近千平米的梦茵湖，采用了7层循环净水系统，欧洲雕塑、纯铜亭顶细节处无不彰显出非凡品质。筑有长沙独一无二的巴洛克会所，繁复的工艺，杰出的艺术作品，与湖泊美景相映成辉 。户型设计独具匠心，超宽楼间距、多景观露台、入户花园及空中合院、270飘窗设计。 德式现代简约建筑群，卓尔不凡。宜居莱茵城：宜居莱茵城：秉承秉承“宜居宜居”的理念，以考究的品质，高端的配套，旨在将欧洲的生活的理念，以考究的品质，高端的配套，旨在将欧洲的生活理念和莱茵河畔自由浪漫的生活方式带到长沙。理念和莱茵河畔自由浪漫的生活方式带到长沙。Code o

51、f this report | 61外墙保温隔热系统多功能防辐射中空玻璃高清可视对讲系统创新阳光生态车库24小时安防系统立体生态园林系统6大智能环保科技小区配套齐全，设有游泳池、网球场、会所、幼儿园、儿童游乐场、风情商业街等设施。宜居莱茵城：宜居莱茵城：项目自身打造高端配套，高品质科技产品项目自身打造高端配套，高品质科技产品。Code of this report | 62项目通过高品质科技产品+优质园林景观+高端配套的打造来作为项目的核心竞争力，将欧洲的生活理念和莱茵河畔自由浪漫的生活方式带到长沙。对本项目的启示：对本项目的启示：塑造了自身产品、园林景观、高端配套的前提条件下，采取创造优越的

52、生活、居住模式概念，是吸引消费者的亮点，值得本项目充分借鉴。宜居莱茵城：宜居莱茵城：小结小结Code of this report | 63位置武汉市汉口简易路126号（1号轻轨线与3号地铁线交汇处）占地16836平方米 总建55561万m2绿化率35%容积率3.3物业类型小高层、高层主力户型一居室58-60平米二居室81-94平米三居室88-127平米左岸美邻：左岸美邻：亲情友邻社区的代表亲情友邻社区的代表 概念第一 位置优良 产品中端Code of this report | 64项目作为大武汉首席亲情友邻 社区，注入邻里生活的健康生活理念，亲情、融洽、互动。每一个空间，都让社区成员享受阳

53、光、景观，也能分享彼此只见到情感交流。左岸美邻：左岸美邻：大武汉首席亲情友邻社区，浓浓街坊情，深深邻里爱，欢声笑语，其乐融大武汉首席亲情友邻社区，浓浓街坊情，深深邻里爱，欢声笑语，其乐融融，小巷生活无限柔情蜜意融，小巷生活无限柔情蜜意复兴老汉口的记忆。复兴老汉口的记忆。Code of this report | 65左岸美邻：左岸美邻：小结小结规模较小的项目，产品层面上乏善可陈，但通过营造一个大武汉首席亲情友邻社区的概念，炒作项目的人文价值，获得9500元/的市场高价。对本项目的启示：对本项目的启示：打造株洲首席亲情友邻社区，浓浓街坊情，深深邻里爱，欢声笑语，其乐融融，小巷生活无限柔情蜜意复兴

54、株洲的记忆！Code of this report | 66 项目认知项目认知项目价值体系分析、项目项目价值体系分析、项目SWOTSWOT分析、对项目的综合认知分析、对项目的综合认知 市场认知市场认知宏观市场、长沙市场、株洲市场、区域市场、市场综合分析 定位思路定位思路综合定位、客户定位、营销定位、战略定位、推广定位 借鉴案例借鉴案例类似案例借鉴及解析 营销策略营销策略营销推广综合策略报告思路报告思路Code of this report | 671 1、形象、形象 占位占位2 2、营销、营销 手段手段3 3、营销、营销 节奏节奏概念：占据产品竞争战场第一阵营，占位高端、形象领先，高形象占位，

55、奠定气势。体验营销：一举得势展示营销和活动营销为主线营销策略。占位高端、形象领先，渠道媒体结合直效客户渠道组合发力。配合启动区开盘期爆发式营销。以客户为中心的渗透式营销。营销营销定位定位我们的营销策略我们的营销策略Code of this report | 68营销推广总策略：概念式+体验式营销为主导形象高声音大服务优销售好“友邻社区友邻社区”的概念的概念 + “国际国际品质、生态宜居品质、生态宜居”的体验的体验概念概念 + 体验体验 展示策略 体验策略 品牌推广策略 事件营销 活动营销 差异化服务营销 推售策略 价格策略概念式概念式 + + 体验式营销策略为主体验式营销策略为主Code of

56、 this report | 69概念一：概念一：选拔友邻亲善大使、美邻形象代言人，提高项目品质感。选拔友邻亲善大使、美邻形象代言人，提高项目品质感。选定项目形象代言人作为美玲亲善大使，带动项目的高度关注。Code of this report | 70概念二：概念二：与国际生态宜居组织合作，体验国际宜居概念。与国际生态宜居组织合作，体验国际宜居概念。LEED（Leadership in Energy and Environmental Design）是一个评价绿色建筑的工具。宗旨是：在设计中有效地减少环境和住户的负面影响。目的是：规范一个完整、准确的绿色建筑概念，防止建筑的滥绿色化。英国建筑

57、研究院环境评估方法（英文名称：BREEAM - Building Research Establishment Environmental Assessment Method）通常被称为英国建筑研究院绿色建筑评估体系。始创于1990年的BREEAM是世界上第一个也是全球最广泛使用的绿色建筑评估方法。Intelligent & Green 智能環保 及 Integration 即“in的家”整合資源成立于1996年，属于半政府组织，其领导人为美国前副总统戈尔。Code of this report | 71概念三：概念三：株洲怀旧的情节株洲怀旧的情节“那时候那时候”系列概念活动，勾起人们对友邻生

58、活的充分向往，系列概念活动，勾起人们对友邻生活的充分向往，带动带动35-4535-45岁人群的心结。岁人群的心结。通过一系列的怀旧活动，诸如摄影展、老校友会等活动，提升人们对亲情、友情的感慨，为项目的情感友邻塑造氛围。充分抓住一批35-45岁人群为子女，为改善用途而买房的需求，通过友邻情感而打动他们。Code of this report | 72营造高端的营销中心展示氛围，让株洲人为之感动。体验一：体验一：国际品质高档营销中心体验国际品质高档营销中心体验Code of this report | 73预热期展示包装园林展示，可设置一小部分园林展示区配合样板间的体验，园林精致，部分采用包金效果

59、，镀金品质！体验二：体验二：国际品质、生态宜居、亲善友邻的实景园林体验。国际品质、生态宜居、亲善友邻的实景园林体验。Code of this report | 74预热期展示包装样板间展示，以“国际品质”为主题，不断建立更高的展示和服务标准，承接高形象！更重要的，精装样板间是项目将自己与竞争项目拉开品质差距、从而实现引领市场的重要战略动作，为项目持续销售、以及领跑市场的快速销售提供不可或缺的有力支持体验三：体验三：高品质样板房体验高品质样板房体验Code of this report | 75预热期展示体验优质建材展示，住宅生态体验区，施工材料摆放，强化客户对项目高品质的认知，生态元素运用的充

60、分展示。体验四：体验四：高品质工程展示体验高品质工程展示体验Code of this report | 76开盘强销期展示包装样板房通道，项目展示+生态湖景，在诉求项目卖点的同时，强调美感档次！建议在此部分播放音乐，愉悦客户心情看楼通道的装饰消除客户的路途中的焦躁和不安心理。墙面美化，照射灯效，绿色生态。体验五：体验五：高品质看楼通道体验高品质看楼通道体验Code of this report | 77持续热销期展示体验现场个性化服务，塑造高端项目服务差异化，并以此强化项目与公司品牌的企业形象。认购或签约时提供高贵体验高贵体验，进而强化客户满意度的提升，为后期老带新成交做好铺垫。可提供现场擦鞋

61、服务，取代机器擦鞋，体现项目英式管家英式管家的物管服务水平。体验六：体验六：高品质、国际化营销现场服务体验高品质、国际化营销现场服务体验Code of this report | 78团队打造：团队打造：销售经理竞聘上岗最佳金牌销售员竞争上岗打造最强专业销售队伍人员培训：人员培训：对项目进行针对项目专业培训针对项目特别培训销售专家激励制度：激励制度：各类奖励制度刺激销售两个团队进场PK每月销售末位淘汰销售服务专家销售服务专家市场策划专家市场策划专家超额完成任务超额完成任务销售执行战略要点销售执行战略要点Code of this report | 79销售经理销售经理需及时掌握现场客户动态，协调

62、现场物业顾问同事进行相互配合，抓住战机、促进现场成交。销售经理竞聘上岗销售经理竞聘上岗Code of this report | 80 增强综合能力增强综合能力强化人员服务意识、增加技巧培训，提高销售人员促进成交的能力。 人员接受培训，人人都是销售专家，使客户来访之后如同接受了博物馆、科技馆的专业培训。 培训项目知识，销售人员对项目最了解。 项目片区价值培训，人人都是区域发展专家。 项目信心培训，我们的销售同事对项目信心无限。 微笑培训，每位销售同事对客户始终保持微笑。销售员淘汰选拔销售员淘汰选拔Code of this report | 81在整个体验过程中，安排专人为消费者提供一对一的陪同

63、服务（一般情况下为销售代表）。通过现场氛围的营造、专业个性的服务与陪同人员的讲解，让客户不仅感受到尊贵感，更能感受到温馨与体贴。充分展示项目卖点和价值，在体验中打动消费者，让消费者购买。在持续热销期，加强服务在持续热销期，加强服务以提高对老客户的纵向渗以提高对老客户的纵向渗透力度，促使更多的老带透力度，促使更多的老带新客户持续成交！新客户持续成交！打造优质的销售团队和服务打造优质的销售团队和服务Code of this report | 82压力机制：压力机制： 坚决执行末尾淘汰制度，以2个月为期，销售业绩最后一名自动淘汰。 通过及时补充新人保持团队的活力（鲶鱼效应） 可派驻2名销售经理进驻现

64、场，以分组“PK”的方式，引入内部竞争和淘汰，提高销售人员紧迫感，促进现场销售。动力机制：动力机制： 重奖之下必有勇夫，完善激励机制。 鼓舞营销团队战斗力。奖励机制设置奖励机制设置刺激销售员：刺激销售员：销冠奖头炮奖销售指引奖销售精英奖刺激销售经理：刺激销售经理：优秀管理奖优秀经理奖有效的激励机制有效的激励机制Code of this report | 83思路梳理：思路梳理：n项目：区域、片区、交通、生态等价值n市场：宏观严峻、大盘迭起、竞争激烈n战略：走挑战者的定位之路n手段：国际品质、生态宜居、情感友邻n营销：概念式 + 体验式的营销策略n销售：十分丰富的销售经验Code of this report | 84开展详细株洲市场调研及定期监控完成市场研究、客户研究及定位报告配合前期规划及产品设计完成产品综合建议报告完成项目定位及营销推广报告配合售楼部设计建设方案建议营销团队组建指导顾问后续工作计划后续工作计划Code of this report | 85Thanks for your attentionWish you a good day!