世纪瑞博7月26日苏州越湖家天下下半年推广方案

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1、越湖家天下越湖家天下2011下半年推广方案下半年推广方案2011.7.26广告推广三阶段广告推广三阶段7-8月月9-11月月12月月多层及叠加去化多层及叠加去化多层推广期多层推广期年终答谢促销年终答谢促销9月月-蓄水蓄水10月月-开盘开盘11月月-热销热销Part TwoPart TwoPart FourPart FourPart OnePart One7-87-8月推广回顾月推广回顾高层推广策略高层推广策略Part ThreePart Three现场包装建议现场包装建议一个核心活动一个核心活动+ +十个创新渠道十个创新渠道7-8月推广策略月推广策略Part one策略背景分析策略背景分析在周

2、边楼盘都在降价的时候在周边楼盘都在降价的时候我们保持什么样的姿态？我们保持什么样的姿态？保持产品调性，咬定品质不放松保持产品调性，咬定品质不放松价格战？价格战？从政策角度出发，在限购的大环境下，稀有的选择，选择稀有，从而对竞品进行有效的打击和拦截。主形象现场包装-道旗现场包装-围挡现场包装-门幔如何在现有情况下增加现场来人来电？提人气？提人气？深入开展公关与线下活动深入开展公关与线下活动渠道为王，请进来的同时要走出去渠道为王，请进来的同时要走出去1、一期老业主（带新客户或者二次购买）、一期老业主（带新客户或者二次购买）2、邵昂路板块的客群继续挖掘、邵昂路板块的客群继续挖掘3、园区公积金、园区公

3、积金4、周边老新村、周边老新村客群来源分析客群来源分析暖场活动暖场活动越动一夏越缤纷越动一夏越缤纷现场活动宣传摒弃易拉宝等传统物料的宣传方式，用家的概念来演绎。活动海报-外场宣传推广 越湖家天下越湖家天下 夏季冰爽啤酒畅饮夏季冰爽啤酒畅饮暖场活动建议家天下儿童游泳比赛家天下儿童游泳比赛盛夏的哈根达斯盛夏的哈根达斯饕餮西瓜盛宴饕餮西瓜盛宴 欢度清爽周末欢度清爽周末 越湖家天下特色西瓜节越湖家天下特色西瓜节 直效媒体-DM针对园区的公积金放开的客户以及园区外刚需、首置的客户，达到有效的传播。臻品叠墅臻品叠墅 越湖家天下峰藏之作越湖家天下峰藏之作仅献给仅献给50位景观王座的主人位景观王座的主人叠加别

4、墅叠加别墅臻品叠墅臻品叠墅 越湖家天下峰藏之作越湖家天下峰藏之作叠加别墅稀缺性家天下最高端产品家天下叠加别墅臻品巨献家天下叠加别墅臻品巨献幸福生活叠起来幸福生活叠起来叠加别墅叠加别墅“三叠页三叠页”反面反面买好房子，犒劳自己享受人生买好房子，犒劳自己享受人生上中下立体庭院，三重超溢空间上中下立体庭院，三重超溢空间配套配套38栋共900多套的自行车库进行去化一期自行车库的销售一期自行车库的销售1、自行车库去化渠道建议：1、现场物料2、短信3、借暖场活动宣传2、通过自行车库的去化促进老带新建议：1、老客户签约后发放“业主权益卡”2、老客户可将此卡交新客户，新客户获得1000元购房优惠。 3、凭此卡

5、购房成功后，老客户获得减免3个月物管费的权益。 4、此卡注明期限。1、节约营销成本 2、容易操作 3、促进口碑传播1、老客户签约后发放“业主权益卡”2、老客户可将此卡交新客户，新客户获得1000元购房优惠。 3、凭此卡购房成功后，老客户获得减免3个月物管费的权益。 4、此卡注明期限。业主权益卡建议：Part two高层推广策略高层推广策略目前及下阶段房源目前及下阶段房源高层户型配比高层户型配比 高层：高层：496套套80-89平米平米 共共415套，约占套，约占85%140平米以上平米以上 15%户型配比户型配比一、市场调研分析一、市场调研分析新城金郡新城金郡越溪副中心核心区域越溪副中心核心区

6、域具备规划中的城市核心资具备规划中的城市核心资源优势源优势新城地产，上市公司品牌新城地产，上市公司品牌认可度高认可度高准现房优势以及完善的社准现房优势以及完善的社区配套区配套区域低价先驱，价格优势区域低价先驱，价格优势明显明显促销活动频频，周末当天促销活动频频，周末当天正在正在举办正在正在举办幸福传递不间断：夏季抽幸福传递不间断：夏季抽奖活动，赠送小家电奖活动，赠送小家电现场氛围好现场氛围好新城金郡主打小户型刚性需求，比较廉价新城金郡主打小户型刚性需求，比较廉价感，品质感不足，但经常推出特价房，价感，品质感不足，但经常推出特价房，价格上有优势。格上有优势。新城金郡主题广告语新城金郡主题广告语让

7、幸福变得简单让幸福变得简单家天下家天下新城金郡新城金郡品牌优势品牌优势位置优势位置优势品质优势品质优势劣势：新城金郡价格较低，特价房优惠幅度较大劣势：新城金郡价格较低，特价房优惠幅度较大下半年将推出下半年将推出110平米左右多层。平米左右多层。低密优势低密优势招商小石城招商小石城以四房为以四房为主形象宣传主形象宣传家天下家天下招商小石城招商小石城品牌优势品牌优势位置优势位置优势 品质优势品质优势劣势：户型上小石城有入户花园赠送劣势：户型上小石城有入户花园赠送下半年将推出下半年将推出140-200平米左右产品平米左右产品国风华府国风华府首开国风华府首开国风华府一期以小高层为一期以小高层为主，有部

8、分多层主，有部分多层产品产品吴中区首个吴中区首个“底层架空造景底层架空造景”楼盘楼盘首开国风华府的房源在户型上比首开国风华府的房源在户型上比较纯粹，主要以较纯粹，主要以90-140户型为户型为主，主要以一步到位型刚需和换主，主要以一步到位型刚需和换房改善型置业为主，这也将使得房改善型置业为主，这也将使得小区日后的业主群较纯粹小区日后的业主群较纯粹首开其产品与我形成直接竞争，家天下下半首开其产品与我形成直接竞争，家天下下半年主推年主推80-89平米小户型，兼顾平米小户型，兼顾140平米。平米。家天下家天下国风华府国风华府户型户型劣势劣势有入户花园有入户花园配套配套有美式商业街有美式商业街板块配套

9、共享板块配套共享建筑品质建筑品质北美北美规模规模4040万万1818万（较小）万（较小）价格价格高层均价高层均价80008000元元/ /平米平米 小高层小高层8500950085009500元元/ /平方米平方米 品牌品牌吴中地产（当地知名）吴中地产（当地知名）首开北京开发商首开北京开发商位置位置相隔一条路相隔一条路首开国风华府首开国风华府 核心卖点核心卖点1、稀缺低密电梯洋房、稀缺低密电梯洋房2、架空式园林、架空式园林3、首开品牌、首开品牌4、绿色环保设计、绿色环保设计家天下家天下国风华府国风华府规模优势规模优势品牌优势品牌优势成熟优势成熟优势价格优势价格优势劣势：下半年国风华府首度入市，

10、新鲜度会吸引市劣势：下半年国风华府首度入市，新鲜度会吸引市场眼球与注意，对我形成直接竞争力场眼球与注意，对我形成直接竞争力1. 得房率偏低，户型上几乎毫得房率偏低，户型上几乎毫无优势可言无优势可言2. 价格相对偏高价格相对偏高下半年上市的高层小户型不下半年上市的高层小户型不多，在产品上形成直接对抗多，在产品上形成直接对抗的可能性降低的可能性降低劣势劣势 Weakness机会机会 Opportunities优势优势 Strength1. 面积小总价低面积小总价低2. 吴中品牌信任度吴中品牌信任度3. 低密社区低密社区4. 位置最近市中心位置最近市中心5. 优秀示范小区优秀示范小区威胁威胁 Thr

11、eaten下半年首开国风华府的入市下半年首开国风华府的入市越湖名邸二期越湖名邸二期会对我项目形成较大冲击会对我项目形成较大冲击产品类似，总价接近产品类似，总价接近下半年，竞品入市项目大户型占多，下半年，竞品入市项目大户型占多，与我项目低总价小户型形成区隔，与我项目低总价小户型形成区隔，是高层项目的机会点。最大的竞争是高层项目的机会点。最大的竞争对手来源于国风华府，其对手来源于国风华府，其90平米左平米左右的小高层将与我形成直接竞争，右的小高层将与我形成直接竞争，但由于其小高层单价比我要高，可但由于其小高层单价比我要高，可以预期，未来家天下高层将在价格以预期，未来家天下高层将在价格上占有一定优势

12、。上占有一定优势。结论：高层产品在户型上几乎结论：高层产品在户型上几乎没有优势可言没有优势可言突破点：家天下独有优势突破点：家天下独有优势低密洋房社区里的低总价小户型低密洋房社区里的低总价小户型1.1.低密度（洋房社区）低密度（洋房社区）2.2.小面积带来的低总价优势小面积带来的低总价优势3.3.地铁，交通方便地铁，交通方便4.4.位置最接近市区，人民路中轴线位置最接近市区，人民路中轴线5.5.吴中地产品牌吴中地产品牌1919载巨献载巨献6.6.全国优秀示范小区品质全国优秀示范小区品质价值点排序价值点排序市场情况已基本清晰市场情况已基本清晰卖点也已明确，我们卖点也已明确，我们的高层推广最终应该

13、如何破题？的高层推广最终应该如何破题？让我们回归分析的源头让我们回归分析的源头客群素描客群素描他们是他们是80后后80后关键词之一：漂（延伸词：租房，房租）一直都在租房子住。整天跟房东打交道。谁不想有自己的房子呢？但真正买的起的又有几个呢？来到这个城市，却一直未能真正融入这个城市。它在外面看上去是多么的绚丽多彩，但所有的美好背后还不都是在用金钱做支撑。我来到这个城市，并且喜欢上了它，我希望能在这里安家，静静的拥有我自己的生活，我想搬一次家，而不是不断的搬家具。我想搬一次家，而不是不断的搬家具。但是，能实现吗？80后关键词之二：压力（延伸词：焦虑，迷茫）谁能没有压力呢？工作的压力，家庭的压力，结

14、婚的压力，生活的压力房子很贵，吃的喝的玩的都很贵。但薪水却不高，每个月几千块钱，除了交房租，水电煤，电话费，交通费。女朋友买衣服都要好好掂量。因为压力，所以很少打的，公车才是必不可少的交通工具。因为压力，偶尔也去泡吧，也喜欢那里的放松环境，但面子上，却总说不太喜欢，太吵。一些同事和同学已经买房了，他们收入很不错。我感觉压力好大。80后关键词之三：自我（延伸词：创意，自由，我行我素，自我价值）年轻人，总是有那么点未经世事，那么点冲动，那么点不知天高地厚，那么点不理会他人和自我意识。好生活，当然要有点创意，不能比别人很有钱，至少可以比别人很有创意，让生活同样的丰富多彩。当然，自我代表的更多是“自我

15、认可”和“自我价值的实现”。我绝不承认我比任何人差，我在走我认为是正确的道路，我有我价值！80后关键词之四：网络（延伸词：QQ，网友，网游）他们中，还有人的生活能离开网络吗？每个人都有一个QQ号，甚至每天都会上线，挂在那里闪呀闪。每个人都有见网友的经历，甚至会跟网友成为恋人。每个人都玩过几个网游，在那个虚拟的世界里表演另一个自我。网络已然是他们最常用的沟通方式，他们甚至还患上了网络依赖症。80后关键词之五：爱情（延伸词：家）爱情还需要过多的描绘吗？爱情就是他们生活的主轴，把没有爱情的人驱逐出这个世界！当然，爱情有成功的，也有失败的，有快乐的，也有痛苦的。爱情的延伸词是“家” ，不是房子，是“家

16、庭”的“家”。家是避风港。是温馨的，安静的，心情舒缓的，能够忘记一切烦恼的，让人一觉睡到大天亮的。有家，多好。一直都在飘，跟房东打交道我想要个属于自己的房子我想要个属于自己的房子因压力而焦虑可以暂时抛开吗？心灵的牧场可以暂时抛开吗？心灵的牧场不被城市真正认可希望能有对这个城市的归宿感，还有关怀希望能有对这个城市的归宿感，还有关怀个体的孤独，交际的枯萎巧遇，邂逅，戏剧的相遇，扎堆的族群生活巧遇，邂逅，戏剧的相遇，扎堆的族群生活生活有点单调可以更多姿多彩吗？可以更多姿多彩吗？自我价值的体现，社会地位的困惑需要同事、朋友的认同感需要同事、朋友的认同感爱情与现实的悖论幸福的生活，温馨的感觉幸福的生活，

17、温馨的感觉他们因缺失而渴望太多了，提炼一下吧，他们对生活的渴望到底是什么？ The Button：归属与爱。归属与爱。不是Young族，不是炫特区，不是波波自由城，不是小资聚集地，不是欲望都市，而是让你感受爱的温暖的家！他们需要一个真正属于自己的家他们需要一个真正属于自己的家80+80+（八零家）（八零家）80 HOME80 HOME 案名案名洋房之上的八零家洋房之上的八零家 +slogan主力面积主力面积80-89，与，与80+不谋而合不谋而合主力客群主力客群80后，与后，与80+高度匹合高度匹合低密度洋房社区，借势家天下低密度洋房社区，借势家天下前期高层产品影响力前期高层产品影响力洋房之上

18、洋房之上借势而上借势而上八零家八零家80后首选后首选地段地段+品质品质+品牌品牌+户型户型+轨道轨道+总价总价+低密低密+配套配套+洋洋房房之之上上80家家=80+不止是一个时代、一个具象化的符号，不止是一个时代、一个具象化的符号，更是关乎这一代人生存现状和理想。房更是关乎这一代人生存现状和理想。房价高烧价高烧80年代人买房成困局，越湖家天年代人买房成困局，越湖家天下高层的户型适中、性价比高，是他们下高层的户型适中、性价比高，是他们定居吴中的最佳方案。定居吴中的最佳方案。八零而立八零而立为了家、为了爱，为了家、为了爱，80年代人担当起来！年代人担当起来！越湖家天下的高层住宅是他们成家立业越湖家

19、天下的高层住宅是他们成家立业的最优选择的最优选择以超低总价购入一步到以超低总价购入一步到位的好房，邻轻轨潜力地段，核心门户位的好房，邻轻轨潜力地段，核心门户喻示未来发展，生活质量不降反升，喻示未来发展，生活质量不降反升，80将以更轻松活泼的心情步入三十而立、将以更轻松活泼的心情步入三十而立、扛起责任；扛起责任；“而立而立”同时比喻高层拔地同时比喻高层拔地而起的特征。这句口号式的话讲振奋更而起的特征。这句口号式的话讲振奋更多多80年代人购房的决心，体现吴中地产年代人购房的决心，体现吴中地产对此群体的关怀。对此群体的关怀。八零家平面绽放八零家平面绽放平面表现第一套平面表现第一套高炮高炮户外拦截户外

20、拦截DM户型折页户型折页杂志杂志平面表现第二套平面表现第二套平面表现第三套平面表现第三套平面表现第四套平面表现第四套备选案名备选案名爱满阁爱满阁美克拉美克拉I city1、蓄水期、蓄水期2、开盘期、开盘期3、持续热销、持续热销4、年终答谢、年终答谢拒绝裸婚拒绝裸婚 挥别单身挥别单身 全城热恋全城热恋渐入家境渐入家境 高层推广阶段主题高层推广阶段主题【9.1-9.30】【10.1-10.30】【11.1-12.30】【12.1-1.】主标：拒绝裸婚！不用奋斗的家将来临拒绝裸婚！不用奋斗的家将来临副标：80143高层总价高层总价68万起，八零万起，八零迎来自己的家迎来自己的家蓄水篇蓄水篇主标：主标

21、： 挥别单身！今天起两人成天地挥别单身！今天起两人成天地副标：洋房之上，八零后的家，洋房之上，八零后的家，80143高层盛大开盘！高层盛大开盘！开盘篇主标：顾家又爱宅！全城狂恋归属感主标：顾家又爱宅！全城狂恋归属感副标：89高层总价高层总价68万起，八零宅男万起，八零宅男宅女掀起热销狂潮宅女掀起热销狂潮热销篇主标：渐入家境！眼馋别犹豫主标：渐入家境！眼馋别犹豫副标：80143高层席位有限要用抢，八高层席位有限要用抢，八零后都懂的零后都懂的年终篇一个和尚挑水吃，两个和尚抬水吃，三个和尚没水吃，那么，10000个和尚呢？只有平面独秀还不够？我们需要让80家+流行起来需要参与的姿态需要平等的对话需要

22、绑定！需要爱！Part Three一个核心活动一个核心活动+十个渠道营销十个渠道营销活动目的：借助一次有影响力的公关活动，引爆全城关注，为高层小户型顺利销售造势。持续时间：7-8月持续进行活动主题8080家爱情档案家爱情档案主办主办市委宣传部、团市委市委宣传部、团市委承办承办苏州电台、苏州电视台、吴中地产、新浪网苏州电台、苏州电视台、吴中地产、新浪网媒体支持媒体支持苏州日报社、苏州广电总台、搜房网、长三角地产网苏州日报社、苏州广电总台、搜房网、长三角地产网8月月10日日 活动开启活动开启8月月9月月10月月10月月1日日 活动高潮活动高潮活动持续期活动持续期活动三步走活动三步走80家爱情开启仪

23、式家爱情开启仪式8月月10日日媒体：网络、苏州电视台主题：越湖家天下“80家爱情故事”活动启动仪式8月10日隆重举行参员：家天下一期业主、预约客户、项目领导8080家爱情故事每周秀家爱情故事每周秀8 8月月1010日日-9-9月月主题：我们家的爱情故事主题：我们家的爱情故事内容：自行拍摄内容：自行拍摄“8080家主人家主人”一天的生活故事一天的生活故事媒体炒作：网络视频、苏州电视台、新浪网媒体炒作：网络视频、苏州电视台、新浪网形式分类：DV、LOMO相片主题分类：爱情、工作、旅游等拍摄地点：家天下社区、自住小区每周选取3个优秀作品进入下一轮评比，持续进行2个月，选取30个优秀作品进入总决赛80

24、家家“爱情赢家爱情赢家”大对决大对决10月月1日日结合高层开盘活动，把本活动推向高潮亮点：亮点：邀请80后的名人代表进行担纲评委王丹路郭敬明媒体配合媒体配合电视台：电视台：苏州电视台三大频道联动，高密度、高频次的发布本次的信息，图文、游动字幕等各种广告形式都将配合宣传。网络：苏州搜房网、苏州第一房产网络：苏州搜房网、苏州第一房产 视频新闻视频新闻80家的爱情故事秀活动形式：获奖作品前10名可以到家天下售楼处举办摄影DV展，把一个个爱情故事贴在装饰墙上，现场有电视放松爱情DV短片。10月月15日日十个创新渠道十个创新渠道渠道一渠道一 微博微博核心：内容创新，例如核心：内容创新，例如80家微小说连

25、载的家微小说连载的形式，吸引形式，吸引80后注意力。打破目前传统房后注意力。打破目前传统房产微博只是销售信息发布的死板形式。产微博只是销售信息发布的死板形式。结合8-9月活动连载80家的爱情微小说微博渠道运用家天下家天下“80家微小说家微小说”连载连载渠道二渠道二 长信长信核心：相对短信而言，长信更具有信息量核心：相对短信而言，长信更具有信息量的优势的优点，而且性价比高，图文并茂的优势的优点，而且性价比高，图文并茂可以有效的传达卖点信息。可以有效的传达卖点信息。渠道三 合法停车奖单请您持此合法停车单请您持此合法停车单到家天下售楼处领取到家天下售楼处领取奖品一份，数量有限奖品一份，数量有限请赶快

26、开车行动！请赶快开车行动！渠道四渠道四 淘宝网植入淘宝网植入渠道五渠道五 0 0元团购百万助购金元团购百万助购金新浪乐居首期新浪乐居首期2525万助购金计划已经启动，新浪房产官博，参与万助购金计划已经启动，新浪房产官博，参与0 0元元团购，就有机会获得四项助购大奖。团购，就有机会获得四项助购大奖。 2020万元助购万元助购首付大奖首付大奖 ，1 1个个1000010000元元助购传播奖，助购传播奖，8 8个个50005000元元买房给力助买房给力助购奖，每周购奖，每周1 1个周传播个周传播奖奖渠道六渠道六 宜家成品家宜家成品家联合上海宜家，为购房客户提供成品家优惠，联合上海宜家，为购房客户提供

27、成品家优惠，可进行阶段抽奖，获奖客户可以赢取价值可进行阶段抽奖，获奖客户可以赢取价值5 5万元万元的宜家购物券。的宜家购物券。渠道七渠道七 “十万十万”青年置业基金青年置业基金凡购买家天下的业主，均可入会享受家天下青年置业基金计划基金十万元。11月热销阶段渠道八渠道八 信用卡电子邮箱账单信用卡电子邮箱账单目的：通过前期多层业主目的：通过前期多层业主1+11+1，为项目带来新客户，为项目带来新客户时间：时间：1212月份老业主活动月份老业主活动形式：家天下感恩节大回馈形式：家天下感恩节大回馈优惠：针对老带新，新业主享受特别折扣优惠：针对老带新，新业主享受特别折扣渠道九渠道九 老带新吸客老带新吸客

28、老带新结合12月31日交房活动主题：喜迎新年主题：喜迎新年 礼享新居礼享新居越湖家天下金钥匙颁发暨迎新年答谢会越湖家天下金钥匙颁发暨迎新年答谢会渠道十渠道十 80后网络专题后网络专题不在洗澡与睡觉，就在网络灌水胡闹。要吸引80后的网络目光，我们需要现在的年轻人，有谁不上呢？与猫扑网互动吧，爱生活，爱猫扑，爱我的80家！一个族群：猫扑网友一个网站建立80j的风格化网站和虚拟社区，让我们来沟通与交流，引领生活潮流！一套电子杂志80+画报house、life、club80家的精彩生活！80+80+80+80+80+面对高高在上的房价，面对买房后沉重的房贷，本期的买房故事，编者采访到的人物是一对80后

29、小夫妻，因为准备结婚最近一直在寻找合适的房子做婚房，希望找到“物美价廉”的房子，他们实现苏州安家落户的梦想。最近一段在空余时间他们都在四处看房子，采访时他们现在的说双休日都奉献给了看房，不在看房就在看房的路上，他们选择先从网上了解一定信息后实地看房，这提高了不少寻找的效率。买房主人公：80后小夫妻重点寻找：80平-90的两房做婚房可接受的区域：因为两人都在园区工作，交园区公积金接受的价格：8000-9500元/平这对购房者选房的条件是很典型的刚需购房者能接受的范围，因此也很有代表性，为此小编特意筛选了符合条件又能相对“物美价廉”的房子，希望为他们的置业提供帮助，同时也给有同样选房要求的网友提供帮助。一个搜房网买房专题一个搜房网买房专题商业街包装建议商业街包装建议Part four商业街围挡示意商业街围挡示意现场包装建议现场包装建议现场目前问题现场目前问题冷冰冰人气不足冷冰冰人气不足服务不到位，客户到达后茶水饮料等服务不到位，客户到达后茶水饮料等给人敬而远之的感觉给人敬而远之的感觉全方位打造北美风情的体验场全方位打造北美风情的体验场解决方案解决方案样板房导视系统加强样板房导视系统加强立体画，制作一本三维立体明信片，以三维视角展现家天下的美。THANKS