韶山城南故事项目营销诊断策略报告 95P

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1、Code of this report | 1本报告所含内容为公司机密资料，仅限于内部沟通使用，未经许可，任何单位或个人不得转载。城南故事城南故事项目营销诊断策略报告项目营销诊断策略报告联道地产事业一部联道地产事业一部2012.52012.5Code of this report | 2城南故事，降价才是唯一出路吗？！城南故事，降价才是唯一出路吗？！Code of this report | 3 思考一：对项目价值的理解思考一：对项目价值的理解项目核心价值点梳理 思考二：目的思考二：目的本年度目标 思考三：项目营销现状思考思考三：项目营销现状思考项目现状分析及问题发现思考四：思考四： 案例研究

2、案例研究他山之石，可以攻玉思考四：下阶段项目营销策略思考四：下阶段项目营销策略关于问题，我们应该 怎么解决Code of this report | 4 思考一：对项目价值的理解思考一：对项目价值的理解项目核心价值点梳理 思考二：目的思考二：目的本年度目标 思考三：项目营销现状思考思考三：项目营销现状思考项目现状分析及问题发现思考四：思考四： 案例研究案例研究他山之石，可以攻玉思考四：下阶段项目营销策略思考四：下阶段项目营销策略关于问题，我们应该 怎么解决Code of this report | 5成熟的城市区域，不临主干道，欠缺昭示性，属于典型的内陆型楼盘。本案本案东塘商圈东塘商圈7分钟经

3、济圈15分钟经济圈五一商圈五一商圈3分钟经济圈红星商圈红星商圈 项目地段项目位于韶山南井圭路新一佳旁，拥有良好的城市资源以及近距离商业配套。火车站商圈火车站商圈区位价值区位价值Code of this report | 6城市规划致力于改善公共配套、生态环境、交通路网，从而进一步提升包括本案在内的片区生活品质。红星片红星片位于长沙市区东南部，是长沙市总体规划（20012020）划分的12个分区中新井分区的一部分，属雨花区管辖。其范围西起韶山路，东至洞井路，南起湘府路，北至木莲冲路，规划面积为2.35平方公里。其行政区划涉及赤岗岭社区、冯家冲社区、井圭路社区、井湾子社区、红星村、莲湖村，现状人口

4、约1.9万人。1.针对区内现状存在的市政、公共设施基础较差的情况，在规划中完善市政、公共设施；2.改善区内的生态环境，增加公共绿地 ，加强区内的绿地保护；3.改善区内主次干道两侧的街道景观，结合韶山路改造，美化城市景观；4.区内所涉及的企业单位用地，根据其经营状况及意向，综合考虑其在规划中的用地性质；5.完善支路网系统，支路网结合单位地籍线进行规划，形成有机的道路网络；6.落实好区内的农民安置用地，做到定量定位。规划价值规划价值Code of this report | 7小区门口公交线路可直达市中心，在韶山路中转公交线路可达全市各处。经过项目小区（红星路口）的有6 6条条公交线路：137路

5、147路 602路 802路 805路 。经过韶山路（井湾子）的有1818条条公交线路：旅2线 7路 17路 102路 103路 107路 116路 120路 123路 137路 145路 152路 502路 602路 702路 703路 705路 801路 802路 805路 806路 红星路口红星路口站站井湾子站井湾子站火车火车站站长沙南长沙南站站汽车南汽车南站站本案本案交通状况交通状况Code of this report | 8四面无高层建筑，视野开阔。东面红星路和南面破旧的厂区对项目形象有不利影响。井井 圭圭 路路韶韶 山山 路路中建集团社区中建集团社区红红 星星 路路融城苑融城苑百

6、草园百草园厂区厂区电厂宿舍电厂宿舍项目四至项目四至Code of this report | 9商业业态丰富，配套齐全，但普遍档次不高，对项目形象有一定影响。项目周边5分钟步行圈内有超市、农贸市场、日用品市场、餐馆、银行等生活商业配套。周边配套周边配套Code of this report | 10周边社区入住在5年以上，生活气息浓郁。周边环境周边环境Code of this report | 11中小学教育配套，但缺乏品牌教育资源。红星小学红星小学井湾子中学井湾子中学教育配套教育配套Code of this report | 12提包即可入住16000平米精致园林，有效提升居住品质。现房、实

7、景园林现房、实景园林Code of this report | 13奢华大堂，彰显项目品质与调性精装大堂精装大堂Code of this report | 143400平商业、小区幼儿园以及羽毛球馆、架空层设计内部配套内部配套Code of this report | 15产品线丰富，价格适中，在售大户型存在一定缺陷。户型可重塑性强赠送面积多南向面宽大C8、C10入户厨房动线过长，损失过道面积C9三房为南北不通透户型项目户型项目户型Code of this report | 16优优势势外部外部优势优势内部内部优势优势1. 1.地段：城南之央尽享城市资源。地段：城南之央尽享城市资源。2. 2.

8、片区现状：有生活底蕴的成熟住区，城市规划提升生活品片区现状：有生活底蕴的成熟住区，城市规划提升生活品质。片区唯一在售品质楼盘。质。片区唯一在售品质楼盘。1. 1.现房，提包即可入住。现房，提包即可入住。2. 2.品质实景大园林营造舒适居家环境。品质实景大园林营造舒适居家环境。3. 3.五星级入户大堂彰显项目品质和业主身份。五星级入户大堂彰显项目品质和业主身份。4. 4.羽毛球馆及架空层设计为业主提供便捷的活动空间。羽毛球馆及架空层设计为业主提供便捷的活动空间。井湾子版块第一站地标项目！井湾子版块第一站地标项目！项目核心价值项目核心价值Code of this report | 17 思考一：对

9、项目价值的理解思考一：对项目价值的理解项目核心价值点梳理 思考二：目标思考二：目标本年度目标 思考三：项目营销现状思考思考三：项目营销现状思考项目现状分析及问题发现思考四：思考四： 案例研究案例研究他山之石，可以攻玉思考四：下阶段项目营销策略思考四：下阶段项目营销策略关于问题，我们应该 怎么解决Code of this report | 18每天一小步，成功一大步！Code of this report | 19年内清盘！库存307307套7 7个半月233233天日均售1.31.3套目目 标标目标目标Code of this report | 20 思考一：对项目价值的理解思考一：对项目价值

10、的理解项目核心价值点梳理 思考二：目标思考二：目标本年度目标 思考三：项目营销现状思考思考三：项目营销现状思考项目现状分析及问题发现思考四：思考四： 案例研究案例研究他山之石，可以攻玉思考四：下阶段项目营销策略思考四：下阶段项目营销策略关于问题，我们应该 怎么解决Code of this report | 21项目前期推广形象单一，核心价值不明晰形象回顾形象回顾Code of this report | 22观点：当所有楼盘都在讲地段、讲品质生活的时候如果一个队列，雷同、千篇一律，本案如何能在市场上跳出呢？可见：前期推广所树立的融城核心、品质生活社区这两形象，是无法吸引客户眼球的！Code o

11、f this report | 23虽然同一队线，扛旗的这一位，与众不同，最受人关注！同理，虽然同一区域，众多卖点相同，但在诸如地段、配套、品质生活等方面本案与竞争对手是否有差别？差别在哪里？在相似中寻找不同，突破点在哪里？本案需扛起一面独特的旗帜，才能最受市场关注！和而不同如何做到？Code of this report | 24在市场变动下，我们没有做出相应的对策，比较滞后其他项目前期推货节奏前期运作回顾前期运作回顾Code of this report | 25内容吸引，传达的信息全面、准确，但进线效果不明显。炸锅了，井湾子大事件！准现房，年前就入伙！【城南故事】仅5988元/起，住韶山

12、路核心，享最美园林！上门更有cute好礼相送82081111忍够了，就抢吧！【城南故事期】90-140实景【现房】9.8万起，园你购房梦！为庆祝首批业主入伙，限量推出10套特价房！89792200钱难赚？现在就送你3000元，让你数钱到手抽筋！【城南故事】带人来买房就奖你3000元。全新【悦喜】90-140【现房】加推89792200效果不好怎么办？效果不好怎么办？短信运作回顾短信运作回顾Code of this report | 26定期都在执行操作，但上访量不明显效果不好怎么办？效果不好怎么办？行销拓客与外行销拓客与外展点运作回顾展点运作回顾Code of this report | 27

13、各种节日节点均有暖场活动，但上访量不高效果不好怎么办？效果不好怎么办？暖场活动运作回顾暖场活动运作回顾Code of this report | 28前期运作分析总结前期运作分析总结1、在市场变动下，我们没有做出相应的对策，运、在市场变动下，我们没有做出相应的对策，运作滞后性严重作滞后性严重2、短信、行销拓客、外展点制度不够完善，监管、短信、行销拓客、外展点制度不够完善，监管不到位不到位3、暖场活动不够吸引人、暖场活动不够吸引人如何解决？如何解决？Code of this report | 29展示面昭示性回顾展示面昭示性回顾本案属于内陆楼盘，当位于上海城的临街营销中心到期后，项目除开楼顶项目

14、名外，再无直接面对主干道以及人流量聚集的展示面怎么办？怎么办？Code of this report | 30展示面导视系统回顾展示面导视系统回顾除开项目路口的指引牌外，本案并无其他指示牌怎么办？怎么办？Code of this report | 31展示面销售道具回顾展示面销售道具回顾除开区位图、沙盘、分户模型等基本销售道具外，我们并无其他对销售有实际帮助的销售道具。怎么办？怎么办？Code of this report | 32展示面分析总结展示面分析总结1、昭示性不强，没有直观的面对客户、昭示性不强，没有直观的面对客户2、导视系统贫瘠，客户寻找本案地点略显困难、导视系统贫瘠，客户寻找本案

15、地点略显困难3、样板房缺乏创新，没体现出本案户型的优点、样板房缺乏创新，没体现出本案户型的优点4、简单的销售道具导致销售讲解方式单一，流程化、简单的销售道具导致销售讲解方式单一，流程化如何解决？如何解决？Code of this report | 3333成交客户多为路过朋友介绍，后期营销应注重项目昭示性与客带新。客户购置的主要目的在于改善型自住或者为孩子结婚买房项目客户分析项目客户分析成交客户主要来自雨花区其次是天心区客户，认成交客户主要来自雨花区其次是天心区客户，认知途径主要为路过和朋友介绍，购置目的主要是知途径主要为路过和朋友介绍，购置目的主要是为了改善型自住和结婚婚房为了改善型自住和结

16、婚婚房雨花区与天心区是客户来源得主要区域，需要加强两区的深挖工作户型差别导致去化不平衡，另一方面需加强销售引导，及销控。Code of this report | 34雨花区，天心区是客户的主要来源，地级雨花区，天心区是客户的主要来源，地级市其次市其次 雨花区、天心区的南城版块客户是项目的客户的主力； 巩固两区客户市场，同时积极开展对其他区及其地级市的深挖工作。来访客户分析来访客户分析Code of this report | 35 客户对项目认知的渠道主要是通过路过和朋友介绍，应加强现场包装和客带新活动及现场说辞，来进一步的提高上门量； 加强现场展示、老客户情感维系及媒体有效利用的同时拓展其

17、他客户渠道。来访客户认知途径主要是路过和朋友介绍，来访客户认知途径主要是路过和朋友介绍，说明项目现场截流和客带新应继续加强，说明项目现场截流和客带新应继续加强，同时应拓展其他客户渠道同时应拓展其他客户渠道来访客户分析来访客户分析 进线客户主要认知以路过、短信和朋友介绍为主； 加强现场展示、老客户情感维系及媒体有效利用的同时拓展其他客户渠道。Code of this report | 3636项目客户职业结构主要是企业职工、政府公务员、事业单位、私营业主；锁定目标客群重点攻击。项目客户年龄段主要集中在2845岁，刚好属于社会的中坚力量有一定的经济基础，婚房和改善居住条件是其购房的主要原因。来访客

18、户分析来访客户分析来访客户职业主要以企事业单位职员以及来访客户职业主要以企事业单位职员以及私营业主为主，主要以私营业主为主，主要以28-45岁之间为主岁之间为主Code of this report | 3737u 现有意向客户需求基本绝大多数集中在二房和小三房为主，两者总共占56%，需求110-120的其次u 客户总价承受能力集中在55万以内，有一部分能承受70-80万之间来访客户分析来访客户分析来访客户需求的主力面积为来访客户需求的主力面积为80-100平米之平米之间，需求总价为间，需求总价为55万以内，需挖掘总价承万以内，需挖掘总价承受能力更高客户群受能力更高客户群Code of thi

19、s report | 38现房和配套是本项目最被客户认可的因素，现房和配套是本项目最被客户认可的因素，而户型、面积、价格是本项目最大的抗性而户型、面积、价格是本项目最大的抗性 现房、周边配套因素是项目最被客户认可的地方。后期应该从分利用其价值。面积、户型是项目销售中最大的抗性。部分客户对项目的物业、价格及交通不满意，制定相应应对说辞。来访客户分析来访客户分析Code of this report | 39客户背景客户背景：张新星，28岁，在深圳开厂子，准备回长沙发展，老婆已经怀孕了，是有一次坐高铁回来经过韶山路的时候看到本项目的。您购房的目的和用途是什么？您购房的目的和用途是什么？ 自己准备回

20、长沙发展，老婆又怀孕了，急需买一套房子自住，刚好看到城南故事是现房，还比较满意。您目前居住在那区域，工作在那区域？您目前居住在那区域，工作在那区域？ 居住在深圳。影响您购买本项目主要是哪些因素？影响您购买本项目主要是哪些因素？ 最主要是现房，然后很喜欢那套房子的入户花园和双阳台。您现在对本项目有哪些满意和不满意的地方？您现在对本项目有哪些满意和不满意的地方？ 比较满意小区的整体素质，相对比较安全；小区的园林没有维护，感觉物业比较一般般。您是通过什么渠道了解我们项目的？您是通过什么渠道了解我们项目的？ 路过三房三房 127127平米平米成交客户写真成交客户写真Code of this repor

21、t | 40客户背景客户背景：巢时伟，25岁，在南城一家装饰公司上班您购房的目的和用途是什么？您购房的目的和用途是什么？以后孩子上学以及现在自己住。您买房主要考虑哪些因素？您买房主要考虑哪些因素？ 孩子上学以及养老。影响您购买本项目主要是哪些因素？影响您购买本项目主要是哪些因素？ 项目的地段还可以，周边配套比较齐全，小区环境也不错，还自带了幼儿园。您现在对本项目有哪些满意和不满意的地方？您现在对本项目有哪些满意和不满意的地方？ 这个地方离上班的地方近，比较方便，周边配套也齐全，生活也很方便。暂时没有什么不满意的地方。您是通过什么渠道了解我们项目的？您是通过什么渠道了解我们项目的？ 朋友介绍两房

22、两房92.5792.57平米平米成交客户写真成交客户写真Code of this report | 41客户背景客户背景：李志刚，32岁，深圳一家上市公司的长沙分公司经理，在上海城租的房子，路过原先的老售楼部。您购房的目的和用途是什么？您购房的目的和用途是什么？自己住6-8年，然后卖掉。您觉得本区域怎么样？您觉得本区域怎么样？有升值潜力您目前居住在那区域，工作在那区域？您目前居住在那区域，工作在那区域？ 住在离项目没多远的上海城，在南城工作。影响您购买本项目主要是哪些因素？影响您购买本项目主要是哪些因素？ 喜欢这里的小区环境，有教育配套费，户型也还可以。您现在对本项目有哪些满意和不满意的地方？

23、您现在对本项目有哪些满意和不满意的地方？ 周边略显成旧。您是通过什么渠道了解我们项目的？您是通过什么渠道了解我们项目的？路过三房三房 119119平米平米成交客户写真成交客户写真Code of this report | 42客户背景客户背景：刘女士 26岁左右，企业单位白领，两口之家，外展点看到的。您购房的目的和用途是什么？您购房的目的和用途是什么？现在是跟爸妈住的，准备买套房子夫妻俩人搬出来住。您觉得本区域怎么样？您觉得本区域怎么样？还蛮好的。您目前居住在那区域，工作在那区域？您目前居住在那区域，工作在那区域？ 就在雨花亭上班，住在上海城。影响您购买本项目主要是哪些因素？影响您购买本项目主

24、要是哪些因素？ 这里的地段、周边配套还可以。您现在对本项目有哪些满意和不满意的地方？您现在对本项目有哪些满意和不满意的地方？户型不是蛮喜欢，物业给我的感觉也不是蛮好，来的时候销售对我态度也不是蛮好，还有2个在为谁接待我在吵架，感觉很不好。您是通过什么渠道了解我们项目的？您是通过什么渠道了解我们项目的？ 朋友介绍。两房两房91.2291.22平米平米未成交客户写真未成交客户写真Code of this report | 43客户背景客户背景：姜先生 50岁左右，事业单位高管，三口之家，听朋友介绍。您购房的目的和用途是什么？您购房的目的和用途是什么？小孩要结婚了，过来帮他看看房子。您觉得本区域怎么

25、样？您觉得本区域怎么样？还蛮好的家里有车去哪都方便。您目前居住在那区域，工作在那区域？您目前居住在那区域，工作在那区域？ 现在居住、工作都在南城片区。影响您购买本项目主要是哪些因素？影响您购买本项目主要是哪些因素？ 这里的地段、周边配套还可以，就是房子的设计小孩不喜欢，周边没什么景观您现在对本项目有哪些满意和不满意的地方？您现在对本项目有哪些满意和不满意的地方？户型小孩比较不喜欢，价格比心理价位贵了点。您是通过什么渠道了解我们项目的？您是通过什么渠道了解我们项目的？ 朋友介绍，高炮。三房三房117.40117.40平米平米未成交客户写真未成交客户写真Code of this report |

26、441.1. 他们首次置业，或首次改善需求；他们首次置业，或首次改善需求；2.2. 他们看重户型赠送面积和交通的通达性；他们看重户型赠送面积和交通的通达性；3.3. 他们关注周边的生活配套和小区的品质；他们关注周边的生活配套和小区的品质； 4.4. 他们有一部分有经济能力，但在政策的调控下使他们对产品总价敏感。他们有一部分有经济能力，但在政策的调控下使他们对产品总价敏感。5.5. 客户主要以客户主要以28-4028-40岁为主，多是刚来长沙发展或者已经工作了一段时间的两口岁为主，多是刚来长沙发展或者已经工作了一段时间的两口，三口之家为主；主要户型选择为，三口之家为主；主要户型选择为2 2房或者

27、是房或者是3 3房。房。 6.6. 项目周边占整体项目周边占整体50%50%。主要是私营业主为主，看重项目的地段、现房和配套等。主要是私营业主为主，看重项目的地段、现房和配套等7.7. 面积偏大，价格偏高，周边略显成旧是导致客户未成交的主要原因。面积偏大，价格偏高，周边略显成旧是导致客户未成交的主要原因。8.8. 根据访谈发现，客户对于物业服务差，周边环境成旧，项目前道路破旧，销售根据访谈发现，客户对于物业服务差，周边环境成旧，项目前道路破旧，销售私下抢单，对待客户态度不好，老带新制度管理太严等非常不满意。私下抢单，对待客户态度不好，老带新制度管理太严等非常不满意。客户分析总结客户分析总结Co

28、de of this report | 45项目现状总结项目现状总结1.1. 在市场变动下，我们没有做出相应的对策，运作滞后性严重在市场变动下，我们没有做出相应的对策，运作滞后性严重2.2. 短信、行销拓客、外展点制度不够完善，监管不到位短信、行销拓客、外展点制度不够完善，监管不到位3.3. 暖场活动不够吸引人暖场活动不够吸引人4.4. 昭示性不强，没有直观的面对客户昭示性不强，没有直观的面对客户5.5. 导视系统贫瘠，客户寻找本案地点略显困难导视系统贫瘠，客户寻找本案地点略显困难6.6. 样板房缺乏创新，没体现出本案户型的优点样板房缺乏创新，没体现出本案户型的优点7.7. 简单的销售道具导致

29、销售讲解方式单一简单的销售道具导致销售讲解方式单一, ,成交量两极分化明显成交量两极分化明显8.8. 成交客户主要来自雨花区其次是天心区客户，认知途径主要为路过和朋友成交客户主要来自雨花区其次是天心区客户，认知途径主要为路过和朋友介绍，年纪在介绍，年纪在28-4528-45岁之间，购置目的主要是为了改善型自住和结婚婚房岁之间，购置目的主要是为了改善型自住和结婚婚房9.9. 客户对于物业服务差，周边环境成旧，项目前道路破旧，销售私下抢单，客户对于物业服务差，周边环境成旧，项目前道路破旧，销售私下抢单，对待客户态度不好，老带新制度管理太严等抗性比较大。对待客户态度不好，老带新制度管理太严等抗性比较

30、大。Code of this report | 46 思考一：对项目价值的理解思考一：对项目价值的理解项目核心价值点梳理 思考二：目标思考二：目标本年度目标 思考三：项目营销现状思考思考三：项目营销现状思考项目现状分析及问题发现思考四：思考四： 案例研究案例研究他山之石，可以攻玉思考四：下阶段项目营销策略思考四：下阶段项目营销策略关于问题，我们应该 怎么解决Code of this report | 47三人行，必有我师！Code of this report | 48 同一区位销售效果显著 大量余货 产品与本案相似 上访客户比较较多核心竞争界定核心竞争界定竞品项目分析竞品项目分析Code o

31、f this report | 49竞争楼盘融科东南海融科东南海珑璟台珑璟台香樟兰亭香樟兰亭万科金域华府万科金域华府项目均价100以下6200元/5700元/6000元/7500元/100以上7000元/5600元/6200元/7500元/分月销售情况1月8套15套25套20套，认筹20张2月20余套30余套20套21套，认筹30张3月40余套55套73套30余套4月30余套35套90余套30余套库存状况套数90余套30余套180余套25套户型103139三四房75两房，123-130三房，85-86两房72两房、81、90三房、124四房92 与126促销优惠按揭96折，开盘98折一次性97

32、折，按揭99折全部96折，然后一次性98，按揭99折按揭99折，一次性97折媒体投放户外、车身、短信、报纸、学生派单、楼宇电视、网络户外、车身、短信、网络、学生派单短信、车身、报广、网络、学生派单户外、网络、报广、学生派单、地下停车场核心竞品基本状况核心竞品基本状况Code of this report | 50融科东南海微博营销大幅度降价搜房全城团购活动营销策略营销策略Code of this report | 51暖场活动融科东南海营销策略营销策略Code of this report | 52融科东南海营销策略营销策略Code of this report | 53 大品牌 针对国家宏观

33、市场调控大幅度降价 每周都有新颖的暖场活动吸引客户上访 使用当下最流行的微博进行“微”宣传。融科东南海营销策略营销策略Code of this report | 54同区域内相比更低的价格1元抵2万，最高可优惠10万 主打价格战，以低价吸引客户新盛珑璟台营销策略营销策略Code of this report | 55低价推出新品五一8重大礼吸引客户上访香樟兰亭营销策略营销策略Code of this report | 56各种暖场活动 较低于周边市场的价格 不断出新的暖场活动 丰厚的奖品香樟兰亭营销策略营销策略Code of this report | 57以新颖的噱头来降价大范围的地州市拓客

34、万科金域华府营销策略营销策略Code of this report | 58以公益活动作为暖场活动，给暖场活动赋以新的意义与商业街商家合作做暖场活动，达到双赢目的这个月开始举办全民运动会，现在现场的摆设了电玩区以供客户任意使用万科金域华府营销策略营销策略Code of this report | 59Code of this report | 60 自身的品牌 相应市场的小幅度价格调整 大范围的地州市拓客 各种各样有意义的暖场活动 精致的展示面，突出的昭示性万科金域华府营销策略营销策略Code of this report | 61从推售产品面积段上看，从推售产品面积段上看，2 2房产品虽仍然

35、集中在房产品虽仍然集中在7090 7090 ；但；但2+12+1的的2 2房改小房改小3 3房产品几乎成为各项目热门产品，房产品几乎成为各项目热门产品，有有5 5个项目均有个项目均有100100平米以下的平米以下的2+12+1小小3 3房产品，大房产品，大3 3房仍然以房仍然以120120左右的为主，与左右的为主，与0909、1010年相比，但面积有明年相比，但面积有明显变小趋势，；而显变小趋势，；而4 4房面积段集中在房面积段集中在140160 140160 之间，最为集中的是之间，最为集中的是140150 140150 。新城新世界湘府十城融科东南海香樟兰亭金域华府608010012014

36、0160180190平米以上2 2房房3 3房房4 4房房3+13+12+12+14+14+11 1房房5 5区域住宅主要以N+1户型80130的两房三房较多，同质化严重，本案产品的单一性、使之缺乏了创新性的竞争力珑璟台竞争项目竞争项目后期推售产品后期推售产品Code of this report | 62竞品总结竞品总结1.1. 自身品牌的支撑自身品牌的支撑2.2. 针对国家宏观市场调控进行了积极的应对针对国家宏观市场调控进行了积极的应对3.3. 新颖的暖场活动吸引客户上访新颖的暖场活动吸引客户上访4.4. 较低于周边市场的价格较低于周边市场的价格5.5. 吸引人的奖品吸引人的奖品6.6.

37、大范围的地州市拓客大范围的地州市拓客7.7. 精致的展示面，突出的昭示性精致的展示面，突出的昭示性8.8. 全面及大量的推广宣传全面及大量的推广宣传竞品的成功，有很多方法是值得本案学习与借鉴的Code of this report | 63 思考一：对项目价值的理解思考一：对项目价值的理解项目核心价值点梳理 思考二：目标思考二：目标本年度目标 思考三：项目营销现状思考思考三：项目营销现状思考项目现状分析及问题发现思考四：思考四： 案例研究案例研究他山之石，可以攻玉思考四：下阶段项目营销策略思考四：下阶段项目营销策略关于问题，我们应该 怎么解决Code of this report | 64核心

38、价值与新形象核心价值与新形象Code of this report | 65前瞻性前瞻性想在客户前头，走在竞争对手前面Code of this report | 66营销方法论营销方法论策略策略2 2做细、做精、做实做细、做精、做实策略策略3 3深耕客户，活动维护深耕客户，活动维护展示到位，情景渲染展示到位，情景渲染策略策略1 1销售团队提升销售团队提升策略策略4 4营销策略营销策略Code of this report | 67如何把井湾子版块第一站地标项目井湾子版块第一站地标项目传递给我们的目标客户？推售策略展示攻略展示攻略团队攻略团队攻略活动攻略活动攻略传播攻略传播攻略营销策略营销策略C

39、ode of this report | 68展示攻略要点展示攻略要点: :充分体现项目细节和未来生活情景充分体现项目细节和未来生活情景设施、配套、服务、生活方式等；展示为王展示为王现房是我们的优势，完美展示是其他项目无法逾越的。团队团队（teamteam）活动活动（SceneScene）传播传播（SpreadSpread）展示展示（ShowShow）展示到位，情景渲染展示到位，情景渲染策略策略1 1Code of this report | 69最直观的展示，放眼一望，全版块唯一。最直观的展示，放眼一望，全版块唯一。1、建议改成灯光字、建议改成灯光字展示攻略展示攻略1 1楼顶的乐万邦 城南故

40、事Code of this report | 70整条路都是我们的！整条路都是我们的！1、用金布包裹树干、用金布包裹树干2、树上挂上、树上挂上LED灯，灯，增加夜间效果增加夜间效果展示攻略展示攻略2 2Code of this report | 71现场展示是客户对未来居住生活的预先体验，出色的展示现场展示是客户对未来居住生活的预先体验，出色的展示能根本上打动客户，刺激客户的购买行为能根本上打动客户，刺激客户的购买行为关键行动关键行动1：未来生活场景体验：未来生活场景体验硬件硬件 进一步建设、整理园林区 小区卫生整洁 样板房家具从新摆设（加快难点户型去化）关键行动关键行动2：服务、品质生活保证

41、：服务、品质生活保证软件软件 物业管理大展示展示攻略展示攻略3 3展示优先原则展示优先原则-社区全情展示！社区全情展示！Code of this report | 72VS恒大的水景本案的水景恒大的水景里居然还养了一只天鹅，体现出湖的静与动物的动结合。本案的水景里，一条鱼都看不到，还杂草丛生！照片Code of this report | 73建议：入口接待改成标准的星级酒店门童。客户一进营销现场，尊贵感就油然而生，立马对本案产生“高端大盘”的心理感觉。Code of this report | 74从新摆设大三房样板房，力求展示最大空间。从新摆设大三房样板房，力求展示最大空间。增强灯光效果，

42、减低采光差的缺点。增强灯光效果，减低采光差的缺点。Code of this report | 75小区内增加安保人员巡逻，遇见看楼的客户，列队敬礼。小区内增加安保人员巡逻，遇见看楼的客户，列队敬礼。有助有助于增进客户对物管的了解和配合，增加客户好感度于增进客户对物管的了解和配合，增加客户好感度Code of this report | 76售楼期间加强物管服售楼期间加强物管服务：务： 安全温馨提示牌安全温馨提示牌 擦鞋机擦鞋机 冰冻湿纸巾冰冻湿纸巾 安全帽的护罩安全帽的护罩 开门服务开门服务 撑伞撑伞 汽车罩汽车罩保安及服务人员特色着装，提升项目品质；保安统一配备对讲机设备及安全棍，给客户安全

43、感及信心；保安及服务人员礼貌用语，并保证微笑服务。让客户充分感觉体验尊崇性让客户充分感觉体验尊崇性Code of this report | 77线路地点线路地点服务内容服务内容服务要求服务要求小区主出入口小区主出入口（保安）（保安）1 1、迎接客户、迎接客户站姿应按照立正姿势站姿应按照立正姿势2 2、问候语、问候语先生先生/ /女士：你好，欢迎光临乐万邦城南故事女士：你好，欢迎光临乐万邦城南故事3 3、客户车行或人行、客户车行或人行引导引导完全熟悉小区内部的各个功能区的布局，如停车场、完全熟悉小区内部的各个功能区的布局，如停车场、销售中心等位置，并要求快速准确的给予客户答案，销售中心等位置，

44、并要求快速准确的给予客户答案，不能出现不能出现“你进去问问吧你进去问问吧”的模糊语言的模糊语言停车场停车场（保安）（保安）1 1、停放位置引导、停放位置引导通过与主出入口的对讲机，及时了解客户车辆的数量，通过与主出入口的对讲机，及时了解客户车辆的数量，提前确定停车位置，并登记车牌及品牌，便于项目策提前确定停车位置，并登记车牌及品牌，便于项目策划掌握客户情况划掌握客户情况2 2、现场指挥、现场指挥熟悉停车位的数量和车位分布，并了解实时车位的剩熟悉停车位的数量和车位分布，并了解实时车位的剩余情况余情况3 3、撑伞服务、撑伞服务如阳光照射特别强或阴雨的时间段，要求为走出车外如阳光照射特别强或阴雨的时

45、间段，要求为走出车外的客户提供撑伞服务，送至销售中心，并交接给客服的客户提供撑伞服务，送至销售中心，并交接给客服人员人员4 4、罩玻璃防晒罩和、罩玻璃防晒罩和遮挡牌遮挡牌将汽车前玻用防晒罩遮盖；并用遮挡牌遮住车牌；客将汽车前玻用防晒罩遮盖；并用遮挡牌遮住车牌；客户离开时再取走户离开时再取走样板房样板房（保安）（保安）协助行走不便或携协助行走不便或携带重物的客户带重物的客户搀扶行走不便的客户要细致，保证安全；协助客户提搀扶行走不便的客户要细致，保证安全；协助客户提重物要求轻拿轻放重物要求轻拿轻放保安职责保安职责Code of this report | 78线路地点线路地点服务内容服务内容服务要

46、求服务要求销售中心销售中心（客服）（客服）1 1、门口迎接客户、门口迎接客户人员要求端庄秀丽，站姿按照五星级酒店的客服站立迎宾人员要求端庄秀丽，站姿按照五星级酒店的客服站立迎宾2 2、问候语、问候语客户到达销售中心门口时，客服人员应鞠躬问候：客户到达销售中心门口时，客服人员应鞠躬问候：“欢迎光临，销售中心这边请欢迎光临，销售中心这边请”3 3、客户引导、客户引导由销售中心的接待客服引领客户到模型区和洽谈区，并交接给销售代表由销售中心的接待客服引领客户到模型区和洽谈区，并交接给销售代表4 4、洽谈区提供饮品、洽谈区提供饮品水吧客服在看到有客户落座于洽谈区等待或观看宣传资料时，必须立刻上前咨询客户

47、水吧客服在看到有客户落座于洽谈区等待或观看宣传资料时，必须立刻上前咨询客户对饮品的需求品种，然后尽快选取或加工送达；熟悉各类器皿的使用功能对饮品的需求品种，然后尽快选取或加工送达；熟悉各类器皿的使用功能看楼通道看楼通道（客服）（客服）1 1、门口迎接客户、门口迎接客户人员要求端庄秀丽，站姿按照五星级酒店的客服站立迎宾人员要求端庄秀丽，站姿按照五星级酒店的客服站立迎宾2 2、问候语、问候语客户到达时，客服人员应鞠躬问候：客户到达时，客服人员应鞠躬问候：“欢迎光临，参观样板房这边请欢迎光临，参观样板房这边请”3 3、样板房位置指引、样板房位置指引指引客户前往样板房的路线，如客户询问指定户型的位置，

48、必须准确指引指引客户前往样板房的路线，如客户询问指定户型的位置，必须准确指引4 4、客户需要完成的流、客户需要完成的流程提示程提示如：提醒客户是否办理了会员卡如：提醒客户是否办理了会员卡样板房样板房（客服）（客服）1 1、迎接客户、迎接客户人员要求端庄秀丽，站姿按照五星级酒店的客服站立迎宾人员要求端庄秀丽，站姿按照五星级酒店的客服站立迎宾2 2、问候语、问候语客户到达样板房门口时，客服人员应鞠躬问候：客户到达样板房门口时，客服人员应鞠躬问候：“欢迎光临，请换鞋套欢迎光临，请换鞋套”3 3、介绍户型和所处小、介绍户型和所处小区和楼栋的位置区和楼栋的位置介绍语言事先编辑完善，并要求必须熟记，尤其是

49、数据不得有错误介绍语言事先编辑完善，并要求必须熟记，尤其是数据不得有错误4 4、回答客户的简单咨、回答客户的简单咨询询对待客户现场提出的问题，会有预测性的预备材料供客户记忆，其他如果没有把握的对待客户现场提出的问题，会有预测性的预备材料供客户记忆，其他如果没有把握的问题可以请客户咨询销售代表；问题可以请客户咨询销售代表；使用语言要礼貌诚恳：使用语言要礼貌诚恳：“不好意思，我只负责介绍样板房，您这个问题我暂时无法回不好意思，我只负责介绍样板房，您这个问题我暂时无法回答，请咨询销售代表，他们可以帮到您。答，请咨询销售代表，他们可以帮到您。”客服人员职责客服人员职责Code of this repo

50、rt | 79传播攻略要点传播攻略要点: :现有的传播途径做细现有的传播途径做细现有的派单、外展、短信制定详细的制度，执行方面做的更深入；做细、做精、做实，是创造神话的根本做细、做精、做实，是创造神话的根本团队团队（teamteam）活动活动（SceneScene）传播传播（SpreadSpread）展示展示（ShowShow）策略策略2 2做细、做精、做实做细、做精、做实Code of this report | 80目的：有效传播项目各项信息；方式：1、短信内容确定一个主要传达信息；2、内容：周末活动、折扣信息、核心价值点；3、进行发送监控，要求短信公司到营销中心现场进行短信发送短信的使用

51、原则短信的使用原则传递项目信息为主，分不同群体进行客户渠道拓展传递项目信息为主，分不同群体进行客户渠道拓展线下推广线下推广Code of this report | 81老社区宣传与外展点监管老社区宣传与外展点监管具体措施：具体措施：u 本案有大部分为老社区内的改善型自住置业的人群，在这夏日来临之际，建议针对一些老社区进行露天电影，期间发放一些冷饮，扇子等，顺便对项目做个介绍推广u 外展点的置业顾问制度，要求置业顾问在外展点每天必须登记5批电话，次日上交并进行回访，如未登记满5批则继续跟进当日的外展点。线下推广线下推广Code of this report | 82核心竞品各个击破，派单挖掘客

52、户核心竞品各个击破，派单挖掘客户具体措施：具体措施：核心竞品客户挖掘核心竞品客户挖掘u目标：有针对性地将项目信息传递给各个竞品上访客户u目标客户：核心竞品上访客户u派单监管：每日各个派单点进行四次巡查，如若发现有不在岗情况，扣除当天全天工资，并开除出行销团队u派单奖罚制度：派单人员每带一批有效客户上访，奖励10元；当天若没上访，工资则按50元一天发放，如若三次连续未带有效客户上访，则开除出行销团队。线下推广线下推广Code of this report | 83长途汽车广告播放(1)为增加客户了解项目的渠道，在长途汽车上利用电影进行广告宣传(2)合作方选择：汽车南站长途汽车(3)工作流程：每月

53、选择一部热门电影，中间穿插3次项目广告，制作成光盘后赠送给长途汽车司机，让他们在行车途中进行播放。（广告主要以实景照片为主）针对地级市客户，在长途汽车上进行长时间广告宣传线下推广线下推广Code of this report | 84活动攻略要点活动攻略要点: :深耕客户，经营老客户深耕客户，经营老客户团队团队（teamteam）活动活动（SceneScene）传播传播（SpreadSpread）展示展示（ShowShow）策略策略3 3深耕客户，活动维护深耕客户，活动维护Code of this report | 85营销活动由营销活动由周末活动、重要节点活动周末活动、重要节点活动两部分组成

54、两部分组成活动的目的与作用活动的目的与作用：3.3.配合重大节庆、营销节点扩大影响力，间接带动销售；配合重大节庆、营销节点扩大影响力，间接带动销售；1.1.持续性的周末活动营造卖场氛围，刺激销售；持续性的周末活动营造卖场氛围，刺激销售；2.2.营造社区文化，培养业主行为习惯，提高社区品质；营造社区文化，培养业主行为习惯，提高社区品质；活动攻略活动攻略Code of this report | 86活动内容：活动内容：周末旺场活动周末旺场活动各节日活动各节日活动肯德基之夜肯德基之夜我爱我家亲子活动我爱我家亲子活动老客户维系老客户维系对于老客户进行不定期的拜访，馈赠对于老客户进行不定期的拜访，馈赠

55、一些水果、食用油或一些小礼品，以一些水果、食用油或一些小礼品，以增强客户对项目的感情，从而介绍来增强客户对项目的感情，从而介绍来更多的新客户。更多的新客户。 将暖场活动固定为每周将暖场活动固定为每周1次的抽次的抽奖活动，力求流程简单，奖品丰富吸奖活动，力求流程简单，奖品丰富吸引人。引人。 以家庭为单位进行一些小型的以家庭为单位进行一些小型的趣味运动会，并以一个月一次的积分趣味运动会，并以一个月一次的积分来评判大奖花落谁家来评判大奖花落谁家Code of this report | 87肯德基之夜肯德基之夜目的：通过美食节吸引客户上门，目的：通过美食节吸引客户上门，带动客户上门热情，制造卖场的带

56、动客户上门热情，制造卖场的火爆氛围，或在重大活动节点上火爆氛围，或在重大活动节点上配合活动的开展配合活动的开展内容：肯德基内容：肯德基推广：现场、网络、短信推广：现场、网络、短信要点：以邀请诚意客户为主要点：以邀请诚意客户为主销售配合：增大比例销售配合：增大比例“老带新老带新”Code of this report | 88我爱我家亲子活动我爱我家亲子活动目的：以家庭亲子活动吸引客户上门，激发目的：以家庭亲子活动吸引客户上门，激发孩子的活动兴趣，增加社区的人文品质，营孩子的活动兴趣，增加社区的人文品质，营造活跃社区形象造活跃社区形象内容：蛋糕内容：蛋糕DIYDIY游戏比赛、爱心娃娃游戏比赛、爱

57、心娃娃DIYDIY游戏游戏比赛比赛推广：现场、网络推广：现场、网络要点：激发孩子对社区的热爱要点：激发孩子对社区的热爱Code of this report | 89攻略要点攻略要点: : 专业专业展示要点：展示要点：处处透漏敬业、专业处处透漏敬业、专业团队团队（teamteam）活动活动（SceneScene）传播传播（SpreadSpread）展示展示（ShowShow）销售团队提升销售团队提升策略策略4 4Code of this report | 90从服务方面打造一大震撼点！从服务方面打造一大震撼点！以中高端服务体系打造销售震撼点：以中高端服务体系打造销售震撼点：提供完善的销售道具提

58、供完善的销售道具团队培训与考核团队培训与考核团队策略团队策略Code of this report | 91团队策略团队策略增加园林手册，配套手册，业主手册等Code of this report | 92案场杀单能力的提升，将是项目成交销售的关案场杀单能力的提升，将是项目成交销售的关键键提升销售人员业务素养提升销售人员业务素养 1. 销售流程进一步规范化、模式化 2. 细节入手，提高销售人员精神面貌、增强职业感1 12 23 34 45 56 67 78 8101011119 9团队策略团队策略Code of this report | 93培训培训+ +考核，建立新的销售管理规范，形成团考

59、核，建立新的销售管理规范，形成团队力量，从严要求，提升销售技巧队力量，从严要求，提升销售技巧世联培训（世联培训（wu training）销售代表提升类培训销售代表提升类培训完成时间完成时间如何成为销售明星如何达成交易客户心理分析客户现场沟通电话营销技巧销售终结术逼定技巧宏现房地产市场分析 产品户型分析方法5月-6月考核（世联、阳光）考核（世联、阳光）技能考核绩效考核阶段性目标实现考核6月团队策略团队策略Code of this report | 94费用类型费用类型费用比例费用比例媒体推广费用（万元）媒体推广费用（万元）现场包装销售物料户外广告网络活动外展点、行销拓客其它预留100%营销费用安排营销费用安排Code of this report | 95THANKS FOR YOUR ATTENTIONTHANKS FOR YOUR ATTENTION！