中渝大学城项目定位报告194p

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1、大学城项目定位报告重庆铭腾汇景信息咨询有限公司1方案一建议方案一建议方案二建议方案二建议方案对比分析方案对比分析地块解析地块解析项目定位项目定位客户分析客户分析市场背景市场背景本次汇报的结构：本次汇报的结构：2报告主要结论项目定位：知慧活力魅力之城 大学城中高端住宅项目物业形态：类别墅、高层客户定位：改善型客户、投资型客户为主，部分首置客户客户分布：沙坪坝区、大西区、璧山、北碚、微电园区域为主，主城其他区域客户为辅。3宏观市场分析结论宏观市场分析结论市场背景市场背景区域规划分析结论区域规划分析结论竞争市场分析结论竞争市场分析结论14u 重庆近年来受保税港区、两江新区利好的影响，重庆经济发展迅速

2、，2009年在全国经济“保8”的情况下，重庆经济依然达到14.9%的增长率，未来几年经济发展也将快速、平稳，而且预计2010也将达15%；u 2010年房地产的引擎依然是旧城改造，预计2010年将有500万方旧城改造入市；u2010年重庆将实施重点建设项目323个，总投资高达1万亿元。涉及交通、能源、城市基础设施、园区基础设施、节能减排及生态建设、水利基础设施、社会民生、科技、工业、农业产业化、商贸流通、房地产等13大类； u2009年由于一线城市房价上涨过快，2010年出台有抑制高房价的政策，但政策调控主要针对三高物业，即高档次、高单价、高置业频次，而对普通商品住房仍然保持较为宽松的房地产以

3、及金融政策；u 在信贷政策方面，2010年上半年已开始收紧，首套房最低首付比例为二成，二套房提高到四成，且贷款利率优惠已从下浮30%上调到下浮15%。未满5年的二手物业成交要收取差额营业税，营业税率为差额部分的5.5%；u 随着对高端房征收物业税政策的提出，重庆、上海等地可能作为试点开征物业税。 宏观经济宏观经济 结论结论5西永片区定位：城市副中心、西永片区定位：城市副中心、ITIT之城、大学之城、巨变之城之城、大学之城、巨变之城区域规划分析区域规划分析该片区位于中环与外环之间，属该片区位于中环与外环之间，属于城市发展新兴之地。一城五片于城市发展新兴之地。一城五片多中心组团式格局中，随着内环多

4、中心组团式格局中，随着内环外移的实施，西永片区将逐步进外移的实施，西永片区将逐步进入主城区的范围入主城区的范围。 到到20152015年，缙云山、中梁山之年，缙云山、中梁山之间的西部片区西永城市副中心间的西部片区西永城市副中心人口规模将突破人口规模将突破6060万人。万人。 6u 区域定位：区域定位：西永组团作为城市副中心，主城的拓展区，以教育、科技、物流、文化、生态功能为主。u功能分区：功能分区：区域承载重庆高科技产业、大学城、铁路物流及城市综合新区的城市功能,由五大功能片区构成，重庆市大学城(22平方公里)，西永微电子产业园（15平方公里），重庆铁路物流中心(20平方公里)，生态旅游观光区

5、(10平方公里)，城市中心区(20平方公里，为大学城配套)。u 产业支撑：产业支撑：大学城片区主要以教育科研、电子产业及铁路物流等三大产业为主。现微电园入驻企业有64家，世界500强企业有5家（富士康、惠普、思科、英业达、广达），规划2015年产值达3000亿元；u利好政策：利好政策：以西永微电子工业园为中心的国家最大内陆保税区在大学城成立，将带动大学城电子产业的高速发展。区域规划分析区域规划分析7n 大学城规划面积22平方公里，规划人口约43万，是西部新城率先启动的第一个功能片区，西永城市副中心的核心组团，以教育科研为主；n 大学城规划入驻高校15所 ，目前已有11所高校先后入驻，入驻师生达

6、到10万人；预计到2015年，15所高校全部建成，入驻师生规模约25万人； n 2005年沙坪坝区政府在大学城投资3亿元修建了七所配套中小学，目前重庆一中、重庆八中、重庆市人民小学、美国QSI国际学校等知名中小学已经入驻；n该片区房地产市场虽起步较晚，但倍受各知名开发企业的关注，目前已进驻开发商有龙湖、金科、富力、金融街、中渝、庆瑞、卓越、康田、宫和等，区域房地产发展迅速。区域规划分析区域规划分析(大学城大学城)8西永微电园西永微电园中学(规划中)根据目前规划，以大学城中路为界线，大学城划分为两个板块。大学城中路以北的区域为目前开发的热点区域，以南的区域为未来集中居住配套区，目前还未进行大规模

7、开发。大学城东路重庆大学重庆大学龙湖睿城东方剑桥目前大学城的最繁华区域,所有大学以及目前集中商业分布于此富力城260万方商业中心东桥郡重大集资楼重师集资楼富力城在售区卓越项目重庆师范大学重庆师范大学大学城中路台资信息产业园大学城南部居住集中区中渝地块中渝地块第三军医大学第三军医大学重庆科技学院重庆科技学院融城华府龙湖花千树龙湖U城金科项目9交通条件：交通条件： 地铁1号线将在2012年运行，线路由朝天门至大学城（一期朝天门到沙坪坝，今年年底运行）； 轨道7号线正处规划阶段，暂未动工，预计将在2015年后开始投入运行。 双碑大桥和双碑隧道已经开建，这是第二条贯穿中梁山到大学城的隧道，2012年通

8、行。 随着区域对外交通的不断完善，拉近了大学城与沙坪坝片区、三北片区、渝中半岛片区等区域的距离。内环取消收费，大学城进一步融入主城。规划中的轻轨7号线在建地铁1号线双碑隧道双碑大桥15分钟北部新区30分钟解放碑20分钟杨家坪25分钟南坪15分钟沙坪坝地铁车站 大学城大学城交通条件交通条件 本案车行本案车行5 5分分钟，步行钟，步行3030分分钟抵达地铁站钟抵达地铁站10西部大学城交通情况汇总表西部大学城交通情况汇总表 编号编号路段名称路段名称等级等级进度进度起点起点终点终点路宽路宽通车时间及备注通车时间及备注1 1绕城高速高速全线通车54米2008年西段全线通车，2010年全部通车2 2科技大

9、道主干全线通车梨树湾隧道大学城入口54米已经通车3 3科技大道北段主干全线通车大学城入口绕城高速54米已经通车，双向6车道，有景观带。4 4科技大道南段主干竣工大学城入口绕城高速54米已经通车，双向6车道，有景观带。5 5纵二路主干施工中大学城南向大学城北向54米已经通车6 6虎曾路主干部分竣工，部分施工中虎溪曾家54米已经通车7 7双碑隧道全线通车大学城井口预计2012年建设完成，通北杨公桥8 8梨树湾隧道全线通车大学城沙坪坝已经通车9 9轨道1号线轨道在建朝天门大学城2011年完成1010轻轨7号线轨道规划中歇马西彭远期规划 大学城大学城交通现状交通现状 大学城内部交通条件较好，对外交通在

10、内环取消收费和大学城内部交通条件较好，对外交通在内环取消收费和2012年轨道年轨道1号线通车后得到极号线通车后得到极大改善，将进一步融入主城。大改善，将进一步融入主城。另外，另外，2010年双碑大桥及隧道的开通较大程度缓解了大学城的瓶颈。年双碑大桥及隧道的开通较大程度缓解了大学城的瓶颈。11思考：地铁1号线通车，将对大学城带来什么影响？是否能促进大学城房地产业的飞速发展？122 2号线建设重要时间节点：号线建设重要时间节点： 1996年12月，重庆轨道交通二号线大堰站到较场口站正式动工； 2004年11月6日开始观光运行。2004年12月28日开始试运行。 2005年6月18日开始正式运行；

11、2006年6月8日重庆轨道交通二号线二期工程开始模拟运行，2006年7月1日开始试运行，2006年7月10日二号线二期工程开始正式运行。参考案例：轻轨参考案例：轻轨2号线，号线，“速速”变大渡口变大渡口 大学城大学城轨道轨道1 1号线利好分析号线利好分析 132 2号线对扩展市场、提升房价、促成区域发展成效显著号线对扩展市场、提升房价、促成区域发展成效显著n 20052005年，通车以前，大渡口区商品住宅均价年，通车以前，大渡口区商品住宅均价25002500元元/ /平方米平方米，比主城其它区，比主城其它区26122612元低元低112112元元。通车。通车后，后，20062006年上半年大渡

12、口新开楼盘均价在年上半年大渡口新开楼盘均价在27002700元元/ /平方米平方米，较，较20062006年春交会商品住房成交均价年春交会商品住房成交均价27892789元只低了元只低了8989元。元。 n 通车后，通车后，20062006年前年前5 5个月，大渡口区成交商品房近个月，大渡口区成交商品房近20002000套套，其中，其中4 4成成以上购买者是外区居民。以上购买者是外区居民。n 通车后，商圈区域内香港城、国瑞城、天泰通车后，商圈区域内香港城、国瑞城、天泰金地广场等建筑群的落成，顺祥新锐金地广场等建筑群的落成，顺祥新锐壹街区等项壹街区等项目的启动，沃尔玛、易初莲花、重百、新世纪、国

13、美、苏宁等等品牌商家的进入目的启动，沃尔玛、易初莲花、重百、新世纪、国美、苏宁等等品牌商家的进入。 大学城大学城轨道轨道1 1号线利好分析号线利好分析 14年度年度20002000年年20012001年年20022002年年20032003年年 20042004年年20052005年年20062006年年 20072007年年20082008年年20092009年年销售面积37.443.35061.447.546.849.689.927.835.23销售增量5.96.711.4-13.9-0.72.840.3-62.17.43销售增幅15.78%15.47%22.80%-22.64%-1.47

14、%5.98%81.25%-69.08%26.73%年度年度20002000年年20012001年年20022002年年20032003年年 20042004年年20052005年年20062006年年 20072007年年20082008年年20092009年年常住人口25.1325.325.3725.6725.9126.2326.5826.9627.2227.53人口增量0.17 0.07 0.30 0.24 0.32 0.35 0.38 0.26 0.31 人口增幅0.68%0.28%1.18%0.93%1.24%1.33%1.43%0.96%1.14%单一利好条件对区域房地产需求总量和人

15、口转移能力有限单一利好条件对区域房地产需求总量和人口转移能力有限 大学城大学城轨道轨道1 1号线利好分析号线利好分析 152004-20092004-2009年期间大渡口仅依靠轻轨贯通这单一利好年期间大渡口仅依靠轻轨贯通这单一利好对区域房地产总体需求贡献较小；对区域房地产总体需求贡献较小；轻轨贯通对周边房地产价格和外区域需求有明显拉动；轻轨贯通对周边房地产价格和外区域需求有明显拉动；轨道贯通并结合本身商圈规划，对城市配套升级有一轨道贯通并结合本身商圈规划，对城市配套升级有一定拉动作用。定拉动作用。16u 西永副中心将成为重庆新的经济增长极。u 随着交通的完善，拉近了西永与主城的距离，配合区域自

16、身规划，将带来更多的外区域置业需求。u 大学城随着各所高校的进驻，其影响力越来越大，区域价值不断提升。u 随着微电园入驻企业不断增加，将带来更多的区域内部的置业需求。u轨道一号线虽然为区域总体发展的推力有局限，但配合大学城众多优势政策和规划将是其发展的强力催化剂。而且将带动更多的沙区的客户前来大学城置业。u大学城及西部新城已经成为重庆别墅市场的第三组团，价值明显。17竞争市场分析竞争市场分析一、区域在售市场分析二、未来两年潜在供应分析18龙湖睿城我司用地我司用地 金科集团竞得3号号地块地块卓越项目2009年之前大学城项目分布图：年之前大学城项目分布图：目前大学城房地产项目主要分布于大学城核心区

17、域内，随着开发力度的加强，在往南区快速的扩张。图为2009年情况。L分区分区城南居住集中区城南居住集中区龙湖.东桥郡主力产品：联排别墅主力面积：220-240主力单价：8000-10000总价区间：115-285万去化套数:480套去化时间:11个月月均去化套数：34套富力城主力产品：联排别墅主力面积：150-180主力单价：7800-8800总价区间：120-160万去化套数:173套去化时间:4个月月均去化套数：27套西永租赁西永租赁房房2.5万套万套陈家桥陈家桥经济房经济房龙湖租赁一龙湖租赁一共共2000套套2012年房年房220套套富力城主力产品：高层主力面积：60-100主力单价：4

18、500-5300总价区间：35-55万月均去化套数：144套东方剑桥主力产品：高层主力面积：55-68主力单价：4000总价区间：10-40万去化套数:876套去化时间:5个月月均去化套数：125套19东方剑桥（预计）主力产品：高层主力面积：64-96主力单价：5200总价区间：35-50万预计5月推出。龙湖睿城我司用地我司用地 金科集团竞得3号号地块地块卓越项目2010年大学城项目分布图：年大学城项目分布图：L分区分区城南居住集中区城南居住集中区龙湖.东桥郡主力产品：联排，双拼主力面积：220-240，250、300主力单价：11000-15000，20000-22000总价区间：300-5

19、00万月均去化套数：37套富力城主力产品：联排别墅主力面积：150-180主力单价：8500-9500总价区间：150-200万月均去化套数：43套西永租赁西永租赁房房2.5万套万套陈家桥陈家桥经济房经济房龙湖租赁房龙湖租赁房一共一共2000套套2012年年220套套富力城主力产品：高层主力面积：60-100主力单价：5500-5900总价区间：40-60万月均去化套数：62套融城华府20一、区域在售市场分析一、区域在售市场分析21别别 墅墅项目名称项目名称20082008年年20092009年年20102010年年1-31-3月月富力城（2009.8销售）推盘套数及售价173套,8350元/

20、65套，8595元/消化速度43套/月22套/月东桥郡（2008.12销售）推盘套数及售价108套，6200元/372套,9040元/112套，联14030元/，双20000元/消化速度82套/月34套/月39套/月融城华府（2009.12销售）推盘套数及售价93套（叠64，联32）, 联11676元/、叠7737元/62套，联11676元/、叠7737元/消化速度93套/月洋洋 房房项目名称项目名称20082008年年20092009年年20102010年年1-31-3月月龙湖睿城(2008.8销售)推盘套数及售价240套，4700元/7000元/（全底跃）消化速度47套/月1套/月富力城(

21、2008.3销售)推盘套数及售价142套，5600元/62套，5200元/消化速度7套/月5套/月高高 层层项目名称项目名称20082008年年20092009年年20102010年年1-31-3月月龙湖睿城(2008.9销售)推盘套数及售价410套,4300元/564套，4550元/消化速度90套/月88套/月富力城(2008.1销售)推盘套数及售价1170套，4200元/854套,5300元/450套，5711元/消化速度68套/月101套/月144套/月东方剑桥(2009.4销售)推盘套数及售价876套,4020元/消化速度125套/月u 2009-2010年，区域别墅月去化套数约50-

22、60套；洋房月去化套数约5套；高层月去化套数约100-120套；u 随市场好转，区域高层月去化率大幅上升，以投资型产品为主；u 市场洋房供应量较小，目前只有富力城一期滞销产品仍在销售，由于总价过高，户型过大的原因，虽然整体市场较好，但去化速度仍然很慢；u 区域别墅去化快，价格稳步上升，已推售别墅产品较受市场青睐，已成为别墅的重要组团。备注：以上均为清水价格，其中富力城高层除去装修1200元/，龙湖睿城800元/ ，东方剑桥500元/。22高层分析高层分析户型单间配套一房一房两房两房小三房大三房总计面积20-3030-4040-5050-6060-7070-8080-9090-100100-11

23、0110以上东方剑桥612994759363004700876富力城020824807561201362683181542208龙湖睿城601825491245900000974总计121153312595714723908比例3%39%31%14%11%100%（2008-2010年年3月）月）高层各户型供应（销售）一览表高层各户型供应（销售）一览表主力供应主力供应（销售）面积（销售）面积【市场份额市场份额70%】 在售市场分析在售市场分析高层高层 23高层各总价段销售一览表高层各总价段销售一览表总价段总价段单配单配一房一房小两房小两房小三房小三房大三房大三房20-3030-4040-505

24、0-6060-7070-8080-9090-100100-110110以上以上20万以下万以下东方剑桥61，3500龙湖睿城60，4400东方剑桥东方剑桥299，3400富力城富力城208，4500睿城睿城182，4400东方剑桥东方剑桥 47，3800睿城 549，4200富力城 248，420020-25万东方剑桥59，3400龙湖睿城龙湖睿城124，4300睿城59，380025-30万万东方剑桥东方剑桥 363，3800富力城248，430030-35万富力城 328，430035-40万富力城120，4200东方剑桥 47，340040-50万富力城富力城46，5000 富力城富力城

25、268，4800 富力城富力城228，440050-60万万富力城64，4400u 从图表可以看出，大学城在售高层项目一房主力总价在从图表可以看出，大学城在售高层项目一房主力总价在2020万以下，两房主力总价在万以下，两房主力总价在20-3020-30万，三房主力总价在万，三房主力总价在4040万以上。万以上。u 20102010年年3 3月，富力城月，富力城2 2房及小房及小3 3房的价格已房的价格已63006300元元/ /（除（除12001200装修），装修），4 4房价格房价格51005100元元/ / （除（除12001200装修），装修），2 2房溢价能力强，大面积靠低单价去化。房

26、溢价能力强，大面积靠低单价去化。一房户型主力总价20万以下二房户型主力总价25-30万三房主力总价40-60万0909年销售市场分析年销售市场分析高层高层 表格内内容为：项目名称+推出套数+成交单价；富力城（1200）、龙湖睿城（800）、东方剑桥（500）已除去装修费。24n 2010年之前，区域高层项目以投资型产品为主，在售项目主力供应户型为一房（30-50）、两房（60-70 ）户型，占整体市场供应的70%以上。一房总价控制在20万以下，两房总价在40万以内。n 2010年之前，区域高层项目三房供应较少，小三房去化速度较快，大三房去化速度较慢，除富力城外，其它项目面积均控制在100平米内

27、（富力城40%的住房套内面积大于100平米）。n 2010年，在售高层产品向自住发展，但客户购买目的仍以投资为主，供应以两房、三房为主，富力城2房及小3房的价格已6300元/（除1200装修），4房价格5100元/（除1200装修）；2房、紧凑三房溢价能力强，大面积靠低单价去化。小小 结结 在售市场分析在售市场分析高层高层 25洋房分析洋房分析户型平层跃层合计面积100-110110-120120-130130-140140-150150-180180以上富力城1390002298142龙湖睿城012041390040240总计142240382比例37%63%100%（2008-2009年）

28、年）（洋房）各户型供应（销售）一览表（洋房）各户型供应（销售）一览表平层供应跃层供应主力供应面积主力供应面积 在售市场分析在售市场分析洋房洋房 262008-2009年洋房各总价段销售一览表年洋房各总价段销售一览表总价段总价段平层平层跃层跃层100-110110-12040-50120-130130-140140-150150-180180以上以上50万以下50-60万万富力城富力城 13，5500睿城睿城 70，500060-70万富力城9，5500龙湖睿城，50，550070-80万80-90万万龙湖睿城龙湖睿城 41，7000富力城 12，550090-100万万龙湖睿城龙湖睿城39，7

29、200富力城10，5500100万以上富力城 98，5300平层户型主力总价50-60万跃层主力总价80-100万u 从图表可以看出，大学城在售洋房产品平层主力总价在从图表可以看出，大学城在售洋房产品平层主力总价在50-6050-60万，跃层主力总价万，跃层主力总价80-10080-100万。万。u 近期，因供求缺乏，无洋房成交。近期，因供求缺乏，无洋房成交。 在售市场分析在售市场分析洋房洋房 表格内内容为：项目名称+推出套数+成交单价27小小 结结 在售市场分析在售市场分析洋房洋房 n 2009年之前，大学城房地产发展处于初级阶段，根据北部新区发展经验，开发商对自住为主的洋房产品并不看好，仅

30、有少量洋房作为试水目的供应；已售项目中，龙湖睿城虽有品牌支撑、面积适中，但仍要依靠低单价去化；富力城项目由于面积过大，总价过高而滞销，竞争优势不及高层投资产品。进入2009年，低总价经济型别墅的推出使得高总价洋房市场空间更小，持续滞销。n 2009年洋房产品仅去化存量，龙湖睿城底跃(128-135)，富力城现代风格的大面积跃层（180-270）；从销售情况来看，总价在50-60万之间的平层产品去化情况明显好于总价在80-100万以上的跃层产品。n 2010年随着区域房地产市场逐渐成熟，龙湖在大学城开始主攻洋房市场，花千树、U城两项目陆续面市，但其他企业仍比较谨慎，不做或推迟开发洋房产品。28别

31、墅分析别墅分析项目名称150 以下150-160 160-180 180-200 200-220 220-240 240 以上合计合计东桥郡002611411936540664富力城4813513722000342龙湖睿城00222286460176融城华府712624128104155总计总计119161209170213421441337比例比例9%12%16%13%16%31%3%100%主力供应主力供应 （销售）（销售）面积面积去化速度快去化速度快（富力城、融城华府）（富力城、融城华府）（2008-2010年年3月）月） （别墅）各户型供应（销售）一览表（别墅）各户型供应（销售）一览表

32、 在售市场分析在售市场分析别墅别墅 去化速度快去化速度快（东桥郡）（东桥郡）29总价段总价段/面积段面积段150以下以下150-160160-180180-200200-220220-240240以上以上100万以下融城华府35，7126100-120万融城华府18，7967东桥郡24，6500120-140万万富力城富力城24，8200富力城富力城30，8300龙湖睿城龙湖睿城22，7000东桥郡东桥郡 38，6800140-160万融城华府3，10193富力城20，8500融城华府9，9156龙湖睿城22，8000东桥郡50，8300160-180万融城华府15，11091 融城华府2，1

33、0358富力城17，8600东桥郡20，9200东桥郡30，8500180-200万融城华府1，13048龙湖睿城36，8500东桥郡65，9200东桥郡55，9000200-250万万融城华府10，12801龙湖睿城龙湖睿城50，9500东桥郡东桥郡10，10000东桥郡东桥郡110，10000龙湖睿城龙湖睿城40，11000250万以上东桥郡30，12000龙湖睿城6，13000东桥郡 16，150002008-2009年别墅各总价段销售一览表年别墅各总价段销售一览表经济型别墅主力总价120-140万中档型别墅主力总价220-250万u 从上表可以看出，经济型别墅占区域别墅供应的从上表可以

34、看出，经济型别墅占区域别墅供应的55%55%左右，主力总价在左右，主力总价在120-140120-140万万之间，其余为中档以上别墅，主力总价之间，其余为中档以上别墅，主力总价220-250220-250万万之间；之间；u东桥郡主要选择大于东桥郡主要选择大于180180的产品，富力城选择的产品，富力城选择160-200160-200的产品，而融城华府选择小于的产品，而融城华府选择小于170170的产品，他们在不同的市场上进行错位竞争，销售情况较理想。的产品，他们在不同的市场上进行错位竞争，销售情况较理想。u 20102010年别墅价格提升较快，年别墅价格提升较快，东桥郡联排价格已达东桥郡联排价

35、格已达1400014000元元/ /、双拼、双拼2000020000元元/ ；富力城联排价格为；富力城联排价格为92009200元元/ ；融城华府预计开盘价格叠拼；融城华府预计开盘价格叠拼80008000元元/ 、联排联排1100011000元元/ （使用面积单价（使用面积单价70007000元元/ ）。）。 在售市场分析在售市场分析别墅别墅 表格内内容为：项目名称+推出套数+成交单价30n 09年别墅供应主要为富力城、东桥郡、融城华府三个项目，他们在面积选择上有明显的差异化，销售情况均较好。n 09年区域内，经济型别墅主力总价在120-160万，面积在150-180平米，中档别墅主力总价在2

36、00-250万，面积在200-250平米。n 2010年别墅价格提升较快，东桥郡联排价格已达14000元/、双拼20000元/ ；富力城联排价格为9200元/ ；融城华府预计开盘价格叠拼8500元/ 、联排11500元/ （产权面积单价7000元/ ）。小小 结结 在售市场分析在售市场分析别墅别墅 31关于区域关于区域目前区域受配套和交通条件的限制，居住型产品开发较少，主要针对购买投资型高层和别墅这两类对现有配套和交通要求不高的客户为主；关于洋房关于洋房洋房作为以自住为主的产品，对配套、交通条件有一定的要求；同时，若作为投资产品，在区域内投资性小户型和经济型别墅的投资价值更被看好。因此，目前区

37、域还不适合洋房产品的开发；关于高层关于高层区域房地产市场有大学城15所高校、未来轨道交通等投资价值作为支撑，其投资型产品开发量较大，销售情况较好，待1号线通车后，大学城居住型高层将受到追捧。关于别墅关于别墅根据区域形象和交通条件，现目前并不适宜开发居住型的别墅产品，龙湖开发别墅产品面积虽较大，但与同区域内其它别墅项目一样，主要还是针对投资型别墅产品的客户。32二、未来两年潜在供应分析二、未来两年潜在供应分析33中渝物业竞得中渝物业竞得 金科集团竞得3号号地块地块卓越熙街近期大学城项目分布图：近期大学城项目分布图：龙湖东桥郡融城华府东方剑桥康田项目富力城城南居住集中区城南居住集中区34卓越熙街

38、， 2000套，主力面积30-50一房和30以下单间配套东方剑桥 ， 1300套，主力面积60-70两房60%和90-110三房35%，其他5%融城华府 370套，主力面积：叠拼130-160，联排160-180东桥郡 240套，主力面积 联排200-240，双拼250-360，主力总价330-600万富力城，200套，主力面积200-230，主力总价250-350万元2010年年2011年年2012年年2013年年1月月2月月3月月4月月5月月6月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月1月月2月月3月月4月月5月月6月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月1月月2月月3月月4月月

39、5月月6月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月1月月2月月3月月4月月5月月6月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月富力城，8800套，主力面积60-70两房30%，80-100三房40%，100-120 四房15%，35-45 一房10%，其他5%花千树 2500套，主力面积70-110，舒适两房和三房为主 片区未来四年潜在项目供应走势片区未来四年潜在项目供应走势东方剑桥400套，主力面积平层110-120，跃层140-180康田项目 ，1000套，主力面积80以下高高 层层洋洋 房房别别 墅墅金科地块 ，约4000套，60-100平米为主，一房15%，两房45%，三房30%

40、，其他10%龙湖花千树 780套，主力面积平层100-120，跃层120-180金科地块 1500套，主力面积平层85-120，跃层140-160龙湖U城 800套，主力面积平层90-120，跃层120-140金科大学城 600套，主力面积：联排200-230，预计14000元/ 龙湖U城 ，5000套，预估有约70%的产品面积在70-110平米，其他为公寓龙湖U城 150套，主力面积：联排200-230，预计16000元/ 东方剑桥，150套，主力面积180-230，主力总价250-350万元35 区域近期6060平米以下的投资型产品陆续有供应平米以下的投资型产品陆续有供应，从2011201

41、1年以居住型产品为主的项目将陆年以居住型产品为主的项目将陆续入市续入市，面积在70-110平米，项目逐渐增多，竞争激烈； 2010-2013 2010-2013年区域高层供应情况年区域高层供应情况 从2010年开始洋房产品供应增加，产品主要为平层户型（平层户型（85-12085-120）、跃层户型）、跃层户型（120-160120-160）。龙湖花千树、龙湖）。龙湖花千树、龙湖U U城、金科项目和东方剑桥是未来市场供应主力城、金科项目和东方剑桥是未来市场供应主力； 2010-2013 2010-2013年区域洋房供应分析年区域洋房供应分析 2010-2013 2010-2013年区域别墅供应分

42、析年区域别墅供应分析 大学城未来两年别墅市场以以130-160130-160的叠拼别墅和的叠拼别墅和160-230160-230经济型联排别墅为主经济型联排别墅为主，进入2012年后，已知项目中，金科项目、龙湖金科项目、龙湖U U城、东方剑桥城、东方剑桥有别墅产品供应，总体供应量呈下降趋势 。36物业形态物业形态20082008年年20092009年年20102010年年20112011年年20122012年年别墅别墅市场供应量预测市场供应量预测640690380市场容量市场容量258650洋房洋房市场供应量预测市场供应量预测7801000900市场容量市场容量30875高层高层市场供应量预测

43、市场供应量预测460060008200市场容量市场容量116226002010年后市场供应及市场容量预测年后市场供应及市场容量预测u 别墅别墅供应有减少的趋势，同时，市场容量还会随城市经济发展逐渐成熟呈上升趋势，因此预计市场仍有机会点；u 09年洋房洋房产品无新增供应，在售洋房为08年存量房源持续销售，以富力城为主，成交量小，预计2010年后，龙湖花千树、U城、东方剑桥、金科等项目的陆续入市，伴随区域配套、交通条件的逐渐成熟，市场容量将有明显上升。u 高层高层2010-2011年区域集中居住区土地的陆续供应，供应项目增多、供应量加大，将快速进入房地产开发高峰期，竞争激烈，但区域配套成熟度不高，

44、仍以投资需求为主；而2012年后，轨道1号线、双碑大桥通车将加大区域便捷度，对外区客户吸引力度加大，居住类产品需求迅速加大，使大学城真正成为宜居之城；37三、其他潜在供应三、其他潜在供应38微电园微电园L分区分区住宅区住宅区目前，西永微电子产业园工作及常驻人口约5000人，企业中层以上员工约28% (其中企业直派员工约8%)，普通员工约67%，其它人员约5%，目前员工较少，预计2010年年底员工达2万人。微电园L分区共6万亩，准备规划1万亩土地用于经营，目前处于规划阶段。在1万亩经营性用地中。拟建100万方公寓式住宅，用于园区配套，不对外销售，在 2011年开工建设。另外，园区每年还将建设60

45、万方安置房；虽然园区离大学城有一段距离，但目前已有部分园区客户至大学城购房，可见，微电园置业者也是本项目的贡献者之一，建议项目抓住时间差的机会，快速实现销售回款。微电园L分区住宅供应微电子工业园微电子工业园大学城区域轨道交通轨道交通公交路网公交路网规划中陈家桥经济房西永租赁房39微电园L分区住宅供应芯片制造园芯片制造园SOHO楼和软件楼楼和软件楼芯片制造园芯片制造园保税仓库保税仓库电子制造园电子制造园电子制造园电子制造园微电子工业园用地规划：微电子工业园用地规划：L分区分区100万方住宅区万方住宅区40n 未来大学城将成为重庆房地产开发的热点区域。产品供应倾向多元化，产品线较长，各类物业均有大

46、量供应，竞争激烈；n 未来2-3年区域内高层仍以投资型物业为主，差异化不大，且多分布于热点开发区域，竞争激烈，随着配套和交通的完善，部分居住型高层物业将逐步成为主力；n 高层：这几年投资产品为主，1号线通车后居住型高层市场被看好，虽众多项目以低密度住宅开发为主，但因为实际条件限制，高层仍然是主力产品，占70%以上，竞争非常激烈。n 洋房：龙湖、富力最先开发洋房，接着开发经济型别墅，然后再开发洋房。在2010-2012年龙湖、金科洋房大量入市，短期内洋房竞争较大。n 别墅：前期龙湖、富力、金融街进行规模性的别墅开发，目前大学城已成为重庆别墅的第三区；别墅项目在逐渐减少，随土地容积率的提高，别墅供

47、应量会更少，后期的别墅市场竞争较小，机会较大。总总 结结41在售项目客户分析在售项目客户分析客户分析客户分析客户调查问卷分析客户调查问卷分析潜在客户判断潜在客户判断242项目名称项目名称物业形态物业形态客户来源客户来源置业目的置业目的龙湖东桥郡别墅沙坪坝（30%）、大九区（20%）客户和龙湖老业主（30%）为主，其他（20%）为辅；70%投资，30%自住龙湖睿城洋房沙坪坝区（50%）、大九区（15%）、龙湖老业主（20%）为主；及其他（15%）为辅；65%投资，35%自住别墅龙湖老业主（50%）、沙坪坝及九龙坡（40%）为主，其他（10%）为辅；以投资为主高层沙坪坝区（60%）、微电园客户（1

48、0%）、龙湖老业主（25%）为主，其他（5%）为辅约90%为投资富力城别墅沙坪坝（35%）、江北（20%）、北碚区、壁山（20%）、九龙坡（15%）为主，其他（10%）为辅约60%投资，其它多为自住洋房主要客户为大学教师（50%）、北碚等周边区域客户（50%）以居住为主高层沙坪坝（50%），九龙坡（25%）、北碚、壁山及其他（25%）前期以投资为主，目前逐渐转向居住型产品东方剑桥高层沙坪坝（40%）、九龙坡（15%）、南岸区（45%）以投资为主，纯居住客户较少融城华府别墅沙坪坝区（35%），其次是江北（15%）、九龙坡（20%）、大学城微电园（20%），其他（10%）约70%为投资，约30%为

49、自住教师集资楼高层不对外销售，大学教师及家属（100%）出租、自住大学城项目客户来源一览表【周边项目客户来源分析周边项目客户来源分析】43u 总体看，客户主要来自沙坪坝区，九龙坡区、璧山县、北碚区客户为辅，江北区也有不少客户；u 龙湖企业品牌支撑，其客户群中老业主的贡献较大；u 购买别墅和高层的客户购买目的多为投资，居住只占小部分；u 从富力城高层产品的客户看，以自住为购买目的的客户占比逐渐扩大；u 因洋房产品投资价值相对较低，购买洋房的客户主要为居住，投资较少。【周边项目客户来源分析周边项目客户来源分析】44 本次共收回定量有效访问问卷本次共收回定量有效访问问卷219219份份。由于样本具有

50、典型代表性，因此，。由于样本具有典型代表性，因此，定量分析信息量充足，能够客观反映消费市场现状。对于样本数据进行统定量分析信息量充足，能够客观反映消费市场现状。对于样本数据进行统计分析，得到的调查结论如下：计分析，得到的调查结论如下： n本次调查的消费者购房主要用于投资，提及144次；其次为居住，提及126次。n本次调查的消费者主要选择别墅，占53%，其次是高层，占42%。 n 在选择别墅户型中，主要接受面积大小为160-180（占22%）；单价为8000-10000元/（占14%）；接受总价段为100-140万和160-200万两个，占比分别为16%和15%。【区域消费者问卷分析区域消费者问

51、卷分析】45n本次调查选择高层的客户中，接受户型面积大小为60-70的二室（占11%）；50以内的一室（占14%）；接受4500-5500元/的单价（占25%）；50万元以内的总价（占40%）。n选择高层产品的客户年龄主要集中在25-40岁（占33%）；别墅产品的年龄为36-50岁（占42%）。n被访客户比较容易接受的广告方式为户外广告（占25%）、网络（占22%）、报纸（占19%）以及朋友介绍（占16%）。n别墅户型内部需要生活阳台（提及82次）、景观阳台（提及107次）、双卫生间（提及63次）、卧室内衣帽间（提及53次）、书房（提及84次）、储藏室（提及70次）和保姆房（提及71次）等功能

52、空间。n高层户型内部需配置生活阳台（提及71次）、景观阳台（提及43次）等功能空间。n来访客户以沙坪坝区（占43%）、大九区（九龙坡区和高新区）（占20%）、江北（17%）、为主；渝中区、南岸区为辅。【区域消费者问卷分析区域消费者问卷分析】加比例加比例46n 根据在售项目及消费者问卷调查，在大学城现有客户中，客户主要来自沙坪坝区，其次是三北区域和九龙坡区客户，置业目的以投资为主，分析其原因为：大学城目前配套设施不完善，生活氛围不浓厚，但目前在售项目多在大学城核心区，投资前景比较乐观；n现有客户主要为投资型客户，需求产品主要为60平米以下的一房和两房，以及面积紧凑、总价低的别墅产品。同时，随着大

53、学城生活配套和交通体系的完善，在2011年左右，居住型需求会逐步释放，客户档次多为中端。小小 结结47地铁地铁1 1号线运行后的影响：号线运行后的影响：地铁1号线运行后，不能立刻为区域内房地产项目输送客户，但1号线开通，是区域房地产的催化剂，将加速区域房地产的发展。附：地铁轨道1号线设计的日运载量为39万人次，根据大学城未来城市副中心的定位、大学城教育及其他产业功能定位的拉动，估计日运载可达1/5-2/5设计运载量，即6-8万人次，全线管通至璧山后，还会增加。【潜在客户判断潜在客户判断】48对沙区城市拓展分析：对沙区城市拓展分析： 沙坪坝城市区域人多地少，城市老建筑较多，品质楼盘少，单价高于大

54、学城区域，在原有的主城范围内无法满足城市化率增长的需要，目前已实现规划过山、交通过山，为客户提供了良好的基础条件，同时根据整个西永60万人口的规划，2011年地铁1号线贯通后将成为人口快速转移的契机，大学城房产的需求会相应增加。【潜在客户判断潜在客户判断】49项目名称项目名称物业形态物业形态面积段面积段成交套数成交套数成交比例成交比例东桥郡别墅约200约3套1%睿城洋房约118-140约12套5%公寓约40-50约80套9%富力城高层约50-100约150套7%购房特征：购房特征：u 面积集中在40-70左右；u 以精装修公寓产品为主；u 购房者多为微电园中层人士；u 据调查，微电园的外来人士

55、多为二次及多次购房者，购房目的主要是自住，兼长远投资，利用企业住房补贴缴纳月供，同时这部分人群注重个人隐私，不愿与企业其它员工集体居住。2008-2009年微电园客户置业竞争项目情况一览表年微电园客户置业竞争项目情况一览表综合分析：结合微电园住宅规划以及园区中高层管理者在大学城的置业情况判断，微电园的中高层人群有一定的贡献率，而普通员工贡献率低。【潜在客户判断潜在客户判断】50 随着西永微电园产业的不断壮大，就业人口的增长，对大学城区域住宅的需求有一定的拉动作用，但L分区产品在2012年开始投入市场后，需求将会分流，因此该部分客户贡献能力将没有预期强； 目前，大学城交通在快速的完善，同时随着地

56、铁1号线运行，居住在地铁沿线或上班地点在地铁沿线的（如沙坪坝、高新区、渝中区等）主城经济实力有限的首次置业客户、主城核心区首次改善居住型客户以及部分投资客户有所增加。 同时，随着西永新兴城市副中心的快速发展，大学城将成为主城区非常重要的一部分，周边小城镇居住人群会选择在大学城置业。【潜在客户判断潜在客户判断】51地块周边配套地块周边配套地块分析地块分析地块对外交通情况地块对外交通情况地块现状地块现状352中学(规划中)项目位于大学城边缘，目前区域冷清，生活配套缺乏；项目位于大学城边缘，目前区域冷清，生活配套缺乏； 项目紧邻重庆科技学院和规划中的中学，人文环境较好；项目紧邻重庆科技学院和规划中的

57、中学，人文环境较好； 项目南临项目南临大学城的后续储备用地大学城的后续储备用地，规划以，规划以居住居住为主；为主； 地块西南方规划有集中社区型商业。地块西南方规划有集中社区型商业。本案本案重庆科技学院第三军医大学大学城东路热闹安静重庆大学龙湖睿城东方剑桥西永微电园西永微电园东桥郡重大集资楼重师集资楼重庆师范大学富力城在售区卓越项目大学城片区服务大学城居住区的集中社区型商业消防站(规划中)轨道交通轨道交通公交路网公交路网龙湖U城金科项目融城华府龙湖花千树轻轨7号线轨道1号线台资信息产业园富力城260万方商业中心，将是大学城的最繁华区域53西永微电园西永微电园中渝地块轨道交通轨道交通1号线号线轨道

58、交通轨道交通7号线号线轨道交通站点轨道交通站点至本项目的交通路网基本形成，通达性强，但公交系统不完善，出行不便；至本项目的交通路网基本形成，通达性强，但公交系统不完善，出行不便； 本项目距离地铁站点较远，车行距离约本项目距离地铁站点较远，车行距离约5 5分钟，步行距离约分钟，步行距离约3030分钟；分钟； 按规划地块往东将有公路连通微电子工业园，具体的建设时间未定。按规划地块往东将有公路连通微电子工业园，具体的建设时间未定。富力城富力城至沙坪坝、朝天门至沙坪坝、朝天门至白市驿至白市驿至壁山至壁山至北碚至北碚至绕城高速、壁山至绕城高速、壁山至绕城高速至绕城高速至西永、主城区至西永、主城区至北部新

59、区（规划）至北部新区（规划）大学城片区规划中，待建54本案本案 金科集团竞得3号号地块地块项目周边地块分析项目周边地块分析城南居住集中区城南居住集中区项目周边为大学城片区后项目周边为大学城片区后期规划建筑用地，估计在期规划建筑用地，估计在2010年开始出让；年开始出让；用地性质：商住用地用地性质：商住用地中学用地小学用地55地块现状：无拆迁建筑，地块较平整，拥有多个小型水域，但水资源利用率不高。地块现状：无拆迁建筑，地块较平整，拥有多个小型水域，但水资源利用率不高。U8-15-1地块56U9-2-2地块U9-3-1地块57属性属性具具 象象诠诠 释释区位地处大学城边缘，未来大学城配套居住区p

60、区域正处发展初期，大学城配套居住区还未形成，目前该区域比较冷清，居住氛围不浓厚交通交通不够完善p 北临大学城主干道，同时大学城中路、东路途经项目，地块周边路网发达，对外交通便捷，但目前区域公交车路数较少，出行不方便环境生活配套稀缺p 对面紧靠重庆科技大学，目前无大型商业中心，生活配套稀缺，且规划中的商业中心离项目较远项目中等规模综合项目p 占地约200亩，容积率2.68地块限制条件地块分割较散，容积率不能内部平衡p 地块被分割成3部分，容积率不能在三个地块间作整体平衡，产品布局缺乏灵活性p 本项目位于大学城居住集中区，是目前核心开发区的边缘。随着目前核心区可开发土地的减少，大学城居住集中区将逐

61、渐成为新的热点开发区域，预计集中开发时间将从2011年开始。p 结合北部新区等新区的发展经验，在新区开发之初，地块在配套不完善的情况下，不适合立即开发居住性住宅产品。地块属性总结：58SWOT分析分析项目定位项目定位3维度定位分析维度定位分析定位结论定位结论459优势优势 StrengthStrength劣势劣势 WeakaessWeakaess位于西永城市副中心，大学城组团，政府打造意志坚决；大学城环境好，人文气息浓厚，比较宜居；项目紧邻重庆科技学院，给项目带来一定的高校氛围；项目交通网络发达，道路状况好，通达性强。城市副中心的氛围还未形成，项目离主城核心区较远，车行约40分钟；区域虽交通路

62、网发达，但公交线路较少，出行便捷度不高；地块较冷清，且生活配套不完善，规划中商业中心离项目较远；地块被道路划分为三个部分，地块较为分散，单地块难以成规模。机会机会 OpportunityOpportunity项目位于大学城核心规模性居住区的配套区；轨道1号线、通往璧山的隧道以及井口隧道的开通，将增强大学城区域与周边的便捷度，带来了潜在需求；西永微电园企业逐渐入驻并投产，增强区域房地产消费需求；项目位于大学城居住集中区，随后将进入大规模开发阶段，区域成熟度将得到提高抓住城市副中心的区域优势，围绕大学城及微电园的发展，有效整合周边资源；通过合理的产品组合，在适当的时间节点推出合适的产品，利用市场的

63、契机。增加生活配套的建设，弥补配套设施不足的问题；搭顺风车，借目前区域热销产品形态，实现快速销售和资金的快速回笼；借助地铁1号线及周边交通环境的改善吸引沙区等外延人群的置业消费。威胁威胁 ThreatenThreaten未来两年区域拿地企业将增多，竞争项目增加、产品线加长，面临客户分流、市场细分更为明确；区域住宅需求有限，市场竞争较大，投资产品容量存在透支风险；经过2009年房价的迅猛上涨，2010-2011年可能成为房地产政策的调整年，相关优惠政策可能收紧，房贷政策也会从紧。通过合理的产品组合，提升了项目产品竞争力，在降低风险的同时，实现最高收益；通过产品的价值提升和合理安排销售周期规避威胁

64、，提升核心竞争力；借助大学城新一轮开发热潮的到来，做差异化的产品，突出性价比。产品创新，形成差异化竞争，做一个小而精的社区；通过不同的产品组合，把握最佳入市时机，稳步有序的推售各类产品。60如何提升如何提升项目价值项目价值如何如何塑造产品塑造产品竞争优势竞争优势如何如何优化地块优化地块限制条件限制条件产品的打造： 精准化定位精准化定位：将产品进行细分，找准客户；创新：创新：户型设计创新，提高性价比，合理控制总价； 独特风格：独特风格：打造吸引消费者眼球的建筑风格，产品独特，市场唯一。通过产品的打造和入市时机的选择： 容积率过高，且地块小：容积率过高，且地块小：将所选高密度产品容积率做到最高，最

65、大程度满足低密度产品的规划。 根据市场情况，找准各种产品的入市时机找准各种产品的入市时机，使项目销售时天时、地利、人和。合理安排开发顺序，合理安排产品布局。通过不同的产品组合，使项目价值最大化： 提升经济价值：提升经济价值：通过对地块属性及各种物业组合的经济分析，将低密度低风险和高密度低风险产品进行组合，对产品进行优化，实现高溢价。 提升品牌价值：提升品牌价值：通过优秀的产品设计和营销，进一步提升公司的市场占有率和品牌价值，便于项目复制。 提升社会价值：提升社会价值：根据对区域市场的了解，准确定位，合理设计，开盘热销，轰动市场。 区域价值提升：区域价值提升：借助大学城区域价值的提高，从而带动项

66、目价值的提升。 项目定位项目定位 61项目定位：项目定位：知慧活力魅力之城 大学城中高端住宅项目62物业发展方向分析物业发展方向分析产品定位产品定位物业组合方案分析物业组合方案分析产品建议产品建议563发展方向发展方向地块属性地块属性市场因素市场因素操作要求操作要求综合点评综合点评住宅住宅二类居住用地住宅销售普遍较好，但供应量正在加大，片区内供应少具有吸引外区客户购房的亮点地块本身属性为二类居住用地商业商业项目紧邻重庆科技大学，但周围配套较少区域规划了大型商业中心，但离项目较远，约1300米需要具备一定的招商运营能力为迎合科技学院学生及业主，可适量开发办公办公没有办公氛围，且道路通达性欠佳，不适宜商务办公市场尚未进入，目前正处于发展阶段需要较高的管理运营水平不宜开发综合地块属性和市场因素，同时结合操作要求等，我们确定住综合地块属性和市场因素，同时结合操作要求等，我们确定住宅、商业是本项目可能的发展方向。宅、商业是本项目可能的发展方向。物业选择KPI体系地块属性市场因素操作要求根据各类物业根据各类物业KPIKPI指标体系分析，指标体系分析，住宅、商业可以作为住宅、商业可以作为本项目发展方