济南综合体项目定位报告及营销策略

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1、中原地产代理（深圳）有限公司20132013济南项目定位报告及营销策略济南项目定位报告及营销策略目标客群研判12345核心营销策略总体定位方向核心产品策略6销售保障体系一、项目深入理解从城市发展、项目本体及市场环境三个角度深入理解本项目。p地处东部：城市发展偏东、居住习惯在东、区域认可在东、全运拉动助东p借势奥体：项目依托奥体政务中心，可以借势奥体片区的成熟规划和丰富资源p升级东部：整个东部在后全运时代缺乏亮点，本项目将承担撬动汉峪片区进而促进东部升级之重任大济南格局中的城市主轴线 后全运时代下的东城新亮点 城市占位 城市占位汉峪片区奥体文博片区王舍人片区高新片区雪山片区唐冶片区彩石片区孙村片

2、区圣井片区p东部不均衡：东部一直是济南的热点和重点，但除了高新和奥体片区，东部发展极不均衡p我们是桥梁：通过本项目撬动汉峪片区，进而将东部城区连为一体并实现完美升级促进汉峪片区开始发力的基石 推动东部城区连为一体的纽带交通规划-三纵四横、交通便捷；现在已很好、未来更完美 汉峪片区规划p横向：项目北侧公里即是经十大道，项目南侧紧邻旅游路，先天交通条件无尽优越p纵向：舜华路与修通后的凤凰路，是项目与南北相连的重要渠道p轨道：未来规划的轨道交通号线，将让本项目的交通条件更加趋于完美资源分布-政务中心、总部基地、商业中心、金融中心、体育中心、机关宿舍 汉峪片区规划省直机关宿舍站在城市发展的角度理解本项

3、目：完美交通即将呈现，出则阅尽繁华东城世界、入则一览静谧山景生活 地块四至西侧凤凰路北侧城市公共绿化带东侧规划居住用地南侧旅游路东南角高新实验学校东侧莲花山北侧1公里即经十大道回迁安置房 经济指标地块五地块四地块二地块一地块七地块三居住用地地块经济指标地块用地面积()容积率地上建筑面积（）绿地率建筑密度停车率限高（m）备注地块二 288963.18957840%18% 80%住宅建筑须为高层要求配建居民日常生活所需的公共服务设施及中水等设施地块三 413923.2132454要求配建居民日常生活所需的公共服务设施（其中须配建一处建筑面积不小于1200的室内副食品市场）及中水等设施地块四 560

4、213.0168063要求配建居民日常生活所需的公共服务设施（其中须配建一处用地面积不小于0.54公顷的18班幼托）及中水等设施地块五 359623.2115078须要求配建居民日常生活所需的公共服务设施（其中须配建一处建筑面积不不小于500的室内蔬菜副食网点）及中水等设施小计 1622713.1505173商业金融用地地块经济指标地块用地面积()容积率建筑面积（）绿地率建筑密度停车率限高（m）备注地块一 8775地上5.04387525%35%个/百平米80须配建公厕、中水等设施107300地块七 2146030%100须配建公厕、中水等设施小计30235 5.0 151175地上住宅50万

5、 、商业地块建面15万 ；规划排布受到密度和高度的制约站在项目本体的角度理解本项目： 高层市场现状供销：“金九”变“铜九”，成交率不增反降；价格：在打折促销影响下，均价已由年初的7879元/平米跌至目前的7726元/平米；开盘项目情况 ：认购率逐月下降， 9月多个项目开盘，但80%项目认购率低于40%，有些甚至不足10%。济南高层与小高层住宅市场量价齐跌，新开盘认购率更是大幅下滑 别墅市场现状2011前三季度，济南高端需求受制更加明显，别墅市场持续低迷限购持续影响下，别墅市场成交大幅下滑，价格持续下跌，整体高端市场持续低迷。 写字楼市场现状p万达广场：2010.03开盘，总体量15万平米，首次

6、开盘价格1.2万/平米，截止2011.08已清盘，尾盘价格1.3万/平米，月均消化量0.9万平米/月，价格年度涨幅6%；p银座中心：2011.07开盘，总体量5.7万平米，均价1.2万/平米，截至目前已售3.7万平米，月均消化量达1.3万平米/月；p鲁商国奥城：2010.09开盘，推售4.2万平米，开盘价格1.2万/平米，2011.07已售罄，尾盘价格1.6万/平米，以大客户整层销售为主。写字楼呈现热销局面，但更多依托地段或大客户资源 公寓市场现状相对住宅市场而言，济南公寓市场量价齐升，投资价值日趋明显供销：公寓市场持续走俏，成交率一路上升；价格：整体价格水平在1.3万元/平米，部分项目已突破

7、2万元/平米。从整体市场的态势理解本项目：预判济南东部板块众多，竞争激烈，呈现一定的两极分化趋势 东区住宅格局以二环东路为界整个大东区市场可分为两大类，一类是高端住宅类型，集中在奥体文博；一类是普通住宅类型，集中在王舍人、高新会展、邢村唐冶。高端项目以海尔绿城全运村和中海奥龙官邸为代表，均价在12000-20000元/平米；普通住宅以海信慧园、恒大名都、翡翠清河为代表，均价在8000元/平米左右。档次空白：中高档单价空白：9000-11000总价空白：80120万代表项目：恒大城、万象新天产品特点：中档 高层单价水平：6500元/左右主力总价：60万左右代表项目：海信慧园、绿城百合花园产品特点

8、：中档 高层单价水平：8000元/左右主力总价：80万左右代表项目：恒大名都产品特点：中档 高层单价水平：7500元/主力总价： 70万左右代表项目：重汽翡翠清河、翡翠外滩产品特点：中档 高层单价水平：8500元/主力总价：80万左右代表项目：全运村、奥龙官邸产品特点：高档 低密度及中高层单价水平：1200020000元/以上主力总价：120150万元或200万以上大盘云集、名企扎堆、高层居多、新古典占主流板块项目占地面积（万）容积率总建筑面积（万）建筑形态建筑风格奥体文博板块海尔绿城全运村86.71.23130别墅、多层、小高层、高层新古典主义中海奥龙官邸23.61.6348高层、别墅英式风

9、格名士豪庭33.32100高层新古典主义黄金99801.6490小高层、高层新古典主义高新会展板块海信慧园8.83.41 30小高层、高层现代简约保利海德公馆14.22.442.7高层ARTDECO绿城百合花园25.61.963.6高层新古典主义邢村唐冶板块恒大名都13.412.834.93高层新古典主义恒生伴山52.417高层新古典主义王舍人板块恒大城51.93.28170高层新古典主义万象新天333.51.8600多层、小高层、高层现代全福立交板块重汽翡翠外滩161.524未定未定重汽翡翠清河161.630小高层、高层现代 东区住宅印象建筑形态：高层、小高层居多，其中全运村、万象新天还有多

10、层产品；建筑风格：建筑风格呈现多样化，但高端项目新古典主义风格为主，普宅产品涵盖多种风格 东区户型配比90二居和110-140三居占据主流；大平层豪华户型逐步增多一居/紧凑两居实用两居紧凑三居紧凑两居/三居舒适三居豪华三居/四居200左右大平层户型110-140三室90左右两室畅销户型板块项目已售面积（万）2011年销售面积（万）剩余住宅面积（万）2011年月均消化量（万）年初价格（元/）当前价格（元/）价格涨幅奥体文博板块海尔绿城全运村33.734.3321.270.48一期15000二期20000玫瑰园20000小高层14000多层19000二期无变化一期下降7%中海奥龙官邸33.116.

11、531.890.7312000高层10500下降14.3%名士豪庭53.454.336.550.481000010400增长3.9%黄金999.031.324.970.261200012500增长4%高新会展板块海信慧园131.6710.50.2481208300增长2.2%保利海德公馆2.92.931.10.97开盘价格1500013500下降11.1%邢村唐冶板块恒大名都1212.81181.4266007510增长12.1%恒生伴山3.21.588.80.1897007900下降22.8%（取消精装修）王舍人板块恒大城17.417.47.93.485月开盘72006600下降8%万象新天

12、21.29.8457（一期）1.09高层6950多层7700高层6600多层7500高层下降2.7%多层下降5.3%全福板块重汽翡翠外滩未售-未售-重汽翡翠清河13.72.56120.8183358500增长1.9% 东区住宅推售2011年以来，东区住宅热销的局面不复存在，价格也有微幅下调9月份出现的价格下滑主要还是开发商为了冲刺年度任务，采取大幅优惠措施所致，预计这一情况短期内将持续。 东区写字楼市场潜在供应巨大 未来竞争激烈启德国际金融中心鲁银银河大厦黄金时代广场鲁商国奥城IT总部基地北区IT总部基地南区舜泰广场鲁班奥体项目海信龙奥九号重汽总部基地天业奥体项目经十路 区域公寓典型个案绿城玉

13、兰公寓奥体首席精装公寓基本情况：p开发商：海尔绿城p总建面：4.5万平米p建筑风格：新古典p单体布局：6梯19户p户型配比：一居70-8468% 二居110-14527% 三居2085%p装修标准：3500元/平米销售情况：p2010.05.15开盘， 开盘价1.35万/平 米,尾盘价1.5万/平米；2011.04售罄， 目前已交房。 区域公寓典型个案鲁商国奥城奥体央心精装平层、Loft公寓基本情况：p开发商：鲁商置业p总建面：3.6万平米p建筑风格：现代p单体布局：4梯15户p户型配比：一居45-7833% 二居100以上67%p装修标准：平层3000元/平米 Loft2000元/平米销售情

14、况：p 2010.10.23平层精装公寓开盘， 开盘价 1.35万/平米，目前价格1.2万/平米， 剩余10多套，另外有两层未推p 2011.07.02Loft精装公寓开盘，开盘价 16000元/平米，目前价格1.8万/平米， 共推出6层，还剩余50多套从区域市场的竞争理解本项目：预判优势（strength）机会（opportunity）劣势（weakness） 威胁（threats）地块分散六个地块，分布零散，规划受限容积率高相比周边项目，本案容积率偏高SWOT城市发展东部新城全升级，汉峪为纽带区域空白大东区发展不平衡，汉峪第一盘市场机会住宅两极分化，产品存在机会点品牌显赫片区内最大开发品牌

15、城市价值东部新城又一极，东拓新起点资源林立政务、景观、文教资源环绕交通便捷南北三大主干道，立体交通规划中客户信心观望情绪带来信心不足市场颓势可能非最坏，但一定不是最好时机竞争激烈大东区竞争激烈，客户严重分流 项目SWOT静态分析与策略启示SO 发挥优势，抢占机会WO利用机会，克服劣势强化中铁品牌、引领汉峪片区、满足中产需求打造高性价比和高附加产品ST发挥优势，转化威胁WT减小劣势，避免威胁首期需扩大客群范围、以高性价比确保绝对成功树立汉峪片区的领导者地位引领一个层级的真正的生活方式二、目标客群解读我们要占有什么样的客群？这些客群有哪些特点？如何与我们的产品和营销相对位？攻略1：研究竞品客群，寻

16、求市场共性，锁定本案的目标客户群攻略2：研究周边人口特征，分析客群特质，吸引本案目标客群攻略3：跳出区域市场，从全济南寻求有区域认同感的潜在客群 客群细分思路周边板块竞品项目客群政务中心和高新园区带来的客群本项目可覆盖的目标客群全济南认同东部区域的不同层次人群 竞品客群研判放眼济南东部在售项目，其客群主要分为两个档次一档是25-34岁的首置或首改型客户，一档是35岁以上升级改善或投资型客群畅销户型总价范围代表项目客户特征描述8090两室60-75万恒生伴山、万象新天25-35岁，周边企事业单位普通职工，首置为主 。90100两室7585万海信慧园、翡翠清河25-35岁，写字楼白领、私营业主、公

17、务员、企事业单位普通职工，首置为主。95-100万名士豪庭35-45岁，私企老板、公务员、精英白领，包括改善和首置。100-120三居70-90万 恒大城30-40，全济南范围的企事业单位职工，改善和投资为主。120-150三居 120-150万奥龙官邸、名士豪庭35-50岁，私企老板、公务员，包括改善和投资。200左右四居220-400万全运村35-50岁，私企老板、企业高管、公务员，改善型为主大中企业主、CEO、董事、总经理40岁以上投资型产品200以上大平层或别墅公司高管、中小企业主35-40岁投资型产品100以上精装公寓160以上舒适三室或四室中层管理、高级技术人员27-34岁110-

18、140三室 普通职员20-26岁70以下精装公寓90-100两室住宅社区的首批入住者27-34岁110-140三室 160以上舒适三室或四室政府国企高层40岁以上政府国企中高层35-40岁投资型产品160以上舒适三室或四室政府国企中层27-34岁投资型产品110-140三室政府国企职员年龄不限110-140三室享受城市扩张利好的旧村改造村民年龄不限90-100两室110-140三室 片区人口分析高新区奥体文博片区绕城高速以东人口特征年龄特点产品需求 客户访谈分析人物：李先生年龄：29岁职业：公司中层管理者家庭结构：三口家庭（孩子不到1岁）主要访谈内容 四年前结婚时，我在东边核心地段买了套85的

19、两居，当时主要考虑了交通方便，配套齐全，但在居住过程中我慢慢发现，小区物业管理混乱，绿化无人打理，车辆乱停乱放，很多住户将房子租给公司办公，人员混杂，电梯整天超负荷运转，公司的装修垃圾也乱打乱放，这导致我很快产生了换房的念头。到了今年，家里添了小宝宝，为了方便照顾小孩，父母搬过来跟我们一起住，房间面积也明显不够用了，老少三代挤在紧凑的两室之内，这更坚定了我要换房的想法。 如果再换房，我一定要买三室两卫130左右的三室，除了单独给孩子一间，还要给自己留个书房，要是家里来人也可以住在书房。买房时我首先考虑楼盘的品质、开发商的实力、小区环境，因为家里有车对距离也不是特别在乎，只要在东边，交通方便就可

20、以了。 客户访谈分析年龄置业次数置业目的家庭构成家庭年收入出行方式人群特征20-26岁首次婚房二人世界婚恋家庭5-10万步行或助力车个性、时尚张扬、超前27-34岁首次或二次婚房或初次改善初婚未育或小小太阳家庭（孩子已经或即将上幼儿园）20万左右10万元左右经济型轿车追求小资情调35-40岁二次或多次置业改善或投资型小太阳家庭（孩子已经或即将上小学）30万以上20万元以上豪华型轿车炫富心里强烈注重生活品质40岁以上多次置业改善或投资型中年之家（孩子已经或即将上初中）40万以上30万元以上豪华型轿车内敛、低调关注家庭生活50岁以上多次置业养老为主老年一代（即将步入空巢期）关注健康职业特征：普通职

21、员集中区域：高新区产业园区职业特征：公司企事业单位中层管理者集中区域：全济南范围内的写字楼职业特征：公司企事业单位中高层管理者 集中区域：高新区产业园区 奥体政务中心职业特征：公司企事业单位高管&个体经营者集中区域：奥体政务中心职业特征：企事业单位人士集中区域：东部企事业单位宿舍精准锁定：2734岁 首次或首改型客户 客群定位方向项目本体维度市场竞争维度价值最大化维度为什么多元化？体量决定了需通过多元化来分散风险首期：市场调控的限制整盘：区域竞争的分化普通客户推进速度高端客户拉升价值为什么精准化？区位及地块价值要求杜绝鱼龙混杂营造特定的生活方式来实现真正意义上的差异化特定人群的价值认同可带来最

22、大的价值面向全济南着力大东区二环东路 本项目客户地图高新区竞品：青年精英首置客群人口：写字楼群及产业园区大量白领及中高层管理人士奥体文博片区竞品：中高端改善型客群人口：政务中心及大量国字头企业中机关事业单位人士绕城高速以东片区竞品：改善型和投资型人群人口：享受城市扩张利好，试图进入主城区的人群其他区域认同东部的各类人群本案全力占有全力争夺全力吸引 高层客户定位产品着力点高层客群户型需求总价要求需求特点首次置业20-26岁看重性价比受总价限制明显宁愿用时间换空间紧凑实用一室80-90两室80万以内首次改善27-34岁后悔第一次置业区位不够好，户型不够大看重舒适性和实用性功能完善110-140三室

23、150万以内多次改善35-40岁40岁以上原有住房小区配套差，品质感不强，或随着工作地点东迁而希望再次升级居住条件升级享受凸显自我110-140三室140以上三室160以上四室200万以内投资性35-40岁40岁以上看好东部区域发展，热衷于房产投资产品品质升值空间一室80-90两室低总价主要年龄 客群形象锁定他们是这样一群人，全新的济南人p他们不是受传统济南文化和儒家思想深刻影响的一代，不再安于现状，不再谨小慎微；p他们富有创新精神，有先进的文化理念，有自己独特的品味，关注生活品质，关注自身健康，懂得享受生活；p他们大部分是外来人口，但对济南并不陌生，他们为了改变这个城市而来；p他们或许是饱受

24、争议的80后，但势必成为未来社会的中坚力量三、项目总体定位从物业类型、产品档次、市场占位、主题形象等多个角度给出项目的整体定位。定位（平衡）价值最大化（价值实现）满足地块开发条件（控制风险）确立市场竞争优势（形象标杆）最大化的挖掘客户量和客户需求最大化的实现产品配比价值最大化的提升项目投资盈利水平打造项目唯一性，引领市场寻找项目差异性，挑战对手利用优势条件规避风险要素转移劣势条件本项目整体定位必须同时满足三个维度 三个维度平衡定位全盘以住宅为主导商业以满足配套为主公寓占据商业地块主导 物业类型定位项目本体维度市场竞争维度价值最大维度公寓支撑支撑支撑写字楼昭示性弱商务氛围弱竞争压力巨大依赖定向大

25、客户支撑大型集中性商业勉强支撑短期不支撑需长期培育长期持有利于价值最大化 档次定位项目本体维度市场竞争维度价值最大维度纯高端（）不算最好勉强支撑政策和竞争都不支撑支撑中高端（）支撑要求中端推进速度高端拉升价值纯普通（）浪费区位和地块价值高地价和高容积率难于经十以北项目抗衡不利于溢价和品牌塑造项目档次属性定义：中高端复合社区纯高端中高端汉峪片区的领导者大东区的挑战者p汉峪片区首席-首个项目，品牌及规模第一p产品品质领先-产品全面超越经十以北项目p生活方式定义-中产生活第一次引领和营造p挑战产品品质-超越经十北、挑战绿城中海p挑战市场现状-首次推盘要轰动市场p挑战开发品牌-虽来晚一步、但誓做最强纯

26、商业的追随者单价总价的补缺者p纯商业要追随-追随奥体片区，以配套为主p单价决定品质-补缺9000-11000的空白点p总价决定购买-补缺80-120万的空白点 市场占位让生活优雅转身 小资也能成中产 形象定位新济南生活榜样-中产生活风向标四、核心产品策略我们要通过怎样的产品策略来支撑我们的定位并未项目的成功营销奠定基础？产品策略可识别性可体验性可阅读性可想象性整体规划/主题组团/建筑立面物业管理/社区配套/主题景观户型设计/园林景观/文化氛围精装修/星级服务/社区品质项目定位客户定位市场占位档次定位生活方式支撑要求地块价值分析整体布局组团布局交通动线与停车产品策略-整体规划布局建议地块四地块五

27、地块二地块一地块七地块三 地块价值分析整体地块被分割成六块，每块相对独立由城市道路连接，地块相对较平整，有利于规划设计。地块一与地块二相连，南北两侧紧靠城市绿化带，往北即为未来规划CBD区域，地块价值较高。地块七西侧紧靠城市干道凤凰路，往北直接与经十路相连，交通便利，昭示性较好，商业价值较高。地块三形状不规整，且内部有泄洪沟穿过，影响规划布局，同时紧靠商业地块，居住氛围将会受一定影响。规划要求建设不小于1200的室内副食品市场。地块四、五靠近紧邻旅游路，现状通达性最强，地块面积较大，地形较规整，居住价值较好。地块四东北角由泄洪沟相隔，规划要求建设18班幼儿园一处，东侧紧靠试验小学，教育氛围良好

28、。地块五内规划要求建设不小于500的室内蔬菜网店 整体规划布局地块二：高尚居住功能组团地块一：城市行政公馆p功能布局：高尚、品质、活力三大居住组团+城市行政、潮人公馆+酒店式、SOHO公寓+情景综合商业地块三：活力居住功能组团局部沿街底商地块四：品质居住功能组团局部沿街底商地块五：品质居住功能组团局部沿街底商地块七：情景综合商业组团地块七：酒店式公寓soho公寓潮人公馆地块四：品牌幼托教育机构项目会所 整体规划布局p主题组团布局：每个地块均有独立的主题，使得各个组图既有特色又概念统一。 主题组团布局第一组团波尔多往事第二组团枫丹白露之秋第三组团普罗旺斯之夏第四组团西堤岛时光第一组团，波尔多往事

29、。品味红酒，品味人生，品质生活。居住氛围的升级，新生活在这里启程。第二组团，枫丹白露之秋。品质生活的续写，与第一组团呼应，形成中产阶层的生活圈。在这里，得到的不仅仅是建筑和景观，更是生活的新体验。第三组团，普罗旺斯之夏。浪漫、热情、活力，住宅、公寓与商业的结合，国际化都市生活的体验，在这里你将拥有一颗年轻的心。第四组团，西堤岛时光。品质升级，稀缺与荣耀的结合。珍藏美宅，顶级社区享受。在这里，将得到享誉一生的美忆p依托周边完美交通，便捷生活近在咫尺；住宅与商业避免交叉，出入口分级。 交通动线住宅地块出入口建议设置在规划路上，避免与主干道交叉；每个住宅组团一个车行一个人行入口，尽量减少物业管理的成

30、本。商业主要考虑人流，车流的走向，地面与地下停车以及商业广场的集散等。人流、车流方向居住社区出入口社区外围大交通主要是通过南侧旅游路、西侧凤凰路、往北连接经十路来解决。商业地块人、车流主要依靠通过凤凰路和北侧来解决；住宅人车流主要通过东侧规划路及地块间东西规划路来解决。 停车建议p住宅全地下停车，提升项目品质；商业公寓原则上全地下停车，局部可设计临时地面停车 在内部交通组织上，我们建议以组团化布局为前提，实施组团化的全地下停车，这样做有几个好处，一是人车完全分层管理，确保各自的安全性；二是如果安排地面停车，势必影响整个社区的景观氛围和交通环境，而全地下停车，就减少了，甚至完全取消了地面的停车，

31、可增大社区内部的绿化面积。 地面停车位从法规的角度看，是不允许进行销售的，即便是租赁，也是由全体业主来决定，因此，全地下停车位是可以通过销售实现资金收益的，即便是按成本价销售。另外，如果地下地面都设置停车位，反而会增大地下车位的销售难度。 商业和公寓全部为地下停车，避免地面停车与人流交叉，造成交通混乱的景象。 商业物流建议在地上设置单独的临时停车位，方便上下货，地下设置独立的区域，设置独立货梯。建筑风格建筑科技产品策略-建筑设计建议Art Deco风格最大的特点就是简洁，讲究线条、几何的搭配和应用，建筑立面大块整洁，给人以强烈的视觉魅力和独特的韵律感。建议采用Art Deco建筑风格，主要是考

32、虑这种风格的建筑语言更适合于高层建筑的使用上，在设计上通过对称、渐变、重复等美学法则，使建筑几何造型充满装饰性，从而赋予建筑变化的天际线。希望通过这种独特的建筑风格，塑造一个经典的高尚住宅社区，为居民提供一个带有艺术文化气息的居住空间。创造出像纽约花园大道、中央公园旁的用不落后于时代、永具经典活力的尊贵优雅的居住环境。p建议方向一：ART DECO风格，区域空白，体现项目可识别性 建筑风格人们在对现代主义、极简主义带来的冷漠和无视人的感情意志表达的反思之后，开始重新审视环境和产品使用过程中人的精神感受，开始趋向于设计一种生活方式，设计一种能让居住者“触摸”到的空间感受，同时强调要以人为本，创造

33、一个感性、生动的精神氛围。为了体现高大、雄伟，并炫耀财富的目的，立面竖直线条的装饰，凸现了立面的高大，给人华贵，高尚的尊贵感。 建筑风格pART DECO风格的表现：垂直的线条、阶梯状的收分、几何化的造型、立面石材装饰p建议方向二：古典风格 建筑风格古典风格：一、强调力度，变化和动感，强调变化。二、强调综合性（一座建筑物上有着大量雕 刻和天顶画作为装饰）。三、夸张、非理性、缺均衡和比例，过分强调装饰性，为装饰而成批用柱来点缀。 建筑科技p低碳健康环保的管直饮水系统： 采用建筑新材料新技术，展现项目的可体验现性。社区管道直饮水系统 采用下安静的分质供水方式和成熟工艺设备，对社区净水机房处理后的自

34、来水，再次净化，经过专用管道实现入户直接使用，体现生活细节的品质保障。 建筑科技p户外遮阳卷帘：采用建筑新材料新技术，展现项目的可体验现性。户外遮阳卷帘 电动遮阳卷帘可以随时为遮挡阳光与紫外线，尤其能解决建筑西侧户型的西晒弊端，品质生活，从细节开始。 建筑科技p结合干法地暖的楼层隔音楼板工艺：采用建筑新材料新技术，展现项目的可体验现性。结合干法地暖的楼层隔音楼板工艺 楼层隔音楼板工艺，结合干法地热工艺，可以通过设置在楼板混凝土上的装饰木地板及隔音层，削弱和隔断声波传递，建议在精装户型中使用。 地暖的使用，一是解决立式管道暖气占用过多空间，美化空间效果，二是地暖的供暖效果更强，在冬日从上到下都是

35、暖流，提升生活氛围。户型配比建议户型设计建议精装修建议产品策略-户型设计建议p住宅产品以两梯三户、两梯四户为主，局部景观朝向好的位置可设计两梯两户p90两居占30%，110-140 三居占50%；公寓产品以30-60为主，占65% 户型配比建议住宅产品类型面积区间建筑面积建面占比套数套数占比高层经济两居 80-9011179323%131231%实用两居 95-100270146%2746%享受两居110-120 179163%1564%经济三居110-115 12758127%113026%实用三居125-140 14454829%108825%舒适三居155-160 190114%1183

36、%享受三居170-180 223945%1303%享受四居200-220 179163%862%合计488173100%4294100%备注住宅地块沿街底商面积17000，故住宅户型配比面积按照488173计算。公寓产品类型面积区间 套数比高层零居30-4535%一居50-6030%紧凑两居 65-8025%豪华两居110-12010%合计100%p市场畅销的我们要多做：90 两居、110-140是这个市场上供需两端都最为主流的户型p政策限制的我们谨慎做：180 以上的豪华大平层产品在首期要少做，后期可适度增加p配合公寓的我们搭配做：地块一和七都有大量公寓产品，要与同期的住宅进行搭配，以拉长产

37、品线p要体现客户的高成长性：客户的成长性决定后期的产品档次及总价均要适当走高 户型配比建议在首期考虑到政策及市场环境不定的情况，在整盘中产社区的大定义下，适当增加紧凑两居的比例，以应对市场消化环境，有助于项目首期销售目标。地块四地块五在首期地块销售尾声时，政策及市场环境或发生变化，此时，地块五产品将作为相对纯粹的中产社区推出，经济三居及实用三居的比例增加。地块三地块三受地块形状影响及靠近商业地块，建议在整盘中产大社区的定义下，以年轻精英作为主力客群，体现项目活力健康的一面，以经济两居和三居为主地块二地块二居住价值最高，在整盘中产社区的定义下，更趋向于圈层，是展现项目高端品质的示范区，以大户型为

38、主。地块一靠近项目高端产品组团，且往北直接与未来CBD相望，占地较小，适于圈层打造高端公寓，以舒适一居和豪华两居为主，面积区间在65-120之间。地块七地块七为项目配套商业与公寓，建议公寓面积以3045为主，局部视野好的区域可设计50-60户型，以小面积低总价平衡销售。p户型的提升，一是性价比，二是功能空间的提升，体现项目的可阅读性。 户型设计建议高性价比户型南北阳台套系空间凸窗公寓独立厨房户型舒适性提升入户方式选择首层私家花园入户方式：独立玄关，一是保证私密性，二是方便进门后换鞋等，适用于大面积户型 户型设计建议 户型设计建议入户方式：无玄关设计，视觉终点的遮挡，避免室内空间直接面对户门首层

39、私家花园：赠送客户，增加首层户型的卖点，提升产品价值 户型设计建议 户型设计建议p青少年套房设计价值点：儿童套房设计，带儿童书房，独立安静的学习空间，体现主人对孩子的关爱之情套系空间：160以上大面积户型功能空间创新，设计青少年套房凸窗设计：增加室内空间及采光面、赠送面积，宽阔视野 户型设计建议南北双阳台：南向阳台作为观景与休闲，北向阳台作为生活阳台，丰富户型的功能空间 户型设计建议南向观景休闲阳台北向生活阳台与厨房或餐厅相连；小面积户型可做一步阳台。 户型设计建议公寓设计独立厨房：麻雀虽小五脏俱全，设独立厨房，增强项竞争力精装修：部分户型采用精装交房，提升产品品质，体现项目的可想象性为什么要

40、精装？原因一：精装修的市场接受度越来越高。原因二：精装修能够提升项目品质，实现项目价值。原因三：中铁品牌支撑并有实力做精装修产品。原因四：精装修看似总价增高，首付压力加大，但将不菲的装修款也纳入了银行按揭，实际是降低了客户购房预算投入。 精装修建议 精装修建议地块四地块五地块三地块二地块七地块四作为首期开发产品，建议局部景观及视野较好的楼座（如中心楼王）做精装修产品，装修标准1500-2000元/。地块五经过项目市场培育后，建议除去景观楼王做精装产品外，其余楼座也可尝试精装，装修标准2000-2500元/。地块三产品作为青年精英社区，建议做简装产品，即厨卫简装。地块二作为项目最高品质组团，建议

41、装修也与之对位，打造豪华精装修产品，装修标准3000元以上。地块一作为城市行政公馆，建议做带家电的精装修产品，实现拎包入住，装修标准3000元以上。地块七公寓分两种一种是精装公寓（2栋），装修标准1000-1500元；另一种为毛坯产品，多元化，应对客群需求。整体景观组团景观单体景观公共景观产品策略-园林景观建议建议采用欧式皇家园林设计手法，讲究营造大气的轴线与空间严谨的对称，细部处理精雕细琢，植物、铺地、雕塑，每一件小品都可作为艺术品收藏。轴线对称刺绣花坛雕塑 整体园林主题p大景观轴线串联各个地块，形成有机整体，体现既有体验性又具阅读性的社区景观。 整体景观轴线景观主轴 组团园林主题各组团景观

42、在欧式皇家园林的定义下，风格相异自成一体，表现多元化、个性的景观园区。各个组团景观重点表现的是组团间社区整体景观轴线的对接与融合，其次是中心景观、道路景观、宅前景观等。p结合规划主题组团，设计4个风格相异的主题公园，融入社区景观体系，营造浪漫生活气息。第一组团波尔多往事第二组团枫丹白露之秋第三组团普罗旺斯之夏第四组团西堤岛时光p底层架空：增加绿化面积的同时，通过休闲娱乐设施加强邻里之间的交流与互动。 单体景观处理p结合泄洪沟打造社区景观河道，同时让公共空间尽可能做景观化处理 公共空间景观化地块四与四块三内部均有泄洪沟穿越，目前并不了解未来规划时是否对其进行覆盖，若其不覆盖而裸露在地表，则建议对

43、其进行景观打造，融入社区大景观环境中。打造景观河道一是沿河景观，以绿植及休闲步道为主；二是架桥，以景观桥的形式连接被分隔的地块。主题会所四大基础配套物管配套物管服务产品策略-配套服务建议p健康主题会所及泛会所的打造 会所配套健康主题会所：设计一处以健康为主题的会所公社区业主只用，会所项目围绕健康主题展开，包括游泳池、健身房、室内攀岩等特色体育运动设施。泛会所：将传统会所中的其余功能打散到社区商业中去，与公建结合提升项目的居住价值，如商务休闲、餐饮、娱乐等健康主题会所与商业结合的泛会所p教育的打造与嫁接 基础配套之教育嫁接名校品牌，打造片区首个国际双语幼儿园，与东侧小学联动，提升项目教育配价值。

44、p沿街商业与集中商业业态选择与社区阶层的对位，体现便利、小资、格调的消费需求 基础配套之商业社区商业分为两个部分一是建筑沿街底商，二是集中综合型商业。建议上打造与中产阶层对位的业态选择，引入知名零售店、餐饮娱乐等，满足社区日常所需的同时提升项目消费水平和档次，匹配中产社区定位。酒吧、咖啡厅、特色餐饮感受非凡精品超市，便利无处不在增加医疗公共配套服务设施，如社区卫生所、牙科诊所、儿童诊所等以及大型医药连锁店。p引入健康诊所，嫁接知名医院资源，在居民有重大疾病时，能在第一时间内连线医院。 基础配套之医疗社区内建设体育运动设施，包括网球场、篮球场、羽毛球场等，满足社区居民的体育健身需求。p社区休闲配

45、套，在自家楼下就能体现休闲运动娱乐，增强生活氛围和邻里交往。 基础配套之运动 基础配套之专属局域网络覆盖p社区智能化独立局域网络覆盖建议增设社区独立局域网络覆盖系统。一是从物管服务到邻里之间的交流都能够通过社区内部网络连线解决。二是业主可以社区居于网络进行连线，进行线上游戏、聊天对话等专属功能。p社区科技化、智能化管理系统 智能化物管系统智能社区安防可视访客对讲视频监控系统周界防范与入侵报警系统智能卡系统、电子巡更系统智能家居安防窗磁、门磁、防盗卷帘门锁系统、可视对讲系统火灾报警系统、家居紧急求救系统 物管服务特色服务之一垃圾滞留时间标准：为保证社区整体环境，物业通过保洁人员以及其他各业务人员

46、的协作，确保地面垃圾和垃圾桶内垃圾有明确的滞留时间标准。特色服务之二10米安静距离：物业严格要求社区内工作人员在进行相关工作时，彼此间保持10米以上的距离，避免工作中闲聊的发生，以确保业主安静的生活不受干扰。特色服务之三15天内无痕交接标准：如果某些岗位的员工提出离职要求，为保证服务效果的延续性物业通过额外的奖励机制留住员工，与新人同岗一起完成15天的交接过渡期，是的业主有始终如一的物业服务感觉。特色服务之四电梯维修零打扰：为了将业主生活的打扰降低到最小，物业将电梯维保的时间设定在0:00-5:00。特色服务之五二人成排三人成列：物业对工作人员实行高标准的做业服务要求，工作人员在上下班交接岗时

47、做到成排成列的规范标准。特色服务之六四张不变的脸：物业将客服前台、门岗、车场岗和入户维修确定为关键岗位，并通过多种激励手段降低关键岗位的流动性，让业主看到的是熟悉的面孔，从而感受到邻里之谊的温馨体验。特色服务之七礼宾服务：业主在遇到特殊喜庆日子时，可想物业申请礼宾服务，包括：直接从平时车行不能进入的大门及特殊通道通车进入小区，同时全程享受由身着礼宾服装的保安提供的贵宾迎接礼遇。特色服务之八保安晚间巡逻配备耳麦：基于物业对业主生活的尊重和最大限度减少对业主的干扰，晚间执勤人员联系统一更换为耳麦。特色服务之九保安上岗不带手机：让专业的人以专业的态度做专业的工作，物业规划要求工作人员在工作时一律禁止

48、携带手机，尤其是保安岗位。 物管服务价值点支撑点着力点入户方式首层花园凸窗南北阳台高舒适度的中大户型高性价比的紧凑户型功能空间优化欧式皇家园林生态阳光车库大景观轴线底层架空多重植被主题组团景观灵动水系公共空间绿化外立面建筑科技景观配套物管服务户型产品的着力点及支撑点=营销的诉求点和接触点五、核心营销策略我们要通过怎样的价值传递来实现项目的成功营销？ 营销目标品牌目标-我们理解已经落地、亟待强化，争做一线、强势品牌鲁能、南益、鲁商、重汽、海信等恒大、绿地、中海、绿城、保利三线品牌一线品牌二线品牌三箭、四建、实力、海蔚、银丰等中铁 营销目标销售目标-我们理解销售周期开盘价预判2012年7月20日2

49、016年2017年2012下半年形势转为正常首期价格9500-11000均价100004年半销售周期2012形势持续低迷价格7500-8500均价80005-6年销售周期应势而为，确保首期开盘的绝对成功首期开盘目标4个亿 营销策略2012年，市场不容乐观的预判下，首期将如何突破市场？突破市场突破1 营销策略低迷的市场环境下，常规营销已显乏力放大事件，以事件的轰动效应，吸引全城目光中产关注的事件，正是我们挖掘的方向达到效果：奥体东，中产风，全民向往 营销策略后全运时代高峰论坛联合政府，掀起汉峪为东部新城又一热点电视、网上、报媒、业界全城知晓认可区位优势事件一济南后全运时代高峰论坛目的：树立大汉峪

50、片区是东部新城又一名片，开发热土，未来升值潜力巨大的影响力。操作：可请北京专家谈论后奥运时代的成功经验合作单位：政府牵头，媒体主办，中铁发起 营销策略 全城掀起中产圈层潮 电视、网上、广播、海报、杂志全城覆盖中产专属演唱会认可本案形象事件二80后同一首歌与您同行中产专属演唱会目的：用歌声召唤同一年龄段人士，易达到情感上的共鸣，且增强项目中产的旗帜形式：以同一首歌平台，邀请80前后段的群星演绎；且全场布置属于这个阶段和年龄段特有的回忆物品操作：项目网上、售楼处报名，到售楼处领票，参加客户为80前后的人士突破2 营销策略游戏达人的集中圈层户外驴友的集中圈层MBA学员的集中圈层每个圈次都有相应的意见

51、领袖达到效果：无人不知，无人不晓p理财讲座p休闲会馆p美容会馆p户外运动p健身会馆突破3 营销策略体验最触动神经，最易促成销售鲜花、喷泉的美景体验红酒、咖啡的品尝体验户外、刺激的动感体验将体验进行到底达到效果：中产样板生活倾情演绎，赞不绝口p时尚摩登的售楼处p户外时尚的音乐会p时代气息的文化墙p酷玩魔兽游戏大比拼突破4 营销策略达到效果：提高客户精准度，不放过一个目标客户优惠环环相扣，客户层层圈定；每个环节叠加，达到五重优惠地块四（启动区）+地块五周边相对成熟+道路通达性好+教育资源一期二期三期地块三+地块七（中型综合体）区域快速发展+前期交房入住+自身商业配套地块二+地块一（高端住区）区域成

52、熟+配套完善+城市公园三期开发，由南向北，产品逐期升级地块四地块五地块三地块七地块二已建学校旅游路规划绿地凤凰路（规划）地块一舜奥嘉园规划居住地块区域初步发展期区域快速发展期区域成熟期推盘策略推盘策略第一组团波尔多往事第二组团枫丹白露之秋第三组团普罗旺斯之夏第四组团西堤岛时光中产文化主题推售开发期主题诉求点落脚点地块一期二期三期中产 精英中产 新贵中产 领袖一期中产精英波尔多往事枫丹白露之秋周边配套交通便利教育资源组团一组团二二期中产新贵普罗旺斯之夏商业配套组团三三期中产领袖西堤岛时光CBD经济奥体资源成熟配套城市公园组团四六、十大销售执行保障体系我们将通过怎样的保障体系来确保营销策略的执行？

53、思源在济南已拥有成交客户近5000组，来访客户数据超过40000组；其中东部成交客户2000组，来访客户超过20000组。此外，思源在济南代理两大高端别墅的优势，也为思源积累了高端客户近5000组。思源来访客户数据-全济南高端客户5000组、东部首置首改客户20000组 十大保障体系之一每日来电客户每日来访客户每日晚班会客户逐一分析电转访不低于40%交纳诚意金入会不低于30%未来访：短信服务、电话推介、会刊寄送新增来访、朋友来访产品吸引、感动推介蓄客信息的监控与梳理 十大保障体系之二思源三三三团队保障体系-三套车、三条线、三垂直 十大保障体系之三重大客户联谊活动思源各区域公司支援项目开盘活动大

54、规模集中选房活动济南公司项目间支援济南公司总经理思源山东大区 十大保障体系之四思源强大的内部支援保障体系客户日常温馨服务体系生日客户的维护认购祝贺、签约提醒合同备案完毕告知入住问候项目工程进度告知活动通知、节日问候样板间开放信息告知项目重大进展告知媒体监控服务体系工程进度告知；项目获奖情况或活动信息类告之；节日祝福与特别温馨提示；项目工程质量解答项目网络营销推广项目论坛危机公关项目网络话题炒作 十大保障体系之五思源完善的客户温馨服务体系济南日常客户满意度调查 每名业务每天接访客户满意度调查，月调查数不低于月接访数80%； 每月评选服务明星2名，给予200元奖励； 服务满意度纳入业务员晋级考核。

55、 十大保障体系之六思源内外同步的品质监管体系 十大保障体系之六思源内外同步的品质监管体系-来访客户满意度抽样调查活动营销D型：潜在客户排除仅到访一般性客户维护到访且满意活动营销到访会推荐C型：到访客户直接促销落订意向等待活动营销意向会推荐加紧跟踪，快速落订意向会购买B型：意向客户一般性的客户维护仅成交重点维护，争取继续购买成交且满意活动营销成交会推荐A型：成交客户深度挖掘的潜力客户类型客户价值最大化、穷尽化：针对不同级别客户进行深度分析与挖掘! 十大保障体系之七客户追访质量保障体系，早晚会全力梳理客户 星级案场辅助包装体系 星级案场人员着装要求 星级案场室外规范体系 星级案场样板示范体系 星级

56、案场接待流程要求 星级案场客户维护体系 星级案场样板景观体系 星级案场参观流程规范 星级案场设施布置要求 星级案场保安保洁体系 星级案场品管工作体系 星级案场接待流程体系 星级案场接待服务体系 星级案场温馨服务体系已成功运用于：鲁商御龙湾项目、鲁能漫山香墅项目创“心”服务模式 十大保障体系之八思源的星级案场管理与服务体系礼宾迎客站位迎宾 十大保障体系之八思源的星级案场管理与服务体系-三段式案场前台接待流程展示领客上座茶水服务沙盘讲解悉心交谈样板参观微笑送客本项目预计分三个大的周期开发，将产生分批分年度入住，而一期入住的情况，将直接影响后期的销售，甚至是公司的品牌。对此，思源将提供体系化的入住保

57、障服务。与开发商共同成立包括工程、销售、物业、内勤、客服、财务等内容的交房工作专门机构；提前一个半月开始工作流程、突发事件应急处理等工作的培训；提前一个半月对客户可能存在的问题进行预排查，找到有针对性的解决办法，并一对一的进行客户沟通与处理；提前一个月准备交房所需一切资料和文件，甚至相关法律法规；提前一个月组织一次大型的客户联谊活动、加密平时的温馨提示、节日的小礼品回馈，增强客户与开发商，客户与置业顾问之间的情感交流，避免交房时客户产生过激反应；提前一个月进行交房办公区选址和装修，与销售中心拉开距离，避免影响正常的销售；提前一周时间进行交房流程演练；加大交房全过程的礼仪服务投入，对重点客户有专

58、人负责，对突发事件快速灵活处理。， 十大保障体系之九思源系统的客户入住服务保障体系 十大保障体系之十WBS分级节点管控体系项目名称 10月关键节点关键节点事前评审备注鲁商常春藤 开盘1、评审时间：开盘前一周2、评审参与人：轩铭、李震山、陈燕青等3、方案调整10.1启动42-49#认筹鲁商御龙湾 开盘 1、评审时间：开盘前一周2、评审参与人：轩铭、李震山、赵忠丽等3、方案调整和通过：三期已认筹客户选房转签约项目定位客户定位市场定位形象定位多元化基础之上的精准化后全运时代的领头羊、中高端复合社区百万平米中产生活城产品价值户型配比建筑风格园林景观整盘以110-140为主；首期以80-110为主首推ARTDECO风格，辅推古典风格从整体，到组团，到单体，打造完美景观 全部汇报内容回顾营销执行价格策略推盘策略销售保障首期性价比制胜，全盘小幅频涨首期集中爆破，全盘多频次循环强销思源10大销售执行保障体系开发目标销售周期2012目标品牌目标4年半实现65万平方米全部清盘目标8亿、挑战10亿；2012.7首次开盘4亿实现中铁品牌在济南的完美跨越 全部汇报内容回顾