成都保利狮子湖产品定位及营销策略研究

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1、保利狮子湖东地块产品定位及营销策略研究/ 发展研究中心 2013.05目录第一部分：项目初步认识第二部分：市场情况解读第三部分：项目定位确定第四部分：物业发展建议第五部分：营销策略研究项目初步认识第一部分：n项目区位认识n工作目标界定项目区位认知n工作目标界定项目区位认识区位项目地处198板块 为成都主城区衔接新都的重要区域 区位优势明显n 本案地处198板块内，属于成都城北方向三环路以外、外环路以内的新都区，为成都主城区衔接新都的重要区域及北出成都甚至四川的主要门廊，可近距离享有成熟的城市配套，区位优势明显；市中心新都8KM本案12KM绕城高速三环198板块成华大道商业商务轴国际商贸片区大天

2、商业商务总部片区凤凰山商务商业片区上府河商业休闲娱乐片区花照商务商贸片区昭觉寺文化旅游商贸片区新成华创意总部商务片区沙西线娱乐商务轴人民北路城市中轴线火车北站商务商贸片区北湖国际文化旅游商贸片区川陕路文化经济轴n 辐射西南地区近1000万的专业市场聚集周边，为板块提供了持续、雄厚的客群基础n 区域未来30万人口迁入城北商贸城片区，住宅需求量急剧上升，项目具有良好机遇编号周边专业市场名称规模1爱灯堡西部灯饰中心26万2香江全球家居CBD100万3家和家园国际家具城40万4成都国际商贸城245万5大港建材城200万6北新国际物联港480万7元贞国际机械城50万8家百年国际家具展贸城37万9成都印刷

3、品交易中心8万10荷花池中药材市场11成都青龙建材市场12成都小商品市场13中塑成都国际贸易中心60万项目区位认识人口优势区域未来30万人口迁入城北商贸城片区 住宅需求量急剧上升 项目具有良好机遇西部汽车商务服务园区海宁皮革城成都国际物联港西部机电城国际商贸城西部医药贸易中心商务中心已投入使用建设规划中本案绕城高速三环30万人口项目区位认识政策优势该区域暂不限购 购房政策优势凸显n 板块隶属新都区，目前本区域暂不限购，购房政策优势凸显，成都主城区具备较强的竞争力；成都限购令细则：在成都市主城区暂时实行住房限购政策。成都市户籍居民家庭在主城区已拥有1套住房的，可以再购买第2套住房(含新建商品住房

4、和二手住房，下同)，暂停购买第3套住房；外地户籍居民家庭在成都市主城区无住房的，可凭该市纳税证明或社会保险缴纳证明在该市主城区购买1套住房，暂停购买第2套住房；不能提供本市纳税证明或社会保险缴纳证明的外地户籍居民家庭，暂停在本市主城区购买住房 。项目区位认识交通项目完善的交通使客户圈层向内、向外进一步扩大 同时使项目成为连接主城与新都的重要区域n 向内：蜀龙路五期与建设北路无缝连接，进一步拉近区域与成都主城区商业中心板块的距离，客户圈层扩大；n 向外：区域完善的交通网络，奠定了城北交通门户地位。地铁三号线地铁七号线成都绕城高速北三环路将军碑城北出口高速成金青快速通道熊猫大道蜀龙大道龙青路东三环

5、路熊猫基地建设北路蜀龙大道（5期）备注：建设北路北沿线（蜀龙路五期）起止点：二仙桥建设北路口蜀龙路四期；一期工程：物流大道至三环路蜀龙立交（已通车）；二期工程：二仙桥建设北路至物流大道全长本案项目区位认识规划198板块规划为有较高标准的集娱乐、文化、旅游、商务、居住为一体的生态风景区n 198板块，既在政府规划的“198”区域内，同时又在政府规划的北部新城核心区之内。项目所在板块将是政府重点打造的具有较高标准的集娱乐、文化、旅游、商务、居住为一体的生态风景区。 n 区域聚集了熊猫基地、植物园、银杏园、保利郁金香公园、五龙山公园、泥巴沱景区、翠微湖景区和毗河湿地公园等，休闲配套完善。项目区位认识

6、竞品威胁区域内均为品质型大盘 存在激烈的内部及外部竞争n 区域内已有保利自身的超大规模项目保利公园198及未来的拉菲公馆、招商项目，同时有万科五龙山等优质项目落户，使区域竞争加剧。本案万科五龙山保利拉菲公馆保利公园198198板块招商北湖项目区位认知小结区位优势n 项目地处198板块，交通网完善、在“北改”规划下，未来30万人进驻该区域，客群基础雄厚，且该区域暂不限购，项目区位优势明显；区位劣势n 规模初显的万科五龙山，加之保利包括本案在内的众多后发项目，必然使区域内开发项目更加多元，竞争愈发激烈n项目区位认识工作目标界定工作内容界定总体指标项目总住宅用地951.55亩，总产业用地407.99

7、亩 项目总体用地指标总用地指标总用地面积1359.55亩总建筑面积181.24万平米住宅指标总用地面积951.55亩总建筑面积153.53万平米产业指标总用地面积407.99亩总建筑面积27.71万平米西地块东地块工作内容界定我们将项目具体分为两个单独项目看待本次汇报主要针对狮子湖项目东地块的住宅部分产品落位及营销方式给出建议：东地块住宅部分总住宅用地347.73亩容积率1.5住宅用地173.03亩（49.8%）容积率3.0住宅用地174.7亩（50.2%）总建筑面积约52.2万方工作内容思考（1/2)针对东地块的规划指标的情况下：n思考一项目东地块用何种产品以实现与竞品产品错位，实现量高价优

8、的开发目标？营销？定位？客群？产品？工作内容思考（2/2)n思考二如何通过对保利紫荆花语、保利拉菲庄园、狮子湖西地块的产品及开发时序的综合考虑，实现四盘开发时序建议使各项目产品及开发时序错位，以达到四盘的产品联动和互补的关系？为此，世家将通过对市场及竞品的研究给出答案将军碑城北出口高速成金青快速通道蜀龙大道本案保利拉斐庄园保利公园198保利拉菲公馆狮子湖西地块市场情况解读第二部分：n高层市场情况解读n别墅市场情况解读定量：从数据层面分析城北、198区域、主要竞品近年来的供需趋势、主力成交面积、户型演变趋势等。定性：通过对世家机构历年积累和区域内意向购房的高端客户进行访谈沟通，更深入地了解客户对

9、区域认知和产品的需求。项目市场调查工作方法区域访谈对象调研内容有效样本数198板块区域意向购买高端及刚需客户区域内项目成交客户购买区域选择产品面积需求产品关注点产品价格承受力21城北29城东世家高端项目成交客户14城南9城西8高层市场情况解读n别墅市场情况解读高层市场情况解读198板块高层市场情况首改及再改90-110产品是区域的供需主力，110以上产品供不应求 存在较大市场机会本案万科五龙山保利公园198198板块n90以下的刚需产品近年来呈稳中有升的态势，一方面源于主城区高房价挤压，刚需外溢，另外也源于板块城市功能的不断完善，对于刚需人群吸附力有效提升。n90-110的首改产品是区域供需主

10、力，2010年至今市场占有量均为50%以上。n110以上的再改产品呈供不应求态势，一方面因为区域该类产品供应稀缺，另外区域优越的资源配套对于再改人群具有较强的吸附力。时间面积段新增套数新增占比销售套数销售占比2010年90以下31414.98%37515.97%90-11061429.29%55723.72%110-13058627.96%63126.87%130-15044821.37%63727.13%150-180190.91%1064.51%180以上1155.49%421.79%2011年90以下101232.08%61128.38%90-11088928.18%60928.29%1

11、10-13070322.28%41519.28%130-15046414.71%34415.98%150-180601.90%693.20%180以上270.86%1054.88%2012年90以下150645.69%148241.21%90-110145144.02%125234.82%110-1301394.22%40411.23%130-1501464.43%36310.09%150-18000.00%250.70%180以上541.64%701.95%2013年1-4月90以下64046.08%47936.43%90-11056940.96%61446.69%110-13014410.

12、37%1309.89%130-150362.59%705.32%150-18000.00%70.53%180以上00.00%151.14%开盘时间高层市场情况解读竞品界定竞品项目主要以保利公园198及万科五龙山为主竞品确定目前区域在售的高层项目仅有保利198和万科五龙山，因此区域的竞争格局主要针对保利公园198和万科五龙山进行研究地铁三号线地铁七号线成都绕城高速北三环路将军碑城北出口高速成金青快速通道熊猫大道蜀龙大道龙青路东三环路熊猫基地建设北路蜀龙大道（5期）本案万科五龙山保利拉斐庄园保利公园198文旅项目招商北湖项目保利拉菲公馆在售项目潜在项目高层市场情况解读竞品情况分析 : 保利公园19

13、8（高层）基本信息：成都首个超大规模顶级高尔夫生态复合项目 产品面全系覆盖保利公园198总平图保利公园198占地面积6500亩总建面200万建筑类别 高层、小高层、叠拼联排、双拼、独栋开盘时间2008年3月入住时间2009年10月（首期）户数总户数：1.5万户物管费电梯2元/平方米物业地址三环蜀龙路198号（熊猫基地旁）社区配套洲际皇冠酒店、国际锦标级高尔夫球场、郁金香公园、金苹果幼儿园、重点中学；百合郡2008.10玫瑰郡2009.10丁香郡2010.08蔷薇郡2011.10海棠郡2012.07紫荆花语2013.012008年2009年2010年2011年2012年2013年城北出口高速熊猫

14、大道蜀龙大道龙青路东三环路熊猫基地本案万科五龙山保利公园198保利拉菲公馆商战无序，策划先行商战无序，策划先行20132013房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！火爆促销中震撼升级上市！火爆促销中此页，可删除借鉴他人智慧，让您豁然开朗，事半功倍！学习前辈经验，让您少走弯路，再攀高峰！内部资料，仅供会员学习、参考使用！不得外传！不得用于商业用途！打假申明：打假申明：近期发现很多非法网站倒卖本站资料，现特别申明：【官方正版】2013房地产营销策划大全唯一唯一官方网站：，唯一唯一指定淘宝店铺：http:/，唯一唯一指定客服QQ：1053527879。其它网站、店铺、联系方式均为假冒，请

15、注意甄别，防止上当受骗！高层市场情况解读竞品情况分析: 保利公园198（高层）产品销售情况：项目整体以110-150 的产品为主 目前主要是紫荆花语90-110的套三产品面积段供应套数销售套数均价(元/)去化率50-701041026949.5598.08%70-90119511476226.0595.98%90-110188718306088.1296.98%110-130167916696075.8999.40%130-150230422955707.5999.61%150-170115663.27100.00%170-2004854845628.1499.79%250-300242425

16、45.05100.00%300-400664412.97100.00%合计768575585891.1198.35%n 总体情况：项目以首改及再改的110-150 套三、套四产品为主；n 目前情况：目前高层住宅已推余货量，高层货量主要集中在紫荆花语组团，面积集中在110以下的刚需产品。高层市场情况解读竞品情况分析: 保利公园198（高层）客群演变：客群范围扩大以首改、再改客群为主，首置客群为辅 产品主力面积段趋小n客群演变：自08年开盘至今，随道路体系、生活配套及“北改”后专业市场的迁移，保利公园198客户群体出现了以城北客群为主，转变为以城北及专业市场的省外客群为主，周边二级城市及城东客群为

17、辅的转变过程，客群范围逐步扩大，客群由再改客群为主转变为以首改、再改客群为主，首置客群为辅的局面；2009年2010年2011年2012年2013年110-130 130-150150-170 170以上90-11070 -90产品面积开盘时间客群来源主力面积段趋小高层市场情况解读竞品情况分析: 保利公园198（高层）产品演变：产品主力面积段缩小 目前主要是紫荆花语90-110的套三产品n 产品演变：保利公园198随客群结构的改变，针对客群需求，产品主力面积段减小，目前高层主要为紫荆花语90-110的套三产品。2009年2010年2011年2012年2013年百合郡玫瑰郡丁香郡蔷薇郡海棠郡紫荆

18、花语110-130 130-150150-170 170以上90-11070 -90产品面积开盘时间主力面积段趋小高层市场情况解读竞品情况分析: 保利公园198（高层）客群特征：项目以城北原住民及外地到专业市场做生意的首改、再改客户为主 重视项目品质及规划面积段比例客群来源客群特征年龄职业特征关注点总价承受150-1806.3%以城北原住民、省外客群为主；新都及二级城市为辅再改35-50城北专业市场老板、企业领导、公务员有一定经济基础，追求高品质生活，看重项目品质与整体规划，向往别墅生活但购买力有限100-120万110-15051.8%以城北客群为主，新都、青白江、城东客群为辅首改再改35-

19、45城北专业市场小生意人、企业管理层、教师、医生等有车一族，看重项目整体规划及项目品质，追求高品质生活的人群70-100万90-11041.9%以城北客群为主，城东、周边郊县为辅刚需20-35城北专业市场生意人，普通白领看重项目配套及交通便利性55-70万n产品面积150-180：以城北原住民及省外到城北专业市场做生意的再改客群为主，重视项目品质、生活环境及项目整体规划，初期对生活配套要求不高；n产品面积110-150：以城北原住民及省外到城北专业市场做生意的再改客群为主，辅以部分新都、青白江、城东首改、再改客群，重视项目品质及区域发展潜力，对生活配套有一定要求；n产品面积90-110：以城北

20、专业市场及城北、城东刚需客群为主，重视项目生活配套及交通便利性。高层市场情况解读竞品情况分析: 保利公园198（高层）项目深访（1/3）：刚需客群对配套不完善、公共交通不发达的项目具有一定抗性深访对象：保利城购买客户 余女士 年龄31岁 专业市场生意人n我买这边主要是因为这边交通比较方便，大丰那还有家乐福，配套这些已经看的到了，其实说实话我更喜欢保利的198，那边环境好，规划也好，但是我现在急着住，那边现在交通又不方便，配套这些也没有，我觉得在那边生活很不方便，要是有配套，交通也方便点，肯定是买198那边的。深访对象：紫荆花语意向购买客户 张女士 年龄51岁 成华区n我是买房子给儿子结婚的，主

21、要是我们一直住城北，所以还是想在这边买房子给他，我觉得198这边好，这边环境好啊，有山有水，安逸得很，你看这一片住的都是条件不错的，人也比较单纯些，但是我儿子觉得现在这一片吃的用的啥子都没有，觉得现在住起来很不方便，想买什么都买不到，所以还在犹豫。高层市场情况解读竞品情况分析: 保利公园198（高层）项目深访（2/3）：150-180产品稀缺 存在尚未满足的需求深访对象：保利公园198项目工作人员黄翼n198当时定位是针对城北再改客群的中高端产品，所以我们的产品户型都是以130-150的套三、套四为主，他们主要是看重我们项目的品牌、规模、品质和对未来的规划；深访对象：意向购买客户 刘先生 年龄

22、39岁 专业市场生意人n我主要是在这边做生意，现在有了点积蓄，想在城北这边看套房子，这边好点的房子也就198这边嘛，别墅我买不起，小的我又觉得住的不舒服，我就想买个一百五六的，但是我看了一圈，这边这个面积的房子很少，都没找到合心意的。高层市场情况解读竞品情况分析: 保利公园198（高层）项目深访（3/3）：客群范围扩大，城东为主要扩展方向深访对象：紫荆花语购买客户 杨先生 年龄28岁 公司中层管理人员n我家是住在城东的，本来也是想在东边看个房子，现在娃儿也2岁多了，还是想换个大点的，我也看了很过盘，发现100平米左右的房子很多环境都很一般，无意就看到紫荆花语了，我发现这个片区未来规划的比较好，

23、完全和我概念中城北的脏乱差是不一样的，所以还是很果断的买了这的房子，开车回城东的家也比较近，我还是很满意。深访对象：保利公园198项目工作人员黄翼n来我们这买房子的主要是看重我们项目的品牌、规模、品质和对未来的规划，购买客户主要还是城北的原住民和专业市场的老板嘛，但是现在还是出现了相当一部分从城东来我们这买房子的人，主要是我们这边环境好，离城东也比较近，很多在城东工作的还是会买我们的房子。高层市场情况解读竞品情况分析: 保利公园198（高层）保利公园198（高层）小结产品信息n 产品以110-150 的套三、套四为主，随客群结构改变，产品主力面积段缩小； n 目前主要是紫荆花语90-110的套

24、三产品在售；客群信息n 首改、再改类：以城北原住民专业市场客户，同时客群向东扩展,重视景观及规划；n 刚需类：以城北原住民及专业市场、城东、周边区县客户为主，重视项目交通及配套；深访信息n 因项目配套尚未全部呈现，刚需对项目具有一定抗性；n 150-180套三、套四产品稀缺 存在尚未满足的需求；高层市场情况解读竞品情况分析: 万科五龙山（高层）基本信息：万科在成都打造的首个以生态山居、精装修“终极居所”TOP系产品揽山（高层）揽山（高层）联排联排独栋独栋万科五龙山占地面积517亩（一期）总建面62万建筑类别 高层、小高层、洋房联排、独栋开盘时间2011年8月入住时间2013年12月（首期）户数

25、1716户物管费高层：2.4元/、洋房：3元/物业地址新都三河街道叠秀路 (蜀龙大道熊猫基地旁) 社区配套北湖风景区、熊猫小镇商业群、二台子商业广场、郁金香公园、五星级假日酒店、高尔夫球场、陆军总医院；城北出口高速熊猫大道蜀龙大道龙青路东三环路熊猫基地本案万科五龙山保利公园198保利拉菲公馆高层市场情况解读竞品情况分析: 万科五龙山（高层）产品销售情况：高层产品余货不多 130-180的面积段供需两旺 90-110的刚需产品滞销面积段供应套数销售套数去化率90-11016813982.74%110-13044100.00%130-15041535184.58%150-17039732882.6

26、2%170-200877990.80%项目面积段占比n 高层主力产品为130以上的再改产品，均呈现供需两旺的态势；n 其中95的刚需产品因产品单价较高、项目配套不成熟，公共交通不完善等原因受到滞销；高层市场情况解读竞品情况分析: 万科五龙山（高层）客群特征：项目以城北原住民及外地到专业市场做生意的首改、再改客户为主 重视项目品质及规划面积段产品比例客群来源客群特征年龄置业目的关注点总价承受110以上86.1%大城北区域（包括新都）是购买主力，另外由于万科的品牌号召力也吸引了较多来自城东、城西以及二级城市的换房客群首改再改35-50自住有一定经济基础，追求高品质生活，看重项目品质与整体规划，向往

27、别墅生活但购买力有限130-200万90-11013.9%35-50养老看重项目品牌、品质及区域潜力，注重生活品质100-130万n客群来源：大城北区域（包括新都）客群是购买主力，另外辅以部分来自城东、城西以及二级城市万科品牌的首改、首置追随者；n产品关注点：追求项目品质及区域未来发展潜力，其次是园林景观及万科品牌。高层市场情况解读竞品情况分析: 万科五龙山（高层）项目深访（1/2）：90-110的刚需型产品去化缓慢深访对象：万科五龙山高层销售主管n 我们高层产品最畅销的面积集中在130-150套三、套四产品，因为我们的客户一方面是来自大城北区域的生意人群，另外由于万科的品牌影响，也吸引一部分

28、例如万科金域蓝湾等主城区万科项目的换房客群。n 90-110的产品的客群大多是买来养老的客户，有一定局限性，而刚需客群因为比较看重生活配套和交通便利性，同时我们是精装房，价格偏高，所以90-110的产品销售情况一般；深访对象：198板块意向购买客户 王女士 年龄36岁 专业市场生意人n 我刚刚看了万科五龙山的房子，我觉得环境很好，品质也好，但是价格太高了，我是在批发市场做生意的，想买个环境好的房子，我看了这边的，虽然是精装，但是90平米的房子差不多就要100万，我觉得太划不来了，还不如去买保利清水房，一样的区域，一样的环境，我可以买更大的房子，所以我不会再考虑五龙山的房子了。高层市场情况解读竞

29、品情况分析: 万科五龙山（高层）项目深访（2/2）：180以上产品去化缓慢深访对象： 五龙山九墅购买客户 蔡女士 年龄43岁 公司高层领导n 我是很喜欢万科房子的，所以看了这边的环境后，就买了这边的160平米的多层，我觉得最大也就买个160平米的了，再大的话还不如去买别墅，这边我听了销售小姐说，有200多平米的别墅，要是都花了那么多钱了，还不如再添点买别墅高层市场情况解读竞品情况分析: 万科五龙山（高层）万科五龙山（高层）小结产品信息n 高层产品余货不多，130-180的面积段供需两旺；n 90-110、180以上的产品去化速度较慢；客群信息n 以城北原住民及外地到专业市场做生意的首改、再改客

30、户为主，重视项目品质及规划深访信息n 因配套未完全呈现、公共交通不完善、价格偏高等原因90-110 的产品滞销；n 180以上的购买客户会考虑别墅产品，因此此类产品去化速度较慢；高层市场情况小结区域市场：n目前区域90-130 的首改产品是区域供需主力， 130-180的再改产品呈供不应求态势；竞品市场：n保利公园198及万科五龙山高层产品均以首改及再改客群为主，客群以城北区域为主，但近年辐射范围向东逐渐扩大，客群注重产品品牌、品质及对项目的总体规划；n产品需求主要集中在110-150 的套三套四产品，其中150-180 产品稀缺，需求旺盛；n因刚需客群对项目配套及公共交通依赖性较强，在目前区

31、域及项目配套、交通不完善的情况下，90 以下产品去化相对较慢。结合以上区域情况及竞品情况进行项目思考，对本案的启示：商战无序，策划先行商战无序，策划先行20132013房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！火爆促销中震撼升级上市！火爆促销中此页，可删除借鉴他人智慧，让您豁然开朗，事半功倍！学习前辈经验，让您少走弯路，再攀高峰！内部资料，仅供会员学习、参考使用！不得外传！不得用于商业用途！打假申明：打假申明：近期发现很多非法网站倒卖本站资料，现特别申明：【官方正版】2013房地产营销策划大全唯一唯一官方网站：，唯一唯一指定淘宝店铺：http:/，唯一唯一指定客服QQ：10535278

32、79。其它网站、店铺、联系方式均为假冒，请注意甄别，防止上当受骗！高层机会与启示机会“北改”政策的推进，使大量人口进驻城北，并且随交通的改善与区域的逐渐成熟，打破了区域客群购买的格局，向东扩展，为项目带来坚实的购买基础；启示一：110平米以上的市场，区域存在尚未得到满足的改善类需求，且在项目初期配套不完善的情况下，高起点的规划与品质可以促进购买，但面积不宜过大；随着配套的兑现与区域成熟，客户来源会扩大，90-110 类产品在在项目中后期存在较大市场机会。启示二：n高层市场情况解读别墅市场情况解读n 2011年1月至今，成都主城区及近郊别墅新增供应与存量共计19.63万平方米。 其中，联排别墅约

33、占整体供应的78%，属主要供应产品，销售良好；n 独栋别墅因政策原因，目前不予以审批，故供应量较少； n 双拼别墅在因其品质较独栋低，与联排相比无总价优势，同时不出容积率，故供应较少。n 可见目前成都主城区及近郊别墅市场的供应与成交热点集中在联排别墅。2011至今主城区及近郊别墅类型占比分析别墅类型别墅类型面积区间（）面积区间（） 总体量（）总体量（）总体量占比总体量占比总去化率总去化率联排联排250-500以上154515.4278.71%50.53%双拼双拼300-500以上39209.8419.97%45.06%独栋独栋400-500以上2589.831.32%71.43%别墅市场情况解

34、读整体供需联排别墅是主城区市场绝对主力n联排别墅面积段分布来看，300-400是目前市场的供需主力，但对比供需关系，300以下的联排别墅供应占比为仅3.82%，成交占比为12.98%，供应稀缺，市场存在较大的需求缺口；面积段供应占比成交占比250以下0.00%0.83%250-3003.82%12.15%300-40083.46%77.07%400-50011.70%9.94%500以上1.02%0.00%联排面段供需占比交互表别墅市场情况解读整体供需面积需求300以下小联排别墅存在明显市场缺口，需求旺盛n区域属性：依托高尔夫和自然景观/开发商的强势品牌，逐步成为新兴城市别墅板块；n产品形态：

35、联排为主，双拼、独栋为辅；n客群来源：成都主城区及周边中高产阶层客群；n价格水平：联排10000-12000元/ 、双拼13000-20000元/、独栋14000-25000元/；n面积区间：联排 250-400、双拼400-500、独栋400以上；n总价区间：联排250-400万，独栋500万以上；n 城南方向，经济吸附力强，别墅项目众多，是当前市场的绝对主流板块，也是独栋产品的主要供需区域；n 随着保利198项目在09年先期启动别墅开发、万科五龙山后续跟进，城北逐渐成为热点别墅板块；n 其中别墅产品由联排、双拼、独栋为组成；n 客群来源上，受制于大环境影响，对高端人群的吸附力有限，购买力以

36、城北周边的地域性客群为主。城南城西城北城东牧马山板块麓山板块温江板块、光华大道板块羊西线板块新都198板块龙泉板块别墅市场情况解读城北198板块198板块 影响力逐步扩大 经济型别墅为主 高端客户吸引力有限深访对象：城南别墅购买客户 曹先生 年龄52岁 外企高管n 我肯定只会买城南的别墅，环境这些的话说实在，我觉得都差不多，但是聚集的人不一样，钱多钱少都不是问题，关键是我的业务和生活都在这边。深访对象：198别墅购买客户 李女士 年龄48岁 生意人n 这边主要是理我的铺子近嘛，主要是价格也比较低，300来万我觉得就是我的上限了，我还是想住别墅，但是城南那边的话又远又贵，我还是会选城北的别墅买。

37、别墅市场情况解读城北198板块客户深访：城北以经济型联排为主 城南以高端别墅为主别墅市场情况解读城北198板块产品联排是别墅类中的绝对主力，供需两旺n 截至2011年1月至今，198板块联排别墅新增供应4.5万，成交2.8万，是198板块别墅产品的供需绝对主力;n 根据市场统计，独栋、双拼等高端产品系由于面积和总价等因素，销售速率缓慢.别墅市场情况解读竞品界定竞品项目主要以保利公园198及万科五龙山为主地铁三号线地铁七号线成都绕城高速北三环路将军碑城北出口高速成金青快速通道熊猫大道蜀龙大道龙青路东三环路熊猫基地建设北路蜀龙大道（5期）本案万科五龙山保利拉斐庄园保利公园198文旅项目招商北湖项目

38、保利拉菲公馆在售项目潜在项目竞品确定目前区域在售的别墅项目仅有保利198、保利拉斐庄园和万科五龙山，因此区域的竞争格局主要针对保利公园198、保利拉斐庄园和万科五龙山进行研究保利拉斐庄园保利公园198万科五龙山占地面积3000亩6500亩517亩（一期）别墅类别 独栋联排、双拼、独栋联排、双拼、独栋主力面积区间400-500300-400300-400均价3万1.1万1.3万别墅户数总户数：385户总户数：1.5万户当期户数：213户开盘时间2010年8月2008年3月2011年8月别墅市场情况解读竞品情况分析基本信息：保利公园198及万科五龙山为经济别墅 保利拉斐庄园为顶级豪宅城北出口高速熊

39、猫大道蜀龙大道龙青路东三环路熊猫基地本案万科五龙山保利公园198保利拉斐庄园n 相同点： 三个项目在同一区域，享受相同自然资源及配套，三个盘开盘时间都相对较早；n 不同点： 保利公园198及万科五龙山主要是以300-400 联排为主的经济型别墅； 保利拉斐庄园是以400-500 的独栋为主的顶级豪宅别墅市场情况解读竞品情况分析产品销售情况：300-400 联排是区域内主要别墅供应及热销面积段项目联排300-400双拼400-500独栋400-500以上销售套数月均去化套数销售套数月均去化套数销售套数月均去化套数保利公园1982777430.819-万科五龙山995120.5592.7保利拉斐庄

40、园-802n 联排：300-400的产品是保利公园198及五龙山主要产品，同时销售情况相对较好；n 双拼、联排：产品供应主要集中在保利拉斐庄园，因产品总价价高、不在主流别墅区等原因，产品滞销。别墅市场情况解读竞品情况分析深访：200经济型别墅询问率高 区域内此面积段别墅产品空白深访对象：198板块意向购买客户 苟女士 年龄41岁 专业市场生意人n 我在这边做生意，赚了点钱，还是想犒劳下自己，买个好点的房子和家人一起住，我看了这边的别墅，总价动不动就三四百万，有点太高了，听说过石象湖有200平米不到的别墅，为啥子这边就没有呢，我觉得太可惜了。别墅市场情况解读总价承受力在300万左右以城北原住民及

41、在城北专业市场做生意的省外人为别墅产品购买主力 对总价承受力有限n 客群来源：以城北原住民及在城北专业市场做生意的省外人为别墅产品购买主力，辅以部分城东、新都及周边二级城市客户；n 购买目的：多以自主及养老为主；n 购买关注点：重视产品品质、品牌、规划及较好的自然环境，对总价承受力有限，总价承受力在300万左右。区域市场：n联排别墅作为主城区市场绝对主力，300以下小联排别墅存在明显市场缺口，需求旺盛；板块市场：n随着保利198项目在09年先期启动别墅开发、万科五龙山后续跟进，城北逐渐成为热点别墅板块；客群来源上，受制于大环境影响，对高端人群的吸附力有限，购买力以城北周边的地域性客群为主；联排

42、是别墅类中的绝对主力，供需两旺。竞品市场： n以城北原住民及在城北专业市场做生意的省外人为别墅产品购买主力 对总价承受力有限；n300-400 联排是区域内主要别墅供应面积段，200经济型别墅询问率高，区域内此面积段别墅产品空白。别墅市场情况小结别墅项目机会300-400 的联排产品是主流产品，是区域供销主力，但300平米以下小别墅尚处于市场空白，且客户已经有所认知，总价较低，客户基数将得以扩大，存在市场机会。项目定位确定第三部分：n项目定位n客群定位有了对198板块高层及别墅市场的整体解读，我们再回到项目自身，以求精准定位，突出重围！回到项目本身项目资源禀赋（1/2）湖泊大面积湖泊 n 大面

43、积湖泊资源，是城区为数不多的大规模自然资源项目资源禀赋（2/2）湿地千亩湿地n 上千亩湿地，是罕见的超大规模自然资源，为项目提供较强市场竞争力项目配套情况（1/3）娱乐配套（拟建）高尔夫拟规划高尔夫 提升项目整体调性 为客户提供休闲娱乐场所项目配套情况（2/3）商业配套（拟建）多主题商业中心成为集旅游、休闲为主的消费中心 为项目聚集人气 增加知名度 n 婚庆产业园、星期八儿童小镇、千亩湿地花卉公园、水上乐园、主题酒店、会议中心项目配套情况（3/3）生活配套（拟建）社区商业吃住行全业态覆盖 满足客户的生活需求 n 社区商业主要满足项目住户的购物消费，将引入大型超市、电影院、高端餐饮等休闲娱乐业态

44、，实现吃、住、行、游、购、娱消费业态全覆盖商战无序，策划先行商战无序，策划先行20132013房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！火爆促销中震撼升级上市！火爆促销中此页，可删除借鉴他人智慧，让您豁然开朗，事半功倍！学习前辈经验，让您少走弯路，再攀高峰！内部资料，仅供会员学习、参考使用！不得外传！不得用于商业用途！打假申明：打假申明：近期发现很多非法网站倒卖本站资料，现特别申明：【官方正版】2013房地产营销策划大全唯一唯一官方网站：，唯一唯一指定淘宝店铺：http:/，唯一唯一指定客服QQ：1053527879。其它网站、店铺、联系方式均为假冒，请注意甄别，防止上当受骗！项目指标

45、分析总体指标项目属于千亩大盘 总住宅用地951.55亩，总产业用地407.99亩 项目总体用地指标总用地指标总用地面积1359.55亩总建筑面积181.24万平米住宅指标总用地面积951.55亩总建筑面积153.53万平米产业指标总用地面积407.99亩总建筑面积27.71万平米项目指标分析东、西地块指标其中本次主要研究对象东地块品相高于西地块东地块（亩）西地块（亩）总住宅用地347.73603.83容积率1.5住宅用地173.03（49.8%）107.52（17.8%）容积率2.4住宅用地-200（33.1%）容积率3.0住宅用地174.7（50.2%）296.31（49.9%）综合容积率2

46、.252.3总建筑面积约52.2万方约92.6万方西地块东地块东地块西地块自然资源湖泊、湿地湖泊、湿地项目配套高尔夫、主题商业、社区商业高尔夫、主题商业、社区商业总用地规模549.52810.03住宅用地347.73603.83低密物业占比49.8%17.8%高层物业占比50.2%82.2%相同点不同点n不同点：西地块以高层住宅为主；东地块高层、低密物业均等；n相同点：规模大，属于复合住宅项目，有多种业态可能性；项目配套规划完善，配套呈现后对项目具备较强竞争力针对东地块低密物业较多的规划指标，未来在东地块调性高于西地块的情况下：项目定位思考项目规模较大、自身自然资源得天独厚城北高端品质型舒居社

47、区项目整体定位依托地块资源，打造一个以再改产品为主、首改产品为辅的大城北客群为主，城东、大成都及成德绵沿线城市为辅，其他二线城市为补充。客群定位别墅（再改）舒居四房（首改、再改）宜居三房（首改）职业特征：北部商贸城经营业主，企事业单位高管年龄特征：35-45岁物业需求：强调稀缺资源占有，追求居住舒适度，以自住为目的置业特征：私营业主、离退休经济实力人士、公务员年龄特征：30-50岁物业需求：看重区域发展前景及项目品质，改善自住为主，兼顾少量投资，保利品牌及资源追随者，为养老及子女教育等因素而置业置业特征：公司白领、企业中层管理者年龄特征： 30-40岁物业需求：看中项目未来发展及项目配套、完善

48、的交通体系物业发展建议第四部分：n产品配比建议n产品物业建议n开发时序建议产品配比建议n产品物业建议n开发时序建议策略一在1.5及3.0的容积率下，我们将容积率做综合考虑，将产品做高低明显分区，以提高项目整体舒适度及调性。住宅产品配比策略东地块（亩）总住宅用地347.73容积率1.5住宅用地173.03（49.8%）容积率3.0住宅用地174.7（50.2%）综合容积率2.25总建筑面积约52.2万方策略二错位匹配，紫荆花语、拉菲公馆与狮子湖西地块必然会出现高层与联排等高低配，本案需考虑错位匹配，做到各项目相互补充，避免竞争。住宅产品配比策略本案户型面积区间占比三房单卫110-1205%三房双

49、卫130-14040%四房150-16045%五房170-18010%本案高层产品定位：首改、再改户型面积： 100-300狮子湖西地块高层产品定位：首置、首改户型面积区间： 75-110紫荆花语高层产品方向：首置、首改户型面积区间：70-106拉斐公馆高层产品方向：首改、再改户型面积区间：110-180户型面积区间占比三房单卫85-9525%三房双卫100-11035%四房110-12035%五房1605%创新叠墅：兼顾联排和叠拼产品双重属性；端头为三跃套型（1跃2跃3），中间户为下叠（1跃2）与上叠套型（3跃4）拼接。1跃2跃3套型3跃4套型1跃2套型端头套型地下室下叠套型地下室上叠套型地

50、下室4F3F2F1F-1F注：端头和下叠套型通过地下停车库和室内进入地下室；上叠套型经地下停车库和专属电梯到达。创新叠墅产品诠释创新产品诠释端头套型端头套型：同时享有前、中、后三面私家花园，极好的视野以及采光、通风环境。创新叠墅产品：中间套型中间户：控制面积。下叠套型（1跃2）享有前后私家花园，通过私家庭院直接入户；上叠套型（3跃4），主要享有地面私家花园和屋顶花园，通过专属电梯入户。注：上、下叠套型的地面花园可结合甲方和设计单位的理念，重新进行规划及分配。特点三特点二特点一叠墅相比传统经济型联排，容积率指标更高，同等规模用地的修建体量更大；叠墅端头套型完全比拟联排端头套型的居住感受，产品价值

51、和溢价能力高；叠墅中间套型，兼具地面庭院和独立入户的别墅居住感受，且面积和总价相对联排和保利198蝴蝶谷组团的叠拼更易控制，对具有别墅情结，总价承受力一般的客户颇具吸引力。创新叠墅特点：出容积率、端头品质高、中间套型面积总价易控制创新叠墅的产品特点方案比选产值测算：总产值相当的情况下，建议采用方案一方案一（叠拼+高层）产品类型规模（亩）体量（万）价格（元/）总产值（万元）叠拼2001211236134832高层147.73408000315200合计347.7352454832方案二（联排+高层）产品类型规模（亩）体量（万）价格（元/）总产值（万元）联排1838.51154598132高层16

52、4.7343.5800034800合计347.7352446133比选两种方案，总产值上没有明显差异，但是方案一可以规划更多的低密叠拼物业，提升项目品质。结合区域改善型产品的供需情况，实现本案与保利紫荆、拉斐公馆及保利狮子湖西地块的面积错位，建议高层改善型产品的面积区间在100-160，别墅做创新叠墅、其中中间160-180， 端头250-300。住宅产品配比产品类型 套型 套型面积（） 体量（）体量占比套数 套数占比高层三室两厅双卫 100-120 18400035%1667 44%四室两厅双卫 140-160 21000042%1375 40%别墅 中间 160-180 12000023%

53、45016%（联排） 端头 250-300 合计100-300 520000100%3492 100%别墅产品价格建议住宅因开盘较晚，先暂不考虑其售价，参考项目周边别墅同类产品售价，建议开盘以200万内可买别墅，350万以内可以买端头大面积别墅，制造销售热潮，建议开盘单价：别墅价格：中间10000元/ ，总价200万以内端套12000元/ ，总价300-360万n产品配比建议产品物业建议n开发时序建议别墅产品建议套型设计要点创新叠墅套型设计三大要点赠送面积最大化，突出高性价比。1、利用阳台面积不超过套型建筑面积的20%，进深不超过1.8米的政策，做赠送；2、客厅或餐厅设计两层挑高空间，提升空间

54、感，且预留后期搭板接口，一层变两层；3、屋顶层露台按照卧房尺寸进行设计，待项目验收后，再通过委托封闭协议的方式进行室内和立面的统一处理，转化为卧房功能。露台空间通过后期封闭可用作卧室等功能间使用。下层屋顶层别墅产品建议一层一层客厅挑高，并设置一个卧室套间；二层需有一个次主卧系统，带卫生间；三层是一个完整的主卧系统，带书房，步入式衣帽间、露台。二层 三层端头套型（250-300）。1跃2跃3套型4F3F2F1F-1F露台可改房间别墅产品建议下叠套型（180）。1跃2套型4F3F2F1F-1F一层二层一层餐厅区域挑高，可在二层搭建卧室或多功能厅；二层设置完整的主卧系统，带书房，步入式衣帽间。p 二

55、层搭板可变卧房。别墅产品建议上叠套型（160）。三层3跃4套型4F3F2F1F-1F三层四层四层主卧系统带卫生间、露台，尽量设置步入式衣帽间。三层餐厅区域挑高，可在四层搭建卧室或多功能厅；p 二层搭板可变卧房。p 露台可改房间；别墅产品定位产品营销包装主要规避上叠套型不接“地气”的不足，且突出屋顶花园的功能价值仿效青岛龙湖滟澜海岸，将创新叠墅的上叠样板房直接落地修建，独立展示；且在屋顶花园充分植入休闲功能，精装修，强化客户对屋顶花园的价值认知。l 套型宜居，侧重于功能间数量，户型设计可参照保利梧桐语；改造后改造前高层产品建议110-120高层产品建议140l套型舒居， 客厅、主卧空间阔绰，强调

56、各功能间的景观均好性。华润凤凰城拉菲公馆户型过程稿（144.66）高层产品建议160l高层楼王户型，完整主卧系统，大尺度阳台，尽揽高尔夫全景。万科五龙山九墅（167）总平布局建议工作前提拿地策略项目住宅用地由5个独立地块构成，各地块规模在42-88亩之间。我们认为，现有地块规模均不大，而且分布过于零碎，也不利于项目的整体规划和品质保证。所以，我们建议，本案以上限不超过200亩为拿地标准，1-2号地块作为一宗土地（容积率1.5）获取，3-5号地块作为另一宗土地（容积率3.0）获取。地块编号规模（亩）总规模（小于200亩）容积率184.55173.031.5288.481.5365.85174.7

57、3.0466.783.0542.073.0总平布局建议根据产品定位，本案规划有高层住宅和创新叠墅两类产品。建议高层建筑全部按照100米高度进行规划，以节约更多的规模用地与创新叠墅开发，尽可能多的增加高价值产品产量。工作前提产品组合地块类别创新叠拼高层合计1-2号占地（亩）14033.07173.03容积率0.94.01.5体量（万）8.48.817.2占比49%51%100%地块类别创新叠拼高层合计3-5号占地（亩）60114.7174.7容积率0.94.03.0体量（）3.630.634.2占比11%89%100%总平布局建议项目住宅用地四个方向均享有大尺度、无遮挡的高尔夫、花卉或湖景资源，

58、外向型景观价值绝对稀缺；所以，以资源价值对应产品价值，本案应尽可能使更多的住宅产品直享稀缺景观，提升产品整体溢价能力，实现最大的利润收益；基于此，我们提出本案的总平布局建议。花卉、高尔夫景观花卉、高尔夫景观花卉景观湖景景观（用地与湖景间被低密商业所区隔，此向布置高层住宅仍能享有阔绰湖景）总平布局建议开放性的规划布局结构，围而不合。 高层住宅，布置在位置最好，景观最佳的用地外围区域，利用高层住宅的产量优势，实现总体高收益；别墅产品，主要居于用地中心区域，享有优质的社区景观和静谧氛围。总平效果示意（仁和春天大道）高层区每栋建筑均有极好的内外向景观。别墅区规模化的别墅社区，享有社区景观。总平布局建议

59、另外，考虑到现有控规方案中，住宅用地被占据中心区位的配套用地分隔，使部分住宅地块缺少布局纵深，且地形不规则，影响总平方案的实施，尤其是别墅社区的整体性规划。所以，基于住宅用地“大而集中”的考虑，若条件允许，我们建议将配套用地集中调整至相临商业用地，价值较次区域。本案总平布局方案意向现有控规方案的用地分布配套用地n产品配比建议n产品物业建议开发时序建议开发时序思考：根据高层客群对配套的需求及别墅客群看重项目规划及品质的情况，结合本案商业配套给出以下开发时序建议2014年3月-2015年3月2015年-2016年n起步期（2014年3月-2015年3月）：水面、湿地示范区完成后推出别墅，同期高尔夫

60、启动（树立项目形象，增加别墅客群购买信心，提高项目调性）；n发展期（2015年-2016年）：高尔夫修建完成，商业街规划出台并且确定主力店及超市后推出140-160平米大平层产品，同期进行商业街预招商（增加再改客群信心，完善配套设施，满足再改客群需求）n成熟期（2017年-2018年）：商业街完成后推出成熟型套三100-120平米产品（配套建成，满足首改及再改客群需求）准备期2017年-2018年起步期发展期成熟期水面、湿地示范区完成别墅开盘高尔夫启动高尔夫示范区完成别墅持续销售140-160 开盘商业街规划出台、预招商，确定主力店配套呈现100-120开盘开发时序建议本案p 本案，紫荆花语、

61、保利狮子湖（两个相对独立项目）四个同处城北198区域的保利项目，受制于开发时序和规模的影响，后期将不可避免的出现自我竞争格局；p 因此，从有效规避竞争的层面考虑，我们认为，上述项目除了在产品面积、产品形态有所差异外，在各阶段的推售产品上，也应进行错位匹配。开发时序建议区域保利项目产品竞合策略四个项目的产品推售策略：1、考虑拉斐公馆与紫荆花语产品不存在竞争关系，可看作一个项目的不同产品组团同期推售；2、拉斐公馆与狮子湖西地块仅存在少量首改产品重叠，可在推售节奏上进行区隔；3、拉斐公馆与狮子湖东地块同样存在部分改善型产品重叠，而且狮子湖东、西地块之间也存在同类产品竞争，故建议狮子湖东地块可先期推售

62、别墅等低密产品，与拉斐公馆及狮子湖西地块形成产品错位。开发时序建议区域保利项目产品竞合策略将军碑城北出口高速成金青快速通道蜀龙大道本案保利拉斐庄园保利公园198保利拉菲公馆狮子湖西地块开发时序建议区域保利项目产品竞合策略别墅部分在时间与面积无法错位的情况下，实现了两种产品的形态错位2013.052013.082014.032015.032016.03保利公园198再改本案首改、再改狮子湖西地块首改、再改持销尾盘开盘强销开盘强销持销持销产品：创新叠墅产品：创新叠墅别墅部分：开发时序建议区域保利项目产品竞合策略高层部分高层部分：2013.052013.082014.032015.032016.03

63、紫荆花语首置、首改本案首改、再改狮子湖西地块首改、再改开盘强销开盘强销持销保利拉斐公馆首改、再改开盘强销持销尾盘尾盘开盘强销持销主力面积：130-160 主力面积：140-160 主力面积：85-120 主力面积：70-110 至此，我们解决了项目定位及保利四盘会出现的相互竞争问题，但如何对项目进行有效的营销，同样也是我们需要考虑的！营销策略研究第五部分：产品已然成形，营销怎么做？销售？推广？渠道？这不是本案营销的重点，我们认为本案的营销重点在于解决以下三个核心课题：1、如何让非城市居住热点区域脱颖而出？2、如何在区域板块中凸显项目核心价值？3、如何在推广上实现项目东西地块错位？questio

64、n 1question 1、如何让非城市居住热点区域脱颖而出？p城东项目占比最小，仅有2个；p城南项目虽多，但开发周期相间隔，同时集中在大源板块，但是由于城南目前是各大房产集团的重点开发区域，区域也集结了所有知 名品牌开发商，区域已然被炒的火热；p城西项目较少，较分散，且区域热度较高，区域开发时间也较长；p 而城北，首先区域热度并不高，其次区域品牌开发商较少，再次在198板块保利集结了5个上千亩项目，规模体量大的惊人，而且在此之前已有保利198公园打前阵，树立了区域形象，所以在近几年，保利在成都的重点将是在城北。2013，保利地产重在城北！背景分析原因本案保利地产，打响“北改”第一枪线上推广线

65、上全面热炒保利，北改生力军！今年成都最HOT的地方，保利！城北！保利城北又新添4名千亩成员！2013，保利上演城北最提劲的一场戏！活动造势1、以关爱为全城交警、协警，倡导安全驾车，遵守交通规则，珍爱生命为主题为主。2、结合北改的进程，举办一次“北改发布会” ，全面推介保利城北项目。区域的炒作成功目的是为了区域各项目的未来的销售打伏笔，尤其是针对本案，作为明年区域热点项目，狮子湖项目是区域炒作后的第二大重点，所以接下来的重点工作将是集中在本案。question 2question 2、如何在区域板块中凸显项目核心价值？价值梳理区域竞品价值分析项目周边竞品对外主推价值诉求坡地、公园庄园原山资源价值

66、梳理本案价值梳理而再看看本案的卖点有：1、城北198核心区域城北主城区。2、紧邻狮子湖水景资源湖景资源。3、上千亩占地超大规模。4、高尔夫公园配套稀缺资源。5、超大湿地公园、超完备生活配套配套齐全。湖景资源是本案区别于区域竞品的最大核心价值价值梳理形象定位城北千亩生态湖居典范价值梳理推广主题p人生极境，惟此一湖！p优雅城北，湖居典范！p圆你城北湖居梦想！question 3question 3、如何在推广上实现项目东西地块错位？案名包装地块案名项目的东西地块在推盘时间上前后相差一年多时间，且各地块在产品形态上有较为明显的区别，因此项目的营销推广从案名上进行区分是首要前提。本案西地块以首置首改的刚需高层产品为主，占比80%，东地块高层与别墅各占50%，且高层以首改再改型产品为主，因此我们建议项目地块案名分别为东地块：右岸西地块：左岸案名包装案名诠释在巴黎，以塞纳河为界，塞纳河南岸为左岸，塞纳河北岸为右岸。右岸凝聚着奢华宏大的文化象征：香榭丽舍大道、刚果广场、埃菲尔铁塔、凯旋门、卢浮宫等等；左岸则代表着卓尔不群的精神指标：罗丹博物馆、克吕尼馆、MK2艺术院线。 左岸象征着巴黎乃至欧洲的人文