长沙三一街区营销方案95p

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1、Code of this report | 1 三一街区三一街区20122012年营销方案年营销方案本报告所含内容为公司机密资料，仅限于内部沟通使用，未经许可，任何单位或个人不得转载。联道地产事业二部联道地产事业二部2012-1-62012-1-6Code of this report | 2报告体系报告体系AnalyzeAnalyze回顾及目标回顾及目标项目价值体系项目价值体系市场及客户洞察市场及客户洞察营销定位营销定位推售策略推售策略推广策略推广策略蓄客策略蓄客策略营销费用营销费用Code of this report | 3楼栋楼栋销售套数销售套数 销售面积销售面积 剩余套数剩余套数剩余

2、户型剩余户型剩余面积剩余面积2 2房房3 3房房4 4房房5 5房房2号栋2177.6400000售罄8、9号栋3313.8500000售罄18号栋9948.5700000售罄10、11栋11818183.5862059038233.4412号栋13814716.1620200244.1613、14栋22022491.0910010001335.7622号栋484445.04782157008992.3524号栋605799.92661848007637.4725号栋696811.98571641006617.4合计66773887.83275552170333060.58销售回顾：销售回顾：

3、2011年三一街区销售面积年三一街区销售面积7.4万，完全销售额万，完全销售额3.59亿，回款亿，回款3.3亿。亿。Code of this report | 4营销回顾：营销回顾：20112011年三一街区向市场历经了品牌、品质、非常道最三一、成熟、热销年三一街区向市场历经了品牌、品质、非常道最三一、成熟、热销等多角度的传递。等多角度的传递。Code of this report | 5指标指标推售面积推售面积 1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月合计合计销售面积（）114968.9549.331283

4、.53756.985346.917309.786149.548218.4514012.86127.3510029.196745.312575.0582104.18销售额(万元)260607.481778.182,530.698,504.382,803.283445.766705.871952.854921.723171.792179.9638861.96销售目标：销售目标：20122012年三一街区实现年三一街区实现3.883.88亿销售额。亿销售额。 思考：思考：2012年三一街区营销额比2011年营销额高出0.27亿，在现今形势下，完成目标目标存在一定挑战，需要对三一街区项目价值、市场、项

5、目价值、市场、竞争、客户竞争、客户等进行深入分析。Code of this report | 6报告体系报告体系AnalyzeAnalyze回顾及目标回顾及目标项目价值体系项目价值体系市场及客户洞察市场及客户洞察营销定位营销定位推售策略推售策略推广策略推广策略蓄客策略蓄客策略营销费用营销费用Code of this report | 7三一街区项目交通体系日益成熟，周边配套资源逐渐完善，大部分投入实用，且三一街区项目交通体系日益成熟，周边配套资源逐渐完善，大部分投入实用，且三一街区规划日益落实，品质生活已经凸显。三一街区规划日益落实，品质生活已经凸显。* *项目交通价值项目交通价值* *u火车

6、站、黄花机场u距离项目距离大约12KM，车距约20分钟内交通干线交通干线u特立西路已经拉通特立西路已经拉通，由万家丽路通往星沙中心城区和市中心，经万家丽北路往南行驶8分钟即到月湖公园、15分钟即可到达四方坪和马王堆商圈.高速路高速路u京珠、机场高速* *项目资源价值项目资源价值* * 资源资源 u项目对面体育公园启动建设，大部分景观出街体育公园启动建设，大部分景观出街，步行2分钟左右即可到达，可赏可玩。可赏可玩。u项目的北面为政府重点打造的松雅湖生态景观，车程5分种即可到达，具有日常利用价值 环境环境 u 项目周边无民房、工厂包围，外部环境相对纯粹，u 临近的长丰星城已经交房入住，商业入驻，片

7、区人长丰星城已经交房入住，商业入驻，片区人流量逐步聚集，生活初步形成。流量逐步聚集，生活初步形成。* *项目规划价值项目规划价值* *u在满足地块容积率的前提下提升物业档次和项目品质感及高层的景观性u项目一期已经交房入驻，外立面展示完善，展示效果好。项目一期已经交房入驻，外立面展示完善，展示效果好。u 形成与华润凤凰城、恒广国际景园、家和院等竞品明显竞争区隔u项目与城市的外向交互界面处理较好、具一定的昭示性u交通组织方式人车分流提升居住品质Code of this report | 8与前两年不同，三一街区现今社区、商业、教育、交通等均以出街，不再是落脚于与前两年不同，三一街区现今社区、商业、

8、教育、交通等均以出街，不再是落脚于“将来将来”，居住条件较为完善，生活居住氛围不需等待。，居住条件较为完善，生活居住氛围不需等待。 三一街区不管从整体规划、建筑风格、还是局部设施、商业配套、内部教育配套等，均在片区树立了高端品牌项目形象。项目项目价值价值体系体系社区社区三一街区一期已经成熟，园林景观、植被、上万中心园林、篮球场等均已成型，多数员工已经入驻，社区生活氛围已经形成，为三一街区充盈了“生气”。商业商业一期十余家商铺已经完成 招商入驻，入驻商家大部分属于品牌商家，项目在形成商业氛围的同时，提高了项目品质。教育教育三之三幼儿园属于国际双语幼儿园，现已经投入使用，开设班级；为片区教育资源最

9、优幼儿园。交通交通在特立路拉通的同时，集团已经兑现三一通勤大巴，实现员工上班一站式服务，弥补片区交通不足的同时，提高项目交通服务质量。Code of this report | 9三期产品户型配比分析三期产品户型配比分析户型户型面积面积套数套数总面积总面积户型套数户型套数三期产品总套数三期产品总套数比例比例两房85.712810969.60 438126434.65%86.3331026762.30 三房107.6313335.60 70055.38%113.2313509.20 130.2293775.80 133.9293883.10 109.4647001.60 122.9607374.

10、00 124.6688472.80 126.2688581.60 139.384557.52 138.255691.25 127.0312415751.72 124.4815519294.40 139.181139.18 126.83313931.73 三房145.8608748.00 897.04%147.29294271.41 四房147.1294265.90 312.45%242.31242.30 255.11255.10 合计3746.17126414664812641264三期产品虽局部面积更改，但主力产品依旧为三期产品虽局部面积更改，但主力产品依旧为8585两房及两房及120120

11、左右三房，属于较为舒左右三房，属于较为舒适型的两房以及三房，属于中端刚需产品。适型的两房以及三房，属于中端刚需产品。Code of this report | 101271278686产品设计：户型方正实用，客厅开间尺寸较大，客厅和厨房多带有阳台，整体产品设计：户型方正实用，客厅开间尺寸较大，客厅和厨房多带有阳台，整体舒适度较高。舒适度较高。客厅朝南，开间尺寸较大，带有阳台，采光、通透性较好。Code of this report | 11物业管理：竹胜园物业在业内虽未形成良好的口碑；但隶属于竹胜园地产，对于业主物业管理：竹胜园物业在业内虽未形成良好的口碑；但隶属于竹胜园地产，对于业主的服务水

12、平、态度、与业主沟通等方面，秉持着负责任的态度。的服务水平、态度、与业主沟通等方面，秉持着负责任的态度。竹胜园地产优势竹胜园地产优势三一品牌：秉持三一文化精神，品牌品质有所保证。服务水平：竹胜园物业属于起步阶段，物业服务水平日益完善。服务态度：物业与业主，大部分属于三一集团员工，员工内部之间沟通方面、相互沟通方面均有别于其他物业，所谓自家人好说话。物业事件物业事件电梯事件：晚上12点仍旧有人前往处理。漏水事件：物业人员、楼栋管家责无旁贷，认真处理。目前为止，暂无听到业主对物业的目前为止，暂无听到业主对物业的意见声音。意见声音。 区域的交通价值、资源、规划以及自身的社区、教育、产品、物业等，从区

13、域的交通价值、资源、规划以及自身的社区、教育、产品、物业等，从不同的角度传递给市场，不同的角度传递给市场，20122012年的三一街区有别于以往！年的三一街区有别于以往！三一街区三一街区区域区域自身自身社区社区教育教育物业物业交通价值交通价值规划价值规划价值资源价值资源价值发发散散影影响响产品产品Code of this report | 13因此，在因此，在20122012年，不管是年，不管是比品牌比品牌. .比社区比社区. .比资源比资源. .比信心比信心. .比价值比价值. .比实力比实力. .比比三一街区不需要像前几年三一街区不需要像前几年一样遮遮拦拦！一样遮遮拦拦！Code of t

14、his report | 14报告体系报告体系AnalyzeAnalyze20112011年回顾年回顾项目价值体系项目价值体系市场及客户洞察市场及客户洞察营销定位营销定位推售策略推售策略推广策略推广策略蓄客策略蓄客策略营销费用营销费用Code of this report | 1520112011年各大政策的鞭策下，调控取得了一定的效果；中央政府多次在公年各大政策的鞭策下，调控取得了一定的效果；中央政府多次在公众场合表态，坚持房地产调控政策不动摇，促进房地产稳健发展。众场合表态，坚持房地产调控政策不动摇，促进房地产稳健发展。中央政府多次强调房地产调控不放松温家宝总理11月6日表示房地产调控是国

15、家坚定的政，调后的房价将使民众能够接受，也使房地产行业健康有序发展；对于房地产调控措施，决不可有丝毫动摇。李克强副总理11月30日表示李克强再次强调抑制房价 国务院副总理李克强在河北视察时表示，要坚持实施遏制房价过快上涨的政策措施，进一步巩固调控成果。住建部11月5日表示住建部表示，各地要继续落实房地产市场调控政策，坚持调控方向不动摇，调控力度不放松。国八国八条条政府责任政府责任税收税收限购（抑需求）限购（抑需求）保障房保障房（促供给）（促供给）信贷（抑需求）信贷（抑需求）20112011年初年初“国八条国八条”和和“房房产税试点产税试点”的出台，已经为的出台，已经为20112011年定调行业

16、政策将继续年定调行业政策将继续从紧、从严奠定了基调。从紧、从严奠定了基调。市场及客户洞察市场及客户洞察核心策略核心策略推广主题推广主题节点部署节点部署Code of this report | 16上半年新增供应面积166万平米，成交面积112万平米，下半年供受政府政策调控新增供应面积99万平米，较上半年减少67万平米，成交面积60万平米，较上半年减少55万平米，8-12月连续5个月供大于求，单月供销比最大值达到2.32。星沙区域星沙区域20112011年供应面积年供应面积265265万平米，成交面积万平米，成交面积172172万平米，目前存量万平米，目前存量9393万平米，万平米，成交率成交

17、率65%65%，区域销售压力。，区域销售压力。成交面积14.0413.4727.4515.02124.5717.4511.211.9217.388.515.745.08供应面积33.3215.8117.2348.1125.326.319.3121.0926.2119.5313.299.89供销比2.371.170.633.201.031.510.831.771.512.292.321.952011年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月0.000.501.001.502.002.503.003.500102030405060成交面积供应面积供销比单位万平米供销比市场及客户洞察市

18、场及客户洞察核心策略核心策略推广主题推广主题节点部署节点部署Code of this report | 17成交情况：星沙成交情况：星沙20112011年整体成交套数、价格、面积均表现为波动下滑，整体年整体成交套数、价格、面积均表现为波动下滑，整体房地产市场不太理想。房地产市场不太理想。2011年星沙区域住宅成交量明显下降，由3月成交2581套下降至487套下降比例81.13%，价格8月5623元/平米下降至5081元/平米下降比例9.57%，成交面积也出现明显下降仅5.08万平米。数据来源：长沙房地产局网签数据市场及客户洞察市场及客户洞察核心策略核心策略推广主题推广主题节点部署节点部署Cod

19、e of this report | 18公布时间公布时间生效日期生效日期大型金融机构大型金融机构中小金融机构中小金融机构调整前调整前调整后调整后调整幅度调整幅度调整前调整前调整后调整后调整幅度调整幅度2011年11月30日2011年12月5日21.50%21.00%-0.50%17.50%17.00%-0.50%2011年06月15日2011年6月20日21.00%21.50%0.50%17.00%17.50%0.50%2011年05月12日2011年5月18日20.50%21.00%0.50%16.50%17.00%0.50%2011年04月21日2011年4月26日20.00%20.50

20、%0.50%16.00%16.50%0.50%2011年03月18日2011年3月25日19.50%20.00%0.50%16.00%16.50%0.50%2011年02月18日2011年02月24日19.00%19.50%0.50%15.50%16.00%0.50%2011年01月14日2011年01月20日18.50%19.00%0.50%15.00%15.50%0.50%2010年12月10日2010年12月20日18.00%18.50%0.50%14.50%15.00%0.50%2010年11月19日2010年11月29日17.50%18.00%0.50%14.00%14.50%0.5

21、0%2010年11月09日2010年11月16日17.00%17.50%0.50%13.50%14.00%0.50%2010年05月02日2010年05月10日16.50%17.00%0.50%13.50%13.50%0.00%2010年02月12日2010年02月25日16.00%16.50%0.50%13.50%13.50%0.00%2010年01月12日2010年01月18日15.50%16.00%0.50%13.50%13.50%0.00%但但20112011年年1212月月5 5日银行存款准备金率三年来首次下调日银行存款准备金率三年来首次下调0.5%0.5%，下调之后，下调之后21%

22、21%，存款基准利率，存款基准利率的下调给房地产带来了一丝曙光。的下调给房地产带来了一丝曙光。市场及客户洞察市场及客户洞察核心策略核心策略推广主题推广主题节点部署节点部署Code of this report | 1920112011年年1212月中下旬的中央释放的月中下旬的中央释放的“合理的购房将需被关注合理的购房将需被关注”，首套房置业将成，首套房置业将成为重点关照对象，使得房地产再一次看到希望。为重点关照对象，使得房地产再一次看到希望。住房城乡建设部部长姜伟新住房城乡建设部部长姜伟新1212月月2525日表示，将严格实施差别化住房信贷、税收政日表示，将严格实施差别化住房信贷、税收政策，支

23、持居民的合理购房需求，策，支持居民的合理购房需求，优先保证首次购房家庭的贷款需求优先保证首次购房家庭的贷款需求。姜伟新在此间举行的全国住房和城乡建设工作会议上说，明年将继续坚持房地产调控不动摇，促进房地产市场健康发展，要继续落实地方政府对房价调控的责任。姜伟新说，明年要着力加快中低价位、中小套型普通商品住房建设。加快推进个人住房信息系统建设。注重房地产市场长效机制建设，促进房价合理回归。全面启动住房发展规划编制工作。由此可见，政府对楼市调控继续十分坚定，优先保证首次购房家庭贷款需求，买首套房的家庭还犹豫什么，若有购房需求，不妨看看下面这些热销盘。这一系例政策表示出来对首套房重点关注，使得房地产

24、市场看到光明 。市场及客户洞察市场及客户洞察核心策略核心策略推广主题推广主题节点部署节点部署市场市场总结总结2011年下半年市场低迷，星沙去化率较低，留存较大的体量。2012年上半年国家将进一步稳定市场，市场复苏寄希望于下半年。国家将鼓励以及保证刚性需求，2012年仍为刚性需求市场。Code of this report | 21 在刚需市场下，关注星沙区域与项目竞争较强的几个项目的销售情况、产品、2012年的推货情况。华润华润凤凰城凤凰城恒广恒广国际景园国际景园蓝山郡蓝山郡盛地尊域盛地尊域家和院家和院Code of this report | 22凤凰城：凤凰城：整体整体20112011年凤

25、凰城销售面积达年凤凰城销售面积达13.9513.95万平米、销售万平米、销售12611261套；下半年抓住套；下半年抓住1010月份月份时机，去化一波，其余月份走量较低。时机，去化一波，其余月份走量较低。华润凤凰城11年1-4月销售面积9.31万平米销售852套，5-12月销售4.64万平销售409套，10月三期开盘成交185套。数据来源：长沙房地产局网签数据市场及客户洞察市场及客户洞察核心策略核心策略推广主题推广主题节点部署节点部署Code of this report | 23在售产品：在售产品：三期推出三期推出4 4栋，主要产品面积在栋，主要产品面积在120120平米以下，为平米以下，为

26、80-9080-90平米平米2+12+1两房，两房，95-95-120120平米小三房产品，主要为市场刚需产品。平米小三房产品，主要为市场刚需产品。栋号栋号面积区间面积区间户型户型套数套数占比占比1#116-1173+1房11816.10%78.71-93.232+1房12116.51%2#94.53-126.352+1房12216.64%3#93.96-125.582+1/3+1房13017.74%5#78.69-117.12+1房12216.64%81.57-81.612+1房12016.37%总计733100%4栋共计房源733套，一房（1+1）241套占32.98%，二房（2+1）49

27、2套占67.02%。市场及客户洞察市场及客户洞察核心策略核心策略推广主题推广主题节点部署节点部署Code of this report | 24推货分析：推货分析：20122012年，凤凰城在售年，凤凰城在售1 1、2 2、3 3、5 5号栋，预计加推号栋，预计加推4 4、6 6号栋，总共号栋，总共11251125套，套，10.8710.87万。万。凤凰城三期平面图凤凰城三期平面图待售待售凤凰城推售预估凤凰城推售预估在售在售1栋合计可售677套6.43万2栋3栋5栋加推加推4栋224套2.22万6栋224套2.22万合计合计1125套10.87万市场及客户洞察市场及客户洞察核心策略核心策略推广

28、主题推广主题节点部署节点部署Code of this report | 25恒广国际景园：恒广国际景园：9 9月份抓住市场时机，以预期价格较低开盘，成量交理想。之后项目月份抓住市场时机，以预期价格较低开盘，成量交理想。之后项目坚挺销售价格，成交情况不容乐观。整体坚挺销售价格，成交情况不容乐观。整体20112011年恒广去化年恒广去化670670余套，去化面积余套，去化面积6.86.8万。万。恒广国际景园11年销售6.84万平米销售666套，开盘之后仅成交34套，市场赤为冷清。数据来源：长沙房地产局网签数据市场及客户洞察市场及客户洞察核心策略核心策略推广主题推广主题节点部署节点部署Code of

29、 this report | 26在售产品：在售产品：共推出共推出4 4栋，主要产品面积都在栋，主要产品面积都在120120平米以下，二房面积为平米以下，二房面积为89-9089-90平米，三平米，三房面积房面积108-120108-120平米，为刚需产品。平米，为刚需产品。栋号栋号面积面积户型户型套数套数比例比例2#89.25-90.23二房939.37%123.21三房313.12%3#89.58-90.95二房939.37%120.04三房313.12%5#89二房24824.97%119.29三房24925.08%7#89.18二房12412.49%108.38-119.33三房124

30、12.49%总计993100%恒广国际景园共推出993套房源，二房占56.20%，三房占43.80%。市场及客户洞察市场及客户洞察核心策略核心策略推广主题推广主题节点部署节点部署Code of this report | 27推货分析：推货分析：在售在售2 2、3 3、5 5、7 7号栋，号栋，20122012年预计加推年预计加推1 1、4 4、6 6号栋，共计号栋，共计920920套，套，8.68.6万。万。恒广推售预估恒广推售预估在售在售2栋合计可售300套2.9万3栋5栋7栋加推加推1栋124套1.1万4栋248套2.3万6栋248套2.3万合计合计920套8.6万2357614市场及客

31、户洞察市场及客户洞察核心策略核心策略推广主题推广主题节点部署节点部署Code of this report | 28蓝山郡：蓝山郡：受市场影响，受市场影响，1010月份第一次开盘成交一般；之后坚持价格，月份第一次开盘成交一般；之后坚持价格，1111、1212月受市月受市场影响成交量差。整体场影响成交量差。整体20112011年蓝山郡去化年蓝山郡去化100100余套，成交余套，成交90009000。蓝山郡11年销售9008平米销售套数95套。数据来源：长沙房地产局网签数据市场及客户洞察市场及客户洞察核心策略核心策略推广主题推广主题节点部署节点部署Code of this report | 29栋

32、号栋号面积面积户型户型套数套数比例比例A栋89.11-89.12二房12422.22%92.91-93.19三房12422.22%B栋45.5一房6211.11%82.64-85.56二房12322.04%85.54-117.2三房12522.40%总计558100%在售产品：在售产品：共推出共推出2 2栋，主要产品面积在栋，主要产品面积在120120平米以下，一房面积为平米以下，一房面积为45.545.5平米，平米，二房面积为二房面积为80-9080-90平米，三房面积平米，三房面积85-12085-120平米，为刚需产品。平米，为刚需产品。蓝山郡共推出房源558套，一房62套占11%，二房

33、147占44%，三房149占45%。市场及客户洞察市场及客户洞察核心策略核心策略推广主题推广主题节点部署节点部署Code of this report | 30推货分析：推货分析：在售在售ABAB栋，预计栋，预计20122012年加推年加推DEDE号栋，总共号栋，总共920920套，销售面积套，销售面积7.87.8万。万。蓝山郡推售预估蓝山郡推售预估在售在售A栋合计可售320套2.8万B栋加推加推D栋300套2.5万E栋300套2.5万合计合计920套7.8万市场及客户洞察市场及客户洞察核心策略核心策略推广主题推广主题节点部署节点部署Code of this report | 31盛地尊域：盛

34、地尊域：新开发楼盘，新开发楼盘，1010月开盘受市场影响，成交一般；月开盘受市场影响，成交一般；1111、1212月降低价格，月降低价格，相对不降价项目较好，但整体销售情况较差。相对不降价项目较好，但整体销售情况较差。盛地尊域11销售面积1.18万平米，销售126套，11、12月共成交37套。数据来源：长沙房地产局网签数据市场及客户洞察市场及客户洞察核心策略核心策略推广主题推广主题节点部署节点部署Code of this report | 32栋号栋号面积面积户型户型套数套数比例比例2#86.99-87.12二房12410.30%115.31三房12410.30%3#86.92-87.03二房

35、1209.97%115.1-126.71三房1209.97%4#86.13-86.26二房584.82%114.09三房292.41%118.2四房292.41%5#86.6-89.07二房604.98%115.51三房604.98%6#115.4-121.21三房24019.93%7#115.14三房24019.93%总计1204100%产品分析：产品分析：主要产品面积在主要产品面积在120120平米以下，平米以下，2+12+1面积为面积为85-9085-90平米，三房面积平米，三房面积110-110-126126平米，四房面积为平米，四房面积为118118平米，主为刚需产品。平米，主为刚需

36、产品。盛地尊域共推出6栋，二房362套占34.7%，三房813套占62.9%，四房29套占2.4%市场及客户洞察市场及客户洞察核心策略核心策略推广主题推广主题节点部署节点部署Code of this report | 33推货分析：推货分析：盛地尊域总共盛地尊域总共7 7栋，栋，20122012年几乎全部面世，总共约年几乎全部面世，总共约600600套，销售面积套，销售面积5.75.7万万。盛地尊域推售预估盛地尊域推售预估在售在售2栋350余套3.4万3栋4栋5栋加推加推6号栋248套2.3万合计合计598套5.7万市场及客户洞察市场及客户洞察核心策略核心策略推广主题推广主题节点部署节点部署C

37、ode of this report | 34家和院：家和院：入市时机较晚，受市场影响入市时机较晚，受市场影响1010月份开盘效果一般，其月份开盘效果一般，其46804680元元/ /价格价格使得在使得在1111、1212月份销售较其他项目理想，但整体成交量一般。月份销售较其他项目理想，但整体成交量一般。数据来源：长沙房地产局网签数据家和院销售情况分析：整体成交量一般3个月共成交面积1.38万平米，成交套数153套市场及客户洞察市场及客户洞察核心策略核心策略推广主题推广主题节点部署节点部署Code of this report | 35产品分析：产品分析：3 3、4 4号栋推出号栋推出4404

38、40套，二房面积套，二房面积8080平米左右，三房面积平米左右，三房面积100-130100-130平米之间，平米之间，以刚需为主。以刚需为主。栋号栋号面积面积户型户型套数套数比例比例3#80.83-81二房9220.91%99.33-99.62三房9220.91%4#79.55-79.71二房12829.09%98.86-130.33三房12829.09%总计440100%家和院共推出3栋，二房220套占50%，三房220套占50%市场及客户洞察市场及客户洞察核心策略核心策略推广主题推广主题节点部署节点部署Code of this report | 36推货分析：推货分析：家和苑现阶段主要在

39、售家和苑现阶段主要在售3 3、4 4号栋，在推号栋，在推1 1、2 2、5 5、6 6号栋，总共剩余号栋，总共剩余13921392套，套，销售面积销售面积1313万。万。123456家和苑推售预估家和苑推售预估在售在售1栋1392余套13万2栋3栋4栋5栋6栋合计合计1392余套13万市场及客户洞察市场及客户洞察核心策略核心策略推广主题推广主题节点部署节点部署Code of this report | 37项目项目推量推量1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月恒广国际景园6.8万推售产品：80两房,90三房

40、,110-1203+1房凤凰城15万推售产品：80两房,90三房,110-1203+1房蓝山郡10万推售产品：40公寓，80两房,90三房,110-1203+1房家和院8万推售产品：79.55-80.7两房，100三房，130四房。 花样年华6万推售产品：70两房，90三房，110三房方略10万推售产品：70两房，90三房，110-1203+1房盛地尊域5.7万推售产品：85-902+1房，110-1263+1房山水湾4万推售产品：94两房, 135140三房好望谷3万推售产品：84三房，140-160四房五房三一街区10万推售产品：80两房，110-120三房，147四房区域市场：项目周边核

41、心竞争项目区域市场：项目周边核心竞争项目20122012年预计推量年预计推量78.578.5万平米，主力产品为万平米，主力产品为90-12090-120刚需产品，主力竞争时间段为刚需产品，主力竞争时间段为4-94-9月；市场竞争激烈。月；市场竞争激烈。市场及客户洞察市场及客户洞察核心策略核心策略推广主题推广主题节点部署节点部署备注：具不完全统计，2012年星沙推货量将达到300万。Code of this report | 38竞争竞争总结总结20122012年，星沙片区整体推货预计达年，星沙片区整体推货预计达300300万，竞争激烈，且各项目多为刚万，竞争激烈，且各项目多为刚需产品，对项目造

42、成的压力大。需产品，对项目造成的压力大。推货推货三一街区在户型上、价格上并未有优势，且在总价上处于劣势。三一街区在户型上、价格上并未有优势，且在总价上处于劣势。产品产品价格价格身边的体育公园完善、集团通勤大巴、成熟居住社区、幼儿园教育等，身边的体育公园完善、集团通勤大巴、成熟居住社区、幼儿园教育等，是三一街区领跑与其他项目之处。是三一街区领跑与其他项目之处。项目项目优势优势Code of this report | 39客户敏感点分析：从客户敏感点分析：从20112011年来访客户分析，随着项目一期交房入驻、幼儿园开园，年来访客户分析，随着项目一期交房入驻、幼儿园开园，客户对三一街区逐渐关注其

43、物业、交通、园林等，但三一品牌、价格依旧是关注头牌。客户对三一街区逐渐关注其物业、交通、园林等，但三一品牌、价格依旧是关注头牌。10203040506070803月4月5月6月7月8月9月10月11月12月三一品牌地段升值潜力建筑立面物业管理园林户型设计周边配套教育交通价格来访客户敏感点数据来源：联道地产来访客户市场及客户洞察市场及客户洞察核心策略核心策略推广主题推广主题节点部署节点部署Code of this report | 40客户区域分析客户区域分析：在：在20112011年三一街区来访客户中，主要以星沙区域为主，其次为临近年三一街区来访客户中，主要以星沙区域为主，其次为临近星沙的市区

44、以及相当部分的周边地级市；星沙的市区以及相当部分的周边地级市；741943289332193175153189165145173896927512101002003004005006007008009001000星沙中心城区星沙工业园区星沙大学城区星沙城东区中南汽车世界月湖板块岳麓区开福区天心区雨花区芙蓉区浏阳宁乡省内其它城市国内城市三一街区3-12月来访客户区域分析来访工作区域星沙工业园区来访943批占23.27%，星沙中心城区来访客741批占18.29%、星沙东城区来访客332批占8.19%、星沙大学城来访客289批占7.13%。市场及客户洞察市场及客户洞察核心策略核心策略推广主题推广主题

45、节点部署节点部署Code of this report | 4116257257916077112541853284423102119020040060080010001200140016001800三一重工工地围档及户外广告报广、杂专网络外拓电梯、框架派单活动 电台短信老带新附近其他渠道三一街区3-12月来访客户认知途径走势图客户途径分析：客户途径分析：20112011年主要针对内部员工销售，三一重工来访最多，其次老带新、年主要针对内部员工销售，三一重工来访最多，其次老带新、活动、网络等来访量最大。活动、网络等来访量最大。三一重工来访1625组占43.02%（含活动来访登记），工地围档及户外

46、广告共来访725批，占19.20%，老带新亲友介绍423批占11.19%，活动185组（不含通过活动来访的三一客户），框架112组，占3.15%、其它渠道119组（如超市手推车、红网、道闸、晨报周刊、道闸等）、附近、网络分别来访319批、102批、160批分别占8.45%、2.7%、4.24%，其如都在85批次以内。 市场及客户洞察市场及客户洞察核心策略核心策略推广主题推广主题节点部署节点部署Code of this report | 42客户客户总结总结敏感点：敏感点：20112011年来访客户，对于项目的关注点逐渐转变，然三一年来访客户，对于项目的关注点逐渐转变，然三一品牌、价格仍是重点，

47、加大了对物业、交通等居住方面关注。品牌、价格仍是重点，加大了对物业、交通等居住方面关注。1 1来访区域：依旧以星沙本地为主，其中三一重工最多，以及长沙来访区域：依旧以星沙本地为主，其中三一重工最多，以及长沙周边地级市。周边地级市。2 2渠道分析：通过三一集团内部宣传来访客户居多，其次老带新、渠道分析：通过三一集团内部宣传来访客户居多，其次老带新、网络来访。网络来访。3 3内外客户：内外客户：3-123-12月总成交月总成交578578套，内部套，内部432432套，外部成交套，外部成交146146，内，内外比外比3 3：1 1；20122012年重点针对外部客户。年重点针对外部客户。4 4Co

48、de of this report | 43定位定位梳理梳理市场：市场：2012年调控继续从严从严，市场仍是刚需刚需市场。竞争：竞争：拖货量大，竞争激烈，项目产品价格处于一定劣势劣势。客户：客户：保持对品牌、价格关注，增加了保持对品牌、价格关注，增加了对三一街区居住居住氛围的关注。支撑项目价值：项目价值：不一样的三一街区，不需等待的生活。不一样的三一街区，不需等待的生活。2012年的刚需市场，客户购房不能等待；区域项目多为刚需户型，需展现一个不一样的三一街区；客户逐渐关注三一街区居住氛围，吻合项目特征。Code of this report | 44报告体系报告体系AnalyzeAnalyze

49、20112011年回顾年回顾项目价值体系项目价值体系市场及客户洞察市场及客户洞察营销策略定位营销策略定位推售策略推售策略推广策略推广策略蓄客策略蓄客策略营销费用营销费用策略策略思考思考 等！等！“价格一直跌，我不知道现在价格是否已是最低点价格一直跌，我不知道现在价格是否已是最低点”“我不肯定明天是否会失业我不肯定明天是否会失业”“我不想再变成负资产我不想再变成负资产”策略策略思考思考 还是等！还是等！“我还是不肯定，市场上有很多选择，价格又不断的跌；还是安我还是不肯定，市场上有很多选择，价格又不断的跌；还是安全一点，等价格跌倒最低再买吧全一点，等价格跌倒最低再买吧”1.1.开发商补贴贷款利率开

50、发商补贴贷款利率2.2.打折降价打折降价3.3.零首期零首期策略策略思考思考“小孩子的童年只有几年，是不能等的！小孩子的童年只有几年，是不能等的！”“童年是短暂的，现在就要给与孩子最好的童年是短暂的，现在就要给与孩子最好的”“不一样的童年，不一样的孩子不一样的童年，不一样的孩子”我们来看：我们来看：Code of this report | 48在三一街区在三一街区回顾回顾三之三国际双语幼教，让孩子的童年不需要等待；三之三国际双语幼教，让孩子的童年不需要等待； 成熟的生活社区，让幸福的生活不需要等待；成熟的生活社区，让幸福的生活不需要等待； 价格就在这里，最低购房优惠不需要等待；价格就在这里，

51、最低购房优惠不需要等待； 专属大巴接送，让舒畅的交通不需要等待；专属大巴接送，让舒畅的交通不需要等待； 最后一批，买三一好房子不需要等待；最后一批，买三一好房子不需要等待； ，不需要等待。，不需要等待。Code of this report | 49营销营销策略策略比房计划，比房计划，各个击破各个击破通过和区域竞争项目，对比三一街区不同阶段的主题、经验、运通过和区域竞争项目，对比三一街区不同阶段的主题、经验、运气等，彰显项目优势，从而增强客户购买三一街区的信心，打消气等，彰显项目优势，从而增强客户购买三一街区的信心，打消客户等待心里。客户等待心里。不能等，不能等，不需等，不需等，等不得等不得市

52、场形式扑朔迷离，小孩子教育、双方婚姻、父母的健康时日是市场形式扑朔迷离，小孩子教育、双方婚姻、父母的健康时日是不能等，全面告知市场，三一街区成熟的社区，是不需等的。且不能等，全面告知市场，三一街区成熟的社区，是不需等的。且三一街区最后一批房源，再等机会不再有。三一街区最后一批房源，再等机会不再有。Code of this report | 50报告体系报告体系AnalyzeAnalyze20112011年回顾年回顾项目价值体系项目价值体系市场及客户洞察市场及客户洞察营销策略定位营销策略定位推售策略推售策略推广策略推广策略蓄客策略蓄客策略营销费用营销费用Code of this report |

53、 51推售原则：推售原则：Code of this report | 市场：建议市场：建议70%70%货量下半年推出货量下半年推出从现阶段市场来看，2012年上半年市场不容乐观，而刚需政策的支持，下半年情况看好。销控：先去化在售单位销控：先去化在售单位项目22/24/25号栋已经开过盘，且销售价格相对其他楼栋低，建议上半年主要针对这三栋进行去化。多批次推出，避免供应过剩多批次推出，避免供应过剩2012年推货量相对较大，不宜一次性推出，应分部多次推盘Code of this report | 525 5月月6 6月月5 5月推售月推售19/2019/20栋，栋，8585，114114，12612

54、6以及以及2323号栋号栋8686三房共三房共192192套，实现套，实现销售额销售额75007500万万6 6月乘势加推月乘势加推2323号栋，号栋，剩余产品剩余产品6464余套，实余套，实现销售额现销售额25002500万。万。1010月月1111月推售项目月推售项目1616号栋，号栋，约约100100套，实现销售额套，实现销售额45004500万。万。8 8月月9 9月中下旬或月中下旬或1010月推售项月推售项目目15/2115/21号栋，共号栋，共252252套，套，实现销售额实现销售额1 1亿。亿。1111月月推售节奏安排推售节奏安排8 8月针对月针对19/20/22/24/2519

55、/20/22/24/25号栋号栋剩余产品封盘推售，共剩余产品封盘推售，共250250余套，实现销售额余套，实现销售额1 1。2 2亿。亿。2-5月份建议针对22/24/25号栋进行平售，同时为5月份项目开盘做准备。Code of this report | 53报告体系报告体系AnalyzeAnalyze20112011年回顾年回顾项目价值体系项目价值体系市场及客户洞察市场及客户洞察营销策略定位营销策略定位推售策略推售策略推广策略推广策略蓄客策略蓄客策略营销费用营销费用Code of this report | 54不一样的环境，不一样的环境， 不一样的人生！不一样的人生！推广推广主题主题传递

56、传递 “ “人生不能等人生不能等”的理念的理念Code of this report | 553、项目形象升华主推广语：不一样的晚年，不一样的天伦。 2、项目主题深化主推广语：不一样的教育，不一样的孩子。1、主题导入2、由特有交通启动3、结合开学，由教育升华阶段4、最后由家庭升华主题4月7月10月3月推广启动“不一样的童年，不一样的孩子”，教育活动5月2月推广定调，确定形象策略以及阶段目标。 “不一样的邻里，不一样的天伦”活动1、定义项目主题主推广语：不一样的交通，不一样的心情。“三一通勤大巴”启动活动。8月11月推广部署推广部署Code of this report | 56第一阶段：第一阶

57、段：不一样的交通，不一样的心情。不一样的交通，不一样的心情。理解：理解： 7070年如一日，都为您默默付出，不管是晴天，不管是雨天，不管是大霜，还是下雪天，凌晨年如一日，都为您默默付出，不管是晴天，不管是雨天，不管是大霜，还是下雪天，凌晨7 7点点2020，您都可以看到我的身影，您都可以看到我的身影三一街区业主通勤大巴，为您提供不一样的交通，让您有不一样的心三一街区业主通勤大巴，为您提供不一样的交通，让您有不一样的心情。情。Code of this report | 57第一阶段：充分利用三一街区独特资源通勤大巴，制造话题点，引爆集团。第一阶段：充分利用三一街区独特资源通勤大巴，制造话题点，引

58、爆集团。活动主题：活动主题：起航，向无私奉献起航，向无私奉献7070年的年的老伙计敬礼老伙计敬礼！活动时间：2012年3月30日活动地点：三一街区现场活动目的：制造项目话题热点，因小做大。告知集团大巴已经开通，实际交通便利。升级项目通勤大巴性质，让员工不要以为是理所当然。加深员工对项目理解，促进三期销售。活动仪式：邀请集团员工到项目现场，对三一通勤大巴写上祝福语，并提供吃喝玩乐，抽奖等环节。活动费用：10万。Code of this report | 58比交通比交通2天退订：在平卖过程中，对三一街区在售产品有意向者，可缴纳2万元诚意金认购单位，同时签订比房交通保障补充协议，协议说明，即签订之

59、日起，客户两天内可以在区域内对项目交通进行比较，若两天内转为定金即可享受意料之外的打折优惠，第三日可选择退款或转为定金。愈期自动转为定金。比经验比经验500元加油卡：平常活动期间，凡缴纳2万元诚意金，即可在办理退款或转为定金时即可获得500元加油卡（如未足定者，退款不可获得加油卡，足定后方可获得)。比运气比运气大奖周周抽：每周周末到场即可参与抽奖，百分百中奖率；另外:每周针对成交客户进行大奖抽奖。比实力比实力针对首套房的客户，提供无房证明者，开发商提供1层首付。购房比交通计划。购房比交通计划。Code of this report | 59第二阶段：第二阶段：不一样的童年，不一样的孩子。不一样

60、的童年，不一样的孩子。理解：理解： 小小孩子的童年就那么几年，是不能等的。在小孩在短暂的几年童年中，要给孩子最好的。孩子的童年就那么几年，是不能等的。在小孩在短暂的几年童年中，要给孩子最好的。三之三幼儿园，即时提供双语国际教育，不一样的童年，不一样的孩子。三之三幼儿园，即时提供双语国际教育，不一样的童年，不一样的孩子。Code of this report | 60活动主题：活动主题：不一样的童年，不一样的童年，不一样的孩子不一样的孩子！活动时间：2012年7月17日活动地点：三一街区三之三幼儿园活动目的：加深家长意识到童年对于小孩子的重要。突出项目幼儿园教育在周边的优质。活动仪式：邀请业主以

61、及客户到项目三之三幼儿园，对，并提供吃喝玩乐，抽奖等环节。活动费用：10万。 拔高三之三：配合三之三幼儿园，强势宣传，拔高三之三幼儿园的品质品牌，包拔高三之三：配合三之三幼儿园，强势宣传，拔高三之三幼儿园的品质品牌，包装成万家丽北区域以及星沙区域最好的幼教机构。装成万家丽北区域以及星沙区域最好的幼教机构。 通过活动、媒体推广、资料宣传等拔高三之三幼儿园知名度，包装成星沙区域最优质幼教机构；塑造成三一街区2012年最大卖点。Code of this report | 61比教育比教育2天退订：在平卖过程中，对三一街区在售产品有意向者，可缴纳2万元诚意金认购单位，同时签订比房教育保障补充协议，协议

62、说明，即签订之日起，客户两天内可以在区域内对项目幼儿园教育进行比较，若两天内转为定金即可享受意料之外的打折优惠，第三日可选择退款或转为定金。愈期自动转为定金。比经验比经验500元加油卡：平常活动期间，凡缴纳2万元诚意金，即可在办理退款或转为定金时即可获得500元加油卡（如未足定者，退款不可获得加油卡，足定后方可获得)。比运气比运气大奖周周抽：每周周末到场即可参与抽奖，百分百中奖率；另外:每周针对成交客户进行大奖抽奖。比实力比实力针对首套房的客户，提供无房证明者，开发商提供1层首付。购房比幼儿园教育计划。购房比幼儿园教育计划。Code of this report | 62第三阶段：第三阶段：

63、不一样的邻里，不一样的生活。不一样的邻里，不一样的生活。理解：理解： 生活在同一个社区，却如何陌路人；这是生活在城市的一种常态。三一街区打造真正的街区邻生活在同一个社区，却如何陌路人；这是生活在城市的一种常态。三一街区打造真正的街区邻里生活，告知客户三一美好的邻里生活不需要等待。里生活，告知客户三一美好的邻里生活不需要等待。Code of this report | 63第三阶段：第三阶段：“不一样的邻里，不一样的生活不一样的邻里，不一样的生活”。三一集团已经创造多个吉尼斯记。三一集团已经创造多个吉尼斯记录，竹胜园地产在营销手法上诞生一个吉尼斯记录，树立集团房地产里程碑。录，竹胜园地产在营销手

64、法上诞生一个吉尼斯记录，树立集团房地产里程碑。活动主题：活动主题：不一样的邻里，不一样的邻里，不一样的生活！不一样的生活！活动时间：2012年8月17日-10月活动地点：三一街区现场活动目的：加深三一街区邻里之间文化生活与户型之间感情。三一集团多年来屡创吉尼斯记录，引起全球关注。打造具有影响力的“万人业主麻将友谊赛”，制造效应，创造吉尼斯记录。活动仪式：邀请三一街区业主到三一街区园林等进行万人麻将友谊赛。活动费用：20万。 一个西城大院业主参加万家宴后的自白：我是“金粉”我自豪，但也不希望金科只是想借万家宴来炒作，今天三大报纸头版都是金科的，我希望的是金科能够坚持下去，对每一个业主都能做到完好

65、的服务，别让我们后悔就成你们设宴感谢我们，我们也感谢你们提供好房子好服务，相互的信任才能真正的换来和谐社区金科“万宴会”申吉尼斯记录Code of this report | 64比社区比社区2天退订：在平卖过程中，对三一街区在售产品有意向者，可缴纳2万元诚意金认购单位，同时签订比房社区保障补充协议，协议说明，即签订之日起，客户两天内可以在区域内对项目社区进行比较，若两天内转为定金即可享受意料之外的打折优惠，第三日可选择退款或转为定金。愈期自动转为定金。比经验比经验500元加油卡：平常活动期间，凡缴纳2万元诚意金，即可在办理退款或转为定金时即可获得500元加油卡（如未足定者，退款不可获得加油卡

66、，足定后方可获得)。比运气比运气大奖周周抽：每周周末到场即可参与抽奖，百分百中奖率；另外:每周针对成交客户进行大奖抽奖。比实力比实力针对首套房的客户，提供无房证明者，开发商提供1层首付。购房比社区邻里计划。购房比社区邻里计划。Code of this report | 65“不一样的环境，不一样的人生不一样的环境，不一样的人生”电子杂志展示电子杂志展示概念、关键价值点传播概念、关键价值点传播概念传播及认同：在 “不一样的环境，不一样的人生”价值点提炼基础上，用富于感性的语言讲本项目价值点与客户进行沟通，配合繁华都市感的图片；同时可增加体现居住在此区域后的生活，对以后的生活场景进行描述。应用范围应用范围电子楼书在项目售楼处循环播放在样板房的电视上循环播放在样板房的电子相框上循环播放要点：要点：30p左右要求：形象方面，应尽量做到拔高调性，设计上可以考虑与以往要素有所不同。不同阶段，通勤大巴、三之三幼儿园、社区等在当中得到集中体现Code of this report | 66产品品质手册、宣传资料展示产品品质手册、宣传资料展示利用传统“烫金贴银、厚重冗长”的楼书设计规则，以产品品质手册产