西安文景嘉园项目前期策划案128p

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1、文景嘉园项目前期策划案城市发展向北看！这里是一片正在发展，即将成为城市新中心的区域!面对城市的发展这里需要什么样的物业？谁会来购买我们的产品？如何实现利润最大化和产品的快速去化？这将是本案着重探讨的问题。第一部分：市场分析区域市场分析竞盘分析先来了解一下项目所在区域的基本信息。城运公园市政府经开区朱朱宏宏路路未未央央路路文文景景路路市市政政观观光光大大道道明光路凤城八路凤城八路地铁地铁4 4号线号线火车北客站火车北客站泾渭工业园泾渭工业园地铁地铁2 2号线号线城运公园市政府经开区朱朱宏宏路路中央领郡未未央央路路文文景景路路市市政政观观光光大大道道魏玛公馆白桦林居白桦林间明光路凤城八路凤城八路地

2、铁地铁4 4号线号线火车北客站火车北客站市委张家堡广场城运公园市政府经开区海珀兰轩朱朱宏宏路路中央领郡未未央央路路文文景景路路市市政政观观光光大大道道魏玛公馆白桦林居白桦林间明光路凤城八路凤城八路地铁地铁4 4号线号线火车北客站火车北客站2010年末年末为建设国际化大都市打下坚实的基础。2020年年20302030年年20502050年年2222世纪初世纪初2020年，建成国际化大都市的雏形。2030年，建成有特色的专业性国际化大都市。 2050年，建成全球重要影响的国际化大都市。全面建成高度发达高度文明，在世界上举足轻重的文化中心和经济中心。项目地块地块商圈周地块商圈周边边10万人口万人口未

3、央新城新都心核心区未央新城新都心核心区40万人口万人口未央区未央区62.9万人口万人口西安现代化国际大都市西安现代化国际大都市新都心新都心100万人口万人口2009年重庆市GDP 6528.72亿元 ；2009年西安市GDP2719.10亿元；2002年上海市GDP 6250.81亿元 ；2000北京市 2460.5亿 2001年2817.6亿元。从以上数据推断：如果说重庆是10年前的上海，那么，西安则是10年前的北京。工业经济迅猛发展已成为未来大都市圈的巨大发展动力，加速西咸一体化的进程，构筑大西安都市格局及进一步带动关中城市群发展。未央新都心必将成为未央新都心必将成为未来西安国际大都市重要

4、的经济增长极，未来西安国际大都市重要的经济增长极，也为未来新都心本商业区消费带来强有也为未来新都心本商业区消费带来强有力的基础。力的基础。西安行政中心的北迁，铁路北客站、地铁二号线等重大项目的建设 ，城市发展重心北移，以及经开区、泾渭工业园、浐灞园、欧亚经济论坛等正在吸纳全球资源，加速产业集聚。城城市市功功能能价价值值会展旅游产业带高端居住区汉城遗址公园欧亚经济论坛城北物流中心中央金融商务区西安政务中心政务客流政务客流商务客源商务客源旅游客源旅游客源消费客源消费客源休闲娱乐客源休闲娱乐客源酒店酒店写字楼写字楼购物中心购物中心观光游乐观光游乐专业市场专业市场西西安安国国际际大大都都市市“未未央央

5、新新都都心心大大西西安安交交通通示示意意图图交通网络构筑“”综合交通体系.即一个交通信息中心两个高速三个枢纽及三个系统），都市区对外小时辐射、内部小时通勤、东西南北到主城区半小时的通达。城市。向北看城市。向北看！城北区的崛起有目共睹，沿未央大道沿线的开发项目更是数不胜数，其以良好的发展前景早已成为置业者购房首选的区域之一。北城市场有以下几点特征：（1）区域房地产投资环境进一步优化随着市府北迁、地铁2号线动工修建，北城房地产消费市场前景广阔， 一方面将强化房地产市场竞争，另一方面也将使得北城房地产投资环境得到强力优化。（2）居住规模化、生态化从开发区规划的严格功能分区可看出，住宅开发向社区化、规

6、模化、生态化方向发展。（3）城运公园周边楼盘竞争较为激烈目前建成及在建的共有10余个项目，由于其自然环境及人文环境优越，绿化率高，市府北迁、地铁动工促使区域内项目扎堆，竞争激烈。建设建设北北部领先的先进制造业基地和出口加工基地，形成西安新的中心市区部领先的先进制造业基地和出口加工基地，形成西安新的中心市区。区域规划区域规划1.中央商务区配合行政中心北迁，配合行政中心北迁，重点发展房地产、金重点发展房地产、金融保险、商贸中介、融保险、商贸中介、餐饮娱乐、体育休闲餐饮娱乐、体育休闲等现代服务业，建设等现代服务业，建设西安北部的中央商务西安北部的中央商务区区。2.泾渭工业园西部最大的装备制造业基地重

7、西部最大的装备制造业基地重点发展商用汽车、新材料点发展商用汽车、新材料3.草滩生态产业园重点发展绿色食品加工、重点发展绿色食品加工、生物制药、文化教育、生物制药、文化教育、休闲度假产业休闲度假产业12344.西安出口加工区西北首家国家级出口加西北首家国家级出口加工区，工区，实行实行“境内关外境内关外”管理体制管理体制城北区域-规划、产业北城功能规划 依托城市运营的发展背景，以产依托城市运营的发展背景，以产业园区为发展基础，依靠工业产业的业园区为发展基础，依靠工业产业的北城经济核心区。北城经济核心区。经济属性经济属性城市地位城市地位 以工业产业为基础带动住宅发展，以工业产业为基础带动住宅发展，商

8、业发展在整个产业链的末端，功能商业发展在整个产业链的末端，功能性相对较弱性相对较弱产业链产业链 城北经济发展核心区、商务核心城北经济发展核心区、商务核心区、区、 城市发展的总部经济区。城市发展的总部经济区。区域发展战略北上政府北迁政府北迁1.西安市行政中心北移，可形成北到三原，东到渭南，西到杨凌，南到长安的； 2.结合铁路北客站建设、浐灞渭河流域综合治理等城市功能区的开发，西安北部区域将成为； 3.易于形成鲜明的特色空间。未央广场位于西安市的历史轴线上，又处于城市的北部出入口，； 4.城市北部交通便捷，西安的城市交通枢纽位于城市北部，西安咸阳机场、铁路北客站、绕城高速公路、城市三环路、西铜高速

9、公路、机场高速公路、机场汽车专用公路等。5.政府的迁徙,对于城北房地产市场的发展,起到了积极的推进作用市政府市政府旧址旧址市政府市政府新址新址1市政府市政府新址新址2or本案本案区域发展南北同城地铁引领 “同城化”时代1.快捷的交通设施,缩短南北差距 . 城南和城北纳入“一小时生活圈”，引导人口合理分布2.使市内、城南、城北三大地块联为一体，形成资源一体化，发挥“带动新城区、引导城市发展”的功能。3.时空距离缩短，改变居民时空观念，改变市民的出行和就业习惯，拓宽城市发展空间。4.缩小了城市各区域的距离感,弱化地段配套的劣势。城北板块凭借行政中心的北移和经济技术开发区步入全面城北板块凭借行政中心

10、的北移和经济技术开发区步入全面开发阶段，成为近阶段涨幅最快的区域，发展势头最为强开发阶段，成为近阶段涨幅最快的区域，发展势头最为强劲。劲。概况由于城北的原有农业功能的定位，发展滞后；由于城北的原有农业功能的定位，发展滞后；90年代，在年代，在经开区设立后，由于城北经济的迅速发展，房地产业终于经开区设立后，由于城北经济的迅速发展，房地产业终于走上了发展道路。走上了发展道路。价格城北区域-房地产市场特征购买人群区域年轻化，交通便利成购买人群区域年轻化，交通便利成重要标准。重要标准。 25岁-30岁的购房人群比例为44.27%，该比例购房人群所占比例较1季度上涨了6.16%。从西安楼市需求市场购房目

11、的来看，以“无住房不得不买”以及“结婚购房”为最主要目的，符合当前社会环境下“80后”置业者的住房需求情况。同时随着西安房地产市场逐渐变得成熟健康，越来越多的人表示在买房时最为看重项目自身交通便利度，这说明现在购房者的理性购房意识已经逐渐加强，交通和价格仍然是购房者关注的焦点。商品房市场购房行为特征分析商品房市场购房行为特征分析 通过专业机构对一些人群的购房意向的通过专业机构对一些人群的购房意向的调研，总结出以下结论：调研，总结出以下结论：仅占到全部被调查者的8.99%2010年三季度西安楼市购买主力仍然以刚性需求和刚性改善性需求为主，其中因无房而产生的刚性需求比例占到36.18%。投资型需求

12、比例锐减投资型需求比例锐减 受访人群中，制造业人群比例最高，占总受访人群比例的13.3%，个体零售/批发业人群位居第二，所占比例为12.70%。其他比例较多人群由高至低依次为IT业，政府/公共事业，房地产/建筑业，教育文化/医疗卫生等。 制造业和个体人群购买力强制造业和个体人群购买力强购房者需求最大的面积区间70-90平方米比例增加明显，占调查总数的39.10%，其余比例由高至低依序为90-110平方米占30.56%；110-130平方米占12.58%；以上面积区间成为目前市场中最受置业者购房的主要需求。70-9070-90及及90-11090-110为主为主70-90平方米二室户型以及90-

13、130平方米三室户型成为市场需求的重点。 两室需求占一半以上两室需求占一半以上半数以上最注重社区教育配套半数以上最注重社区教育配套27.64%的人群购房最希望社区配套中建设小学，同时26.07%的购房者最注重社区幼儿园的建设，其余助手关注的社区配套比例由高至低依序为休闲娱乐区域、餐饮、诊所/药店。 3季度城南区的关注度稳居鳌头，城北区域以19.33%位列第二，仅次于城南，说明行政中心的北迁该区域的较大的变化。购房者关注区域，城北仅次于城南购房者关注区域，城北仅次于城南 1、西安楼市投资型需求比例锐减2、购房人群趋于年轻化3、交通比肩价格成为购房最受关注因素4、四成以上购房者认为明年西安房价下跌

14、5、半数以上购房者最注重社区教育配套6、精装修房屋受关注度下滑明显 7、所需户型两室占到一半以上小结小结西安市政府西安市政府白桦林居白桦林居风风景景御御园园本本案案首创国际城首创国际城金源金源御景华府御景华府白桦林间白桦林间紫薇风尚（五路）紫薇风尚（五路）鼎正鼎正中央领郡中央领郡本案与其它项目位置图本案与其它项目位置图海珀兰轩海珀兰轩汇通太古城汇通太古城首创国际城首创国际城项目地址：项目地址：凤城十一路和文景路十字东北角占地面积：占地面积：662亩建筑面积：建筑面积：168万平米总户数：总户数： 9736户容积率：容积率：3.80绿化率：绿化率：30%开发商：开发商：西安首创新开置业有限公司

15、主力户型：主力户型：80130两房、三房目前均价：目前均价：63006300元元/ /项目点评项目点评：社区配有42万的公建配套，拥有甲级写字楼、SOHO公寓、西北空前的Shopping Mall以及一座超五星级酒店，精品住宅全部为板式设计，属于城北较有代表性的的超级大盘。也是本案具有较大竞争性项目。核心竞争楼盘分析核心竞争楼盘分析户型鉴户型鉴赏赏白桦林间白桦林间项目地址项目地址：凤城八路与凤城九路之间占地面积占地面积：21.8万平米建筑面积建筑面积：65万平米总户数总户数： 4000户容积率容积率：2.88绿化率绿化率：40%开发商开发商：经发地产 主力户型主力户型： 130-150三室目前

16、均价目前均价：6500元/项目点评项目点评：与已经入住的白桦林居一路之隔，由高层与叠拼住宅组成，分为佳园、和园、万泰园、世泽园、兴茂园五个不同的组团，并配置商业街、社区会所、幼儿园、公寓等。户型鉴赏户型鉴赏风景御园风景御园项目地址：项目地址：凤城七路与凤城八路之间，文景路以东占地面积：占地面积： 260亩建筑面积：建筑面积：45万平米总户数：总户数：2000余户容积率：容积率：2.8绿化率：绿化率：38%开发商：开发商：陕西华荣置业 主力户型：主力户型：95m190目前均价：目前均价：80008000元元/ /项目点评项目点评：风景御园262亩皇家风景生活，未来政商中心城市综合体，44.9万平

17、方米恢弘巨制，最大尺度133米楼间距，纯板式结构，更有新古典主义格调建筑风格，高贵世袭纯浅黄色外立面，13栋高层、小高层以九宫格局顺应景观磅礴排布。该项目西面与本案仅一路之隔，北面直接面对市政府，项目在产品主题风格上具有较大的竞争力。户型鉴赏户型鉴赏紫薇风尚紫薇风尚项目地址：项目地址：未央路与凤城五路十字东北角占地面积：占地面积：127亩建筑面积：建筑面积：住宅19万平米，商业4500平米总户数：总户数：2000余户容积率：容积率：3 3绿化率：绿化率：38.5开发商：开发商：紫薇地产 主力户型：主力户型： 80-170 目前均价：目前均价：75007500元元/ /项目点评项目点评：以90平

18、米优秀获奖户型为主，按“大户型居中，中小户型围合”布置原则，做到户户有景的良好人居环境。同时项目将采用国家建设部推荐使用的多项节能技术及环保材料，大打科技牌，全力打造西安绿色节能住宅示范小区。五种环保科技的应用对本案有一定的借鉴意义。户型鉴赏户型鉴赏汇通太古城汇通太古城项目地址：项目地址：经开区未央路以西，凤城十一路以北占地面积：占地面积：400亩建筑面积：建筑面积：100万平米容积率：容积率：3.23.2绿化率：绿化率：4040开发商：开发商：汇通国基主力户型：主力户型： 两室，三室目前均价：目前均价：65006500元元/ /项目点评项目点评：紧邻北客站，城北标志性高品质社区之一。住宅、商

19、场、酒店、写字楼一应俱全，将成为城北的城市核心组团建筑群之一。竞盘总结竞盘总结这个区域属于全市价格的一块小高地，聚集着大量的项目，被称为城北的中央居住区，不乏有白桦林居、首创国际城、魏玛公馆、汇通太古城这样的高端大盘，随着经开区的发展以及市政府北迁的影响，这里俨然已经成为了购房者十分看重的一个区域。项目各自为政，没有统领该区域的核心项目，缺乏领军大盘，主要是基于商业配套及基础设施配套给项目所带来的压力。项目缺乏个性城市新财富阶层的三高人群（高学历、高消费、高感度）的居住产品，这部分人看重项目本身的档次与自己的身份和地位的吻合度，注重配套及圈层，从精神和物质层面两方面的需求，为本项目提供了可以挖

20、掘的空间和机会。项目核心地位的核心作用注定项目品质的高端化，产品注重环保科技的应用，以新中式古典主义的风格将项目与本案整体的高端化定位相吻合。看未来！ 这里是城北的中央居住区，但是却缺乏与之配套的商业； 这里将会是新的城市核心，但是却缺乏较高品质办公场所； 这里将会有更多的商务和政府人士出入，但是却缺乏与之配套的住宿场所； 这里的房价将会上涨，地块将会升值，但是却缺乏相对应的投资产品。那么，我们又该何去何从呢?是做市场的跟随者？猛打猛拼 还是做市场的补缺者？另辟蹊径 我认为：我认为： “避其锐处，击其弱处”，避开竞比项目大规模、大配套、大品牌等绝对优势，结合区域市场在售户型大、投资前景看好等特

21、点打造适合本案的具有差异化的精品楼盘概念。第二部分：地块解析地块研判配套分析SWOT分析开发思路建议再来看一下项目自身的情况。地块位于凤城七路和凤城八路之间、明光路以西，占地147亩，容积率5.0，总建筑面积约49万平米，属于城北中等规模的社区。地块研判出则繁华，进则繁花！项目地块方正，东临城运公园，张家堡广场，西面紧邻明光路，交通路网十分便利，但是公共交通系统不是很发达。从容积率来看本项目将是以高层建筑占绝大多数。本案本案配套分析交通交通：十余趟公交、地铁、城北客运站、火车北站教育：教育：西安中学、西安外国语学校、交大经发学校、66中学、雅荷幼儿园医疗：医疗：长安医院、凤城医院、地矿医院、西

22、安市第六医院、唐城医院 金融：金融：民生、交通、兴业、中信、中国、农业、建设、工商购物：购物：人人乐、华润万家、老百姓果业餐饮：餐饮：金鹰酒店、澳门德兴、必胜客、德克士、肯德基休闲：休闲：文景公园、城运公园、张家堡森林雕塑公园、未央湖游乐园OpportunityOpportunity机会分析机会分析O1O1：北城发展及政府关注度，将为本：北城发展及政府关注度，将为本案带来利好；案带来利好；O2 O2 ：与市区间交通的完善，为本案：与市区间交通的完善，为本案提供交通优化；提供交通优化；O3O3：北开发区发展，大大提高区域市：北开发区发展，大大提高区域市场购买力；场购买力； O4O4：市场主流客群

23、与本案产品比较吻：市场主流客群与本案产品比较吻合，存在较多的市场机会点。合，存在较多的市场机会点。 StrengthStrength优势分析优势分析S1S1：项目地块方正，易于规划；：项目地块方正，易于规划；S2S2：项目自身配套较多；：项目自身配套较多；S3S3：距离市中心较近，但周边环境又：距离市中心较近，但周边环境又 较安静。较安静。WeaknessWeakness劣势分析劣势分析W1W1：周边配套尚未成熟，有待发展：周边配套尚未成熟，有待发展W2W2：产品认同感和区域认同感还有待：产品认同感和区域认同感还有待 提升提升W3W3：人气不足，将会增加现场营销的：人气不足，将会增加现场营销的

24、 困难。困难。ThreatThreat威胁分析威胁分析T1T1：此类项目涉及竞争范围较大，竞：此类项目涉及竞争范围较大，竞争激烈程度较高；争激烈程度较高；T2T2：区域内市场放量逐步增大；产品：区域内市场放量逐步增大；产品同质化的可能性较高；同质化的可能性较高；T3T3：楼市走势尚不明晰，市场观望气：楼市走势尚不明晰，市场观望气氛浓重。氛浓重。T4:T4:城改项目的性质会在销售和推广城改项目的性质会在销售和推广上对项目带来不利。上对项目带来不利。SWOTSWOT分析分析采取“SO”战略 通过SWOT分析，我们建议在产品的营销推广过程中采用SO战略，即： 充分利用产品优势（S），把握市场机会点（

25、O），实现战略突破！充分发挥项目闹中取静的地块特点，挖掘并利用产品品质方面的各种亮点，及时把握市场机会，在激烈的市场竞争中，从北城实现战略突破，把产品的市场拓展至全城范围！SWOT分析结论开发思路建议由于项目为城改项目，会牵扯诸多的如回迁等的问题，建议在开发商资金允许的情况下先行开发安置房，然后开始首期住宅项目的开发，进而完成公寓和商业配套的开发，之后进行酒店、写字楼等物业的开发。规划建议安置房应放置在位置最差的区域，底商尽量选在临街的区域，写字楼和酒店对位置的要求最高，所以选在两面临街的区域，而公寓则可以选在临街底商的上面。回迁部分普通住宅临街底商酒店公寓临街底商普通住宅写字楼第三部分：项目

26、定位形象定位功能定位产品定位客群定位通过市场和地块的分析之后来决定我们的产品如何。形象定位档次定位：中高档精品社区 市场定位分解-区域市场定位： 北城中心 公园隔壁目标市场定位： 成长的一代 发展的一代产品市场定位： 精品社区 中小户型核心定位语北城核心，现代人居综合体功能定位 城市核心居住区品质住宅； 配套型社区商业； 市政府旁高档酒店； 新核心精品写字楼； 新北城投资型公寓。以差异化竞争和创新为导向，引导一种全新的生以差异化竞争和创新为导向，引导一种全新的生活方式，提升项目在居住文化方面的价值；活方式，提升项目在居住文化方面的价值；以项目品质为核心，产品创新为先导；通过高品以项目品质为核心

27、，产品创新为先导；通过高品质性价比，达到项目利润和项目品牌的双赢。质性价比，达到项目利润和项目品牌的双赢。1差异性产品差异性产品 2中小户型中小户型 3性价比性价比产品定位客户定位完客户定位完全差异化全差异化中小精品户型中小精品户型直面竞争直面竞争通过营销造势、产品绝对优势展示通过营销造势、产品绝对优势展示赠送面积赠送面积拨高成为顶级豪宅拨高成为顶级豪宅超低价超低价回避竞争回避竞争功能改变（增加商业、产权酒店、商务公寓、功能改变（增加商业、产权酒店、商务公寓、写字楼）写字楼）客户定位相客户定位相同或接近同或接近容积率允许的情况下可部分采纳容积率允许的情况下可部分采纳住宅产品住宅产品 现代简约风

28、格 以简洁的表现形式来满足人们对空间环境那种感性的、本能的和理性的需求，现代人快节奏、高频率、满负荷，已让人到了无可复加的接受地步。人们在这日趋繁忙的生活中，渴望得到一种能彻底放松、以简洁和纯净来调节转换精神的空间，这是人们在互补意识支配。 项目以简约明快的立面色彩来表现活跃、积极向上的生活态度和理念，符合项目的整体定位。外立面建议建筑单体意向建筑结构建议由于容积率的限制，本项目绝大多数应为点式建筑或点板结合式建筑。二梯五户、二梯六户为主。两梯六户标准层平面图两梯六户标准层平面图主力户型两房为主主力户型两房为主房型房型户型面积（）户型面积（）套数占比套数占比一房一厅一卫45-555%5%二房二

29、厅一卫75-9045%45%三房二厅一卫90-10515%15%三房二厅两卫115-13530%30%四房二厅两卫130-1505%5%户型建议户型建议避免出现异形结构；观景阳台的大范围设置；增加舒适度，增加户型功能，尽量减少面积浪费。少而精，可选择一栋或两栋三梯十户的点式建筑。面积约为40-70平方米，以一房和小两房为主。低总价，未来的都市主义生活享受。提供精装修菜单，单价在1000-1500元/平方米，实现“CONDO”生活。精装修公寓精装修公寓公寓产品公寓产品标准层及户型示意图标准层及户型示意图端单元以二居大户型为主，端单元以二居大户型为主，中间部分为零居小户型。中间部分为零居小户型。

30、可以预计得是：未来35年内，西安商业地产的市场供应量将进一步增加，商业地产的市场竞争将更趋激烈。 同时，伴随着国家对住宅宏观调控政策的持续，国内的住宅投资资金将大量涌入商业地产，为商业地产市场的发展带来空前的机遇。 商业地产发展的机遇与挑战并存。 商业地产发展的市场环境研判：商业地产发展的市场环境研判：商业产品商业产品虽然目前区域市场缺乏大型的商业中心，但是根据市场调研可知，目前在建的众多大型项目都有着比较齐全的商业配套，在建的商场也非常多，如首创国际城和汇通太古城等，再加上即将建造的海荣地产的众多商业综合体项目，势必会使之后的商业项目的竞争趋于白热化，对招商将产生很不利的影响，而本项目从地段

31、和规模上都无法和这些项目相比，所以我们应采取差异化避免恶性竞争的策略。所以将商业定位为社区配套型商业+中型购物超市l以小单间、套间为主，装修风格简单而富有个性，可有三到四种选择方案，装修单价在1000-1500元/平方米。l可先联系酒店，经济型品牌连锁酒店进驻，统一经营管理，带租约销售。公寓式酒店公寓式酒店酒店产品酒店产品户型：以零居为主户型：以零居为主西安写字楼集中板块及供应特征西安写字楼集中板块及供应特征 西高新和南二环版块城北版块城内版块西高新：西高新：高新路、科技路、唐延路、南二环西段城内：城内：钟楼、和平路、西大街城南、城东、城西：城南、城东、城西：除南二环沿线外，其它分布较为零散。

32、城北：城北：未央大道城北写字楼商务区基本形成城北写字楼商务区基本形成写字楼产品写字楼产品1 1）城北地标性、高端写字楼市场存在空缺。）城北地标性、高端写字楼市场存在空缺。根阳光行调查研究发现，城北高档地标性、高端写字楼存在较大的市场空缺。目前城北的写字楼：除了利君v时代、经发大厦等两个项目属于甲级高端写字楼外，其余均为普通的商务，特别是伴随着政府的北迁、张家堡政务中心的落成，城北经开区高端地标性写字楼匮乏。2 2）城北近期高端写字楼市场有相当需求。）城北近期高端写字楼市场有相当需求。西安城北经开区已初步发展成为一个外向型的现代工业园区和城市新区，成为继西高新的第二大西安中央商务区（CBD）。据

33、统计：目前城开区累计入区企业3600余家，外资企业100余家；29个世界500强投资项目英国BP、罗尔斯罗伊斯，瑞士ABB，德国西门子、博世，法国阿尔斯通、瓦鲁瑞克、达能，美国可口可乐，日本日立、三菱、朝日，荷兰喜力等；15家大型中央企业中国兵器集团、北车集团、中钢集团、中航集团、中交集团等；60余家国内行业龙头企业台湾顶新、香港金威、江苏雨润、陕重汽、西部超导、金风科技、西部钛业、启源机电等。高端写字楼存在相当的市场需求。3 3）20102010年下半年投资客向写字楼、商业地产转移年下半年投资客向写字楼、商业地产转移随着2010年新政频频推出，商业地产、写字楼项目的投资优势显现。“新国十条”

34、中规定，“对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍。”按条款所述，购买第二套住房的门槛提高后，等同于购买商业地产的标准。受今年4月份以来的中央、地方政府针对住宅市场的宏观调控，住宅物业未来升值空间被挤压，而工商物业升值并不受影响，现时投资工商物业能够更好实现资金的保值增值。即使不能及时转让，其租金回报率也基本保持在5%以上，少数工商物业甚至达8%以上，而据美联物业(广州)住宅蓝筹指数显示，住宅租金回报率低至3.55%。对此，无论是短线投资，还是长线投资，住宅物业都没有比写字楼、商业地产更具优势。所以适量的写字楼产品也是必不可少。所以适量的写字

35、楼产品也是必不可少。核心竞争力一：市政府北迁核心竞争力一：市政府北迁西安市新政治中心，带来滚滚政治客流西安市未来的政治中心西安市已向着“国际大都市”目标奋进，“大西安”城市框架基本拉开，新行政中心北迁，城市重心北移，未央区将成为西安国际大都市的政治中心。本项目酒店、写字楼物业发展核心竞争力核心竞争力二：北郊经济开发区核心竞争力二：北郊经济开发区近邻二环市内交通枢纽、未央大道中央商务区，是商务性客户的理想选择。 经开区作为城市建设的先锋经过十余年的发展，已经初步形成产业活跃、环境优美、交通便捷、外向型经济集中的城市新区。截止目前，共有入区企业1700多家,美国可口可乐、德国西门子、陕西重汽集团、

36、西电公司等一大批世界500强企业及国内大型知名企业在这里投资建厂，并且不断扩大生产规模，衍生新的分支公司。大批企业的入驻必将带动北城国际化商务氛围日趋浓厚。 核心竞争力三：大明宫国家遗址公园核心竞争力三：大明宫国家遗址公园 大明宫遗址保护区规划面积19.16km2，拆迁面积1600万m2，辐射人口40万。社会消费总额约45亿。 大明宫遗址公园，古城重要旅游景点和市民休闲娱乐之地、西安城北不夜城，将拥有汹涌的人流。核心竞争力四：汉长安城遗址公园核心竞争力四：汉长安城遗址公园区域附近将建成的汉长安城遗址公园为本项目带来大量的旅游客群他们是谁？他们是谁？项目生活主角我们要把房子卖给谁？他们才是主角！

37、我们怎么找到他们？他们在哪？寻找他们住宅客群定位主力客群：主力客群：北郊原居民，北二环以北居民以及周边乡镇居民；北郊各个企业、工厂的工作人员、私营业主等。 基本特征：25-45岁，面临婚房或换房，家庭月收入6000元左右，理性、 注重升值、配套、实用，属经济性与品质性并重客户。 分布区域：北二环外 购房目的：婚房或换房为主，投资为次 户型需求：75-85的两室（婚房）；110-130的三室（换房） 媒体偏好：报广、户外次主力客群：次主力客群：市内其他区域、陕北等外地客户 基本特征：中高等收入，善于理财，理性，注重升值、配套、教育 分布区域：经开区及北二环沿线和其他区域 购房目的：婚房或换房或过

38、渡或投资 户型需求：40-55的一室（投资）；75-85的两室（婚房）； 120-135的三室（换房） 媒体偏好：报广、户外、网络、短信项目生活主角定位目标客户群家庭组成猜想家庭组成生活描述所占比例生活归宿独立坚韧的生活方式相聚在一起洒下梦想和希望新婚或者自愿不育享受二人世界三口之家合合美美1+1、2+1三代和谐居住独立生活好朋友丁克家庭年轻标准家庭三代居住自己独立生活的过渡型空间注重居住个性，不在乎空间的大小需要家有延伸，能够方便好友相聚会生活，懂得以小代价换取大生活舒适的改善型空间能够满足他们能够避免生活习惯不同造成的不便5-10%5%-10%20%-30%25%-35%10%-15%主力

39、客户主力客户他们常常出现在这些地方麦德龙家乐福芙蓉坊地铁万达广场写字楼钱柜培训机构机场大唐不夜城新乐汇项目生活主角定位目标客户群写真他们常常接触这些媒介淘宝网MSN手机时尚杂志周末画报楼宇电视搜房网 湖南卫视华商报三秦都市报项目生活主角定位目标客户群写真他们对这些品牌有偏好宜家星巴克索尼苹果喜力耐克天梭POLOIBM 百度项目生活主角定位目标客户群写真他们正在受这些人影响姚明李彦宏郎朗李宇春易中天徐静蕾朱德庸贾樟柯KAKA 刘翔项目生活主角定位目标客户群写真这些是他们认可的标签年轻浪漫积极时尚精致责任希望品味压力运动项目生活主角定位目标客户群写真他们的购房行为有什么特点？促使他们决策的因素重要

40、程度有何不同？在这里，我们将衍生出一个群体“新财富阶层”是由本项目而引发出的一个群体。他们是现代社会中在某一行业成功的人士，他们是忠实的品牌消费论者，他们有品牌消费的能力和鉴赏力，他们对产品的品质和性能有着苛刻的要求，他们是财智一族，拥有国际化的生活背景和国际化的生活理念，有时他们也会很感性，单凭主观的喜好就可以选择某件事物，因此对新事物有着敏锐的接受度第四部分：项目价值提升在现有产品规划的基础上，通过增加项目的附加价值，可提升项目档次，从而使利润最大化。景观设计建议景观设计建议1 1、园林设计主题、园林设计主题本案占地面积有限，怎样在有限面积内作出最好的效果，并以突出于其他项目的特色吸引客户

41、是重中之重。因此，我司提出本案的园林应以“欧式新古典风格为主”，局部水景采用日式园林中常用的枯山水，两者可相得益彰。2 2、水景设计、水景设计水作为景观构成的一个主要元素，是本项目景观设计的重点之一；我司建议，本案景观中水景部分除了水池、喷泉之外，应该加入一些特色水景如薄水景和旱喷泉等。3 3、小规模绿地的设计、小规模绿地的设计除了主体园林景观，楼间的小规模绿地的设计也不容忽视，并且应该赋予明确的功能性。 带状的配有灌木的草地 功能性绿地-可供儿童游戏 4 4、园路的铺装、园路的铺装园路是园林不可缺少的构成要素，是园林的骨架、网络。园路的规划布置，往往反映不同的园林面貌和风格。园路是组织游览线

42、路，提供休憩地面。园路和广场的铺装、线型、色彩等本身也是园林景观一部分。 5 5、景观与建筑的相互渗透、景观与建筑的相互渗透景观设计已经不局限于建筑外墙以内的范围，外部景观向建筑内渗透已经成为设计上的一个流行趋势。绿化、灰空间等已经成为大堂的设计要素。此外，将绿化引入地下，弱化地下空。小品是景观设计中的“细中之细”，也是客户比较关注的一点，是园林中供休息、装饰、照明、展示和为园林管理及方便业主之用的小型建筑设施。本案园林建筑小品要具备精美、灵巧和多样化的特点，设计创作时可以做到“景到随机，不拘一格”，在有限空间得其天趣。6 6、景观小品的设置、景观小品的设置7 7、节能设计在景观中的应用、节能

43、设计在景观中的应用景观设计上可把一些节能装置与小区景观进行结合，形成社区景观的独特之处，增加产品卖点。如小区内太阳能庭院灯、草坪灯、道路灯的照明等。太阳能草坪灯 太阳能庭院灯 8 8、休闲功能区、休闲功能区在景观设计时我们强调景观的可用性，因此要将景观与人们的休闲功能设施结合起来进行设计。9 9、利用场地竖向高差打造立体景观、利用场地竖向高差打造立体景观建议在进行景观设计时可考虑用场地竖向条件打造社区的“立体景观”。从产品创新角度寻求突破从产品创新角度寻求突破空间设置个性化空间设置个性化避免门户相对设计：人性化设计均会遵循此原则，从而避免门对门的尴尬。“登堂才能入室” ：若没有玄关的过渡，客厅

44、将直白地显露，玄关是尊贵氛围的营造，更是承上启下的过渡。入门设置卫生间设计原则：靠近入门处设置卫生间，使到访客人方便易寻。独立书房设计原则：书房均独立设计，避免干扰。户型设置引入豪宅元素，升级户型空间户型设置引入豪宅元素，升级户型空间经典错层设计：有效分割客厅与餐厅的使用功能，高低错落增加立体空间；衣帽间是主人房不可缺少的元素，因此主人房应尽量配独立衣帽间。多阳台设计，尽可能每个房间均配备阳台，处处可观景。房间阳台设计进深浅，充分珍惜房内每寸空间。亦可考虑使用功能很强的内阳台设计。大堂设计大堂设计本案在公寓的楼座设计时应考虑设置入户大堂，以提升产品品质。细部建议细部建议门门：可考虑采用子母门设

45、计，与市场上传统的入户门形成差异化窗窗：除了通常的平面窗以外，建议增加角窗、飘窗、落地窗、弧形窗、中空玻璃窗等设计。飘窗设计不但丰富了室内空间、增加了采光，而且不计算面积。 弧形窗外飘窗阳台：阳台：可适当加大阳台尺寸，使阳台成为家庭生活的第三空间或空中花园，在主卧可考虑设置一步式景观阳台。阳台挑出尺寸加大，具备观景功能主卧一步式观景阳台建材选用建议建材选用建议1、楼梯间地面铺设高级防滑地砖，踏面板设防滑槽，楼梯扶手为不锈钢栏杆木扶手的形式；2、外立面采用高级面砖和天然花岗岩3、窗户采用断桥铝合金双层中空玻璃，静电喷涂；4、品牌电梯科技住宅科技住宅 五大系统使住宅更加绿色、环保和节能五大系统使住

46、宅更加绿色、环保和节能太阳能系统：安全稳定的能源源泉，高舒适的生活享受太阳能系统：安全稳定的能源源泉，高舒适的生活享受可采用太阳能热水、部分采用太阳能供暖、部分公共空间采用太阳能照明系统，为业主提供生活便捷，并减少常规能源的使用，降低生活成本。新风系统：保持室内新风系统：保持室内2424小时新鲜空气，健康从呼吸开始小时新鲜空气，健康从呼吸开始为社区每户家庭装备可控式新风系统，将新鲜空气引入室内，将污浊空气集中排至室外，满足业主日常生活所需要的新鲜气量。采用最新建筑科技，打造精品住宅风能示范：减少风能示范：减少COCO2 2排放量、显著改善大气环境排放量、显著改善大气环境部分照明采用风能发电技术

47、，风能发电不需要任何燃料，也不会产生任何辐射和污染，不破坏生态，是一种有利于环境保护的发电方式。中水系统：生活污水再净化，为你节约用水中水系统：生活污水再净化，为你节约用水可采用生物膜中水处理系统，将日常生活中的杂排水净化处理，达到国家生活杂用水标准，用与园林、冲洗道路、洗车和生态景观，充分利用水资源。无线网络：随时随地轻松享受无线网络：随时随地轻松享受e e时代时代在整个社区采用无线网络技术，为业主摆脱网线与电话线的束缚创造条件，轻松在房间里任何一个角落乃至社区花园中高速网络冲浪，随时随地感受科技的便捷。面积革命面积革命向空间要面积 装修设置吊柜等等节省地面空间的家具，扩大人的活动空间，还可

48、以利用床下等空间的储藏功能，节约住宅的建筑面积。向时间要面积 可以在不同时段赋予同一空间不同的使用功能，比如客厅空间可以同时兼作餐厅与会客之日，卧空可以兼作起居室之用。向室外要空间 在社区中增加一些公共场所，比如用来会客的会所、公共洗衣房等，就会节省住宅内部内空间，也能够进一步体现社区的和谐性。 向设施要空间 现在家庭设施（冰箱、洗衣机。微波炉等）占用空间都比较大:如果在这些设施方面进行改进，推广节省空间的新设施，减少占地面积，就可以增加人的活动空间，扩大使用面积。第五部分：营销推广竞争是激烈的，要想在竞争中利于不败之地，不仅要在产品上具有核心的竞争力，同时还要有适合于本项目的营销手段和推广策

49、略。关于项目推盘和营销分期安排思路高端住宅区（精品住宅） 以新市中心中高档精品住宅作为打响项目销售进军的第一枪，突出项目的档次和形象定位，树立西安城北的标杆，为后续公寓和商业以及写字楼做好铺垫。精品奢侈公寓通过前期住宅项目的市场影响力，项目人群的细分化推进，部分投资性人群显现，无论是外围环境还是项目本身的号召力将使精品公寓住宅再次将购房者目光吸引至此，为城市CLD核心居住区的高贵生活住区在城北奠立坚实的基础。底商配套通过前两期住宅的火爆销售，使项目聚集了一定的人气，随着一期住宅的即将入住，必然会带动商铺的销售，此时推出商铺为最佳时机。超甲级写字楼 五星级酒店紧随商业项目销售，项目开发到这一阶段

50、，无论从城北行政中心带来的人气和商气，还是从城北整体写字楼市场的发展的成熟度都将注定给项目带来大好的发展机遇，作为城北较少的超五星级酒店将会给酒店业市场掀起较大的波澜，而成为市政配套的组成部分。同时标志性建筑，将进一步提升开发商的形象。建立户外引导系统：由于本案区位的相对劣势, 引导客户来访、分流其他项目客源，区域引导系统相当重要。建议重点完善工地周边关键路道的路引系统。A、内部引导系统：区域内至项目交通指示牌的设置。B、外部引导系统：支路等关键交叉路口的导示设置。服务先行项目的三个先行者成立接待中心：在现场销售中心完工之前，建议在未央大道或文景路设置临时接待中心，（也可以考虑在现场销售中心投

51、入使用后，继续沿用。接待中心功能建议： 品位展示 接待中心布置一些有格调的艺术品,如悬挂油画,摆放名酒等,空气中弥漫着咖啡香味. 现场各处细节貌似不经意的品味流露，现场展板的氛围营造等;材料及工艺展示庭院叠水售楼部功能延伸生态景观庭院景观景观先行步行道景观主题样板间示范 选取法式白、中国风、英式贵等有特色的主题分别做出不同户型的样板房。 形成一个具有世界风情的住宅样板展示系统。样板先行一：坐 销媒体整合推广 + 案场销售比较常规的守门待客，一种很传统的营销方式。多维营销通路“七种武器”二：行 销走出去！运用人海战术覆盖西安市有影响力的专业市场、写字楼、商圈，形成1+1式宣传。建立多维营销通路全

52、方位捕捉客户四：团 购案场团购（线上团购）+渠道团购（线下团购）。“七种武器”三：联 销与当地及目标外地市场二手房市场联动；银行及相关机构联动。多维营销通路五：直 销以直销模式经营项目老业主，形成系统的业主奖励办法，与市场现有“老带新”奖励机制不同，使老业主的奖励和老带新行为形成各级联动的奖励机制。老业主一级业主一级业主二级业主二级业主二级业主二级业主建议在项目前期就植入这种营销方式，延续整盘。七：活动营销采用公关活动、促销活动、与周边汽车4S店联合营销的活动方式，贯穿整个营销过程，造势与销售并举。六：数据库营销通过和策划公司合作，挖掘其现有的客户资源，这也是我们积累客户的渠道之一。复合营销平

53、台网络接待中心+现场接待中心文景嘉园文景嘉园 没有任何一种营销方法是万能有效的，项目展示的形式无外乎两种：一种是“走出去”、另一种是“迎进来”！小结：相信在深刻把握市场动向，灵活执行营销策略的基础上通过搭配组合七种营销武器、复合营销平台，必定会创造出不俗的业绩！价格策略低开高走，全盘销控随行就市，动态调整价格策略价格策略适应类型适应类型适用性适用性低开高走低开高走项目规模适合分期开发、组团推售项目规模适合分期开发、组团推售高开高走规模小，无市场竞争高开平走公司品牌实力强大，销售进度要求不高平开高走项目具一定规模，品牌实力占优平开平走后期开发压力较大项目考虑到本项目适中的体量和组团推售策略，本项

54、目的总体价格走势前期应该以低开高走;中期以平开高走作为策略。以平稳价格入市，逐步拉升，实现既定的回款目标,在后期逐步进行价格提升,最终达到利润最大化。定价策略根据产品的建筑特点及位置分布特点决定价格差别，按垂直价差和水平价差结合确定。垂直价差：根据楼层高度不同而产生价格差别，其考虑因素相对单一。水平价差：主要考虑同单元同楼层之间或不同单元同楼层之间的价格差别。两种价差制定时应考虑以下几点因素：因素一：户型区位；因素二：景观朝向；因素三：采光；因素四：私密性因素五：户型数量；因素六：楼层高度本项目产品按可采用垂直价差与水平价差相结合的方式定价：以水平差调整为重点，纵向楼层差价以四层为起步价，设定

55、固定层差额为20元/层。总体楼层差价不超过600元。 。采用机动的“标准价格加折扣”的调整策略。对项目先定出底价，每次再根据市场情况以及该类户型的前期销售情况做不同的微调。建议本案采用机动的“大密度、小幅度”的调价策略。其优点如下：不同购房时间，享受不同购房价格，通过价格不断提升，加速购房者尽早下订；让购房者了解价格提升轨迹，造成旺销态势，增加购房者投资信心；价格提升，便于逼定。随着工程形象的进展及推广工作的深入，价格稳步上扬，让前期购买客户有房屋升值的满足感，也让后期购买客户有紧迫感，促成签约。调价策略4. 推盘策略 1.控局,控价,控利润;做全盘销控;2.切合开发商利润回收及现金流目标;3

56、.产品配比与市场需求紧密结合;4.大小搭配,优劣穿插，均衡销售;5.统一筹划，全局性、连续性和前瞻性;推盘原则开盘前蓄客策略：1.外展点启用2.行销人员工作逐步展开为更快的增加知名度，并尽可能快的积累客户，外展点的选用必不可少，可选择凤城五路商圈作为外站点。在西安市范围内重点选定若干个行销点，通过行销人员的派单等点对点的宣传为项目蓄客的展开打开通路。4.甲方和策划公司自有客户资源挖掘3.渠道团购同步进行5.与周边汽车4S店、企业单位合作举办项目推介会等各种宣传活动。通过大客户部对渠道团购资源（包括陕北客户链）进行统计筛选，制定专项渠道团购计划，配合接待中心线上线下同步展开项目的渠道团购行动。对

57、自有客户资源的挖掘也是我们积累客户的渠道之一。与项目周边的汽车4S店展开同族群联合营销，整合双方资源进行客户共享和联动。形象展示市场预热宣传造势产品卖点营销成立临时销售中心项目围墙户外围杀半径售楼部包装设计制作：DM、户外、网络楼书、海报网络、海报、DM、围墙道旗、沙盘、户模等常规宣传物料设计制作完毕临时售楼部入场大明宫展示平台启动工作重点热销期过程目标住宅开盘前后推广步骤推广节点筹备期对应阶段蓄水期开盘期报广、户外、活动、网络、海报、DM等媒体释放项目开盘信息举行开盘仪式、集中转签合同开盘促销开盘活动更新宣传物料强力投放媒体广告推广主题转为对产品品质刻画诉求售楼部公开房展会公开认购正式解筹文

58、景嘉园阶段推广筹备期蓄水期开盘期热销期准备期目的： 利用现场包装、新闻缮稿、户外形象广告、新闻发布会引 发社会关注。树立项目的市场形象。内容： 1、户外形象广告位的购买全面到位。 2、报纸强势推出软文攻击。 3、新闻事件全面造势。 4、门户网站广告制作并全面上挂。 5、现场包装及营销中心进入收尾验收阶段。内部认购期目的： 本阶段主要以硬性广告为主，全面形成项目的社会认同 感，吸引买家来到现场。内容：1、主流媒体全面攻击，并发布内部认购信息。 （户外广告、报纸广告、影视广告、电台广告） 2、侧重30秒影视形象攻击与电视台相关栏目的特约冠名。 3、营销中心现场体验式活动。开盘期目的： 全面推广的到

59、来。根据前期认购情况，结合项目现场开盘活动，迅速直接创造销售热潮。内容：1、西安市区内立体式发布公开发售信息。（报纸、电视、电台、户外）2、现场交通导视系统投入使用3、更换户外广告画面，并发布公开发售信息。4、售楼处、样板房全面开放5、开盘仪式的策划、组织、执行。（礼仪公司负责）6、重点买家专访并软文炒作。（邀媒体记者）热销期目的：作为强势销售阶段，应大量利用事件行销，结合项目卖点，将项目销售再次推向高潮。内容： 1、“样板间品鉴活动” 届时通过活动，并结合软文炒作，再度引爆市场热点。 （需要工程进度配合） 2、创造名人入住的可能，充分利用名人效应，聚集市场关注度，结合炒作实现品牌力营销。 整盘推广是由阶段性推广组成的，以上只是我们在目前情况下，对于阶段性推广的预判和分析。 除了常规的推广方式，把握最新的市场状况，在阶段性推广中加入一些有针对性的策略尤为重要，而最终的方案执行力才是我们的制胜之匙。小结：THANKS2010.12.13