黑弧奥美无锡爱家金河湾品牌提升传播策略

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1、爱家爱家金河湾金河湾品牌提升传播策略品牌提升传播策略黑弧奥美广告黑弧奥美广告08.11.1108.11.11一切从问题开始一切从问题开始1 1我们现在哪里？我们现在哪里？2 2我们希望去到哪里？我们希望去到哪里？3 3如何到达？如何到达？并不期待给到全部答案，期待你认同黑弧奥美是并不期待给到全部答案，期待你认同黑弧奥美是有能力有热诚的好伙伴有能力有热诚的好伙伴可协助你成功。可协助你成功。我们现在哪里？我们现在哪里？可以看出企业从理念、方针、核心价值从不同角度，体现一个核心的开发价值观：尊重。尊重每一片土地，和生活在每一片土地上的人们。“仁爱置业仁爱置业 天下筑家天下筑家”“以实力竞争以实力竞争

2、 以品质取胜以品质取胜”“房子的外观不怎么样，但建筑的品质都是李总用榔头一房子的外观不怎么样，但建筑的品质都是李总用榔头一个个敲出来的。个个敲出来的。”一个求实进取的企业：一个求实进取的企业：不张扬、不形式、不浮躁、不保守、不停步不张扬、不形式、不浮躁、不保守、不停步 将从多个角度检视项目目前的状况将从多个角度检视项目目前的状况沿袭上海品质沿袭上海品质创造无锡地产创造无锡地产媒体宣传媒体宣传“产品价值在不断地提升，但是品牌价值没有提升产品价值在不断地提升，但是品牌价值没有提升”薛总薛总“爱家金河湾对我来说和其他的项目没有什么区别，爱家金河湾对我来说和其他的项目没有什么区别，在我眼里都差不多在我

3、眼里都差不多”购房者购房者网络论坛网络论坛报纸广告报纸广告报纸广告报纸广告报纸广告报纸广告报纸广告报纸广告报纸广告报纸广告报纸广告报纸广告没有清晰的品牌，传播仅停留在告知上，产品除没有清晰的品牌，传播仅停留在告知上，产品除了硬件和价格外没有给于消费者更多的附加值。了硬件和价格外没有给于消费者更多的附加值。 1. 1. 项目项目物理属性物理属性描述过多，需要赋予精神内涵；描述过多，需要赋予精神内涵；2. 2. 产品的产品的内在内在品质和价值需要被深入阐述；品质和价值需要被深入阐述；3.3.品牌形象有待加强，给到消费者品牌形象有待加强，给到消费者附加值附加值也要增加；也要增加；我们希望去到哪里？我

4、们希望去到哪里？成为消费者购买清单里的首选；成为消费者购买清单里的首选；近似产品愿意付出较高的代价。近似产品愿意付出较高的代价。需要说明的是需要说明的是, ,本次提案所解决的纯粹是品牌提升的问题本次提案所解决的纯粹是品牌提升的问题, ,而暂时未涉而暂时未涉及销售课题及销售课题, ,因为销售上的门槛我们还需要双方更加深入的研究探讨因为销售上的门槛我们还需要双方更加深入的研究探讨. .如何到达？如何到达？传播挑战：是能清楚显示要达成品牌提升传播挑战：是能清楚显示要达成品牌提升目的最核心问题同时是一个策略方向。目的最核心问题同时是一个策略方向。产品产品 市场市场/ /竞争竞争 消费者消费者 传播传播

5、挑战挑战策略方向策略方向产品产品 市场市场/ /竞争竞争 消费者消费者 传播传播挑战挑战 常工常工城尚城城尚城 金科金科观天下观天下 盛世新城盛世新城常工常工城尚城城尚城关键词关键词生态公园、生态公园、精装修豪宅精装修豪宅建设部建设部3A3A级住宅性能认定级住宅性能认定距离商业中心区极近距离商业中心区极近江苏常工房地产开发有限公司江苏常工房地产开发有限公司隶属于江苏常工集团，是以动力隶属于江苏常工集团，是以动力机械为主营业务的民营企业，旗下常工房地产开发有限公司刚机械为主营业务的民营企业，旗下常工房地产开发有限公司刚刚成立刚成立2 2年，发展项目有年，发展项目有“常工常工尚城、常工尚城、常工城

6、尚城城尚城”2 2个个1.世纪广场2.欧风精品街3.十二生肖瀑布4.假日景区5.棕榈滩景区6.莱茵景区7.爱琴海景区8.夏威夷露天泳池9.维多利亚港湾10. 温莎岛11. 情人巷12. 月光流域13. 活力羽毛球场14. 城尚城名流会馆园林建设园林建设无锡唯一通过建设部无锡唯一通过建设部3A3A级级住宅性能认定住宅性能认定小节：一开始就将自己定位到毫宅，注重园林设施，希小节：一开始就将自己定位到毫宅，注重园林设施，希望给消费者一个欧洲风格渡假村的感受。望给消费者一个欧洲风格渡假村的感受。但从输出来看，人群生活观念的定位不够鲜明，仅仅停但从输出来看，人群生活观念的定位不够鲜明，仅仅停留在豪宅生活

7、的表象上，这可能是我们在竞争中的一个留在豪宅生活的表象上，这可能是我们在竞争中的一个机会。机会。金科金科观天下观天下关键词关键词巴厘岛风情、空中庭院专利巴厘岛风情、空中庭院专利产品成熟度极高，属于印章复制型社区，产品类型在重产品成熟度极高，属于印章复制型社区，产品类型在重庆有着非常优秀的业绩。庆有着非常优秀的业绩。花世界、水世界、林世界三大特色景观带 园林方面很有特点，巴厘岛园林方面很有特点，巴厘岛风情景观园林风情景观园林 空中院馆是指每户室内有一个18-20平方米的开敞空间，客厅、书房、卧室及餐厅分布以“空中院馆”为核心，相临院馆的全部功能房的隔墙都采用玻璃，使室内空间延伸，实现室外空间室内

8、化，室内空间室外化，让每一个房间自成一体，90的房间都可以看江、看山、看园，实现景观均好性和最大化。 专利设计专利设计空中院馆空中院馆产品技术方面已经相当成熟广告语：居崇安，谁得天下广告语：居崇安，谁得天下复制成熟产品。成本低，经验借用率高。但是复制性越高，复制成熟产品。成本低，经验借用率高。但是复制性越高，贴身性就越低，难免对当地人居，文脉的考虑会贴身性就越低，难免对当地人居，文脉的考虑会不够周全不够周全。这可能是我们在竞争中的另一机会。这可能是我们在竞争中的另一机会。盛世新城盛世新城关键词关键词北塘区北塘区 周边环境优、价格偏低周边环境优、价格偏低 江苏新城房产股份有限公司以房地产开发与经

9、营为主营业务的中江苏新城房产股份有限公司以房地产开发与经营为主营业务的中国上市公司从事房地产开发的国上市公司从事房地产开发的1515年间，业务范围已从年间，业务范围已从江苏常州江苏常州拓拓展至上海、南京、苏州、昆山、无锡等城市。迄今为止，已成功展至上海、南京、苏州、昆山、无锡等城市。迄今为止，已成功开发规模化住宅小区开发规模化住宅小区4040多个多个 ，名列中国房地产百强企业第，名列中国房地产百强企业第2020位，位，江苏省房地产业综合实力五十强第江苏省房地产业综合实力五十强第1 1位位 。 价格在5000左右，与消费者心理价位持平，但是地段靠近崇安商业区，同等价格下地段优势被体现出来广告语：

10、没看过盛世新城决不买房广告语：没看过盛世新城决不买房竞争对手都是外来开发商，讲究概念，注重形式，讲奢竞争对手都是外来开发商，讲究概念，注重形式，讲奢侈，但缺乏对当地文脉人居的考虑。而我们是来自上海侈，但缺乏对当地文脉人居的考虑。而我们是来自上海的开发商，的开发商，有着上海人对品质高要求的精神在有着上海人对品质高要求的精神在，对于品，对于品质而言，我们不仅仅停留新的概念和对生活奢想上，质而言，我们不仅仅停留新的概念和对生活奢想上，而而更加注重的是生活品质本身，更加注重的是品质生活本更加注重的是生活品质本身，更加注重的是品质生活本来的面貌。来的面貌。产品产品 市场市场/ /竞争竞争 消费者消费者

11、传播传播挑战挑战因为懂得水是无锡人的灵魂，因为懂得水是无锡人的灵魂，所以我们更花心思在水景的打造上。所以我们更花心思在水景的打造上。15001500米沿河景观带，誉为米沿河景观带，誉为“崇安小外滩崇安小外滩”知道无锡人很挑剔，所以我们愿意付出更多精知道无锡人很挑剔，所以我们愿意付出更多精力去营造一个极具品味的看楼环境。力去营造一个极具品味的看楼环境。营销上我们的巧花心思，先盖洋房后卖高层。营销上我们的巧花心思，先盖洋房后卖高层。知道无锡人很挑剔，所以我们愿意付出更多精知道无锡人很挑剔，所以我们愿意付出更多精力去营造一个极具品味的看楼环境。力去营造一个极具品味的看楼环境。典雅的营销中心，精致的样

12、板房，处处皆用心。典雅的营销中心，精致的样板房，处处皆用心。“在施工过程中，为了能在施工过程中，为了能真实地记录现场实际情况，真实地记录现场实际情况，项目部每个工程师都配置项目部每个工程师都配置一台数码相机，每天对施一台数码相机，每天对施工现场好的情况与不好的工现场好的情况与不好的情况拍照，将照片分别进情况拍照，将照片分别进行放映讲解，促使管理人行放映讲解，促使管理人员的意识提升员的意识提升”来自来自爱家视窗爱家视窗对对杨富昌工程师的访谈。杨富昌工程师的访谈。在别人看不到的地方，在别人看不到的地方，爱家金河湾更愿意花功夫。爱家金河湾更愿意花功夫。如果要用一个词来概况产品特质的话，那就如果要用一

13、个词来概况产品特质的话，那就是是讲究讲究，一种由内而外，表里如一的，一种由内而外，表里如一的讲究讲究，一种对建筑高品质高品味矢志不渝的追求。一种对建筑高品质高品味矢志不渝的追求。产品产品 市场市场/ /竞争竞争 消费者消费者 传播传播挑战挑战3030岁左右，公务员、高级白金领人群岁左右，公务员、高级白金领人群他们同共点：视野较开阔、追求完美品质，他们同共点：视野较开阔、追求完美品质，有审美要求，较爱社交，观念上偏务实有审美要求，较爱社交，观念上偏务实喜欢跟风，别人说好就好。喜欢跟风，别人说好就好。消费观念接近上海消费观念接近上海(这可以从无锡商业地产不发达看这可以从无锡商业地产不发达看出，一般

14、的无锡人消费高档商品基本去上海，而很出，一般的无锡人消费高档商品基本去上海，而很少选择本地少选择本地)，但是生活观念却保持着无锡人的传统，但是生活观念却保持着无锡人的传统( 无锡人并不觉得上海人就一定过的比自己好无锡人并不觉得上海人就一定过的比自己好)。信赖上海的品质但未必喜欢上海生活方式。信赖上海的品质但未必喜欢上海生活方式。 产品产品对品质讲究的建筑对品质讲究的建筑 消费者消费者信赖上海的品质但未必喜信赖上海的品质但未必喜欢上海生活方式欢上海生活方式竞争机会竞争机会来自上海的开发商更加专来自上海的开发商更加专注于生活的品质。注于生活的品质。传播传播挑战挑战 ？如何把品质讲究，转化成一种更易

15、为无锡人接受的生活如何把品质讲究，转化成一种更易为无锡人接受的生活态度（所谓的品牌附加值），从而使其对品牌产生偏好，态度（所谓的品牌附加值），从而使其对品牌产生偏好，对我们的产品产生期待。对我们的产品产生期待。 以上是我们品牌大的策略方向以上是我们品牌大的策略方向, ,但不是品牌但不是品牌的核心的核心, ,为寻找品牌的核心我们还缺少洞察为寻找品牌的核心我们还缺少洞察, ,缺少一个转化的按钮缺少一个转化的按钮. .回过头再来研究消费者回过头再来研究消费者无锡人的无锡人的地域情节很重地域情节很重，大凡住惯了一个地方是很，大凡住惯了一个地方是很不情愿搬离的，他们对熟悉的老街坊总是念念不忘。不情愿搬离

16、的，他们对熟悉的老街坊总是念念不忘。这从新与旧的对比中可以看的出来。这从新与旧的对比中可以看的出来。一个个新城拔地而起，一条条新路取代老街坊，一个个新城拔地而起，一条条新路取代老街坊，“崭崭新而陌生新而陌生”的新环境让生活不知所措，有人急于摆脱的新环境让生活不知所措，有人急于摆脱旧生活拥抱新生活，也有人固守着旧生活拥抱新生活，也有人固守着“旧旧”，和，和“新新”划清界限，划清界限，和和“没有规矩、粗制滥造、钢筋水泥般的没有规矩、粗制滥造、钢筋水泥般的冷漠冷漠”划清界限，他们骨子里有点儿执拗。划清界限，他们骨子里有点儿执拗。其实执拗没什么不好，因为我们每天都在破坏，破其实执拗没什么不好，因为我们

17、每天都在破坏，破坏秩序，破坏礼节，破坏规矩，是时候得为自己执着坏秩序，破坏礼节，破坏规矩，是时候得为自己执着些东西，些东西，执着些老辈们传承给我们的某种精神。执着些老辈们传承给我们的某种精神。“犹如一个年迈的老无锡，一个特别讲究的老头，出犹如一个年迈的老无锡，一个特别讲究的老头，出去要抹头油，去要抹头油，身上永远有手绢，打木柄伞，从来没穿身上永远有手绢，打木柄伞，从来没穿过凉鞋、胶鞋，早上起来看英文报纸，去固定的面馆过凉鞋、胶鞋，早上起来看英文报纸，去固定的面馆吃头汤面。吃头汤面。”老无锡的背后是对生活的热爱，对礼节的尊重，就老无锡的背后是对生活的热爱，对礼节的尊重，就像一句话说的像一句话说的

18、“生活就像一面镜子，你对镜子微笑镜生活就像一面镜子，你对镜子微笑镜子也会对你微笑子也会对你微笑”。你尊重生活，生活也会尊重你。你尊重生活，生活也会尊重你。你如何对待生活，生活将如何对待你。你如何对待生活，生活将如何对待你。核心洞察：核心洞察：对无锡人而言讲究的背后其实是对无锡人而言讲究的背后其实是一种对生活礼节的尊重。一种对生活礼节的尊重。于此，爱家金河湾的品牌核心清晰明朗化于此，爱家金河湾的品牌核心清晰明朗化目标：成为消费者购买清单里的首选；目标：成为消费者购买清单里的首选；近似产品愿意付出较高的代价。近似产品愿意付出较高的代价。挑战：如何把品质考究转化成一种更易为无锡人接受的生活态度，从而

19、使挑战：如何把品质考究转化成一种更易为无锡人接受的生活态度，从而使其对品牌产生偏好，对产品产生某种期待。其对品牌产生偏好，对产品产生某种期待。爱家金河湾品牌核心：爱家金河湾品牌核心：尊重生活的礼节尊重生活的礼节洞察：讲究是一种对生活礼节的尊重，你如何对待生活，洞察：讲究是一种对生活礼节的尊重，你如何对待生活，生活将如何对待你。生活将如何对待你。爱家金河湾爱家金河湾不是不是属于属于每一個人的，每一個人的，它是它是属于属于那些那些热爱生活热爱生活. .执着品质执着品质. .懂得尊重懂得尊重.有礼有节的人有礼有节的人。又见生活之礼又见生活之礼策略部分到此结束。接下来，时间交给我们的策略部分到此结束。

20、接下来，时间交给我们的创作创作思路：思路：把把“礼礼”放在生活层面，将放在生活层面，将“讲究讲究”升华升华调性：调性：中西交融，东方的思想，西方的表达中西交融，东方的思想，西方的表达输出：输出：观念沟通和产品形象两部分，观念沟通和产品形象两部分，沟通观点沟通观点，于目，于目标人群产生思想上的共鸣，选取常见的但又讲究的物标人群产生思想上的共鸣，选取常见的但又讲究的物件通透直观的表达；件通透直观的表达；产品形象产品形象，带着态度打造产品，带着态度打造产品，从目标人群为人处事中寻找契合的态度，产品和消费从目标人群为人处事中寻找契合的态度，产品和消费者惺惺相惜。者惺惺相惜。报纸广告报纸广告人生，未必只

21、见输赢。人生，未必只见输赢。有人说，人生本是一场博弈，有赢，有输。标准不同，要求不同；信仰不同，看法自然也不同。对于懂礼的人而言，他们在自己奋斗的道路上，旗帜鲜明又不事张扬地灌注了自己的生命，输赢不过是世俗的定义，君子以礼修身，以礼处世，是风度，亦是一种高度。爱家金河湾，又见生活之礼。爱家金河湾，又见生活之礼。不变，以应万变。不变，以应万变。有人主张随波逐流，有人崇尚随波逐浪，信仰不同，标准不同；观点不同，方式自然也不同。对于懂礼的人而言，他们在自己奋斗的道路上，稳健而有力地默默走向内心深处的彼岸。任凭岁月流转，也不因世事变迁而止步不前。君子以不争处世，以不变应万变，是进步，亦是一种进取的态度

22、。爱家金河湾，又见生活之礼爱家金河湾，又见生活之礼。除了生活表象，应该还有更多。除了生活表象，应该还有更多。有时候，人们只看到华丽盛宴的表面，就像只看到安静的生活表象一样。标准不同，观点不同；角度不同，结果自然也不同；对于懂礼的人而言，他们在自己奋斗的道路上，从来不以华丽的表象作为生活尺量的标准，骨子里的信仰，也不在人多的地方喧哗。君子以智慧为资本，不以物质为炫耀，是恪守，亦是一种处世的态度。爱家金河湾，又见生活之礼。爱家金河湾，又见生活之礼。懂进退，人如此，树亦如此懂进退，人如此，树亦如此进退有度，才能融洽和谐，金河湾的花园，无处不透着妥帖的分寸拿捏：艳阳高照时，如盖大树送上匝地浓荫；活力释

23、放时，后退树木留出开阔草地；临水建亭，花间连廊每一处，因势而变，因地而生，如此衡量自然资源，只因懂得，生活本该向礼而生。知冷暖，水就有了表情知冷暖，水就有了表情水如人情，冷暖自知，金河湾深知水对居住的重要性，依运河而建，更私藏一段原生河道。精心整治的逾千米私家内河，生态优良，再现旧时水乡情韵。有水草摇曳、鱼翔浅底，有杨柳依依、疏影横斜，自然融合四时心境，绝非人工水景可比，如此研磨居住环境，只因懂得，生活本该向礼而生。藏锋守拙，红也有度藏锋守拙，红也有度没有任何刻意与炫耀的形式，没有张扬的装饰，惟有内敛从容。金河湾的建筑，每一处都透着含蓄、平和。无论是坡屋顶的一抹红，赭石砖墙的排列，还是阳台的起伏，点点滴滴，于平静中参透人生，如此考究建筑细节，只因懂得，生活本该向礼而生。拘小节，才能成大事拘小节，才能成大事细节决定成败。金河湾对户型设计不厌其烦，悉心考量。所有户型均南北通透，阳光照耀每一个角落，最大化保证居住的舒适性；减少走道面积，空间得以充分利用。更有南北双阳台，让生活料理与休闲观景各得其所，享受从容，更见精致，如此讲究空间配比，只因懂得，生活本该向礼而生。软文广告软文广告 户外广告户外广告宣传楼书宣传楼书接触点广告接触点广告现场包装现场包装THANKS!