戴德梁行苏州工园区243A地块定位报告

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1、112 Feb 2007苏州工业园区苏州工业园区243A243A地块定位报告地块定位报告City Integrated Residential Services 谨呈：九龙仓中国置业有限公司谨呈：九龙仓中国置业有限公司 苏州苏龙地产发展有限公司苏州苏龙地产发展有限公司戴德梁行房地产咨询（上海）有限公司戴德梁行房地产咨询（上海）有限公司泛城（中国）综合住宅服务泛城（中国）综合住宅服务版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归戴德梁行房地产咨询（上海）有限公司所有，未经戴德梁行房地产咨询（上海）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复印和发布本文中的部分或全部内容。2City In

2、tegrated Residential Services 关于核心问题：关于核心问题：面对市场，本项目未来应该做什么样的产品？面对市场，本项目未来应该做什么样的产品？产品未来需要吸引的目标客户群体是什么人？产品未来需要吸引的目标客户群体是什么人？未来产品的优势在哪里，如何吸引目标客户？未来产品的优势在哪里，如何吸引目标客户？关于定位核心：关于定位核心：主题：主题：“GREEN IMPRESSION”GREEN IMPRESSION”最符合国际化生活标准的高尚花园住宅最符合国际化生活标准的高尚花园住宅客户：享受品味生活的国际人士与本土精英客户：享受品味生活的国际人士与本土精英产品：细节化品质的

3、花园社区（主要类型包括高档多层低密度公寓、双拼产品：细节化品质的花园社区（主要类型包括高档多层低密度公寓、双拼/ /联联 排别墅、独立别墅等）排别墅、独立别墅等）核心问题核心问题3City Integrated Residential Services 研究思路研究思路区域环境区域环境调研分析调研分析项目理解项目理解及分析及分析锁定目标锁定目标客户群客户群项目可发展的项目可发展的市场定位市场定位如何进行如何进行产品塑造产品塑造宏观市场宏观市场研究分析研究分析住宅竞争项目住宅竞争项目调研分析调研分析住宅市场消费住宅市场消费群体调研分析群体调研分析项目市场支撑项目市场支撑基础位置分析基础位置分析住

4、宅可行性住宅可行性市场支撑分析市场支撑分析项目地块及项目地块及环境调研分析环境调研分析符合目标客户群符合目标客户群的住宅定位的住宅定位可借鉴项目可借鉴项目研究分析研究分析提升项目品质提升项目品质产品细节分析产品细节分析4目目 录录宏观经济环境分析宏观经济环境分析苏州房地产市场发展状况分析苏州房地产市场发展状况分析可比供应市场分析可比供应市场分析需求市场分析需求市场分析项目地块分析项目地块分析项目定位与建议项目定位与建议附件案例附件案例City Integrated Residential Services 5宏观经济环境分析宏观经济环境分析City Integrated Residential

5、 Services 6苏州房地产市场发展状况分析苏州房地产市场发展状况分析City Integrated Residential Services 7City Integrated Residential Services 苏州市历年苏州市历年GDPGDP走势走势 自自20002000到到20062006年，苏州年，苏州GDPGDP持续增长，促进了全市房地产市场的持续增长，促进了全市房地产市场的迅速发展，预计未来几年将延续目前的发展势头，这为本项目的迅速发展，预计未来几年将延续目前的发展势头，这为本项目的发展提供了良好的经济环境保证。发展提供了良好的经济环境保证。数据来源：年苏州统计年鉴8Ci

6、ty Integrated Residential Services 苏州市历年城镇居民人均可支配收入苏州市历年城镇居民人均可支配收入 自自20002000到到20062006年，苏州人均可支配收入增长率为年，苏州人均可支配收入增长率为100%100%，充分说明苏，充分说明苏州消费群体的消费力及未来预期是非常值得关注的。州消费群体的消费力及未来预期是非常值得关注的。100%100%数据来源：年苏州统计年鉴9City Integrated Residential Services 苏州市苏州市20062006年商品房（住宅）均价走势年商品房（住宅）均价走势 相比苏州全市的销售均价，园区商品房住宅

7、的销售均价高约相比苏州全市的销售均价，园区商品房住宅的销售均价高约15%15%左左右，充分说明了园区是苏州商品房住宅中高端较为集中的区域，这右，充分说明了园区是苏州商品房住宅中高端较为集中的区域，这为本项目的开发提供了良好的市场基础。为本项目的开发提供了良好的市场基础。数据来源：泛城研究中心10可比供应市场分析可比供应市场分析City Integrated Residential Services 现有供应市场分析现有供应市场分析潜在供应市场分析潜在供应市场分析11可比供应市场调查目的可比供应市场调查目的 了解可比住宅市场的整体状况；了解可比住宅市场的整体状况； 掌握目前在售可比项目的产品类型

8、及细部品质；掌握目前在售可比项目的产品类型及细部品质； 分析未来潜在可比供应项目的体量及类型；分析未来潜在可比供应项目的体量及类型； 为本项目的市场及产品定位提供参考依据。为本项目的市场及产品定位提供参考依据。City Integrated Residential Services 12City Integrated Residential Services 苏州园区供应市场苏州园区供应市场湖东板块湖东板块湖北板块湖北板块双湖板块双湖板块湖西板块湖西板块 1213City Integrated Residential Services 苏州园区供应市场苏州园区供应市场湖西板块湖西板块 13园区

9、最先启动住宅开发的地区，随着配套设施的日趋成熟，人居氛围的浓厚，且项目园区最先启动住宅开发的地区，随着配套设施的日趋成熟，人居氛围的浓厚，且项目趋向精品化，成品化发展，已经成为公寓型的豪宅板块。趋向精品化，成品化发展，已经成为公寓型的豪宅板块。天域三期、中茵皇冠国际等案例为代表天域三期、中茵皇冠国际等案例为代表14City Integrated Residential Services 苏州园区供应市场苏州园区供应市场湖东板块湖东板块 14继湖西以后又一个高密度的聚居区。整体湖东板块在售案例众多，产品供应量充足，且板继湖西以后又一个高密度的聚居区。整体湖东板块在售案例众多，产品供应量充足，且板

10、块内很多项目规划指标、建筑类型雷同，竞争激烈，楼盘价格起伏不定。块内很多项目规划指标、建筑类型雷同，竞争激烈，楼盘价格起伏不定。中海半岛华府、枫情水岸、德邑、伊顿小镇等案例为代表中海半岛华府、枫情水岸、德邑、伊顿小镇等案例为代表15City Integrated Residential Services 苏州园区供应市场苏州园区供应市场湖北板块湖北板块 15玲珑湾第一个进入湖北板块以来，树立了良好的板块形象，万科、中海、雅戈尔等品牌开玲珑湾第一个进入湖北板块以来，树立了良好的板块形象，万科、中海、雅戈尔等品牌开发商入驻及大盘的规模效应，使得湖北板块逐渐成为园区内较为瞩目的居住聚集区域。发商入驻

11、及大盘的规模效应，使得湖北板块逐渐成为园区内较为瞩目的居住聚集区域。万科玲珑湾、中海湖滨一号、雅戈尔未来城等案例为代表万科玲珑湾、中海湖滨一号、雅戈尔未来城等案例为代表16City Integrated Residential Services 苏州园区供应市场苏州园区供应市场双湖板块双湖板块 16继湖西之后，第二个启动开发的区域，但长久以来未得到品牌开发商的支持，缺乏高品质继湖西之后，第二个启动开发的区域，但长久以来未得到品牌开发商的支持，缺乏高品质项目，板块影响力远低于其他区域，但良好的地域资源（双湖景观、高尔夫球场、超五星项目，板块影响力远低于其他区域，但良好的地域资源（双湖景观、高尔夫

12、球场、超五星级酒店等）及品牌开发商的介入，将带动该板块往低密度、高档次的住宅社区方向发展。级酒店等）及品牌开发商的介入，将带动该板块往低密度、高档次的住宅社区方向发展。高尔夫花园、大湖城邦、和乔丽晶公寓等案例为代表高尔夫花园、大湖城邦、和乔丽晶公寓等案例为代表17园区低密度住宅项目概览园区低密度住宅项目概览 园区的低密度项目主要集中在双湖板园区的低密度项目主要集中在双湖板块的东西两侧；块的东西两侧；物业类型主要是联排物业类型主要是联排/ /叠加别墅、多叠加别墅、多层公寓、花园洋房；层公寓、花园洋房；中档物业为主，建筑多为欧式风格，中档物业为主，建筑多为欧式风格，客户主要为园区的白领以及中高级管

13、客户主要为园区的白领以及中高级管理人员。理人员。双湖板块双湖板块City Integrated Residential Services 18花园洋房定义：花园洋房定义：花园洋房作为低层低密住宅，户户拥有花园，小区景观规划较好，绿化率较高，强调景观均好，在花园洋房作为低层低密住宅，户户拥有花园，小区景观规划较好，绿化率较高，强调景观均好，在品质上明显高于普通多层住宅，在售价上又低于别墅物业，具有较强的市场竞争力和性价比。品质上明显高于普通多层住宅，在售价上又低于别墅物业，具有较强的市场竞争力和性价比。伊顿小镇、德邑均有花园洋房，但品质不高伊顿小镇、德邑均有花园洋房，但品质不高，在诸多方面有提升

14、的空间。，在诸多方面有提升的空间。本项目可以结合较低的容积率设置一定比例本项目可以结合较低的容积率设置一定比例的高品质花园洋房，与现有的其他项目形成的高品质花园洋房，与现有的其他项目形成差异化竞争。差异化竞争。City Integrated Residential Services 市场案例市场案例花园洋房花园洋房19市场案例市场案例/ /花园洋房花园洋房/伊顿小镇伊顿小镇本地块本地块伊顿小镇伊顿小镇City Integrated Residential Services 物业地址：苏州园区苏胜路与琼姬路之间物业地址：苏州园区苏胜路与琼姬路之间开开 发发 商：苏州建屋发展集团有限公司商：苏州建

15、屋发展集团有限公司占地面积：占地面积： 1010万平方米万平方米建筑面积：建筑面积： 11.511.5万平方米万平方米容容 积积 率：率： 1.131.13物业类型：多层洋房、联排别墅、小高层物业类型：多层洋房、联排别墅、小高层户型面积：户型面积：120150120150平方米平方米现售价格：现售价格： 80008000元元/ /平方米（联排）平方米（联排） 73007300元元/ /平方米（洋房平方米（洋房) )20市场案例市场案例/ /花园洋房花园洋房伊顿小镇伊顿小镇英式风格联排别墅与五层花园洋房英式风格联排别墅与五层花园洋房City Integrated Residential Serv

16、ices 21英式风格立面，设计有凸窗采光较好，五层英式风格立面，设计有凸窗采光较好，五层配备电梯配备电梯，顶层，顶层附送阁楼附送阁楼，但，但首层无花园首层无花园，上层缺少露台上层缺少露台，产品档次略高于一般的多层公寓。，产品档次略高于一般的多层公寓。凸窗凸窗市场案例市场案例/ /花园洋房花园洋房伊顿小镇伊顿小镇赠送的阁楼赠送的阁楼City Integrated Residential Services 22花园洋房配备集中半地下车库，联排别墅配独立车库；其中半地下车库设计为中央区域花园洋房配备集中半地下车库，联排别墅配独立车库；其中半地下车库设计为中央区域挑高，下层作集中车库，上层围合成为公

17、共区域，增加可利用公共空间。挑高，下层作集中车库，上层围合成为公共区域，增加可利用公共空间。市场案例市场案例/ /花园洋房花园洋房伊顿小镇伊顿小镇City Integrated Residential Services 23市场案例市场案例/ /花园洋房花园洋房/ /叠加别墅叠加别墅伊顿小镇伊顿小镇建筑各元素充分体现英式小镇的社区风情建筑各元素充分体现英式小镇的社区风情City Integrated Residential Services 24物业地址：物业地址： 苏州工业园区湖东琼姬路苏州工业园区湖东琼姬路9999号号 开开 发发 商：商： 中新置地中新置地占地面积：占地面积： 6.56.

18、5万平方米万平方米建筑面积：建筑面积： 5 5万平方米万平方米容容 积积 率：率： 0.770.77物业类型：物业类型： 联排、叠加、独栋别墅联排、叠加、独栋别墅户型面积：户型面积：230460230460平方米平方米现售价格：现售价格： 65006500元元/ /平方米（叠加）平方米（叠加） 80008000元元/ /平方米（联排平方米（联排) )本地块本地块德邑德邑City Integrated Residential Services 市场案例市场案例/ /花园洋房花园洋房德邑德邑25德式建筑风格，平面式外立面，缺乏活力；栋距较近，联排别墅与花园洋房近在咫尺，私德式建筑风格，平面式外立面

19、，缺乏活力；栋距较近，联排别墅与花园洋房近在咫尺，私密性较差；花园洋房配有电梯，一定程度上提高了产品档次。密性较差；花园洋房配有电梯，一定程度上提高了产品档次。City Integrated Residential Services 市场案例市场案例/ /花园洋房花园洋房德邑德邑26底层架空作车位，造成首层没有花园及地下面积，且架空部分车位数量较少，有不足底层架空作车位，造成首层没有花园及地下面积，且架空部分车位数量较少，有不足之嫌；单元电梯间层高过低，有压抑感，缺乏档次。之嫌；单元电梯间层高过低，有压抑感，缺乏档次。2.2M2.2M一层架空作车位及入口一层架空作车位及入口市场案例市场案例/

20、/花园洋房花园洋房德邑德邑City Integrated Residential Services 27本地块本地块枫情水岸枫情水岸City Integrated Residential Services 物业地址：园区钟园路南、津梁桥东物业地址：园区钟园路南、津梁桥东开开 发发 商：苏州栖霞建设有限公司商：苏州栖霞建设有限公司占地面积：占地面积： 1515万平方米万平方米建筑面积：建筑面积： 32.832.8万平方米万平方米容容 积积 率：率： 1.791.79物业类型：小高层、高层、叠加别墅物业类型：小高层、高层、叠加别墅户型面积：户型面积：220250220250平方米平方米现售价格：现

21、售价格： 85008500元元/ /平方米（叠加）平方米（叠加）市场案例市场案例/ /叠加别墅叠加别墅枫情水岸枫情水岸28现代风格外立面，采用大量玻璃材质，采光性较好，但私密性受到一定影响；叠加别墅内现代风格外立面，采用大量玻璃材质，采光性较好，但私密性受到一定影响；叠加别墅内客厅底层挑空，增加了户型的舒适性和豪华性。客厅底层挑空，增加了户型的舒适性和豪华性。City Integrated Residential Services 市场案例市场案例/ /叠加别墅叠加别墅枫情水岸枫情水岸29叠加别墅产品分别设计住户独立车库与访客地下集中车库，从人性化角度提升社区的居叠加别墅产品分别设计住户独立车

22、库与访客地下集中车库，从人性化角度提升社区的居住品质和舒适度。住品质和舒适度。City Integrated Residential Services 市场案例市场案例/ /叠加别墅叠加别墅枫情水岸枫情水岸30底层有较大的私人花园，上层有较多露台。但上层单元由较长的直楼梯连接，缺乏便捷性。底层有较大的私人花园，上层有较多露台。但上层单元由较长的直楼梯连接，缺乏便捷性。市场案例市场案例/ /叠加别墅叠加别墅枫情水岸枫情水岸City Integrated Residential Services 31五层花园洋房，售价五层花园洋房，售价1300013000元元/ /平方米平方米借鉴点：五层住宅产品

23、，配备电梯，提升居住品质。借鉴点：五层住宅产品，配备电梯，提升居住品质。借鉴案例产品借鉴案例产品/ /花园洋房花园洋房上海尚东国际名园上海尚东国际名园City Integrated Residential Services 32借鉴点：底层赠送花园，四、五层复式结构，赠送露台。借鉴点：底层赠送花园，四、五层复式结构，赠送露台。借鉴案例产品借鉴案例产品/ /花园洋房花园洋房上海尚东国际名园上海尚东国际名园City Integrated Residential Services 33五层花园洋房，售价五层花园洋房，售价78007800元元/ /平方米平方米借鉴点：万科专利的层层退台，由此增加了户型

24、与结构的变化，同时借鉴点：万科专利的层层退台，由此增加了户型与结构的变化，同时 增加了赠送的面积，形成了销售的卖点。增加了赠送的面积，形成了销售的卖点。借鉴案例产品借鉴案例产品/ /花园洋房花园洋房无锡万科东郡无锡万科东郡City Integrated Residential Services 34借鉴案例产品借鉴案例产品/ /花园洋房花园洋房无锡万科东郡无锡万科东郡City Integrated Residential Services 35借鉴点：通过南北高差的道路设计，一二层均有独立花园直接入借鉴点：通过南北高差的道路设计，一二层均有独立花园直接入 户，同时赠送地下一层，减少楼层抗性，形

25、成销售卖点。户，同时赠送地下一层，减少楼层抗性，形成销售卖点。借鉴案例产品借鉴案例产品/ /花园洋房花园洋房无锡万科东郡无锡万科东郡City Integrated Residential Services 36五层多层建筑，售价五层多层建筑，售价3080030800元元/ /平方米平方米借鉴点：个性化、差异化建筑设计，抽象出高品质的生活意境，迎合高端消借鉴点：个性化、差异化建筑设计，抽象出高品质的生活意境，迎合高端消 费人群的个性居住需求。费人群的个性居住需求。借鉴案例产品借鉴案例产品/ /整层平层整层平层杭州九树公寓杭州九树公寓City Integrated Residential Serv

26、ices 37借鉴点：每层一户设计，专用电梯厅，充分利用平面的居住空间，体现居住的品质感借鉴点：每层一户设计，专用电梯厅，充分利用平面的居住空间，体现居住的品质感 和舒适性；和舒适性；360360度四面采光，引绿入户，引景入室，增强室内与自然的相互渗度四面采光，引绿入户，引景入室，增强室内与自然的相互渗 透，展现居住的生态化。透，展现居住的生态化。借鉴案例产品借鉴案例产品/ /整层平层整层平层杭州九树公寓杭州九树公寓City Integrated Residential Services 38双拼别墅定义：双拼别墅定义：双拼别墅是联排别墅与独栋别墅之间的中间产品，是由两个单元的别墅拼联组成的合

27、体双拼别墅是联排别墅与独栋别墅之间的中间产品，是由两个单元的别墅拼联组成的合体单栋别墅，单栋别墅，2 2个单元共用一堵墙体。个单元共用一堵墙体。 市场案例市场案例双拼双拼/ /联排别墅联排别墅目前苏州工业园区双拼别墅项目较少，大多已建成售罄，其目前苏州工业园区双拼别墅项目较少，大多已建成售罄，其中有部分是混合在小高层、高层社区内的。无法完全体现该中有部分是混合在小高层、高层社区内的。无法完全体现该类产品应具有的特性。类产品应具有的特性。City Integrated Residential Services 39市场案例市场案例/ /双拼双拼/ /联排别墅联排别墅中海半岛华府中海半岛华府本地块

28、本地块中海半岛华府中海半岛华府物业地址：物业地址： 园区金鸡湖东金姬墩半岛内园区金鸡湖东金姬墩半岛内开开 发发 商：商： 中海发展（苏州）有限公司中海发展（苏州）有限公司占地面积：占地面积： 7.27.2万平方米万平方米建筑面积：建筑面积： 5.95.9万平方米万平方米容容 积积 率：率： 0.80.8物业类型：物业类型： 双拼、联排别墅双拼、联排别墅户型面积：户型面积：245-360245-360平方米平方米销售状况：已基本售罄销售状况：已基本售罄销售价格：销售价格： 1150011500元元/ /平方米平方米City Integrated Residential Services 40意大

29、利建筑风格立面热情时尚，整体设计布局错落有致，建筑材质颇具质感；社区从建意大利建筑风格立面热情时尚，整体设计布局错落有致，建筑材质颇具质感；社区从建筑本体到景观小品，都充分体现意大利文化风情。筑本体到景观小品，都充分体现意大利文化风情。市场案例市场案例/ /双拼双拼/ /联排别墅联排别墅中海半岛华府中海半岛华府City Integrated Residential Services 41样板房同样体现欧式古典高贵风格样板房同样体现欧式古典高贵风格市场案例市场案例/ /双拼双拼/ /联排别墅联排别墅中海半岛华府中海半岛华府City Integrated Residential Services

30、42抬高地上一层，保证地下空间的采光需要抬高地上一层，保证地下空间的采光需要抬高半层抬高半层半地下室开窗半地下室开窗市场案例市场案例/ /双拼双拼/ /联排别墅联排别墅中海半岛华府中海半岛华府City Integrated Residential Services 43私人花园面积较大，但布局及隔断较为简单，景观性不足，存在提升空私人花园面积较大，但布局及隔断较为简单，景观性不足，存在提升空间间市场案例市场案例/ /双拼双拼/ /联排别墅联排别墅中海半岛华府中海半岛华府City Integrated Residential Services 44市场案例市场案例/ /双拼双拼/ /联排别墅联排

31、别墅中海半岛华府中海半岛华府私家独立车位，但地面露天设计难以体现细节品质私家独立车位，但地面露天设计难以体现细节品质City Integrated Residential Services 45公共设施颇具品质感，会所有大面积遮阳露台及下沉式花园公共设施颇具品质感，会所有大面积遮阳露台及下沉式花园市场案例市场案例/ /双拼双拼/ /联排别墅联排别墅中海半岛华府中海半岛华府City Integrated Residential Services 46德式外立面外观稍显古板，且开窗较少影响采光；部分物业栋距较近，私密性受影响德式外立面外观稍显古板，且开窗较少影响采光；部分物业栋距较近，私密性受影响

32、；小区景观规划简单与普通多层无差别，效果较差。；小区景观规划简单与普通多层无差别，效果较差。市场案例市场案例/ /联排别墅联排别墅德邑德邑City Integrated Residential Services 47底层抬高，单元入户一层半入户，但底层无私家花园，难以体现层次感底层抬高，单元入户一层半入户，但底层无私家花园，难以体现层次感市场案例市场案例/ /联排别墅联排别墅德邑德邑City Integrated Residential Services 48社区道路没有实现人车分流，管理上会带来麻烦；但社区道路没有实现人车分流，管理上会带来麻烦；但车位方面除了室内车库外，还提供了访客的停车位

33、。车位方面除了室内车库外，还提供了访客的停车位。私家车库私家车库访客车位访客车位市场案例市场案例/ /联排别墅联排别墅德邑德邑City Integrated Residential Services 49借鉴案例产品借鉴案例产品/ /双拼双拼/ /联排别墅联排别墅上海万科红郡上海万科红郡联排和叠加别墅，售价联排和叠加别墅，售价14000-1750014000-17500元元/ /平方米（叠加），平方米（叠加），18000-2000018000-20000元元/ /平方米（联排）平方米（联排）City Integrated Residential Services 借鉴点：借鉴点：纯粹英式建筑风

34、格，吸引消费者注意纯粹英式建筑风格，吸引消费者注意顶层设置尖顶，增大使用面积及屋顶采光顶层设置尖顶，增大使用面积及屋顶采光天窗天窗50借鉴案例产品借鉴案例产品/ /双拼双拼/ /联排别墅联排别墅上海万科红郡上海万科红郡借鉴点：借鉴点：底层抬高设置车库，提升项目档次底层抬高设置车库，提升项目档次顶层露台设置，提高产品性价比顶层露台设置，提高产品性价比City Integrated Residential Services 底层抬高底层抬高顶层露台顶层露台51借鉴案例产品借鉴案例产品/ /双拼双拼/ /联排别墅联排别墅上海依云郡上海依云郡City Integrated Residential Se

35、rvices 借鉴点：借鉴点：叠加别墅设置较多露台、退台，提升了项目性价比叠加别墅设置较多露台、退台，提升了项目性价比联排和叠加别墅，售价联排和叠加别墅，售价1200012000元元/ /平方米左右平方米左右52借鉴案例产品借鉴案例产品/ /双拼双拼/ /联排别墅联排别墅上海依云郡上海依云郡City Integrated Residential Services 退台设计退台设计53借鉴案例产品借鉴案例产品/ /双拼双拼/ /联排别墅联排别墅上海依云郡上海依云郡City Integrated Residential Services 1 1、2 2层入口层入口3、4层入口层入口借鉴点：借鉴点：

36、叠加别墅上下户分别设置独立入口，提高私密叠加别墅上下户分别设置独立入口，提高私密性，减少互相干扰性，减少互相干扰54潜在竞争案例潜在竞争案例中海御湖熙岸中海御湖熙岸 根据项目总平图，该项目为联排别墅为根据项目总平图，该项目为联排别墅为主，双拼别墅、小高层为辅的产品。主，双拼别墅、小高层为辅的产品。该项目已开工，首期建造小高层公寓。该项目已开工，首期建造小高层公寓。City Integrated Residential Services 本地块本地块中海御湖熙岸中海御湖熙岸55潜在竞争案例潜在竞争案例星岛仁恒星岛仁恒 该项目以联排别墅为主，配以极少量该项目以联排别墅为主，配以极少量的双拼别墅。的

37、双拼别墅。该项目预计该项目预计20072007年上半年推出，面积年上半年推出，面积为为230-300230-300平方米。平方米。City Integrated Residential Services 本地块本地块星岛仁恒星岛仁恒56潜在竞争案例潜在竞争案例高尔夫花园三期高尔夫花园三期 该项目一、二期已售罄，三期尚未建设推该项目一、二期已售罄，三期尚未建设推出。根据一期规划，极有可能延续一期的出。根据一期规划，极有可能延续一期的产品类型，建造联排别墅以及独立别墅。产品类型，建造联排别墅以及独立别墅。City Integrated Residential Services 本地块本地块高尔夫花

38、园高尔夫花园57潜在竞争案例潜在竞争案例大湖城邦三期大湖城邦三期 该项目正在建设和销售一、二期，三期该项目正在建设和销售一、二期，三期尚未建设推出。根据三期规划，将建造尚未建设推出。根据三期规划，将建造小高层、多层、联排别墅、独立别墅等小高层、多层、联排别墅、独立别墅等产品，预计上市时间在产品，预计上市时间在20082008年初。年初。City Integrated Residential Services 本地块本地块大湖城邦大湖城邦58潜在竞争案例潜在竞争案例万科湖东别墅项目万科湖东别墅项目 预计产品为中高档别墅，该项目已开工预计产品为中高档别墅，该项目已开工建设，目前建造配套设施，正在建

39、造样建设，目前建造配套设施，正在建造样板区。板区。City Integrated Residential Services 本地块本地块万科湖东别墅项目万科湖东别墅项目59潜在竞争案例潜在竞争案例晋合项目晋合项目 该项目尚未开工，预计今年夏季推出市该项目尚未开工，预计今年夏季推出市场，为主要为商业、酒店式公寓，配以场，为主要为商业、酒店式公寓，配以少量底层别墅产品。少量底层别墅产品。City Integrated Residential Services 本地块本地块晋合地块晋合地块60潜在竞争项目潜在竞争项目 City Integrated Residential Services 本地块本

40、地块晋合地块晋合地块万科湖东别墅项目万科湖东别墅项目大湖城邦大湖城邦高尔夫花园高尔夫花园星岛仁恒星岛仁恒中海御湖熙岸中海御湖熙岸项目名称项目名称物业类型物业类型开盘日期开盘日期规模规模中海御湖中海御湖熙岸熙岸小高层、高层、联小高层、高层、联排、双拼排、双拼20072007年年4-54-5月月3333万万星岛仁恒星岛仁恒联排、独栋联排、独栋20072007年年4-54-5月月6 6万万万科别墅万科别墅项目项目多层、联排、双拼多层、联排、双拼20072007年年5-65-6月月12.512.5万万高尔夫花高尔夫花园三期园三期联排、双拼、独栋联排、双拼、独栋20072007年下半年年下半年约约5-8

41、5-8万万大湖城邦大湖城邦三期三期小高层、多层、联小高层、多层、联排、双拼、独栋排、双拼、独栋20072007年下半年年下半年约约1515万万晋合地块晋合地块项目项目商业、酒店式公寓商业、酒店式公寓、联排别墅、联排别墅20072007年下半年年下半年未知未知目前已知苏州工业园区未来低密度住宅目前已知苏州工业园区未来低密度住宅项目总量超过项目总量超过5050万平方米万平方米。61供应市场小结供应市场小结苏州工业园区纯低密度产品现有供应量较小。苏州工业园区纯低密度产品现有供应量较小。在售的各类型住宅产品品质有较大提升空间，与上海同类产品相比差距较大。在售的各类型住宅产品品质有较大提升空间，与上海同

42、类产品相比差距较大。未来低密度供应体量巨大，其中双拼别墅体量较少，大多为联排别墅。未来低密度供应体量巨大，其中双拼别墅体量较少，大多为联排别墅。City Integrated Residential Services 62City Integrated Residential Services 需求市场分析需求市场分析普通购房群体调查分析普通购房群体调查分析专访购房客户调查分析专访购房客户调查分析63消费者调查目的消费者调查目的 了解苏州市未来住宅消费区域选择动向；了解苏州市未来住宅消费区域选择动向； 了解苏州市住宅消费者住宅购买动机、购买偏好；了解苏州市住宅消费者住宅购买动机、购买偏好； 了

43、解苏州住宅消费者的职业特性；了解苏州住宅消费者的职业特性； 调查苏州住宅消费者结构组成；调查苏州住宅消费者结构组成； 通过对苏州住宅消费者的研究，结合未来周边的发展规划，预计未来该地区的消费特点。通过对苏州住宅消费者的研究，结合未来周边的发展规划，预计未来该地区的消费特点。City Integrated Residential Services 64消费者调查方案消费者调查方案 研究城市研究城市/ /区域区域样本数样本数目标人群目标人群访问访问/ /抽样方法抽样方法专访专访3434人人City Integrated Residential Services 65苏州本地苏州本地45.67%45

44、.67%江苏省内江苏省内29.20%29.20%外省市外省市15.33%15.33%境外境外9.80%9.80%消费者调查分析消费者调查分析消费者来源地构消费者来源地构成成消费群体主要还是以苏州本地客户为主；消费群体主要还是以苏州本地客户为主；苏州以外江苏省内消费者逐步成为苏州房地产住宅消费群中一支生力军；苏州以外江苏省内消费者逐步成为苏州房地产住宅消费群中一支生力军；随着苏州工业园区迅猛发展及江苏省经济的日益活跃，省外及境外人士不断涌入苏州，苏州住随着苏州工业园区迅猛发展及江苏省经济的日益活跃，省外及境外人士不断涌入苏州，苏州住宅市场的消费群体数量持续扩大。宅市场的消费群体数量持续扩大。Ci

45、ty Integrated Residential Services 66消费者调查分析消费者调查分析消费者年龄、职业分布消费者年龄、职业分布从整体消费群的年龄分布从整体消费群的年龄分布可以看出，可以看出，31313535岁和岁和36364545岁两个年龄段是购房主力岁两个年龄段是购房主力人群。人群。针对整体消费者的职业调针对整体消费者的职业调查发现，外企、私营查发现，外企、私营/ /民营民营企业管理者及中高层工作者企业管理者及中高层工作者是主要的购房客户群。是主要的购房客户群。国企领导、工作者及其他国企领导、工作者及其他职业构成了住宅消费群中的职业构成了住宅消费群中的第二梯队。第二梯队。Ci

46、ty Integrated Residential Services 67消费者调查分析消费者调查分析购房区域选择购房区域选择工业园区工业园区湖东湖东45.50%45.50%工业园区工业园区湖西湖西54.50%54.50%从被调查的消费者整体来看，市场对于工业园区的接受度较高，超过四成的人愿意在工业园区购房从被调查的消费者整体来看，市场对于工业园区的接受度较高，超过四成的人愿意在工业园区购房； 18.318.3的消费者考虑在工业园区湖东置业，仅次发展较成熟的工业园区湖西的消费者考虑在工业园区湖东置业，仅次发展较成熟的工业园区湖西3 3个百分点，相信在未来个百分点，相信在未来2 2、3 3年工业

47、园区湖东的市场接受度会大幅提高。年工业园区湖东的市场接受度会大幅提高。City Integrated Residential Services 68消费者调查分析消费者调查分析购房影响因素购房影响因素在上述所列购房影响因素中，消费者最看重的三大因素依次为在上述所列购房影响因素中，消费者最看重的三大因素依次为“生态环境好生态环境好”“”“离工作单位近离工作单位近”及及“交通便利交通便利”。City Integrated Residential Services 69消费者调查分析消费者调查分析购房目的购房目的自住82.67%度假0.61%投资4.86%三者兼有11.86%从整体消费群的购房目的来

48、看，自住比例超过了八成；投资、度假比例不足一成，受国家宏观政策从整体消费群的购房目的来看，自住比例超过了八成；投资、度假比例不足一成，受国家宏观政策影响，投资需求正大幅缩减，自住需求成为市场主流。影响，投资需求正大幅缩减，自住需求成为市场主流。三种目的皆有的消费者比重超过一成，这部分消费者处于观望和等待阶段，他们会随着市场的走势三种目的皆有的消费者比重超过一成，这部分消费者处于观望和等待阶段，他们会随着市场的走势而决定自己购置物业的目的。而决定自己购置物业的目的。City Integrated Residential Services 70消费者调查分析消费者调查分析建筑类型建筑类型从消费者对

49、建筑产品的喜爱来看，小高层从消费者对建筑产品的喜爱来看，小高层是目前需求市场的主力产品，但是消费者对是目前需求市场的主力产品，但是消费者对于于“花园洋房花园洋房”和和“别墅别墅”的接受度也颇高的接受度也颇高。细分细分“花园洋房花园洋房”、“别墅别墅”类产品后得类产品后得出，消费者更偏重花园洋房、双拼别墅及联出，消费者更偏重花园洋房、双拼别墅及联排别墅。排别墅。City Integrated Residential Services 71消费者调查分析消费者调查分析面积需求面积需求选择花园洋房购买的客户对面积的要求较为分散，其中选择花园洋房购买的客户对面积的要求较为分散，其中121-150121

50、-150平方米选择比例最高。这部分群体对平方米选择比例最高。这部分群体对面积和总价较为敏感。面积和总价较为敏感。City Integrated Residential Services 72消费者调查分析消费者调查分析面积需求面积需求双拼及联排别墅选择双拼及联排别墅选择221-250221-250平方米的比例非常高，达到了平方米的比例非常高，达到了36.14%36.14%，偏好非常明显。，偏好非常明显。City Integrated Residential Services 73消费者调查分析消费者调查分析面积需求面积需求独栋别墅客户对面积的需求集中在独栋别墅客户对面积的需求集中在281-32

51、0281-320平方米，较双拼平方米，较双拼/ /联排别墅增长不大。联排别墅增长不大。City Integrated Residential Services 74消费者调查分析消费者调查分析空间结构空间结构调查中我们发现，消费者对调查中我们发现，消费者对住宅结构已经有了求变求新住宅结构已经有了求变求新的要求，他们更能接受内部的要求，他们更能接受内部空间结构丰富、布局新颖的空间结构丰富、布局新颖的产品。产品。 平层平层38.67%38.67%错层错层24.00%24.00%复式复式37.33%37.33%City Integrated Residential Services 75专项客户访谈

52、分析专项客户访谈分析调研实录调研实录提问（户型）提问（户型）对层高的要求？对层高的要求？客厅面宽达到多少？客厅面宽达到多少？主卧是否需要带步入式更衣室？主卧是否需要带步入式更衣室？退台（阳台）、花园的要求？退台（阳台）、花园的要求？回答回答如果是独立别墅和如果是独立别墅和PenthousePenthouse，层高要高点，层高要高点，最好是最好是3.43.43.5m3.5m；喜欢采光好的户型，所以客厅的开间不能小喜欢采光好的户型，所以客厅的开间不能小于于4m4m；需要，因为方便实用；需要，因为方便实用；花园面积最好大点，即使是叠加或花园洋房花园面积最好大点，即使是叠加或花园洋房也要有阳台。也要有

53、阳台。提问（建筑、景观）提问（建筑、景观）建筑风格？建筑风格？景观要求？景观要求？回答回答比较喜欢美式、西班牙式及中式风格的建筑比较喜欢美式、西班牙式及中式风格的建筑；社区景观环境面积不能小于社区景观环境面积不能小于4040并且要设计并且要设计水系。水系。City Integrated Residential Services 76专项客户访谈分析专项客户访谈分析支付能力支付能力万元万元City Integrated Residential Services 77专项客户访谈分析专项客户访谈分析支付能力支付能力City Integrated Residential Services 78专项客

54、户访谈分析专项客户访谈分析支付能力支付能力City Integrated Residential Services 79专访中了解到：会所设施需求排名前三位的是游泳池、网球场和健身房，此类设施保持专访中了解到：会所设施需求排名前三位的是游泳池、网球场和健身房，此类设施保持了消费者一贯的健康生活概念；但值得关注的是诸如了消费者一贯的健康生活概念；但值得关注的是诸如“SPASPA休闲馆、红酒廊、雪茄吧休闲馆、红酒廊、雪茄吧”这这类高档休闲生活越来越被高端客户所重视。类高档休闲生活越来越被高端客户所重视。 专项客户访谈分析专项客户访谈分析会所配套会所配套City Integrated Residen

55、tial Services 80专项客户访谈分析专项客户访谈分析商业配套商业配套在小区商业配套方面，客户主要针对在小区商业配套方面，客户主要针对“生活便利生活便利”因素，选择一些小型生活配套设施，因素，选择一些小型生活配套设施，如如“便利店、干洗店、药方、银行便利店、干洗店、药方、银行ATMATM机等机等”。 City Integrated Residential Services 81专项客户访谈分析专项客户访谈分析社区智能化设施社区智能化设施目前，住宅的智能化已经成为必然趋势。此次调查发现消费者对社区智能化设施的目前，住宅的智能化已经成为必然趋势。此次调查发现消费者对社区智能化设施的“安安

56、全性全性” ” 有较高要求。有较高要求。City Integrated Residential Services 82专项客户访谈分析专项客户访谈分析家庭智能化设施家庭智能化设施对于家居智能化设施，消费者则更注重对于家居智能化设施，消费者则更注重“环保性环保性”及及“舒适性舒适性”。 City Integrated Residential Services 83需求市场小结需求市场小结苏州本地客户为主要购买群体，省内及省外客户为次购买群体，境外人士比例较少。苏州本地客户为主要购买群体，省内及省外客户为次购买群体，境外人士比例较少。苏州园区内外资企业的白领、金领是第一购买群体；私营苏州园区内外资

57、企业的白领、金领是第一购买群体；私营/ /民营企业成为第二购买群体，民营企业成为第二购买群体， 其中大部分为企业主。其中大部分为企业主。客户年龄主要集中在客户年龄主要集中在30305050岁。岁。注重生态环境及生活质量，追求品味的尖端人士。注重生态环境及生活质量，追求品味的尖端人士。City Integrated Residential Services 84City Integrated Residential Services 项目地块分析项目地块分析项目地块及周边环境分析项目地块及周边环境分析SWOT分析分析85City Integrated Residential Services 项

58、目地块及周边环境项目地块及周边环境 本地块本地块86City Integrated Residential Services 项目地块及周边环境项目地块及周边环境 本地块本地块87City Integrated Residential Services 高尔夫球场高尔夫球场本地块本地块项目地块及周边环境项目地块及周边环境 88City Integrated Residential Services 金鸡湖大酒店金鸡湖大酒店高尔夫球场高尔夫球场本地块本地块项目地块及周边环境项目地块及周边环境 89项目项目SWOTSWOT分析分析 九龙仓公司本身实力雄厚，开发经验丰富；九龙仓公司本身实力雄厚，开发

59、经验丰富；地块紧邻园区主要交通干线机场路，交通便利；地块紧邻园区主要交通干线机场路，交通便利；项目所在板块规划均为低密度住宅区，利于形成高项目所在板块规划均为低密度住宅区，利于形成高档社区氛围；档社区氛围；产品规划可包含独栋别墅、联排别墅、叠加别墅以产品规划可包含独栋别墅、联排别墅、叠加别墅以及多层公寓，产品类型丰富，可塑性强。及多层公寓，产品类型丰富，可塑性强。整体园区各类住宅产品供应量大，而主流消费群整体园区各类住宅产品供应量大，而主流消费群体数量有限；体数量有限；未来周边包括中海御湖熙岸、高尔夫花园、大湖未来周边包括中海御湖熙岸、高尔夫花园、大湖城邦、金墅国际、星岛仁恒等项目将陆续推出大

60、量城邦、金墅国际、星岛仁恒等项目将陆续推出大量同类低密度住宅产品。同类低密度住宅产品。本地块虽然距离金鸡湖、独墅湖、高尔夫球场很近本地块虽然距离金鸡湖、独墅湖、高尔夫球场很近，但无法直接利用到上述景观资源；，但无法直接利用到上述景观资源；地块周边生活氛围尚未成熟；地块周边生活氛围尚未成熟；地块北侧紧靠机场路，道路车流量大，噪音大。地块北侧紧靠机场路，道路车流量大，噪音大。低密度住宅不仅在园区，乃至苏州市都是稀缺产品低密度住宅不仅在园区，乃至苏州市都是稀缺产品，且于其他同类项目销售档期有错位；，且于其他同类项目销售档期有错位；周边金鸡湖、高尔夫俱乐部、金鸡湖大酒店将为项周边金鸡湖、高尔夫俱乐部、

61、金鸡湖大酒店将为项目提供良好的休闲配套；目提供良好的休闲配套；随着园区的发展，城市重心必将向项目所在的园区随着园区的发展，城市重心必将向项目所在的园区倾斜。倾斜。S SO OWWT TCity Integrated Residential Services 90项目定位与建议项目定位与建议City Integrated Residential Services 项目总体定位项目总体定位客户定位客户定位价格定位价格定位产品建议产品建议分期开发建议分期开发建议91City Integrated Residential Services 91目前园区在售的大部分项目以高层、小高层的公寓产品为主，而同

62、类的低密度产品整目前园区在售的大部分项目以高层、小高层的公寓产品为主，而同类的低密度产品整体品质不高，产品细节塑造缺乏；体品质不高，产品细节塑造缺乏；园区住宅总体供应体量巨大，本项目在外部条件上优势不大，较难与其他项目进行正园区住宅总体供应体量巨大，本项目在外部条件上优势不大，较难与其他项目进行正面竞争；面竞争；但本项目容积率仅为但本项目容积率仅为0.60.6，未来必定形成低密度产品，而市场存在足够的空间让本项目，未来必定形成低密度产品，而市场存在足够的空间让本项目有机会塑造成高品质高档次的低密度住宅项目；有机会塑造成高品质高档次的低密度住宅项目；本项目虽然周边生活配套设施尚未成形，但拥有高尔

63、夫球场及金鸡湖大酒店这样的高本项目虽然周边生活配套设施尚未成形，但拥有高尔夫球场及金鸡湖大酒店这样的高档商业设施，具有一定高端产品开发条件。档商业设施，具有一定高端产品开发条件。本项目可以采取差异化竞争的策略，从产品类型、产品档次等方面与其他项目进行差异化本项目可以采取差异化竞争的策略，从产品类型、产品档次等方面与其他项目进行差异化竞争。填补市场空白点，提升项目档次，增强自身竞争力。竞争。填补市场空白点，提升项目档次，增强自身竞争力。项目定位发展的思路项目定位发展的思路 92项目市场定位建议项目市场定位建议City Integrated Residential Services 市场定位思考市

64、场定位思考客户定位分析客户定位分析产品定位建议产品定位建议产品细节产品细节建筑单体建议建筑单体建议高档多层低密度公寓高档多层低密度公寓双拼双拼/ /联排别墅联排别墅独栋别墅独栋别墅产品细节产品细节建筑、景观、户型、配套、物管等建议建筑、景观、户型、配套、物管等建议项目总体定位项目总体定位项目未来的竞争对手项目未来的竞争对手产品细节产品细节规划建议规划建议分期开发建议分期开发建议93项目市场定位项目市场定位 市场现状市场现状未来发展未来发展趋势趋势需求市场需求市场状况状况本项目特性本项目特性其他因素其他因素开发商背景开发商背景市场定位市场定位首先罗列出本项目未来可能发展首先罗列出本项目未来可能发

65、展的若干个方向。随后通过分析主的若干个方向。随后通过分析主要影响市场定位的五个因素得出要影响市场定位的五个因素得出本项目的初步市场定位。最后根本项目的初步市场定位。最后根据该市场定位深化、落实到产品据该市场定位深化、落实到产品建议方面。建议方面。市场定位思考流程：市场定位思考流程：City Integrated Residential Services 94可能发展方向研判可能发展方向研判中档中档本项目交通便捷，比邻高档商业配套设施（高尔夫球场、本项目交通便捷，比邻高档商业配套设施（高尔夫球场、金鸡湖大酒店等），外部条件不符合中档产品的特性。金鸡湖大酒店等），外部条件不符合中档产品的特性。且中

66、档定位也不符合利润最大化的目标追求，无法发挥本且中档定位也不符合利润最大化的目标追求，无法发挥本地块的最大价值。地块的最大价值。在规划上本项目属于低容积率产品，不符合中档的定位。在规划上本项目属于低容积率产品，不符合中档的定位。项目市场定位项目市场定位 结论：考虑以上因素，本项目不符合中档的市场定位。结论：考虑以上因素，本项目不符合中档的市场定位。City Integrated Residential Services 95高档高档目前园区内没有高档次低密度产品出现。未来将上市的低目前园区内没有高档次低密度产品出现。未来将上市的低密度产品多为现有项目的后期，根据现有项目的档次研判密度产品多为现有项目的后期，根据现有项目的档次研判，其后期产品在档次上不会有很大提升。此类市场存在一，其后期产品在档次上不会有很大提升。此类市场存在一定空缺。定空缺。中高档中高档经过若干年的市场培育，中高档住宅产品近期风云突起，经过若干年的市场培育，中高档住宅产品近期风云突起，市场占有率逐渐扩大。根据已掌握资料未来将有较多中高市场占有率逐渐扩大。根据已掌握资料未来将有较多中高档低密度住宅上市，如高尔夫花园三期、