北京移动用户流失管理与重入网培训

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1、北京移动北京移动流失管理与重入网培训流失管理与重入网培训亚信科技亚信科技( (中国中国) )有限公司有限公司亚信学院亚信学院 顾智博顾智博2入学条件入学条件 参加培训前，学员需具备如下条件：了解移动经营分析系统的基本情况有较强的理解能力和学习能力最好具有一定的数理统计和数据挖掘知识最好对客户关系管理有一定了解3教学目标教学目标 介绍国内外在客户保持、客户流失管理中的先进经验，帮助学员树立客户保持、客户流失管理的先进理念，了解商业智能（数据挖掘）技术在该领域中的应用，便于学员指导下属公司的经营分析系统专题建设。4内容内容 第一部分：数据挖掘培训 数据挖掘基本概念 数据挖掘应用背景 数据挖掘过程

2、常用数据挖掘算法 Clementine产品介绍 Q&A5内容内容 第二部分：流失管理的理念 1、流失的概念 2、电信与流失 3、流失原因分类 4、消费者购物与使用 5、流失管理的传统观点 6、流失管理的智慧 7、管理关系，而非流失6内容内容 第三部分：流失管理的框架 1、经营分析系统中流失管理的框架 2、客户细分 3、客户价值 4、流失预测模型 5、案例7内容内容 第四部分：重入网控制 1、重入网现象定义 2、研究重入网的商业价值 3、重入网研究七步法 4、重入网识别模型基础原理 5、重入网动因研究 6、重入网应用分析 7、重入网控制探讨8目录目录 第一部分：数据挖掘培训 数据挖掘基本概念数据

3、挖掘基本概念 数据挖掘应用背景 数据挖掘过程 常用数据挖掘算法 Clementine产品介绍 Q&A9数据库与数据挖掘发展历程数据库与数据挖掘发展历程10何谓数据挖掘？何谓数据挖掘？数据挖掘是一个从海量数据中抽取前所未知的，数据挖掘是一个从海量数据中抽取前所未知的，可理解的，可操作信息的过程。可理解的，可操作信息的过程。1112一门交叉学科一门交叉学科数据挖掘数据挖掘数据库技术数理统计其他学科神经网络机器学习模糊数学13数据挖掘都可以应用到何处？数据挖掘都可以应用到何处？14小结小结15目录目录 第一部分：数据挖掘培训 数据挖掘基本概念 数据挖掘应用背景数据挖掘应用背景 数据挖掘过程 常用数据

4、挖掘算法 IM产品介绍 Q&A16以客户为中心以客户为中心u市场竞争日益激烈u企业之间的竞争实际上是争夺客户的竞争应用系统的发展趋势应用系统的发展趋势u计算机业务系统的普及和电子商务使企业拥有大量的客户和业务数据u系统从单一的处理转向拥有分析和管理的综合系统引进商务智能解决方案引进商务智能解决方案u捕捉业务交易和客户交流的每个角度来生成有用的信息u建立基于分析的企业管理运营体系数据挖掘应用产生的背景数据挖掘应用产生的背景17有很多因素影响着客户行为有很多因素影响着客户行为从而改变他们对于企业的价值从而改变他们对于企业的价值客户行为18商业智能的核心商业智能的核心: :数据仓库系统数据仓库系统操

5、作环境操作环境数据仓库数据仓库分析环境分析环境 报表报表 数据挖掘数据挖掘OLAP数据抽取和装载帐务计费营业网管客服新业务19数据仓库的数据量数据仓库的数据量 2005年5月某天共产生195,436条WAP话单1,191,047条彩信话单9,889,665条短信话单13,458,468 条语音话单 2005年5月某市共有 2,873,490活动用户20所面临的困境所面临的困境数据过剩而知识贫乏数据过剩而知识贫乏21商业智能应用的数据分析技术商业智能应用的数据分析技术数据挖掘数据挖掘 (Data Mining)发现数据的内在关系和形态联机多维分析联机多维分析 (OLAP)多角度、多层次、切片、旋

6、转、钻取查询查询、报表工具查询、报表工具 (Reporting)数据列表查询费用和复杂度用户数量22目录目录 第一部分：数据挖掘培训 数据挖掘基本概念 数据挖掘应用背景 数据挖掘过程数据挖掘过程 常用数据挖掘算法 Clementine产品介绍 Q&A23是否需要是否需要DM?DM? 是否有数据 数据是否包含了相关因素信息 数据是否含噪声 数据量是否够 是否有数据专家24有利于数据挖掘项目计划的几个相关问题有利于数据挖掘项目计划的几个相关问题 想要解决的实际问题 数据资源是否可获得，哪些数据与当前问题相关 在数据挖掘前，要做哪些数据清洗和预处理工作 用什么数据挖掘技术 如何评价数据挖掘结果 如何

7、最大化的利益数据挖掘结果25CRISP-DMCRISP-DM模型模型26数据挖掘的流程数据挖掘的流程商业理解商业理解数据理解数据理解数据准备数据准备 数据 挖掘建立模型建立模型模型评估模型评估模型发布模型发布27商业理解商业理解 定义商业目标 定义数据挖掘目标28数据理解数据理解 需要的数据 可以获得的数据 对可获得的数据进行观察、分析用直方图显示输入数据分布聚类以发现孤立点在保持数据特征的基础上抽样过滤不想要的数据值映射29数据准备数据准备一定要保证数据质量！30建立模型建立模型 确定抽样规则 选择合适的算法 调整算法的参数31模型评估模型评估 使用一组新数据评估构建好的模型32模型发布模型

8、发布 制作成自动化处理软件包，上线使用。33数据挖掘项目实施的工作量数据挖掘项目实施的工作量34数据挖掘的过程数据挖掘的过程数据仓库选择的数据选择转换挖掘理解转换后的数据可理解的信息抽取的信息35目录目录 第一部分：数据挖掘培训 数据挖掘应用背景 数据挖掘基本概念 数据挖掘过程 常用数据挖掘算法常用数据挖掘算法 Clementine产品介绍 Q&A36数据挖掘数据挖掘描述描述预测预测统计回归统计回归关联规则关联规则决策树决策树演示图演示图聚类聚类序列分析序列分析神经网络神经网络分类分类数据挖掘的分类数据挖掘的分类37 预测型 使用历史数据对未来情况进行预测 未来事件未来事件发生概率发生概率历史

9、数据历史数据预测类算法预测类算法 - 神经网络神经网络 - 决策树决策树 - 回归算法回归算法 - 描述型 使用历史数据对当前情况进行描述对当前情况对当前情况进行描述进行描述历史数据历史数据描述型算法描述型算法 - 聚类聚类 - 关联规则关联规则 - 数据挖掘的分类数据挖掘的分类38业务问题与数据挖掘算法间关系业务问题与数据挖掘算法间关系Debt$40KQ QQ QQ QQ QI II I1 12 23 34 45 56 6factor 1factor 2factor n神经网络神经网络 Neural NetworksNeural Networks聚类分析聚类分析 ClusteringClus

10、teringOpenAccntAdd NewProductDecreaseUsage?Time序列分析序列分析 Sequence AnalysisSequence Analysis决策树决策树 Decision TreesDecision Trees 倾向性分析信用特性分析 客户保留 客户生命周期管理 目标市场 客户细分 市场细分 倾向性分析 客户保留 目标市场 欺诈检测关联分析关联分析 AssociationAssociation 市场组合分析 套装产品分析 目录设计 交叉销售39分类分类分类算法采取行动！40决策树分类决策树分类训练：基于历史数据，创建决策树41决策树分类决策树分类应用：基

11、于历史数据，创建决策树42决策树分类的参数决策树分类的参数 决策树算法通常可调整的参数：输入变量误差矩阵（代价矩阵）最大树深度节点最大纯度节点最少记录数43 输入层输入层( (i i) ) 隐藏层隐藏层( (j j ) ) 输出输出层层( (k k ) ) x1 x1 x2 x2 xi xi Wij Wij WjkWjk O j O j O kO k 前馈是指信号先前传播，输入前馈是指信号先前传播，输入 - - 隐层隐层 - - 输出输出神经网络分类神经网络分类结点结点(神经元）神经元）44关联规则关联规则45关联规则关联规则 对于规则 A=B, A=B的支持度同时包含A、B的事务数总事务数

12、A=B的置信度（A交B）的支持度A的支持度 LIFT（ A=B的置信度） A= B的支持度46序列模式序列模式100购买C产品的顾客在未来的时间里都购买了X产品。47相似序列相似序列lWindow SizelEpsilonlGaplMatching length48目录目录 第一部分：数据挖掘培训 数据挖掘应用背景 数据挖掘基本概念 数据挖掘过程 常用数据挖掘算法 ClementineClementine产品介绍产品介绍 Q&A49ClementineClementine概述概述Clementine 是一个数据挖掘工具平台，通过此平台可以采用商业技术快速建立预测性模型，并将其应用于商业活动，从

13、而改进决策过程。 Clementine 参照行业标准 CRISP-DM模型设计而成，可支持从数据到更优商业成果的整个数据挖掘过程。Clementine 可作为独立产品购买，也可以与若干模块和选项组合购买。50ClementineClementine产品构成产品构成。 Clementine Client 是具有完整功能的产品，它安装并运行于用户的台式计算机上。它既可以独立在本机模式中运行，也可以与 Clementine Server 一起联机使用，从而提高对大数据集的处理速度。Clementine Server 与一个或多个 Clementine Client 一起在分布式分析模式下不间断运行，

14、这种运行方式大大提高了对大数据集的处理速度，因为在服务器上可以完成内存集约型操作，且无需将数据下载至客户端计算机。此外，Clementine Server 还提供对 SQL 优化、批处理模式处理和数据库内建模功能的支持，从而在性能和自动化方面带来更多优势。要运行分析必须至少安装有一个 ClementineClient 或 Clementine Batch。 Clementine Batch 是仅在批处理模式中运行的特别版本客户端，它提供完整的 Clementine 分析能力，并且无需访问常规用户界面。这样，无需用户干预即可执行长时间或重复性的任务，且无需在屏幕上显示用户界面。与可作为独立产品运

15、行的 Clementine Client 不同，Clementine Batch 必须获得许可，且只能与Clementine Server 结合使用。51ClementineClementine的价值的价值作为一款将高级建模技术与易用性相结合的数据挖掘工具，Clementine 可帮助您发现并预测数据中有趣且有价值的关系。可以将 Clementine 用于决策支持活动，如：创建客户档案并确定客户生命周期价值。发现和预测组织内的欺诈行为。确定和预测网站数据中有价值的序列。预测未来的销售和增长趋势。勾勒直接邮递回应和信用风险。进行客户流失预测、分类和细分。自动处理大批量数据并发现其中的有用模式。

16、52Q&AQ&A53内容内容 第二部分：流失管理的理念1 1、流失的概念、流失的概念2、电信与流失3、流失原因分类4、消费者购物与使用5、流失管理的传统观点6、流失管理的智慧7、管理关系，而非流失54离网离网桶漏了！桶漏了！新增用户回流本网流入对手网或其它方向55新增客户在其后各月的收入统计通过对比左右两图，9月新增的客户在其后各月流失人数并不多，但是他们带来的收益却在大幅下滑。因此，我们不因此，我们不但要重视客户流失，还要重视话费流失。但要重视客户流失，还要重视话费流失。话费流失话费流失0200004000060000800001000001200002003年8月2003年9月2003年1

17、0月2003年11月2003年12月2004年1月2004年2月2004年3月2004年4月2004年5月2004年6月9月8月新增客户在其后各月的在网人数统计0100000020000003000000400000050000006000000700000080000009000000100000002003年8月2003年9月2003年10月2003年11月2003年12月2004年1月2004年2月2004年3月2004年4月2004年5月2004年6月9月8月56流失与离网的关系流失与离网的关系流失不等于不等于离网！57内容内容 第二部分：流失管理的理念1、流失的概念2 2、电信与流失

18、、电信与流失3、流失原因分类4、消费者购物与使用5、流失管理的传统观点6、流失管理的智慧7、管理关系，而非流失58电信与流失电信与流失电信与流失电信与流失1234流失是不可避免的流失一定会造成损失流失难以管理流失也不完全是坏事59流失是不可避免的流失是不可避免的1234 123 4技术客户法规竞争对手60摇摆不定的客户摇摆不定的客户1234 123 461流失一定会造成损失流失一定会造成损失 收入的直接损失 成本增加 1234 123 462客户流失、话费流失收入损失客户流失、话费流失收入损失1234 123 463广告升级 增加广告投入增加广告投入1234 123 464价格螺旋 价格螺旋价

19、格螺旋1234 123 465价格螺旋价格螺旋1234 123 466渠道成本上升渠道成本上升1234 123 467打击投资者信心打击投资者信心1234 123 468流失是难以管理的流失是难以管理的 突然发生 难以预测 难以解释 难以防卫1234 123 469流失也不完全是坏事流失也不完全是坏事 流失带给我们把组织转变成期望的样子所需的信息，机遇和理由 教给我们 : 我们的客户是些什么人我们的优势在哪里 我们的弱势是什么 对客户来说他们感觉到的我们的价值是什么我们的客户真正需要的是什么1234 123 470内容内容 第二部分：流失管理的理念1、流失的概念2、电信与流失3 3、流失原因分

20、类、流失原因分类4、消费者购物与使用5、流失管理的传统观点6、流失管理的智慧7、管理关系，而非流失71流失原因分类流失原因分类 被动流失 主动流失72被动流失被动流失被动流失欺诈欠费73欺诈欺诈74欠费不交欠费不交75主动流失主动流失主动流失故意的偶然的财政技术经济质量社会心理便捷性地理生活方式手机终端新业务新技术每分钟单价促销活动入网费网络覆盖通话质量客服计费形象交往圈子试验Internet渠道76ABCDENumber of UsersTime新技术新技术77手机终端手机终端78网络覆盖网络覆盖79形象形象80渠道渠道81内容内容 第二部分：流失管理的理念1、流失的概念2、电信与流失3、流

21、失原因分类4 4、消费者购物与使用、消费者购物与使用5、流失管理的传统观点6、流失管理的智慧7、管理关系，而非流失82消费者购物过程消费者购物过程售后评估售后评估 决策决策 评估评估 了解了解 意识意识 83从运营商角度看从运营商角度看让消费者意识到我们的存在意识意识了解了解尽量在消费者做出评估的时间、地点，把产品好的信息告诉给他们评估评估决策决策售后评估售后评估消费者往往会寻求更多的信息和建议，在购买人可能去的地方，留下良好的信息降低客户的购买风险消除购买人懊悔的售后心理波动。使其坚信做出的选择是正确的 应怎样吸引消费者？怎样满足消费者需求？84购物过程的关键点购物过程的关键点1. 什么时候

22、购买新产品？2. 花多长时间购物和比较？3. 比较什么以及投入多大的精力？4. 驱动购买的最强因素是什么? 5. 如何找到供应商以及与之商谈和购买? 6. 购物后，有何抱怨? 85消费者使用过程消费者使用过程正常通话：不呼转竞争对手，不欠费，话务量稳定即使部分人产生流失想法，想法也是存在于头脑中的，无行为表现预警期预警期（流失中期）告警期告警期（流失晚期）流失期流失期（流失后）健康期健康期（正常使用期、流失前期）即将呼转竞争对手、即将主叫量显著下降 、即将停机、即将销号、拆机、呼转竞争对手、日话降低、月话降低、拨打敏感号码、申请停机、欠费停机销号、拆机86 决策决策两过程的伴生关系两过程的伴生

23、关系健康期健康期预警期预警期告警期告警期流失期流失期意识意识了解了解评估评估售后评售后评估估我网对手网哪个时期哪个时期是对我网客户是对我网客户开展关怀与挽留开展关怀与挽留的最佳时期？的最佳时期？87内容内容 第二部分：流失管理的理念1、流失的概念2、电信与流失3、流失原因分类4、消费者购物与使用5 5、流失管理的传统观点、流失管理的传统观点6、流失管理的智慧7、管理关系，而非流失88流失管理的传统观点流失管理的传统观点两种典型的流失管理技术：占先式流失管理反应式流失管理目的在流失发生前，降低客户不满意的程度在流失发生后，或流失现象苗头表现出后，呼唤客户忠诚度措施降低价格提高服务质量提高网络覆盖

24、提高品牌形象与竞争对手对等的活动89占先式流失管理占先式流失管理地毯型选择型目标群体全体运营商挑选出的人群优势设想非常理想成本低，效果优于地毯型劣势1.1.费用高昂费用高昂 并非所有的客户都值得运营商这样做, 不同客户价值不同2.2.浪费浪费花费了本可以不花的钱3.3.反效果反效果 培养客户对价格、服务的敏感程度，反而不助于增长其忠诚度 4.4.加速价格加速价格/ /流失循环流失循环 加速价格螺旋1.1.挑选规则难以确定挑选规则难以确定2.2.预防效果难以度量预防效果难以度量两种类型的占先式流失管理：90反应式流失管理反应式流失管理两种类型的反应式流失管理：事后反应预测型反应目标群体已双机，已

25、流失客户即将发生流失现象的客户：即将双机，即将主叫量下降等优势回归能削弱对手实力，增强我网实力接触时机早，运营商可选择的关怀挽留措施很多如能结合客户细分、客户价值等其他专题一起使用，则能显著提高现有流失管理水平91内容内容 第二部分：流失管理的理念1、流失的概念2、电信与流失3、流失原因分类4、消费者购物与使用5、流失管理的传统观点6 6、流失管理的智慧、流失管理的智慧7、管理关系，而非流失92流失管理的智慧流失管理的智慧 流失管理流失管理的时机和的时机和处理处理选择关怀选择关怀对象对象流失管理流失管理活动的目活动的目标标12393流失管理的时机和处理流失管理的时机和处理预警期预警期（流失中期

26、）告警期告警期（流失晚期）健康期健康期（正常使用期、流失前期）关怀关怀（有可能流失）挽留挽留（立即就会流失）预防预防（克服流失）94预防措施预防措施吃维生素，锻炼身体！吃维生素，锻炼身体！ 广告广告回馈活动回馈活动 忠诚度小组忠诚度小组 网络维护网络维护/服务提升服务提升 (兴趣兴趣 俱乐部、俱乐部、VIP候机厅候机厅) (树立品牌、树立品牌、维护声誉维护声誉) (关系营销关系营销) (练好内功练好内功) 95关怀措施关怀措施注射抗生素！注射抗生素！ 流失预警模型流失预警模型忠诚度活动忠诚度活动 提升消费的提升消费的营销活动营销活动客户关怀客户关怀 客户行为是个性化的，公司要在细分群上行动96

27、挽留措施挽留措施动手术！动手术！ 告警信息告警信息 抓住抓住“最后的机会最后的机会”挽留客户的心挽留客户的心 客户回归客户回归“请回来吧请回来吧”对等活动（与竞争对手的价格相匹配）挽留版资费策反版资费97恰当的时机很重要恰当的时机很重要 向下的价格压力是不可避免 何时是恰当的降低价格或增加新的特性/好处的时机?健康期：预防措施针对的人群较大，即使针对每个人的成本较低，总体预防成本也很高。而且，如果通过打价格战的方式，会导致向下的价格螺旋，削减公司的收入，并且对市场地位提高基本无作用预警期：未雨绸缪，关怀时机早，便于建立与客户间的关系，投入的关怀成本不高，但有助于维系客户忠诚度，而且有助于以后的

28、关系营销。告警期：亡羊补牢，客户已经丧失信心，对每个客户需要花很大挽留成本，但依然很难挽回其忠诚度。98预警关怀优于告警挽留预警关怀优于告警挽留 预警关怀 VS 告警挽留 未雨绸缪 VS 亡羊补牢 预警关怀的投入少，成本更低 预警关怀的时机早，利于维系客户的忠诚度 预警关怀利于建立客户经理与客户的关系，便于以后开展关系营销99客户不是等值的客户不是等值的留住客户需要花钱留住客户需要花钱 因此，你必须选择需要挽留的客户因此，你必须选择需要挽留的客户100流失管理活动的目标流失管理活动的目标1. 预测哪些客户可能流失2. 识别这些客户的当前和未来价值3. 开发应对手段(政策, 活动等)以考虑所有因

29、素4. 平衡风险/回报 费用/价值101预测流失预测哪些客户可能流失预测哪些客户可能流失102识别这些客户的价值识别这些客户的价值103开发应对手段所需考虑的开发应对手段所需考虑的 确定: 1. 所有对客户有负面影响的方面 (网络质量, 客服, 价格等.) 2. 分析每个方面所影响的客户数量 3. 分析客户所受到影响的严重性 4. 评估改善所需要的代价 5. 评估改善所带来的 “提升”104流失问题流失问题 如何在考虑客户带来的收入和挽留费用的情况下管理流失风险？如何在当前情况下一直作出最优决策？ 如何在组织结构庞大而复杂的公司中做到这些？公司中通常存在许多在最优决策过程中扮演不同角色的组织(

30、广告，市场，销售，渠道，客服，计费，财务)105内容内容 第二部分：流失管理的理念1、流失的概念2、电信与流失3、流失原因分类4、消费者购物与使用5、流失管理的传统观点6、流失管理的智慧7 7、管理关系，而非流失、管理关系，而非流失106管理关系管理关系 婚姻比喻 107客户电信婚姻的关键客户电信婚姻的关键1. 在获取客户前了解他们 2. 知道他们要什么，什么对他们是最重要的，你是否可以给他们3. 建立双向交流4. 随时注意关系的发展变化，预防恶化倾向。108双向沟通双向沟通建立双向的沟通很重要，避免单向沟通、无沟通现象。109当关系发生危机时当关系发生危机时两种选择：改善关系结束关系110客

31、户与运营商的关系客户与运营商的关系 与婚姻关系有点不同的是：运营商是个组织结构复杂的企业，而非个人客户的数量上千万，而非一个人 111电信是许多人的集合，每个人有不同的角色，功能和责任运营商组织结构复杂运营商组织结构复杂112设置流失管理部门无济于事设置流失管理部门无济于事113如何让运营商行动如个人？如何让运营商行动如个人？ 对客户：形成统一的看法 对组织内： 形成一致和有效的 KPI 客户信息共享114小结小结 流失管理的智慧：预警关怀优于告警挽留流失预测模型有选择地关怀开发应对手段 管理关系而非流失将客户分为可管理的群体流失预警模型客户价值模型客户细分模型115内容内容 第三部分：流失管

32、理的框架 1 1、经营分析系统中流失管理的框架、经营分析系统中流失管理的框架 2、客户细分 3、客户价值 4、流失预测模型 5、案例116经分中流失管理的框架经分中流失管理的框架行为细分模型 客户价值模型流失预警模型新业务一族网龄长网间频繁年轻女性夜间长聊通话位置固定数据仓库扩展行为细分群工作优先级划分细分群集活动图流失支撑系统的反馈新业务一族网龄长网间频繁年轻女性夜间长聊通话位置固定高高低低高高低低流失倾向客户价值细分群关怀、挽留活动&细分群奖励计划细分群消费提升活动&细分群关怀活动&奖励计划细分群消费提升活动细分群消费提升活动或被动营销 高高低低高高低低流失倾向客户价值细分群关怀、挽留活动

33、&细分群奖励计划细分群消费提升活动&细分群关怀活动&奖励计划细分群消费提升活动细分群消费提升活动或被动营销 高高低低高高低低流失倾向客户价值细分群关怀、挽留活动&细分群奖励计划细分群消费提升活动&细分群关怀活动&奖励计划细分群消费提升活动细分群消费提升活动或被动营销 经分系统经分系统117经分中流失管理的框架（续）经分中流失管理的框架（续）行业因素竞争因素经济因素管制因素技术因素组织因素制定关怀挽留措施竞争分析竞争分析行业知识行业知识 中优先级客户关怀挽留活动流 高优先级客户关怀挽留活动流 低优先级客户关怀挽留活动流Customer Value Function高高低低高高低低流失倾向客户价值

34、细分群关怀、挽留活动&细分群奖励计划细分群消费提升活动&细分群关怀活动&奖励计划细分群消费提升活动细分群消费提升活动或被动营销 高高低低高高低低流失倾向客户价值细分群关怀、挽留活动&细分群奖励计划细分群消费提升活动&细分群关怀活动&奖励计划细分群消费提升活动细分群消费提升活动或被动营销 高高低低高高低低流失倾向客户价值细分群关怀、挽留活动&细分群奖励计划细分群消费提升活动&细分群关怀活动&奖励计划细分群消费提升活动细分群消费提升活动或被动营销 经分系统经分系统市场部市场部大客户经理、外呼人员大客户经理、外呼人员流失支撑系统的反馈118细分群体活动图详注细分群体活动图详注高高低低高高低低流失倾向

35、客户价值细分群关怀、挽留活动细分群关怀、挽留活动&细分群奖励计划细分群奖励计划细分群消费提升活动细分群消费提升活动&细分群关怀活动细分群关怀活动&奖励计划奖励计划细分群消费提升活动细分群消费提升活动细分群消费提升活动细分群消费提升活动或或被动营销被动营销 流失专题输出此部分客户名单，大客户经理应针对这些客户开展关怀挽留活动。119内容内容 第三部分：流失管理的框架 1、经营分析系统中流失管理的框架 2 2、客户细分、客户细分 3、客户价值 4、流失预测模型 5、案例120客户细分在客户细分在CRMCRM中的地位中的地位客户关系管理（CRM）是选择和管理最有价值客户关系的一种商业策略。客户价值模

36、型客户价值模型客户细分模型客户细分模型客户潜在价值客户潜在价值分析模型分析模型资费预演模型资费预演模型套餐匹配模型套餐匹配模型流失预测模型流失预测模型策反模型策反模型数据业务数据业务精确营销精确营销应用模型应用模型121需求个性化促进客户细分化需求个性化促进客户细分化为什么要进行客户细分？为什么要进行客户细分？122为什么要进行客户细分？（续）为什么要进行客户细分？（续）第一群（41）夜间晚上下午上午.6.5.4.3.2.10.0VAR089VAR090VAR091VAR092VAR093VAR094VAR095VAR096VAR097VAR098VAR099VAR100第二群（42）夜间晚上

37、下午上午1.21.0.8.6.4.20.0VAR089VAR090VAR091VAR092VAR093VAR094VAR095VAR096VAR097VAR098VAR099VAR100第三群（43）夜间晚上下午上午1.0.8.6.4.20.0VAR089VAR090VAR091VAR092VAR093VAR094VAR095VAR096VAR097VAR098VAR099VAR100第四群（44）夜间晚上下午上午1.21.0.8.6.4.20.0VAR089VAR090VAR091VAR092VAR093VAR094VAR095VAR096VAR097VAR098VAR099VAR100第一

38、群 4.7第二群27.9%第三群41.5%第四群26.0%数据来源：某移动俱乐部客户日通话模式行为差异化促进客户细分化行为差异化促进客户细分化123为什么要进行客户细分？（续）为什么要进行客户细分？（续）通话服务通话服务呼叫服务呼叫服务短信服务短信服务数据增值服务数据增值服务业务多样化业务多样化需需求求个个性性化化高高低低低低高高移动服务移动服务业务多样化促进客户细分化业务多样化促进客户细分化124进行有针对性地营销进行有针对性地营销 传统的营销方式传统的营销方式2 无法根据营销目标精确选择营销对象无法根据营销目标精确选择营销对象2 营销成本高营销成本高2 可能非目标客户造成负面的影响可能非目

39、标客户造成负面的影响 精确的营销方式精确的营销方式2 根据营销目标精确选择客户群根据营销目标精确选择客户群2 定向投放营销资源定向投放营销资源2 将合适的产品提供给合适的客户将合适的产品提供给合适的客户精确的营销方式精确的营销方式125得到可管理的用户群得到可管理的用户群C Cu us st to om me er r S Se er rv vi ic ce eA Ad dv ve er rt ti is si in ng gB Bi il ll li in ng gM Ma ar rk ke et ti in ng g126提取对客户想法、需求、特征的理解提取对客户想法、需求、特征的理解12

40、7创造新的价值空间创造新的价值空间 传统的营销策略传统的营销策略2 根据竞争对手营销活动而制定根据竞争对手营销活动而制定2 根据新的技术发展情况而制定根据新的技术发展情况而制定2 陷入价格竞争陷入价格竞争 新的价值空间新的价值空间2 寻找和竞争对手的差异性寻找和竞争对手的差异性2 了解客户的需求和消费习惯了解客户的需求和消费习惯2 创造新的价值空间创造新的价值空间创造新的价值空间创造新的价值空间128Segment 1 Segment 2 任何客户归类方式都是某种细分什么是客户细分？什么是客户细分？129互斥 or 可重叠？ 客户细分需遵循的原则客户细分需遵循的原则1 1130全包含 or 部

41、分？ 客户细分需遵循的原则客户细分需遵循的原则2 2131客观性客观性细分的过程尽量减少主观臆测对客观衡量用户行为的影响，实现从经验型细分向客观量化型细分转变。科学性科学性同一类用户的同质性最强，差异性最小。不同类用户的差异性最大则同质性最小。可执行性可执行性结合每个用户分群或多个用户分群，可以实施针对性的营销策划或服务策划活动，针对营销策划和服务策划活动的目的，可以有效的选择具体到每个用户号码的目标群体选择。客户细分需遵循的原则客户细分需遵循的原则3 3132客户细分的角度客户细分的角度 收入细分 人口统计地理年龄 行为细分购买行为使用行为交互行为 消费心理细分实施的难易程度实施的难易程度人

42、口统计(Demographical)客户价值 (Customer Value)行为方式(Behavioral)消费心理(psychology)133客户行为细分的目的客户行为细分的目的 在以客户为中心的营销时代中，移动公司的各部门是如何看待客户的？钻钻石石卡卡金金卡卡银银卡卡贵贵宾宾卡卡普普通通大大客客户户普普通通客客户户积分角度A AR RP PU U = =2 20 00 0A AR RP PU U 2 20 00 0ARPU角度以产品为中心的时代以客户为中心的时代134根据客户的根据客户的ARPU高低进行区分高低进行区分ARPU值相值相似的客户需似的客户需求特点却差求特点却差别很大别很大

43、客户细客户细分之谜分之谜传统客户细分方法存在缺陷传统客户细分方法存在缺陷问题问题ARPU值相同的客户，消费行为特征就相同或相似吗？如何考虑不同的业务如本地通话、国内长途、国际长途、IP电话、短信、彩信、增值业务等在不同客户身上呈现出的完全不同的需求特点？如何在营销实践中，避免实施看似差异化实是一刀切的营销策略？钻卡钻卡金卡金卡银卡银卡普通普通ARPU135客户细分所使用的技术客户细分所使用的技术 因子分析 聚类（Cluster）最近邻演示图Two-stepsTwo-steps 136客户细分步骤客户细分步骤消费心理消费心理人口统计人口统计1234 客户细分模型客户细分模型输入 细分参考标准输出

44、 数据挖掘S客户数据确定每群客户特征12354选择关注的 客户群数据挖掘工具数据挖掘工具5市场调研137客户细分工作思路客户细分工作思路做大而全的细分还是做大而全的细分还是做小而精的细分？做小而精的细分？做数据分析还是做数据分析还是做业务分析？做业务分析？做应景摆设还是做应景摆设还是做长期的落地支撑？做长期的落地支撑？4漂亮的报告4数据展现系统4始于项目，终于项目4专题 = 数据挖掘模型4细分专题 = 聚类模型4技术本位主义4以全地市用户为细分对象4以全部品牌用户为细分对象4求大求全而较少考虑细分的初衷精细化营销以业务为中心面向落地执行的建设思路以业务为中心面向落地执行的建设思路相关收益相关收

45、益传统模式传统模式建议模式建议模式4从高端客户入手4从制高点突破4做小而精的细分4以数据分析为基础4以细分模型为积淀4从数据分析升华到业务分析4数据分析和业务分析深度融合4深入实际的业务分析报告4整合数据分析和业务建议的应用分析系统4与营销执行系统和营销执行活动的长期闭环互动有效有效持续持续目标目标客户：客户：工作工作导向：导向：应用应用模式：模式：138参与细分人群参与细分人群细分的总体思路细分的总体思路n所有品牌一起细分n基于现有的三大品牌，在不同的品牌下分别进行客户细分参与细分的人群参与细分的人群n哪个地市n哪个品牌n在网用户/全体用户进行细分的时间窗口进行细分的时间窗口n几个月的行为数

46、据进行细分139数据准备数据准备业务指标选取业务指标选取基于细分专题的商业理解，结合数据仓库中可获取的数据，从用户行为的10个角度构建200个业务指标。用户基本信息品牌，套餐，在网时长，年龄，性别，欠费，积分,农村标志等费用结构应收费，通话费，新业务费，长途费，漫游费等通话业务呼叫次数，呼叫时长，漫游时长，长途时长，IP时长等通话时段偏好上午/下午/晚间/凌晨通话时长、周一通话时长等漫游长途通话省内长途时长，国内长途时长，省内漫游时长等新业务使用新业务数，短信次数，彩信次数，彩玲标志，GRPS流量等交往对端交往圈，移动性，长途对端数，漫游城市数等呼转特性呼转费，网内呼转次数，联通CDMA呼转次

47、数，联通GSM呼转次数等充值特性充值次数，平均充值金额，平均充值间隔等客服信息拨打1860/1861次数，投诉次数，拨打竞争对手客服次数等140数据探索数据探索 业务指标可用性分析业务指标可用性分析剔除仓库数据的存储质量差和数据分布极不均衡性的业务指标。如：职业、国际漫游时长、港澳台漫游时长等 业务指标相关性分析业务指标相关性分析对可用的业务指标进行指标相关性分析，筛选关键建模性业务指标，强相关业务指标作为描述性业务指标。 衍生业务指标构建衍生业务指标构建根据分析需求，从业务角度对获取到的建模业务指标进行适当衍生，得到客户细分建模所需衍生业务指标。141构建模型构建模型零次用户零次用户呼转异常

48、呼转异常呼叫竞争呼叫竞争对手客服对手客服异常用异常用户分析户分析全球通全球通神州行神州行动感地带动感地带费用结构费用结构话务结构话务结构周通话结构周通话结构日通话结构日通话结构新业务结构新业务结构分组聚类分组聚类构建细构建细分模型分模型数据分析数据分析品牌划分品牌划分收入急剧收入急剧下降下降短信彩信短信彩信数异常数异常模型调整模型调整142准则一准则三准则四应用落地分析应用落地分析目标：围绕业务应用目标，有效分群；了解客户群体特征，支持营销活动！目标：围绕业务应用目标，有效分群；了解客户群体特征，支持营销活动！模型调整模型调整聚类算法比较聚类算法比较分群结果特征分群结果特征分群结果人数分群结果

49、人数准则二每个群体在各个属性上是否有显著的特征是衡量细分结果是否合每个群体在各个属性上是否有显著的特征是衡量细分结果是否合理的指标之一，如果分的太少掩盖了很多特征，如果分的太多，理的指标之一，如果分的太少掩盖了很多特征，如果分的太多，则是将一个群体继续分为不同的等级则是将一个群体继续分为不同的等级每个群体人数比例是否比较均衡是另一个判定标准之一，人数太每个群体人数比例是否比较均衡是另一个判定标准之一，人数太少，对营销没有太大意义，人数太多，说明没有将这部分人群给少，对营销没有太大意义，人数太多，说明没有将这部分人群给分开分开聚类结果是否稳定也是其中聚类结果是否合理的一个判定标准。聚类结果是否稳

50、定也是其中聚类结果是否合理的一个判定标准。使用使用IMIM、ClementineClementine、SASSAS三种工具对比分析结果，看是否分组三种工具对比分析结果，看是否分组的结果是否随着工具的变化而变化，从而判定分群结果的稳定性的结果是否随着工具的变化而变化，从而判定分群结果的稳定性每个群体根据表现的不同特征，从而对于营销决策有一定的指导每个群体根据表现的不同特征，从而对于营销决策有一定的指导意义，从业务角度来评判结果的合理性意义，从业务角度来评判结果的合理性143细分结果总览细分结果总览大客户发展战略大客户发展战略消费提升消费提升客户保持客户保持 任务：任务：在存量市场中，提升客户的利

51、润率、创造价值 任务：任务： 提高客户稳定性、忠诚度客户持续发展客户持续发展 任务：任务：在存量市场中，减少客户的话费分流，使客户绝大部分话务量回归我网。联通呼转组联通呼转组中端非中端非IPIP长途组长途组超超低低本本地地组组超级短信组超级短信组高危人群组高危人群组高端漫游高端漫游长途商务组长途商务组144网内呼转组网内呼转组网内呼转组网内呼转组-价格敏感型高端用户价格敏感型高端用户人数：7880人数百分比：9.21%人均实收费：232.75元集团客户比例：22.49%女性比例：20.42%新业务费：58.77元本组特征描述本组特征描述网内呼转特征极为明显，人均呼转次数为71.51次，为全体用

52、户平均值的7.88倍;通话行为稳定，人均实收费属于高端用户，人均交往圈大小仅次于本地高端组本组营销及服务建议本组营销及服务建议制定高额话费积分奖励计划，引导用户两卡合并甄选用户使用套餐，对资费方案进行适当调整0.001.002.003.004.005.006.007.008.009.00网内呼转组1.30 1.38 1.32 1.43 1.47 0.96 1.02 1.03 0.76 0.58 0.95 1.32 7.88 0.23 1.13 0.91 0.87 1.18 1.16 1.36 1.63 1.17 1.447336ARPU通话费用（元）新业务费用（元）累计欠费（元）通话时长（分钟

53、）平均每次通话时长本地通话占比长途通话占比漫游通话占比IP占长途通话比例新业务费用占比交往圈大小呼转网内次数呼转竞争对手次数拨打1860次数拨打1861次数IP通话时长长途通话城市数漫游通话城市数发送短信次数发送彩信次数集团客户拍照大客户增加客户优增加客户优惠体验惠体验145新业务异常组新业务异常组新业务异常组新业务异常组-几乎无通话但新业务异常高的短期客户，几乎无通话但新业务异常高的短期客户，SPSP欺诈嫌疑大欺诈嫌疑大人数：599人数百分比：0.70%人均实收费：152.98152.98元集团客户比例：0.00%女性比例：0.33%新业务费：337.63337.63元本组特征描述本组特征描

54、述通话费用极低，人均小于1元；新业务费极高，人均新业务费占比达到99.79%；平均在网时间仅为5.69个月；本组营销及服务建议本组营销及服务建议该类用户属于负收入客户（用户ARPU0充值率基本相同74多一点；而跳蚤用户（通知）的0充值率88.46%，其参照用户0充值率66.56%，相比增长22，主要体现在充值200以上用户的增长，效果优于挽留用户。2513 3）原因调查，）原因调查，BOSSBOSS增加入网资料审核和入网提醒增加入网资料审核和入网提醒重入网用户的市场调查发现： 1、针对与客户沟通过程中表示转品牌可能得到优惠的客户，电话经理会咨询客户是否知道转品牌无须换号的业务，不知道该业务的客

55、户占76%76%。 2、针对与客户沟通过程中，客户表示因想转号而重新入网的客户，电话经理会咨询客户是否知道可到营业厅选号，无需重新入网，不知道该业务的客户占55%55%。 3、在客户表示手机丢了或SIM卡遗失等情况时，电话经理会咨询客户是否知道可到营业厅补卡，费用是15元时，有40%40%客户表示不知道有该项业务。 从以上调查中发现，大部分重入网用户对移动政策不是很了解，从而导致换号重入网。为了从源头进行控制，要求BOSS系统对新入网用户进行资料审核并提供善意提醒功能，便于营业员进行针对性营销和业务提醒。2524 4）其他营销政策）其他营销政策1、重入网比例高、平均话费较高的用户，纳入“品味全

56、球通”目标用户群，下月开始开展体验活动；2、对本地卡B（含预缴一年）、龙卷风等主要的重入网用户，取样本数据量600左右，开展外呼问卷调查，深入了解用户重入网的原因；3、在以上调查的基础上，针对入网6个月内的15元龙卷风、入网312个月的本地卡B等重点目标用户群，6月份做必要的品牌梳理和引导；4、尝试本地卡B预缴一年套餐在新增市场和存量市场的政策平衡，适当进行业务引导；253重入网控制心得重入网控制心得 控制重入网将是一个非常有意义的、复杂的、长期过程，我们提出“四精细，两结合”来供大家参考： 精细识别，两种识别技术结合，交往圈技术和IMEI技术 精细分析，两种科学数据结合，应用系统数据和市场调研数据 精细营销，两种营销能力结合，精确营销和平衡把控（新增市场和存量市场） 精细控制，两种控制方法结合，政策控制和目标群体控制254Q&AQ&A255联系方式联系方式 张斌 亚信公司业务运营咨询部 电话：13911260063 E-mail：谢谢！谢谢！