9月重庆华宇小泉项目前期营销策略提报

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1、华华 宇宇 小小 泉泉 项项 目目前前 期期 营营 销销 策策 略略 提提 报报2011年年9月月目录宗地分析宗地分析市场分析市场分析项目定位项目定位营销策略营销策略宗地指标地块四至概括项目产品概括区域配套概括项目解读 占地面积： 39661 总建筑面积：40660 容积率：1.0 建筑密度：24.8% 绿地率：35% 总户数：140户 停车位：166个宗地指标宗地指标地块四至概括项目产品概括区域配套概括项目解读本案本案私人别墅私人别墅地块四至北面南山山脉北面南山山脉花溪河花溪河西面渝南大道西面渝南大道群山环抱，山青水秀，让我们有一个感觉，这里是“桃花源”吗？项目产品概述项目产品概述宗地指标地

2、块四至概括项目产品概括区域配套概括项目解读项目地形概述197M197M211M211M215M215M225M225M230M230M充分利用地形，较少地改造地形，减少建造成本。通过改造、修复地形，使地形的走向、坡度与建筑结合，使环境与建筑浑然一体充分利用地形，有利于提高居住者的视觉效果，让楼栋与楼栋之间形成一种自然的错位，保证每个楼栋都有自然独特的风景欣赏。宗地指标地块四至概括项目产品概括区域配套概括项目解读项目规划指标概述141套，容积率1.0，绿地率35%，占地4万方它本身不具有任何意义但纯别墅社区却完美的解释这一切，本案充分利用容积率做到了纯粹别墅社区，对于该区域的追随者这就是一件珍品

3、，对于购买者来说这就是一种收藏，本案通过规划指标给整个项目的客户都戴上尊贵的光环。宗地指标地块四至概括项目产品概括区域配套概括项目解读项目规划布局概述单调的道路规划系统，中规中矩的行列式布局导致本案内部互动空间减少，无法营造较为特色的组团景观，虽然会所的设计避讳了单调规划设计的不足，但是本案同样降低了在今后的销售过程中卖点，减少了项目在销售中的想象空间，大大阻挠的后期营销推广，提高项目新颖度。道路系统道路系统会所会所宗地指标地块四至概括项目产品概括区域配套概括项目解读项目外部景观概述群山环抱群山环抱本项目被群山环抱，仿佛有一种自身大自然深处的感受，空气清新，鸟语花香，在加上本案“坡地式梯田设计

4、”大大提高了每户观山景的视觉感，真可谓是一室外桃园。宗地指标地块四至概括项目产品概括区域配套概括项目解读项目外部景观概述花溪河花溪河本项目入口处蜿蜒流动的花溪河，本来会为项目带来无限的卖点，为客户提供无限写意的休闲时光，但是由于花溪河的整治不到位，导致该河段不仅看不到绿水，偶尔还会发出难闻的味道，因此也极有可能成为阻挠客户下定的原因。宗地指标地块四至概括项目产品概括区域配套概括项目解读项目内部景观概述原生态树木原生态树木本项目最大限度保护原生态树木的状态，利用树与建筑的相互配合，让客户有一种自身森林的感觉，同时也降低客户在后期移植树木的成本，也减低开发商移植树木的成本。宗地指标地块四至概括项目

5、产品概括区域配套概括项目解读项目内部景观概述本项目最具特色的景观是项目入口处几百米自然形成的林荫大道，给项目带来了独具特色的景观资源，也让客户每天回家都有一种尊贵的感受，但是本案除此闪光就在无亮点。林荫大道林荫大道宗地指标地块四至概括项目产品概括区域配套概括项目解读项目内部景观概述项目入口处广场项目入口处广场本项目入口处几百平米的广场是本项目唯一的生活情趣空间，该广场为客户带来的体验生活情趣的空间，但是作为一个别墅社区，更多客户希望的一种隐私，这样的广场不仅没有隐私，而且极有可能给广场背后的产品带来滞销。宗地指标地块四至概括项目产品概括区域配套概括项目解读项目户型概述叠拼别墅叠拼别墅3232套

6、：约套：约130-185130-185平米（无赠送面积）平米（无赠送面积） 联排别墅联排别墅5757套：约套：约190-265190-265平米平米 （无赠送面积）（无赠送面积） 退台别墅退台别墅2525套：约套：约179-240179-240平米平米 （无赠送面积）（无赠送面积） 独栋别墅独栋别墅6 6套：约套：约350-500350-500平米平米 （无赠送面积）（无赠送面积） 总体中规中矩，面积控制合理，符合目前主流经济型别墅的面积要素，但是由于地块取得时间过早，本项目的户型没有赠送空间，并且没有特别突出的亮点，那么该项原因也会对购房者产生一种不快之感，同时也会成为本案滞销的重要原因项目

7、配套概述项目配套概述宗地指标地块四至概括项目产品概括区域配套概括项目解读本案本案2 2公里南泉公里南泉轻轨轻轨3 3号线号线自古以来鱼与熊掌不能兼得而本案不能说共同拥有，这能说它恰逢其中项目区域配套总括宗地指标地块四至概括项目产品概括区域配套概括项目解读项目交通配套概况本案本案轻轨轻轨3 3号线号线轻轨3号线将巴南与南坪乃至各区无缝连接，本案完善的交通配套，让本案有一种隐于世，藏于市的感觉宗地指标地块四至概括项目产品概括区域配套概括项目解读项目商业配套概况政府改造区域政府改造区域银行、宾馆、美容美发商业配套齐备，在加上本案周边各项目的商业和政府正在改造的区域，本案拥有较为完善的配套设施，完全脱

8、离了别墅的不完善配套宗地指标地块四至概括项目产品概括区域配套概括项目解读项目休闲配套概况2 2公里南泉公里南泉南泉作为重庆本土最近代表性，最近历史意义的旅游休闲地，曾经有无数的文人，伟人尽享于此，本案于它的距离2-3公里，虽然感觉距离较远，但是我们触手可及项目解读项目解读宗地指标地块四至概括项目产品概括区域配套概括项目解读项目优势项目优势p 所属区域人文休闲价值高p 所属区域山景资源丰富p 所属区域配套较为完善p 所属区域交通体系完善（轻轨3号线优势）p 地形优势，错位的布置，使得每栋有景p 原生态树木保留项目劣势项目劣势p 整体规划缺乏特点p 内部园林景观缺乏亮点p 外部花溪河污染严重p 户

9、型设计中规中矩，面积合理，但是缺乏赠送空间项目小结项目小结 区域景观资源，人文资源明显，本案后期可持续放大此资源，作为后期宣传的方向。 生活及交通配套齐全，通过体验别墅生活的便捷性，成为后期宣传推广的重点。 整体规划表现平淡，缺乏亮点；项目本身户型设计中规中矩，面积控制合理，但完全脱离客户购房的心态，容易引发客户的购房阻碍。需要通过完善产品附加值，从而增强项目卖点。宗地分析宗地分析市场分析市场分析项目定位项目定位营销策略营销策略区域市场分析区域市场分析区域市场分析别墅市场分析别墅客户分析竞争项目分析市场预判区域情况及规划区域情况及规划 主城城市空间主城空间结构巴南区幅员 1825 平方公里,人

10、口 86 万 该区为西向辐射线起点,重庆“二环八射”中有“二环二射”(内环 绕城,渝黔 渝湘)贯穿区境 具有重庆南部门户枢纽 串联外围组团 衔接城市中心的功能和优势 宜居 休闲 畅通 生态是未来巴南发展的重要方向,在主城其他各区快速发展的同时,巴南区终于发力,凭借自身独有的森林 温泉 重庆南大门等资源和地理优势,提出“打造山水之城 建设宜居巴南”的发展口号,逐渐进入主城核心居住板块的行列巴南巴南区区巴南区巴南区巴南区巴南区区域定位区域定位 巴南区的功能规划定义为宜居 宜商 宜业 宜娱 宜游的城市生态园林区域,以制造加工业 旅游业和农业为其支柱产业区域市场分析别墅市场分析别墅客户分析竞争项目分析

11、市场预判区域产业发展区域产业发展 巴南区经济发展建设一度较为落后,以第一第二产业为其主要支柱产业,区域建筑大多老旧,整体形象较差,市民评价较低,但最近一两年,该区域有快速发展势头,目前,在渝南大道两侧以家居汽摩 服装三大业态为主,有铠恩家居名都 西部汽车城 渝南汽车超市麒龙服装城等品牌卖场 区域市场分析别墅市场分析别墅客户分析竞争项目分析市场预判区域交通规划区域交通规划 板块内现有市政道路设施较好,多条城市干道贯穿其中,是重庆的南大门,在未来规划中,巴滨路 三条轻轨线与“四桥四隧六路”及“六横六纵十连线”将使本区成为重庆南部交通枢纽 在此基础上,巴南区政府将投资60亿元将巴南打造为南重庆的交通

12、枢纽,巴南交通优势将日益显现 区域市场分析别墅市场分析别墅客户分析竞争项目分析市场预判区域休闲资源区域休闲资源坐拥重庆4大温泉其二的东温泉,南温泉 被评为中国温泉之乡 规划巴南在2020年内建成11个温泉,成为温泉度假胜地 这11个温泉包括:东温泉小镇 南温泉主题公园 东海温泉汤山别墅 凤凰谷时尚温泉小镇 御龙桥生态温泉度假区 汇景湾生态温泉度假区 金龙湖温泉度假区 升坪坝温泉度假区 丰岩温泉度假区 龙洲湾温泉酒店 铜锣山温泉度假区 巴南区力争在2015年发展成为国家级旅游度假区,2020年发展成为国际温泉度假区 区域市场分析别墅市场分析别墅客户分析竞争项目分析市场预判区域经济发展状况区域经济

13、发展状况巴南区GDP位居主城第七位,区域经济水平快速发展,经济实力强劲 经济的发展,带来改善型居住和投资需求的提升。 区域市场分析别墅市场分析别墅客户分析竞争项目分析市场预判重庆市主城区及各区域常住人口(单位:万人)渝中大渡口江北沙坪坝九龙坡南岸北碚渝北巴南主城总计200670.4226.5866.1387.6896.5167.9568.6589.8585.19658.96200771.0926.9667.3689.0897.9569.1570.0192.9187.11671.62200871.1627.2268.6890.2199.5370.3771.9095.8089.54684.4120

14、0971.8427.7269.6291.42100.8271.5273.1497.6290.79694.49数据来源:重庆统计局统计年鉴 区域人口发展状况区域人口发展状况巴南区2009就达到90.79万人的水平,平且保持以平均每年1.8万人递增 区域常住人口一直保持位居全区第四,人口基数较大,房地产需求容量大 区域市场分析别墅市场分析别墅客户分析竞争项目分析市场预判区域土地供应情况区域土地供应情况 年 份2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年南岸区229.89162.42604.65361.37447.3942.65111.98972.24巴南区121

15、.7271.4979.89235.7142.8657.3241.24646.84九龙坡区172.53115.669.7272.51190.9692.3788.131101.37大渡口区12.2934.448.5210.954.5362.8567.34133.16沙坪坝区40.2740.45135.04183.1816.6821.85327.97598.95江北区154.75296.892.9892.91119.6161.4288.047182.24渝北区173.88260.84159.1884.57219.4298.39129.48415.07北部新区362.3619.91237.32296.

16、4753.5751.67267.72881.82渝中区11.7743.1159.526.2724.12327.4613.4北碚区3.541.1432.73131.7623.46131.64193.314144.08合计1282.941646.21479.531495.691242.6623.141542.716792.63巴南区并非“开发热土”,区域未来仍然存在较大发展空间区域市场分析别墅市场分析别墅客户分析竞争项目分析市场预判区域土地供应情况区域土地供应情况 年 份2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年南岸区147.95221.99169.8329.

17、45174.15319.51359.59153.51巴南区58.2170.8682.52117.3835.13173.48172.20185.48九龙坡区151.16197.57195.94212.65112.25316.76258.48248.00大渡口区58.1930.8668.354.7833.1533.9626.3687.21沙坪坝区105.65250.46132.19175.89177.36213.79187.704221.61江北区244.36292.03350.45371.34171.15351.23238.20181.56渝北区43.27133.39145.36160.9128

18、5.72154.22209.43285.17北部新区58.8363.32114.684.7433.1556.1255.43237.22渝中区103.2591.07105.7149.5475.66278.26154.4594.70北碚区26.338.948.3971.487.6856.17合计970.871351.551391.161695.581146.111968.731802.201750.63巴南区近几年总体供应量较低,不属于开发热点区域;2003-2009年巴南区批准预售面积起伏较大,08 10年预售面积达到最高峰,约173.48万方和185.48万方 区域市场分析别墅市场分析别墅客户

19、分析竞争项目分析市场预判区域成交量情况区域成交量情况 年 份2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年南岸区199.54159.06205.6226.07405.4223.31361.49209.10巴南区53.11117.3566.9567.81102.0781.312130.684124.49九龙坡区177.25158.14228.31182.14331.18161.062279.809225.30大渡口区33.5243.0146.9354.698.7343.89255.40367.21沙坪坝区118.95111.5873.1187.62145.761

20、13.894275.271373.74江北区135.16148.9133.74171.61319.6148.9295.586222.82渝北区212.03239.55284.65263.17364.17172.385357.38272.96北部新区27.9476.66211.47138.28211.61188.43293.758274.50渝中区112.69100.92119.0785.17118.7950.296121.61687.87北碚区44.1554.5945.7640.2657.2836.66649.6843.88合计1114.341209.761415.591316.732154.

21、591220.152220.681901.87巴南区成交量逐年上增,前期存量基本消耗完毕 区域市场分析别墅市场分析别墅客户分析竞争项目分析市场预判区域成交价格情况区域成交价格情况 区 域2005年2006年2007年2008年2009年2010年九龙坡区186926023045375937444771大渡口区233823422756325837564978沙坪坝区267425793265374441795568南岸区264727653436412746935818巴南区173919562487292530014625江北区274725363591454147817038渝北区218725262

22、925373839775690北部新区371937184161499552367011渝中区312829253761443146917010北碚区205923962540311532284784巴南区商品房均价一直处于价值洼地,区域价值尚未完全显现区域市场分析别墅市场分析别墅客户分析竞争项目分析市场预判市场小结市场小结功能规划合理，经济发展迅猛功能规划合理，经济发展迅猛人口增长迅速，楼市需求旺盛人口增长迅速，楼市需求旺盛重庆别墅市场分析重庆别墅市场分析区域市场分析别墅市场分析别墅客户分析竞争项目分析市场预判重庆别墅市场分布重庆别墅市场分布目前别墅主要集中在三北片区，而南岸区主要是集中在南山板块

23、，随着大学城的悄目前别墅主要集中在三北片区，而南岸区主要是集中在南山板块，随着大学城的悄然兴起，现在大学城的别墅项目也成为追捧的新宠，而本案所在的巴南区还处于一然兴起，现在大学城的别墅项目也成为追捧的新宠，而本案所在的巴南区还处于一个较为陌生的区域。个较为陌生的区域。区域市场分析别墅市场分析别墅客户分析竞争项目分析市场预判重庆别墅产品代表特征重庆别墅产品代表特征高尔夫别墅水景别墅人文别墅坡地别墅庆隆南山高尔夫常青藤棕榈泉协信彩云湖1号区域市场分析别墅市场分析别墅客户分析竞争项目分析市场预判重庆别墅产品类型重庆别墅产品类型产品分类 面积需求（使用面积）总价范围代表别墅A类独立别墅：500以上70

24、0万以上独立别墅：保利高尔夫、保利小泉别墅、阿卡迪亚、常青藤别墅、棕榈泉别墅B类独立别墅：400-600 联排别墅：300-400500-700万独立别墅 ：保利高尔夫、保利小泉别墅、常青藤别墅、棕榈泉别墅联排别墅：中海北滨一号、悠山郡、常青藤C类独立别墅：300-400联排别墅：300-400400-500万独立别墅 ：悠山郡、西郊庄园联排别墅：中海北滨一号、悠山郡、彩云湖一号D类独立别墅：290-500联排别墅：300-400300-400万独立别墅 ：悠山郡、上邦高尔夫联排别墅：彩云湖一号、悠山郡、阿卡迪亚E类独立别墅：300-400联排别墅：250-400200-300万独立：坡岭顿、

25、上邦高尔夫、金碧天下联排：绿地翠谷、奥山、橡树澜湾、睿城、东原香山、复地别院、美利山、水天花园山溪谷墅F类独立别墅：350以内联排别墅：200-300200万以内独立别墅：坡岭顿、上邦高尔夫、金碧天下联排别墅：绿地翠谷、龙湖睿城、龙湖东桥郡、美利山、橡树澜湾、翡翠湖、十里蓝山、东原香山、汇景湾、奥山高端别墅中端别墅低端别墅20112011年上半年整体市场供求价走势分析年上半年整体市场供求价走势分析 20112011年上半年重庆市场整体供应年上半年重庆市场整体供应975.2975.2万方，成交万方，成交696.9696.9万方，市场成交同比、环比下降明显，上半年重庆楼市降温明显。万方，市场成交同

26、比、环比下降明显，上半年重庆楼市降温明显。20112011年年2-62-6月，重庆楼市在国家政策施压下，成交总体呈低迷走势，月，重庆楼市在国家政策施压下，成交总体呈低迷走势，4 4月虽有春交会带动，但整体成交仅月虽有春交会带动，但整体成交仅145.6145.6方，与同期相比仍在方，与同期相比仍在低位。低位。5 5、6 6月开发商虽加大折扣力度，或直接低价入市，但是月均成交量均在月开发商虽加大折扣力度，或直接低价入市，但是月均成交量均在110110万方左右，市场未见回暖迹象。万方左右，市场未见回暖迹象。6 6、7 7月期间，多数项目进行了价格调整，但目前降价规模和范围尚未铺开，预计下半年多数企业

27、将有所表现。月期间，多数项目进行了价格调整，但目前降价规模和范围尚未铺开，预计下半年多数企业将有所表现。市场整体低迷，供大于求局势明显，成交均价高位运行。市场整体低迷，供大于求局势明显，成交均价高位运行。区域市场分析别墅市场分析别墅客户分析竞争项目分析市场预判近年来别墅市场走势分析近年来别墅市场走势分析09上半年-11上半年重庆别墅产品成交量价走势别墅市场量价齐涨，整体受政策影响较小别墅市场量价齐涨，整体受政策影响较小区域市场分析别墅市场分析别墅客户分析竞争项目分析市场预判20112011年上半年别墅市场走势分析年上半年别墅市场走势分析2011年1-6月重庆市别墅市场供求价走势供大于求p 20

28、11 2011年上半年，年上半年，重庆别墅市场供大于求现象明显重庆别墅市场供大于求现象明显，3-63-6月逐步加大供货量，月逐步加大供货量，别墅市场整体供应较为充足。别墅市场整体供应较为充足。p 从成交量来看，从成交量来看，20112011年年1-61-6月重庆别墅市场月重庆别墅市场各月成交量均保持在各月成交量均保持在5 5万方左右万方左右，新政出台，虽对整体市场有所影响，但多数品质项，新政出台，虽对整体市场有所影响，但多数品质项目开盘仍销售火爆，成交量整体下滑幅度较小。目开盘仍销售火爆，成交量整体下滑幅度较小。p 从成交均价来看，上半年别墅市场整体成交均价保持在从成交均价来看，上半年别墅市场

29、整体成交均价保持在12000-1400012000-14000元元/ /，4-64-6月价格小幅下降约月价格小幅下降约20002000元元/ /，价格回落主要是，价格回落主要是成交结构改变所致。成交结构改变所致。市场呈供大于求势态，成交均价近期小幅回落市场呈供大于求势态，成交均价近期小幅回落区域市场分析别墅市场分析别墅客户分析竞争项目分析市场预判别墅市场别墅市场1-61-6月区域供求价分析月区域供求价分析2011年上半年各区域别墅产品供求价渝北区市场供需两旺，南岸区、沙坪坝区表现活跃渝北区市场供需两旺，南岸区、沙坪坝区表现活跃p1111上半年别墅市场渝北区一枝独秀，市场供求遥遥领先，上半年别墅

30、市场渝北区一枝独秀，市场供求遥遥领先，该区上半年共计成交面积该区上半年共计成交面积19.5519.55万方，较成交量第二位的南岸区高出万方，较成交量第二位的南岸区高出11.7411.74万方。成交量位于第二梯队的是南岸区、沙坪坝区和九龙坡区，上半别墅年成交均在万方。成交量位于第二梯队的是南岸区、沙坪坝区和九龙坡区，上半别墅年成交均在5 5万方以上。万方以上。p 从供应量来看，别墅市场从供应量来看，别墅市场供应集中在渝北、南岸、沙坪坝区和江北区供应集中在渝北、南岸、沙坪坝区和江北区，四区供应量占整个市场的，四区供应量占整个市场的90%90%以上。以上。区域市场分析别墅市场分析别墅客户分析竞争项目

31、分析市场预判别墅市场别墅市场1-61-6月开盘情况分析月开盘情况分析2011年1-6月商品住宅开盘当天去化走势：2011年1-6月别墅开盘当天去化走势：u 2011年上半年别墅市场月均供应140套，去化83套，开盘当天整体去化率60%。u 2011年上半年别墅产品开盘当天去化效果较好，仅6月受推盘项目品质影响，开盘当天去化率仅17%外，其余各月开盘当天成交率均在60-80%。u 2011年上半年商品住宅月均供应套数在10000套左右。u 2011年上半年商品住宅整体去化率45%，月度去化平稳，当月去化均在40%以上。区域市场分析别墅市场分析别墅客户分析竞争项目分析市场预判别墅市场别墅市场1-6

32、1-6月新增推盘区域分布月新增推盘区域分布2011年上半年别墅推案频次区域占比2011年上半年别墅推案量区域占比p 20112011年上半年重庆市别墅市场推案频次以及推案量最高的主要为渝北区，共计年上半年重庆市别墅市场推案频次以及推案量最高的主要为渝北区，共计7 7个项目个项目1010次推盘，占整体次推盘，占整体推盘频次的推盘频次的40%40%，市场活跃度高，其中奥山，市场活跃度高，其中奥山博爵堡较上半年共计推盘三次，且各批次少量推盘均受到客户追博爵堡较上半年共计推盘三次，且各批次少量推盘均受到客户追捧，多次开盘即售罄捧，多次开盘即售罄 。区域市场分析别墅市场分析别墅客户分析竞争项目分析市场预

33、判近期项目推售情况一览表近期项目推售情况一览表项目名称产品类型面积区间近期推盘时间推出套数去化率销售价格经济型别墅 同景国际城联排别墅156-1662011-5-2846 91%12022逸翠庄园誉园联排、双拼联排：196-245双拼：298-3012011-7-169318%联排：10639双拼：17837万科渝园联排别墅174-1902011-7-161984%15256 龙湖东桥郡联排别墅223-2702011-5-114 43%14441鲁能领秀城联排别墅240-3312011-6-131070%12544城市中心项目万科悦府联排别墅181-1872011-7-133247%25792

34、奥山博爵堡联排别墅281-3652011.4.22967%16205凤凰湾叠拼别墅150-1982011.4.21186%17173保利江上明珠 联排别墅240-379/27000城市副中心项目金科太阳海岸联排别墅295-3762011-5-241826%12231金科廊桥水乡联排别墅218-247/11000融科橡树澜湾联排别墅184-330/13000东原香山联排别墅270-3542011-5-281130%13730经济型别墅成新宠，城市副中心别墅软疲惫。经济型别墅成新宠，城市副中心别墅软疲惫。区域市场分析别墅市场分析别墅客户分析竞争项目分析市场预判20112011年下半年潜在供应量年下

35、半年潜在供应量区域项目名称物业形态推出体量（万）面积区间（）价格预测合计（供应量）北区奥山博爵堡联排别墅0.5500-7002000033.8万方和黄逸翠庄园联排别墅5.5160-24012000融科橡树澜湾联排别墅1.7300-38014000首钢美利山联排别墅8300-65013000联发瞰青别墅3230-38013000万科悦府联排别墅0.7180-26526000万科渝园联排别墅1.2170-19017000万科城别墅1.5130-19012000约克郡别墅5250-40015000国奥村叠加别墅3140-22015000宏帆凤凰湾联排、双拼0.7120-15420000金科太阳海岸联

36、排别墅2300-50013000嘉凯城北麓官邸联排别墅150030000西区北京城建熙城叠加别墅1.4992-115940011.64万方常青藤缇香小镇类独栋4300-50012500晋愉碧怡林畔联排别墅2.1228-45017000奇峰香山林海别墅1.2230-31012000龙湖东桥郡联排别墅1.25228-31013000中渝春华秋实别墅1.6180-25013000南区长江首袭别墅3.3300-3501800017.57万方海昌加勒比联排别墅2.3215-29112000双拼别墅1.8335-41814000鲁能领秀城联排别墅1.45240-29011000复地山与城联排、叠加4.51

37、70-33015000同景国际城联排别墅1.34157-17712500叠拼0.98134-1399500远洋高尔夫别墅1.5180-35012000保利小泉独栋别墅0.4350-50020000合计共：63.01万方u20112011年下半年重庆别墅产品潜在供应年下半年重庆别墅产品潜在供应量约为量约为6363万方，市场供应量较大；万方，市场供应量较大；u主力供应区域为渝北区，预计下半年主力供应区域为渝北区，预计下半年将有将有9 9个项目约个项目约2727万方产品供应；南区万方产品供应；南区别墅产品供应量也较大，集中在南山和别墅产品供应量也较大，集中在南山和茶园片区，将有约茶园片区，将有约17

38、17万方的体量将入市。万方的体量将入市。u下半年市场别墅产品供应主要以联排下半年市场别墅产品供应主要以联排为主，其次是叠加，独栋、类独栋产品为主，其次是叠加，独栋、类独栋产品面临的市场供应量较小。面临的市场供应量较小。下半年供应北区为主，联排产品市下半年供应北区为主，联排产品市场竞争激烈。场竞争激烈。区域市场分析别墅市场分析别墅客户分析竞争项目分析市场预判20112011年下半年政策预判年下半年政策预判房产税对别墅市场依然有心理影响，房产税对别墅市场依然有心理影响，限购、限贷也会对别墅市场产生一定限购、限贷也会对别墅市场产生一定阻碍，但由于别墅的稀缺性，政策抵阻碍，但由于别墅的稀缺性，政策抵挡

39、不住购房者购房热情。挡不住购房者购房热情。区域市场分析别墅市场分析别墅客户分析竞争项目分析市场预判p整体市场供大于求，价格小幅上涨整体市场供大于求，价格小幅上涨p三北片区仍然是别墅市场的主流区域，南区仍然处于陌生别墅区域三北片区仍然是别墅市场的主流区域，南区仍然处于陌生别墅区域p别墅类型大多以自然景观、人文地理、高尔夫为主流别墅类型大多以自然景观、人文地理、高尔夫为主流p经济型别墅、特色性别墅成新宠，下半年可能继续受追捧经济型别墅、特色性别墅成新宠，下半年可能继续受追捧p政策影响阻挠，投资客减少，自住型客户仍然有购买欲望政策影响阻挠，投资客减少，自住型客户仍然有购买欲望市场小结市场小结 别墅是

40、指在自然资源较为丰富的地方营造的住所，一般来看其环境依山傍水，景观宜人，使住户享受大自然之美，有心旷神怡之感。 从消费的角度来看，别墅属于房产品中的奢侈品。对于购买别墅用作第一居所的人群而言，他们购买别墅是为了享受更高品质的生活，比度假型人群更注重私有的庭院和周边的自然环境，注重回归自然的精神境界。“别墅别墅”这一名称是舶来品。别墅这一名称是舶来品。别墅(villa)(villa)，即别业，是居宅，即别业，是居宅之外用来享受生活的居所，代表着居住者对诗意生活的追之外用来享受生活的居所，代表着居住者对诗意生活的追求。求。 别墅是什么别墅是什么 客户在哪里客户在哪里客户行业分析客户行业分析8% 9

41、%3% 4% 5%2% 2% 2% 3%1%61%0%20%40%60%80%1传播文化产业建筑/房地产批发零售业信息技术业政府职能部门娱乐业餐饮业个体高科技产业银业证券其它别墅的消费群体，职业分布广泛，需求呈现多样化、个性化。他们不仅局限在某一个特殊或高收入的行业。对别墅的消费，是广泛的存在于高收入人群中的，他们不分行业、职业，只要具有购买的经济实力，则就有可能产生购买意向。 区域市场分析别墅市场分析别墅客户分析竞争项目分析市场预判客户职业分析客户职业分析14%12%14%9%3%2%46%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%董事长或董事总经理或副总部门管理人员政府

42、机构官员会计师/律师教授/教师其它系列1由于事业的不断成功与收入增加，他们已经具备升级居住环境的经济能力，并强烈渴望提高生活品质 消费水平比较高，注重生活享受，他们往往是时尚的先行者 生活压力较大，所以更需要放松与调节，所以在选择居住这个问题上别墅比一般的花园洋房更加具有优势 区域市场分析别墅市场分析别墅客户分析竞争项目分析市场预判客户年龄分析客户年龄分析这一阶段的人群普遍处于事业与收入的稳定期，自身的经济实力较强并消费水平相对较高。 事业有成、其文化素质与社会阅历较为丰富，分析能力较强，有自已独特的审美能力，容易接受新事物，追求自己喜欢的生活方式 区域市场分析别墅市场分析别墅客户分析竞争项目

43、分析市场预判客户消费特征一客户消费特征一 低调、奢华的消费习惯 基于其丰富的生活阅历与国际化的视野，客户在消费过程中多数更注重高品质、卓越的服务以及个性化需求的满足，追求低调的奢华是其在消费过程中的典型特征。区域市场分析别墅市场分析别墅客户分析竞争项目分析市场预判客户消费特征二客户消费特征二客户多数仍处于财富积累的阶段。他们热衷于财富的创客户多数仍处于财富积累的阶段。他们热衷于财富的创造与积累，不论是消费名表、名车或是房产品，在享受造与积累，不论是消费名表、名车或是房产品，在享受生活的同时，又得益于消费品价值的增值、保值。生活的同时，又得益于消费品价值的增值、保值。 热衷于对财富的创造区域市场

44、分析别墅市场分析别墅客户分析竞争项目分析市场预判他们，在路上他们，在路上 他们是这个时代的中坚力量； 他们有着成熟的人生价值体系； 他们在各自的领域实现着他们的价值。 他们感性于自己与家人的梦想， 他们正行进在自己的路上。物质与精神的双重性格物质与精神的双重性格他们在马斯洛的金字塔上是属于需要尊重群落；他们展示着自己人生的阶段性成果，也许含蓄，也许外向；他们是品牌化消费的拥趸者，哪怕是OUTLETS淘到一件即将下市的ARMANI。他们拥有物质与精神的双重性格，可以理性到每一次的消费决策与自己与家人的成长相互关联，也可以感性到把未来的生活放到乌托邦式的想象之中，但同样有着对未来的良好预期与美好的

45、假想。 他们，在传统与国际文化的交织他们，在传统与国际文化的交织 中中他们成长于中国社会、文化经历又一次新的变革之时，所以他们经历了中国文化架构重新建立的过程，使这一人群在保留传统的同时，也能接受新生事物的接受能力也较强，有比较敏锐的观察力，也有较为多样的文化视角和自由、开放、平等的思想境界。也正因如此，他们是最容易受传媒影响的一部分人。别墅的客户群体最基本的特征就是高收入，属于金字塔尖很少的一部分社会群体。结合重庆别墅市场购买人群的大致特征来看，豪华别墅产品不仅吸引了重庆本土的成功人士，还有3成左右的外省市购买人群；中高档别墅客户群体较广泛，有企业家、企业高管、少量外籍人士及医生律师等；而经

46、济型别墅客户群则主要是中小型企业业主、建筑设计师、公务员等。同时，由于购买者所追求的居住品质及爱好不同，也会做出适合自己的选择。私营企业主、专业市场个体经营户、行政事业单位高层领导、大型企业高层管理私营企业主、行政事业单位高层领导、大型企业高层管理、医生、教师群体高收入人群，外地和本地投资客户客户分析小结客户分析小结区域市场分析别墅市场分析别墅客户分析竞争项目分析市场预判区域别墅竞争项目分析区域别墅竞争项目分析巴南及南坪片区别墅市场格局分布巴南及南坪片区别墅市场格局分布 区域市场分析别墅市场分析别墅客户分析竞争项目分析市场预判南山板块南山板块滨江沿线板块滨江沿线板块渝南大道及南泉板块渝南大道及

47、南泉板块区域市场分析别墅市场分析别墅客户分析竞争项目分析市场预判项目名称房型双拼叠拼联排独栋面积段面积段面积段面积段保利小泉-280-400负一层赠送约100小泉森林海-210-270负一层赠送约100实得500，套内约为395 天景雨山前-230左右负一层赠送约80-同景国际 香阁华颂155赠送150 左右-350负一层赠送约130蓝光十里蓝山-280左右负一层赠送约60350-500左右负一层赠送约80本案130-180180-240190-265 300-500 竞争项目户型情况竞争项目户型情况 纯别墅，产品单一，面积大，赠送大纯别墅，产品单一，面积大，赠送大复合性别墅社区，产品多元化，

48、有适当的赠送面积复合性别墅社区，产品多元化，有适当的赠送面积纯别墅，产品多元化，面积控制合理，但是无赠送面积纯别墅，产品多元化，面积控制合理，但是无赠送面积区域市场分析别墅市场分析别墅客户分析竞争项目分析市场预判竞争项目价格区间情况竞争项目价格区间情况 项目名称房型双拼叠拼联排独栋总价区间总价区间总价区间总价区间保利小泉-580-3000万左右小泉森林海-250-350万左右450-500万左右天景雨山前-400万左右-蓝光十里蓝山-150-200万左右500万左右同景国际 香阁华颂220万去化94%左右-500万左右本案总价偏高，客群要求高，属于高端别墅区总价偏高，客群要求高，属于高端别墅区

49、总价控制合理，客群以提高居住品质为主，属于经济别墅区总价控制合理，客群以提高居住品质为主，属于经济别墅区根据本案的面积表明，如果合理控制总价，本案具有经济别墅的潜质根据本案的面积表明，如果合理控制总价，本案具有经济别墅的潜质项目名称核心卖点地段企业容积率规模配套销售率保利小泉人文、景观小泉风景区保利小泉实业0.259万方小泉60%小泉森林海纯粹，低容积率自然景观南温泉建鸿创佳投资公司0.81.7万方小泉公园高尔夫球场70%天景雨山前中国传统文化艺术打造，讲究历史博物的理念六公里天景0.855万方学府大道69号商业配套70%蓝光十里蓝山复合性山地社区，依托南山天然资源十公里蓝光集团2.024万方

50、1.7万方商业配套少量独栋，联排售罄同景国际 香阁华颂生态型的城市副中心大型社区 南山茶园同景0.8200万方同景社区配套90%本案小泉华宇1.004万方小泉商业配套竞争项目主要卖点竞争项目主要卖点 区域市场分析别墅市场分析别墅客户分析竞争项目分析市场预判以自然景观为主，配套较差，规模较小以自然景观为主，配套较差，规模较小以自身打造人文景观为主，配套齐全，整体项目规模大以自身打造人文景观为主，配套齐全，整体项目规模大以项目规模及全方位配套为主，项目规模大以项目规模及全方位配套为主，项目规模大本案不具备大盘规模，景观优势不明显，产品无赠送本案不具备大盘规模，景观优势不明显，产品无赠送我们只能提高

51、产品附加值才能与竞争对手抗衡我们只能提高产品附加值才能与竞争对手抗衡根据前面是市场分析，竞争项目对比，根据前面是市场分析，竞争项目对比，我们越发发现，本案可抗衡竞争对手我们越发发现，本案可抗衡竞争对手的法宝是那么的薄弱。如何突出重围，的法宝是那么的薄弱。如何突出重围，找到我们的蓝海，让我们看看他们是找到我们的蓝海，让我们看看他们是怎么做的。怎么做的。区域市场分析别墅市场分析别墅客户分析竞争项目分析市场预判67区域市场分析别墅市场分析别墅客户分析竞争项目分析市场预判68规划布局规划布局轴线轴线约18米宽，170米长的中央中轴纵向贯穿整个社区与约5米宽，380米长的次轴形成“十”字结构。两旁建筑井

52、然排列，庄严稳重。对称对称对称是人类恒古不变的审美体验，给人以均衡、连贯、流畅的完美感受，悦府严谨的对称布局，展现出皇家的绮丽与轩昂。区域市场分析别墅市场分析别墅客户分析竞争项目分析市场预判69建筑风格建筑风格极平坦的大坡屋顶向四周作水平延伸外墙细部装饰条水平排列底层有一层厚实的门廊与主体建筑连接：门廊由方形柱子支撑。 注重建筑与环境协调，充分实现建筑功能，优化建筑内外不空间关系，简化平面关系；赖特建筑特点传达出历久弥新、沉稳简练的美式大宅风格。区域市场分析别墅市场分析别墅客户分析竞争项目分析市场预判70立面结构立面结构 建筑以屋顶、门窗便沿线，带状石材构成的外立面直线，水平线形成的横向延展，

53、在视觉感受上压低了住宅的高度。 平行和立体的结构，呈现出赖特风格中“有机建筑”的特征，展现出恢弘的气势和宽阔的尺度。区域市场分析别墅市场分析别墅客户分析竞争项目分析市场预判71建筑色调建筑色调深褐色深褐色含蓄而深沉，极具高贵与理性特征；米白色米白色柔和而轻快，为建筑增添几分舒缓。深浅不一的深褐与米白与Louis Vuitton 经典颜色搭配如出一辙 ，两者搭配衬托出居住者高贵与睿智的品质。区域市场分析别墅市场分析别墅客户分析竞争项目分析市场预判72建筑用材建筑用材一层主要用材：秀石一层主要用材：秀石约25mm厚的荔枝面秀石及约80mm厚的蘑菇面秀石。二层主要用材：赫普高分子仿石二层主要用材：赫

54、普高分子仿石涂料涂料与石材过渡完美过渡，表面既有石材质感，更显柔和。三层主要用材：陶土砖三层主要用材：陶土砖260*60mm小尺寸陶土砖更与人亲近，彰显居住的风格。区域市场分析别墅市场分析别墅客户分析竞争项目分析市场预判73园林景观园林景观一层：草坪一层：草坪二层：草本植物二层：草本植物三层：灌木三层：灌木四层：爬蔓植物四层：爬蔓植物五层：乔木五层：乔木鼠尾草波斯菊黄金香柳山玉兰红继木矮牵牛 万科悦府园林景观布局层次分明，植被品种使用丰富，繁盛期交错，保持四季可观赏性。区域市场分析别墅市场分析别墅客户分析竞争项目分析市场预判74户型分析户型分析一层平面图二层平面图三层平面图负一层平面图联排端头

55、联排端头A1A1户型：套内面积户型：套内面积187187，可使用面积约，可使用面积约423423。赠送比达到赠送比达到126%126%负一层：双车位车库和私家会所面积尺度大，保姆房过于小气，下沉庭院为地下层增添植被景观，但采光略差；一层：270全景花园环绕，6.6客厅开间，凸显大气；二层：多功能厅连接双起居室，配置周全；三层：独层主卧全套房设计，最大满足舒适度和私密性。区域市场分析别墅市场分析别墅客户分析竞争项目分析市场预判75样板间样板间餐厅、开放式厨房餐厅、开放式厨房儿童房儿童房地下酒窖地下酒窖下沉院馆下沉院馆入户大门入户大门书房书房主卧房主卧房卫生间卫生间区域市场分析别墅市场分析别墅客户

56、分析竞争项目分析市场预判76指标名称内容结构形式框架结构保温做法外墙保温墙体加气混凝土砌块、页岩砖外墙做法面砖、涂料、铝合金格栅，石材屋面做法屋面瓦小院围墙面砖、涂料、石材、绿篱等交房标准交房标准指标名称内容电气有线电视配置光纤进户接入弱电箱，配高清机顶盒1个电话/网络配置光纤进户接入弱电箱室内可视/安防报警配置配置彩色可视对讲分机1台、紧急报警按钮1只、红外探测器2只、煤气泄漏探测器1只；彩色可视对讲分机交房时由物管统一提供，其他设备均全部安装到位安防系统（户外）a.周界防翻越系统。b.闭路电视监控系统。c.彩色可视对讲系统。d.智能电子巡更管理系统。e.车辆进出管理系统。弱电每户设置弱电箱

57、一台，户内预留弱电管路并接入弱电箱强电每户独立设置三相计量电表一个，配置强电箱一台，三相电源入户，户内预留普通照明供电管路并接入强电箱交付时，赠送日立牌变频多联式空调室外机（不包括空调室内末端设备，室内末端设备由买受人自行购买、安装）给排水给水入户，一户一表燃气安装燃气表主体部分配套设备区域市场分析别墅市场分析别墅客户分析竞争项目分析市场预判指标名称内容入户门地上钢木复合门配置高级电子密码锁地下钢质防火入户门户内厅、室地面细石混凝土找平墙面及顶棚腻子面层外墙门窗普通铝合金型材，配双层中空镀膜玻璃厨房地面细石混凝土找平墙面水泥砂浆找平顶棚结构面外墙门窗普通铝合金，配双层中空镀膜玻璃排烟直排防水聚

58、氨脂涂膜防水卫生间地面细石混凝土找平墙面水泥砂浆找平顶棚结构面外墙门窗普通铝合金，配双层中空镀膜玻璃通风有外窗卫生间直接通风，无外窗卫生间设置DN150通风管作为浴霸排风接口防水地面聚氨脂涂膜防水，墙面JS聚合物涂膜防水地下车库地面金刚砂耐磨混凝土地面墙面及顶棚防霉涂料户内楼梯联排户型室内负一层至一层及地上部分为钢筋混凝土楼梯，安装简易护栏；车库到室内地下负一层的入户楼梯为砖砌楼梯双拼户型室内负一层至一层及地上部分为钢筋混凝土楼梯，安装简易护栏；车库到室内地下负一层的入户楼梯为简易钢制楼梯阳台、露台地面细石混凝土地面栏杆铝合金栏杆或铝合金玻璃栏杆或实体栏板小院覆土，播洒草籽77居住部分区域市场

59、分析别墅市场分析别墅客户分析竞争项目分析市场预判区域市场分析别墅市场分析别墅客户分析竞争项目分析市场预判79物业类型高层、小高层、花园洋房、别墅开盘日期2011.5.21占地面积32万方建筑面积75万方容积率2.03一期产品临湖坡地别墅：160-220平米总户数4836户停车位2138个绿化率35%开发商重庆国奥实业有限公司u国奥投资重庆第一个项目、滨江区的低碳新院落、创新性空中叠院国奥投资重庆第一个项目、滨江区的低碳新院落、创新性空中叠院开盘日期推出产品推出套数销售套数去化率优惠措施2011-5-21叠拼别墅（140-221）838197.6%1.持VIP卡成交优惠1；2.一次性付款额外优惠

60、2，按揭无优惠2011年上半年销售状况典型项目典型项目国奥村国奥村/ /项目信息项目信息区域市场分析别墅市场分析别墅客户分析竞争项目分析市场预判亮点：创新型坡地别墅，各户型均独立入户，超大私家花园赠送，景观视野好亮点：创新型坡地别墅，各户型均独立入户，超大私家花园赠送，景观视野好典型项目典型项目国奥村国奥村/ /亮点展示亮点展示区域市场分析别墅市场分析别墅客户分析竞争项目分析市场预判81国奥村全面引入中国低碳住宅集成运用标准国奥村全面引入中国低碳住宅集成运用标准广泛应用高新技术和大量环保材料、节能细节处理广泛应用高新技术和大量环保材料、节能细节处理典型项目典型项目国奥村国奥村/ /亮点展示亮点

61、展示区域市场分析别墅市场分析别墅客户分析竞争项目分析市场预判82国奥投资重庆第一个项目，项目品质、口碑市场较为认可；国奥投资重庆第一个项目，项目品质、口碑市场较为认可；创新型坡地别墅，各户型均有较好景观视野创新型坡地别墅，各户型均有较好景观视野广泛应用高新技术和大量环保材料、节能细节处理广泛应用高新技术和大量环保材料、节能细节处理大面积花园赠送，购房者实得面积较大大面积花园赠送，购房者实得面积较大项目销售小结：项目销售小结：项目项目20112011年上半年对外开盘销售一次，开盘当天推出年上半年对外开盘销售一次，开盘当天推出8383套叠拼别墅，销售套叠拼别墅，销售8181套，套，去化率达去化率达

62、97.6%97.6%，开盘销售火爆，主要在于：，开盘销售火爆，主要在于：典型项目典型项目国奥村国奥村/ /销售小结销售小结区域市场分析别墅市场分析别墅客户分析竞争项目分析市场预判区域市场分析别墅市场分析别墅客户分析竞争项目分析市场预判除传统别墅区外，我们面临的别墅竞争板块，都尚未得到市场的高度认可，区域的陌生性是存在的。南泉及小泉作为重庆的传统休闲资源、人文历史资源区，资源价值是不可取代的，加之渝南大道板块的迅速发展，各项交通体系的完善，那么区域的优势还是将成为我们取得项目的优势竞争地位的重要手段。在市场竞争层面在市场竞争层面区域市场分析别墅市场分析别墅客户分析竞争项目分析市场预判在产品竞争层

63、面在产品竞争层面竞争对手的产品都具备自身的特点，如花园面积比我们大，容积率比我们低，小区景观面积比我们多，甚至价格都可能比我们低， 我们唯有营造一种独具特色附加值，形成一种强势的错位感和差异化来超过竞争对手。分析和比较不是我们的目的寻找竞争的蓝海才是我们的动机所在我们的蓝海在哪里我们的蓝海在哪里 ？宗地分析宗地分析市场分析市场分析项目定位项目定位营销策略营销策略项目项目SWOTSWOT分析分析项目SWOT分析 项目价值提炼 项目定位思路市场定位客户定位形象定位优势优势劣势劣势机会机会威胁威胁结论结论项目自项目自身条件身条件项目产品缺乏亮点项目产品缺乏亮点项目需充分表现项目需充分表现坡地别墅的特

64、点；坡地别墅的特点；同时要利用区域同时要利用区域交通体系的优势。交通体系的优势。政府政府发展商发展商缺乏别墅的经验缺乏别墅的经验1 1、质量；、质量；2 2、成、成本；本；3 3、效率、效率房地产房地产发展形发展形势势楼市的持续调控楼市的持续调控竞争竞争对手对手抓住对手产品同抓住对手产品同质化弱点重点进质化弱点重点进攻攻客户客户需求需求对陌生区域缺乏信心对陌生区域缺乏信心做有差异化产品，做有差异化产品，提升片区信心，提升片区信心，扩大客源扩大客源SWOT矩阵分析矩阵分析 抓住山、林、湖的优势，放大坡地地形特征，建设巴南区范抓住山、林、湖的优势，放大坡地地形特征，建设巴南区范围内具唯一性的、具特

65、色的中高端别墅，以巴南和南坪为客源围内具唯一性的、具特色的中高端别墅，以巴南和南坪为客源中心，辐射整个重庆市场、代言小泉、树本土品牌。中心，辐射整个重庆市场、代言小泉、树本土品牌。优优势势机机会会项目SWOT分析 项目价值提炼 项目定位思路市场定位客户定位形象定位项目核心竞争力分析项目核心竞争力分析项目SWOT分析 项目价值提炼 项目定位思路市场定位客户定位形象定位项目核心竞争力分析项目核心竞争力分析劣劣势势威威胁胁以产品为中心，强势区域未来价值；避开全市高端市场，同时以产品为中心，强势区域未来价值；避开全市高端市场，同时用优质中价产品在中高端市场与其竞争；以品质取胜，售价在用优质中价产品在中

66、高端市场与其竞争；以品质取胜，售价在小泉之上巴南、南坪及其他区域之下。小泉之上巴南、南坪及其他区域之下。项目SWOT分析 项目价值提炼 项目定位思路市场定位客户定位形象定位项目定位发展方向项目定位发展方向项目以自然生态环境为基础、以坡地建筑为载体、增加项目项目以自然生态环境为基础、以坡地建筑为载体、增加项目附加值为亮点，打造中高端的、具异国风情的情趣生活空间附加值为亮点，打造中高端的、具异国风情的情趣生活空间营造一个具有思想的营造一个具有思想的“情感空间情感空间”我们不是情感的传递者，我们只是让建筑懂得情感我们不是情感的传递者，我们只是让建筑懂得情感项目市场定位项目市场定位就让具有情感的建筑传达给森林最初的感情不一样的情感空间与建筑、森林背后更加不同的体验情感，能够传达感情项目SWOT分析 项目价值提炼 项目定位思路市场定位客户定位形象定位强力构筑形象强化区域区隔产品溢价能力的最大化实现产品溢价能力的最大化实现强塑感性价值项目SWOT分析 项目价值提炼 项目定位思路市场定位客户定位形象定位华宇小泉项目，三位一体整合道路项目市场定位项目市场定位项目客户定位项目客户定位物理特征一物理特征一