美亚快递(速递)既有品牌检视与竞争战略分析报告

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1、1美亚快递美亚快递品牌战略规划第一阶段作业成果汇报品牌战略规划第一阶段作业成果汇报美亚既有品牌检视与竞争分析报告美亚快递国内网络品牌部国内网络总指挥：孙文有报告撰写：孙文有、齐炳南、郑睿、连婷婷完成日期：2006-5-192目录背景介绍背景介绍一、中国快递行业市场现状与趋势一、中国快递行业市场现状与趋势 二、现有品牌现状检视二、现有品牌现状检视 1 1商品特性及主要诉求检视商品特性及主要诉求检视 2 2既有品牌视觉形象系统检视与分析既有品牌视觉形象系统检视与分析 3 3企业内部品牌认知检视企业内部品牌认知检视 4 4现有消费族群品牌认知分析现有消费族群品牌认知分析 三、竞争品类分析与研究三、竞

2、争品类分析与研究 1 1中国快递行业竞争格局中国快递行业竞争格局 2 2竞品消费族群品牌认知分析竞品消费族群品牌认知分析 Next stepNext step 3背景介绍国内快递市场前景广阔，将继续高速增长。根据UPS、FedEx等国际巨头在美发展的态势分析，明确营建和掌控国内网络的重要性。AAE决定以成功的快递行业管理经验和已有的出色团队，利用资金优势和融资能力，趁国际巨头尚未完全进入中国，国内快递巨头尚未取得绝对优势之前，收购一些区域性快递公司，构筑全国网络，迅速建立自己的竞争能力。提升品牌战略，建立完善的品牌管理体系，提高AAE品牌影响力。摘自摘自AAEAAE国内业务战略规划报告国内业务

3、战略规划报告2006-3-122006-3-124AAE国内网络品牌战略需要回答以下几个主要问题 1、愿景 2、定位 3、目标消费群 4、竞争态势 5、商品优势 6、品牌核心价值7、品牌个性 8、品牌转接、重塑5为此，国内网络品牌部采取了若干步骤地项目方法， AAE国内网络品牌战略规划严格来讲应当属于品牌重塑的作业领域，项目知识体系部分的构建主要依据上海天恺的BR品牌管理思维体系(Brand Roadmap），以7项互为递进的分支专案构成：AAE国内网络品牌战略规划国内网络品牌战略规划专案2：核心价值理念&品牌定位 25-30个工作日 专案1：厘清挑战与竞争 35-40个工作日专案4：创造品牌

4、个性 15-20个工作日 专案3：擬定品牌沟通概念 20-25个工作日 专案6：品牌策略执行准备 20-25个工作日 专案5：构筑品牌识别符号体系 55-65个工作日 品牌战略委员会组建&专案启动会2-3个工作日 品牌策略执行阶段1-2年6目前已经完成了专案1的工作 3月20日3月27日4月30日5月18日项目准备形成报告内部调研信息收集外部调研专案1：厘清挑战与竞争7针对消费客层 国内网络品牌部调研涉及国内2位加盟商代表、上海的3位直客代表、北京、上海、深圳、浙江、山东的共32位的普通快递使用者、纽约和洛杉矶的共12位普通快递使用者进行了调研，同时通过网络、业内等渠道获取了大量的消费者使用情

5、报进行分析； 消费客层调研直客资料分析加盟商国内潜在客户美国客户桐乡龙邦苏州美亚上海 11 人北京 8 人浙江 4 人深圳 3 人山东 6 人上海 3 人纽约 9 人洛杉矶3人 8针对竞争品牌 国内网络部联合杭州美亚与深圳美亚，针对国际四大巨头、国内从事国际快递业务的代表性快递公司以及从事国内业务的代表性快递公司共20家，进行了初步了解性调研； FedEx 联邦快递DHL 中外运敦豪TNT 天地快运UPS 联合包裹CAE 民航快递EMS 中国邮政OOE 茂越快递伟邦快递申通快递顺丰快递圆通快递中通快递龙邦快递9今天是国内网络品牌战略项目第一阶段的成果报告本次会议的目的：1、报告 2、请教3、沟

6、通 4、明确 10背景介绍背景介绍一、中国快递行业市场现状与趋势一、中国快递行业市场现状与趋势 二、现有品牌现状检视二、现有品牌现状检视 1 1商品特性及主要诉求检视商品特性及主要诉求检视 2 2既有品牌视觉形象系统检视与分析既有品牌视觉形象系统检视与分析 3 3企业内部品牌认知检视企业内部品牌认知检视 4 4现有消费族群品牌认知分析现有消费族群品牌认知分析 三、竞争品类分析与研究三、竞争品类分析与研究 1 1中国快递行业竞争格局中国快递行业竞争格局 2 2竞品消费族群品牌认知分析竞品消费族群品牌认知分析 Next stepNext step 11中国快递业变局 四方势力利益博弈升级 国际巨头

7、提速扩张中国邮政谋变提升民营快递忧心观望2004-2006，中国快递业的多事之秋三方博弈三方博弈12国际巨头提速扩张关键词分析DHL高调进军国内快递TNT国内包裹试运营UPS独资掌控一线城市FedEx收购大田实现独资(2006/01/24；2009；6000万/4亿；)(2004/10；特许加盟)(2004/05；2-30kg;20kg)(2004/07)1、FedEx2003年12月与广州白云机场签订协议，将亚洲转运中心迁至广州；2、四大巨头短期内不会过多涉足国内快递业务。3、四大巨头国内快递业务核心均在包裹运输。13分析1、邮政法修改一直坚持“小改”原则，利益注定向邮政倾斜。2、“普遍服务

8、基金”的设定，虽无定论，但可以肯定原有的由邮政系统内部的交叉补贴来解决的方法，随着邮政政企拆分的确定，将不会走太远。3、潜规则有可能持续存在。中国邮政谋变提升关键词邮政法邮政/快递恩仇录14民营快递忧心观望关键词分析血泪控诉傍大款1、“350g”+ “商业函件”主要形成了对中国民营快递的冲击2、“中国所有民营速递业的资本加起来，还不够买UPS一架波音737的，更不要说去经营国际快递业务了。” 3、“会哭的孩子有糖吃”；4、 “傍大款”策略5、价格瓶颈。151、行业竞争激烈价格战互相压价，成本上升，利润微薄不想过多纠缠于价格战改善客户的认知+淡化价格因素+辐射力和形象，利于网络的快速布建，从而更

9、快地为提高服务搭建基础平台；2、发现四大巨头通过品牌塑造产生对客户的巨大影响3、发现国内同行有发展品牌的动作。 面对快递市场全面开放，中国快递行业最热门的话题关键词品牌经营分析16清晰清晰模糊模糊品牌形象品牌形象国际国际本土本土EMSAAAAE E其他中国本土快递企业其他中国本土快递企业资料来源：品牌部信息分析资料来源：品牌部信息分析宅急送宅急送申通申通顺丰顺丰除四大巨头外，中国快递业尚无强势品牌运作出现17背景介绍背景介绍一、中国快递行业市场现状与趋势一、中国快递行业市场现状与趋势 二、现有品牌现状检视二、现有品牌现状检视 1 1商品特性及主要诉求检视商品特性及主要诉求检视 2 2既有品牌视

10、觉形象系统检视与分析既有品牌视觉形象系统检视与分析 3 3企业内部品牌认知检视企业内部品牌认知检视 4 4现有消费族群品牌认知分析现有消费族群品牌认知分析 三、竞争品类分析与研究三、竞争品类分析与研究 1 1中国快递行业竞争格局中国快递行业竞争格局 2 2竞品消费族群品牌认知分析竞品消费族群品牌认知分析 Next stepNext step 18商品特性及主要诉求检视商品特性主要诉求中美专线快递服务中日专线快递服务价格低廉服务人性化19商品特性及主要诉求检视 在美经营多年，形成国内多数中美专线公司无可比拟的优势，但美国自有网络的不健全，造成委托（DHL）派送成本居高不下；自送范围以外的地区难以

11、掌控时效与安全；易受竞争者干扰，形成发展瓶颈,而网络平台的完善又绝非一蹴而就，造成核心竞争力难以构成。UPS覆盖全美，深入乡村，相当于中国的EMSFedEx覆盖全美城市地区DHL2003年收购安邦后，网络覆盖美国绝大部分城市TNT拥有8个自送区域：洛杉矶、旧金山、迈阿密、芝加哥、纽约、波士顿 、休斯顿、布鲁克林APEX拥有2个自送区域：洛杉矶、纽约AAE拥有2个自送区域：洛杉矶、纽约六公司美国网络覆盖表20商品特性及主要诉求检视 价格优势相对且突出表现在文件上，从包裹到大货价格优势已不明显，且从性价比的角度分析，可说价格的低廉几乎不构成优势。文件500g包裹3kg 0.58(0.48)3671

12、 / 7327 / 172051299/3136/7257EMS180 +0%+2物料费物料费240（75）+0%3165 / 7665 / 181653165/4599/10899APEX140含油含油160（50）含油含油1710/ 3600 / 81601360/3300/7920伟邦伟邦100 +8%160（48）+8%2130 / 3900 / 93601915/3600/8640AAE150 +6-10%210（60）+6-10%2592/6480/155521552/3132/7517八公司上海至纽约快递价格对比表21背景介绍背景介绍一、中国快递行业市场现状与趋势一、中国快递行业

13、市场现状与趋势 二、现有品牌现状检视二、现有品牌现状检视 1 1商品特性及主要诉求检视商品特性及主要诉求检视 2 2既有品牌视觉形象系统检视与分析既有品牌视觉形象系统检视与分析 3 3企业内部品牌认知检视企业内部品牌认知检视 4 4现有消费族群品牌认知分析现有消费族群品牌认知分析 三、竞争品类分析与研究三、竞争品类分析与研究 1 1中国快递行业竞争格局中国快递行业竞争格局 2 2竞品消费族群品牌认知分析竞品消费族群品牌认知分析 Next stepNext step 22正规正规VIVI应用应用VI VI 例例1 1应用应用VI VI 例例2 2差别说明：差别说明：多数应用与正规VI无差异；少量

14、车体图案只有中文标示，没有英文标示。（中英文（中英文logo）既有品牌视觉形象系统检视与分析23正规正规VIVI应用应用VI VI 例例1 1应用应用VI VI 例例2 2差别说明：差别说明：多数车体双侧面与正规VI有细微差异全部车体正面、背面无正规VI之标示体系（车体（车体）既有品牌视觉形象系统检视与分析24既有品牌视觉形象系统检视与分析25（员工服装（员工服装 常规）常规）既有品牌视觉形象系统检视与分析26（名片）（名片）既有品牌视觉形象系统检视与分析27背景介绍背景介绍一、中国快递行业市场现状与趋势一、中国快递行业市场现状与趋势 二、现有品牌现状检视二、现有品牌现状检视 1 1商品特性及

15、主要诉求检视商品特性及主要诉求检视 2 2既有品牌视觉形象系统检视与分析既有品牌视觉形象系统检视与分析 3 3企业内部品牌认知检视企业内部品牌认知检视 4 4现有消费族群品牌认知分析现有消费族群品牌认知分析 三、竞争品类分析与研究三、竞争品类分析与研究 1 1中国快递行业竞争格局中国快递行业竞争格局 2 2竞品消费族群品牌认知分析竞品消费族群品牌认知分析 Next stepNext step 28企业内部品牌认知检视品牌力员工满意度企业文化品牌认知品牌认知29企业内部品牌认知检视知名度品牌形象品牌力竞争力*多数员工认同品牌在行业内具有较强的知名度;*多数员工认为,品牌在消费客层的知名度远远落后

16、四大与EMS;*员工认为，知名度的不足是业务拓展的主要障碍之一；*多数员工认知知名度不足是由于品牌缺乏大众媒介宣传所致；*多数员工认为，品牌在行业内无重要影响力；*员工认为，网络平台与信息系统的不足，是制约品牌竞争的首要因素；*员工认为，价格的相对低廉是品牌唯一的竞争力；*多数员工不能清晰表述LOGO的意义，部分员工在无提示前提下，无法正确勾勒LOGO图形；*多数员工认为，虽然从事国际业务，但品牌国际化形象相对薄弱，“没有外资公司的感觉”；30企业内部品牌认知检视薪酬福利员工满意度 员工满意是客户满意的基础，客户满意是品牌成功的基础 教育培训*几乎所有的员工对于公司的薪酬制度、奖励制度缺乏了解

17、，不明确何时、何种作为会获得加薪或奖励；*对薪资的不满主要表现在加薪制度、加班费与假日福利*公司常规培训包括：岗前培训、过程培训(传帮带)、委外集中培训*多数员工对公司在给员工提供培训的作为方面表示认同，但有多数员工认为公司提供的培训太少；*部分老员工认为公司的培训课程没有很好地做到因材施教，表示委外课程无法与现实工作良好对接31*部分员工不了解企业文化的含义，认为文化是很“虚”的东西。*部分员工认为企业尚没有形成统一的明确的企业文化。*部分员工认为企业文化的缺失主要是企业发展时间的限制。企业内部品牌认知检视 企业文化 企业文化是凝聚力、能动力、执行力的核心既有企业文化*优秀部门氛围文化*潜在

18、消极情绪文化亚文化32背景介绍背景介绍一、中国快递行业市场现状与趋势一、中国快递行业市场现状与趋势 二、现有品牌现状检视二、现有品牌现状检视 1 1商品特性及主要诉求检视商品特性及主要诉求检视 2 2既有品牌视觉形象系统检视与分析既有品牌视觉形象系统检视与分析 3 3企业内部品牌认知检视企业内部品牌认知检视 4 4现有消费族群品牌认知分析现有消费族群品牌认知分析 三、竞争品类分析与研究三、竞争品类分析与研究 1 1中国快递行业竞争格局中国快递行业竞争格局 2 2竞品消费族群品牌认知分析竞品消费族群品牌认知分析 Next stepNext step 33销售员客户A客服/投诉调度车队取件操作运输

19、送件客户B寻找直接消费者的接触点直接与消费者沟通的渠道 专业化与人性化服务的平衡标准话术、员工服装、车体形象、商业礼仪现有消费族群品牌认知分析34现有消费族群品牌认知分析影响消费者品牌印象的节点网站浏览网站浏览电话查询电话查询客服客服销售员销售员送件员送件员查询跟踪查询跟踪取件员取件员投诉建议投诉建议客户维护客户维护时效时效价格价格安全安全12345678AD&PR935现有消费族群品牌认知分析电话查询电话查询登记准确性模糊查询1现状观察*通过114查号，62696633；*准确性无法准确告知*模糊查询不理想消费洞察*消费者的使用习惯；*消费者无细分需求；36现有消费族群品牌认知分析现状观察*

20、公司网站拥有提升的空间;*网站色彩应用*货物查询操作系统简便易懂;*网站内容设置相对简单;消费洞察*国内大多快递行业消费者电话查询*重要性排序网站浏览网站浏览视觉操作内容237现有消费族群品牌认知分析现状观察*常规等待10秒左右；*环境音噪杂；*标准话术方面，“您好美亚快递，请问有什么可以帮您”；*在亲和力和方面，客户表示比较满意，但有时过于随意；客服客服操作流程标准话术服务态度3消费洞察*消费者理所当然*消费者认为获得所有；*消费者亲和力;*积极的态度配合所有问题.38现有消费族群品牌认知分析销售员销售员工作流程礼仪态度服装形象标准话术文宣资料礼品设置包装物料4观察与分析*美亚的销售员给客户

21、的印象是态度良好，积极，工作效率较高；*基本礼仪方面销售员均注重较好，服装穿戴可做到整齐、干净，但有时略显不正式，特别是女性销售员着装过于休闲；*首次访问，销售员会携带基本物料，客户对这种积极主动表示满意；但有时会出现没有电话预约即上门的情况；39现有消费族群品牌认知分析取取/送件员送件员工作流程礼仪态度服装形象标准话术车体形象物料包装5观察与分析*客户对美亚取件员表示基本满意；*服装方面感觉；*标准话术，“话不是很多”40现有消费族群品牌认知分析现状观察*时效不稳定是突出的问题；“快超FedEx,慢似EMS”；*客户由于使用习惯，往往也会选择美亚，但更多的时候是衡量性价比；*“不太着急的件一

22、般会走美亚”;消费洞察*快递服务优劣的主体；*在重要性排序上时效时效价格价格安全安全67841现有消费族群品牌认知分析AD&PR9观察与分析*没有看到过美亚在大众媒介的广告发布,主要原因在于此次调研范围和人员数量的局限；*美亚曾经在局部地区进行过户外传媒如公交车体、路牌的广告投放；*中国快递论坛的召开在行业内形成了较强的影响力42背景介绍背景介绍一、中国快递行业市场现状与趋势一、中国快递行业市场现状与趋势 二、现有品牌现状检视二、现有品牌现状检视 1 1商品特性及主要诉求检视商品特性及主要诉求检视 2 2既有品牌视觉形象系统检视与分析既有品牌视觉形象系统检视与分析 3 3企业内部品牌认知检视企

23、业内部品牌认知检视 4 4现有消费族群品牌认知分析现有消费族群品牌认知分析 三、竞争品类分析与研究三、竞争品类分析与研究 1 1中国快递行业竞争格局中国快递行业竞争格局 2 2竞品消费族群品牌认知分析竞品消费族群品牌认知分析 Next stepNext step 43中国快递行业的竞争格局中国快递行业的中国快递行业的44霸王龙霸王龙*霸王龙是有记录以来生活在地球上最大的食肉动物之一，好像全球最大的快递运输公司；*霸王龙是跑得最快的大型恐龙，每小时可达到40公里； 211,671，42,000,230,000，以“使命必达”为原则，实现着“隔日送达”的理想;速度，是联邦快递的核心；*霸王龙是食量

24、巨大，没有什么猎物可逃过它的追杀； 每个工作日所运送包裹超过600万个；中国快递行业的竞争格局45剑龙剑龙*剑龙是体形非常庞大的食草恐龙，健壮的四肢；224、157,000、330,000*剑龙领地遍布北美和英格兰，UPS的不亚于美国的国家邮局；*剑龙体形庞大，行动不快；正如UPS；中国快递行业的竞争格局46巨齿龙巨齿龙*巨齿龙是攻击性仅此于霸王龙的食肉性恐龙，在侏罗纪公园中有着“一人之下，万人之上”的地位*巨齿龙体形约为霸王龙1/2*全球总部位于荷兰阿姆斯特丹的TNT，网络覆盖以欧洲为核心，其在欧洲的网络超过其他三大任何一家；*其拥有60架飞机和17000辆运输车，每日运送包裹42万件；*D

25、HL在欧洲、北美及亚洲均有密集的网络覆盖；*其拥有252架飞机和22560辆运输车，每日运送包裹44万件,服务于全球228个国家；*DHL在1998年被德国邮政集团收购后，成为集团下快递业务的主要部分；*DHL在1998年被德国邮政集团收购后，成为集团下快递业务的主要部分；中国快递行业的竞争格局47马门溪龙马门溪龙全长22米，高约14米食草性恐龙生存地点：中国 四川马门溪*马门溪龙是至今为止世界上最高最长的恐龙，EMS，2000，10，20000，15000，200，200*马门溪龙颈部长度为身体总长的一半，这个特征使得它不能大幅移动颈部，造成整个身体活动僵硬，转型缓慢；*马门溪龙是不具备攻击

26、性的恐龙，生存范围节节缩小，隐藏在水中是它特有的求生方式，行政手段特有但被动；中国快递行业的竞争格局48翼龙翼龙全长7-8米，高约2米食肉性恐龙生存地点：北美、欧洲、东亚*翼龙的最大特征在于飞翔，专精于某一领域；*翼龙的翅膀宽大且躯干细小，也可做平行滑翔；成本；*翼龙为便于狩猎，常会受到大型食肉恐龙的攻击，虎口中求生存中国快递行业的竞争格局49禽龙禽龙全长3-4米，高约2米食肉性恐龙生存地点：欧洲、中国、北非*禽龙是侏罗纪公园的短跑好手，身材短小，后肢发达时速可达45公里；申通快递在中国快递行业以快著称，价格颇具竞争力；*禽龙是群居恐龙，但捕猎却各自为战；申通除杭州、上海两地业务为自营外，其他

27、皆为由管理较松散的网点构成的加盟体系中国快递行业的竞争格局50鸭嘴龙鸭嘴龙*鸭嘴龙后肢粗壮，脚宽大，行走稳健；自营方式拓展网络；*鸭嘴龙繁衍能力较弱；相对加盟模式发展较为缓慢；*鸭嘴龙家族观念很强，成年龙会很好的保护巢穴；“顺丰的人很难挖”中国快递行业的竞争格局51中国快递行业的竞争格局蕨类植物蕨类植物*蕨类植物植株高约3-8厘米，紧贴地面生长；规模小、体制灵、了解细分需求,服务灵活*蕨类植物种类超过万种，中小民营快地的个体竞争力不足； *遍布侏罗纪公园凡是有土壤和空气的地方，但总体数量庞大52*三叶虫是地球上最早的节肢动物，体型4-6厘米，捕食蠕虫为生；以价格求生存，“货到付款”；*三叶虫通

28、常紧贴海底游弋；具备超能力；*三叶虫完全灭绝；新时代的三叶虫 。中国快递行业的竞争格局三叶虫三叶虫53背景介绍背景介绍一、中国快递行业市场现状与趋势一、中国快递行业市场现状与趋势 二、现有品牌现状检视二、现有品牌现状检视 1 1商品特性及主要诉求检视商品特性及主要诉求检视 2 2既有品牌视觉形象系统检视与分析既有品牌视觉形象系统检视与分析 3 3企业内部品牌认知检视企业内部品牌认知检视 4 4现有消费族群品牌认知分析现有消费族群品牌认知分析 三、竞争品类分析与研究三、竞争品类分析与研究 1 1中国快递行业竞争格局中国快递行业竞争格局 2 2竞品消费族群品牌认知分析竞品消费族群品牌认知分析 Ne

29、xt stepNext step 54竞品消费族群品牌认知分析电话查询电话查询登记准确性模糊查询1观察与分析*大多数公司均可通过114查到其电话；*上海龙邦没有登记；宅急送登记混乱，FedEx上海办事处；55竞品消费族群品牌认知分析网站浏览网站浏览视觉操作操作内容2观察与分析*视觉设计和内容设置,四大巨头完美结合；*宅急送与龙邦可圈可点；56*网站是VI应用体系中的一部分，其色调应用应于VI标准色一致网站浏览网站浏览2视觉设计57*网站是VI应用体系中的一部分，其色调应用应于VI标准色一致。网站浏览网站浏览2视觉设计58*网站不仅仅是业务平台，更是品牌推广、企业文化宣传的重要窗口。观察与分析*

30、四大巨头的内容设置远远比国内快递公司丰富，其中又以DHL、FedEx为代表;*DHL与FedEx的网站总页数均在2000页以上,页面大致分为两类：业务页面与宣传页面;网站浏览网站浏览2内容设置59观察与分析*国内设置大概也会有业务页面与宣传页面两类，不外乎：公司简介、运单查询、公司（行业）新闻、*服务网点、业务问答、招聘信息、联系我们几类；*网站不仅仅是业务平台，更是品牌推广、企业文化宣传的重要窗口。网站浏览网站浏览2内容设置60网站浏览网站浏览2网站浏览网站浏览视觉视觉操作操作内容内容2观察与分析*品牌部调研小组于06-04-24针对国内快递7家代表性公司的网络运单查询系统展开跟踪性调研，结

31、果显示日期为06-04-27；*在系统操作的便利性上，以EMS、申通和顺丰为相对便利；运单查询61网站浏览网站浏览2运单查询观察与分析*申通网络信息更新迟缓且出现严重故障，但也不能排除是个别现象。*EMS网络经常习惯性瘫痪，显示“系统繁忙，请稍后登陆”；06-04-27申通查询系统信息显示申通查询系统信息显示62竞品消费族群品牌认知分析客服客服业务操作业务操作标准话术标准话术服务态度服务态度3消费者快递公司服务的总体印象比较图观察与分析*对服务的优良认知偏向于四大公司、EMS和顺丰；*客服电话，客服人员的态度是他们评判的首要考量。63客服客服3观察与分析*消费者所公认的品牌形象较高的几大品牌客

32、服客服业务操作业务操作标准话术标准话术服务态度服务态度3电话语音系统64欢迎致电联邦快递，普通话请按1 ；For English please press 2 ；请选择以下服务：安排取件请按1，查询货件状态及账单金额请按2，传真表格和服务信息请按3，索取包装材料请按4，查询价格和转运时间请按5；要拨打已知分机，请直接拨分机号，联邦快递电话语音提示系统观察与分析*消费者普遍认为可以缩短询问时间；*消费者普遍认同获得了一定的尊重；客服客服3电话语音系统65影响消费者认知客服人员服务水平的因素及重要性客服客服3认知因素观察与分析*影响消费者重要性排序66客服客服3认知因素观察与分析*语音和普通话；*

33、顺丰与UPS，EMS与FedEx居次；*UPS的细节*TNT的服务水平参差不齐。67客服客服3认知因素观察与分析*FedEx和UPS最专业；*FedEx：“上午10：30之前到达客户手中”*UPS:“非常抱歉郑先生，另外要提醒您一下。”68客服客服3认知因素观察与分析*少数如申通，消费者反感；*UPS与顺丰、EMS69客服客服3认知因素观察与分析*“三分钟热度” *FedEx与UPS的客服人员；70竞品消费族群品牌认知分析销售员销售员业务流程业务流程礼仪态度礼仪态度服装形象服装形象标准话术标准话术文宣资料文宣资料礼品设置礼品设置471销售员销售员业务流程业务流程礼仪态度礼仪态度服装形象服装形象

34、标准话术标准话术文宣资料文宣资料礼品设置礼品设置4四大、EMS民营快递礼仪态度主动介绍、主动介绍服装形象西装革履休闲便装标准话术大方得体，“开始很拘谨，之后唠家常”、文宣资料企宣文本、要多少给多少日常维护礼品设置档次很高饮食类居多销售员拜访之消费者印象比较竞品消费族群品牌认知分析72观察与分析*很多消费者提到了FedEx定期赠送给客户的纪念礼品，脸上就洋溢着幸福的神色，为此品牌部调研小组专门针对FedEx的纪念礼品进行了细致的调研销售员销售员4礼品FedEx企业礼品车模73竞品消费族群品牌认知分析取取/送件员送件员服装形象服装形象标准话术标准话术车体形象车体形象物料包装物料包装5观察与分析*品

35、牌部调研小组选择了国内具有代表性的七家快递公司与FedEx，针对取送件员进行了面对面调研；*调研发现除了FedEx、天天外，其他公司取件员均着便装；EMS着职业装，无EMS标示;*消费者认为民营快递的服务人性化，外资店大欺客；*外资取件员不等待、不主动；74取取/送件员送件员5天天快递送件员服装服装75取取/送件员送件员服装形象服装形象标准话术标准话术车体形象车体形象物料包装物料包装5观察与分析*取件员的交通工具上，外资公司皆为运输车辆，国内快递公司除了EMS为车辆外，其他6家快递公司的取件员全部是以自行车或步行取件。EMS车体形象FedEx车体形象取取/送件员送件员5车体形象76观察与分析*

36、在快递行业，车体形象是品牌VI体系的重要构成部分，也是品牌推广的重要媒介，虽然车型及载体的迥异造成形象设计的差异，但总体的视觉构成是力求高度统一的。取取/送件员送件员5车体形象77取取/送件员送件员服装形象服装形象标准话术标准话术车体形象车体形象物料包装物料包装5观察与分析*成本因素*单一规格*不具附加值，视觉形象单一*大宗货物，包装视觉设计则相对于防震、防水等功能而言，不会被太在意。取取/送件员送件员5物料包装78取取/送件员送件员5物料包装观察与分析*联邦快递16种*联邦快递包装研发中心*联邦快递赞助顶尖设计团队*满足细分需求，提升品牌形象79取取/送件员送件员5物料包装观察与分析*联邦快

37、递新包装为牛皮纸材质纸箱，单色印刷，其纸张材质及厚度远远优于国内民营快递公司的包装；*新型包装箱重量依次为：1#（3-4KG）、 2#（4-6.5KG）、3#（8.5-11KG）、 4#（12-15KG）、5#（16-21KG）、6#（22-32KG）、7#（29-40KG）*重视细节80时效时效安全安全68观察与分析“当地时间”*坚信四大的安全系数最高*品牌的魔力四大公司时效分析表81竞品消费族群品牌认知分析观察与分析*在此次调研中，上海杭州线，各家公司速度差别不大*口碑传播能量巨大时效时效安全安全6882竞品消费族群品牌认知分析价格价格7观察与分析*EMS价格优势体现不出来；*DHL国内文

38、件2kg起计算费用83竞品消费族群品牌认知分析观察与分析*民营快递相对四大几无可比性*普遍缺乏危机公关意识*EMS与顺丰提前动作AD&PR984Team Creative Humour Surprise 联邦快递使命必达AD&PR9FedEx85AD&PR9FedEx2006/2/618智智得得溝溝通通公公司司Interface Communications整整合合行行銷銷溝溝通通的的渠渠道道廣廣告告內內部部行行銷銷展展覽覽行行銷銷公公關關經經銷銷會會議議包包裝裝行行銷銷店店頭頭武武裝裝公公益益贊贊助助活活動動行行銷銷事事件件行行銷銷電電話話行行銷銷合合作作促促銷銷DM行行銷銷網網路路行行銷銷

39、資資料料庫庫行行銷銷亚太区亚太区TVCFTVCF突显突显 FedEx “FedEx “团队精神团队精神” FedEx在中国推出最新一辑电视广告，题名为踏脚石。 FedEx 踏脚石篇 30”2005亚太广告协会 通路服务类金奖Team Creative Humour Surprise862006/2/618智智得得溝溝通通公公司司Interface Communications整整合合行行銷銷溝溝通通的的渠渠道道廣廣告告內內部部行行銷銷展展覽覽行行銷銷公公關關經經銷銷會會議議包包裝裝行行銷銷店店頭頭武武裝裝公公益益贊贊助助活活動動行行銷銷事事件件行行銷銷電電話話行行銷銷合合作作促促銷銷DM行行銷

40、銷網網路路行行銷銷資資料料庫庫行行銷銷Team Creative Humour SurpriseBrand:大田大田联邦快递联邦快递Key message:强大的网络，值得您托付的团队无论何时何地，我们必定准时送达87FedEx 救火篇、警车篇2004 戛纳广告节 金奖2006/2/618智智得得溝溝通通公公司司Interface Communications整整合合行行銷銷溝溝通通的的渠渠道道廣廣告告內內部部行行銷銷展展覽覽行行銷銷公公關關經經銷銷會會議議包包裝裝行行銷銷店店頭頭武武裝裝公公益益贊贊助助活活動動行行銷銷事事件件行行銷銷電電話話行行銷銷合合作作促促銷銷DM行行銷銷網網路路行行銷

41、銷資資料料庫庫行行銷銷Team Creative Humour Surprise88FedEx 中欧使命必达篇 系列稿2005 ONESHOW 金奖2006/2/618智智得得溝溝通通公公司司Interface Communications整整合合行行銷銷溝溝通通的的渠渠道道廣廣告告內內部部行行銷銷展展覽覽行行銷銷公公關關經經銷銷會會議議包包裝裝行行銷銷店店頭頭武武裝裝公公益益贊贊助助活活動動行行銷銷事事件件行行銷銷電電話話行行銷銷合合作作促促銷銷DM行行銷銷網網路路行行銷銷資資料料庫庫行行銷銷Team Creative Humour Surprise89January 1 FedEx Fed

42、Ex收购收购KinkoKinkos s 全球业务拓展至全球业务拓展至 KinkoKinkoss旗下旗下1,2001,200家分店家分店 March 2 联邦快递开设全新货运航班大幅缩短亚洲至希腊的跨大陆运输时间联邦快递开设全新货运航班大幅缩短亚洲至希腊的跨大陆运输时间March 2联邦快递名列全球十大最受推崇公司并被评为企业声誉最佳的运输公司联邦快递名列全球十大最受推崇公司并被评为企业声誉最佳的运输公司 March 15大田联邦快递有限公司天津合资公司正式成立大田联邦快递有限公司天津合资公司正式成立 March 29联邦快递任命韦龙旭为台湾区总经理联邦快递任命韦龙旭为台湾区总经理 April

43、8联邦快递全新低污染复合电动货车正式投入服务联邦快递全新低污染复合电动货车正式投入服务 April 12上海建设物流中心加快步伐，联邦快递为其添砖加瓦上海建设物流中心加快步伐，联邦快递为其添砖加瓦 April 16联邦快递大幅扩充机场运作部联邦快递大幅扩充机场运作部 April 26联邦快递任命四位副总裁领导亚太区业务更上一层楼联邦快递任命四位副总裁领导亚太区业务更上一层楼April 28联邦快递集团推出联邦快递集团推出FedEx KinkoFedEx Kinkoss商业服务中心商业服务中心 May 17联邦快递加强南台湾地区货件递送时效及取件服务联邦快递加强南台湾地区货件递送时效及取件服务

44、May 17联邦快递为服务客户再延长当天出口报关文件传真截件时间联邦快递为服务客户再延长当天出口报关文件传真截件时间 May 17联邦快递加强南台湾地区货件递送时效及取件服务联邦快递加强南台湾地区货件递送时效及取件服务 May 31联邦快递弹性考虑亚太转运中心的地点联邦快递弹性考虑亚太转运中心的地点 Sep 11让光明的种子播撒人间让光明的种子播撒人间 Oct 16少年少年F1F1之畅想：安全为先之畅想：安全为先 Oct 19联邦快递培增中美航班联邦快递培增中美航班 扩大业界领先地位扩大业界领先地位 Nov 17联邦快递在上海成立中国业务分区总部联邦快递在上海成立中国业务分区总部 寻找机会，创

45、造新闻，寻找机会，创造新闻，“大众媒介公信力”资料来源：资料来源：FedexFedex 2004 2004公关监测公关监测媒体大众关注创造新闻事件全看媒体关系典型冷饭热炒AD&PR9FedEx2006/2/618智智得得溝溝通通公公司司Interface Communications整整合合行行銷銷溝溝通通的的渠渠道道廣廣告告內內部部行行銷銷展展覽覽行行銷銷公公關關經經銷銷會會議議包包裝裝行行銷銷店店頭頭武武裝裝公公益益贊贊助助活活動動行行銷銷事事件件行行銷銷電電話話行行銷銷合合作作促促銷銷DM行行銷銷網網路路行行銷銷資資料料庫庫行行銷銷90FedExFedEx引起巨大社会话题引起巨大社会话题

46、联邦快递没人能只手遮天 以人为本的平等理念 2005-04-20 联邦快递在华暂无独资计划 2005-03-04 统筹中国区所有业务发展 联邦快递挥手大田 2004-12-16 联邦快递的中国心得 警惕物流业盲目扩张 2005-06-10 联邦快递告别大田实现独资 2006-01-14 有则放大，无则制造，有则放大，无则制造，AD&PR9FedEx2006/2/618智智得得溝溝通通公公司司Interface Communications整整合合行行銷銷溝溝通通的的渠渠道道廣廣告告內內部部行行銷銷展展覽覽行行銷銷公公關關經經銷銷會會議議包包裝裝行行銷銷店店頭頭武武裝裝公公益益贊贊助助活活動動行

47、行銷銷事事件件行行銷銷電電話話行行銷銷合合作作促促銷銷DM行行銷銷網網路路行行銷銷資資料料庫庫行行銷銷912006/2/618智智得得溝溝通通公公司司Interface Communications整整合合行行銷銷溝溝通通的的渠渠道道廣廣告告內內部部行行銷銷展展覽覽行行銷銷公公關關經經銷銷會會議議包包裝裝行行銷銷店店頭頭武武裝裝公公益益贊贊助助活活動動行行銷銷事事件件行行銷銷電電話話行行銷銷合合作作促促銷銷DM行行銷銷網網路路行行銷銷資資料料庫庫行行銷銷荒岛余生荒岛余生 征服世界的征服世界的FedExFedEx神话神话110分钟的鸿篇巨制随着好莱坞、明星、奥斯卡与联邦快递传遍全球，联邦快递贯穿

48、始终，企业宣传巨细糜遗，AD&PR9FedEx92AD&PR9FedEx2006/2/618智智得得溝溝通通公公司司Interface Communications整整合合行行銷銷溝溝通通的的渠渠道道廣廣告告內內部部行行銷銷展展覽覽行行銷銷公公關關經經銷銷會會議議包包裝裝行行銷銷店店頭頭武武裝裝公公益益贊贊助助活活動動行行銷銷事事件件行行銷銷電電話話行行銷銷合合作作促促銷銷DM行行銷銷網網路路行行銷銷資資料料庫庫行行銷銷Fedex 的的“以人为本以人为本”员工满意是顾客满意的基础员工满意是顾客满意的基础FEDEXFEDEX联邦快递干部训练手册联邦快递干部训练手册“在工业化的世界里，人类生命个体

49、的权力与价值，已经成为社会演进的核心。联邦快递在工业化的世界里，人类生命个体的权力与价值，已经成为社会演进的核心。联邦快递从创业的第一天起，就把员工置于首位，因为理当如此，也因为联邦快递是个良心事业！从创业的第一天起，就把员工置于首位，因为理当如此，也因为联邦快递是个良心事业！” 以不裁员以不裁员 为经营理念为经营理念一年两次进行员工满意度调查，一年两次进行员工满意度调查，了解员工的最新需求，了解员工的最新需求，清晰通畅的内部升迁管道清晰通畅的内部升迁管道 联邦快递旗下的员工也以同样的方式回馈公司联邦快递旗下的员工也以同样的方式回馈公司强大的品牌向心力强大的品牌向心力团结协作的同仁文化团结协作

50、的同仁文化强烈的品牌自豪感强烈的品牌自豪感联邦快递，使命必达联邦快递，使命必达 在消费者看来在消费者看来FedexFedex拥有一个团结、高效、勇敢又不乏幽默的优秀团队，使命必达，值得信赖！拥有一个团结、高效、勇敢又不乏幽默的优秀团队，使命必达，值得信赖！ 93AD&PR9FedEx2006/2/618智智得得溝溝通通公公司司Interface Communications整整合合行行銷銷溝溝通通的的渠渠道道廣廣告告內內部部行行銷銷展展覽覽行行銷銷公公關關經經銷銷會會議議包包裝裝行行銷銷店店頭頭武武裝裝公公益益贊贊助助活活動動行行銷銷事事件件行行銷銷電電話話行行銷銷合合作作促促銷銷DM行行銷銷

51、網網路路行行銷銷資資料料庫庫行行銷銷Fedex & hp942006/2/618智智得得溝溝通通公公司司Interface Communications整整合合行行銷銷溝溝通通的的渠渠道道廣廣告告內內部部行行銷銷展展覽覽行行銷銷公公關關經經銷銷會會議議包包裝裝行行銷銷店店頭頭武武裝裝公公益益贊贊助助活活動動行行銷銷事事件件行行銷銷電電話話行行銷銷合合作作促促銷銷DM行行銷銷網網路路行行銷銷資資料料庫庫行行銷銷AD&PR9FedEx95背景介绍背景介绍一、中国快递行业市场现状与趋势一、中国快递行业市场现状与趋势 二、现有品牌现状检视二、现有品牌现状检视 1 1商品特性及主要诉求检视商品特性及主要

52、诉求检视 2 2既有品牌视觉形象系统检视与分析既有品牌视觉形象系统检视与分析 3 3企业内部品牌认知检视企业内部品牌认知检视 4 4现有消费族群品牌认知分析现有消费族群品牌认知分析 三、竞争品类分析与研究三、竞争品类分析与研究 1 1中国快递行业竞争格局中国快递行业竞争格局 2 2竞品消费族群品牌认知分析竞品消费族群品牌认知分析 Next stepNext step 96AAE国内网络品牌战略规划国内网络品牌战略规划专案2：核心价值理念&品牌定位 25-30个工作日 专案1：厘清挑战与竞争 35-40个工作日专案4：创造品牌个性 15-20个工作日 专案3：擬定品牌沟通概念 20-25个工作日

53、 专案6：品牌策略执行准备 20-25个工作日 专案5：构筑品牌识别符号体系 55-65个工作日 同时为配合国内网络部的战略规划，品牌部将专案5的工作提前至与专案2同步，但主线架构依然不会改变，将按原计划继续推进。97 品牌塑造关系到企业的方方面面，是全员联动的浩品牌塑造关系到企业的方方面面，是全员联动的浩大工程，绝非单一面向，一己之力可以达到；快递作大工程，绝非单一面向，一己之力可以达到；快递作为服务行业，其品牌塑造的关键核心在于为服务行业，其品牌塑造的关键核心在于网络平台的网络平台的完善。完善。 品牌部希望能够通过努力，扮演好品牌部希望能够通过努力，扮演好信息收集者信息收集者，内外部的沟通者内外部的沟通者和和品牌资源整合者品牌资源整合者的角色，为我们的的角色，为我们的品牌与消费者之间，搭建起一条无障碍的沟通渠道。品牌与消费者之间，搭建起一条无障碍的沟通渠道。结语