广告实施与策略第四章品牌个性识别策划

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1、2022-1-101第四章第四章 品牌个性识别策划品牌个性识别策划 第一节 品牌个性塑造第二节 品牌文化提炼与传播2022-1-102第四章第四章 品牌个性识别策划品牌个性识别策划 第一节第一节 品牌个性塑造品牌个性塑造 第一节第一节 品牌个性塑造品牌个性塑造 个性是心理学理论中的一个重要的概念，被用个性是心理学理论中的一个重要的概念，被用来表述人与人之间在性格上所呈现出来的千差万来表述人与人之间在性格上所呈现出来的千差万别的现象。将人所具有的个性概念移植到品牌上，别的现象。将人所具有的个性概念移植到品牌上，就形成了所谓的品牌个性。就形成了所谓的品牌个性。由于品牌最终所作用由于品牌最终所作用的

2、对象是具有不同个性的消费者，因此，品牌个的对象是具有不同个性的消费者，因此，品牌个性的塑照与传播往往又与品牌商品所针对的目标性的塑照与传播往往又与品牌商品所针对的目标消费者的个性大致吻合。消费者的个性大致吻合。 2022-1-103第四章第四章 品牌个性识别策划品牌个性识别策划 第一节第一节 品牌个性塑造品牌个性塑造 一、品牌个性的基本概念一、品牌个性的基本概念 品牌个性的理论是研究品牌传播品牌个性的理论是研究品牌传播“说什么说什么”的问题，最的问题，最早是由葛瑞（早是由葛瑞（GREY，在我国称之为精信）广告公司提出，在我国称之为精信）广告公司提出来的一种广告策略理论，认为广告诉求不仅仅只是来

3、的一种广告策略理论，认为广告诉求不仅仅只是“说利说利益益”、“说形象说形象”，更重要的是要向目标消费者，更重要的是要向目标消费者“说品牌说品牌的个性的个性”。因此，只有提炼和掌握了品牌的个性，才能够。因此，只有提炼和掌握了品牌的个性，才能够使品牌传播具有明确的主题和核心。其实，大卫使品牌传播具有明确的主题和核心。其实，大卫奥格威奥格威早在早在20世纪世纪60年代提出的品牌形象理论当中，就多次提年代提出的品牌形象理论当中，就多次提到过到过“个性个性”、“性格性格”等概念，并认为等概念，并认为“最终决定品牌最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道市场地位的是品牌总体上的性格，

4、而不是产品间微不足道的差异。的差异。” 2022-1-104第四章第四章 品牌个性识别策划品牌个性识别策划 第一节第一节 品牌个性塑造品牌个性塑造 （一）品牌个性理论的提出（一）品牌个性理论的提出 品牌个性的概念是精信广告公司在品牌个性的概念是精信广告公司在20世纪世纪80年代对当时年代对当时大行其道的品牌定位理论进行反思并予以进一步深化和发大行其道的品牌定位理论进行反思并予以进一步深化和发展的一种品牌策略规划的操作模式。展的一种品牌策略规划的操作模式。 80年代，随着市场竞争的日益加剧，产品同质化日趋普年代，随着市场竞争的日益加剧，产品同质化日趋普遍，市场细分和区隔的空间也就越来越小，这就必

5、然导致遍，市场细分和区隔的空间也就越来越小，这就必然导致同类商品的品牌与品牌之间的定位也越来越相似，其结果同类商品的品牌与品牌之间的定位也越来越相似，其结果是企业仅仅依靠定位理论开展自己的营销传播活动所产生是企业仅仅依靠定位理论开展自己的营销传播活动所产生的效果日见式微。的效果日见式微。2022-1-105第四章第四章 品牌个性识别策划品牌个性识别策划 第一节第一节 品牌个性塑造品牌个性塑造 针对上述情况，精信广告公司对同类商品的上百对品牌针对上述情况，精信广告公司对同类商品的上百对品牌进行了深入的分析，发现几乎所有相对应的品牌中，都有进行了深入的分析，发现几乎所有相对应的品牌中，都有一个相似

6、的品牌定位。但是，其中总有一个品牌在市场上一个相似的品牌定位。但是，其中总有一个品牌在市场上处于领先的地位，而另一个品牌在市场上则处于相对落后处于领先的地位，而另一个品牌在市场上则处于相对落后的位置。精信认为，导致品牌成功与否的关键之处在于两的位置。精信认为，导致品牌成功与否的关键之处在于两者的广告诉求有着本质的差异：不成功品牌的广告诉求侧者的广告诉求有着本质的差异：不成功品牌的广告诉求侧重于向目标消费者描述商品是什么（东西）；而成功品牌重于向目标消费者描述商品是什么（东西）；而成功品牌的广告诉求则更侧重于向目标消费者描述商品是谁（人）。的广告诉求则更侧重于向目标消费者描述商品是谁（人）。也就

7、是说，成功的品牌源自于成功的广告所赋予了品牌以也就是说，成功的品牌源自于成功的广告所赋予了品牌以生命。生命。 2022-1-106商品是商品是什么？什么？ 你是谁？你是谁？品牌品牌个性个性 产品产品 定位定位 性格性格 精信品牌个性生成模式精信品牌个性生成模式你的竞争你的竞争对手？你对手？你的目标顾的目标顾客？你为客？你为何更优越？何更优越？你的销售你的销售方法方法2022-1-107第四章第四章 品牌个性识别策划品牌个性识别策划 第一节第一节 品牌个性塑造品牌个性塑造 （二）品牌个性的内涵（二）品牌个性的内涵 品牌个性是指企业经过分析和提炼，有意识地品牌个性是指企业经过分析和提炼，有意识地将

8、目标消费者所拥有或认可的个性特质移植或注将目标消费者所拥有或认可的个性特质移植或注入品牌之中，使得品牌具有某种有别于其他品牌入品牌之中，使得品牌具有某种有别于其他品牌商品的独特的性格特征。商品的独特的性格特征。品牌个性是品牌的灵魂，品牌个性是品牌的灵魂，是消费者识别品牌、区分品牌的重要依据。因此，是消费者识别品牌、区分品牌的重要依据。因此，塑造品牌个性就成为品牌传播的核心内容。那么，塑造品牌个性就成为品牌传播的核心内容。那么，品牌个性到底又有哪些内涵呢？品牌个性到底又有哪些内涵呢？ 2022-1-108第四章第四章 品牌个性识别策划品牌个性识别策划 第一节第一节 品牌个性塑造品牌个性塑造 1.

9、 个性与品牌个性个性与品牌个性 “个性个性”一词在心理学的概念里又有一词在心理学的概念里又有“人格人格”的意思，的意思，主要包括三层涵义。第一，个性是指人的个体之间导致差主要包括三层涵义。第一，个性是指人的个体之间导致差异的独特特征，又称之为个性特征；第二，个性是指一个异的独特特征，又称之为个性特征；第二，个性是指一个人的稳定的性格特征，而不是那些一时的、情境性的、偶人的稳定的性格特征，而不是那些一时的、情境性的、偶然的言行表现；第三，个性表现在个体对环境的行动与反然的言行表现；第三，个性表现在个体对环境的行动与反应方式上，如在遇到突发状况时，具有不同个性特征的人应方式上，如在遇到突发状况时，

10、具有不同个性特征的人其表现往往是大相径庭，有的人会挺身而出，而有的人则其表现往往是大相径庭，有的人会挺身而出，而有的人则苟且退缩。苟且退缩。 2022-1-109第四章第四章 品牌个性识别策划品牌个性识别策划 第一节第一节 品牌个性塑造品牌个性塑造 将人的个性的概念移植到品牌上，其目的就是将人的个性的概念移植到品牌上，其目的就是力图通过持续不断地有效传播使品牌形成差异并力图通过持续不断地有效传播使品牌形成差异并形成具有独特特征的品牌个性。如哈雷摩托形成具有独特特征的品牌个性。如哈雷摩托“自自由奔放由奔放”的品牌个性、绝对伏特加的品牌个性、绝对伏特加“智慧而自信智慧而自信”的品牌个性等均是成功地

11、运用品牌个性理论进行的品牌个性等均是成功地运用品牌个性理论进行整合营销传播的经典案例。整合营销传播的经典案例。2022-1-10102022-1-10112022-1-10122022-1-10132022-1-10142022-1-10152022-1-10162022-1-10172022-1-1018第四章第四章 品牌个性识别策划品牌个性识别策划 第一节第一节 品牌个性塑造品牌个性塑造 2. 品牌个性与品牌形象品牌个性与品牌形象 品牌形象是一个含义更为广泛的概念，其内涵不仅包括品牌形象是一个含义更为广泛的概念，其内涵不仅包括品牌个性，还包括商品属性以及消费者对品牌商品所形成品牌个性，还包

12、括商品属性以及消费者对品牌商品所形成的大致相同的主观感受和评价。而品牌个性则基本不包括的大致相同的主观感受和评价。而品牌个性则基本不包括商品属性，而完全是由消费者的意识形态的内容所构成。商品属性，而完全是由消费者的意识形态的内容所构成。如果硬是要将品牌形象与品牌个性做一个比较的话，其两如果硬是要将品牌形象与品牌个性做一个比较的话，其两者之间的区别是：品牌形象既包含商品属性、品质、价格、者之间的区别是：品牌形象既包含商品属性、品质、价格、服务等客观而具象的要素，也包含消费者对品牌商品的认服务等客观而具象的要素，也包含消费者对品牌商品的认识与感受等主观而抽象的要素；而品牌个性则更强调意识识与感受等

13、主观而抽象的要素；而品牌个性则更强调意识形态层面的属性。形态层面的属性。2022-1-1019第四章第四章 品牌个性识别策划品牌个性识别策划 第一节第一节 品牌个性塑造品牌个性塑造 比如，百事可乐的品牌形象包括其独特的口感、比如，百事可乐的品牌形象包括其独特的口感、蓝色的包装、品质优异、活力与青春等；而它的蓝色的包装、品质优异、活力与青春等；而它的品牌个性则主要是由青春与活力所构成。所以，品牌个性则主要是由青春与活力所构成。所以，我们可以认为品牌个性是品牌形象诸要素当中最我们可以认为品牌个性是品牌形象诸要素当中最能体现其与同类品牌商品的差异，也是最具特质能体现其与同类品牌商品的差异，也是最具特

14、质的的DNA。 2022-1-1020第四章第四章 品牌个性识别策划品牌个性识别策划 第一节第一节 品牌个性塑造品牌个性塑造 对于人而言，个性具有许多不同内容的特征，如气质特对于人而言，个性具有许多不同内容的特征，如气质特征、性格特征、情绪特征等。而正是拥有这些不同个性特征、性格特征、情绪特征等。而正是拥有这些不同个性特征的人所组成的世界才更加多姿多彩，我们很难对这些不征的人所组成的世界才更加多姿多彩，我们很难对这些不同个性特征的人进行正面或负面的评价，我们只能对具有同个性特征的人进行正面或负面的评价，我们只能对具有某种个性特征的人更加欣赏，而对另外具有某种个性特征某种个性特征的人更加欣赏，而

15、对另外具有某种个性特征的人难以认同而已。在这里，喜欢或不喜欢就成为人们对的人难以认同而已。在这里，喜欢或不喜欢就成为人们对事物判断的标准。同样，当品牌被植入人的个性要素并逐事物判断的标准。同样，当品牌被植入人的个性要素并逐渐形成自己的个性之后，其最终的结果就是可以赢得部分渐形成自己的个性之后，其最终的结果就是可以赢得部分消费者的认同与喜爱，并据此可以和这部分的消费者建立消费者的认同与喜爱，并据此可以和这部分的消费者建立比较长久的利益共享的关系。比较长久的利益共享的关系。 2022-1-1021第四章第四章 品牌个性识别策划品牌个性识别策划 第一节第一节 品牌个性塑造品牌个性塑造 3. 品牌个性

16、与品牌定位品牌个性与品牌定位 品牌个性必须以品牌定位为前提。所谓品牌的品牌个性必须以品牌定位为前提。所谓品牌的人格化，就是要思考人格化，就是要思考“如果这个品牌是一个人的如果这个品牌是一个人的话，那他应该具有什么样的个性？话，那他应该具有什么样的个性？”并且以独具并且以独具一格、令人心动、历久不衰等内容作为提炼品牌一格、令人心动、历久不衰等内容作为提炼品牌个性的评估标准。因此，品牌个性的个性的评估标准。因此，品牌个性的DNA必须是必须是从品牌定位的相关要素中提炼而来，而品牌个性从品牌定位的相关要素中提炼而来，而品牌个性反过来又可以对品牌定位的策略予以深化和体现。反过来又可以对品牌定位的策略予以

17、深化和体现。2022-1-1022第四章第四章 品牌个性识别策划品牌个性识别策划 第一节第一节 品牌个性塑造品牌个性塑造 万宝路和云丝顿的品牌定位并没有太大的差别，其竞争万宝路和云丝顿的品牌定位并没有太大的差别，其竞争的类别、口味、诉求对象、提供给消费者的利益点等等都的类别、口味、诉求对象、提供给消费者的利益点等等都基本一致，这就导致上述两个品牌在具体执行品牌传播的基本一致，这就导致上述两个品牌在具体执行品牌传播的策略方面也比较相似，它们都强调优异的品质并努力向消策略方面也比较相似，它们都强调优异的品质并努力向消费者传达出一个卓越出众和具有现代感的品牌形象。但实费者传达出一个卓越出众和具有现代

18、感的品牌形象。但实际上，由于万宝路成功地提炼出并通过牛仔形象将粗犷帅际上，由于万宝路成功地提炼出并通过牛仔形象将粗犷帅气、桀骜不驯、自由潇洒的品牌个性演绎的淋漓尽致，从气、桀骜不驯、自由潇洒的品牌个性演绎的淋漓尽致，从而使消费者产生了深刻的印象，因而长久地在全球烟草市而使消费者产生了深刻的印象，因而长久地在全球烟草市场上其市场份额远远领先于云丝顿品牌的香烟。这一案例场上其市场份额远远领先于云丝顿品牌的香烟。这一案例十分清楚地说明：仅仅依靠一个正确的品牌定位未必就能十分清楚地说明：仅仅依靠一个正确的品牌定位未必就能塑造出一个成功的品牌形象；但是，一个成功的品牌形象塑造出一个成功的品牌形象；但是，

19、一个成功的品牌形象则一定拥有一个鲜明而单一的品牌个性。则一定拥有一个鲜明而单一的品牌个性。 2022-1-1023万宝路香烟万宝路香烟云丝顿香烟云丝顿香烟2022-1-1024第四章第四章 品牌个性识别策划品牌个性识别策划 第一节第一节 品牌个性塑造品牌个性塑造 二、提炼品牌个性二、提炼品牌个性 品牌个性的提炼过程就犹如是胚胎移植一样，品牌个性的提炼过程就犹如是胚胎移植一样，是一个高度精细的创意传播工程。企业的品牌策是一个高度精细的创意传播工程。企业的品牌策划人员必须从整体上把握并深入分析构成品牌个划人员必须从整体上把握并深入分析构成品牌个性的各种要素，以便能够为品牌提炼出既有别于性的各种要素

20、，以便能够为品牌提炼出既有别于同类竞争品牌，同时又具有符合目标消费者个性同类竞争品牌，同时又具有符合目标消费者个性特征的品牌个性特质。从总体而言，构成品牌个特征的品牌个性特质。从总体而言，构成品牌个性的要素主要有三大类，即与品牌商品有直接关性的要素主要有三大类，即与品牌商品有直接关系的要素和与品牌商品间接关系的要素，以及与系的要素和与品牌商品间接关系的要素，以及与目标消费者直接相关的要素目标消费者直接相关的要素。 2022-1-1025第四章第四章 品牌个性识别策划品牌个性识别策划 第一节第一节 品牌个性塑造品牌个性塑造 （一）与品牌商品直接相关的要素（一）与品牌商品直接相关的要素 古罗马的雕

21、刻艺术家米开朗基罗之所以能够在古罗马的雕刻艺术家米开朗基罗之所以能够在没有生命的大理石上雕刻出如此栩栩如生的伟大没有生命的大理石上雕刻出如此栩栩如生的伟大的艺术作品，就在于他能够将早已存在于大理石的艺术作品，就在于他能够将早已存在于大理石当中的天然特质予以传神地展现出来。（插图当中的天然特质予以传神地展现出来。（插图4-4 米开朗基罗的摩西）对于商品而言，我们也米开朗基罗的摩西）对于商品而言，我们也可以认为，品牌的个性大都源自于商品本身。正可以认为，品牌的个性大都源自于商品本身。正如美国广告大师李奥如美国广告大师李奥贝纳所言：每个商品都具有贝纳所言：每个商品都具有与生具来的戏剧性。与生具来的戏

22、剧性。 2022-1-10262022-1-1027 摩西像，云石雕像，高255厘米，米开朗基罗创作于公元15151516年，现位于罗马梵蒂冈圣彼得大教堂。 摩西是圣经旧约全书中的以色列人的首领，他曾带领几十万以色列男女老幼走出埃及，在红海彼岸的西奈半岛过上安定的生活。在西奈山上，摩西还为以色列人订立了十项律法，名为摩西十诫；但有一个名为亚伦的人触犯了十诫，鼓动人们膜拜异教偶像；摩西闻讯大怒，并将刻有十诫的木板摔碎。米开朗基罗的这尊雕像表现的就是摩西愤怒的瞬间。雕像中的摩西是一位体格强健的老者，头上长有象征“神”的一对犄角，身穿薄薄的无袖上衣，红肿的衣褶搭在两膝间。他双臂肌肉发达，手上青筋暴露

23、，仿佛积蓄着无穷的力量。他一手抚弄着长及腰间的胡须，一手扶着刻有十诫的法版，头强烈地向左侧扭动着，威严而冷峻的双眼圆睁着，怒目而视，神情紧张，脸上充满了警觉的敏感。虽然是在坐着，但整个身体的姿势呈现出强烈的动感，左脚向后伸出，好象马上要站起来。虽然怒气冲天，但作为一个以色列人的精神领袖，他又必须尽力克制自己的情绪，所以表现出一种异常复杂的心理状态。 摩西是一个悲剧性英雄人物的典型形象，仿佛大自然最本质力量的化身，具有震撼人心的力量，其中包含着艺术家对祖国命运的高度关注，和对人的尊严的无上崇敬，是作者人文主义思想的结晶之作，也被西方艺术评论家认为是米开朗基罗最成功的雕像之一。雕像最早设计是安置在

24、高处的，作者也为此强调了它被仰视时的艺术效果；但后来由于教皇的干涉，不得不放置在陵墓的底层，其艺术价值受到一顶损害，但仍不失为世界上最伟大的雕像之一。2022-1-1028第四章第四章 品牌个性识别策划品牌个性识别策划 第一节第一节 品牌个性塑造品牌个性塑造 1.商品特征（商品特征（Commodity characteristics） 在品牌个性的塑造过程中，一些企业针对品牌在品牌个性的塑造过程中，一些企业针对品牌商品自身的内在属性特征进行品牌个性的挖掘和商品自身的内在属性特征进行品牌个性的挖掘和提炼，并取得了十分理想的传播效果。比如，沃提炼，并取得了十分理想的传播效果。比如，沃尔沃的品牌个性

25、就是从自身的汽车商品内在属性尔沃的品牌个性就是从自身的汽车商品内在属性提炼出有别于其竞争对手的独特个性提炼出有别于其竞争对手的独特个性-安全。而安全。而宝洁公司生产的舒肤佳香皂，其品牌个性则是根宝洁公司生产的舒肤佳香皂，其品牌个性则是根据其自身商品的杀菌属性而提炼出令人耳目一新据其自身商品的杀菌属性而提炼出令人耳目一新的品牌个性的品牌个性-关爱。关爱。2022-1-10292022-1-10302022-1-1031第四章第四章 品牌个性识别策划品牌个性识别策划 第一节第一节 品牌个性塑造品牌个性塑造 2.包装设计（包装设计（Packaging design） 包装设计是品牌商品个性的外在体现

26、。独具匠包装设计是品牌商品个性的外在体现。独具匠心的包装材料、造型、色彩、字体、标志等各种心的包装材料、造型、色彩、字体、标志等各种要素的综合运用，无疑有助于品牌个性的彰显与要素的综合运用，无疑有助于品牌个性的彰显与传播。不过，对于包装设计的理解，不能仅仅从传播。不过，对于包装设计的理解，不能仅仅从品牌商品的内在属性予以观察。其实，品牌商品品牌商品的内在属性予以观察。其实，品牌商品的包装在很大程度上可以暗示和传递品牌的文化的包装在很大程度上可以暗示和传递品牌的文化审美品位。审美品位。2022-1-1032湖南酒鬼酒品牌，在其上市之初，同样也是利用其由黄永玉大师设计的具有湖南酒鬼酒品牌，在其上市

27、之初，同样也是利用其由黄永玉大师设计的具有独特审美价值的包装进行品牌个性的提炼与传播，使得酒鬼酒在当年进入市独特审美价值的包装进行品牌个性的提炼与传播，使得酒鬼酒在当年进入市场之初便迅速在白酒市场上奠定了其深具民族文化传统特色的品牌个性形象。场之初便迅速在白酒市场上奠定了其深具民族文化传统特色的品牌个性形象。 2022-1-1033第四章第四章 品牌个性识别策划品牌个性识别策划 第一节第一节 品牌个性塑造品牌个性塑造 3.商品价格（商品价格（Commodity prices） 对于消费者而言，品牌商品的价格是消费者选对于消费者而言，品牌商品的价格是消费者选择判断的重要的依据，同时也会根据品牌商

28、品的择判断的重要的依据，同时也会根据品牌商品的价格形成对某一品牌商品的印象。如果一个品牌价格形成对某一品牌商品的印象。如果一个品牌的商品持之以恒的以高价作为其品牌的个性加以的商品持之以恒的以高价作为其品牌的个性加以传播的话，就有可能在消费者心目中形成两种相传播的话，就有可能在消费者心目中形成两种相反的品牌印象：即高品质的、尊贵的、富有的、反的品牌印象：即高品质的、尊贵的、富有的、豪华的、精致的、奢侈的品牌个性；或者是势利豪华的、精致的、奢侈的品牌个性；或者是势利的、庸俗的、高高在上的、为富不仁的品牌个性。的、庸俗的、高高在上的、为富不仁的品牌个性。 2022-1-1034如路易威登（如路易威登

29、（LVLV）的品牌个性）的品牌个性就是坚持其高价格的市场营销就是坚持其高价格的市场营销策略，使得其长期位居十大国策略，使得其长期位居十大国际著名奢侈品牌之列。际著名奢侈品牌之列。北京现代的伊兰特、悦动、现代北京现代的伊兰特、悦动、现代i30i30等等轿车一直使用低价策略，虽然在不长轿车一直使用低价策略，虽然在不长的时间里占据了相当大一部分的低端轿的时间里占据了相当大一部分的低端轿车市场，但是北京现代的品牌个性也在车市场，但是北京现代的品牌个性也在消费者的心目中与价廉物也廉产生了对消费者的心目中与价廉物也廉产生了对应的关联。应的关联。2022-1-1035第四章第四章 品牌个性识别策划品牌个性识

30、别策划 第一节第一节 品牌个性塑造品牌个性塑造 （二）与品牌商品间接相关的要素（二）与品牌商品间接相关的要素 在对品牌个性进行提炼的过程中，虽然从与商品有直接在对品牌个性进行提炼的过程中，虽然从与商品有直接相关的要素中去寻找并挖掘品牌个性是较为便捷的一种方相关的要素中去寻找并挖掘品牌个性是较为便捷的一种方法。但是，无论是属于何种大类的商品，其内在属性的构法。但是，无论是属于何种大类的商品，其内在属性的构成总是有限度的。在大多数情况下，许多商品的内在属性成总是有限度的。在大多数情况下，许多商品的内在属性早已被同类品牌商品予以突出或强调，并成为其品牌个性早已被同类品牌商品予以突出或强调，并成为其品

31、牌个性加以传播和诉求。此时，对品牌个性的提炼就只能另辟蹊加以传播和诉求。此时，对品牌个性的提炼就只能另辟蹊径，从与品牌商品有间接关系的若干要素中去提炼品牌个径，从与品牌商品有间接关系的若干要素中去提炼品牌个性，则不失为另一种提炼品牌个性的方法。性，则不失为另一种提炼品牌个性的方法。 2022-1-1036第四章第四章 品牌个性识别策划品牌个性识别策划 第一节第一节 品牌个性塑造品牌个性塑造 1.使用者形象（使用者形象（Users image） 所谓使用者形象是指企业在对品牌个性的塑造所谓使用者形象是指企业在对品牌个性的塑造过程中，将品牌商品的目标消费者的共性特征加过程中，将品牌商品的目标消费者

32、的共性特征加以提炼和整合，塑造出该消费者群体广为认同和以提炼和整合，塑造出该消费者群体广为认同和喜爱的典型人物，并将该典型人物的个性特征融喜爱的典型人物，并将该典型人物的个性特征融入品牌的个性特征之中，从而逐步形成自己独特入品牌的个性特征之中，从而逐步形成自己独特的品牌个性。的品牌个性。 2022-1-1037 百事可乐品牌以百事可乐品牌以“年轻一代年轻一代”的目标消费者作为其品牌商品的使用者形象，并将年轻一代的活的目标消费者作为其品牌商品的使用者形象，并将年轻一代的活力、朝气、激情等性格特征植入品牌，使该品牌形成了有别于竞争对手的品牌个性，从而使百事力、朝气、激情等性格特征植入品牌，使该品牌

33、形成了有别于竞争对手的品牌个性，从而使百事可乐的品牌在与强大的可口可乐品牌的竞争中牢牢占据了半壁江山的市场份额。可乐的品牌在与强大的可口可乐品牌的竞争中牢牢占据了半壁江山的市场份额。2022-1-1038第四章第四章 品牌个性识别策划品牌个性识别策划 第一节第一节 品牌个性塑造品牌个性塑造 2.广告风格（广告风格（AD style） 所谓广告风格是指企业在其长期的广告诉求活所谓广告风格是指企业在其长期的广告诉求活动中，持之以恒地采用相同的表现手法，使其广动中，持之以恒地采用相同的表现手法，使其广告作品逐渐形成一种有别于同类品牌商品的独特告作品逐渐形成一种有别于同类品牌商品的独特的表现方式，当消

34、费者将这种广告诉求的表现方的表现方式，当消费者将这种广告诉求的表现方式与品牌商品形成一对一的对应联想时，品牌的式与品牌商品形成一对一的对应联想时，品牌的个性特质就已经在消费者的心目中牢牢地确立了。个性特质就已经在消费者的心目中牢牢地确立了。2022-1-1039 范思哲服装品牌的广告创意在长期的传播过程中，保持了一以贯之的视觉表现手法和范思哲服装品牌的广告创意在长期的传播过程中，保持了一以贯之的视觉表现手法和一以贯之的使用高端杂志媒体发表广告作品的策略，逐渐形成了酷而不冷、艳而不荡、一以贯之的使用高端杂志媒体发表广告作品的策略，逐渐形成了酷而不冷、艳而不荡、华而不奢、富而不骄的有别于其他同类品

35、牌的广告风格，并进而使这种具有独特气质的华而不奢、富而不骄的有别于其他同类品牌的广告风格，并进而使这种具有独特气质的广告风格成为自身品牌的个性。广告风格成为自身品牌的个性。2022-1-10402022-1-10412022-1-1042第四章第四章 品牌个性识别策划品牌个性识别策划 第一节第一节 品牌个性塑造品牌个性塑造 不过，利用独特的广告风格并使其转化成品牌不过，利用独特的广告风格并使其转化成品牌形象个性的特征，必须满足两个基本条件，一是形象个性的特征，必须满足两个基本条件，一是该品牌商品在每年的传播活动中始终保持较高的该品牌商品在每年的传播活动中始终保持较高的广告曝光率，二是其品牌商品

36、的广告表现方法和广告曝光率，二是其品牌商品的广告表现方法和广告传播媒体的使用都必须持之以恒。否则，其广告传播媒体的使用都必须持之以恒。否则，其广告风格就不可能形成，而缺乏以独特气质的广广告风格就不可能形成，而缺乏以独特气质的广告风格作为基础，品牌的个性自然也就难以确立。告风格作为基础，品牌的个性自然也就难以确立。2022-1-1043第四章第四章 品牌个性识别策划品牌个性识别策划 第一节第一节 品牌个性塑造品牌个性塑造 3.价值取向（价值取向（Value orientation） 所谓价值取向是指一个在社会中具有不同文化所谓价值取向是指一个在社会中具有不同文化背景的成员所信奉的不尽相同的道德和

37、行为规范背景的成员所信奉的不尽相同的道德和行为规范的理念。在人与人的交往过程中，价值观往往是的理念。在人与人的交往过程中，价值观往往是区别一个人与另一个人的判断标准。从宏观的层区别一个人与另一个人的判断标准。从宏观的层面而言，价值取向大致可以分为三种形式：即以面而言，价值取向大致可以分为三种形式：即以他人为导向的价值取向，以自我为导向的价值取他人为导向的价值取向，以自我为导向的价值取向和以环境为导向的价值取向。向和以环境为导向的价值取向。 2022-1-1044第四章第四章 品牌个性识别策划品牌个性识别策划 第一节第一节 品牌个性塑造品牌个性塑造 在品牌的传播过程中，策划人员也可以将人的在品牌

38、的传播过程中，策划人员也可以将人的价值取向植入品牌，并通过长期不间断地广告活价值取向植入品牌，并通过长期不间断地广告活动，就可以逐渐形成具有独特气质的品牌个性特动，就可以逐渐形成具有独特气质的品牌个性特征。比如，征。比如，Body Shop化妆品牌就是典型地运用化妆品牌就是典型地运用其与众不同的价值取向从而成功地塑造并传播了其与众不同的价值取向从而成功地塑造并传播了自身品牌形象的独特个性，赢得了消费者的广泛自身品牌形象的独特个性，赢得了消费者的广泛认同与尊重，当然也赢得了市场。认同与尊重，当然也赢得了市场。 2022-1-1045 该品牌使用了以环境为导向的价值取向，所奉行的价值在这样的价值观

39、的指导下，该品牌所开展的所有活动都与环境保护的内容有关。2022-1-1046第四章第四章 品牌个性识别策划品牌个性识别策划 第一节第一节 品牌个性塑造品牌个性塑造 如呼吁保护热带雨林（其员工及支持者向巴西总统寄发如呼吁保护热带雨林（其员工及支持者向巴西总统寄发了有了有50万人签名的公开信以敦促总统制止焚烧热带雨林的万人签名的公开信以敦促总统制止焚烧热带雨林的行为）；积极参加拯救濒危动物的活动（该品牌的系列婴行为）；积极参加拯救濒危动物的活动（该品牌的系列婴儿洗浴用品均附有保护濒危动物的故事书）；积极支持发儿洗浴用品均附有保护濒危动物的故事书）；积极支持发展替代型能源和废物循环利用的研究和开发

40、等。在所有的展替代型能源和废物循环利用的研究和开发等。在所有的Body Shop化妆品里，消费者都会受到穿着印有社会公化妆品里，消费者都会受到穿着印有社会公益标语益标语T恤的雇员的热情致意，而店内的商品和试用品的恤的雇员的热情致意，而店内的商品和试用品的海报及相关的宣传品均是使用可回收的纸张印制而成的。海报及相关的宣传品均是使用可回收的纸张印制而成的。以上所有这些活动无疑对该品牌的消费者对以上所有这些活动无疑对该品牌的消费者对Body Shop的品牌个性形成了强烈的印象。的品牌个性形成了强烈的印象。 2022-1-1047案例4-1 认真的女人最美丽认真的女人最美丽-台湾台新银行玫瑰卡台湾台新

41、银行玫瑰卡品牌个性塑造与传播案例品牌个性塑造与传播案例 台新银行玫瑰卡在上市的短短一年半时间里突破了台新银行玫瑰卡在上市的短短一年半时间里突破了10万万张的发卡量，并以独特的诉求建立了其女性的、认真的品张的发卡量，并以独特的诉求建立了其女性的、认真的品牌个性，一跃成为台湾女性信用卡的领导品牌。牌个性，一跃成为台湾女性信用卡的领导品牌。2022-1-1048 一、品牌命名一、品牌命名 长久以来，玫瑰即代表女性对爱情浪漫的憧憬，尤其在长久以来，玫瑰即代表女性对爱情浪漫的憧憬，尤其在女人最重要的日子女人最重要的日子“情人节情人节” 中，玫瑰花更代表爱情永恒中，玫瑰花更代表爱情永恒的誓言。玫瑰好听、好

42、记，是日常生活中经常购买的花种，的誓言。玫瑰好听、好记，是日常生活中经常购买的花种，除了女性喜爱之外，男性也非常欢迎。因此台新银行将产除了女性喜爱之外，男性也非常欢迎。因此台新银行将产品命名为玫瑰卡，为其品牌个性的建立预埋了管线。品命名为玫瑰卡，为其品牌个性的建立预埋了管线。 2022-1-1049 二、市场区隔二、市场区隔 在台新银行加入发卡行列之前，台湾的信用卡市场几乎在台新银行加入发卡行列之前，台湾的信用卡市场几乎是花旗与中信的天下：他们以雄厚的财力及大笔媒体预算是花旗与中信的天下：他们以雄厚的财力及大笔媒体预算为后盾建立了很高的知名度并迅速的占领大部分市场。但为后盾建立了很高的知名度并

43、迅速的占领大部分市场。但在当时的状况下，所有的发卡银行都将整体市场视为单一在当时的状况下，所有的发卡银行都将整体市场视为单一市场经营。市场经营。 然而经由资料显示，女性持卡人拥有较好的信用历史，然而经由资料显示，女性持卡人拥有较好的信用历史，工作稳定，发生呆帐的情形少，女性消费者较容易被感性工作稳定，发生呆帐的情形少，女性消费者较容易被感性诉求打动，进而产生认同。加上女性消费能力的不断提升，诉求打动，进而产生认同。加上女性消费能力的不断提升，台新银行预测女性的信用卡市场将有很大的发展空间，因台新银行预测女性的信用卡市场将有很大的发展空间，因此将女性区隔为台新银行信用卡的主要目标市场。此将女性区

44、隔为台新银行信用卡的主要目标市场。 2022-1-1050 她们的个性写真是：喜欢煮咖啡，不喜欢煮饭；工作全她们的个性写真是：喜欢煮咖啡，不喜欢煮饭；工作全力以赴，表现一流，男人开始习惯；渴望有女强人成就，力以赴，表现一流，男人开始习惯；渴望有女强人成就，又渴望如小女人般受宠；热情、爱冒险，却又心思细密；又渴望如小女人般受宠；热情、爱冒险，却又心思细密；喜欢出国旅游，会赚钱，也会花钱，高兴就好；有自己的喜欢出国旅游，会赚钱，也会花钱，高兴就好；有自己的生活品味，有自己的消费主张，有专属于女人的信用卡生活品味，有自己的消费主张，有专属于女人的信用卡台新银行玫瑰卡。她们就生活在你我的四周。台新银行

45、玫瑰卡。她们就生活在你我的四周。 三、个性塑造步骤三、个性塑造步骤 步骤一：品牌定位步骤一：品牌定位-最女人的信用卡最女人的信用卡 玫瑰卡第一阶段的定位是：玫瑰卡第一阶段的定位是：“最女人的信用卡最女人的信用卡”，清楚，清楚的表达了玫瑰卡的属性。的表达了玫瑰卡的属性。 广告以展现玫瑰卡的气质并且广告以展现玫瑰卡的气质并且塑造玫瑰卡独特的个性来取得目标群的认同，让目标消费塑造玫瑰卡独特的个性来取得目标群的认同，让目标消费群接触到广告时会被诉求所感动，相信自己便是那一位拥群接触到广告时会被诉求所感动，相信自己便是那一位拥有玫瑰卡的独特女人。有玫瑰卡的独特女人。 2022-1-1051 电视以首创普

46、通卡附加电视以首创普通卡附加400万旅游平安险为主题，接一万旅游平安险为主题，接一段段5秒的玫瑰花绽放的画面，传达新卡上市及秒的玫瑰花绽放的画面，传达新卡上市及“最女人的最女人的信用卡信用卡”信息。通过报纸，传达都市女性对现代爱情、生信息。通过报纸，传达都市女性对现代爱情、生活、两性关系的看法，建立玫瑰卡为都市女性代言人的形活、两性关系的看法，建立玫瑰卡为都市女性代言人的形象。杂志以女人第一次收到玫瑰花的心情，传达台新银行象。杂志以女人第一次收到玫瑰花的心情，传达台新银行玫瑰卡的浪漫特质，并建立玫瑰卡为女性爱情代言人的形玫瑰卡的浪漫特质，并建立玫瑰卡为女性爱情代言人的形象。在公车广告上制作车厢

47、内大型海报，张贴满车厢内一象。在公车广告上制作车厢内大型海报，张贴满车厢内一侧，只要搭乘台北市公车，便会被台新银行玫瑰卡灿烂的侧，只要搭乘台北市公车，便会被台新银行玫瑰卡灿烂的花海所包围。花海所包围。 步骤二：品牌个性提炼步骤二：品牌个性提炼-认真的女人最美丽认真的女人最美丽 第二阶段则对第二阶段则对“最女人的信用卡最女人的信用卡”进行升华，以进行升华，以“认真认真的女人最美丽的女人最美丽”为个性写真，因为为个性写真，因为“认真认真”是一种生活态是一种生活态度、消费主张；度、消费主张；“美丽美丽”则是女人热衷追求，喜爱被赞美则是女人热衷追求，喜爱被赞美的心理。的心理。 2022-1-1052

48、于是，台新银行推出了于是，台新银行推出了“认真的女人最美丽认真的女人最美丽”系列广告。系列广告。女医师篇，以女医师的专业与自信，展现属于女人女医师篇，以女医师的专业与自信，展现属于女人的美丽；天山农场篇，以女主角钱怡伶在天山农场的美丽；天山农场篇，以女主角钱怡伶在天山农场认真逐梦的真实故事，传达认真女人的美丽；女摄影认真逐梦的真实故事，传达认真女人的美丽；女摄影师篇则以植物生态摄影师陈月霞对工作的执着，传达师篇则以植物生态摄影师陈月霞对工作的执着，传达一种属于女人的认真美丽。主题篇三个认真的女子，一种属于女人的认真美丽。主题篇三个认真的女子，以三个都市女子为主轴，带出女人认真生活、工作的感以三

49、个都市女子为主轴，带出女人认真生活、工作的感性面，首创信用卡电视广告有主题歌曲，由高慧君演唱性面，首创信用卡电视广告有主题歌曲，由高慧君演唱的认真的女人最美丽。的认真的女人最美丽。 2022-1-1053 四、品牌个性的传播策略四、品牌个性的传播策略 品牌个性一经设定，所有的营销广告活动便围绕其展开。品牌个性一经设定，所有的营销广告活动便围绕其展开。为此，台新银行采取了以下策略：为此，台新银行采取了以下策略： 策略一：产品优势建立策略一：产品优势建立 第一代玫瑰卡，发卡初期为第一代玫瑰卡，发卡初期为VISA ONLY，因，因 VISA卡的卡的市场接受度远较万事达卡高。第二代玫瑰卡，则重新规划市

50、场接受度远较万事达卡高。第二代玫瑰卡，则重新规划玫瑰卡卡面设计，发行玫瑰卡万事达卡，以区别第一代玫玫瑰卡卡面设计，发行玫瑰卡万事达卡，以区别第一代玫瑰卡。瑰卡。 增加持卡权益：旅游平安险，金卡免费道路救援增加持卡权益：旅游平安险，金卡免费道路救援服务，全球购物保障，代缴电费、电话费及交通罚款等。服务，全球购物保障，代缴电费、电话费及交通罚款等。 2022-1-1054 策略二：直效行销策略二：直效行销 直接针对目标女性现场办卡。通过业务员在全省人流集直接针对目标女性现场办卡。通过业务员在全省人流集中处如百货公司、电影院等门前摆摊位，直接与目标对象中处如百货公司、电影院等门前摆摊位，直接与目标对

51、象接触，缩短犹豫期，成功率非常高。七夕情人节当天，在接触，缩短犹豫期，成功率非常高。七夕情人节当天，在百货公司门口布置摊位，由各地业务人员针对玫瑰卡目标百货公司门口布置摊位，由各地业务人员针对玫瑰卡目标对象送出红玫瑰及玫瑰卡申请书。对象送出红玫瑰及玫瑰卡申请书。 策略三：针对性的推广策略三：针对性的推广 在细分出女性市场以后，台新银行又针对不同的女性进在细分出女性市场以后，台新银行又针对不同的女性进行了一系列有针对性的推广活动。如针对应届毕业的大专行了一系列有针对性的推广活动。如针对应届毕业的大专女学生，寄发女学生，寄发DM，可以年费，可以年费6.6折优惠申请，并获得免费折优惠申请，并获得免费

52、的的SPA试用组。针对女性杂志订户，寄发试用组。针对女性杂志订户，寄发DM，可以年费，可以年费6.6折优惠申请，并获得免费的折优惠申请，并获得免费的Givenchy纪梵希保养组。纪梵希保养组。 2022-1-1055 针对获取的外界名单，寄发针对获取的外界名单，寄发DM，可享终身免年费优惠，可享终身免年费优惠，并获得免费赫莲娜保养组一组。台新银行成为第一家推出并获得免费赫莲娜保养组一组。台新银行成为第一家推出“终身免年费终身免年费”的知名信用卡，轰动信用卡市场。针对的知名信用卡，轰动信用卡市场。针对50,000名高使用率之玫瑰卡会员，鼓励她们推荐自己的亲名高使用率之玫瑰卡会员，鼓励她们推荐自己

53、的亲朋好友，申请台新银行信用卡。朋好友，申请台新银行信用卡。 策略四：与女性杂志结合策略四：与女性杂志结合 参与美丽佳人杂志三周年庆，由美丽佳人引进法国巴黎参与美丽佳人杂志三周年庆，由美丽佳人引进法国巴黎名模，展现当季流行秀，并举办美丽佳人杂志音乐会。后名模，展现当季流行秀，并举办美丽佳人杂志音乐会。后又由美丽佳人杂志邀请国内知名音乐家举办演奏会，邀请又由美丽佳人杂志邀请国内知名音乐家举办演奏会，邀请玫瑰卡会员欣赏。在由玫瑰卡会员欣赏。在由ELLE杂志所举办的女性电影展上，杂志所举办的女性电影展上，选择多项知名女性电影，嘉惠玫瑰卡会员免费欣赏。选择多项知名女性电影，嘉惠玫瑰卡会员免费欣赏。 2

54、022-1-1056策略五：创造持续的情人节活动策略五：创造持续的情人节活动 辅以成功的事件行销运作，与女人最爱的辅以成功的事件行销运作，与女人最爱的“情人节情人节”紧紧密结合，在每年西洋情人节及七夕，举办大型现场办卡活密结合，在每年西洋情人节及七夕，举办大型现场办卡活动，以女人喜爱又与玫瑰卡相关联的玫瑰花、巧克力、及动，以女人喜爱又与玫瑰卡相关联的玫瑰花、巧克力、及玫瑰花茶做赠品。情人节已成为玫瑰卡的节日。玫瑰花茶做赠品。情人节已成为玫瑰卡的节日。 1995年的七夕情人节，推出年的七夕情人节，推出“10000朵玫瑰，只送女人朵玫瑰，只送女人”活动。活动。1996年的西洋情人节，推出年的西洋情

55、人节，推出“15000份份ALWAYS巧克力只送给女人巧克力只送给女人”活动；七夕情人节，又推出活动；七夕情人节，又推出“15000瓶玫瑰花茶送给认真的女人瓶玫瑰花茶送给认真的女人”活动，情人节当天于百货公活动，情人节当天于百货公司门口布置摊位，由各地业务人员针对玫瑰卡目标对象送司门口布置摊位，由各地业务人员针对玫瑰卡目标对象送出出15000瓶曼宁玫瑰花茶，并配合瓶曼宁玫瑰花茶，并配合ICRT及台北之音的现场及台北之音的现场CALL IN活动。活动。 2022-1-1057 1997年年2月月14日的西洋情人节当天，在百货公司门口布日的西洋情人节当天，在百货公司门口布置摊位，由各地业务人员针对

56、玫瑰卡目标对象送出置摊位，由各地业务人员针对玫瑰卡目标对象送出 6000张健康美容张健康美容CD及真锅咖啡贵宾卡；七夕情人节当天，在及真锅咖啡贵宾卡；七夕情人节当天，在百货公司门口可领取百货公司门口可领取“玫瑰情话券玫瑰情话券”贴在鹊桥上，并可获贴在鹊桥上，并可获得得“玫瑰芬芳礼玫瑰芬芳礼”一份。一份。1998年，推出年，推出“玫瑰、真情、玫瑰、真情、拍立得拍立得”活动，在全省新光三越百货设点，免费替情侣拍活动，在全省新光三越百货设点，免费替情侣拍照，留下情人节的见证。照，留下情人节的见证。2000年又推出年又推出“玫瑰七夕，瓶玫瑰七夕，瓶传爱意传爱意”活动。活动。 策略六：借不同版本玫瑰卡上

57、市之机，展开独特的公关活策略六：借不同版本玫瑰卡上市之机，展开独特的公关活动动 1996年年8月，第二版玫瑰卡上市，以月，第二版玫瑰卡上市，以11朵玫瑰花及粉红朵玫瑰花及粉红色调设计，为吸引年轻女性申请，在色调设计，为吸引年轻女性申请，在10月月-11月，推出月，推出“寻找第寻找第100000个认真的女人个认真的女人”活动，成为第活动，成为第100000个个认真的女人可获得免费刷卡金，申请核准可获得克兰丝晶认真的女人可获得免费刷卡金，申请核准可获得克兰丝晶钻迷你唇膏及粉霜试用卡。钻迷你唇膏及粉霜试用卡。2022-1-1058第四章第四章 品牌个性识别策划品牌个性识别策划 第二节第二节 品牌文化

58、提炼与传播品牌文化提炼与传播 第二节第二节 品牌文化提炼与传播品牌文化提炼与传播 品牌是一种文化现象，优秀的品牌往往都蕴含品牌是一种文化现象，优秀的品牌往往都蕴含着较为丰富的文化内涵。在品牌形象的塑造与规着较为丰富的文化内涵。在品牌形象的塑造与规划过程中，文化起着支撑和催化的作用。有人说，划过程中，文化起着支撑和催化的作用。有人说，如果你想了解美国文化，只要抽一支万宝路香烟，如果你想了解美国文化，只要抽一支万宝路香烟，喝一瓶可口可乐，穿一件李维氏牛仔服即可。可喝一瓶可口可乐，穿一件李维氏牛仔服即可。可见，这些品牌商品已经深深地打上了美国文化的见，这些品牌商品已经深深地打上了美国文化的烙印，并为

59、拥有上述品牌的企业带来了丰厚的附烙印，并为拥有上述品牌的企业带来了丰厚的附加价值。加价值。2022-1-1059第四章第四章 品牌个性识别策划品牌个性识别策划 第二节第二节 品牌文化提炼与传播品牌文化提炼与传播 一、品牌文化概述（一、品牌文化概述（Brand culture overview） （一）文化的基本概念（一）文化的基本概念 广义的文化是指人类创造的一切物质产品和精广义的文化是指人类创造的一切物质产品和精神产品的总和。狭义的文化专指语言、文学、艺神产品的总和。狭义的文化专指语言、文学、艺术及一切意识形态在内的精神产品。术及一切意识形态在内的精神产品。 1. 文化概念的界定文化概念的界

60、定 2022-1-1060第四章第四章 品牌个性识别策划品牌个性识别策划 第二节第二节 品牌文化提炼与传播品牌文化提炼与传播 美国文化人类学家美国文化人类学家AL克罗伯和克罗伯和K科拉克科拉克洪在洪在1952年发表的文化：一个概念定义的考评年发表的文化：一个概念定义的考评中，分析考察了中，分析考察了100多种文化定义，然后他们对多种文化定义，然后他们对文化下了一个综合定义：文化下了一个综合定义：“文化存在于各种内隐文化存在于各种内隐的和外显的模式之中，借助符号的运用得以学习的和外显的模式之中，借助符号的运用得以学习与传播，并构成人类群体的特殊成就，这些成就与传播，并构成人类群体的特殊成就，这些

61、成就包括他们制造物品的各种具体式样，文化的基本包括他们制造物品的各种具体式样，文化的基本要素是传统（通过历史衍生和由选择得到的）思要素是传统（通过历史衍生和由选择得到的）思想观念和价值，其中尤以价值观最为重要。想观念和价值，其中尤以价值观最为重要。”2022-1-1061第四章第四章 品牌个性识别策划品牌个性识别策划 第二节第二节 品牌文化提炼与传播品牌文化提炼与传播 2. 文化的要素（文化的要素（Cultural elements） 第一、精神要素，即精神文化。它主要指哲学和其他具第一、精神要素，即精神文化。它主要指哲学和其他具体科学、宗教、艺术、伦理道德以及价值观念等，其中尤体科学、宗教、

62、艺术、伦理道德以及价值观念等，其中尤以价值观念最为重要，是精神文化的核心。以价值观念最为重要，是精神文化的核心。精神文化是文精神文化是文化要素中最有活力的部分，是人类创造活动的动力。没有化要素中最有活力的部分，是人类创造活动的动力。没有精神文化，人类便无法与动物相区别。价值观念是一个社精神文化，人类便无法与动物相区别。价值观念是一个社会的成员评价行为和事物以及从各种可能的目标中选择合会的成员评价行为和事物以及从各种可能的目标中选择合意目标的标准。这个标准存在于人的内心，并通过态度和意目标的标准。这个标准存在于人的内心，并通过态度和行为表现出来、它决定人们赞赏什么，追求什么选择什行为表现出来、它

63、决定人们赞赏什么，追求什么选择什么样的生活目标和生活方式。同时价值观念还体现在人类么样的生活目标和生活方式。同时价值观念还体现在人类创造的一切物质和非物质产品之中。产品的种类、用途和创造的一切物质和非物质产品之中。产品的种类、用途和式样，无不反映着创造者的价值观念。式样，无不反映着创造者的价值观念。 2022-1-1062 油画油画自由领导着人民自由领导着人民德拉克洛瓦（德拉克洛瓦（1798-18631798-1863）18301830年作，此画藏于卢浮宫博物馆。画面年作，此画藏于卢浮宫博物馆。画面描绘的是法国描绘的是法国“七月革命七月革命”中一次有名的街垒战，中一次有名的街垒战，183018

64、30年年7 7月月2222日巴黎的市民、手工业者、学生发日巴黎的市民、手工业者、学生发动起义，占领王宫，查理十四被迫逃亡英国。画上正中一位青年妇女，一手高举象征自由、平等、动起义，占领王宫，查理十四被迫逃亡英国。画上正中一位青年妇女，一手高举象征自由、平等、博爱的红白兰三色国旗，一手紧握武器英勇的向前冲击。一位知识分子和年轻学徒拿着武器紧跟左博爱的红白兰三色国旗，一手紧握武器英勇的向前冲击。一位知识分子和年轻学徒拿着武器紧跟左右，街垒上堆满了敌人的尸体，远方巴士底狱的残影在烟雾中摇摇欲坠。德拉克洛瓦以紧张的战斗右，街垒上堆满了敌人的尸体，远方巴士底狱的残影在烟雾中摇摇欲坠。德拉克洛瓦以紧张的战

65、斗场面歌颂了革命者为自由而战的伟大精神。场面歌颂了革命者为自由而战的伟大精神。2022-1-1063第四章第四章 品牌个性识别策划品牌个性识别策划 第二节第二节 品牌文化提炼与传播品牌文化提炼与传播 第二、语言和符号。两者具有相同的性质即表第二、语言和符号。两者具有相同的性质即表意性，在人类的交往活动中，二者都起着沟通的意性，在人类的交往活动中，二者都起着沟通的作用。语言和符号还是文化积淀和贮存的手段。作用。语言和符号还是文化积淀和贮存的手段。人类只有借助语言和符号才能沟通，只有沟通和人类只有借助语言和符号才能沟通，只有沟通和互动才能创造文化。而文化的各个方面也只有通互动才能创造文化。而文化的

66、各个方面也只有通过语言和符号才能反映和传授。能够使用语言和过语言和符号才能反映和传授。能够使用语言和符号从事生产和社会活动，创造出丰富多彩的文符号从事生产和社会活动，创造出丰富多彩的文化，是人类特有的属性。化，是人类特有的属性。 2022-1-1064第四章第四章 品牌个性识别策划品牌个性识别策划 第二节第二节 品牌文化提炼与传播品牌文化提炼与传播 第三、规范体系。规范是人们行为的准则，有第三、规范体系。规范是人们行为的准则，有约定俗成的如风俗等；也有明文规定的如法律条约定俗成的如风俗等；也有明文规定的如法律条文、群体组织的规章制度等。各种规范之间互相文、群体组织的规章制度等。各种规范之间互相联系，互相渗透，互为补充，共同调整着人们的联系，互相渗透，互为补充，共同调整着人们的各种社会关系。规范规定了人们活动的方向、方各种社会关系。规范规定了人们活动的方向、方法和式样，规定语言和符号使用的对象和方法。法和式样，规定语言和符号使用的对象和方法。规范是人类为了满足需要而设立或自然形成的，规范是人类为了满足需要而设立或自然形成的，是价值观念的具体化。规范体系具有外显性，了是价值观念的具体化。规