天山峰会年全年推广方案130P

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1、天山天山峰会峰会2011年全年推广方案Orange 天橙盛世一一.2010.2010年推广总结年推广总结二二.2011.2011年推广策略年推广策略目录 Contents一一.2010.2010年推广总结年推广总结五大价值五大价值之天生豪宅之天生豪宅雄踞中华北大街核心区、奢享城市规划千亿配套、市中心罕见低密度墅区、石家庄珍稀纯高端住区、私藏18000皇家园林十大价值十大价值之墅变中国之墅变中国三重叠景云端豪宅、空中私人会所、空中露台花房、私人氧吧、立体式私家庭院、多项白宫级智能科技、五星级贴身物管、奢侈挑高大客厅、豪阔面积赠送、天山集团携手世界级团队扛鼎筑造2010年核心价值梳理年核心价值梳理

2、1 1月月44月推广节奏（形象建立期）月推广节奏（形象建立期）1、产品形象入市2、产品地位树立3、产品客群认定4、多送48万5、VIP卡预订中阶段总结一阶段总结一1月-4月推广总结（形象建立期） 阶段亮点：阶段亮点：在前期建立起了产品的调性,迅速奠定了新公爵项目在石家庄豪宅市场上的影响力.并通过VI识别,画面,SOLGAN等广告语势,使得新公爵二期高层产品与一期洋房产品建立起了足够的产品区隔.并在宣传推广方面.通过拔高广告调性.得到了石家庄高端人群的认可.阶段不足：阶段不足：由于产品面积等信息更改,造成与前阶段推广不能达成一致,对项目造成部分负面影响,导致部分客户流失.在今后的工作中，未能最终

3、确定的信息尽量避免对外推广.2010年天山新公爵城市空中别墅年天山新公爵城市空中别墅2010年首次正式对外推广，在这年首次正式对外推广，在这之前其实已经阶段性的对城市空中别墅进行了模糊的概念释放，作之前其实已经阶段性的对城市空中别墅进行了模糊的概念释放，作为天山集团在市区的最高端的项目，空中别墅又作为最高端的产品，为天山集团在市区的最高端的项目，空中别墅又作为最高端的产品，通过和中原沟通讨论，最后一致认为，我们必须改变一种观点。通过和中原沟通讨论，最后一致认为，我们必须改变一种观点。1月-4月策略总结（形象建立期）（形象建立期） 纵观全国乃至全世界各大顶级豪宅，均是根据其目标群心理，针对性的进

4、行营销推广。可终极目标都是旨在将产品打造成为他们锁定目标群所认为的最佳身份标签。顶级豪宅，从来只属于少数人身份标签如何建立？建立差异性差异性尤为重要产品差异性产品差异性形象差异性形象差异性我们建立统一的形象调性。1. 快速建立高端地位；2. 建立市场差异性，可辨认性；3. 与一期洋房进行有效区别。我们深入挖掘产品价值。1. 针对性的凸显产品差异性；2. 尽可能的提高认知度；3. 最终形成高度认可度。最终目的：实现产品与形象的相互支撑与有效结合最终目的：实现产品与形象的相互支撑与有效结合物料展示一：物料展示一：物料展示二：物料展示二：物料展示三：物料展示三：5-85-8月推广节奏（形象提升期）月

5、推广节奏（形象提升期）1、“峰会”形象入市2、208席，层峰专属3、纯220平大户社区4、确定市场地位5、 5月份内部认购6、清水样板间开放7、天山发展隆重上市8、百万巨惠献全城阶段总结二阶段总结二自从合富进场以来，三方多次沟通，重新确定了二期高层自从合富进场以来，三方多次沟通，重新确定了二期高层的推广思路，赋予高层独立灵魂（精神）的推广思路，赋予高层独立灵魂（精神）- 峰会峰会，通过圈，通过圈层层+产品产品/市场成熟体系扩大影响力。提出了市场成熟体系扩大影响力。提出了208名仕席，中名仕席，中央墅区，层峰专属央墅区，层峰专属全新的定位，全新的形象，全新的物料，全新的定位，全新的形象，全新的物

6、料，把新公爵把新公爵峰会带入第一个销售高潮。峰会带入第一个销售高潮。5月-8月策略总结（形象提升期）5月-8月推广总结（形象提升期）阶段亮点：阶段亮点：通过对项目产品重新定位，赋予二期产品灵魂的“峰会”，拔高调性等一系列推广手段。使得新公爵项目重新得到市场二次熟悉、二次了解、价值二次解构的过程。使得产品在五月和八月，销售进入第一轮销售高潮。阶段不足：阶段不足：本阶段属于新公爵二期与峰会的过渡期，交房及样板间开放筹备期。所需出街物料较多，少部分物料未能及时出街，未能发挥最大化的推广效应。在今后的工作中，将提前做好月度推广计划及媒体排期，不打在今后的工作中，将提前做好月度推广计划及媒体排期，不打无

7、准备之战。无准备之战。5-8月形象提升物料展示月形象提升物料展示：9-129-12月推广节奏（形象巩固期）月推广节奏（形象巩固期）1、豪宅十大标准2、精装样板间开放3、价值深层解读4、差异点释放5、集团岁末大回馈6、2万变10万阶段总结三阶段总结三9月-12月策略总结（形象巩固期）通过前期宣传不断的对形象进行提升，确定了峰会在市场通过前期宣传不断的对形象进行提升，确定了峰会在市场上的地位，本阶段主要通过产品上的地位，本阶段主要通过产品差异点差异点巩固地位，通过释巩固地位，通过释放放豪宅十大标准豪宅十大标准，和深层次的，和深层次的“峰会峰会”价值解读，让客户价值解读，让客户深层次的了解新公爵峰会

8、，精装样板间的开放及现场展示深层次的了解新公爵峰会，精装样板间的开放及现场展示宣传，形成体验式营销，更是让客户产生共鸣，从而促进宣传，形成体验式营销，更是让客户产生共鸣，从而促进了销售。了销售。9月-12月推广总结（形象巩固期）阶段亮点：阶段亮点：楼市迎来金九银十黄金期的同时,峰会也进入了产品强销阶段,决战的时刻到了！强有力的推广主题,以及更多广告的投入量,使得峰会形象在石家庄众多楼盘广告中脱颖而出,巩固了峰会在石家庄首席豪宅的地位.特别是在12月,借助集团“亿万豪礼，回馈社会”的大活动进行敏感传播,使得峰会进入了年度销售高潮.阶段不足：阶段不足：个别出街物料由于三方沟通方面未及时交换意见,造

9、成重复修改，延误了物料的出街时间.在今后的工作中在今后的工作中,将及时交换三方意见将及时交换三方意见,多开沟通会多开沟通会议议,使三方想法使三方想法,思路能得到及时思路能得到及时,有效的沟通有效的沟通,提高工作效率提高工作效率.物料展示一：物料展示一：连续三个星期的报广推广，首个星期为配合集团连续三个星期的报广推广，首个星期为配合集团“天山地产，亿万豪礼天山地产，亿万豪礼”的信息宣传。的信息宣传。后两个星期以后两个星期以“两万变十万，落定即有礼两万变十万，落定即有礼”以及以及“单套直降单套直降12万万”的促销信息为主的推广。的促销信息为主的推广。由来电量以及成交套数可以看出，价格和优惠对于消费

10、者的诱惑力还是最大的。由来电量以及成交套数可以看出，价格和优惠对于消费者的诱惑力还是最大的。物料展示二：物料展示二：物料展示三：物料展示三：物料展示四：物料展示四：2010年产品关键词总结：年产品关键词总结：7.37.3米开间米开间超低容积率仅为超低容积率仅为2 2入则自然入则自然 , ,出则繁华出则繁华城市中央，超低密度社区城市中央，超低密度社区中华大街首席纯大户型社区中华大街首席纯大户型社区 赠送面积高达赠送面积高达50 50 1313项科技造墅项科技造墅双层挑高、超五星级入户大堂双层挑高、超五星级入户大堂中华北大街之上的总统级套房中华北大街之上的总统级套房全球全球“第一居所第一居所”城市

11、空中别墅城市空中别墅亿万城市配套环伺周边亿万城市配套环伺周边一梯一户一梯一户, ,电梯入户电梯入户无极楼间距、无遮挡视野无极楼间距、无遮挡视野纯南北朝向、全明采光、通透户型纯南北朝向、全明采光、通透户型前庭、后院、空中露台等立体式庭院前庭、后院、空中露台等立体式庭院极奢主卧与会客厅、五件套明卫极奢主卧与会客厅、五件套明卫全国名企全国名企6060强强天山打造天山打造世界排名前列设计团队世界排名前列设计团队石家庄的石家庄的20%20%，纯高端圈层，纯高端圈层二二 20112011年推广策略年推广策略年度推广主线年度推广主线1月月2月月3月月4月月5月月6月月7月月8月月9月月10月月1月作为营销蓄

12、势期，空中别墅形象出街，商业招商开始准备，推广上主要以售楼处内外整体包装，户外包装更新，网络软文，网络条更新为主。2月营销蓄势期，以春节宣传，吸引返乡客户，进行渠道渗透、人脉传播为主，推广上主要户外、短信、围挡、网络条为主3月蓄势发售过度期空中别墅形象继续推进，商业形象开始出街，推广上开始报广宣传，同时短信、广播、网络软文逐步开始造势。4月发售期大堂开始装修，2#楼公开发售，商业卖点逐步渗透，推广上报广、电台、短信继续跟进，同时户外围挡应需更新。5月强销期大堂装修进行中，样板间开始装修，商业卖点渗透持续跟进，推广上短信、报广、电台持续轰炸，同时网络软文也继续炒作。6月强销期大堂装修继续进行，商

13、业卖点渗透持续推进，推广上报广、电台、短信继续轰炸，同时结合端午节活动进行持续炒作8月强销期剩余空中别墅继续发售，商业上以销售政策进行刺激，推广上报广、短信、电台继续，户外有选择性更新10月尾货促销期延续9月工作，促成空中别墅和商业全部售租任务完成，推广上报广、短信、电台持续推进，国庆活动跟上。7月强销期1#楼公开发售，商业上展开签约活动，推广上开始空中别墅与商业并重，在报纸上开辟专栏介绍1#楼，其他媒体渠道工作配合推进9月尾货促销期，不论空中别墅还是商业，结合中秋、国庆节活动进行促销，推广上报广、电台、短信进行轰炸，中秋节日活动跟进。1月月2月月4月月6月月8月月10月月9月月7月月5月月3

14、月月年度媒介计划年度媒介计划1 1、媒介运用总策略：、媒介运用总策略：在推广上，既要追求“卓尔不凡”的高贵形象，又要广泛深入地确立项目“认知、认同、认可、认购”。因此在媒体方面，我们以立足石家庄、覆盖全国的传统主流媒体燕赵晚报、燕赵都市报为主，以杂志，电视，户外广告牌为辅，运用网络营销，全方位、多形式、交互式覆盖我们的目标受众。同时，各媒介在广告发布的时间和频率上互为补充，保持广告的持续性，起到持续的说服和提醒告知作用。2 2、媒介传播目标：、媒介传播目标：定目标消费群，到达65%以上的信息覆盖率业界内外引起广泛关注，在消费群中树立良好口碑35%的待购人士了解“峰会空中别墅”55%的目标消费群

15、认知并认可“峰会空中别墅”媒体策略媒体策略20112011平面媒体计划平面媒体计划 1、本案将重点考虑使用、本案将重点考虑使用“专业杂志专业杂志”这种准确率高的信息通道；这种准确率高的信息通道； 本案的目标客群虽然来自各个领域，但其最显著的群类共性就是比较关注来自市场前沿的咨询及专业领域的技术信息，这也是他们能够保持在某个领域领先位置的良好习惯。在推广中，我们将重视此类客群的关注习惯，从大量的非主流专业媒体中选择和安排，并作为强销期的重点投放对象20112011平面媒体计划平面媒体计划 2、报纸舆论化 在2011年，本案将削减报纸广告的投放量，而更多的将其转化为舆论阵地，增加软性文章的发布，在

16、燕赵晚报、石家庄日报中二择一作为本案的舆论阵地，河北日报、燕赵都市报成为辅助型媒体；20112011媒介组合策略媒介组合策略 主线：短信、户外 辅线：硬广、软文、网络、电台 渠道选择：燕赵晚报，封杀南北路、聚新路、和平路，中华北大街围挡、 电话月、消费500元客户、搜房网。 媒介选择建议及解析媒介选择建议及解析长线1、户外：户外是项目最核心的精神堡垒，是第一媒体2、广播：石市交通台关于空中别墅题材的广播专栏（设计长度10分钟）媒介选择建议及解析媒介选择建议及解析3、网络： 以网站为平台，以不同形式的网络广告及公关炒作为配合，根据销售节点需要，作针对性的重点推广，在不间断的基础之上，做到有效的形

17、式变幻与资源整合重要节点媒体重要节点媒体1、报广：初期总体产品形象的统一传播配合分类产品营销，节点突破式发布2、网络广告：初期产品形象传播重要节点发布重要节点媒体重要节点媒体3、公关新闻炒作与发布炒作题材主要集中于以下两个层面：n立足于板块区域的宏观炒作（环境、交通、生活系统、板块属性的示范与导向价值）n立足于人本需求的体验式炒作（对多元需求的满足、感观舒适度以及精神愉悦）重要节点媒体重要节点媒体4、事件营销营销活动炒作节日促销、节点促销春秋两季攻势 的助推活动另穿插若干即效性的小活动重要节点媒体重要节点媒体5、短信产品炒作配合节点促销活动的信息发布买断石市地区全球通两个号段商业篇商业篇商业商

18、业商业商业商业商业项目所在地项目所在地和平路市庄路聚新路柏林南路北新街中华北大街18000平米市政公园 ：周边五公里公里范围内重要活动区域，吸引周边数十万居住人口。 学校 ：九中、北新街小学、新公爵幼儿园。有学校的地方就定有消费潜力中储市场：大型食品类市场涉及副食、肉食、茶业等是石家庄及周边县市主要食品类批发市场，有较为稳定的消费力业主：附近新公爵、信通花园、军械学院、柏林庄等高端消费人群地段分析地段分析本案商圈一：中华大街沿线商业：本案商圈一：中华大街沿线商业：位置：中华大街中山路交叉口至中华大街二环路商业业态：主要包括新百广场、百客咖啡、世纪联华超市、肯德基、大型中式餐饮、工商银行、建设银

19、行、KTV、洗浴中心，快捷酒店等中大型、消费级商业圈。特点：商圈范围大，业态丰富，主要为大型商业或实力雄厚的具有连锁经营能力主力店。本案商圈二：北新街、市庄路商业：本案商圈二：北新街、市庄路商业：位置：北新街、市庄路沿线商业业态：柏林农贸市场、柏林大排挡、市庄路小型餐饮、洗衣店、便利店、蔬菜店、水果店美容店、快餐店、杂志店、等生活型商业圈。特点：生活配套型商业，单体经营店。目标消费群分析：u投资为主体的客户群。u私营企业主。 个体商人为主，追逐商机，对品牌发展商旗下物业较感兴趣；他们认为新公爵商业街依托新公爵等周边高档社区，会对新公爵英伦风情商业街感兴趣，可成为未来购物的一个潜在去处。u峰会现

20、有业主。 看好该区域发展潜力，认为购买住房可以保值，购买商铺则可以升值。消费群以投资性的客户为主流销售难点：中华大街区域现状价格是问题，但不是核心阻碍客户对于其价值的未充分认识才是推广中需要主要解决的问题解决出路：u强化立体交通中心、城市商业中心、多业态休闲中心、 区域发展中心四个中心的认知强化u强化周边四大商圈汇聚的旺盛人潮和购买力的认知强化u对比分析周边同类项目商铺的价值度（人流走向/性价比 等）u现场包装上将商业氛围营造出来年度推广任务年度推广任务所有商铺全部或租或售完成年度传播主题年度传播主题天山新公爵英伦风情商业街三大商圈所在，府藏万千财富中华大街商标，首席掘金现铺根据根据合富营销思

21、路合富营销思路制定制定20112011年推广年推广5 5大指导性大指导性关键词关键词中华北大街最大商标中华北大街最大商标地段性其一其一其二其二首席风水旺铺首席风水旺铺科学性品牌性天山实力运营天山实力运营其三其三独特性英伦风情商业街英伦风情商业街其四其四投资性石家庄第二条中山路石家庄第二条中山路其五其五商业年度媒体推广商业年度媒体推广1月月合富营销思路合富营销思路- 1月份在商业上以形象推广为主，工地现场、商业街等开始包装，让市月份在商业上以形象推广为主，工地现场、商业街等开始包装，让市场和受众开始认识新公爵商业街，在形象推广的同时，开始对中储进行商场和受众开始认识新公爵商业街，在形象推广的同时

22、，开始对中储进行商业接触，并进行后续引驻。业接触，并进行后续引驻。1月月媒体推广策略媒体推广策略- 1月份在商业上以形象推广为主，同时接洽中储客户，根据这样的主体月份在商业上以形象推广为主，同时接洽中储客户，根据这样的主体思路，我们认为推广上选择以下媒体组合方式：思路，我们认为推广上选择以下媒体组合方式：*以销售中心现场包装以销售中心现场包装+户外包装户外包装+短信发布三类媒体组合为主要推广方式。短信发布三类媒体组合为主要推广方式。*同时在网络上对商业街形象进行软文炒作，通过网络条传播商业街形象。同时在网络上对商业街形象进行软文炒作，通过网络条传播商业街形象。序号工作事项诉求主题备注1销售中心

23、现场包装临街掘金现铺，引领财富无限 2户外围挡中华大街首席商业广场，三大商圈所在3短信发布新华中央掘金现铺，明智投资、在于抉择4网络软文新华区的中山路商圈在你哪？5网络条中华大街首席商业广场引爆全城1月月媒介排期媒介排期2月月合富营销思路合富营销思路- 2月份在商业上主要是以春节节日宣传为主，通过宣传吸纳外地返乡客月份在商业上主要是以春节节日宣传为主，通过宣传吸纳外地返乡客户关注，通过人脉传播吸引客户关注新公爵商业街，提升商业在目标客群户关注，通过人脉传播吸引客户关注新公爵商业街，提升商业在目标客群中的心里地位。中的心里地位。 主要营销动作是在目标客户聚集的高端消费场所设立商业形象展架。主要营

24、销动作是在目标客户聚集的高端消费场所设立商业形象展架。2月月媒体推广策略媒体推广策略- 2月份在商业上以节日宣传为主，同时在目标客户聚集的高端消费场所月份在商业上以节日宣传为主，同时在目标客户聚集的高端消费场所设立商业形象展架，根据这样的主体思路，我们认为推广上选择以下媒体设立商业形象展架，根据这样的主体思路，我们认为推广上选择以下媒体组合方式：组合方式：*以短信新春祝福以短信新春祝福+中储进驻开业活动中储进驻开业活动+商业卖点短信发布三类媒体组合为主商业卖点短信发布三类媒体组合为主要推广方式。要推广方式。*同时在网络上对中储进驻开业活动进行软文炒作。同时在网络上对中储进驻开业活动进行软文炒作

25、。序号工作事项诉求主题备注1短信（新春祝福）天山新公爵，英伦风情商业街，恭祝各位新春快乐 2短信（商业形象）2011年春节后增值投资哪里有？3中储进驻活动1+124网络软文中储的未来？2月月媒介排期媒介排期3月月合富营销思路合富营销思路- 3月份在商业上主要是通过月份在商业上主要是通过1、2月份积累的客户，展开一次圈层营销月份积累的客户，展开一次圈层营销活动，对目标客群进行一次集中的营销政策刺激，来吸引更多的目标客户活动，对目标客群进行一次集中的营销政策刺激，来吸引更多的目标客户进驻商业街。进驻商业街。3月月媒体推广策略媒体推广策略- 3月份在商业上以卖点渗透为主，通过举行圈层活动来吸引目标客

26、户进月份在商业上以卖点渗透为主，通过举行圈层活动来吸引目标客户进驻商业街，根据这样的主体思路，我们认为在推广上选择以下媒体组合方驻商业街，根据这样的主体思路，我们认为在推广上选择以下媒体组合方式：式：*以报广以报广+短信发布短信发布+圈层活动三类媒体组合为主要推广方式。圈层活动三类媒体组合为主要推广方式。*同时在网络上对商业价值卖点进行软文炒作。同时在网络上对商业价值卖点进行软文炒作。序号工作事项诉求主题备注1报广中华大街规划最好的商业街在哪？ 2圈层活动携手天山，成功在酒里3短信发布中华大街规划最好的商业街在哪？4网络软文天山运营商圈之道3月月媒介排期媒介排期4月月合富营销思路合富营销思路-

27、 4月份商业上的营销借助高层封顶，空中别墅公开发售的契机，深入渗月份商业上的营销借助高层封顶，空中别墅公开发售的契机，深入渗透商业卖点，四月份是商业核心竞争卖点渗透的关键时期。透商业卖点，四月份是商业核心竞争卖点渗透的关键时期。3#、13#商业商业投投资客户在资客户在4月下旬完成准意向客户筹备。月下旬完成准意向客户筹备。4月月媒体推广策略媒体推广策略- 4月份在商业上以商业核心竞争卖点渗透为主，通过高层封顶活动的契月份在商业上以商业核心竞争卖点渗透为主，通过高层封顶活动的契机，强力度渗透商业核心价值，根据这样的主体思路，我们认为推广上选机，强力度渗透商业核心价值，根据这样的主体思路，我们认为推

28、广上选择以下媒体组合方式：择以下媒体组合方式：*以报广以报广+短信短信+电台电台+户外四类媒体组合为主要推广方式。户外四类媒体组合为主要推广方式。*同时在网络上对商业核心价值卖点进行软文炒作。同时在网络上对商业核心价值卖点进行软文炒作。序号工作事项诉求主题备注1报广石家庄第二条“中山路”在哪？ 2户外投资新华“中山路”，见证财富神话3短信天山正在造一条“中山路”4广播石家庄第二条“中山路”在哪？5网络软文我在中山路的故事4月月媒介排期媒介排期5月月合富营销思路合富营销思路- 5月份在商业上以品牌商家签约和商业开盘为主，通过借助月份在商业上以品牌商家签约和商业开盘为主，通过借助3#、13#楼楼大

29、商业的签约，举办商家开业活动，为后续大商业的签约，举办商家开业活动，为后续6#、7#楼商业销售进行造势，楼商业销售进行造势，以以6#、7#楼商业销售做好铺成。楼商业销售做好铺成。5月月媒体推广策略媒体推广策略- 5月份在商业上以五一劳动节活动为契机，继续全力推广商业核心价值月份在商业上以五一劳动节活动为契机，继续全力推广商业核心价值卖点，根据这样的主体思路，我们认为推广上选择以下媒体组合方式：卖点，根据这样的主体思路，我们认为推广上选择以下媒体组合方式：*以活动以活动+报广报广+短信短信+电台四类媒体组合为主要推广方式。电台四类媒体组合为主要推广方式。*同时在网络上对商业核心价值卖点进行软文炒

30、作。同时在网络上对商业核心价值卖点进行软文炒作。序号工作事项诉求主题备注1短信五一上哪去增值投资？ 2报广天山新公爵商业街的规划？3电台选择新公爵商业街，成就财富梦。4活动哪里有免租两年的城央现铺？5网络软文五一上哪去增值投资？5月月媒介排期媒介排期6月月合富营销思路合富营销思路- 6月份在商业上借助清水样板间开放的事件，举行一次体验营销活动，月份在商业上借助清水样板间开放的事件，举行一次体验营销活动，以此为契机继续对商业核心价值卖点进行强力渗透，让市场和受众逐步关以此为契机继续对商业核心价值卖点进行强力渗透，让市场和受众逐步关注新公爵商业街。注新公爵商业街。6月月媒体推广策略媒体推广策略-

31、6月份在商业上以端午节活动为契机，商业核心卖点信息渗透推广为主，月份在商业上以端午节活动为契机，商业核心卖点信息渗透推广为主，商家签约同时进行中，根据这样的主体思路，我们认为推广上选择以下媒商家签约同时进行中，根据这样的主体思路，我们认为推广上选择以下媒体组合方式：体组合方式：*以报纸专栏以报纸专栏+广播广播+短信短信+端午节活动四类媒体组合为主要推广方式。端午节活动四类媒体组合为主要推广方式。*同时在网络上对商业核心价值信息进行软文炒作同时在网络上对商业核心价值信息进行软文炒作序号工作事项诉求主题备注1报纸专栏天山新公爵商业街8大价值卖点 2广播天山新公爵商业街有什么？3短信又是一年端午，你

32、口袋丰盈了吗？4活动天山新公爵，请吃端午饭5网络软文端午节，人团圆，口袋更要圆！6月月媒介排期媒介排期7月月合富营销思路合富营销思路- 7月份在商业上借助月份在商业上借助1#楼空中别墅形象出街，核心卖点渗透契机，对楼空中别墅形象出街，核心卖点渗透契机，对商业带来的积极促进效应，继续对商业的核心价值进行渗透传播，让市场商业带来的积极促进效应，继续对商业的核心价值进行渗透传播，让市场和受众认识并认可新公爵商业街的价值和投资潜力，并进行后续引驻。和受众认识并认可新公爵商业街的价值和投资潜力，并进行后续引驻。7月月媒体推广策略媒体推广策略- 7月份在商业上以形象推广为主，同时接洽中储客户，根据这样的主

33、体月份在商业上以形象推广为主，同时接洽中储客户，根据这样的主体思路，我们认为推广上选择以下媒体组合方式：思路，我们认为推广上选择以下媒体组合方式：*以报广以报广+广播广播+短信三类媒体组合为主要推广方式。短信三类媒体组合为主要推广方式。*同时在网络上对商业街核心价值哦进行软文炒作。同时在网络上对商业街核心价值哦进行软文炒作。序号工作事项诉求主题备注1报广中华大街首席商业广场引爆全城 2广播中华大街的未来规划是？3短信新公爵商业街让一年能赚多少？4网络软文新公爵商业街的幕后操纵者？7月月媒介排期媒介排期8月月合富营销思路合富营销思路- 8月份在商业上以品牌商家开业为主，借助月份在商业上以品牌商家

34、开业为主，借助3#楼、楼、13#楼大商业的运营楼大商业的运营带来的滚滚人流，带来的滚滚人流，策动策动6#6#、7#7#商业准意向投资客的筛选，有选择的甄选意商业准意向投资客的筛选，有选择的甄选意向客户进驻向客户进驻6#6#、7#7#商业楼。商业楼。8月月媒体推广策略媒体推广策略- 8月份在商业上以品牌商家开业为主，月份在商业上以品牌商家开业为主，同时策动同时策动6#6#楼、楼、7#7#楼商业准意向楼商业准意向投资客的筛选，投资客的筛选，根据这样的主体思路，我们认为推广上选择以下媒体组合根据这样的主体思路，我们认为推广上选择以下媒体组合方式：方式：*以活动以活动+短信短信+广播广播+户外三类媒体

35、组合为主要推广方式。户外三类媒体组合为主要推广方式。*同时在网络上对品牌商家开业活动进行软文炒作，同时在网络上对品牌商家开业活动进行软文炒作，序号工作事项诉求主题备注1短信天山新公爵商业街的6大不同 2户外新公爵商业航母，瞻望财富之路3广播携手新公爵，见证财富梦4活动携手新公爵，见证财富梦5网络软文天山新公爵商业街的6大不同8月媒介排期月媒介排期9月月合富营销思路合富营销思路- 9月份在商业上以商业全盘促销为主，以中秋节活动的契机开展尾盘促月份在商业上以商业全盘促销为主，以中秋节活动的契机开展尾盘促销，销，强有力的广告宣传并配以业主联谊活动作引导，吸引新旧客户参与，强有力的广告宣传并配以业主联

36、谊活动作引导，吸引新旧客户参与，同时根据市场情况进行促销，促进剩余单位的销售。同时根据市场情况进行促销，促进剩余单位的销售。9月月媒体推广策略媒体推广策略- 9月份在商业上以全盘促销为主，同时配合业主联谊活动，吸引新老客月份在商业上以全盘促销为主，同时配合业主联谊活动，吸引新老客户参与，根据这样的主体思路，我们认为推广上选择以下媒体组合方式：户参与，根据这样的主体思路，我们认为推广上选择以下媒体组合方式：*以短信以短信+户外户外+广播广播+活动四类媒体组合为主要推广方式。活动四类媒体组合为主要推广方式。*同时在网络上对中秋节商业促销活动政策进行软文炒作同时在网络上对中秋节商业促销活动政策进行软

37、文炒作序号工作事项诉求主题备注1活动中秋来临，新公爵现铺仅剩X席 2户外喜迎中秋，新公爵现铺开始免租2年3短信天山新公爵，免租2年现铺仅2席4广播天山新公爵，免租2年现铺仅2席5网络软文天山新公爵，最后商机就在此？9月媒介排期月媒介排期10月月合富营销思路合富营销思路- 10月份在商业上延续月份在商业上延续9月份营销节奏，以商业尾盘促销为主，以国庆月份营销节奏，以商业尾盘促销为主，以国庆节契机展开优惠活动促销，节契机展开优惠活动促销，强有力的广告宣传并配以业主联谊活动作引导，强有力的广告宣传并配以业主联谊活动作引导，吸引新旧客户参与，同时根据市场情况进行促销，促进剩余单位的销售。吸引新旧客户参

38、与，同时根据市场情况进行促销，促进剩余单位的销售。10月月媒体推广策略媒体推广策略- 10月份在月份在商业上以全盘促销为主，同时配合业主联谊活动，商业上以全盘促销为主，同时配合业主联谊活动，根据这样根据这样的主体思路，我们认为推广上选择以下媒体组合方式：的主体思路，我们认为推广上选择以下媒体组合方式：*以短信以短信+户外户外+广播广播+活动四类媒体组合为主要推广方式。活动四类媒体组合为主要推广方式。*同时在网络上对国庆节商业促销活动政策进行软文炒作。同时在网络上对国庆节商业促销活动政策进行软文炒作。十月十月序号工作事项诉求主题备注1短信石家庄掘金最后一铺？ 2户外围挡天山新公爵石家庄掘金最后一

39、铺？4广播天山新公爵石家庄掘金最后一铺？5活动迎国庆，抢占石家庄掘金最后一铺6网络软文石家庄掘金最后一铺在哪里？媒介排期媒介排期“空中别墅空中别墅”篇篇奢华、尊贵、大气、欧式奢华、尊贵、大气、欧式是天山峰会产品的品牌调性。历经洋房与高层的推广， “中华大街首席豪宅”形象已经成功树立。随着新公爵洋房业主陆续入住以及2010年高层的热销，在市场上已有自己的客群认知标签。而2011年的空中别墅概念，从产品到形象，从地段到地位，峰会形象需要进一步提升。空中别墅空中别墅品牌传续、累积、与提升品牌传续、累积、与提升市场背景项目解构客群分析战略任务寻找高端客源，瞄准更高端客户，注重圈层营造，需重点考虑。天山

40、峰会随着洋房和高层的热销， 在石家庄已经形成不错的口碑和高端的产品形象。高端性、稀缺性、差异性各行业成功人士，非富即贵，精英翘楚，不张扬，稳重内敛，注重圈层文化。市场及客群分析市场及客群分析标签享受豪门中央系统规范潜在利益兑现价值价值价值墅变中国，定制标高墅变中国，定制标高1.天山30年，成就华北中部半壁江山2.问鼎中华北大街，坐享千亿城市配套3.城央罕见低密度墅区，名流主场4.影响石家庄的10%，一墅一望族 5.空中叠景庭院、无极楼间距，省城首创6.城央拥戴一处18000醉美疆景7.城市之上的总统级套房，超乎想象8.细节成就新人居标准，生活因此而感动9.两梯两户、私家入户豪宅价值10. 五星

41、级贴身物管匹配一等一豪宅圈层圈层千金大宅，万金买邻千金大宅，万金买邻 金字塔尖，城市权贵名流领地金字塔尖，城市权贵名流领地口碑、圈层营销物超所值的物超所值的世界级的世界级的中央中央豪宅豪宅塔尖人物理想的塔尖人物理想的世界级的世界级的名流名流豪宅豪宅有钱人士渴望进入的有钱人士渴望进入的世界级的世界级的家族家族豪宅豪宅目标阶层分析目标阶层分析年度推广任务年度推广任务省会鼎级“城央六席铂金空中别墅”推售年度传播主题年度传播主题天山峰会空中别墅省会至奢观景王座第一领袖居所年度产品定位年度产品定位石家庄豪宅地标城央豪宅，传承荣耀年度产品差异性年度产品差异性城市中心/首席豪宅/石家庄地标/名流圈层与其它的

42、尊贵不相同：全省谨6席与其它的别墅不一般：城央的别墅与其它的风景不一样：100米的高度年度推广语年度推广语上半年：省会至奢观景王座 下半年第一领袖居所根据根据合富营销思路合富营销思路制定制定20112011年推广年推广6 6大指导性大指导性关键词关键词唯一性全纯大户型园林住宅小区全纯大户型园林住宅小区其一其一高端性城央鼎级城央鼎级其二其二高性价比性高档而不价贵高档而不价贵其三其三一个家族传承的荣耀可传承性其四其四都市精英阶层都市精英阶层独占性其五其五960万人的梦想预见性其六其六空中别墅空中别墅推广执行推广执行 至奢观景王座至奢观景王座城央豪墅城央豪墅, ,仅仅6 6席席1、形象拔升2、现场升

43、级3、物料准备4、户外更换5、高端巡展6、节日营销方案7、圈层营销方案8、媒体推广准备960万人的梦想，万人的梦想，三个精英世家的传承三个精英世家的传承1、媒体推广力度加强 2、第三方声音加强 3、营销力度加强 4、收缩圈层包围圈 5、挤压、筛选、实效转化城央空中别墅、城央空中别墅、第一领袖居所第一领袖居所 1、宣传项目产品唯一性、稀缺性 2、通过房源限量发售挤压式成交。 3、通过户外、报广、网络、短信等 宣传媒体传递项目产品稀缺性，形成市场紧迫感，挤压市场需求。谋势备战谋势备战全面开战全面开战七月巅峰登顶七月巅峰登顶（根据合富销售计划，截止七月应售出三套空中别墅）（根据合富销售计划，截止七月

44、应售出三套空中别墅）乘胜追击乘胜追击7 7月月1010月月3 3月月天山峰会空中别墅天山峰会空中别墅2011年推广年度计划表年推广年度计划表全年重要节点梳理节日宣传渠道渗透、人脉传播圈层活动项目封顶公开发售体验营销样板间开放、大堂开放1#楼公开发售形象引导期蓄客引导2 #楼公开发售持 续 强 销期1#楼公开发售持 续 强 销期尾 货 促 销期中 秋 、 国 庆活动持续强销1月月2月月3月月4月月5月月 6月月7月月8月月9月月10月月端午节活动第一阶段主题第一阶段主题至奢观景王座至奢观景王座,960万人的梦想万人的梦想13月月*一月份加大市场信息传递，以积累客户为主轴 形象建立期： “空中别墅

45、”空临石市； 颠覆传统豪宅概念； 城央也有豪宅； 树立项目形象 。推广物料：户外围挡、道旗、短信、网络软文、网络条等推广策略（推广策略（1月）月）一月序号工作事项诉求主题备注1销售中心包装 天山地产30年实力钜献，至奢观景王 座驾临省会2售楼部外户外围挡城央鼎峰别墅，传承家族荣耀3售楼部外立柱包装城央大宅，至奢王座4网络软文豪门传奇，荣耀今生5网络条中华领袖，鼎峰居所6海世界围挡峰会天下，世界在此阔变 1月媒介排期月媒介排期*二月份加大推广媒体力度抢占节日市场话语权，吸引返乡探亲客户关注， 同时利用公司高层人脉资源加大空中别墅在高端客户中的渗透。 形象建立期： 抢占市场话语权 渠道渗透 口碑传

46、播 延续一月形象建立导向推广物料：户外围挡、短信、网络条、等推广策略（推广策略（2月）月）二月序号工作事项诉求主题备注1空中别墅活动短信峰会天下，世界不同3春节贺岁短信 天山峰会恭祝新年快乐4户外围挡346-513鼎峰空中别墅荣耀入市5网络条城央大宅，至奢王座 2月媒介排期月媒介排期*三月份组织圈层营销活动在高端客户群中建立口碑传播，深度蓄客并进行客户引导。公关活动：圈层营销活动等推广物料：短息、围挡、广播、网络条、网络软文、报广等推广策略（推广策略（3月）月）三月序号工作事项诉求主题备注1短信346-513城央鼎峰别墅，铸造亘古传奇 2户外围挡峰会天下，人生大不同3广播专题天山峰会，人文境地

47、4网络软文中华领袖，鼎峰居所5网络条纵览胜景，峰会天下6报广（一期）人文大宅，峰会天下 3月媒介排期月媒介排期 第一阶段推广节奏第一阶段推广节奏主要以建立形象为主，完成蓄客阶段，为下阶段的推广工作做准备。前期圈层营销已“征其名，得万金”活动带动配合“天山峰会王座960万人的梦想6个都市精英的奢享”推广主题建立形象，同时利用电台专栏、网络等营造6位精英名仕的故事专题。第一阶段媒介诉求：第一阶段媒介诉求：在市场及受众中导入形象，塑造空中别墅的调性，挖掘商铺的产品价值，在市场和受众中得到认可。这阶段的媒介总方针以“告知”为主，形象先入，产品后续的策略方针执行。第二阶段主题第二阶段主题城市空中别墅，第

48、一领袖居所城市空中别墅，第一领袖居所48月月*四月份借势高层工程封顶为契机，2#楼空中别墅准现房公开发售，举行封顶庆典暨开盘仪式，制造空中别墅第一次销售高潮。商业招商持续进行。推广物料：报广、围挡、短信、电台、网络条、网络软文等推广策略（推广策略（4月）月）四月四月序号工作事项诉求主题备注1短信天山峰会空中别墅，四月震撼省城 2户外围挡城央传奇，空中别墅3报广（一期）天山峰会空中别墅，四月震撼省城 4网络软文纵览胜景，峰会天下5网络条矗云端，览天下6电台346-513城央鼎峰别墅，铸造亘古传奇媒介排期（媒介排期（4月）月）5月份以高以电梯大堂开放启动体验营销，商业营销“以招带售”借品牌商家发布

49、会促进销售坚定客户信心，顺势启动商业销售。推广物料：短信、围挡、报广、电台、网络软文阶段策略（阶段策略（5月）月）五月五月序号工作事项诉求主题备注1空中别墅销售、活动短信城央空中别墅、第一领袖居所2户外围挡城央空中别墅、第一领袖居所3报广（一期）天山峰会，第一领袖居所4电台 天山峰会，第一领袖居所5网络软文峰会天下，第一领袖居所媒介排期（媒介排期（5月）月）六月份借清水样板间及精装大堂开放启动体验营销，在黄金周期间举行清水样板间暨精装大堂开放仪式，配合房展会构建立体宣传，全面展示产品细节，推动销售。推广物料：短信、网络条、网络软文、电台、报广、围挡等阶段策略（阶段策略（6月）月）六月六月序号工

50、作事项诉求主题备注1短信观澜鼎峰胜景、镌刻城市家徽 2户外围挡天山峰会、镌刻城市家徽 3报广（一期）天山峰会、镌刻城市家徽 4网络软文观澜鼎峰胜景、镌刻城市家徽 5网络条天山峰会、镌刻城市家徽 6电台天山峰会、镌刻城市家徽 媒介排期（媒介排期（6月）月）七月份沿用体验营销，商业招商与销售并重，并根据销售情况对策略进行适当调整。推广物料：短信、网络专栏、电台、户外围挡、报广等。阶段策略（阶段策略（7月）月）七月七月序号工作事项诉求主题备注1短信天山峰会，镌刻城市信仰，传承世族荣耀 2户外围挡镌刻城市信仰，传承世族荣耀 3报广（一期） 天山峰会，领航尊贵居住方向4电台 天山峰会，首席豪宅地标5网络

51、专栏天山峰会，首席豪宅地标媒介排期（媒介排期（7月）月）利用主力店开业前后的宣传营造商业氛围，促进剩余产品的去化推广物料：短信、围挡、报广、网络软文、网络条、电台等阶段策略（阶段策略（8月）月）八月八月序号工作事项诉求主题备注1短信天山峰会，垄断全城观瞻目光 2户外围挡天山峰会，全城荣耀3报广（一期）天山峰会，全城荣耀4网络软文天山峰会，垄断全城观瞻目光5网络条天山峰会，全城荣耀6电台天山峰会，垄断全城观瞻目光 媒介排期（媒介排期（8月）月）第二阶段推广节奏第二阶段推广节奏该阶段是全年的推广重点阶段，历经产品的强销期，过渡期，持续强销期。鼎峰别墅空临石市、为人生尊贵加冕、众望所归的荣耀，继续延

52、续产品的高端形象。同时，结合第二阶段的圈层营销，“空中别墅封顶”、“样板间开放”以及超五星级大堂体验等公关活动展开，在社会上产生持续的影响。 第二阶段媒介诉求第二阶段媒介诉求该阶段是产品强势期，从4月到8月的推广势能保持一致，从而与营销策略的“持续强销”达成一致。主题推广上从“高端”、“稀缺”切入，配合空中别墅封顶、样板间开放以及超五星奢华大厅体验等活动进行推广，结合其间的“端午节”等节点展开。第三阶段主题第三阶段主题城央空中别墅，只为都市精英所有城央空中别墅，只为都市精英所有910月月九、十月以后依据市场以及中秋节、教师节、国庆节等重要节点为契机开展优惠促销，促使剩余产品去化。推广物料：短信

53、、围挡、报广、网络软文、网络条、电台等阶段策略阶段策略九月九月序号工作事项诉求主题备注1短信天山峰会，都市精英阶层臻藏 2户外围挡天山峰会，346-513平阔览天下，首席豪宅地标3报广（一期）天山峰会，首席豪宅地标4网络软文天山峰会，346-513平阔览天下5网络条天山峰会，首席豪宅地标6电台天山峰会，首席豪宅地标媒介排期（媒介排期（9月）月）十月十月序号工作事项诉求主题备注1短信天山峰会，百年豪门传奇2户外围挡天山峰会，百年豪门传奇，垄断全城荣耀3报广（一期）天山峰会，百年豪门传奇4电台 天山峰会，百年豪门传奇，垄断全城荣耀5网络专栏天山峰会，百年豪门传奇，垄断全城荣耀6其它节点配合空中别墅

54、，全城荣耀媒介排期（媒介排期（10月）月）第三阶段推广节奏第三阶段推广节奏该阶段是全年的推广重点阶段，历经产品的强销期，过渡期，持续强销期。推广主题分三个阶段执行：鼎峰别墅空临石市、为人生尊贵加冕、众望所归的荣耀继续延续产品的高端形象。同时，结合第二阶段的圈层营销，“空中别墅封顶”、“样板间开放”以及超五星级大堂体验等公关活动展开，在社会上产生持续的影响。改阶段时间为产品的尾盘时间，推广节奏以配合地产“金九银十”传统黄金期以及国庆、中秋等节点为主；在推广形象上，继续延续空中别墅调性“传承荣耀，稀世登场”，同时发布产品剩余信息“城市空中墅 即将售罄”第三阶段媒介诉求第三阶段媒介诉求ThanksThanks大平台，低风险，高回报大平台，低风险，高回报精耕市场，实效推广，用心服务精耕市场，实效推广，用心服务天橙广告天橙广告1010年一直在努力！年一直在努力！