万达上海万达城市综合体商业项目营销执行27PPT

《万达上海万达城市综合体商业项目营销执行27PPT》由会员分享，可在线阅读，更多相关《万达上海万达城市综合体商业项目营销执行27PPT（27页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、万达城市综合体下的 营 销 执 行上海万达置业有限公司上海万达置业有限公司 营销部营销部吕正韬吕正韬Part 1 问 题Question徽派老房子徽派老房子 Part 1.1 - 万科印象万科印象建筑无限生活建筑无限生活低收入人群住宅低收入人群住宅 万科建筑研究院万科建筑研究院万客会万客会 一直致力于理念创新和产品研究一直致力于理念创新和产品研究 20052005年，深圳万科城作为低楼层高覆盖率的大型住区，在开发过程中提出亲地建筑的规划思想，年，深圳万科城作为低楼层高覆盖率的大型住区，在开发过程中提出亲地建筑的规划思想，并在营销中从居住和人文环境的角度对此理念进行阐述。并在营销中从居住和人文环

2、境的角度对此理念进行阐述。 早在早在20052005年，万科也开始关注中低收入者的居住问题，征集中低收入人群居住解决方案，并付诸年，万科也开始关注中低收入者的居住问题，征集中低收入人群居住解决方案，并付诸实践，实践，20082008年此项研究将浮出水面年此项研究将浮出水面首个中低收入住宅将现身广东佛山。首个中低收入住宅将现身广东佛山。 形成成熟产品线后进行产业化开发形成成熟产品线后进行产业化开发 四季花城、金色家园等都是我们大家耳熟能详的小区名字，未来万科也将把目前在全国各地试点的四季花城、金色家园等都是我们大家耳熟能详的小区名字，未来万科也将把目前在全国各地试点的全装修物业实现产业化开发。全

3、装修物业实现产业化开发。 将文化全面导入规划、设计、营销等各个环节将文化全面导入规划、设计、营销等各个环节 深圳第五园是万科首个纯粹文化主题的作品，王受之先生著书深圳第五园是万科首个纯粹文化主题的作品，王受之先生著书骨子里的中国情结，徽派老屋、骨子里的中国情结，徽派老屋、白墙灰瓦、石板曲径、院落天井、水中竹、窗中景无一不是该项目中式营销主张的体现，也正是这种贯白墙灰瓦、石板曲径、院落天井、水中竹、窗中景无一不是该项目中式营销主张的体现，也正是这种贯穿始终的开发理念成就了一个低投入高产出的经典项目。穿始终的开发理念成就了一个低投入高产出的经典项目。 长远的客户营销计划长远的客户营销计划 1999

4、年万客会成立，目前会员遍布年万客会成立，目前会员遍布25座城市，超过座城市，超过14万名会员，会员实施差别待遇，使会员利益落万名会员，会员实施差别待遇，使会员利益落到实处。到实处。 技术变革和产品创新成为万科地产在项目开发中重要的组成部分，这个企业为这此所作的一切努力最终成为它在前进道路上最强有力的支持。 Part 1.2 - 招商招商/ /华侨城华侨城/ /金地印象金地印象 招 商 人文 华侨城 旅游 金 地 科学 Part 1.3 - 万达现象万达现象宣传推广难以摆脱万达强大的商业引力宣传推广难以摆脱万达强大的商业引力 平面、三维、影视等合作方难以摆脱万达强大的平面、三维、影视等合作方难以

5、摆脱万达强大的“商业引力商业引力”； 对万达城市综合体销售类物业的宣传推广过分倚重直接性商业力量；对万达城市综合体销售类物业的宣传推广过分倚重直接性商业力量； 万达广场万达广场 = = 万达商业广场万达商业广场万达品牌万达品牌 = = 万达商业品牌万达商业品牌万达地产万达地产 = = 万达商业地产万达商业地产 万达万达 = = 商业商业 对万达品牌其它价值挖掘力度欠缺。对万达品牌其它价值挖掘力度欠缺。主力商家主力商家商圈集合商圈集合客流汇聚客流汇聚业态规划业态规划交通组织交通组织对商业广场的直接宣传紧邻商业中心紧邻商业中心商业集合点商业集合点汇聚消费人流汇聚消费人流 业态互补业态互补合理的建筑

6、规划合理的建筑规划客户对商铺的价值期待私密性私密性朝向朝向/ /通透通透园林景观园林景观会所会所/ /物管物管功能布局合理性功能布局合理性客户对居住功能的价值期待无 缝对 接无 法对 接 销售商铺时，对商业广场直接宣传：销售商铺时，对商业广场直接宣传：可有效嫁接到商铺利益上，直接提高目标客户对产品价值的预期。可有效嫁接到商铺利益上，直接提高目标客户对产品价值的预期。 销售住宅时，对商业广场直接宣传：销售住宅时，对商业广场直接宣传：面对客户的贴身利益缺乏对接点，涉及价值难以成为项目核心卖点，反而可能成为他人嫁衣。面对客户的贴身利益缺乏对接点，涉及价值难以成为项目核心卖点，反而可能成为他人嫁衣。

7、Part 1.4 - 商业力量商业力量商业宣传对不同物业销售产生的不同影响商业宣传对不同物业销售产生的不同影响 Part 1.4 - 商业力量商业力量商业宣传对不同物业销售产生的不同影响商业宣传对不同物业销售产生的不同影响万达除了直接卖商业还能卖什么？What is WANDA？ Creative Development 时尚时尚 HOPSCA HOPSCA 潮流潮流 品牌品牌 活力活力 前沿前沿 未来未来 地段地段 配套配套 商业商业 升值升值 区域区域 便利便利 中心中心 地标地标 WandaWanda WANNA WANNA 态度态度 观念观念 生活方式生活方式 城市城市 Part 1.

8、5 - 品牌延伸品牌延伸“万达万达”在推广中需要更为宽泛的意义在推广中需要更为宽泛的意义Part 2 战 略StrategyRegionsTOTOBestRegionBest打造最好区域内的最佳物业从最好的区域到区域的最好 Change 1 / / 观念之变观念之变 Part 2.1 - 战略调整战略调整针对区域市场针对区域市场BestRegionPart 3 战 术TacticsRegionsTOTOBestWhat is the? Question / /最佳物业应该从何体现最佳物业应该从何体现?Part 2 Part 2 战战 略略打造最好区域内打造最好区域内的的最佳物业最佳物业传播时间

9、价值、机会价值及抗跌能力从助涨项目、领涨板块到领涨项目 Change 2 / / 重点之变重点之变 更高的投资利润空间更高的投资利润空间万达是板块价值的撬动者，是价值裂变的起点；万达是板块价值的撬动者，是价值裂变的起点；它意味着更多时间和机会空间，也就意味着更高的投资价值。它意味着更多时间和机会空间，也就意味着更高的投资价值。 绝对领涨力绝对领涨力万达是区域内的价格标杆和价格制定者，在一定意义上拥有板块价值的度量权和话语权。万达是区域内的价格标杆和价格制定者，在一定意义上拥有板块价值的度量权和话语权。 抗跌能力抗跌能力万达的产品具备地标性和不可复制性特点，这就意味着更高的抗风险能力。万达的产品

10、具备地标性和不可复制性特点，这就意味着更高的抗风险能力。 Part 3.1 - 转移战术重点转移战术重点针对竞争项目针对竞争项目 Part 3.1 - 转移战术重点转移战术重点来自对手的声音来自对手的声音 万科万科 金色水岸：金色水岸：鄞州鄞州“天一天一”崛起崛起在万达到来之前，没有人知道城市的“芯”在哪里 ? 信达中建 格兰春天：万达广场对面万达广场对面 雅 戈 尔 都市森林：距万达广场距万达广场50米米 金 地 国际花园：万达广场向南万达广场向南1000米米 爱 尔 妮 明天广场：万达肩膀上的万达肩膀上的MINI CBD Part 3.1 - 转移战术重点转移战术重点来自对手的声音来自对手

11、的声音把万达的价值通过区域进行价值裂变最终汇聚到项目本身借商业广场树立万达广场的整体价值从单纯的商业广场到万达整体品牌 Change 3 / / 品牌之变品牌之变 商业资源的整合者商业资源的整合者 品质建筑的制造者品质建筑的制造者 居住理念的倡导者居住理念的倡导者 板块价值的撬动者板块价值的撬动者 新城中心的缔造者新城中心的缔造者 房产市场的号令者房产市场的号令者 投资利益的领涨者投资利益的领涨者 Part 3.2 - 延伸万达品牌延伸万达品牌针对品牌价值针对品牌价值使客户投资变得更具价值从使用功能到区域、地段和升值 Change 4 / / 价值之变价值之变 在推广中属性定位、形象定位、广告

12、精神、广告主题、销售道具等一在推广中属性定位、形象定位、广告精神、广告主题、销售道具等一切营销事件的核心就是切营销事件的核心就是如何使客户的投资变得更具价值？如何使客户的投资变得更具价值？ Part 3.3 - 调整核心价值调整核心价值针对目标客户针对目标客户透过现在看未来当前视界决定未来世界！从策略迎合节点到节点迎合策略 Change 5 / / 节点之变节点之变 通常，想象的比看到的更美通常，想象的比看到的更美视界决定世界，营销中需善用时机视界决定世界，营销中需善用时机 想象具有自我延展能力想象具有自我延展能力想象无疆，所以价值无界！想象无疆，所以价值无界！ 想象具有更强的主观意识想象具有

13、更强的主观意识体验比宣扬更具力量，意识比语言更为可信体验比宣扬更具力量，意识比语言更为可信 Part 3.4 - 转换思维定式转换思维定式针对未来价值针对未来价值在一个曾经在一个曾经渺无人烟渺无人烟的地方的地方因万达，商家第一次风云际会因万达，鄞州第一次璀璨靓丽因万达，鄞州第一次人如潮涌 Part 3.4 - 转换思维定势转换思维定势鄞州亮起来鄞州亮起来最大限度整合资源，并设置排他性门槛从分享到独享 Change 6 / / 资源之变资源之变 联合购物卡、消费卡、优惠卡联合购物卡、消费卡、优惠卡 会员制机构、商家和会员制机构、商家和VIP权益建设权益建设 城市综合体不同物业间共享的交通组织、室

14、内外空间等城市综合体不同物业间共享的交通组织、室内外空间等 酒店、主力店、院线、小商户等资源整合酒店、主力店、院线、小商户等资源整合 Part 3.5 - 设置专项设置专项权属权属针对资源针对资源 Part 3.5 - 设置专项设置专项权属权属万达缤纷手册万达缤纷手册/ /缤纷会缤纷会/ /缤纷卡缤纷卡从最好的区域到区域的最好从最好的区域到区域的最好打造最好区域内的最佳物业打造最好区域内的最佳物业从助涨项目、领涨板块到领涨项目从助涨项目、领涨板块到领涨项目时间、机会价值、绝对领涨力及抗跌能力时间、机会价值、绝对领涨力及抗跌能力从单纯的商业广场到万达整体品牌从单纯的商业广场到万达整体品牌借商业广

15、场树立万达广场的整体价值借商业广场树立万达广场的整体价值从使用功能到区域、地段和升值从使用功能到区域、地段和升值使客户投资变得更具价值使客户投资变得更具价值从策略迎合节点到节点迎合策略从策略迎合节点到节点迎合策略透过现在看未来透过现在看未来从分享到独享从分享到独享最大限度整合资源，并设置排他性门槛最大限度整合资源，并设置排他性门槛资源之变资源之变节点之变节点之变价值之变价值之变品牌之变品牌之变重点之变重点之变观念之变观念之变 Part 3.6 - 营销之变万达城市综合体下的六大营销变化万达城市综合体下的六大营销变化战略层战略层战战 术术 层层营销之变营销之变 所有所有变化不在变化不在于内容本于

16、内容本身，而在身，而在于思考角于思考角度和执行度和执行重点。重点。Part 4 执 行Action在明确城市综合体下营销策略思想的基础上分析城市综合体物业的具体营销执行方法避免形成多个相互孤立的营销概念塑造统一的城市综合体物业形象 Part 4.1 战术执行战术执行形象塑造形象塑造 面对由商业、住宅、公寓、写字楼，以及更多形态组成的综合性物业面对由商业、住宅、公寓、写字楼，以及更多形态组成的综合性物业集群，需要避免对外推广多个相互独立的营销概念；集群，需要避免对外推广多个相互独立的营销概念； 找到所有物业形态之间的关联性特点，根据此类特征找出能涵括整体找到所有物业形态之间的关联性特点，根据此类

17、特征找出能涵括整体综合体物业，同时能引起整体综合体物业中所有消费、居住和工作人综合体物业，同时能引起整体综合体物业中所有消费、居住和工作人群的共鸣点，并把它作为形象定位的出发点；群的共鸣点，并把它作为形象定位的出发点； 通常在项目前期对于生活方式的演绎会是一个好的切入点。通常在项目前期对于生活方式的演绎会是一个好的切入点。避免将企业及项目品牌带入极端的商业“角落”着力展现综合性物业的自我循环能力 Part 4.2 战术执行战术执行品牌建立品牌建立 万达强大的万达强大的“商业引力商业引力”使得在城市综合体销售类物业的宣传推广中过分倚重使得在城市综合体销售类物业的宣传推广中过分倚重直接性的商业力量

18、，从而导致万达品牌仅限于商业运营能力的尴尬局面；直接性的商业力量，从而导致万达品牌仅限于商业运营能力的尴尬局面； 城市是一个多元化的有机体，频繁进行社会活动的人们就是这个有机体中富有城市是一个多元化的有机体，频繁进行社会活动的人们就是这个有机体中富有强大活力的细胞，而城市综合体便是这个有机体最集约的一种缩影形式。作为强大活力的细胞，而城市综合体便是这个有机体最集约的一种缩影形式。作为一个成功的城市综合体运营商，其价值不仅体现在商业地产的持有和运营能力一个成功的城市综合体运营商，其价值不仅体现在商业地产的持有和运营能力上，更重要的是其具备通过多种功能的集约复合来实现满足人们居住、办公到上，更重要

19、的是其具备通过多种功能的集约复合来实现满足人们居住、办公到购物休闲的自我循环和降低时间成本的能力。购物休闲的自我循环和降低时间成本的能力。避免将企业及项目品牌带入极端的商业“角落”着力展现万达对于区域价值的提升能力 Part 4.2 战术执行战术执行品牌建立品牌建立 “每一座万达广场，每一个城市中心每一座万达广场，每一个城市中心”其意义不仅限于一个开发企业对其意义不仅限于一个开发企业对优质地段资源的占有能力；对于地段价值的发现、利用、开发和创造能优质地段资源的占有能力；对于地段价值的发现、利用、开发和创造能力是万达对于城市、社会和消费者最真实的回报，这也是万达作为城市力是万达对于城市、社会和消

20、费者最真实的回报，这也是万达作为城市综合体不动产运营商与其它开发企业相比最大的竞争力所在；综合体不动产运营商与其它开发企业相比最大的竞争力所在； 一个处于萌牙期的或发展中的置业区域，代表的是投资者能获取更回报一个处于萌牙期的或发展中的置业区域，代表的是投资者能获取更回报空间的可能，但于此同时投资者也必须寻找一个具有开发、整合、运营、空间的可能，但于此同时投资者也必须寻找一个具有开发、整合、运营、资本能力的合作方，而万达资本能力的合作方，而万达2525年在年在3030座城市历经三代城市综合体的实座城市历经三代城市综合体的实践演进已经充分证明了践演进已经充分证明了我们就是那个最值得信赖的合作伙伴。

21、我们就是那个最值得信赖的合作伙伴。推广执行目的将影响推广中时机、媒体、形式、频率、诉求等一切行为在不同阶段推广目的需要做出及时调整 Part 4.3 战术执行战术执行推广执行推广执行 在项目营销的前期，推广的主要目的或许集中在知名度建立、形象建立在项目营销的前期，推广的主要目的或许集中在知名度建立、形象建立等方面，在此阶段可能更着重关注推广的表现形式；等方面，在此阶段可能更着重关注推广的表现形式； 但随着项目进入中后期阶段（特别是在当前的市场形式下），要避免轻但随着项目进入中后期阶段（特别是在当前的市场形式下），要避免轻渠道终推广的思想。推广的首要目的应着眼于项目的渠道挖掘和客源拓渠道终推广的

22、思想。推广的首要目的应着眼于项目的渠道挖掘和客源拓展方面，并不一味拘泥于项目形象、推广通路、推广形式等发面的束缚，展方面，并不一味拘泥于项目形象、推广通路、推广形式等发面的束缚，一切为了信息到达和客户搜索。一切为了信息到达和客户搜索。在项目推广初期就应着力于项目人气的建立项目人气是综合体物业价值宣导的基本前提 Part 4.3 战术执行战术执行人气打造人气打造 综合体物业的复合性价值体现在居住、办公到购物休闲的自我循环和降低综合体物业的复合性价值体现在居住、办公到购物休闲的自我循环和降低时间成本的能力，然而人们在其中的活动行为便是这一切的根本，我们很时间成本的能力，然而人们在其中的活动行为便是这一切的根本，我们很难理解和想象，一个缺乏人气的综合体物业其复合性价值从何体现？难理解和想象，一个缺乏人气的综合体物业其复合性价值从何体现？ 当面对一个城郊结合部的城市综合体项目时，我们需要引导客户当面对一个城郊结合部的城市综合体项目时，我们需要引导客户“透过现透过现在看未来在看未来”，并将他们领到现实与想象的边界之上，让他们去发现比，并将他们领到现实与想象的边界之上，让他们去发现比“看看到到的更美的未来到到的更美的未来”。