【商业地产PPT】研究理论豪宅别墅KPI体系32PPT

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1、本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。豪宅别墅豪宅别墅KPIKPI体系体系世联研究理论2006.2.13本报告是严格保密的。2 关键字关键字 ：u豪宅、别墅豪宅、别墅 简介简介 ：此理论根据北京别墅市场现状，结合现有此理论根据北京别墅市场现状，结合现有1010余个豪宅别墅项目调余个豪宅别墅项目调研、研、2525位豪宅客户访谈结果，给出了豪宅别墅（千万元以上别墅）位豪宅客户访谈结果，给出了豪宅别墅（千万元以上别墅）的的KPIKPI体系，系统的梳理了豪宅别墅的标准。该标准虽为体系，系统的梳理了豪宅别墅的标准。该标准虽为“北京标北京标准准”，但参考了上海、深圳的部分项目，且受访客户来自全国各，但参

2、考了上海、深圳的部分项目，且受访客户来自全国各地，因此该体系架构和客户的要求可适用于其他地区。地，因此该体系架构和客户的要求可适用于其他地区。3豪宅别墅的豪宅别墅的KPIKPI体系：体系：KPI体系体系关键驱动关键驱动因素因素项目地段项目地段达标指标达标指标自然环境自然环境户均资源户均资源居住私密性居住私密性户型设计户型设计产品的建筑风格产品的建筑风格成熟成型的别墅圈成熟成型的别墅圈社区外部综合环境状况社区外部综合环境状况与城区的快速交通关系与城区的快速交通关系内部自然环境质量内部自然环境质量土地资源指标土地资源指标景观资源指标景观资源指标所处地段的特殊价值所处地段的特殊价值集中庭院面积与位置

3、集中庭院面积与位置私家庭院完整性私家庭院完整性视野开阔度视野开阔度特征景观的私家占有特征景观的私家占有 大规模景观制胜大规模景观制胜局部亮点处理局部亮点处理景观细节处理景观细节处理建筑间距建筑间距户前院尺度户前院尺度规划布局形式规划布局形式户型面积户型面积内部功能空间内部功能空间本报告是严格保密的。4达标动作达标动作关键驱动因素关键驱动因素通过项目调研和客户调研，可清晰的圈定通过项目调研和客户调研，可清晰的圈定出豪宅别墅的产品要点出豪宅别墅的产品要点1. 地地 段段2. 环环 境境6. 建筑风格建筑风格3. 户均资源户均资源4. 居住私密性居住私密性5. 户型设计户型设计项目调查与客户调查均显

4、示：高总价别墅项目的市场认可和客户接受存在关键驱动因素：地段、内环境。其他要素则依据项目条件的不同和客户自身需求的各异而各有标准，但各要素并非决定性影响因素。本报告是严格保密的。5项目调研中发现：地段优势是豪宅别墅所必须具备的优势项目调研中发现：地段优势是豪宅别墅所必须具备的优势项目名称项目名称地段优势之所在地段优势之所在项目致命伤与不足之处项目致命伤与不足之处晴翠园温榆河、机场高速直达处于飞机航道正下方，噪音影响极大碧海方舟北四环外亚运村成熟区域姜庄路噪音干扰，用地面积有限致使别墅间距过小，开发时间久造成产品过久。东山墅东四环连接东部生活区为东侧高层建筑俯视，局部受环路噪音影响西山美庐西五环

5、中部容积率高导致别墅左右间距过密，无内部自然资源长岛澜桥香江核心区域，机场高速直达千万别墅与类别墅物业混合优山美地天竺别墅核心项目，成熟别墅区内社区存在较高比例租住人口碧水庄园八达岭高速路直达，传统别墅区社区过大、居住人口庞大，外观与户型陈旧过时财富公馆香江核心区域，机场高速直达-别墅是土地稀缺性的最佳体现。地段的不可复制性使其在众多影响因素中别墅是土地稀缺性的最佳体现。地段的不可复制性使其在众多影响因素中已经成为已经成为“压倒性压倒性”因素因素。豪宅级别墅必须具备在地段上的优势。豪宅级别墅必须具备在地段上的优势。本报告是严格保密的。6豪宅的地段分类豪宅的地段分类豪宅别墅的地段优势可细分为三种

6、情况，豪宅别墅的地段优势可细分为三种情况，第一类：具备与城区距离近的地段优势第一类：具备与城区距离近的地段优势第二类：位于成熟别墅圈内的地段优势第二类：位于成熟别墅圈内的地段优势第三类：位于城市特殊人文传统区域的地段优势第三类：位于城市特殊人文传统区域的地段优势（案例：优山美地、晴翠园）（案例：东山墅、碧海方舟）（案例：西山美庐）本项目具备位于本项目具备位于“近城区的成熟别墅圈近城区的成熟别墅圈”内的双重地段优势。内的双重地段优势。2022-1-317达标动作达标动作关键驱动因素关键驱动因素1. 地地 段段2. 环环 境境6. 建筑风格建筑风格3. 户均资源户均资源4. 居住私密性居住私密性5

7、. 户型设计户型设计本报告是严格保密的。8别墅产品的内涵和客户的购买目的决定了豪宅别墅项目均别墅产品的内涵和客户的购买目的决定了豪宅别墅项目均在内部环境上大做文章在内部环境上大做文章碧水庄园-344亩中心湖大湖山庄-带状绿化公园长岛澜桥-60m宽的人工河道晴翠园-入口林荫道西山美庐-依香山而居东山墅 依坡而居本报告是严格保密的。9内环境的打造方式可分为三种，对客户的内环境的打造方式可分为三种，对客户的冲击力则有所差异冲击力则有所差异A.大规模制胜大规模制胜B.局部特色处理局部特色处理C.精致细节精致细节按照对客户的 打击力 排序大面积水体宽敞的流动水系成规模的树种大面积草坪入口隐蔽处理外部绿地

8、处理地形变换精致园林小品情趣空间处理本报告是严格保密的。10“大规模制胜大规模制胜”是目前最具效果的处理手法是目前最具效果的处理手法大手笔打造内部景观大手笔打造内部景观，是目前豪宅别墅最为常见的处，是目前豪宅别墅最为常见的处理手法，也是理手法，也是“必要动作必要动作”。大湖面大湖面- 碧水庄园344亩人工湖，在豪宅客户群中的认可度极高，沿湖2000万元别墅极为抢手。宽敞的河道宽敞的河道/水系水系- 长岛澜桥引入温榆河支流水体，在社区一侧建造宽度60m大草坪大草坪- 气候条件决定了北京不具备建造大规模景观草坪的条件，碧海方舟凭借高尔夫球场的“球道景观”成为北京为数不多的球场别墅。本报告是严格保密

9、的。11“依水而居依水而居”的生活状态已经成为豪宅客的生活状态已经成为豪宅客户骨子里的情节户骨子里的情节长岛澜桥总规图优山美地总规图晴翠园总规图客户访谈显示，豪宅客户在社客户访谈显示，豪宅客户在社区内环境中对于水体的关注度区内环境中对于水体的关注度极高，而且越具规模的水体越极高，而且越具规模的水体越能刺激客户的购买欲望。能刺激客户的购买欲望。北京玫瑰园总规图北京玫瑰园总规图本报告是严格保密的。12局部的特色处理，用与众不同的手法巧妙局部的特色处理，用与众不同的手法巧妙的传达的传达豪宅景观的私有与珍贵豪宅景观的私有与珍贵国花园国花园- 社区入口的私家路处理，模仿杭州月湖山庄，自然传达私密豪宅的气

10、势大湖山庄大湖山庄- 对外待征绿地的处理，营造出与世隔绝的环境本报告是严格保密的。13以小见大的细节处理以小见大的细节处理北京现有豪宅项目，尚未北京现有豪宅项目，尚未出现精到的细节处理手法。出现精到的细节处理手法。这是本项目可出彩之处。这是本项目可出彩之处。河道节点的私家水岸处理入户路的道路线行处理私家水岸小品公共空间的处理水岸庭院的展示2022-1-3114土地资源指标土地资源指标私家庭院面积私家庭院面积私家庭院完整性私家庭院完整性视野开阔度视野开阔度特征景观的私家享有特征景观的私家享有景观资源指标景观资源指标达标动作达标动作关键驱动关键驱动因素因素1. 地地 段段2. 环环 境境6. 建筑

11、风格建筑风格3. 户均资源户均资源4. 居住私密性居住私密性5. 户型设计户型设计本报告是严格保密的。15主要在售项目私家庭院的面积状况主要在售项目私家庭院的面积状况项 目建筑面积全部庭院面积碧海方舟500 500碧海方舟620800东山墅488600东山墅11001000西山美庐380300 长岛澜桥560-640300-800财富公馆1400700-1200西山美庐460600晴翠园5001200优山美地550-600400碧水庄园700800目前市场上豪宅别墅私家庭院面目前市场上豪宅别墅私家庭院面积通常与地上建筑面积呈积通常与地上建筑面积呈1:1-2:1的关系：的关系：地上建筑面积地上建

12、筑面积 10m西山美庐6 8 m20 - 30m长岛澜桥6 8 m-财富公馆8 -10 m20 - 30m晴翠园10 m20 - 30m优山美地7 8 m15 m北京玫瑰园8-12m15-25m碧水庄园10 m车行路前后间距：前后间距：豪宅别墅的布局，大多为沿资源走向的行列式布豪宅别墅的布局，大多为沿资源走向的行列式布局，车行路作为别墅前后间隔的一部分，可使得局，车行路作为别墅前后间隔的一部分，可使得前后间距达到前后间距达到20-30m20-30m。组团式布局的别墅，不存在南北正向间距，建筑组团式布局的别墅，不存在南北正向间距，建筑斜向间距可达斜向间距可达8-10m8-10m。左右间距：左右间

13、距：项目调查显示，目前北京豪宅别墅的左右间距大项目调查显示，目前北京豪宅别墅的左右间距大多集中在多集中在6-10m6-10m。本报告是严格保密的。20客户对现有项目间距的接受度较高客户对现有项目间距的接受度较高豪宅客户对于建筑间距的关注度相对较低，认可豪宅客户对于建筑间距的关注度相对较低，认可“土地稀缺所造成的建筑密土地稀缺所造成的建筑密度大度大”的事实，因此大多可以接受市场上常见的的事实，因此大多可以接受市场上常见的6-10m6-10m左右间距，前后间距左右间距，前后间距20-30m20-30m。对于间距过小的大面积别墅，应更注重利用庭院和户型设计避免对视影响。对于间距过小的大面积别墅，应更

14、注重利用庭院和户型设计避免对视影响。碧海方舟碧海方舟 -左右间距仅为7m，但到访客户在被高尔夫景观打动的同时，对间距的关注程度很低。西山美庐西山美庐 很多业主认为西山美庐唯一的缺点即为左右间距太小，整体过密。但西山美庐在利用户型设计避免主要空间对视的处理手法深受客户认可。本报告是严格保密的。21在单体规划方面，豪宅别墅大多以能保证视野开阔度的单在单体规划方面，豪宅别墅大多以能保证视野开阔度的单排行列式布局为主，辅以组团式布局已实现容积率要求排行列式布局为主，辅以组团式布局已实现容积率要求沿资源走向而成的行列式布局沿资源走向而成的行列式布局，可以实现社区公，可以实现社区公共景观的别墅私有化、保证

15、建筑单体与庭院内的共景观的别墅私有化、保证建筑单体与庭院内的开阔视野，且可通过车行路扩大别墅前后间距，开阔视野，且可通过车行路扩大别墅前后间距，不存在斜向间距过近的弊端。不存在斜向间距过近的弊端。项目名称行列式组团式碧海方舟东山墅西山美庐-长岛澜桥-财富公馆-晴翠园-优山美地-大湖山庄-碧水庄园-沿资源走向的行列式布局- 大湖山庄总体规划图本报告是严格保密的。22行列式布局在一定程度上影响别墅居住的私密性，通常会行列式布局在一定程度上影响别墅居住的私密性，通常会采用扩大前院尺度和户型调整来规避采用扩大前院尺度和户型调整来规避同组团式布局相比较，行列式布局使得沿路别墅均受到过往车辆的干扰同组团式

16、布局相比较，行列式布局使得沿路别墅均受到过往车辆的干扰处理手法二：将首层客厅与二层主卧区等主要居住空间朝向后院布置处理手法二：将首层客厅与二层主卧区等主要居住空间朝向后院布置处理手法一：增加前院与车行路的距离处理手法一：增加前院与车行路的距离2022-1-3123达标动作达标动作关键驱动关键驱动因素因素1. 地地 段段2. 环环 境境6. 建筑风格建筑风格3. 户均资源户均资源4. 居住私密性居住私密性5. 户型设计户型设计本报告是严格保密的。24豪宅别墅地上建筑面积区间可通过如下分豪宅别墅地上建筑面积区间可通过如下分布图体现：布图体现：面积项目名称4004505005506006507007

17、50800850900950 1000 1100 1200 1300 1400碧海方舟492519598615晴翠园399454514608705优山美地492552606937长岛澜桥460510碧水庄园5707381020北京玫瑰园630735东山墅3975506501150大湖山庄420560600655财富公馆1400豪宅别墅供应的面积集中在三个面积区间豪宅别墅供应的面积集中在三个面积区间：15平方米，独立衣帽间，主卧书房保证南向采光或以大面积满足工作间需求。q 全地下室+采光井/下沉式庭院，或者半地下室设计，2个以上的保姆间应有明采光。q一层的主要功能空间与前类产品基本相同，但门厅、

18、客厅、餐厅以及公共卫生间的面积可适当放大，其中客厅的面宽要保证在9米以上，同时在入户门厅处增加单独的衣帽间。27不同面积区间别墅的内部功能空间构成不同面积区间别墅的内部功能空间构成地上建筑地上建筑10001000平方米以上平方米以上q 地上建筑面积1000平方米以上，地下室面积300平米，合计使用面积1400平方米以上q房间数量通常8个，平面空间调整余地大，可根据需要自由增加房间数量。q户型设计的功能空间的组成和序列与常见居家型别墅有所不同，不仅主要的功能空间的尺寸进一步放大，同时室内增添如私家泳池、男女主人双主卧等进一步彰显别墅的气派与奢侈的功能空间。q 因为具备商务招待功能，因此首层空间的

19、尺度应尽可能的夸大，通过夸张华丽的楼梯形式、3.6m的层高、大面积挑空来传达招待功能。q地下室功能丰富，除常见功能外，通常设计有游泳池、大规模酒窖、艺术收藏室、紧急避难室。2022-1-3128达标动作达标动作关键驱动关键驱动因素因素1. 地地 段段2. 环环 境境6. 建筑风格建筑风格3. 户均资源户均资源4. 居住私密性居住私密性5. 户型设计户型设计本报告是严格保密的。29豪宅别墅市场风格类型之一：豪宅别墅市场风格类型之一：居家风格居家风格偏向居家的北美风格，通过柔和的颜色、中规中矩的偏向居家的北美风格，通过柔和的颜色、中规中矩的风格，适合用于以私家居住为主的别墅。风格，适合用于以私家居

20、住为主的别墅。北京玫瑰园北京玫瑰园北京玫瑰园北京玫瑰园东山墅东山墅碧海方舟碧海方舟晴翠园晴翠园大湖山庄大湖山庄本报告是严格保密的。30豪宅别墅市场风格偏向之二：豪宅别墅市场风格偏向之二：商务风格商务风格以以“怪怪”求胜类，适合商务型别墅定位求胜类，适合商务型别墅定位国花园国花园-将新古典主义、巴洛克风格、维多利亚时代、托斯卡尼娜风格尽收项目财富公馆财富公馆-法式古典贵族风格本报告是严格保密的。31访谈结果显示，豪宅客户对于建筑风格的访谈结果显示，豪宅客户对于建筑风格的关注度较低，但存在一定的倾向性关注度较低，但存在一定的倾向性传统传统现代现代复古复古简约简约豪宅客户对各类建筑风格关注度低、接受

21、度较高，北美、欧洲、美式西班豪宅客户对各类建筑风格关注度低、接受度较高，北美、欧洲、美式西班牙风格各有所好。但客户认为豪宅别墅的风格应该遵循符合大众口味、常牙风格各有所好。但客户认为豪宅别墅的风格应该遵循符合大众口味、常规别墅认知的原则，避免出现极端的建筑风格。规别墅认知的原则，避免出现极端的建筑风格。豪宅客户对别墅外立面的要求程度相对较高，要求外立面应能体现别墅的豪宅客户对别墅外立面的要求程度相对较高，要求外立面应能体现别墅的品质感。传统的贴面材料过于陈旧。品质感。传统的贴面材料过于陈旧。问卷调查显示：问卷调查显示：总之，豪宅别墅的外立面应传达简约、大气、不夸张的风格特征，辅以体总之，豪宅别

22、墅的外立面应传达简约、大气、不夸张的风格特征，辅以体现质感的外墙建材，现质感的外墙建材，本报告是严格保密的。32The End本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。代理事业部代理事业部售楼经售楼经（第一部）（第一部）代理事业部销售管理部2008.3.19本报告是严格保密的。34前前 言言 2008年3月13日，销售管理部组织举办了一次主题为“楼市敏感期，如何成交”的销售代表沙龙。我们在整理沙龙纪要时发现，在销售代表们分享的诸多销售心得中，许多“绝招”其实真得很简单，只要你照着行动，坚持去做，做高手其实并不难。 因此，销售管理部决定帮大家捅破这一层窗户纸，逐步通过各种方式，收集秘笈，汇集成册，

23、取名世联代理事业部售楼经，供大家修炼之用。本报告是严格保密的。35一、一、“缠缠”住客户，展现诚意住客户，展现诚意 1、软磨硬泡、你绝不能放弃。只要把客户留在售楼处， 一切皆有可能。 2、在你的脸上堆满笑容和诚意，因为你是新人，你充 满激情。本报告是严格保密的。36二、韧性是关键二、韧性是关键即使被骂哭，也要擦干眼泪继续跟，不放弃，只要客户能买楼。 本报告是严格保密的。37三、放大产品卖点三、放大产品卖点 从介绍模型开始的整个接待过程，不断重复产品最关 键的卖点，直到客户为卖点买单。 本报告是严格保密的。38四、如何体现专业四、如何体现专业充分了解市场动态，不论一手、二手楼的信息，均在你心中。

24、本报告是严格保密的。39五、表现自信五、表现自信让自己有气势，因为气势是自信的表现。 注：提高你的嗓门，坚定你的语气，加快你的步伐。本报告是严格保密的。40六、自导自演制造紧张氛围六、自导自演制造紧张氛围 1、把所有人的成交当成自已的法宝，不断告诉客户销 控信息。 2、在电话里让客户感觉现场很忙。本报告是严格保密的。41七、做足功课，勤准备七、做足功课，勤准备想到客户会想到的问题，更要想到客户想不到的问题，准备好一切应对方法。本报告是严格保密的。42八、客户维系，贵在坚持八、客户维系，贵在坚持你持续跟进客户一年可以，但你能一直跟进客户四年让他成交吗？本报告是严格保密的。43九、选择适合的方式九、选择适合的方式1、不是所有的客户你都能“通杀”。明晰自己的销售 风格，找准自己的突破口，发挥优势，做到极致。2、对自己不熟悉的客户群，在团队中找到partner， 1+1进行合作，不放掉一个客户。本报告是严格保密的。44十、联动很重要十、联动很重要和世联行的兄弟姐妹们多联动，下一个“4800万”可能就是你。本报告是严格保密的。45秘笈解读秘笈解读想更清楚地理解以上每一招，请仔细阅读20080313深圳公司销售代表沙龙纪要