电子商务环境下分析型客户关系管理研究

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1、成都电子机械高等专科学校毕 业 论 文 电子商务环境下分析型客户关系管理的研究专业： 物流管理 班级学号： * 学生姓名： *指导教师： * 2010 年 5 月 30 日电子商务环境下分析型客户关系管理的研究摘要随着电子商务的深入应用和发展，根据当前分析型客户关系管理研究存在的问题，论述了客户关系管理的基本思想和基础理论，分析了分析型客户关系管理的内涵，及其在电子商务环境下所表现出来的特点和重要性，并据此建立了以客户细分、客户保持和客户升级为主要阶段的客户分析流程。研究了面向电子商务的客户细分问题和面向电子商务的客户保持问题。详细总结了客户保持的基本理论，分析了客户保持的根本客户忠诚，比较了

2、电子商务和传统商务背景下客户忠诚的表现形式和决定因素的不同，提出了“企业对客户忠诚”的新观点，建立了以高价值客户为核心、面向企业的评价指标体系，应用基于AHP(层次分析法)和专家决策的模糊综合评价法构建了客户忠诚度评价模型，全面、及时地测评客户的意愿和行为，帮助企业制定对应的营销策略。最后，将理论与实际相结合，进行了实验、计算和分析，并针对结果提出了相应的营销策略，提供了一套较完善的客户分析方案。关键词：电子商务/客户关系管理/分析型E-COMMERCE ENVIRONMENT ANALYSIS MODEL OF CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENTABSTRACT

3、With the further application and development of e-commerce, based on the current analytical customer relationship management of existing problems, customer relationship management discussed the basic ideas and basic theory, analysis of customer relationship management, content, and its e-commerce en

4、vironment shown under the character and importance, and accordingly established a customer segmentation, customer retention and customer upgrade to the main stage of the customer analysis process. Studied the problem for e-commerce customer segmentation and customer retention issues for electronic c

5、ommerce. Detailed summary of the basic theory of customer retention, customer retention analysis of the fundamental - customer loyalty, e-commerce and traditional commerce compared the context of customer loyalty and determinants of the manifestation of the different proposed business customer loyal

6、ty, the new view, established a core of high-value customers, business-oriented evaluation index Ti Xi, Ying Yong on AHP (Analytic Hierarchy Process method) and expert decision of the fuzzy comprehensive constructed by the customer loyalty evaluation Mo Xing, Quan Mian and timely evaluation of custo

7、mer intention and behavior, help them formulate a corresponding marketing strategy. Finally, combining theory and practice, to experiment, calculation and analysis, and regard to the results put forward the corresponding marketing strategy, provide a better customer of the program.KEY WORDS E-Commer

8、ce / Customer Relationship Management / Analytical 目 录第一章 电子商务概述11.1电子商务的研究意义11.2电子商务发展历程21.3电子商务的概念31.3.1电子商务的商务模式31.3.2电子商务的电子技术基础41.3.3电子商务发展现状6第二章 客户关系管理理论基础72.1 CRM的起源和发展历程72.2 分析型CRM及其核心内容72.3 CRM的发展一分析型客户关系管理82.4 电子商务环境下研究分析CRM的重要意义92.5 构建电子商务环境下分析型CRM的客户分析基本流程10第三章面向电子商务的客户细分分析与模型113.1客户细分概述

9、113.1.1客户细分的基本内涵113.1.2客户细分的意义113.2电子商务环境下客户细分的变化与特点123.2.1 客户细分指标研究概况123.2.2电子商务环境下客户细分的变化和特点133.2.3 电子商务环境下以客户价值为核心动态细分客户的意义14第四章 面向电子商务的客户保持分析与模型154.1客户保持概述154.1.1客户保持的内涵154.1.2客户保持的根本客户忠诚154.2客户忠诚综述164.2.1客户忠诚的基本内涵164.2.2客户忠诚的表征分析174.3电子商务环境下客户忠诚的变化和特点184.3.1电子商务环境下面向企业测评客户忠诚的意义184.4电子商务环境下面向企业的

10、客户忠诚度评价模型的建立194.4.1 客户忠诚度评价指标的确定194.4.2 评价方法选择和介绍19第五章 面向电子商务的客户升级分析与模型205,1客户升级概述205.1.1客户升级的基本内涵205.2客户升级225.2.1传统商务环境下客户升级的手段225.2.2电子商务环境下客户升级的变化和特点235.2.3电子商务环境下面向竞争的客户升级的意义235.3电子商务环境下面向竞争的客户升级模型245.3.1电子商务环境下面向竞争的客户升级指标的确定245.3.2计算方法选择和介绍24第六章 案例分析256.1企业背景介绍256.2企业客户关系管理的现状266.3计算分析和营销对策266.

11、3.1电子商务环境下动态客户细分分析266.3.2电子商务环境下面向竞争的客户升级分析27第七章总结与展望287.1总结287.2展望29致谢31参考文献3233 / 38文档可自由编辑打印第一章 电子商务概述1.1电子商务的研究意义电子商务作为一种新兴的概念，已经引起了经济、信息技术、法律、企业管理、计算机技术、网络技术等各个领域中专家和学者的注意，研究它有着重要的意义。因为，信息技术与网络的结合使得电子商务活动无论从形式上还是内容上都完全区别于以往传统的商务活动，电子商务既是对传统商务的一个挑战，也给传统商务活动带来飞跃首先，从交易方式角度看，电子商务是网络化交易，是依托计算机网络而开展的

12、最先进的买卖方式，是一种跨越时空的现代化商贸活动。它通过虚拟手段缩小了传统商务的时间和空间界限，破除了诸如时间和空间等限制市场机会的壁垒，彻底改变了竞争的性质，使得边远企业、中小企业也能够在公平的环境下参与竞争，也使得边远区域的消费者与大城市的消费者、不同工作性质的消费者能同样享受现代化社会带来的各种好处。因此，电子商务促进了销售方式的革命，引发流通业自身的基础性变革。由于网上购物和在线销售的出现，消费者可以从互联网上直接选购自己需要的商品，一部分商品的流通不再按照原来的产业和行业分工进行，也不再遵循传统商品的购进、储存、运销的业务流程运转，无店铺销售将成为电子商务时代商业的重要特征，零售业、

13、批发业的传统形态在很大程度上被新的形态所代替，随着时空界限的打破，传统意义上的商圈被打破，客户一下子扩展到了全国乃至全世界，真正意义上的国际化市场形成。其次，从经营方式角度看，电子商务是网络化经营。一方面，由于电子商务本身就是一个开放性的市场，它使得商业伙伴和消费者的地位发生了前所未有的变化，消费者可以参与产品的设计，为现代社会消费时尚的个性化提供了便利，以消费者为主体的分散式定单生产，呼唤柔性生产技术的出现以及在生产中的普遍应用。再次，电子商务成为企业提高竞争力的重要手段。电子商务以网络方式将顾客、销售商、供应商和雇员联系在一起，使供需双方在最适当的时机得到最适用的市场信息，因而极大地促进供

14、需双方的经济活动，减少交易费用和经营成本提高了企业经济效益，提高了竞争能力。经济合作与发展组织的一项估算表明，在5个经济合作和发展组织国家中，零售电子商务降低成本约为O5到067个百分点，这些成本的降低大致反映了全要素生产率的增长，与此相对应，19791997年西方国全要素生产率年均增长为O8。又次，电子商务对金融业提出了挑战。在结算业务上，客户的交易行为逐渐转移到网上，需要有新型的网上支付服务，而不是传统的柜台交易、现金交易等；电子商务也将推进保险、证券、投资银行、商业银行的相互渗透，电子商务允许把各种业务放到一个交易平台，为客户提供一站式服务。因此，比尔盖茨曾断言：传统银行将成为21世纪的

15、恐龙，这不是戏言。最后，从科技含量角度，电子商务是一种商务自动化。电子商务系统的特点是：业务的对象是“经济信息”，如订单、发票、运货单、报关单、进出口许可证等。传递的信息是按照统一标准格式编制的，系统核心的器件有人工智能机、通信网络以及现代化管理技术，极大地提高了交易效率。综合起来看，从交易方式、经营方式、科技含量等方面与传统商务活动相比，电子商务极大地扩张了商务活动的空间及运作对象，最大限度缩短了业务流程和工作时间，降低了企业和社会的交易费用，以较少的成本做得更好，增加业务的价值和社会净福利，降低了信息获得成本、推动了产品创新、提高了管理水平。1.2电子商务发展历程电子商务起源于20世纪50

16、年代末，美国首先利用电子设备使簿记工作自动化(无纸办公)，降低了成本，提高了效率。从此，最初单项业务的电子化，逐步发展成应用第三方服务或商业增值网，以统一的数据标准，进行多项业务的电子化处理，形成了计算机、局域网和数据标准为框架的商务系统，即基于EDI(电子数据交换)的电子商务。由于EDI局限于局域网，具有成本昂贵、技术不开放、形式僵硬等缺点，使它只在少数大型企业问应用，没有广泛普及。1990年以来，随着计算机技术、信息技术、网络技术等飞速发展，互联网出现了，它极大地提高了信息沟通能力与水平，其技术的开放性、低成本性、广域性等特点，使互联网也从支持教育和研究活动的最初宗旨，逐步渗透到了经济领域

17、；同时，以XML(可扩展标示语言)为代表的新技术不断涌现，它们不仅能融合原有的EDI系统，还可协调和集成异构数据、支持不同应用平台，能电子化处理整个商业信息。从此，局限于局域网、基于EDI的电子商务发生了质的飞跃，形成了以计算机和信息技术为支撑、基于Interact的电子商务。2000年以来，由于电子商务的全球性、方便快捷性、低成本等不可比拟的优势，伴随着信息技术的发展、个性化需求的不断增加和不同企业的大量进入，其内涵和外延在不断充实，逐步扩展到了E(electronic电子)概念的高度，开拓了更广阔的应用空间。凡是通过电子方式进行的各项社会活动，即利用信息技术来解决问题、创造商机、降低成本、

18、满足个性化需求等活动(电子政务、电子医务、电子军务等)，均被概括为E概念的电子商务。总之，从技术角度上看，电子商务是计算机技术、信息技术、网络技术、通信水平、电子元器件技术飞速发展的必然产物，是Intemet应用的发展方向。从经济角度看，电子商务的兴起是世界经济全球化的产物，也是不断兴旺的国际贸易自由化的走向。1.3电子商务的概念顾名思义，电子商务包括两个最基本的要素：电子技术、商务活动。由于不同的政府、科教组织、企业、学者对技术和商务的不同界定，对电子商务的看法也不尽相同。因此，至今为止，电子商务尚未有一个统一、明确的定义，在英文中主要有两个词与之对应：EB(electronic busin

19、ess)、EC(electronicconllnel)，EC又称狭义的电子商务(亦称电子交易)。在英文中，Commerce注重商务活动中的交易行为川，因此EC强调通过互联网进行的交易(或与交易直接有关的)活动归属于电子商务，是很多政府都支持的观点，世界贸易组织(WTO)及其成员国讨论电子商务的政策性文件中就使用EC。EB又称广义的电子商务(亦称电子业务或电子商业)，由IBM公司于1997年第一次正式使用，在英文中Business含义更广泛，包括商务活动的各个方面。具体的说，广义的电子商务将利用Internet、Intranet、Extranet等各种不同形式网络在内的一切计算机网络以及其他信息

20、技术进行的所有的企业活动都归属于电子商务，是许多IT企业和学者支持的观点；有时也会对EC和EB不加严格区别地使用。1.3.1电子商务的商务模式电子商务的商务模式有很多种。目前，被广泛接受的是根据电子商务的应用领域、交易对象进行分类的电子商务模式：B-B、B-C、C-C、G-B、G-C、G-G六种模式1)企业间商务模式：(Business to Business，简称B2B)是指企业间使用各种网络的商务活动，这种商务模式比网络购物更为复杂，它以企业与企业之间成功建立的合作关系为基础，利用信息技术与互联网开展企业间商务关系和商务活动，在降低交易成本、缩短生产周期、减少企业库存、降低产品价格、高效率

21、的供应配送系统、信用安全保障等方面具有绝对的优势，更大限度发挥了电子商务的潜在效益。据报道，世界上80的电子商务交易额是在企业之间，而不是企业和消费者之间完成的。2)企业与消费者间商务模式：(Businessto Consumer，简称B2C)是指借助于国际互联网所开展的在线式销售活动。这种商务模式最被大家所熟悉，以至于许多人错误地认为电子商务就是网上商店。它节省了客户和企业双方的时间、空间，大大地提高了交易效率，节省了各类不必要的开支。因而，这种模式被大家所认可，获得了迅速的发展。目前已经形成浪潮的面向消费者的B2C的电子商务，包括了各类网上销售的商品，其中最为适宜的就是金融、保险服务、旅行

22、、媒体、书籍等，这些也是电子商务的最大亮点。3)消费者间商务模式：(Consumer to Consumer，简称C2C)是指消费者之问通过网络平台进行交易活动。比如网上拍卖、二手市场等，通过网上提供的交易平台，实现了跨地区、多层次消费者之间的买卖活动，极大地方便了消费者。4)政府与企业问商务模式：(Government to Business，简称G2B)是指政府与企业的各种电子商务活动。政府通过Intemet发布各种信息，企业以电子化方式回应，包括政府信息采集、政府采购、政府服务的提供等。5)政府与个人间商务模式：(Government to Consumer，简称G2C)是指政府对个人的

23、电子商务活动。如：社会福利金的支付，征收个人所得税，投票选举，社会保险领域等。6)政府与政府间商务模式：(Government to Government，简称G2G)是指政府间的电子商务活动。如：财务税收、审批手续等。1.3.2电子商务的电子技术基础电子商务是当代高新技术与商务活动的完美结合，不单单是建立一个企业网站或在网上做广告这样简单。一个完善的电子商务系统涉及的技术非常广泛：网络硬件、服务器操作系统、数据库选型、网上支付系统、网络数据传输过程中的安全性、身份验证及证书机制、网站的开发平台等等，都是实现电子商务的根本基础。概括起来说，实现电子商务需要下列关键技术支撑。1)计算机技术。计算

24、机作为整个Internet的核心，在电子商务中扮演着最为重要的角色。基于Intemet的电子商务要求以先进的高性能计算机作为依托。在服务端方面，要求高性能的中小型计算机为电子商务提供强大的计算能力，使从事电子商务的企业不会担心因为网络流量过大而导致联网速度下降的问题。在客户端方面，要求高性能的个人计算机为用户的使用和处理带来方便、快捷的感受，是电子商务实现的基础。2)Intemet技术。包括Intemet(国际互联网)，Intranet(企业内部网)、Extranet(企业外部网)技术等，是电子商务实现的载体。由于Intemet可提供多种多样的服务，例如：提供超媒体信息、文件传输(FTP)、远

25、程登录(Telnet)、电子邮件等服务，使电子商务的实现成为可能。虽然Intemet技术并非电子商务独有的技术，但Intemet发展的好坏直接影响到电子商务的发展。3)网络通讯技术。包括网络设备、移动通讯系统、网络接入设备等涉及的技术，是有关基础设施的关键技术。目前，移动电子商务已经成为电子商务发展的一个新方向。它把IT技术和移动通信技术强有力的结合起来，形成移动Intemet，由手机、呼机、掌上电脑、穿戴式设备、笔记本电脑等移动通讯设备与无线上网技术结合，构成移动电子商务体系，使商务活动更加方便快捷、无所不在，更好地满足未来客户的需要。4)Web技术。Web是一种全球性的信息服务系统，Int

26、ernet通过该系统在计算机之间相互传送基于超媒体的数据信息。所以，无论是在Intemet上创建Web站点和发布主页，还是在Interact上张贴文本和图形文件，都涉及到Web站点设计和网页制作、进一步优化和扩展Web服务器功能的问题。因而，Web的核心技术，是电子商务应用系统的关键技术。5)数据库技术。如果把Intemet比喻成电子商务四通八达的血管，那么数据管理技术就是电子商务的心脏。6)交易安全技术。电子商务顺利展开的核心和关键问题是保证交易的安全性，应做到交易信息的保密性、认证性、完整性、可访问性、防御性、不可否认性、合法性，这是网上交易的基础，也是电子商务技术的难点所在。7)电子支付

27、技术。电子支付是为所购商品在网上付款的技术。8)电子数据处理技术。主要包括电子数据交换技术(EDI技术)、条码技术等。EDI(electronicdatainterchange)OP电子数据交换是电子商务的雏形，它将企业与企业之间的商业往来，以标准化、规范化的、电子化的方式，无需人工介入，无需纸张文件，通过网络直接进行业务信息交换与处理。9)完善的管理信息系统。电子商务的基础是企业信息化。新一代电子商务要求更好更快的顾客服务、更大量的产品变化、更短的产品生产周期和全球化，给企业商业增加了巨大的复杂性，电子商务环境下企业管理也变得越来越复杂，因而需要企业应用成熟的信息系统管理软件。1.3.3电子

28、商务发展现状尽管电子商务的种种价值尚未全部实现，但是不可否认，无论是在中国还是世界其它地方，电子商务将成为企业发展的重点战略。在接受远东经济评论杂志采访的中国经理人中，80的人认为：善于利用互联网的企业将会在市场竞天津人学博十学位论文电子商务环境下分析型客户关系管理的研究争中占极大的优势，23的受访人相信，在线业务5年内必然会为本行业的业务运作模式带来巨大变革。在我国，电子商务起步较晚，但发展较快，从20世纪80年代开始推广EDI的应用。1987年9月20日，钱天白教授发出我国第一封电子邮件“越过长城，通向世界”，揭开了中国人使用Intemet的序幕。进入上世纪90年代，我国电子商务有了较快的

29、发展。1991年9月，国务院电子信息系统推广应用办公室牵头，发起成立“中国促进EDI应用协调小组”，随后又成立了“中国EDI FACT委员会”。在对贸易程序简化和规范化的基础上，开展了典型应用试点，标志着电子商务实验在我国开展。全国大约50的大中型企业已上网，部分大中型企业集团如：宝钢、中国石化、联想、方正、海尔，在实现企业内部ERP管理基础上积极开展网络营销、网上采购、供应链管理和客户关系管理。电子商务在石油、冶金、家电、信息、汽车以及图书等行业都有较大的增长，增长率为20左右。网上购物、网上拍卖、网上招标采购等发展迅速，电子商务与传统商务融合步伐加快，并不断开拓新领域。第二章 客户关系管理

30、理论基础2.1 CRM的起源和发展历程客户关系管理(CRM，Customer Relationship Management)是当今最受管理学界关注的营销与管理策略之一，是由Group于20世纪90年代中期正式提出的。然而，从CRM的起源和发展历程来看，CRM并不是什么新概念、新生事物。早在许多年以前，聪明的杂货店老板就意识到，必须关注那些具有销售前景和利润潜力的重要客户，为使其“现金牛”(Cash cow)源源不断，蜂拥而来，这些杂货店老板为重要客户提供了更高质量的产品和热情周到的服务。所以，关于CRaM的起源也众说纷纭，不同的学者都提出了不同的看法和见解。早在1984年，Ives和Lear

31、month就提出了客户生命周期(CRLC)的概念旨在客户生命周期的不同阶段支持并满足客户的所有需求，并将此视为CRM思想的萌芽；也有些学者从管理学的角度出发，他们认为，CRaM起源于20世纪80代初提出的“接触管理”，即专门收集整理客户与企业联系的所有信息。也有些学者从解决方案的角度，他们认为：CRM开始于销售行为自动化(sFA)，销售自动化源于旨在提供销售人员记录和跟踪潜在客户信息的工具的销售对象管理，利用销售人员输入到SFA的信息来辅助销售预测，便可以更好地控制整体业务，这样便形成了CRM。 从CRaM的发展历程来看，CRM的发展与各项技术的发展和电子商务的兴起是分不开的。在CRM发展的初

32、期，技术在赢得客户方面并不是像现在那么关键和致命。尽管不具备先进的技术，一些中小企业仍可通过提供良好服务或附加利益来实现有效的CRM。并且，随着时间的推移，他们逐渐建立起忠诚的客户基础。然而，近年来，商业环境发生了翻天覆地的变化，由于以下两方面的原因，市场主导权逐渐从卖主转移到了客户手中,互联网的流行和电子商务的兴起，打破了时间和空间的限制，使得客户在决定和哪个供应商打交道时，更加简便易行，客户敲敲电脑键盘就可以轻而易举地转向另一个提供商。2.2 分析型CRM及其核心内容CRM主要完成两方面的工作：一方面是提高流程的自动化水平；另一方面是提高企业的数据分析水平，提供决策支持及商业智能等；同时，

33、CRM系统要求建立企业商业流程的闭环模式，以保证客户知识在企业中的共享和流转。所以，天津大学博士学位论文电子商务环境F分析型客户关系管理的研究美国调研机构Meta Group把CRM分为三类：操作型CRM、分析型CRM和协作型CRM，这一分类结果已经得到了业界的公认l删。 分析型CRM，也被称为“后台”，用来分析发生在前台的客户活动。 分析型CRM强调对各种数据的分析，以数据仓库为基础，实现统一客户视角，天津人学博士学位论文电子商务环境下分析型客户关系管理的研究强调对各种客户数据的深度分析，运用数据挖掘、OLAP(在线分析处理)、交互查询和报表等手段，从中获得有价值的信息，了解客户的终身价值、

34、信用风险和购买倾向等【讯801，根据从中获得有价值的信息，先将完整的和可靠的数据转化为有用的、可靠的信息，再将信息转化为知识，为客户服务和新产品的研发提供准确的依据。 因此，从某种意义上说，分析型CRM系统将企业原有的客户信息管理系统提升到客户知识管理系统的高度。通过建立数据仓库、运用数据挖掘、商业智能等技术手段，对大量的客户信息进行多层次和多视角的商业智能和客户行为分析，透视客户需求、消费习惯、行为模式等，可以更好地了解客户的消费模式并对客户进行分类(如根据客户的当前贡献与潜在贡献寻找最为重要的客户)，从而能针对客户的实际需求，制订相应的营销战略，开发出相应的产品或服务，来更好地满足客户需求

35、。 2.3 CRM的发展一分析型客户关系管理分析型CRM是CRM的发展，许多专家和研究机构都对分析型CRM的结构及关键技术等进行了充分的研究：SYBASE公司将整套分析型CRM系统划分为7个基本模块(7P)：客户概况分析(Profiling)，包括客户的层次、风险、爱好、习惯等；客户促销分析(Promotion)，包括广告、宣传等促销活动的管理；客户持续分析或忠诚度分析(Persistency)，指客户对某个产品或商业机构的忠实程度、持久性、变动情况等：客户性能分析(Performance)，指不同客户所消费的产品按种类、渠道、销售地点等指标划分的销售额；客户利润分析(Profitabilit

36、y)，指不同客户所消费的产品的边缘利润、总利润额、净利润等；客户前景分析(Prospecting)，包括客户数量、类别等情况的未来发展趋势、争取客户的手段等；客户产品分析(Product)，包括产品设计、关联性、供应链等。各个模块相互配合，能够在市场营销中了解和提炼客户真正需求，提高客户忠诚度、寻找有价值的关系客户，挖掘客户潜在价值2.4 电子商务环境下研究分析CRM的重要意义1、从企业外部环境来看，由于电子商务的深入应用和网络双向、直接、交互的特点，拉近了企业和客户的距离，使企业面对了海量的、各种各样的客户数据；客户选择范围骤然扩大，客户忠诚度逐步降低，客户需求个性化，客户经验成熟化，客户要

37、求高标准化等等转变，使客户行为呈现出多渠道性、复杂性、多样性、易变性等特点，形成了对传统营销策略和客户理念的巨大冲击和挑战，增加了企业了解客户、管理客户和发展客户的难度。所以，对客户背景资料和交易行为等的正确分析已经成为企业管理客户的难点。 2、从企业内部环境来看，企业的最终目标是实现利润最大化。在电子商务环境下，面对客户为呈现出的复杂性、多样性、易变性等特点，通过分析客户背景资料和交易行为中的数据，进而确定客户需求甚至是潜在需求，提供给客户满意的产品和服务，制订对应的营销对策防止客户流失趋势，努力提高客户满意度，达到客户忠诚，与客户建立起长期、稳定和持续的发展关系，已经成为企业管理客户的重点

38、。 3、从分析型CRM的特点来看，在CRM中，操作型CRM和协作型CBM，主要解决的是围绕客户信息进行的各个部门的协同工作，旨在市场、销售、服务等方面，对企业的前端管理的业务流程进行重新规划和调整，以最佳的工作方法 来获得最好的效果；分析型CRM主要用于分析客户关系的性能，通过客户的各种背景资料及其过去交易行为数据，能够建立适合的客户终身价值模型，并按照客户的终生对客户进行分类，预测其未来的趋势，以利于企业发现客户行为趋势，了解每类客户能为公司带来多少效益，理解客户对企业的真正价值，从而使企业能更好、更快地根据客户的特点和类型为其提供最需要的个性化产品或服务，提高客户满意度，使企业能够优化利用

39、其有限的资源，实现有效的管理。 所以，在CItM的发展初期，着重发展的是操作型CRM和协作型CBM，伴随着电子商务的发展、企业积累了大量的客户数据和客户行为的改变，对客户背景资料和交易行为数据的分析，正在逐步转变为企业管理客户的难点和重点，分析功能的深化是电子商务环境下CRM发展的重点和趋势。2.5 构建电子商务环境下分析型CRM的客户分析基本流程1、客户细分。在电子商务环境下，企业与客户的距离大大缩短，使企业面对了海量的客户数据；网络方便快捷、实时、互动的特点，也为企业收集客户详细资料提供了有效的手段。在这种情况下，采取有效方法对客户进行细分，通过企业对客户价值和动态行为的认知，准确识别客户

40、，区分客户群中的不同客户，将客户划分为不同的重要等级或类别，提供给他们需要的产品或服务，合理分配企业有限的资源，是电子商务环境下的企业管理客户的第一步。2、客户保持。“客户忠诚之父”弗雷德里克莱奇荷德(Reichheld)曾经通过调查指出：客户保持对公司的利润有着惊人的影响，客户保持率增加5，企业平均利润增加幅度在25,-85之间。3、客户升级。在电子商务环境下，客户与企业的接触点和沟通渠道越来越多，使企业有机会更深入地了解客户的偏好和购买行为，有助于企业更高效地满足客户的需求及其潜在需求，实施对企业有价值客户的增量销售和交叉销售，进一步提高他们价值、忠诚度，与他们建立起持续、长期、稳定的发展

41、关系，从而实现企业利润最大化，这是电子商务环境下的企业管理客户的最终目的。第三章面向电子商务的客户细分分析与模型由于网络双向、直接、交互的特点，使处于电子商务环境下的企业所面对的客户与传统商务环境下所面对的客户有着巨大的不同：与企业有接触的客户数量骤然增多，客户数据在爆炸性的增长；客户选择范围骤然扩大，客户忠诚度逐步降低；客户需求个性化，客户经验成熟化，客户要求高标准化等等，形成了对传统营销策略和客户理念的巨大冲击和挑战。在这种环境之下，采取有效方法对客户进行细分，通过企业对客户价值的认知，准确识别客户，区分客户群中的不同客户，将客户划分为不同的重要等级或类别，合理分配企业有限的资源，对电子商

42、务环境下的企业具有特殊的意义。3.1客户细分概述对于企业而言，不同的客户具有不同的内在价值，客户关系管理作为一个获取、保持和增加可获利客户的过程，其首要问题就是采取有效方法对客户进行细分，发现内在价值高的客户，以提高企业赢利能力。可见，客户细分是实现CRM目标的前提和保障，是获取、保持和增加有价值客户的第一步，是企业了解客户的重要手段。3.1.1客户细分的基本内涵20世纪50年代中期，美国市场营销学家温德尔史密斯(Wendell RSmith) 最先提出了“细分”的概念。细分又称为客户区隔，是指将市场分为具有不同需要、特征或行为的不同购买者的过程。对于企业而言，也就是通过一系列技术手段，根据大

43、量客户的个性特征、购买记录等可得数据，事先确定出对企业有意义的客户，作为企业CRM管理的实施对象，将企业有限的资源集中于这些客户，更好地为他们提供服务，提高客户满意度，培育客户忠诚度，防止客户流失，从而为企业成功实施CRM提供保障，最终实现企业利润最大化f871。3.1.2客户细分的意义客户细分对企业有效实施CRM、提高企业利润具有重要的意义：l、合理利用企业有限资源。对于企业而言，在现有的客户群体中，并不是所有的客户都会或有价值同企业建立并发展长期合作关系。如果对所有客户不加区别的开展营销活动，势必会造成企业资源的浪费。2、发现潜在客户，做到有的放矢。对于企业而言，客户是动态变化的，与客户关

44、系的发展也是一个动态的过程。3.2电子商务环境下客户细分的变化与特点3.2.1 客户细分指标研究概况 具体来说，在客户细分的实践中经常使用的指标和变量，可分为7大类：人口和社会因素、地理区域因素、心理因素、客户利益、行为因素、产品和服务因素以及客户价值。从客户的角度出发，又可归结为客户的基本特征、客户的心理特征、客户的行为特征和客户与企业的关系特征4大类。 一，客户基本特征 l、情景因素。情景因素包括那些与人性(个体的内心世界)和刺激物(商品或替代性选择)属性无关的，与可观察到的该时该地发生的事情直接相联的全部细节因素，广义上由：自然环境、社会环境、流行观点、任务界定和先入状态所构成。 2、地

45、理因素。地理因素是按客户所处的地理位置、自然环境来细分市场，具体指标包括国家、地区、城市规模、不同地区的气候等。在进行地理细分时，所依据的主要条件不一定是市场地理范围的大小，更多的应该是市场容量和需求的差异性。 3、人口统计因素。人口统计因素是将市场按人口统计学变量，如年龄、家庭人数、家庭生命周期、性别、收入、职业、教育、宗教、种族、代沟、国籍等，划分为不同的群体。 二、客户心理特征 20世纪的心理学发展业已证明，客户购买行为在很大程度上是由客户心理过程决定的。心理细分指标力图描述客户的个性特征，这些特征与客户对产品、包装、广告、公关行为的反应密切相关。它们覆盖了从自我认识和生活方式到态度、兴

46、趣和观点以及产品属性等一系列广阔的范畴。客户心理指标主要包括生活方式个性、社会阶层、社会风格等几个方面。 1、生活方式。生活方式是一个人在世界上所表现出的活动，兴趣和看法的集中体现，它对客户需求有着深刻的影响。 2、个性和自我。个性是一个人所具有的心理特征，它导致了一个人对它所处的环境相对一致和持续不断的反应。每个人都具有独特的个性，这些独特的个性影响着他们的购买行为。自我概念，即我们每个人对自己的认知都有一种复杂的内心图像，一般由实际自我概念、理想自我概念和他人自我概念综合而成，分清自我概念的构成以及客户最注重自我概念中的哪一部分，对研究客户的购买行为具有重要的指导意义。 3、社会阶层。社会

47、阶层是指具有相似社会经济地位、价值观念和生活方式的人们组成的群体，它对个人在汽车、服装、家用设备、闲暇活动、阅读习惯、零售商等方面的偏爱上有强烈影响。许多公司为特定的社会阶层设计产品、提供服务。不同社会阶层的人们的经济状况、价值观念、生活方式、消费特征和兴趣各有不同。他们对品牌、商店、闲暇活动、大众传媒等都有各自不同的偏好，有不同的消费需要和购买行为。 3.2.2电子商务环境下客户细分的变化和特点鉴于网络环境和电子商务深入应用给企业和客户带来的变化，客户行为的多渠道性、复杂性、多样性、易变性和企业不同的营销目的等特点，给客户细分带来了许多变化：1、细分指标多样化。在电子商务环境下，传统细分指标

48、被扩宽，加入了客户在网站上的行为、习惯等个性化因素，更能反映客户真实行为。2、以客户为导向。在电子商务环境下，面对通过网络平台能直接联系、爆炸性增长的客户，企业逐步将重心转为：在确定好目标市场的情况下，从目标市场的客户群体中识别出对企业有意义的、有价值的客户，作为企业实施CRM的对象。3、客户信息完整。在电子商务环境下，电话、电子邮件、网站登陆日志和企业完备的客户交易数据库系统等等，使企业和客户问的单向信息流转变为双向信息流，企业可从多种不同的渠道得到客户详细数据，能够获得更多的、更具有特征性的客户信息，更能揭示客户的利益源泉。4、定量分析居多。在电子商务环境下，为满足客户逐步增长的个性化、多

49、样化、成熟化需求，大多采用神经网络等定量方法，来处理大规模的客户数据，以便得到更可靠、更准确的细分结果。5、具有实时性、互动性。在电子商务环境下，网络实时、互动的特点，可以完全突破地理时空的限制，实现企业与客户间一对一、一对多、多对多的，包括文字、语音、视频在内的实时的在线交流，使得客户细分具有更强的针对性，真实性。3.2.3 电子商务环境下以客户价值为核心动态细分客户的意义客户细分的核心是指标体系，选取不同的指标作为细分标准，将产生不同的分类结果，反映企业不同的经营战略目标。对于电子商务环境下的企业来说，客户基本特征、客户心理特征、客户行为特征和客户与企业的关系特征这4大类细分指标，体现出了

50、不同的特点：此外，许多传统的细分方法也没有考虑到网络平台上还有许多特殊的、能反映客户实时的、动态行为的数据。因而，在电子商务环境下，扩宽传统因素，根据客户价值、客户行为特征解决问题，是更实际、更适合的方式：1、以客户价值为核心。经济学上有一个很重要的“-A原理” (帕雷托法则)，即：企业80的利润是由20的客户创造的。可见，对于企业而言，并非每个客户都是上帝，并非所有的客户都能给企业带来效益。尤其是在电子商务环境下，企业资源有限，却通过网络平台面对了海量的客户。2、选择动态指标。市场环境是瞬息万变的，对于企业而言，必须用动态的、发展的眼光看待客户，即使是同一客户，其价值也在不断变化。所以，应选

51、择能反映客户价值变化的动态指标。第四章 面向电子商务的客户保持分析与模型4.1客户保持概述客户是企业最重要的虚拟资产或潜在资产，一个企业的竞争优势由它管理现有资产所决定。所以，保持竞争优势必须更好地管理客户，扩大现有客户的需求，创造新的利益。尤其是在网络经济下，电子商务环境特殊，市场透明，企业、客户、竞争者问的距离缩小，使客户非常容易流失和转变，因而，关于客户保持的研究引起了学术界广泛的兴趣，许多企业也明确了客户保持的至关重要性，纷纷实施客户保持战略，竞争注意力和资源都已经转向了客户保持，客户保持已经成为企业实施CRM的主要目标之一。4.1.1客户保持的内涵4.1.1.1客户保持的基本概念客户

52、保持是指供应商维持已建立的客户关系(客户关系是指从供应商的角度来看供应商与客户之问的商务关系)，使客户不断重复购买产品或服务的过程。考核企业保持客户效果的指标由客户保持率来表示。客户保持率是指在未来一定时期决定重复购买和开始购买企业产品的顾客占全部客户的比例，它反映了整个市场对企业产品的忠诚度和吸引力，也反映了客户在将来交易的可能性、不确定性和流失趋势。4.1.1.2客户保持的主体客户保持的主体是现有客户。一个企业所拥有的客户群体是一个动态变化的客户集合，可以由漏桶模型(Leaky Bucket Model)来加以说明：在通过企业自己的营销努力，不断争取到新客户的同时，又有一部分客户因为需求变

53、化或竞争者的吸引而流失。虽然通过不断获取新客户可以使得企业的客户量增加，但是更好的管理、保持现有客户，才能更好地增加企业利润、降低企业成本。4.1.1.3客户保持的意义企业的营销重心从新客户的开发转移到现有客户的维护和保留之上，不仅会为企业创造高额的利润，还会带来许多的非经济收益：4.1.2客户保持的根本客户忠诚Oliver、陈明亮等学者指出：客户保持实际上是一个建立和保持客户忠诚的过程，客户忠诚是客户保持的目标，高度的客户忠诚是客户不断重复购买的保证。客户利润的核心是客户忠诚，只有把客户忠诚的理念作为其保持战略的着眼点，通过各种努力达到客户忠诚，才能有效地保持住客户，才能使客户为企业创造更多

54、的价值。特别是在21世纪，人类迅速进入电子化、数字化时代，互联网及电子商务已经渗透到社会、经济生活的每一个领域，客户忠诚度的稳固性在新环境下似乎变得岌岌可危：l、客户的选择范围扩大，流失趋势增加。在传统媒体环境下，由于存在严重的信息不对称问题，客户获得的商品信息并不足以使他们做出最优的选择。随着互联网的广泛应用，信息不对称问题得到较大改善，客户可以在浩如大海的商品和品牌中进行对比、评估和选择，合适的性能价格比成为决定他们购买的重要砝码。2、客户更容易改变购买决策。在传统环境下，由于存在习惯性或者方便性等多种转换壁垒，许多客户通常不愿意经常性地改变购买习惯；而在网络环境下，鼠标点击的方便性使客户

55、足不出户，就可以在琳琅满目的商品中随意选择，从而在很大程度上降低了转换壁垒，这也使得客户很难产生忠诚。3、客户的期望值大大提高了。网络在给消费者带来便利的同时，也使消费者的期望大大提高，客户会在服务质量等方面对企业提出更高的要求。因而，在电子商务环境下，越来越多的企业认识到了使客户忠诚的重要性，不论是DELL，还是EBAY；从GRAlNGER到VANGUARD，纷纷把“以客户为中心”作为重要的经营理念，将提高客户忠诚度作为增强企业竞争能力的重要手段。海尔董事长张瑞敏在世界CEO论坛上回答记者提问时也曾经说：企业的核心竞争力是企业建立和发展客户忠诚的能力4.2客户忠诚综述在2l世纪，对大多数企业

56、来说，客户是上帝，企业必须对客户忠诚，企业必须“真诚、守信并坚定不移地满足客户的合理需求”，赢得客户忠诚pl。4.2.1客户忠诚的基本内涵Oliver将客户忠诚(Customer Loyalty，CL)定义为：高度承诺在未来一贯地重复购买偏好的产品或服务，并因此产生对同一品牌系列产品或服务的重复购买行为，并且不会因为市场态势的变化和竞争性产品营销努力的吸引而产生转移行为，它既反映出了客户满意后而产生的对某种产品品牌或企业的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向、意愿，又表达了客户行为的一种持续性。为了便于理解，Gremler和Brown(1996)将客户忠诚细分为行为忠诚、意识忠诚和情感忠诚。

57、行为忠诚是客户实际表现出来的重复购买行为；意识忠诚是客户在未来可能的购买意向；情感忠诚是客户对企业及其产品的态度，包括客户积极向周围人士推荐企业的产品和服纠135l。由行为、意识和情感组成的客户忠诚，着重于客户行为趋向的评价，更利于企业分析客户忠诚的原因和动机，分析客户忠诚与企业利润水平之间的密切关联性。随着客户忠诚这一概念越来越为人们所熟悉和关注，衡量和评价客户忠诚于企业程度的量化指标客户忠诚度也引起了人们的重视，正在逐渐被应用于企业管理客户的实践之中。客户忠诚度是指客户出于对企业或品牌的偏好而经常性重复购买的程度。它源于客户满意度，但是与客户满意度之间并不是简单的正比关系，也就是说，客户满

58、意度越高，并不表明客户的忠诚度越高。总之，在同一市场上，只有客户忠诚度才能决定企业的获利能力，决定企业在同一市场上展开的对市场占有率、企业品牌地位的竞争与争夺，最终体现为企业短期及长期获取的利润。4.2.2客户忠诚的表征分析客户忠诚的具体表现主要有以下4个特征：1、再次或大量购买该品牌产品或服务；2、主动向亲朋好友和周围的人推荐该产品或服务；3、几乎没有选择其他品牌产品或服务的念头，能抵制其他品牌的促销诱惑：4、发现该品牌产品或服务的某些缺陷，能以谅解的心情主动向企业反馈信息，求得解决，而且不影响再次购买。从客户的行为趋向出发，可将忠诚的客户分为六个级别：普通购买者(包括市场上所有种类产品、服

59、务的购买者)、潜在客户(有兴趣但还没有开始交易的潜在客户)、客户(对你的企业没有确切喜好感觉的购买者)、跟随者(对企业有肯定归属感的重复购买者)、拥护者(推荐给别人来主动支持你的客户)、合伙人(最强的客户供应商关系模式，该模式因为合伙人双方都认为这种伙伴关系互利而能够持续下去)。 4.3电子商务环境下客户忠诚的变化和特点在传统商务环境下，由于受到地域环境、信息获取和交易手段等多方面的制约，造成客户忠诚具有以下特点：1、垄断忠诚、惰性忠诚(方便忠诚)居多。在传统商务环境下，由于受到地域环境、物流配送体系和支付方式等多方面的制约，造成一些企业在某些特定的环境中处于垄断的地位，无论客户满不满意，客户

60、别无选择，或者出于方便的考虑，客户会长期使用这些企业的产品或服务，会长期的保持一种忠诚。2、评价指标比较单一。在传统商务环境下，由于客户的转移成本(一般包括客户投资于产品、服务和关系中的时间、精力和知识)较高，造成客户满意与客户忠诚间存在比较强的正相关关系，即客户满意度越高，客户忠诚的几率越大。所以，企业主要以客户满意和转移成本等指标为主评价客户忠诚度，这种评价标准具有较好的操作性和实用性，满足了一定市场环境下的营销管理需要。3、客户信息不完整。在传统商务环境下，企业一般不直接接触客户，企业对客户主要采取定期的抽样调查或访谈等沟通方式，使得客户的反馈信息少、数据不完整，也存在反馈信息在企业中不

61、能及时流动的现象，所以，容易造成客户信息具有局限性、片面性。4、定性分析居多。在传统商务环境下，企业主要采用几何统计法或概念性框图，将忠诚因素组合后，直接使用各种图表来进行定性的分析和评价，这种方法简便、直观、灵活，易于实际运作，但是也容易造成评价结果的准确度低。5、测量或评价方法滞后。在传统商务环境下，由于对客户信息的搜寻缺乏有效的手段，一般采用个人(或小组)访谈、电话采访和问卷调查等方法。这样做需要大量人力、物力，调查范围狭窄、获取的信息滞后，使得客户忠诚评价结果的真实性不能保证，也不具有实时性。4.3.1电子商务环境下面向企业测评客户忠诚的意义1、目前的相关研究和许多企业做得还不够。在电

62、子商务环境下，客户忠诚度在不断地降低，而竞争正在加剧，提高客户忠诚度已经引起了广泛地关注，成为许多企业的关键运营指标，他们不断投入大量的人力物力在那些最能提高客户忠诚度的方面(比如产品质量和客户服务等)，以提升经营水平。然而，许多企业在对客户忠诚度进行测评上面做得很少，所以，他们并不知道这些投资和努力的结果，不知道是否已经成功地提高了客户忠诚度。2、客户忠诚度的测评应该面向企业。现在对客户忠诚度的测评手段大多处于“事后”阶段，也就是：在产品售出或提供服务之后，通过客户的反馈意见来测评其忠诚度；或者通过面对面沟通、电话交流、电子邮件等方式获取信息，来测评客户忠诚度。这些方法在时间上、做法上具有强

63、烈的滞后性，已经跟不上网络时代客户需求在快速变化的步伐。因此，企业不应该去考虑客户对他们的忠诚，而应考虑“企业对客户的忠诚”，应该在提供产品或服务之前，站在客户的看法、角度和立场上，测评客户可能的忠诚度，才能提前把握客户的需求，指导产品或服务的不断改进。4.4电子商务环境下面向企业的客户忠诚度评价模型的建立4.4.1 客户忠诚度评价指标的确定客户忠诚主要表现为两种形式：一种是客户忠诚于企业的意愿，一种是客户忠诚于企业的行为。4.4.2 评价方法选择和介绍由于客户忠诚度的评价指标有很多，而且有些指标比较“虚”，难以量化；其次，客户忠诚度的评价指标之间并没有特定的、线性的联系，而是互相作用、交叉影响的；再次，评价指标中有客观量化的指标，也有主观的定性指标，很难找到一个统一的标准来进行评价。所以，选择了模糊综合评价方法来评价客户的忠诚度，选用AHP和专家决策法确定权重和评价矩阵。模糊综合评价方法简介:“模糊”指信息的不分明现象，如“稳定”与“不稳定”之间找不到明确的边界，无法用数字来精确地描述，而中间却经历了一个从量变到质变的连续过渡过程。在现实决策过程中，有很多影响因素的性质和活动无法用数字来精确地描述，它们的结果也是含糊不清的，无法用单一的准则来判定。模糊数学的优点在于：它对现实世界中普遍存在的模糊、不清晰的问题提供了一种充分的概念化结构，并运用数学的语言去分