怡都水景项目整合营销策划报告

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1、怡都水景项目整合营销策划报告北京博众房地产投资顾问有限公司2010年11月28日 前 言 我们对本项目所在地西甸子周边的县镇房地产市场进行了调研和分析。通过我们调研的情况分析，认为目前市场建筑技术含量在提高，楼体立面、户型及使用率均比较好。同时购买房产的客户对户型的选择更加合理实用，客户对价格方面的敏感程度较高，而且对项目综合方面的考虑较多。同时，我们对本项目也进行了认真的研究和分析。通过我们的分析，我们认为本项目在整体规模、客户对项目的认可度、区域位置较周边项目有一定优势。同时，在项目推广、社区环境、品牌树立等方面存在一定问题。为了做好项目的销售，最大化保证发展商的利益，我们对项目的营销方案

2、做了分析和整理，提供了初步的营销方案、现场包装方案和宣传推广方案。我公司具有多年的销售经验和科学的管理体系。我们在客户资源、宣传推广、现场营销等方面拥有良好的优势。我们本着对发展商、为项目负责的态度开展我们的工作。真诚的希望能与贵公司携手合作，成功将项目推向市场。 一、市场分析（一）区域市场分析 本项目地紧邻张家口市区，是北京怀来张家口西甸子崇礼必经之路，北邻崇礼（中国雪都崇礼滑雪场）。根据我们对市场调查的了解，在所设定的区域的多个项目进行了调查。随着城市化速度加快，张家口市的住宅市场的供应速度急剧增加。1、供应分析（1）总供应量分析 张家口市近五年来一直是中低档的居住类项目为主导，高档项目的

3、市场供应量很少，且市场需求不大。尤其是08年后本区域的商品房供应量迅速增大。 自08以来本区域的商品房供应总量达到200多万平方米。纵观本区域近几年的供应状况，2010年2012年张家口市及周边县市的商品房进入供应高峰期，将打破供求的稳定状态。（2）物业类型分析 目前，张家口市物业主要为商业销售物业、普通住宅物业。整体来看市区是以22803880元每平米的中档住宅为主，周边县镇均以14302580元每平米的中低档住宅为主。超过4000元的高档住宅几乎是公寓，因此区域住宅以居住为主（多层及少量高层）。（3）物业品质分析客户越来越理性的的选择影响着住宅产品的品质；开发商对物业的定位越来越细分和明确

4、；开发商无论是在项目的运作还是在产品的设计上都比以往有所提高。具体体现在一下几个方面： 目标客户的细分 开发商品牌意识加强 注重环境规划设计 注重细节设计 从各个方面体现以人为本（4）楼体分析建筑形式：居住类项目为市场主流，产品形式多为多层住宅和高层,本项目是以多层为主。环境规划：小区内部规划普遍不是很好，绿化率低。小区规模：多数项目规模在1020栋楼。市场表现：项目销售过程中，户型合理的小户型市场表现突出。（5）装修情况分析 物业品质的最直接表现就在于装修状况，物业内外装修状况是评价项目品质的一项非常重要的指标。张家口市项目均为毛坯房，外墙以涂料和文化砖为主。2、需求分析（1）近两年来随着城

5、市改造不断成熟，周边区域项目在市场上表现不错，但08年8月份开始，受全国房产市场下滑趋势影响，市场产生较大波动。我们根据所掌握资料粗略计算，市场吸纳率为200万平米/年。（2）张家口市项目多以居住为主，少数项目逐步形成商住氛围。其中一些已入住项目有部分住户为拆迁户。近两年由于张家口市发展速度加快，客户主要以地缘性为主，现有客户主要为附近居民，以及拆迁户。（3）需求主要特点：(a)客户的构成，附近居民、拆迁户和周边县区农民及少数长驻滑雪场均存在。(b)地缘性较强，大多数人群是附近居民。(c)本区域的居住氛围和价位是吸引客户的主要因素。(d)主要以居住为主，存在投资的客户（但所占比列较少）。(e)

6、小户型更容易被市场接受。3、价格分析（1）张家口市项目较多，且供应量较去年有所增加，价格在24803480元左右。但是多数项目品质、位置较差。（2）张家口市项目在市场大环境较差的情况下，在不断的推出各种优惠打折的促销方法，而市场表现依旧差强人意。售价较高项目尤为突出。很多项目推出半年左右，销售还不到20%，所以必须要推出性价比高的项目。（3）建议本项目以低开高走的销售策略进行价格制定。前期以积累人气为主，拥有良好销售氛围后在相应对价格做出调整。建议项目开盘均价定在18801980元每平米。4、小结（1）现阶段在售项目产品品质良莠不齐。（2）现阶段市场中现房供应量不大。（3）买方市场日渐成熟并趋

7、于理性。（4）性价比是中低档住宅市场客户群考虑的首要因素。（5）对区域价格、居住环境认同是客户群的共有的重要特征。二、项目分析 本项目多层为主 规模在项目地区域较大优势分析：1、 项目启动具有良好的市场适应力。2、 位于西甸子，紧邻张家口市市区，交通便捷，居住氛围好，3、 项目拥有良好的周边配套。如超市、医院、银行、学校等。4、 拥有良好的升值潜力劣势分析：1、 周边项目广告宣传及促销活动已经深入人心，形象树立比本项目早。2、 所处区域外来人员较多，治安状况较差，影响买家心理。3、 近期周边市场销售情况不活跃。4、 周边楼盘较多，竞争激烈，影响销售。5、 缺乏商业氛围，商业配套不完善。6、 楼

8、型以高层为主，目前市场不太接受。项目周边配套情况：1、 社区配套：学校：银行：医院：景点：周边暂时缺少有吸引力的景点。购物：缺少大型的购物场所，但距离张家口较近可弥补购物不便带来的不利。2、 交通状况：16路车 张家口展览馆崇礼西甸子项目企划思路：由于项目属成熟物业居住区，有良好的先天条件。但目前区域外部条件劣势明显，故如何做好销售企划工作，将是项目能否成功的重点。从以上对市场和项目的理解，我们初步得出以下的企划思路：1、 利用合理的广告宣传扩大项目知名度本项目房开知名度较低，故必须加强宣传力度，继续扩大知名度，缔造一个桥西区“”超值、超群的典范居住社区”，塑造独特的品牌形象。2、 改善现存规

9、划中的不足项目做为高层楼为主力的楼盘在市场上竞争力不足，必须做好一切细致的规划，与现有的一期成熟社区结合起来成为整体，使现有的资源得以合理的利用，提高项目的综合素质，树立大型生活社区形象，在市场上立于不败之地。3、 把握市场需求，迎合买家心理随着房地产市场由卖方市场转化为买方市场后，供方面临的严峻问题就是，产品是否迎合客户的需求。因此，充分把握市场，迎合消费者的需求心理，提倡现代化的生活居住概念，才能更有效的促进销售。4、 加强区域性宣传，吸引人流由于项目周边同档次楼盘商品房不是市场热点，加之近期市场环境恶劣，客户大多都持币观望，造成客流量低。故如何吸引更多客户到场，是项目成败的基础条件。所以

10、，在户外媒体、销售网点、DM单派发方面要加强区域性宣传，增加传送项目信息的途径，以吸引客户到销售现场。5、 营造销售现场氛围，引起客户购买冲动在吸引客户到销售现场后，现场销售氛围的好坏是销售能否成功的关键，项目应在各方面营造一个非常舒适的内部环境，配以销售策略上营造的热烈买卖氛围，力求迅速打动客户的心，促进客户成交。6、 体现“以人为本”的销售理念面对多元化的目标客户，我们必须抓住人的特点，规划设计更加人性化。项目不但应在规划中力求细致完美，在设计中多考虑人对居住环境的要求，还可以在企划营销中体现以客为尊的诚意和“以人为本”的理念。通过融合项目“以人为本”的理念，可以把握更多潜在客户，打动他们

11、的心，促进成交。7、 找出项目个性化的形象客户对品牌的认知程度往往取决于品牌的个性，没有个性的商品品牌极易在市场中流逝。通过对项目的分析和理解，挖掘内在优点加以策划包装，提炼个性化的项目形象，可以大大提高项目的知名度，提升项目的附加值，从而促进项目销售业绩的提升。从以上几点企划思路出发，我们将对项目的市场定位，规划设计销售策略等方面一一作出建议，期望做出一个有特色的、成功的精品项目。三、项目市场定位（一）市场定位项目周边县镇的楼盘可谓良莠不齐，档次不一，而且价格相差悬殊，可以说“一路之隔，楼价翻一番”。位于高家营的项目，规模较小，规划无序。在06、07、08年上半年市场卖得特别火，恰是跟市场利

12、好炒作。但在08年下半年，市场热点已被淡化，再加上全国房产市场的价格缩水，使很多项目的销售进度都因此变得相当缓慢。所以，本项目应与张家口市紧密挂钩，强化区域概念（打造西甸子形象工程），制定合理价格，才是本项目获胜的前提。细分析项目相邻的楼盘（见附件详细调研报告）高家营有：社区规模较小、规划不细、价格制定不够符合市场需求。温馨家园：多层；二居、三居；14802080元/平米；主户型50110平米。丽锦花都：多层；二居、三居；15002000元/平米；主户型50100平米。意鑫庄园：多层；二居为主；14801980元/平米；主户型78100平米。崇 礼 有：社区规模较小、规划不细、绿化交好、价格制

13、定不够符合市场需求。华俯礼尚：多层；二居、三居；14302008元/平米；主户型60130平米。帝豪文苑：多层；二居、三居；16002350元/平米；主户型7697平米。世纪新景：多层；二居、三居；18902700元/平米；主户型70110平米。 凯龙广场：多层；二居、三居；18802580元/平米；主户型55130平米本项目和以上项目相似，虽然规模较大，项目能不能够独树一帜，决定其能否在市场竞争中脱颖而出。 唯此，结合区域市场情况和自身特点，建议塑造独特的品牌形象-“自然主义，城市精英” 以此定位入市，充分迎合市场，进而突破市场，形成本区域的最大热点，当然，要达到这样的目标，必须需要合适的规

14、划及硬件配合。在下述项目建议中会逐一阐述。（二）项目形象定位项目所处区域，居民文化氛围较低，而且公建配套少，生活便利性较低，项目的外围环境较差，破坏了整体环境的静美感，周边缺少大型的园林绿化，这些因素严重阻碍了项目市场的发展，甚至造成了项目客源的不断流失。故此，在项目形象定位上应扬长避短，抓住市民向住环境好的绿化小区的心态，带给客户一种“既享有成熟小区环境，又座拥城居生活享受”的双重“抵买”价值。项目形象定位可从小区住宅、园林绿化、生活文化等方面重点诉求。 初步提供以下项目形象定位供贵司参考：自然主义，城居登场（三）目标客户定位作为西甸子项目，其购房客户群有较为特殊的一面。由于开发新规划区，居

15、住人口多以回迁、外地或城市低收入阶层为主，尤其是张家口市内，外来人口集居地，来张家口打工做生意的较多，营造了一大批工薪阶层及个体商户。随着高速路修建完工，张家口与崇礼彼此距离将拉得越来越近。外区及外地人士选择本项目将会越来越多，关键是选择价钱合理，有升值潜力。根据实际情况，我们又可将这部分客户群定向细分如下：1、区内买家分析：附近区内人口密集，路窄人稠，整体环境缺乏大型园林绿化，绿化率低。对于欲改善环境的买家及家中有安度晚年的老人家的客户，本案住宅是他们置业首选。2、区域居民子辈分析：这批人在当地生活较长时间，生活圈子几乎固定在此，对该区感情深厚，而现有条件已难以满足其生活需要，想买大屋改善环

16、境，同时出于孝敬老人的前提下，在同区就近购房，既能更好照顾老人，又能享受独立居住的自由便利。3、区域居民的亲属朋友分析：此类客户受该区域的亲属、朋友的口碑宣传，对小区向往，同时在此地置业，方便于同自己亲属、朋友进行充分的沟通，接触和联络，还享受其优越住宅环境。4、外来人口在该地置业分析：此类在该区域中占有部分比例，投资或生意，注重本案的综合素质，周围的自然环境以及周围的配套设施，对新环境适应性较强，反而对区域感情不太考虑。此外，对于外来人士而言，群居意识是影响他们选择居住地点的重要因素之一，如周边县区的人士在这方面表现尤为突出。5、在张家口市工作的工薪一族分析：张家口市繁荣的金融中心，商业网点

17、，以及该区工厂聚集，（三年大变样的口号）造就了一批在张家口市区工作的工薪一族，此类阶层人士对置业概念注重经济实惠，环境优雅，交通方便。同时享受现代生活居所，改善生活素质。6、在张家口市经商的商户分析：他们拥有一定的经济实力，乐意在经营区域的附近置业，既居住、生意都方便，一举两得。优质的生活环境有助于改变他们不定向的居住习惯。7、因拆迁而不得不迁移的居民分析：由于不满现时的拆迁安置区域，想通过拆迁重新别寻居所地方，本区域为此类人之首选。8、经济充裕，已购楼宇的投资者分析：这部分人也许在张家口或崇礼及本区域购买过楼房，随着近年来购楼经验的丰富，他们也可能看中项目前景好，具有较大的升值潜力，买来自主

18、或投资以求大回报。当然，一个项目的目标客户可能永远不只以上几项分析的客户，然而针对该项目的特点来说，上述分析基本已囊括了近八成目标买家，只要能抓住这批客户的购买心理，再辅以必要的销售策略，就必能取得销售的成功。（四）目标市场分析针对目标客户的情况，将目标市场细分如下：1、购买阶层1)自用：大众市民（含拆迁户），有能力而又确实希望置业的。2)安居保值：高薪收入阶层（含个体户及租屋人士）。因为楼宇的价值会随通涨而上升，而租屋的租金则如流水般而去，住宅置业既能保值又可安居。3)换屋计划：不满现时居住条件且有能力供屋的人士，房改房的原居者。4)投资客：投资者是每个有潜力楼盘的目标买家群，针对本项目，被

19、吸引的多是中小型投资者。2、年龄层次：中青年人为主（2655岁）3、家庭结构：二、三口之家为主4、收入区分：中高等级5、经济结构：现有存款8万元以上6、消费等级：10万25万元7、消费水准：精品型消费8、购屋心态1）环境偏好治安良好，相对恬静，且有安全保障之住家。2）休闲享受各项休闲娱乐设施近在，理想住家。3）商品偏好喜欢居户多，成规模住宅区。4）地段偏好交通方便、快捷，北京、张家口至崇礼的必经之路。5）旧屋换新屋。（含房改房客户）9、购屋动机：自住为主，投资为辅。（五）目标客户市场仿如金字塔，不但要瞄准金字塔的顶部，而更重要的是应瞄准金字塔的中部以下（即对准大多数的消费群体）就敝公司合作的市

20、场调查公司对张家口楼市的调查分析，张家口大部份的消费者，最可接受的房价是10万到20万元之间，而另一部份人可接受的房价为20万到25万，能够接受25万元以上的消费者就是金字塔的顶部了，本案的目标客户为1530万元这一阶段。四、销售策略建议（一）市场氛围培养建议在现阶段利用项目一切的条件，营造浓烈的市场气氛，吸引买家的关注，为项目推出时的销售打下良好的市场基础，具体操作内容包括：1.硬件塑造 告知性工地展示 利用楼盘入口围墙包装，树立项目形象，营造市场气氛。并可通过横幅，彩旗等工具将项目信息传达给市场，吸引买家。 户外广告设置 户外广告设置能增强项目的认知能力，可以有效提升项目的知名度。在广告牌

21、设置上可以考虑，公交车站灯箱、车身广告、主要交通干道擎天柱广告牌、LED、三面翻等户外媒体。 设置精美的示范单位和样板房 通过对示范单位和样板房的包装设计，可有效掩饰平面中的弱点，引起客户购买冲动，促进成交。2.软性宣传 为区域造势 通过报纸软性文章，详述本区域改造，区域带来的种种优越之处，以完善的社区配套、熟悉的生活环境打动买家的心，挽回不断外流的区域客源。 为本案住宅造势 目的：把市场的注意力拉至本案住宅，突出项目形象，以本案住宅环境好，交通便利，开发商实力雄厚的优点吸引买家。 为楼盘造势 形式一：软性广告宣传；把城市改造、浅山经济开发，新城逐步成型、国家宏观调控等所带来的利好因素向市场传

22、达。形式二：置业调查问卷，以抽奖的形式向中奖买家提供额外折扣或奖励。同时，留住部分准备置业的买家。形式三：DM单派发，积累大量有效客户，以前期意向认购提供折扣或各种奖励，留住部分准备置业的客户。形式四：一对一的方式，业务员直接带客户到销售现场亲访。以上销售策略本公司可以全案操作，从广告设计到制作及实施。广告费用须有开发公司承担。（二）促销手段建议1.增加销售点建议本项目销售点除现场售楼部外，可考虑节假日在文化广场、设促销点，并设专车接送睇楼，以加强楼盘销售网点的联合促销力。 2.大型房交会选择适当的时间和地点，通过适量的广告投放，营造销售高潮。（三）潜在客户开发我公司利用原有广阔的客户资料，通

23、过主动联络推销方式，增加项目的客户来源。同时，应发感谢信给首期业主，并采取措施对旧业主成功介绍买家（以签契约为准）给予奖励，从而开发旧客资源。（四）广告单张宣传向区域内尤其是即将拆迁的居民派发宣传单张，使其对本项目有较理性认识，并吸引其到场购买。DM单页派发也是本司最为优势的宣传手段，也是最符合张家口市场的一种宣传途径。（五）提供额外优惠 前期认购期间提供额外折扣及优惠，可以促使客户尽快交易，降低成交风险。根据项目的实际情况制定。五、宣传策略建议在本项目推出前投放一定量的软性广告，向市场营造一种“我们推出的不仅是一幢高尚住宅，更是一种高品位的生活模式和身份象征”的概念，待项目推出市场后更以这一

24、概念，通过强有力的立体广告效应，创造浓烈的市场气氛，以达到理想的销售业绩。（一）媒体选择建议1、张家口晚报张家口地区大型报纸之一，发行量较大，销售网点密布，拥有固定的读者群，是张家口首选的地产广告媒体。其他报纸：日报电视报亚太广告邮政DM根据需求有计划的投放。2、DM单派发张家口应受发展，及人口综合素质所限对媒体广告关注度不高，因此采用DM单点对点的派发，可以有效的起到楼盘推广、项目宣传、和客户信息收集的重要作用。（二）宣传主题本次广告提案是对项目的理解和广告建议，旨在准确体现本项目的整体优势及项目特色，使之能在短时间内建立起本项目的品牌形象，扩大其知名度。并通过一系列新颖而有创意的广告策划，

25、激起消费者对本项目的强烈关注，促使消费者产生购买行动。竞争对手分析：高品质的物业在现今的张家口房地产市场当中，竞争日趋激烈：从风格独特的设计、配套设施、豪华会所、室内装修，到价格战、公关战、广告战等各种营销手段的运用，均挖空心思，务求令消费者解囊认购。其市场竞争已在早几年就开始。主要竞争对手有高家营及崇礼的项目，由于崇礼的楼盘宣传力度略优本案，在市场上已略占优势。而对本项目构成压力。短期内建立具有独特个性的项目品牌形象，锁定目标客户群，引起消费者的注视，促使消费者作出购买行动。（三）广告创意及诉求1、广告创意本项目的广告创意是以“自然主义、理想小镇”，此广告句统领项目整体广告的宣传，强调城市内

26、丰富多彩的高品味生活，体现楼盘的独特个性，以令到引起都市精英人士的注意。 2、广告诉求在前期以理性与感性相结合，中期则以理性诉求为主，后期的广告宣传则侧重于感性的宣传。3、表现手法结合不同时期的推广策略，在项目整体品牌形象塑造、项目卖点宣传等方面，以现代都市感的平面表现手法，围绕项目广告主题，在色彩、构图、标题、内容等方面统一完整地表现本项目的“精品社区典范”，从而塑造项目的品牌形象和亲和力，引起大众的共鸣。（四）广告宣传推广策略1、项目在第一阶段，将以树立品牌形象为主现将楼盘的目标客户定位为城市中工薪阶层，所以广告将以鲜明的都市风格和精彩的都市生活，树立起太星阳光都市新城市升起的一颗璀璨新星

27、，精致都会生活的一颗新星的鲜明形象。以此获得目标消费群的认可，带动销售。 2、第二阶段延续第一阶段的广告策略，仍以高品位的都市生活为主要诉求以渲染精彩的都市生活为主要出发点。但配合了具体卖点的演绎，例如：新城市中心地理位置的演绎、规划、网络时代的个性、会所的休闲情趣、高品味的都市生活一点点犹如揭开面纱般将楼盘的大都市形象塑造于买家的面前，以引起买家的共鸣。 3、第三个阶段将著力配合销售的高潮期进行促销活动（五）媒介的组合策略以DM单派发为主，报纸、电视、电台、户外广告、短信、杂志为辅。并配合相关公关活动，在新闻媒介上作适当的报道。六、方案说明：次策划提案提供了本项目广告宣传推广的总体思路及意图

28、都只是一个大的框架，许多细节部分还有待与发展商沟通，加以进一步充实完善，其中主要有：1、 DM单、楼书的创作设计2、 公关活动的专项活动提案3、 各媒介投入广告的具体时间及版位结束语就项目本身现存的规划设计而言，结合适当的价格定位，理应能够保持一定的销售业绩。而对于上述的项目建议，我公司认为势必能够较大程度地提高项目的综合素质，提升项目知名度，既成功推出市场，又能为项目以后各期的销售推广打下坚实的基础，并使项目成为区域的指标性物业。 基于公司对项目介入度不足，本策划案的建议尚属探讨阶段，待贵司认可本策划的整体思路后，我公司将与贵公司详细商讨后再另案补充实操性更强的方案，望贵公司见谅。随着对本案规划建议的不断深化，我公司有信心将贵司项目做成精品楼盘。 北京博众基业房地产投资顾问有限公司 2010-12-2（星期四）18 / 18文档可自由编辑打印