品牌定位策略探析

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1、摘 要宝洁品牌定位策略有得有失，因此宝洁业绩如过山车一般波澜起伏。宝洁品牌定位策略之失突出表现在盲目扩张导致品牌表现良莠不齐、品牌技术不能及时升级换代、盲目衍生新品牌导致品牌定位混乱等三个方面，其主观原因是品牌发展模式错误、忽视在中国市场技术领跑也是品牌硬实力和对消费者惯性缺乏敬畏心，本文因此提出重新打造大树型品牌架构、优化日化行业品牌布局和全力应对全球新冠肺炎疫情化危为机三大对策。关键词：宝洁； 品牌定位策略；探析AbstractP&gsbrandpositioningstrategyhasitsupsanddowns,soitsperformancehasbeenonaroller-coa

2、sterride.P&gbrandpositioningstrategyoflossofthegoodandbadareintermingledofoutstandingperformanceinblindexpansionleadstothebrand,brand,technologyisnotupgradeintime,blindtoderivenewbrandleadtobrandpositioningfromthreeaspects,suchaschaosthesubjectivereasonisbranddevelopmentmodelerror,ignoringthetechnol

3、ogyintheChinesemarketleadingbrandhardpowerandlackofconsumerinertiafearofheart,thispaperthereforeputsforwardtobuildbigtreebrandarchitecture,brandlayoutoptimizationofdailychemicalindustryandtodealwiththeglobalCOVID-19threeoutbreaks,thecrisisintoanopportunityforcountermeasures.Keywords:procter&gamble;B

4、randpositioningstrategy;Thearticle目 录1 引 言12 文献综述22.1研究背景22.2研究意义22.2.1 理论价值22.2.2 现实意义32.3 国内外研究现状32.3.1 国外相关研究现状32.3.2 国内相关研究现状32.3.3 研究评述43 宝洁公司品牌定位策略简介43.1 不同品牌服务不同目标市场53.2 融合利益诉求与情感诉求54 品牌定位策略失误表现64.1 盲目扩张导致品牌表现良莠不齐64.2 品牌技术不能及时升级换代64.3 盲目衍生新品牌导致品牌定位混乱75 品牌定位策略失误原因75.1 品牌发展模式错误75.2 忽视在中国市场技术领跑7

5、5.3 对消费者惯性缺乏敬畏心86 品牌定位策略失误的对策96.1 把握品牌重塑幅度与时机是关键96.2 优化日化行业品牌布局106.3 全力应对全球新冠肺炎疫情化危为机107 结论11参 考 文 献12致 谢13试论宝洁若干品牌定位失误与纠正1 引 言1837年宝洁公司在美国成立了，经过一路不断的发展，成为世界上最大的日用消费品公司之一， 1988年落户广州从而开始进入中国市场，并在后面的30年一直迅猛发展，在中国市场的发展也成为全球发展速度最快的典范，后面自然也逐渐成为中国最大的日用消费品公司，大中华区年销售额超过二十亿美元。旗下的舒肤佳、汰渍、海飞丝、玉兰油、帮宝适等品牌都处于各自产品领

6、域的市场领先地位。宝洁的目标一直就是争取第一，能争第一绝不屈于第二的品牌地位。这或许就是宝洁大量品牌做到领先市场地位的原因。宝洁公司采用的是多品牌战略，其运营成本高、风险大，但品牌整体发展还是非常迅猛、良好，其品牌产品深受消费者的青睐，并迅速存在于人们生活中。宝洁公司的多品牌策略追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸多方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。准确的品牌定位，使得宝洁占据了大部分的市场份额，培育了一大批忠诚的顾客，获得了较高的顾客满意度，在市场上形成了较高的声誉及良好的形象，致使公司实力雄厚的企业形象在消费者心目中树立起来，甚至广为传唱，逐渐变得家喻户晓，成为了现在这

7、样的大企业。但是从2014年开始，宝洁公司的营收和净利润持续下滑，从这样一组数据更能直观得看出这个现象，就2008年宝洁全球营收数据来看高达777亿美元，而到了2018年却只有668.32亿美元了，较2008年下滑了快20%。紧接着到了2019年3月初，“宝洁退市”的新闻登上头条，引起了业界和大众广泛的关注，但其实宝洁只是将证券交易所进行了转移，从巴黎泛欧退市转到了纽约上市，然而这使得很短的时间内，网络及各大报刊中滋生了许多“快消巨头”即将倒下类似这样的文章，股票退市这一现象似乎验证了宝洁衰败的认知。虽然宝洁公司的品牌策略实施的很成功，但是后期仍被频频唱衰，其中一个重要原因是品牌定位策略实施过

8、程中出现了一些或大或小的失误。2 文献综述2.1研究背景在中国有着许多形形色色、大大小小的品牌，但是被人们熟知和认可的品牌少之又少，主要原因在于企业对其品牌的定位模糊不清晰，致使品牌差异小，没有辨识度。据联合国工业计划署2003年统计，全球所有的品牌总和高达8.5万个，其中著名品牌仅有两千余个，占比不足百分之三，而中国作为一大国，其著名品牌也只有60多个，这些品牌的出口总额仅占全国的6.75，品牌出口能力弱。还有许多企业由于在品牌定位上的失误导致了巨大的损失，甚至一些有经验有名气的大企业也存在着品牌定位失误的问题，如宝洁公司。品牌定位失误给企业带来了许多不利影响，一方面产品无法得到消费者的青睐

9、，在市场找不到适合的位置，最终被淘汰。因此要分析现存企业品牌定位失误的原因，找到解决办法，有助于企业获得核心竞争优势，持续健康的发展。2.2研究意义2.2.1 理论价值品牌定位是一个品牌的核心，只有做好品牌定位品牌才能成功，品牌定位要准确、独特、有个性。准确的品牌定位可以将品牌自身的独特性和别的品牌进行有效区分，从而在同类或同行业的品牌中脱颖而出。个性的品牌定位针对消费者的个性化需求，容易抓住消费者的眼球，产生购买欲望，作出购买决策。品牌定位是企业将自身所具有的独特个性的形象传递给消费者，并在他们的心目中形成企业所期望的形象，这样就能在消费者那里占据一个位置，但是如果品牌定位出现了失误，这个位

10、置就会被别的企业品牌所代替，要想吸引、留住并赢得消费者，就必须通过品牌定位塑造良好的形象，使得其形象深入消费者的内心，抓住了消费者的心就抓住了市场，就能在竞争市场中取得胜利。品牌定位无时无刻不在影响消费者的购买决策，因此，准确的品牌定位对于企业在市场中的发展是很重要的。2.2.2 现实意义虽然关于品牌定位的相关研究已经有了一定的成果，但是品牌定位模糊、差异小的问题并没有形成很好的解决对策，针对品牌定位存在的问题还需结合具体公司进行分析与探讨。由此，本文在前人的研究成果的基础上，通过对宝洁品牌定位失误的分析，提出自己的一些见解，试图有助于相关企业准确定位属于自己独特的品牌。2.3 国内外研究现状

11、2.3.1 国外相关研究现状20世纪70年代美国著名营销专家艾里斯（Al Ries）与杰克特劳特（Jack Trout）提出定位理论，认为定位要从一个产品开始，那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也许就是你自己。但是定位不是你对产品要做的事，定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给出产品定位，确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。定位理论以“打造品牌”为中心，以“竞争导向”和“消费者心智”为基本点12。杰克特劳特（Jack Trout）还提出品牌定位四步骤，即分析行业环境、寻找区隔概念、找到支持点和传播与应用3。品牌形象理论的代表者大卫奥格威

12、1955年对品牌曾做出这样的定义，“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、 历史、声誉、广告风格的无形组合”4。大卫艾克1996年认为品牌资产管理的核心在于建构一系列独特的品牌识别特征，品牌所独有的象征意义和个性是刺激消费者品牌联想和态度形成的关键要素，在市场定位和差别化战略中发挥着至关重要的作用5。2.3.2 国内相关研究现状任玉洁（2008）认为品牌只有做到定位差异性，并用创新的营销将品牌定位植入消费者的心智中，品牌定位才是成功的6。郑秋金（2010）认为品牌定位能起到占领消费者心智，成为企业竞争优势的作用 7。卢泰宏（2000）认为品牌定位已成为营销战略的理论框架中

13、的一个核心概念，成为整个营销专业中最富有价值的战略思想之一。他还认为定位理论主要有三种形式，分别是独特销售主张理论（USP）、品牌形象理论（BI）、定位理论（Positioning）8。王庆（2009）提到企业在品牌定位方面存在许多误区，如把品牌定位看作产品定位、品牌定位缺乏差异性和明确的核心价值、品牌盲目延伸导致定位混淆等问题。正确的品牌定位方法可分为产品特征定位、物质利益定位、情感利益定位、个性定位以及价值观定位共五个层次9。任雯（2015）认为对于生产者而言，品牌可以谋求更多的利益，是获得核心竞争力、开拓市场的强有力武器；对于消费者来说，品牌就是质量的象征，品牌保证商品价值与满意度，是消

14、费者购买商品的重要依据10。刘晓刚、王洪平（2017）提出，品牌定位是一个基于心理过程的概念，这一心理过程可由消费者的动机产生、动机选择、购买目标的确定和购买行动的实施构成11。万珊（2018）认为品牌定位可以让企业集中精力做好赢得大部分利润的项目，它对于企业的发展至关重要12。 2.3.3 研究评述通过对国内外文献的梳理，发现对于品牌定位的研究，前人已经打好了坚实的理论基础。品牌定位主要与消费者、市场、需求、品牌形象等有关。本文力求在前人研究的基础上，重点分析宝洁旗下若干品牌定位失误及原因，并提出可行性对策。3 宝洁公司品牌定位策略简介宝洁衰落了吗？宝洁公司目前仍有25个年销售额超过10亿美

15、元的品牌，仍然是具有十分优质一面的跨国公司。宝洁老了吗？市场上年轻消费群体还是占了较大的比重，宝洁旗下有着像SK-II、玉兰油这样受年轻群体青睐的高端品牌，也有着许多像舒肤佳、海飞丝、飘柔这样常被认为是父母辈在用的品牌，这些品牌在市场上可以说是家喻户晓，但是却很难抓住年轻消费者的心。品牌的危机，实际上是没有跟随消费者的危机。总之，目前宝洁有危有机。从品牌定位分析，有困境，也有优势。下面，先简单谈谈宝洁公司品牌定位的两个特点，然后分析其失误，在此基础上，提出长善救失的方法。3.1 不同品牌服务不同目标市场宝洁公司根据消费者需求差异性，形成不同的目标市场，将同一种产品进行划分为不同的品牌，生产出各

16、具特色、个性鲜明并且适合市场的品牌产品。主要根据顾客的需求、动机、购买行为等进行划分。根据地理变量细分市场，我们可以知道东方人和西方人还是存在较大差异的，拿发质来看，东方人的发质偏干硬，因此宝洁研制并推出了适合东方人的潘婷洗发水；根据人文变量细分市场，从年龄上看，我们知道年轻消费群体在市场上占据主导地位，于是有了宣扬时尚、年轻、个性的沙宣；从性别上看，分为男性消费市场和女性消费市场，面对这两大市场，吉利品牌专门设计了系列产品；根据心理变量细分市场，从社会阶层上看，SK-II品牌的产品针对的是上层消费者，OLAY品牌面对的是中下层消费者；根据行为变量细分市场，为女士推出护舒宝，为男士推出Gill

17、ete，为婴儿推出帮宝适等。根据个性变量细分市场，以洗发水来看，海飞丝以去头屑作为个性，飘柔以柔顺作为个性，沙宣以美发作为个性，这些“个性”都针对性地满足了顾客的需求。当然，消费者的购买需求常常会发生变化，宝洁多样的品牌“个性”一定程度上迎合了消费者的不同偏好，一定程度上满足消费者的不同需求。3.2 融合利益诉求与情感诉求宝洁公司采用的是利益诉求和情感诉求相结合的品牌定位模式，即通过功能细分和情感定位两方面定位品牌。所谓功能细分是企业针对消费者想要从产品中得到的功能效用，对产品品牌进行功能定位，满足消费者对其不同的需求。情感定位是将人类情感中的温暖、情怀等各种不同的情感融入品牌，让消费者能够从

18、产品中感受到产品所要传递的情感，并能在内心深处产生共鸣和认同，简单来说，就是让消费者能感受到其情怀，使其喜爱并忠诚于品牌。宝洁的“舒肤佳”品牌系列在功能上表现为清洁、除菌，在情感定位上突出健康的理念，抓住消费者对于健康的情感诉求。 “飘柔”的广告语“飘柔，就是这么自信！”，其功能效果表现为柔顺，情感定位为自信和阳光，这些都是消费者在购买使用产品时希望得到的功能效果和希望感受的正向情感内涵。一般地说，宝洁公司在各个品牌上将这两方面的利益诉求和情感诉求都结合的非常好，很好地拉近了产品和消费者的距离，建立消费者和品牌的良好关系。4 品牌定位策略失误表现4.1 盲目扩张导致品牌表现良莠不齐为了尽可能的

19、实现消费者的所有需求，宝洁在一段时间内扩充和收购了大量品牌，拿2000年到2007年来看，单是美容和个人护理部门品牌就从7个增加到20个，因为这个时期宝洁的营销目标就是，让一位家庭主妇进入商超，宝洁可以满足她的所有需求。这样的营销目标固然是好的，但这样的盲目扩张容易使得品牌的出现只是过眼云烟，消费者还没认识它，它就已然退出市场。这样的多品牌营销真的能使每个品牌都贡献出自己的价值吗？显然不是，我们来看这样一组营业数据，2014年宝洁销售额较2005年增长了三分之一，看似是这样的营销策略取得了成功，殊不知，在2014年宝洁全球虽然拥有超过200个品牌，但真正在创造营收和利润的还只是像海飞丝、潘婷、

20、汰渍、帮宝适等核心品牌，它们为此贡献的销售额高达百分之九十多，而其他大量的品牌是处在微利甚至亏损的状态的。4.2 品牌技术不能及时升级换代宝洁不能及时抓住中国消费者挑剔的需求，总是在有别的新品牌出现时，才随其后推出类似的产品，这已然已经有点太迟了。2014年滋源带着创新的无硅油洗发水进军中国洗护市场，并在短短的三年内就拿下了不错的市场份额，同样，又过了四年后的2018年，宝洁才通过海飞丝、飘柔延伸推出无硅油洗发产品，这样的迎头追赶，使得宝洁的这两大品牌早已没有了竞争优势，产品上市后市场反应甚微。同样的，在2012年云南白药通过对牙膏定位“缓解牙龈出血”，开辟出了中高端牙膏品类市场并在其发挥着主

21、导地位，不久，舒适达与LG竹盐紧随其后。宝洁佳洁士主要凝聚的是大众市场，自然无法实现两个市场同时兼顾，但还是一样宝洁没能紧跟步伐，又三年后的2015年才决定引进Oral-B进入国内中高端牙膏市场，而此时国内的中高端牙膏市场已经非常稳定，宝洁发起的这波进攻自然是困难重重。4.3 盲目衍生新品牌导致品牌定位混乱“有汰渍、没污渍”、“长效保护舒肤佳”“头屑去无踪”这些耳熟能详的品牌传播语在消费者的心中已有了根深蒂固的认知，在中老年消费者心中也仍有认知。在洗发水市场中，我们可以准确无误的知道飘柔、潘婷、海飞丝这三大品牌在市场上各自的定位，分别是柔顺、营养修护、去屑，但是近几年来，宝洁对这三大品牌的创新

22、表现十分不足，使得原来存在明显区隔的品牌定位变得模糊、混乱，海飞丝推出丝质柔顺洗发露，飘柔推出柔顺去屑洗发露，潘婷推出乳液修复去屑洗发露，这样的品牌延伸，让原本明显、清晰的品牌定位变得大同小异，毫无特色，并没有起到创新拉动的作用。包装设计不能影响品牌定位。2003年非典时，引发了除菌产品抢购潮。当时，舒肤佳为了抢占市场，推出大量用洗发水瓶包装的洗手液，且都为500毫升、700毫升的大容量，使得消费者在零售端看到它时，完全不会联系到这是一款洗手液，且大容量的高瓶身也不适合放在洗手台上，因为瓶身容易翻到。这样的包装设计绝对是一个重大失误，我们知道成功的品牌依赖于准确的品牌定位，但产品包装设计与其定

23、位相辅相成，包装设计应该突出产品特征、实现品牌定位，因此有了精确的品牌定位，适合的包装也是必不可少的。5 品牌定位策略失误原因5.1 品牌发展模式错误盲目扩张品牌实际上是灌木型品牌发展策略，这样的策略虽然能够使企业拥有众多的品牌，但是大部分的品牌是不能在品类中获得主导的，获得主导的往往还只是那些少数的核心品牌，会使得企业资源分散并且品牌竞争力落。品牌发展并不是盲目随意的扩张，而应该先有一个主干，再从主干慢慢分支出去发展，就如同大树一般，因此我们应该遵循大树型品牌发展模式，要先聚焦一个品类打造一个品牌，把这棵大树的主干先培育出来；然后持续强化品牌对品类的主导力，让主干变得更加粗壮有力；在获得品类

24、主导后，开始进行分支，根据品类分化趋势适时推出第二个品牌、第三品牌，持续推进，最终打造品牌大树，成为屹立不倒的苍天大树。5.2 忽视在中国市场技术领跑宝洁近些年来推出了许多创新产品，像是汰渍洗衣凝珠、吉利Fusion新一代产品和护舒宝液体卫生巾，都是在北美地区上市几年后，才慢慢开始进入中国市场。然而，虽然美国是宝洁第一大市场，但中国也是宝洁第二大市场，中国也是核心市场。在全球化时代，在品牌技术上顾此失彼必然导致严重的营销后果。然而早在1984年宝洁汰渍就在美国市场推出了洗衣液，并取得了大众不错的反响，但是宝洁并没有及时将此推向中国市场，给了蓝月亮创新上市的机会，2008年在汰渍还在中国主销洗衣

25、粉时，蓝月亮创新并推广了洗衣液，宝洁汰渍直至四年后的2012年才开始在中国上市洗衣液产品，而那时蓝月亮已经是该品类的主导品牌。虽然宝洁早早的创新了品牌技术，但是却没有抓住市场机会及时推广。5.3 对消费者惯性缺乏敬畏心对品牌进行大幅度的重塑整改，使其包装、配方、功能效果等全然发生变化，或许宝洁公司是想通过全新升级取悦新一代的消费者，但是对品牌产品产生多次购买的消费者，大部分是那些已经形成品牌忠诚、形成需求习惯的老顾客。品牌定位表达一种情感诉求，消费习惯一旦形成，很难轻易改变，因为习惯渐渐形成人们固定的生活方式，是长期养成、一时间难以改变的行为，重新定位品牌要经历漫长的过程，使消费者形成新的习惯

26、，这绝对是重大的挑战。伊卡璐品牌重塑幅度过大以致面目全非。2001年，伊卡璐品牌被宝洁收购，该洗发水品牌于2007年被宝洁重新定位，不论是在产品包装上，还是在产品配方上都进行了整体全面的更改，品牌在此番升级上市后，全球大多数国家的销量情况都是不升反降。一直到了2014年，伊卡璐的销售额只有销售顶峰时的三分之一。出现这种情况的原因在于其全面改造太过，更新后品牌产品在瓶身、液体、香型、配方等方面都进行了巨大的改造，以致之前使用过该品牌产品的老顾客完全认不出新产品了。产品“更新”了，但是过度了，将所有的一切都 “翻新”，就已经不再是之前消费者所认识的品牌了，这样“新”的效果是适得其反的。须知，“新”

27、既是购买的驱动力，也会是购买的障碍。要把握好品牌重塑的幅度，做到“创新”适度，才能留住老顾客，吸引新顾客。另外，2004年，飘柔成为当时中国市场第一的洗发水品牌，凭借这样的品牌地位，推出了沐浴露和香皂，但是这样的顺势推广并没有带动飘柔沐浴露和香皂发展，在几年后就默默退出了市场。说起飘柔，人们第一时间想到的就是洗发水产品，而品牌名中的“飘”字也与头发的联系非常密切，且飘柔洗发水的品牌定位是柔顺丝质，这样的品牌特质已使消费者强烈固化了其洗发水的基因，以至于难以跨界，强行跨界的结果只能是悄无声息地退出市场。6 品牌定位策略失误的对策6.1 重新打造大树型品牌架构宝洁原本就是大树型品牌结构，但是由于扩

28、张过程中过于盲目，增加了许多无益的旁支和众多灌木，因此想要将其进行重整必须要进行修剪，使资源积聚于优势品牌，以营业额和利润贡献度为品牌优先原则。2013年A. G. Lafley再度上任CEO，将旗下销售额较低的九十几个非核心品牌通过出售、停产以及自然淘汰的方式剥离退出市场，一次性将43个品牌打包以低价卖给科蒂，许多非主干品类部门也基本全部剥离。2017年末全球的宝洁品牌只剩下十个品类，65个品牌，像海飞丝、飘柔、帮宝适、护舒宝、汰渍和SK-等这类明星产品还都有一并保留。宝洁现在要做的就是在此大树形品牌结构下把握品牌重塑幅度与时机。6.2 优化日化行业品牌布局优化中国市场布局。中国作为一强大的

29、消费市场，宝洁必须好好把握，好好优化，在全球竞争的状况下，宝洁更应该以最快的速度抢占心智，宝洁要大力推动全球或核心市场并且将创新产品同步上市。过去在中国，宝洁更侧重的是销售忽视了建立品牌的重要性。要应对中国市场激烈的竞争，宝洁必须重新梳理在中国的品牌架构。要研究中国市场的品牌的战略定位、品类分化、基于战略定位制定传播、渠道及原点人群等一系列配称。收购日化行业新兴强势品牌。对于宝洁这样的大企业来说，原有品牌已经在消费者的心智中建立起了根深蒂固的品类定位认知，因此品牌延伸的实施是不容易成功的，因为延伸出的新品牌在新品类市场中缺乏竞争力，而且会使得消费者对原有品牌的认知逐渐变得模糊。为了实现品牌扩张

30、，宝洁可以收购市场上有潜力的新兴品牌，弥补自身的品牌短缺，这或许是最快最有效的方式。6.3 全力应对全球新冠肺炎疫情化危为机突如其来的疫情，使得各类消毒液、杀菌洗手液等清洁卫生日化用品的需求量大增，面对此行此景，宝洁携手旗下品牌捐助多批援鄂物质支援一线医护、社区和工作者，时刻守护他们的健康守护，一直都在。面对新冠肺炎疫情这一人类共同的重大危机，相信宝洁公司会在自己的优势品牌领域、竭尽所能助力新冠肺炎疫情防控全球阻击战，战“疫”第一，业绩第二。新华网报道，截至2020年2月6日，宝洁（中国）已经为抗击新型冠状病毒感染肺炎疫情工作累计捐款捐物超过两百万元人民币，包括大量捐往武汉和全国各地的款项和上

31、万件各类的个人清洁用品。OLAY品牌为一线的医护人员和工作人员送去洁面纸巾。吉列、德国博朗两大品牌为男性医护工作人员送去含有酒精成分清洁液的电动剃须刀，胡须是距离眼鼻口最近也是最容易忽略的地方，剃须刀能保持男性医护人员面容的干净，也能增强口罩与脸部的密闭性。关爱女性医护工作者，帮宝适和舒肤佳为女性医护人员的子女送去急需要的纸尿裤和儿童沐浴露。三八妇女节这天，护舒宝向湖北一线抗击疫情的广州医疗队女性医护送上暖心礼包，为这些白衣天使加油，向她们致敬，守护她们的健康。宝洁的这一系列暖心举动值得赞扬。宝洁（中国）同全球一起应对新冠疫情肺炎危机，但同时也使得其在短期内产生了一些影响，从两方面来看：一是在

32、春节后企业的开工复工时间势必要推迟且推迟周期难以确定，生产增速放缓，导致企业成本负担加重；二是总体的市场需求增加速度或将有所下降。从此次疫情整体的特征情况和行业采取的一些运行举措来看，预计此次疫情对于各行各业的影响会比2003年SARS疫情的影响程度深得多得多。尽管2020年保洁（中国）发展不确定性因素很多，但我们仍需看到，阶段性困难并不影响保洁（中国）中长期的增长逻辑。从目前中国的疫情形势来看，疫情结束已经快要进入倒计时的阶段，到那时，宏观经济会趋于稳定并上升，各大大小小的企业也会重新崛起，居民的购买能力可以提升，消费信心可以修复，这样就可以有效支撑起保洁（中国）中长期的消费动能，保洁（中国

33、）的平稳健康发展依然可期。宝洁这艘大船能否经得起新冠肺炎疫情防控全球阻击战和营销战略重大调整的考验，我们拭目以待。7 结论品牌定位策略是企业的生存之本。现在市场上有大大小小的品牌，但是只有少部分的品牌是成功的。品牌架构、技术领先性、顾客惯性等几个节点是品牌定位策略成败的关键。参 考 文 献1艾里斯，杰克特劳特.定位译谢伟山，苑爱冬M.中国财政经济出版社，2002.2艾里斯，杰克特劳特.新定位译李正栓，贾纪芳M.中国财政经济出版社，2002.3杰克特劳特.品牌定位四步骤J.管理视野，2013（11）.4大卫奥格威.品牌管理M.2011（03）:07.5大卫艾克.管理品牌资产译吴进操，常小虹M.机械工业出版社，2012. 6任玉洁.品牌定位之道J.中小企业管理与科技（中旬版）,2008(12):05.7郑秋金.论品牌定位J.现代商贸工业,2010(16):156-160.8卢泰宏.论品牌资产的定义J.中山大学学报（社会科学版）,2000(04):40.9王庆.我国企业品牌定位的五层次研究J.沈阳农业大学学报（社会科学版）,2009，11(5):546-549.10任雯.浅析市场调研中的品牌定位问题J.商情,2015(32).11刘晓刚，王洪平.基于互联网思维的服装品牌产品定位模式探讨J.艺术科技,2017(12).12万珊.品牌定位失误与对策J.合作经济与科技,2018(19).13