融媒体环境中移动营销创新策略研究

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1、融媒体环境中移动营销的创新策略研究摘 要: 目前，我国已经改革开放三十多年，以往的传统营销媒体比如：电视、报纸、期刊、杂志、广播等，已经不能完全的满足人们日益增长的情感化需求，与之俱来的是手机、网络、计算机产业等新媒体营销产业的发展。两者相互促进，共同发展，新媒体与传统媒体的媒介融合成为了必然的趋势。 本文分析了融媒体环境中移动营销的创新的特点及优势，概述了移动营销的内容， 提出来移动营销在融媒体环境中的创新策略，为移动营销的创新提供了启示。关键词: 媒介融合；融媒体环境与移动营销；创新策略 Abstract: at present, China has thirty years of ref

2、orm and opening up, traditional media such as television, marketing: newspapers, periodicals, magazines, radio, etc., can not fully meet the emotional needs of people growing, it is the development of mobile phone, network, computer industry and other new media marketing industry. Both promote mutua

3、lly, common development, new media and traditional media, media convergence has become an inevitable trend. This paper analyzes the characteristics and advantages of innovative mobile marketing media convergence environment, summarizes the content of mobile marketing, mobile marketing innovation str

4、ategy proposed in the financial media in the environment, to provide some enlightenment for the innovation of mobile marketing. Keywords: media integration; financial media environment and mobile marketing innovation strategy;目录第1章 绪论（1）第2章 移动营销的概况（1）2.1 移动营销的定义（1）2.2 战略（2）2.2.1 移动营销战略（2）2.2.2 移动营销应

5、用（2）2.3 操作形式及优缺点（3）2.4消费者行为（3）2.4.1消费者对移动营销的态度或观点（3）2.4.2消费者信任法律与公共策略（3）2.5 意义（3）第3章 融媒体环境的移动营销特点及优势（3）3.1 媒介融合的可能性和必要性（3）3.2 融媒体环境中移动营销融合的优势（4）3.2.1 传播结构得以优化。（4）3.2.2 传播效果加强。（4）3.2.3 统一了舆论导向（4）第4章 融媒体环境中移动营销的创新策略 （5）4.1融合打造精准营销服务模式（5）4.1.1 借鉴互联网的精准营销模式（5）4.1.2通过客户数据库融合带动手机广告的发展（5）4.1.3通过移动互联网打造精准营销

6、的业务平台（6）4.2 充实营销的内容信息（6）4.2.1获取传统媒体内容资源，丰富精准营销业务内容（6）4.2.2吸收媒体营销的宝贵经验（7）4.3 快速提高核心技术能力，重树核心竞争力（7）4.3建立分工明确的战略联盟（7）第5章 成功案例及启示（8）5.1 虾米音乐”乐享音乐盛宴（8）5.2 金领冠爸爸去哪儿手游跨屏营销（8）5.3 启示（8）第6章 结论（9） 第1章 绪论 近年来， 手机和个人笔记本电脑等移动数码设备的需求量在世界范围内不断增长。各种无线通信技术，例如4G、3G、WIFI和蓝牙等，得到了广泛的应用；以及定位技术的提升，使人们可以随时随地地使用移动设备获取信息。近十年，

7、这些发展促成消费环境中衍生了一个非常有吸引力的新研究领域： 移动营（mobile marketing）。移动营销是以营销为目的，以移动设备及无线通信信息系统为载体， 公司可以通过它向消费者传播时间和地点敏感性的、个性化的信息或进行促销的商业活动。 特别是些成功的移动设备应用的例子， 如苹果的iPhone和ipad 的相继推出对沟通营销的影响显而易见，也更加促进了移动营销的影响。同时，这些先进的科技让移动服务成为了目前人们生活中必不可少的一部分。在移动信息技术与其相关产业的快速发展过程中，基于位置的服务（Location BasedServices）逐渐成为传递营销讯息的管道之一，而移动营销也因

8、此成为一个重要的研究领域。 根据中国三大移动运营商公布的数据显示，截至2011 年8 月，中国手机用户总数已达9.2726 亿户1。而据国外研究机构的一项研究数据统计， 移动广告收入2008 年比2007 年增长了79%，并且预计在2011 年达到160 亿美金。移动娱乐产品与服务的全球市场将会从2006 年的173 亿美金增长到2011 年769 亿美金2。再加上移动广告收益在2007 年已有27 亿美金，并在后面的34 年中，至少增长16 亿美金3。这些数据表明移动营销在未来商业活动中将起着越来越重要的作用。 在过去的十年， 消费者环境的发展使得移动营销成为非常有吸引的一块研究领域。对于企

9、业而言，实施移动营销是企业应对信息化社会激烈竞争和实现长远发展的理想选择。因此，在当今信息化的时代，我们开展对移动营销的研究具有重大现实意义。然而,移动营销的研究仍处于初始阶段。现有的研究已经取得一定的见解，但分散于各个学科，并没有系统的归纳。本文提供了一个相对系统的融媒体环境中移动营销研究框架和分析，归纳现阶段研究人员在该领域的研究兴趣和概述移动营销的有关见解。 第2章 移动营销的概况 2.1 移动营销的定义 随着新一代无线通信信息技术的出现， 在国内外学术界对于移动营销开展广泛的研究也只有短短几年的历史。移动营销（又称作无线行销wireless marketing），国内外学者和营销组织对

10、其定义有很多说法。Manecksha（2000）提出移动营销是一种能直接与任何个人，通过任何网络和任何装置，在任何地点，在任何时间进行沟通的新兴营销方式。 Mort& Drennan（2002）则认为移动营销是适用于手机、智能型手机（smart phone）、个人数码助理（PDA）等通讯设备和行动环境下的营销活动。并提出移动营销的四大成功关键要素：方便性（convenience）、成本（cost）、机不离手（compulsion touse）、情景感知（contextually sensitive）。 移动营销倡导者藤田明久（2003）在移动营销：让6000万人动起来和2004 年发表的移动营

11、销：IT 时代的整体解决方案中分别研究和阐述了移动营销最重要的特征之一：交互性。并通过案例分析了移动营销比其他营销模式所具有的更优越性。 而随后Dicknger，Haghirian，Murphy，&Scharl（2004）也提出，移动营销就是组织通过使用互动性无线媒介，提供给消费者个人化、时间敏感性、情境敏感性和地点敏感性的信息，以推广其产品、服务或是创意，从而对所有的利益相关者获益6。 同样， 移动营销协会（Mobile Marketing Association，MMA）（2006，2009）所提出最新之定义：移动营销是组织透过使用任何的无线媒介（wireless media, 主要是手机

12、和掌上电脑）作为信息传递和回应的载体、跨媒介营销传播的即时沟通程序，针对消费者（也就是终端用户）对时间和地点敏感性的、个性化的互动性，打造出最适合消费者的营销信息。在以上的定义中，可以发现移动营销的部分特性：首先是交互性，移动电话是一种很好的即时交流媒介，消费者能在收到营销信息后立即将回应传送给营销者， 使营销者通过基于位置的服务提供更适合和更深入具体的信息， 以便提升营销信息带给消费者的价值；其次是营销信息特制化，也就是营销者通过潜在消费者的发讯地和发讯时间等这些资讯传送给消费者最适合的营销信息，也就是前面提到的基于位置的服务。 2.2 战略 2.2.1 移动营销战略 移动营销战略这类别的文

13、献采用了战略远景和主要致力于移动营销模式的设计方面; 鉴定移动价值链的延伸结构;移动营销模式的收益增加问题;跨媒体整合的有效性;和移动营销活动在刺激消费者响应的有效性和关键成功因素。从移动营销战略的文章回顾中，可看出六个重要规则：（1）移动营销信息基于许可权限基础上的，目标群体针对性很强的，个性化增值内容；（2）移动营销的提供必须是即时的和可认证的；（3）移动用户的安全/隐私方面的担忧；（4）尽管受限于移动设备的技术限制，移动应用必须是有创新的和用户容易掌握使用的，并能够提供相关需求的解决方案；（5）移动技术是适用于各行业、各任务类型，并成功执行，以提高管理的效率和效果，以及价值链的整合；（6

14、）移动价值链的参与者应该协作和创造合作，并以消费者为中心。 2.2.2 移动营销应用 关注移动营销应用方向的文献主要侧重于其当前和未来的独特的功能应用以及预测其商业潜力； 不仅有助于发展更丰富的知识基础， 也可通过以消费者为中心的创新移动营销工具，扩展移动营销的研究范围；研究基于位置的服务和其商业化的价值；评估作为广告媒介之一的移动游戏的商业潜力；测量移动优惠卷的有效性；以及移动银行、移动支付、移动电视等商业模式和市场潜力的探讨。 2.3 操作形式及优缺点 移动营销大规模可操作的形式有仅只有3种,分别是MMS(多媒体彩信)、WAP(手机网页)及appS(移动应用程序)。 其中WAP分为自建品牌

15、WAP网站和投放WAP广告两种,APPS也分为自建品牌及产品APPS和投放INAPPS广告两种。在WAP类型中,主要广告形式还是文字链和Banner,点击后呈现Minisite;在APPS类型中,INAPPS广告可以实现全屏、半屏、延伸和悬浮等各种广告形式,也可以实现深度植入的形式,但目前阶段,主要还是下部的Banner。 MMS的劣势:首先是技术不那么先进,其次是展现形式较为单一,再次是会被挑战打开率和阅读率。 MMS的优势:因为发展周期久,首先技术最成熟,其次用户规模最大,再次用户使用最普遍,最后也是目前可以大规模第一视点全屏展示的唯一形式,同时也是用户移动通信行为中唯一的大规模广告形式。

16、 WAP的优势:首先也是技术成熟,其次是用户基数庞大。 WAP的劣势:首先是总体人群“三低”,其次是第一视点展现形式单一,再次就是下滑趋势明显。 APPS的优势:首先是人群相对高端,其次是互动能力和形式丰富,再次是代表未来发展趋势。 APPS的劣势:首先是网络环境差,其次是用户基数少,再次是展现形式差,再次是流量费用居高不下,再次是用户接受度低,最后是客户接受度低。 2.4 消费者行为 2.4.1消费者对移动营销的态度或观点 娱乐价值和资讯价值是作为消费者对移动营销态度的驱动力。以娱乐价值方面来看移动广告提供的资讯和移动营销提供的服务一般是能打发空闲时间的，如等车、回家路上、逛街吃饭的时候，这

17、种情景下时间通常都比较短，消费者只是用来打发无聊时间的。而对于资讯价值方面， 发送的讯息和服务，能与消费者的需求和情景相结合。精简的讯息能在短时间内让消费者了解其所需资讯， 并分析其所处的环境是否需要此类讯息，从而促进交易。此外，消费者最在乎的因素之一便是价格，因此，消费者通过移动方式获取讯息或服务的成本必须低于所带来的娱乐和资讯价值。 2.4.2消费者信任法律与公共策略 移动消费政策领域的学术研究热度相对其他研究层次是比较低的。这方面的文献主要关注在移动领域中消费政策问题，以及有关的法律框架。普遍来说，移动消费的政策法规发展落后于移动技术的发展。因此，在特定的消费政策问题上，行业自我调节和建

18、立综合的法律规管方面对移动营销的学术研究有更大的价值。为此， 未来这方面的研究是非常有必要的。3638 2.5 意义 第一、收集目标用户手机号码实现精准营销我国从2010年9月1日起正式实施手机用户实名登记制度，手机号码对应特定的手机用户，而且手机号码的使用周期一般较长，因此手机号码极具营销价值。企业通过收集目标用户信息可以有效地实施精准营销。 第二、辅助市场销售分析移动营销可以辅助市场调查、数据采集和市场分析。比如，赛拉图推出“我的车我命名，cerato 中文名称有奖征集活动”，通过手机媒体对潜在顾客进行了数据采集与上市宣传。这点，中小企业应该学会借鉴，借此了解企业产品市场的实际情况。 第三

19、、加强广告效果，进行有效监测利用传统大众媒体进行营销项目的宣传费时费力，移动营销可以迅速提升传播效果。其中的典例就是2005年的超级女声。其中蒙牛集团以1400万元冠名费和 8000万元后续资金，通过手机短信投票互动的方式，吸引了多达60万人的参与。从而达到广告推广的效果。最终蒙牛的销售额由2004年的7亿元到2005年25亿元的超越。 第四、增加消费者黏性雀巢推出了消费者发送“积分密码”到手机短信平台，参与雀巢花心筒积分竞拍。市场活动设计巧妙，指明清晰的晋级方式，让参与者感觉大奖就为其设置的。该活动应用了移动娱乐式营销，让参与者在对抗中放松对消费的警惕并持续关注此品牌，增加了消费者黏性。 第

20、五、分众和本地化做到极致本地化移动营销传播可以拉近企业与客户之间的距离，使更多用户可以参与进来。福特区别于以往的活动形式，采用区域智能回复功能，实现服务本地化。直接互动翼虎的全国性活动“你需要的是最近的那家4S 店”平台号码直接导入CRM 系统，进行潜在用户资料备份。 第3章 融媒体环境的移动营销特点及优势 3.1 媒介融合的可能性和必要性 美国著名大学的伊期尔索勒普尔首次提出“媒介融合”一词，其最初的意思是指将多种传媒的功能一体化，不再各自只具自己的功能，变成多个媒介不再具有明显的界限，使得各个媒介都发挥其优点，进行整合利用。下面从以下三个方面来论述新媒体营销环境下媒介融合的可能性与必要性。

21、 媒体特点得以互补。电视、报纸等传统的传媒，一般都具有单调、视觉效果单一等特点。而以手机、网络为主的新媒体，在营销环境中，能够给人以多色彩的、新颖的、有趣味的营销氛围。其中，新媒体营销媒介与传统媒介最重要的条不同，是以网络与手机为主的新媒体有着互动的功能，消费者在浏览产品的过程中，能够及时反馈自己的想法与意见，有时，还能留下自己的购买欲望，厂家可以根据消费者提出的要求进行定制，大大增加了营销的互动性。 内容方面的互补。传统媒体中，由于其单一的媒体特点，其内容方面也是非常的单一，不广泛。但是由于传统媒介的威慑力，其内容的真实性也受到读者的信任。网络新媒体由于方式的开放性、监管力度方面还有些欠缺，

22、各种超链接的自由性，导致了网络中的营销内容受到预消费者的怀疑。因此，在新媒体的营销环境中，更多的采用，传统媒介为主，网络新媒体媒介为辅的方式。 受众方面的互补。有关调查数据显示，近些年来我过的网民数量高达近56亿人口，接近于我国总人口的一半数量。其中，三十岁以下的网民占网民总人数的三分之二以上，这就显示了在新媒体的营销环境中有很大的发展。当然，由于传统的传媒时间较长，对人们的影响也比较重，在年龄较长的人群中，更为突出。这就使新旧传媒的媒介融合提供了受众方面的互补。 3.2 融媒体环境中移动营销的优势 3.2.1 传播结构得以优化。 由于新媒体与传统媒体的融合，使得受众对各种媒体的选择比较自由，

23、由以前受众单项的接受，发展为现在的受众媒体双向的选择。受众有了更大的自由，使得传播结构更加的优化。受众主动的选择了相应的媒体以后，主动的参与到媒体的传播过程中，使得媒体更加的开放，可以与受众进行互动、评论和反馈。受众与媒体变得没有明显的界限，受众从各个环节参与到传媒的过程中，在接受、反馈的同时，也享有着“分享者”的角色。读者能够在浏览的同时，分享自身所具有的资源，众多读者的身后便隐藏着巨大的资源库。 3.2.2 传播效果加强。 两种媒体的融合，使得受众的主动性提高，从另一方面来看，是提高了读者的地位。使得读者在浏览的同时，能够对信息进行评价、反馈、建议等，在这种互动的情况下，使得受众更容易对信

24、息进行记忆。另外，由于众多读者在进行反馈、互动的同时，也有利于信息传播者对读者的信息进行收集、提取，不仅方式简便、成本低廉，而且准确度还非常的高，目标受众也具有广泛性。 3.2.3 统一了舆论导向 媒介的融合，对于群众的舆论导向有着重要的作用。媒体将政府与群众进行密切的联系，是它们进行沟通联系的枢纽与重要的纽带，对于媒体来讲，要把握群众的舆论导向，是媒体产业的一项基本要求。强大的互联网设备支持下，抛去了时间和空间的限制，使得人们能够在第一时间了解到事情的真相，对我国有着重要的舆论导向作用。 第4章 融媒体环境中移动营销的创新策略 4.1融合打造精准营销服务模式 三网融合从本质上来说，其发展方向

25、就是互联网，高速、互动、多媒体的宽带资源网络将逐步成为新闻、信息、娱乐的主流传播媒体。我国的互联网领域的精准营销成熟较早，其成功的运营模式及丰富的内容资源，有助于移动营销模式的建立与实施。 4.1.1 借鉴互联网的精准营销模式 互联网精准营销的表现形式主要有竞价排名、点告营销、窄告营销等，其中竞价排名是互联网精准营销传播的利器，低成本和精准的目标客户定位具有相当的吸引力。竞价排名运用相关的网络技术，针对企业产品、服务的类型，通过消费群体自主搜索，企业对客户群体精准定位，从而针对目标客户，充分利用有限资源，集中人财物力进行营销活动。电信企业可以大胆的尝试互联网精准营销的传播渠道与工具，借鉴互联网

26、灵活、个性、互动的营销模式，拓展其精准营销的新模式。 4.1.2通过客户数据库融合带动手机广告的发展 手机广告是移动营销中的主要实现方式之一。手机广告是利用“第五媒体”手机为载体，依靠数据库用户资料的参数进行消费者行为数据的挖掘，通过广告、彩等定向推送广告以及其他手机植入式广告、二维码广告等无线广告，向受众客户群体精准、形象地传播产品信息的方式。 推行手机广告的关键就是建立一个庞大的客户数据库，该数据库记录了所能找到的受众客户的全部信息，包括地址、教育程度、收入情况、购买记录和消费偏好等维度，客户的数据维度越丰富，营销的精准度就越高，营销效果就越好。互联网的客户信息较为丰富，融合可以实现两个产

27、业的客户数据库共享，使电信业获得互联网更多领域的优秀资源，更为深入地了解用户行为和喜好，建立更为精准的客户专业化管理系统，设计差异化的产品与业务组合，借助简单明了、吸引眼球的手机广告，将新产品在恰当的时间、恰当的地点，提供给恰当的受众客户。 4.1.3通过移动互联网打造精准营销的业务平台 移动互联网是精准营销实施的业务平台。移动互联网是一代高速、宽带、可支持多媒体业务并适合于移动运行环境的移动网络。移动互联网帮助移动运营商实现了门户，手机用户可以像有线接入一样接入互联网，浏览网页，甚至手机视频，极大地方便了手机用户。据年中国手机网游行业投资价值研究报告显示，年中国手机网游用户达到万户，增长率为

28、，市场运营收入达亿元人民币，增长率为。据专家预测，到年或者更短的时间，移动互联网收入将占到电信运营总收入的。体验经济时代，电信企业的精准营销需要借助移动互联网方便快捷、形态多元化服务，建立与用户个性化的沟通渠道，迎合客户多元化的需求。 4.2 充实营销的内容信息 融媒体环境中，媒介与移动营销同属于大众传播范畴，从长远来看，二者之间的融合是大媒体产业发展的必然要求。在本质上说就是全面打造“一站购齐式”服务。 4.2.1获取传统媒体内容资源，丰富精准营销业务内容 获取传统媒体内容资源，丰富精准营销业务内容传统媒体拥有优质的内容资源，这些内容资源正是其获得用户支持，实现丰厚广告收益的动因。媒体业首先

29、能给电信业带来真正优质的视屏节目资源，充实如、手机动漫等服务内容。其次，媒体业丰富多彩的内容资源，如报纸、杂志等内容，有助于激发电信运营商的业务创新，生产出多样化的信息产品，迎合消费者信息、商务、交流、娱乐等多元化、个性化的需求，打造电信业的精准沟通渠道。 4.2.2吸收媒体营销的宝贵经验 传统媒体相对于互联网和电信企业来说具有更为丰富的营销经验，而在产业融合中，电信企业缺乏媒体运营的经验，缺乏有效的商业模式，缺乏对市场需求的把握。为此，电信企业只有充分吸取其他媒体的宝贵经验，与传媒真诚合作，才能提高整条产业价值链的赢利能力，实现精准营销的最终目标。因此，对于电信业来说，以宽广的胸怀与媒体紧密

30、融合，最终达到与媒体的相互交融的集合，不 4.3 产品和服务相融合，增强企业的专业化和精准营销 现今产业融合已经不是传统意义上网络和业务的替代，而是一种自上而下的产品和服务的融合，专业化趋势越来越明显。在融合的浪潮中，技术、服务、业务趋同，电信企业需要对市场开拓具有前瞻性，创新业务模式，开发新市场，树立核心竞争力，营造专业服务的品牌形象以实现业务收入的持续增长。融合不是产业混沌一体的发展，也不是市场全众化的经营。在市场化的竞争态势下，电信企业的成功越来越依赖于精细的管理和精准的市场运作，从市场及客户细分中谋求理性的、专业化的发展，将是电信企业发展的较好选择。建立在网络和信息技术基础上的电信企业

31、精准营销，其特点主要有以下几点： （1）分众传播的精准选择，目标受众的精准定位精准营销可以通过对目标受众的精确定位将信息传递给企业期望的人群，有效地掌握接受信息的目标受众的数量，达到产品或品牌传播的目标，较好地规避电信企业泛在营销的弊端。 （2）可测量的效率精准营销借助现代信息网络技术，依托强大的数据库资源和个性化的传播沟通工具，对消费者进行精准衡量和分析，建立相应的数据体系，通过数据分析进行客户选择，并运用市场测试区分所做定位是否精确有效。现行精准营销的成本核算，一般都是采用“”的收费模式，即“”按效果付费的收费模式，较为有效地节约了广而告之的费用投入。 （3）“一对一”的个性化传播渠道产业

32、融合造就了大媒体的市场环境，这种市场需要建立信息传播的个性化渠道。精准营销使企业与客户建立了一对一的信息传播渠道，企业根据客户个性化的需求有针对性的推广产品，既有利于与老客户保持长期的重复沟通，又有利于新客户的拓展。此外，精准营销通过精准的广告投放，有效传递信息的同时也方便消费者，节约消费者的交易成本。 4.4 其他策略建议 4.4.1 快速提高核心技术能力，重树核心竞争力 技术融合是产业融合的先导，没有技术的融合，产业融合就很难发生。产业链中各个主体，都应大力发展高新技术，提高信息产业的技术创新能力，采用自主创新和引进吸收相结合，加速信息产业的技术发展，进而推动电信产业核心技术能力的提升。

33、据专家分析，在产业融合中，电信企业最适合的定位是“网络运营商公共业务平台运营商”，突破了原有的“语音专家”的定位，为电信企业的发展提供了很好的方向和预期，但是电信企业却面临核心竞争能力的重塑。居于产业链核心地位的电信企业，应把服务品牌作为新的核心竞争力，利用第三方资源做大、做专，逐步演变成为专业的消费服务型企业。 4.4.2 建立分工明确的战略联盟 产业融合带来不同行业之间的紧密合作，资源共享将促进更加丰富、自由、便捷的大媒体世界的产生与发展。电信业的精准营销需要稳定的内容和客户资源的供给。为此，各利益主体之间应通过广泛、真诚的合作，建立牢固的战略联盟，通过有效的沟通机制，协调合作伙伴之间的关

34、系。 第5章 成功案例及启示 5.1 虾米音乐”乐享音乐盛宴 在多款火热手机游戏中嵌入任务奖励机制，结合“虾米音乐”推出的“好声音特别版”手机客户端（App）进行品牌传播，引导目标客户群了解“虾米音乐”是中国好声音唯一的网络音乐试听下载渠道，进而让更多人关注并使用“虾米音乐”APP.5.2 金领冠爸爸去哪儿手游跨屏营销 在金领冠母品牌伊利独家冠名电视版爸爸去哪儿第二季的同时，金领冠与唯一官方手游爸爸去哪儿深度合作，采用首页联合LOGO、排行榜冠名、公告栏冠名、服装商城冠名、投票页面冠名、道具植入、色服装植入等方式，实现TV、Mobile跨屏营销。 5.3 启示 （1） MMS广告成熟普遍,稳中

35、求新,是建议品牌广告主首选的主流类型。 （2） INAPPS广告精彩丰富,可尝鲜,但建议增设效果考核,稳健扩大。 （3） WAP广告适合大众品牌补充受众覆盖,更建议以建设自有WAP站点的推广为主 （4） 注重“口碑效应” 第6章 结论 虽然移动营销还是一个尚不成熟的营销渠道，但在未来，会很快地成为商家连接客户的首要途径。这是因为人们已经逐渐对数字通信方式熟悉并依赖，这其中也包括手机。数据显示，2012年全球手机用户达到45亿，普及率为65.7%户，远远超过固定电话用户，手机已经成为主要的通信工具。而中国手机用户数量已超10亿而每个月3500亿条横跨全世界， 15%与商业和市场营销息息相关，更使

36、得短信成为移动营销的主角。 随着新媒体技术的发展，手机成为人们生活中重要的信息传递工具，成了人类的“影子媒体”。其传递信息的快捷、便利、准确超越了以往的任何媒体，并实现了精确的分众化传播到达每个受众点，同时每个受众都可以成为信息的传递者。在新媒体的研究中，受众研究处于中心位置。 移动服务就必须能够满足消费者个人的媒体目标，也就是满足个人在使用移动设备时对所追求目标的认知需求。 参考文献：【1】丹尼斯麦奎尔 中国互联网络发展状况统计报告J2008年7月(05)【2】孟建、赵园珂媒介融合：粘聚并造就新型的媒介化社会国际新闻界，2006(07)【3】张乔吉新媒体背景下的媒介融合走向J新闻爱好者，20

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