项目战略策划方案

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1、 规划设计条件 一用地区位面积用地性质位于西山区茨坝镇龙泉路以西构件厂，重机厂生活区以东，机械工业学校以南用地规模：亩约和用地性质：居住用地（） 二用地开发强度控制 容积率 建筑密度 绿地率本案南北国际国内经济发展及影响国际国内经济发展及影响要素要素昆明及省内经济发展及昆明及省内经济发展及历史机遇影响要素历史机遇影响要素昆明房地产的现状及影响要素二环内房地产的现状及影响要素项目的现状及影响要素要素罗列国际原油能源,价格持续走高增加经济稳定风险欧美日中贸易争端升级出口受挫 仰制消费国内经济发展稳定良好内需强劲币值升值消费信心强国家宏观调控稳定地产泡沫今明 2年高速城市化住房供需紧张GMS会议中国

2、东盟自由贸易区加速建立国际国内资本看好昆明云南及昆明国际国内休闲及避暑旅游市场的形成促进国内及地州购房投资新昆明建设带动大昆明城市化进程步伐加快住房及商业地产供需旺盛东南二环改造搬迁用地需求带动北市区住房及商业地产的强劲发展中小地产公司上百家群雄逐鹿各踞特色资源优势白花争放一片混战全民地产拉开序幕以江东集团星耀官房百大云电阳光为代表的本土传统优势集团全方位攻守楼市决战在即以世纪金源万达国内地产大鳄的强势大盘造城入市地产业加速重新洗牌江东集团大盘全线出击大小高中低覆盖滴水不漏有全歼北市版块的势头春之城金色维也纳美伦花乡美憬新城齐身斗艳成就北市版块的热闹楼市盘龙江为界西岸热火朝天大势已成东岸路在何

3、方战略定位将影响北市版块的未来地位坐拥北市诸多资源传统工业区，学校，休闲，交通，自然资源等区位最近的比较优势所处区域的优质稳定有规模的潜在客户和成熟完善的城市配套设施和交通便利在北市区版块的边缘化的现实处境中如何定位和锁准客户群，战略定位是艰难的考量重机厂塑料厂二建老生活区的周边环境造成致命的因素能否整合决定成败的双向要素上图中红色因素是制约项目的关键要素黄色因素是影响项目的重要要素绿色因素是项目的有利要素市场需求年月商品完工面积方米，销售万平方米空置率下降供需平衡投资平稳房价稳定企业能力一现金流二融资能力三高层资源四战略定位五内部核心竞争力六其他重要要素项目资源上图中罗列风险等级以下资源是决

4、定项目制约要素能否决解的关键把以上公司资源用于决解核心制约要素 房地产投资情况说明一.2000年-2004年我省房地产投资平均增长10.5%,全国平均增长15.76%,低于全省固定资产投资平均增长率3.4%.二.2005年1-6月我省房地产投资去年同比增长44%,绝对总量90亿元,去年同期投资基数较低三. 2005年1-6月我省房地产投资规模居全国20位,西部地区地5位四. 2005年1-6月我省房地产投资占城镇固定资产比重15.3%, 全国平均水平为22.1%.西部平均水平为18.1% 注: 我省房地产投资平稳 不存在过热 昆明商品房销售价格平稳一.2000年-04年全国住宅商品房价格一路攀

5、升,云南的销售价格有生有降,2004年涨幅5.5%,平均售价2014元,同比增加5.5%,同期全国增长率14.5%,其他年云南增长率为4%以下.二.2005年1-6月我省房地产商品房销售价格为1990元,同比上涨2.5.三.国家统计局对35个大中城市2005年1-6月的房地产商品房销售价格调查 显示,昆明房地产商品房销售价格同比上涨7.8%.全国平均房地产商品房销售价格同比上涨10.1%.增幅排29位,四.昆明房地产商品房销售价格为2612元,排位靠后. 房地产供求关系平衡一.2000-2004年,我省商品房施工面积每年平均增幅为4.5%,竣工面积每年平均增幅为6.1%,同期销售面积逐年上升,

6、2004年销售面积为538万平方米,比上年增长17.6%.二. 2005年1-6月我省房地产商品房竣工面积为167万平方米,销售面积为212万平方米,空置率下降.到目前没有恶意炒房现象. 分析企业 项目的核心优势和劣势 项目 调查资料调查方式 调查渠道 调查结论宏观经济背景 城市概况：资源，区位，面积、人口，主要经济发展指标、产业结构，主要知名企业分布，文化特色；居民消费水平：人均可支配，社会消费零售，商品价格指数，居民储蓄余额，恩格尔系数；主要发展计划：十五发展计划|、相关产业行业发展战略和计划；资料收集 网站：当地人民政府、统计局、中经网。城市统计年鉴、近两年社会经济统计公报 对比全国和周

7、边主要城市，了解城市在区域和全国经济发展格局中的地位，了解城市经济增长情况判断城市经济发展走势，以宏观把握项目的区域经济发展背景和投资环境。 城市规划建设情况 城市发展现状：总体功能和产业布局，土地利用，交通情况；城市总体规划：未来发展格局、城市主要发展方向、各组团新区定位、交通规划；城市房地产土地供求情况；重大城市建设项目和旧城改造情况； 资料收集访谈 市志，市城建志，城市建设年鉴，房地产年鉴城市规划局、国土局权威人士重大市政建设项目现场考察 详细了解项目区域的现状和未来发展定位、交通条件、分析主要建设项目对项目的影响。房地产业发展概况 近几年房地产（主要是商品住宅）总体供应和成交数据、各片

8、区数据、明星楼盘、明星开发商、价格走势 资料收集访谈踩盘调查 房地产年鉴、政府房地产期刊、网站房地产经验人士，包括开发、代理、媒体地产版主要片区代表性房地产项目调查企业简介、刊物企业主要管理人士了解房地产业发展历程、总体供求情况、了解代表性楼盘情况，分析市场反应和成败原因企业 企业管理构架、发展构想、核心资源和能力资料收集访谈 企业简介、刊物企业主要管理人士 了解企业资源，评估其开发能力 项目 地块现状地形地貌、地质水文基本情况、周边景观资源和配套设施 资料收集访谈现场踏勘项目资料企业访谈项目资料企业访谈 了解项目资源条件 影响因素影响因素单身单身公寓公寓普通普通住宅住宅中高中高档住档住 宅宅

9、别别 墅墅物物 业业本项目地块情况本项目地块情况对公共交通的依赖性对公共交通的依赖性很强很强强强一般一般弱弱现状较好现状较好对噪音控制要求对噪音控制要求低低不高不高高高很高很高有一定噪音有一定噪音,不大不大对大气环境的要求对大气环境的要求低低不高不高高高很高很高较好较好对小区配套要求对小区配套要求高高很高很高高高 很高很高现状差现状差,需依据项目定位需依据项目定位,按照高标准按照高标准规划自建规划自建对周边自然及人文景观要求对周边自然及人文景观要求低低一般一般 高高很高很高景观景观,人文资源较好人文资源较好小区物业管理的要求小区物业管理的要求低低不高不高高高很高很高做好整合物业管理做好整合物业

10、管理建筑和质量装饰要求建筑和质量装饰要求低低一般一般高高很高很高规划一般规划一般容积率容积率,覆盖率覆盖率无无一般一般低低低低中等中等对休闲空间对休闲空间,绿化要求绿化要求无无一般一般高高很高很高绿化率要求中等绿化率要求中等,规划有规划有400集中集中休闲休闲,绿地绿地体育运动场地要求体育运动场地要求较高较高一般一般高高 很高很高没有明确要求没有明确要求,规划自建规划自建市场发育程度市场发育程度 短缺市场短缺市场-供求平衡供求平衡 相对饱和相对饱和-过剩市场过剩市场 (结构性短缺结构性短缺) (结构性过剩结构性过剩 全面性过剩全面性过剩)市场提升阶段市场提升阶段地段地段-家居家居 -环境环境-

11、服务管理服务管理-文化生活方式文化生活方式买家认识阶段买家认识阶段认地段认地段-认家居认家居-认环境认环境-认服务管理认服务管理-认品牌认品牌竞争层面提升竞争层面提升 资源资源-销售销售-设计设计-资源整合资源整合-全方位竞争全方位竞争企业状态提升企业状态提升 项目公司项目公司-专业公司专业公司-管理公司管理公司-全能公司全能公司追求境界提升追求境界提升 看得见摸得着看得见摸得着-看得见摸不着看得见摸不着-看不见摸不着但感受得到看不见摸不着但感受得到以项目地块所定的目标客户群来进行分析，有以下项选择：以项目地块所定的目标客户群来进行分析，有以下项选择：按照现行的项目地块情况，做昆明市场大众主流

12、楼盘，目标客户群只能转向麦溪，按照现行的项目地块情况，做昆明市场大众主流楼盘，目标客户群只能转向麦溪，尚家营以北，茨坝镇以及周边的企业，学校，公务员及其他人员，但这样的目标客户尚家营以北，茨坝镇以及周边的企业，学校，公务员及其他人员，但这样的目标客户定位，又极大地制约了项目的开发定位，购买力够不够？能不能消化掉？要通过调定位，又极大地制约了项目的开发定位，购买力够不够？能不能消化掉？要通过调查，依据数据分析，才能确定，还有目标客户的差异性较大，又困惑着项目的开发定查，依据数据分析，才能确定，还有目标客户的差异性较大，又困惑着项目的开发定位位按照现行的项目地块情况，做昆明市场大众主流楼盘，低价吸

13、引市内目标客户，按照现行的项目地块情况，做昆明市场大众主流楼盘，低价吸引市内目标客户，但又遭遇北市版块的全线拦截和区位处于比较劣势的不利地位，因为在北市版块有但又遭遇北市版块的全线拦截和区位处于比较劣势的不利地位，因为在北市版块有元平方米的起价房元平方米的起价房北市区集中了黑龙潭公园昆明植物园和众多休闲生态公园和生态农家乐，但缺北市区集中了黑龙潭公园昆明植物园和众多休闲生态公园和生态农家乐，但缺乏有品位，上档次休闲产业，整合昆明重机厂，塑料厂，省二建的土地资源，连通长乏有品位，上档次休闲产业，整合昆明重机厂，塑料厂，省二建的土地资源，连通长虫山自然森林，建设北市区高品位的集房地产业，休闲产业，

14、社区产业为一体的特色虫山自然森林，建设北市区高品位的集房地产业，休闲产业，社区产业为一体的特色产业区，近期可决解商品房销售和相关企业的的职工住房问题，远期可决解后续战略产业区，近期可决解商品房销售和相关企业的的职工住房问题，远期可决解后续战略发展的土地和资源的储备问题，决解了开发商艰难战的考虑和选择，也符合国家产业发展的土地和资源的储备问题，决解了开发商艰难战的考虑和选择，也符合国家产业调整的战略规划，但能不能整合？和企业的战略定位和政策，资本运作能力有没有冲调整的战略规划，但能不能整合？和企业的战略定位和政策，资本运作能力有没有冲突和不相适应？机遇和挑战共存？突和不相适应？机遇和挑战共存？路

15、来哪里？！创新，战略创新，战略创新，产品创新，整合所有优势资源，做特色楼盘，有效突破北市区的大盘创新，产品创新，整合所有优势资源，做特色楼盘，有效突破北市区的大盘的重围，营造创新的文化生活方式的重围，营造创新的文化生活方式有啦！现在做什么？怎么做？购买购买类型类型定位定位文文化化收收入入 作用作用年龄年龄 职业职业行为及心理特征行为及心理特征置业置业类型类型置业置业动机动机A型型知识知识精英精英型型高高中中标准客户、项目市场主流、标准客户、项目市场主流、主要销售对象；核心骨干一族，规主要销售对象；核心骨干一族，规模大；模大；多购主力户型社区文化和生活方式多购主力户型社区文化和生活方式的主要参与

16、者、促进者。的主要参与者、促进者。 岁左岁左右右周边学校企业政府高级专业周边学校企业政府高级专业人才（尤其是中高级教师）、人才（尤其是中高级教师）、企业高级管理人才（尤其是企业高级管理人才（尤其是中高层管理人员）和公务员中高层管理人员）和公务员为主为主 有自己独特的品味，不有自己独特的品味，不盲目从流，懂得享受生盲目从流，懂得享受生活，要求体面、文化感、活，要求体面、文化感、情调，又希望在享受适情调，又希望在享受适度豪华、舒适的同时享度豪华、舒适的同时享受不高的价格；事业已受不高的价格；事业已基本定型，正处于上升基本定型，正处于上升期。三口之家居多。期。三口之家居多。 二次置二次置业业常住常住

17、型型B 型型周边周边一般一般企业企业职工职工阶层阶层低低低低中小户型产品的主要购买者。中小户型产品的主要购买者。主要主要销售对象，销售对象，核心骨干一族，规模最核心骨干一族，规模最大；大；三十岁以三十岁以上上周边学校企业政府一般职员、周边学校企业政府一般职员、企业一般管理人员和职工和企业一般管理人员和职工和公务员为主公务员为主 有强烈的购买住房需求，有强烈的购买住房需求，希望在享受适度豪华、希望在享受适度豪华、舒适的同时享受不高的舒适的同时享受不高的价格；事业已基本定型，价格；事业已基本定型，正处于稳定期。三口之正处于稳定期。三口之家居多家居多一，二一，二次置业次置业均有均有常住常住型及型及过

18、渡过渡型型C型型周边周边城镇城镇中小中小私企私企业主业主中中高高次要销售对象；数量不多；次要销售对象；数量不多；多买大户型；多买大户型；对产品档次、品牌形象形成有力的对产品档次、品牌形象形成有力的提升和拉动提升和拉动 三十岁左三十岁左右右周边中小私营企业业主周边中小私营企业业主和白领阶层和白领阶层购买力强，落单迅速购买力强，落单迅速 一，二一，二次置业次置业均有均有常住常住型型D型型周边周边优质优质企业企业职工职工中层中层中中低低高高优质客户；主要销售对象；优质客户；主要销售对象；A、A型的市场追随者；随市场推广力度型的市场追随者；随市场推广力度和品牌效应的扩大，其数量增加较和品牌效应的扩大，

19、其数量增加较快快多购主力户型多购主力户型岁岁周边学校企业政府周边学校企业政府中级管理中级管理人员人员 和经营效益较好的企和经营效益较好的企业职工业职工正处于转型期，向高品正处于转型期，向高品味英才阶层靠扰，易受味英才阶层靠扰，易受传媒影响。二人之家或传媒影响。二人之家或子女幼小。要求高素质子女幼小。要求高素质低价格。低价格。 二次置二次置业为主业为主常住常住型型E型型前卫前卫另类另类阶层阶层 高高低低市场领头羊；对树立品牌有重要作市场领头羊；对树立品牌有重要作用；用；品牌与生活方式的追捧者和标榜者；品牌与生活方式的追捧者和标榜者；中小户型产品的主要购买者。中小户型产品的主要购买者。 岁左岁左右

20、右周边学校企业政府年轻教师周边学校企业政府年轻教师公务员中低层管理人员公务员中低层管理人员年轻、前卫、时尚、新年轻、前卫、时尚、新潮，喜爱运动，追求新潮，喜爱运动，追求新的生活方式，多属超前的生活方式，多属超前消费一族，多为单身或消费一族，多为单身或夫妻二人小家庭。夫妻二人小家庭。 一次置一次置业业过渡过渡型型方案一方案一方案二方案二方案三方案三方案四方案四建筑面积容积率建筑面积容积率多层住宅多层住宅洋房小高层洋房小高层洋房小高层洋房小高层多层高档住宅多层高档住宅目标客户目标客户建筑面积万建筑面积万主力户型面积主力户型面积单价单价单元总价单元总价万万万万万万万万成本成本投入（亿元）投入（亿元）

21、，静态收益率静态收益率风险风险低低较高较高高高中中容积率容积率品牌品牌同质化同质化超越性超越性超越性超越性超越性超越性项目开发主题概念分析图项目特性规划设计目标消费需求主题概念形象适应拉动诠释提升体现引导核心诉求生活境界提升环境定位区位定位产品定位消费群定位主题概念推导住户区位住户地位对区位要求对社区环境要求生活空间住户地位对社区形态要求对产品设计要求社区服务住户轴心对硬件要求对软件要求购买方式主导势选择信息接受参观方式决策方式住户置业心态图广告关系组合图因项目的因项目的最终用户最终用户的选定和的选定和具体调查具体调查数据没有数据没有，只有在和，只有在和开发商充分开发商充分沟通，并沟通，并了了

22、解解清楚开清楚开发商资源发商资源资本整合资本整合能力以及能力以及开发商的开发商的战略发展战略发展构想后，构想后，依据此图依据此图进行分析进行分析定位！定位！以据项目地块的现状和周边环境，目前有三种选择战略选择不启动项目慢做快做目前北市区的住宅地产开发正处于第二波新的开发高潮，目前北市区的住宅地产开发正处于第二波新的开发高潮，年上半年的整个昆明市场住宅地产出于巨大的市场放量高峰，年上半年的整个昆明市场住宅地产出于巨大的市场放量高峰，以世纪城，新亚洲体育城，滇池版块为首，将加速地产的竞争格局以世纪城，新亚洲体育城，滇池版块为首，将加速地产的竞争格局的变化，提高进入市场的门栏，提前进入全方位实力竞争

23、阶段，现在的变化，提高进入市场的门栏，提前进入全方位实力竞争阶段，现在启动项目风险极高启动项目风险极高目前北市区有一个较为不寻常的现象，以盘龙江为界，隶属五华目前北市区有一个较为不寻常的现象，以盘龙江为界，隶属五华的一边开发的如火如萘，而隶属盘龙的一边则未见动静，况且昆明的一边开发的如火如萘，而隶属盘龙的一边则未见动静，况且昆明的城市化规划建设方案中并没有该区域的规划，而该空置地域的的城市化规划建设方案中并没有该区域的规划，而该空置地域的战略规划的走向，将直接决定北市区版块的兴衰和价值取向战略规划的走向，将直接决定北市区版块的兴衰和价值取向项目地块的区位较偏，在目前的状况下，启动项目风险较大，

24、没项目地块的区位较偏，在目前的状况下，启动项目风险较大，没有足够的资本和政策运作能力，战略创新，产品创新，整合所有优有足够的资本和政策运作能力，战略创新，产品创新，整合所有优势资源做特色楼盘，有效突破北市区的大盘的重围的运作能力，非理势资源做特色楼盘，有效突破北市区的大盘的重围的运作能力，非理性的上马也将带来不可预测的后果，况且现在的昆明市场，还有其他性的上马也将带来不可预测的后果，况且现在的昆明市场，还有其他更多更好的机会，比如东南二环的改造带来的机遇更多更好的机会，比如东南二环的改造带来的机遇做好前期准备工作做好前期准备工作收集调查好周围目标客户和目标区域的相关数据收集和分析收集调查好周围

25、目标客户和目标区域的相关数据收集和分析和涉及的政府主官部门，企业和业主谈判整合土地的可能性和涉及的政府主官部门，企业和业主谈判整合土地的可能性全面，细致研究北市区版块的动向和市场走向全面，细致研究北市区版块的动向和市场走向紧跟北市区市场的开发热潮，尽快做好前期工作紧跟北市区市场的开发热潮，尽快做好前期工作，优化，优化资本和政策运作能力，战略创新，产品创新，整合所有优资本和政策运作能力，战略创新，产品创新，整合所有优势资源做特色楼盘，有效突破北市区的大盘的重围的运作能力，势资源做特色楼盘，有效突破北市区的大盘的重围的运作能力，收收集调查好周围目标客户和目标区域的相关数据收集和完成结论分析集调查好

26、周围目标客户和目标区域的相关数据收集和完成结论分析和涉及的政府主官部门，企业和业主谈判整合土地的可能性，争取和涉及的政府主官部门，企业和业主谈判整合土地的可能性，争取尽快上马尽快上马启动项目 我们的思路依据当前房地产最为全面和科学的方法和思维，我们的思路依据当前房地产最为全面和科学的方法和思维，进行模拟的数据分析，准确把握市场的脉搏，全面客观，进行模拟的数据分析，准确把握市场的脉搏，全面客观，理性的分析了项目地块的机遇和挑战，为发展商提供清晰理性的分析了项目地块的机遇和挑战，为发展商提供清晰的项目战略决策选项，但由于缺乏较为全面的对开发商的项目战略决策选项，但由于缺乏较为全面的对开发商资资本和政策运作能力，战略创新，产品创新，整合所有优势本和政策运作能力，战略创新，产品创新，整合所有优势资源做特色楼盘，有效突破北市区的大盘的重围的运作能资源做特色楼盘，有效突破北市区的大盘的重围的运作能力的了解，以及对力的了解，以及对开发商的想法，思路，缺乏沟通，难免开发商的想法，思路，缺乏沟通，难免有些偏颇和肤浅，但在双方有效沟通达成合作协议，完成有些偏颇和肤浅，但在双方有效沟通达成合作协议，完成全面市场调研和结论分析，将提供一份完整祥全可行科学全面市场调研和结论分析，将提供一份完整祥全可行科学的项目操作策划书的项目操作策划书 枫桥企业策划（昆明）有限公司枫桥企业策划（昆明）有限公司 年月年月