地产营销策划成功案例

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1、地产营销策划成功案例一 前言：营销理由 传统经济学认为，商品的价值决定于凝集在商品中的有效劳动，而 商品的价格取决于供求关系。按这一理论，一个物件的价值是个客观、可度 量的值。人们只要理智地度量生产某种商品所需要的有效劳动，就可以了解 一个商品的内在价值，并以此为交换的依据。在这一理论的框架内，消费者 能够客观地掌握一个商品的价值，因而是理智的，因而也就不存在市场营销 概念了。然而，西方经济学则认为，商品的价值取决于商品的 Utility ，所谓 Utility 是指商品的服务带给人们的效用， 或说好处。 而这个效用的评价标准 是一个主观的概念：同一商品在不同的消费者看来有不同效用，南方人认为

2、 米饭好，北方人认为馒头好，谁也不能把自己的价值取向强加给对方。由于 认识到了商品的价值是个很主观的东西，因此产生了西方经济学的市场营销 概念。营销的目的就是要影响消费者的价值认同，使之心甘情愿地付出更多 的成本购买某一品牌的商品，而不是具有同性质的其他品牌。现在已经步入了知识经济，“华翠”内部必有一个创新系统来不断审视、 破坏现有流程，取而代之更好的流程，以使自己跑得更快。二 促销：点石成金 现在的竞争，已不仅仅是某一个层面上的竞争。一个企业如果仅仅 在某一层面占据优势，而在整体上却还存在这样或那样的短板的话，那么， 就有可能在新一轮的竞争当中，被更具综合优势的竞争者淘汰，这是新时期 的基本

3、市场法则。有远见的人总试图看清原本看不清的东西，一成不变的思 维方法是最容易失败的。在房地产市场饱和的现状下，我们必须打破常规、 标新立异，充分运用创新思想，设计出多种全新的营销模式。做到多点齐发， 连点成面，面面俱到 ; 多线共拉，布线为网，一网打尽。（一）立异：以租带售 房地产开发商对其所开发的项目都期望尽快销售出去，但往往事与 愿违，欲速则不达。尤其是中高档的住宅物业，在买方市场的情况下，要想 急功近利的方式获取高额的投资回报，更是难上加难。因此，市场上出现了 一种带租与销售的营销模式，不仅适用于商业物业的销售，也被可引入中高 档住宅的销售。目前高明住宅的销售市场竞争十分激烈，市场明显供

4、大于求。 在此情况下，如果华翠园沉住气，以“不变应万变”（价格方面） ，倒也可以 在高明独树一帜。但我们不能满足于此，必须尽快将部分尾楼处理掉，以加 快资金的运转速度。所以，我们应当调整思路，改变策略，在不“变”中求 “变” ：“千变万化”（营销手段方面） ，采取“租售结合”的营销策略。“租售结合”营销策略和方法的基本内容如下：当市场发生变化， 供给过度，造成楼房难以销售时，应改变营销策略：先设法将手中的物业租 出去; 然后再将营销目标锁定在投资型买家这一目标消费群体，让其在有较高 投资回报保障的前提下，成为该物业的拥有者。这样，即使房子暂时未售出， 我们也可以获得一定的租金，而且，随着高明经

5、济的发展导致消费推动的房 价上涨空间巨大，这样，公司可以得到双面的回报。何乐而不为呢？确实，房地产行业本身就特别注定资金的快速运转，可是，我们可 以用出租之房到银行抵押进行贷款，以缓解再开发的资金压力，充分调整资 金运转率。这样，我们就可以做到有大利而无小害、有多得而无少失。另外， 本人曾经对荷城现有打工族做过租房调查，通过市场调查发现：随着大佛山 的启动及招商成绩的显赫，吸引到了大批外来者，出租屋一直出现紧缺，并 愈演愈烈。房屋租金也出现很大的上涨。所以，本策略很具可行性，市场空 间大，大可一试！（二）顶楼：困中创“圆”（园） 众所周知，顶楼几乎成了所有开发商的心头病，绝大部分避免不了“滞销

6、”的命运，开发商须费很大力气才能将其出售，有些甚至逃脱不了一 直空置的状况。追本嗍原，我们必须找出导致其独特命运的原因：人的消费 思想是理性的，同时，他们的消费行为也私利的，在决定高消费品时，他们 都会“挑三拣四”“小心翼翼”，特别是左右自己全家命运的物产时，他们 更是“铢铢校量”、“顾前怕后”。其实顶楼最要命的就是夏天过热，炙得 人闷不过气来。具体问题具体分析，一切从实际出发，针对这种现状，我们 可以在顶楼建好可以隔热的“花园”，它虽是隔热层，但它并不同于一般的 其它隔热层，相比前者隔热效果更好，其房内正常温度几乎跟其他非顶楼一 样; 再者，它的材料及铺设形式有异： 直接在原有隔热层上铺一定

7、厚度的土层， 然后于土层栽花种草，这样，除了可以防热外，还可以起到美化环境及净化 空气的作用（土坯本身具有非一般的吸热功能） 。并且，我们投入也不大， 100 平面大概只需 2000 元即可，同时，我们的大量建设又可以产生规模效应，进 一步降低“花园”建设成本。至此，顶楼的困境我们就可以“圆”满解决了。 （具体操作方法可以到“永安新村”“取经”）阻碍顶楼销售的难题还有二：过高、容易漏裂。在这里，要解决过 高的问题唯一可以做的就是对其进行精细化的市场细分，目标群定位于年轻 阶层（如本人） ; 另外，还必须采取低价、甚至成本价销售，在价格上对其固 有的缺点以一定的补偿，以弥补其不足。对于顶楼容易产

8、生漏雨及墙壁裂缝 问题，在建造的过程当中如果严把了质量关的话，是不会发生这样的质量问 题的，但是既然现在房已建好， 我唯一要问的是您们对自己的产品有信心么？ （当然我对您们还是有信心的） ，如果有的话，那在售房时，我们可以大胆对 消费者以“三包”的承认，并签订附外质量保证合同。这样，顾客们在够买 时就会很放心了。（其实，这样的营销要以高要求的产品质量为基础的，因为 营销是“末”，而产品是“本” ; 营销是“术”，而产品是“道”）（三）中楼：以旧换新俗话说：“没有不好的产品， 只有不好的定位”， 市场如战场， “凡 战者，以正合，以奇胜”。市场不同情弱者，在产品同质化严重、营销手段 单一的竞争市

9、场中，没有领先的、具有创新推广手段的企业，就没有长久的 生命力与市场占有率 ; 而将过去固化、单一的策略手段奉为“尚宝”的企业， 必定走不出恶性竞争的阴影，最后也逃离不了失败的厄运。因此，企业只有 永远保持创新的头脑，不断将其新思想转化为独特的、适应现实要求的模式， 并成功付诸实践。才能稳固并拓展市场，胜出于与己激烈竞争的强手之林。目前，作为弹丸之地的高明，已有大量建成、在建、筹建的楼盘存 在，市场形势更趋严禁。我们必须采取差异化的市场策略，努力创造与对方 的差异，以正确的市场定位加上强有力的执行去甩开跟随者，从而获取成功。 经过苦苦寻思，本人又“卤莽”献上一计：随着高明低层消费群的成熟及社

10、会普遍存在的“ 28定理”（社会中80%勺钱掌握在20%勺人手中，而其余 80%的人只控制着 20%的财富。在这里，本人将这 80%的人定为低层消费者）， 二手房市场异常火暴，有些时日甚至赶超新房成交量。跟随本区农村人口的 继续大量转移及外来人口的消费涌动，这种市场结构状况必定还将延续甚至 加深。二手楼交易已成为一种发展潮流，不可逆转！有时，机会就出现在市 场的变化中，跟随于雷声轰隆的雨后。成功者善于并敢于抓住市场，而失败 者之所以失败就因为他“茫然”于机会。我们必须抓住这大好时机，毫不畏 缩地推行楼房“以旧换新”的销售模式。交换时用新楼固定价减去顾客旧楼 协商价，然后由消费者支付这个结果值即

11、可。关于这个手段，我也不是盲目瞎瓣，而是有一定的市场依据的。毕 竟，高明旧楼多分布于市区西面，即荷香路以西，这里，多以散楼布局为主 而新楼绝大部分为花园形式，设有保安及其他物业管理服务人员，安全系数 更大。再加上老区环境污染严重及人们的喜新厌旧心理作祟，在有一定经济 条件下，市民多有“卖旧买新”的冲动，而我们开展的“以旧换新”策略在 多种宣传方法的基础上（后面提到） ，一次又一次的激发着他们的购买欲，调 动着人们的冲动感。在这样的作用下，成交是迟早的事。记住：市场上的成 功者的确是那些最能适应现行环境要求的公司一一它们向真正需要的“东 西”（销售模式）而付出。（四）绿化：诗意栖居“诗意栖居”是

12、人类居住的最高梦想！所以古人云“无水则风到气 蔽，有水则气止而风无。其中以等水之地为上等，以藏风之地为次等”，有 山水怀抱之地才为风水宝地。于是人们诗意栖居在水一方契舍了文化、审美、 心理和生理需要，遂流行于市井贩夫、商贾巨富、文人骚客中。至今，人们 对于物业的绿化要求更高一层。花园者，人文、自然与建筑对话的灵性空间， 于其中，人性获得升华。建筑为园林让路，生活回归自然。本人今天考察过 贵园，微觉不妥，完美当中有那么一丝丝不足：花园外围绿化带未建立，从 外看，给整个花园婀娜的身段“扎”上了一到深深的疤痕。请尽快将其“整 容”一番。至时，必将带给您们更多的“选票”。满眼的绿色意味着宽阔的视野，洞

13、察市场才能开山立业 ; 氧气如同良 好的运营机制，保证置身其间的人力、资金、技术圆满运转 ; 阳光是花园的远 景，吸引更多市民“埋单”。（五）物业：“和谐”民主 现代消费从一般消费转向体验消费，由理性消费发展为感觉消费。以前叫做消费者买的放心、用的称心 ; 现今边为消费者买得开心、用得满心， 再加上人都是有感觉的动物，在享受服务时，必须要受到特别的待遇、绝对 的尊重，他埋单时才满意，以后也高兴再次光临 ; 在购买商品时，人们需要的 是热诚的售后服务。在这方面，海尔集团的品牌建设可算上乘。海尔产品的 核心价值就是“真诚”，品牌口号是“真诚到永远”，其星级服务，产品研 发都是对这一理念的注释和延展

14、。因此，海尔的空调、冰箱、洗衣机等产品 多次被列为消费者最喜欢的品牌之一。在这方面，我们都得不耻于问师海尔，并还得把这样的服务延伸、 拓展到物业管理服务上。因为物业管理好坏也直接影响到房楼的社会认同度。 只有我们的认同度高了，才会受到更多消费者的追棒。具体操作：引进一家 富有实力的物业管理公司来接盘，为现有业主提供优质的服务，带来人性化、 亲情化的先进服务管理理念，同时，最主要的是在安全管理上受到业主的赞 誉。这样，老业主带动新客户，必将提升“华翠园”销量。三 推广：多管齐下 一个成熟、成功的品牌，到最后所拥有的，并不仅仅是强势的知名 度和优秀的形象，而是与消费者形成的牢固的心理上的联系。最高

15、境界的品 牌，并不是消费者有意识认定的“好品牌”，而是存在于消费者认知“无意 识”中的一种自然的状态。强的品牌并不气势压人，而是以亲和友善的姿态向市民的一种虔诚的诉求及消费者的认同和好感。市场营销的战争其实就是借助广告对“品牌好感”的争夺。所谓“会哭的孩子有奶吃”就证明了要敢 于诉求的道理。举一个最简单的例子：你爱上一个女孩必须勇敢追啊！否则， 你只能在单相的煎熬中忍痛！而你那心中的女神随时都有可能成为别人卿卿 我我的陪伴。悲哀呀！对吗？最主要的，因为房产乃关系到一个家庭的福祉的关键性消费，一生 中就那么一两次。面对它们时，谁不慎之又慎、顾这盼那？倘若我们“羞” 于表达自己的“爱”、耻于剖白心

16、中之“情”。人家会“下嫁”于我吗？这 点从下面的图表就可以看出来：图中阴影部分为人们车房消费，他们在面对 这二者时都富有理性，这就要求我们借助一切可以借助的力量（手段）全力 去说服他们、征服他们（一）广告：媒体打压广告宣传主要以高明信息报 、街巷横幅条为主，以高明有线电视 台为辅。其中，电视台广告尽量少放，一来减少广告投入费用，最大限度地 提高广告资金的回报率 ; 二来高明电视台上映时间短暂，又没有自己固定的频 道（只是在黄金时段插播少次） ，收视率低下，再者，电视广告是最招致观众 反感的媒体。其实，采取任何活动都一样，在行动之前应先在自己心中琢磨 琢磨，通过自己的逻辑考核看它是否“经济”。通

17、过本人多次经验的证明，现有个很好的考核方法：如果广告后收益 广告费用 , 则是经济的 , 可行!可是,学过甚至关注、了解过经济学的人都知道，企业是赢利组织，它的这一本性决定了其在参与所有实际时都必须是以最小的投入而创造利润的最大化！好！既然这样的话，我们在酝酿广告投入时，必须将其费用投入结构最优化，以达到花最 少的费用而获取诉求的最大化。举个例子，如果你在平静的池塘里投一个小 石子，激起的涟漪就能让你看得请清楚楚，这是效果 ; 而你往大海里扔一块大 石头，激起的浪花可能还没有海风吹起的浪花大，这是无效，而扔大石头的 成本要远大于扔小石头的成本，石头不在大小，关键要扔对地方，而把大石 头扔在池塘

18、里，那就更好了。正是因为同样的费用投入到前者必定大于后者 的效益，我才做出上面的结论。另外，特地针对区内各乡镇农村市场的实际，本人建议采取“过 时”、“落后”的墙体广告进入农村的“心脏”，更快、更准、更优地抢占 农村市场。的确，墙体广告给人的感觉是比较低挡、缺乏公信力的，通常只 有卖农村用品的厂商如饲料厂商才会使用。特别是在现今媒体不断出新的情 况下，一般的公司是绝对与墙体广告划清界线的。但其实，企业这种拒绝墙 体广告的态度可能是一个错误的决策。据调查，墙体广告是观众回忆度最高 的广告，我能回忆到的也只有几个，“中国移动”、“新飞冰箱”、“创维 电视”、“农业银行”等。时代进步、经济发达，并没

19、有完全把旧式的媒体 淘汰掉，反而给了一些旧式媒体更多的空间。广告虽是艺术，讲究外表舒适、 品位高雅。但是，我们企业所追求的是实用、实惠的双“实”原则！我们提 倡的是“实实在在”的那点东西！对吧？（二） 造势：声势浩大我个人比较欣赏孙子兵法对“势”的阐述：“流水之激，至于 漂石者，势也 ; 故善战者，求之于势，而不求之于人。”造势主要 *进行一个 辅助媒体广告的宣传会、展销会。目的是进一步巩固消费者的印象度及刺激 冲动消费的潜能。因为广告是一个很抽象化的东西，给人以一种虚幻感。推 广过于单调容易产生品牌的空心化，即单纯的符号化，有广泛的知名度而没 有差异化的忠诚度，品牌无一个个性化的内涵，它对消

20、费者购买决策的影响 力非常有限。这时，我们必须借助一两个推介会将原本“虚”的“意识”转 化成“实”的“物质”。具体推介有多种操作方法：1 . 利用突发事件 （ 包括国内外甚至小到本省、市、区发生的有影响 力的事件 ）来进行炒作。商场如战场，作战，不是只凭胆量就能取胜的。借助 突发事件宣传自己，对于知名度不高的品牌来说，会有出其不意的广告效果， 而对于知名品牌来说，更是具有拉动力。2 必要时可以在荷城广场展开一个展销会，将商品主动送到人的 生活中。这样的好处有二：一来，可以提高推销力度跟效率，因为这样的活 动进行时，推销员跟顾客之间是一对多的关系。相比在售楼部的一对一模式 而言更省力、更有效。二

21、来，也就是最主要的一点，这样可以补充广告的不 足，使消费者更充分、更全面、更真实地了解我们的产品。为其冲动购房时 打了一剂强心针 ; 让产品在消费者的意念当中构筑了一个清晰的模型 ;令其在 决定购买意识时给我们的产品下了一个重重的砝码。四 补漏：瞻前顾后 最后，特别要注意的是，在执行上面计划、进行上面活动时尽量兼 顾后来新楼盘的品牌力及知名度，全面贯彻可持续发展战略，在广告中，可 以顺便提起后来楼盘开发的信息（如名称、地址、性质等） ，其实在推介新有 楼上，可以随便找个借口（理由、原因）进行，如可以是“推陈出新” （“陈” 指华翠园的楼盘 ; 而“新”则指我们即将推出的新楼盘） 。五 收尾：殷诚期待在市场经济条件下，只有饱和的思想，没有饱和的市场。市场无处不在，缺的是“发现”二字。缺的是独具匠心、别具一格的思想，如何将思路与财路紧密地联系起来，必须抓住以下三个关键：1 . 勇于打破思维定式。2 . 善于另辟蹊径。3 . 敢于抓住机遇。