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1、Answer.Tong2007年1月1234传 播 背 景传 播 思 路分阶段规划媒 体 策 略亚洲儿科营养组织联盟(Federation of Pediatric Nutrition organizations of Asia FPNA )于1999年在曼谷成立。本联盟的宗旨是为“推进亚洲儿科营养而协作”。“儿科营养”指的是胎儿,儿童和青少年营养2007年10月第三届亚洲儿科营养大会将在北京举办圣元作为唯一 一家干事单位参加了本次活动权威的专业会议，良好的切入契机两种配方奶粉行业现状两种配方奶粉行业现状仿生母乳配方奶粉：仿生母乳配方奶粉：圣元优博仿生配方系列，优博仿生配方奶粉，根据目前国际科
2、学界已证实的母乳营养种类及含量设计，58种模拟仿生的营养素，其中约60%的精华成分按照母乳含量添加，原料100%进口 强化营养素配方奶粉：强化营养素配方奶粉：根据婴儿成长各个阶段，设计添加不同营养素，帮助宝宝成长，如优聪巧妙树立奶粉阵营，赢得高端形象让消费者了解配方奶粉的差别让消费者了解配方奶粉的差别 很多消费者对于配方奶粉的认知，存在偏差，母乳与配方奶粉，添加营养素与仿生母乳配方奶粉的区别，并不清楚树立圣元专业的品牌形象树立圣元专业的品牌形象 圣元作为专业的婴幼儿奶粉的生产厂家，专业形象需要持续强化提升美誉度提升美誉度 借助“亚洲儿科营养大会”提升圣元美誉度传传 播播 思思 路路缺乏新闻兴奋
3、点，很难引起消费者的高度关注？事件有关母乳哺乳这一敏感问题，传播不当，可能引起危机的发生障碍障碍障碍障碍12如何寻找与亚洲儿科营养大会的连接点？障碍障碍3缺乏新闻兴奋点，很难引起消费者的高度关注？缺乏新闻兴奋点，很难引起消费者的高度关注？障碍障碍1根据目标消费者的特征：寻找感兴趣的话题根据目标消费者的特征：寻找感兴趣的话题中国妈妈哺乳情况大调查,发布中国妈妈中身体不适合母乳喂养的妈妈所占比例，引发关注母亲母乳是否适合喂养网络自测题将“中国女性哺乳大调查”冠以亚洲儿科营养大会资料准备的名义事件有关母乳哺乳这一敏感问题，传播不当，可能引起危机的发生.直接的对比可能引起竞争对手的报复障碍障碍2把握传
4、播尺度把握传播尺度把握传播口径把握传播口径 传播过程中，一定以母乳传播过程中，一定以母乳有益健康为传播基调有益健康为传播基调 在恐怖诉求过程中，把握在恐怖诉求过程中，把握尺度，不进行纵深挖掘传播尺度，不进行纵深挖掘传播不攻击竞争对手不攻击竞争对手, 谈产品的谈产品的选择选择,只谈只谈or不谈不谈vs,只说更只说更好好,不说竞品坏不说竞品坏如何寻找话题与亚洲儿科营养大会的连接点？障碍障碍3将“中国女性哺乳大调查”冠以亚洲儿科营养大会资料准备的名义中国婴儿配方奶粉发展研讨会突出大会干事单位的公益性“添加营养素”配方奶粉OR.“仿生母乳”配方奶粉亚洲儿科营养大会事件战略事件战略：品牌运势：品牌运势
5、战略出击战略出击运势：运势：巧妙的借亚洲儿科营养大会，网友讨论的势战略出击战略出击:打造优博产品的制高点作为战略出击策略连接点：策略连接点：亚洲儿科营养大会启动首届“中国女性哺乳大调查”、中国婴儿配方奶粉发展研讨会、突出大会干事单位的公益性3 月4月5 月6 月7月8 月9 月10 月话题引入阶段话题铺垫阶段高潮阶段后续阶段35月：铺垫阶段首届中国女性哺乳状况大调查，作为干事单位圣元与中华医学会启动“调查 ”，迎接亚洲儿科大会9月亚洲儿科专家、圣元做客央视健康之路10月亚洲儿科大会6-8月：网络大讨论：添加营养素配方奶粉PK仿生母乳配方奶粉11 月总结回顾11月会议结束，深入挖掘品牌内涵向大会
6、提交报告调查背景调查背景 把握好尺度：母乳喂养对于婴儿有着不可代替的优势母乳含有丰富而独特的营养元素及活性物质，其复杂而合理的养分搭配完全适合人类婴儿的需求，任何奶粉都难以望其项背设计一系列问题： 婴儿的哺乳状况，哺乳期女性的身体状况究竟多少母亲不适合母乳喂养？数量一定触目惊心吧怎样的母亲不适合母乳喂养呢？中华医学会联手亚洲儿科大会干事单位圣元中华医学会联手亚洲儿科大会干事单位圣元 首届中国女性哺乳状况大调查首届中国女性哺乳状况大调查事件操作事件操作联手搜狐联手搜狐 在搜狐网站母婴频道设立营养大会以及调查入口 参与调查前100名母亲凭宝宝照片将获得妈妈宝贝杂志一份第三届亚洲儿科营养大会首届中国
7、女性哺乳状况大调查营养大会官方网址链接调查入口中华医学会联合大会干事单位圣元体现此次活动的公益性中华医学会联手亚洲儿科大会干事单位圣元中华医学会联手亚洲儿科大会干事单位圣元 首届中国女性哺乳状况大调查首届中国女性哺乳状况大调查事件操作事件操作调查设计调查设计强调母乳喂养的好处，为调查定下基调是否适合母乳喂养调查：是否吃药、身体状况是否良好会有答案告诉被访者是否适合母乳喂养中国女性哺乳调查内容包括：母乳喂养所面临的各种调查问题母乳喂养常识中华医学会联手亚洲儿科大会干事单位圣元中华医学会联手亚洲儿科大会干事单位圣元 首届中国女性哺乳状况大调查首届中国女性哺乳状况大调查主题规划主题规划稿件目标： 引
8、发目标消费者关注调查启动 为后续传播埋下伏笔传播阶段传播阶段传播主题传播主题传播角度传播角度稿件类型稿件类型话题铺垫阶段母乳无缺憾 ？ 女性哺乳状况调查启动哺乳调查启动新闻稿中华医学会联手圣元 启动女性哺乳状况调查圣元唯一干事单位新闻稿中华医学会联手亚洲干事单位圣元中华医学会联手亚洲干事单位圣元 首届中国女性哺乳状况大调查首届中国女性哺乳状况大调查事件操作事件操作网络大讨论：添加营养素配方奶粉网络大讨论：添加营养素配方奶粉 or or 仿生母乳配方奶粉仿生母乳配方奶粉添加营养素类配方奶粉，会随着宝宝的成长阶段不同，设计不同的配方，更加适合仿生母乳配方奶粉，根据母乳成分科学配制，更加适合宝宝的成
9、长 在相同的位置设立调查公布按钮，同时设置讨论专区 通过在调查下侧设置搜狐网络大讨论内容，以正方反方的不同角度出发，引发大讨论主题规划主题规划网络大讨论：添加营养素配方奶粉网络大讨论：添加营养素配方奶粉 or or 仿生母乳配方奶粉仿生母乳配方奶粉稿件目标： 引出添加营养素配方奶粉or仿生母乳配方奶粉的话题 引发目标受众的关注传播阶段传播阶段传播主题传播主题稿件角度稿件角度稿件类型稿件类型话题引入阶段婴儿奶粉多元化趋势 引发十万妈妈网上大讨论 网络讨论新闻 圣元调查结果出炉：健康哺乳现状堪忧 调查结果发布新闻事件背景：事件背景：婴儿母乳喂养及配方奶粉的选用婴儿母乳喂养及配方奶粉的选用亚洲儿科专
10、家、圣元做客央视健康之路亚洲儿科专家、圣元做客央视健康之路搜狐网络直播搜狐网络直播健康之路以演播室为主，每次围绕有关卫生与健康的一个主题请国内一流的医学专家到演播室，做嘉宾主持直接回答观众的问题。演播室设有9部热线电话，由主治医师以上的专家接听，这样每一个咨询者的问题虽然不一定能在屏幕上马上获得答案，却能通过热线得到答复事件操作：事件操作：婴儿母乳喂养及配方奶粉的选用婴儿母乳喂养及配方奶粉的选用亚洲儿科专家、圣元做客央视健康之路亚洲儿科专家、圣元做客央视健康之路搜狐网络直播搜狐网络直播 以婴幼儿哺乳为题，与中央电视台健康之路联手推出，专题央视节目 邀请亚洲儿科专家以及圣元企业专家参加 主持人从
11、网络调查切入话题，详细阐述配方奶粉的选用主题规划主题规划婴儿母乳喂养及配方奶粉的选用婴儿母乳喂养及配方奶粉的选用亚洲儿科专家、圣元做客央视健康之路亚洲儿科专家、圣元做客央视健康之路搜狐网络直播搜狐网络直播稿件目标： 专家现身,权威解答 纵深剖析,体现圣元专业性传播阶段传播阶段传播主题传播主题传播角度传播角度稿件类型稿件类型话题高潮阶段专家回应科学哺乳网上争议专家回应新闻稿仿生婴儿奶粉受青睐，圣元走进央视直播间 做客央视新闻稿活动目的：活动目的：借势大会开幕前，全社会对于儿童营养问题的关注，传播圣元品牌在婴儿配方奶粉领域的专业性活动概况：活动概况：中国婴儿配方奶粉发展研讨会中国婴儿配方奶粉发展研
12、讨会 在亚洲儿科营养大会召开前夕，各国代表提前来到中国，圣元邀请与会代表参与此次研讨会 会议主要议题为中国婴儿健康及配方奶粉的发展 会议选址最好为亚洲儿科大会会址，体现此次研讨会的官方性传播操作传播操作：亚洲儿科大会传播亚洲儿科大会传播 对第三届亚洲儿科营养大会纵深报道文章中圣元品牌以行业专家身份出现，侧面拔高品牌高度以第三方记者的身份，抛出配方奶粉争论以采访的形式，解答营养素配方奶粉以及仿生母乳配方奶粉 事件操作事件操作向与会代表提交向与会代表提交圣元报告圣元报告 经过调查得出详尽的调查报告，作为会议的干事单位向与会代表提交 如果不能作为会议资料，可以作为非正式下发的材料提供与会代表，作为研
13、究材料 报告内容为调查结果及此结果所显示的我国哺乳现状，引发与会代表关注 此报告印刷精美，具有官方感和保存价值主题规划主题规划亚洲儿科大会传播亚洲儿科大会传播稿件目标： 专家现身,权威解答 纵深剖析,体现圣元专业性传播阶段传播阶段传播主题传播主题传播角度传播角度稿件类型稿件类型话题深入阶段第三届亚洲儿科营养大会在京召开，“圣元报告” 引发与会专家关切儿大会新闻稿“圣元报告”有回响：亚洲儿科营养大会呼吁科学哺乳圣元报告新闻稿主题规划主题规划稿件目标： 通过传播，将此次活动的影响力转移到圣元品牌上 深入挖掘圣元品牌的品牌内涵和社会责任感传播阶段传播阶段传播主题传播主题传播角度传播角度稿件类型稿件类
14、型话题总结回顾阶段仿生婴儿奶粉 ，妈妈的完美选择产品角度产品稿“儿大”促发仿生婴儿奶粉消费热潮热销角度市场稿圣元：开创仿生婴儿奶粉新纪元圣元：责任与爱心托起的品牌社会责任角度企业&品牌稿一路走来一路爱圣元掌舵人吴为桥访谈录品牌角度人物访谈稿传播阶段传播阶段传播主题传播主题传播角度传播角度稿件类型稿件类型话题铺垫阶段母乳无缺憾 ？ 女性哺乳状况调查启动哺乳调查启动新闻稿中华医学会联手圣元 启动女性哺乳状况调查圣元唯一干事单位新闻稿话题引入阶段婴儿奶粉多元化趋势 引发十万妈妈网上大讨论网络讨论新闻 圣元调查结果出炉：健康哺乳现状堪忧 调查结果发布新闻话题高潮阶段专家回应科学哺乳网上争议专家回应新闻
15、稿仿生婴儿奶粉受青睐，圣元走进央视直播间做客央视新闻稿传播阶段传播阶段传播主题传播主题传播角度传播角度稿件类型稿件类型话题深入阶段第三届亚洲儿科营养大会在京召开，“圣元报告” 引发与会专家关切儿大会新闻稿“圣元报告”有回响：亚洲儿科营养大会呼吁科学哺乳圣元报告新闻稿话题总结回顾阶段仿生婴儿奶粉 ，妈妈的完美选择产品角度产品稿“儿大”促发仿生婴儿奶粉消费热潮热销角度市场稿圣元：开创仿生婴儿奶粉新纪元圣元：责任与爱心托起的品牌社会责任角度企业&品牌稿一路走来一路爱 圣元掌舵人吴为桥访谈录品牌角度人物访谈稿媒体策略媒体策略：大范围媒体覆盖目标受众针对性传播充分应用网络媒体的力量3 月4月5 月6 月
16、7月8 月9 月10 月11 月话题引入阶段话题铺垫阶段引爆阶段后续阶段总结回顾媒体选择：媒体选择：SOHU母婴频道专题：亚洲儿科营养大会专题平面媒体：圣元重点区域都市类媒体育婴类杂志：父母妈咪宝贝母婴世界BBS：育儿网、新浪育儿论坛、搜狐育儿论坛、大旗网育儿论坛百度贴吧：奶粉吧、圣元吧借助搜狐母婴频道已经与圣元达成长期合作关系，与搜狐合作费用待与圣元确定平面都市类媒体，预计每轮传播见报35000字/轮次，50家媒体，预计每轮费用12万元，5阶段共60万网络发贴费用按照5000元/月/媒体，六家媒体，共8个月，共24万元。保证每日该论坛有20次相关主题的不同内容说明：具体费用以实际活动操作和新闻传播为准。说明：具体费用以实际活动操作和新闻传播为准。
普纳圣元亚洲儿科营养大会公关推广方案
