湖南[圆梦完美生活]二期营销推广方案[提报稿] 149页

《湖南[圆梦完美生活]二期营销推广方案[提报稿] 149页》由会员分享，可在线阅读，更多相关《湖南[圆梦完美生活]二期营销推广方案[提报稿] 149页（149页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、梦圆梦圆大户人家大户人家圆梦完美生活二期营销推广方案内容摘要第一章 项 目 定 位第二章 核心价值构建第三章 形象包装方案第四章 营销推广策略第五章 营销推广计划 2008之于长沙房地产注定是不寻常的一年，在国家一系列组合政策的调整下，北京、上海、深圳等外地楼市“跌声”一片，长沙楼市何去何从，“拐点”真的来了吗？广大消费者在持币观望，开发商在谨慎等待。 面对这种变化的宏观市场及消费者置业心理，圆梦完美生活期必须知己知彼，提高性价比，构建项目新的核心价值体系，从而从市场上脱颖而出。 本报告首先从项目产品入手，寻找产品的目标客群，针对客户的喜好，对产品进行优化；再次针对区域竞争项目进行分析，建立项

2、目独特的销售主张；最后根据本次对竞争项目调查及目标客户访谈反馈，对本项目重新进行市场形象定位，制定新的销售及推广策略。【前言】第一章 项目定位 项目一期营销上的成功为二期带来利好 产品具有多庭院的特色,迎合多数客户的喜好 项目为区域内唯一高层建筑, 远瞰月湖 项目二期产品与一期产品存在较大差异性, 在万家丽北路区域，目前区位条件相对较差，对外交通连接逊于周边项目 产品户型面积普遍偏大,后期营销存在一定操作难度优势优势 Strengths劣势劣势 WeaknesseWeaknesse 三湘大市场预计会搬入项目区域内 市场起步晚，处于快速发展期，产品层面的提升空间大，中高端与中端客户引导性明显不足

3、 万家丽北路区域楼盘云集，观注度高 万家丽北路预计2008年8月通车,为项目带来良好的升值预期 区域内交通存在一定的不便利性,客户对区域存在一定的心理距离 项目面临激烈的市场竞争,市场后续供应量充足 万家丽北路,月湖板块,星沙城区等区域后续开发量大，区域内竞争升级威胁 ThreatsThreats机会 OpportunitiesOpportunities强化优势，把握机会 自身价值最大化：大院落、多空间 价值体现最大化：牢抓市场机会、跨越式产品优化、强势形象,迎合客户规避劣势，化解威胁 区位特质：自身完善，营造竞争优势 找准目标客户：主流客户的引导性 潜心力造：产品升级的合理尺度SWOTSWO

4、T分析分析1.面对公众对区位的理解惯性，在项目与潜在向往的生活方式之间寻找到一种有利的对话关系，以形象打开市场裂缝。2.面对层面不高的直接竞争，在项目中制造一种性价比最优化模式，革新城市主流消费的置业观念，以产品拉开竞争差距。总体市场策略客户定位客户定位 经过对项目周边楼盘和居民、单位等的了解，我们认为，圆梦经过对项目周边楼盘和居民、单位等的了解，我们认为，圆梦完美生活完美生活项目的项目的目标消费群应锁定在以下五个圈层的客户：目标消费群应锁定在以下五个圈层的客户：第一圈层客户：第一圈层客户：沿万家丽沿线的市场群沿万家丽沿线的市场群，这类客户以中南汽车世界、马王堆陶瓷市场、三湘大市场、南湖大市场

5、、高桥大市场等专业市场的小老板、私营业主；因为地缘优势的关系，这类客户将成为本项目大户型挖掘的第一批客户。第二圈层客户：第二圈层客户：星沙区域市场内的中高收入群体，做生意的个体户、公务员、教师、医生等星沙区域市场内的中高收入群体，做生意的个体户、公务员、教师、医生等。以及沿三一大道延伸到四方坪、伍家岭区域，以及沿新世纪大道辐射到开福区芙蓉北板块。第三圈层客户：第三圈层客户：万家丽北路、福元路等道路扩建，沿道路两侧的拆迁户。万家丽北路、福元路等道路扩建，沿道路两侧的拆迁户。第四圈层客户：第四圈层客户：长沙县乡镇有意向进城居住或投资客户。长沙县乡镇有意向进城居住或投资客户。第五圈层客户：第五圈层客

6、户：一期积累的未成交客户及成交客户的生活圈、工作圈、朋友圈、亲戚圈等。一期积累的未成交客户及成交客户的生活圈、工作圈、朋友圈、亲戚圈等。本项目目标客群定位本项目目标客群定位基于理性基于理性的置业的置业具有一定具有一定的成就感的成就感希望被社希望被社会认同会认同在他们这个阶段，价格是影响买楼的重要因素之一，但就心理特点而言，因为有能力、有见地，甚至追求一定的文化品味。他们是生意场上的成功人士，或是行内精英，愿意为家人提供优越的居住环境，大多跟父母、子女一起居住，注重对子女的教育，偏好较大的户型。这群人大多是外省或周边县市在长沙做生意，有他们自己的置业理由，他们追求高尚社区生活，但精打细算，不愿承

7、担市区高尚住宅的单价。目标消费群心理特征描述目标消费群心理特征描述2030405060以上富贵之家老年之家25岁以下25-29岁30-34岁35-39岁40-44岁45-49岁50-54岁55岁以上务实之家目标客户群研析目标客户群研析首次置业首次置业 改改 善善 空空 巢巢青年之家小小太阳 小太阳后小太阳中年之家 老年之家孩子三代青年持家家庭生家庭生命周期命周期支付能力支付能力（万）（万）自身现状自身现状消费心理消费心理总价承受力较高，单价承受力一般对高品质生活的向往，具有自身经济实力大多买房或居住在市场附近，有对大户型的需求。喜欢大面积舒适户型，追求好的朝向、景观面注重住宅的舒适度、品质感、

8、物业管理等；注重购买能够体现身份地位的产品置业非常理性，追求高性价比的户型产品目标客群需求推目标客群需求推断：舒适型大三断：舒适型大三房、小四、五房房、小四、五房宜居户型宜居户型主流客群：主流客群： 万家丽沿线专业市场群的老板万家丽沿线专业市场群的老板目标主力客群需求推断目标主力客群需求推断目标客户购买力分析与评价目标客户购买力分析与评价根据以上分析本项目大户型销售目标客户定位为近几年星沙根据以上分析本项目大户型销售目标客户定位为近几年星沙本地和多年在长沙经商中小老板、个体户。本地和多年在长沙经商中小老板、个体户。家庭年收入在：家庭年收入在：1515万以上，月收入在：万以上，月收入在：1000

9、0-2000010000-20000元元主力户型总价控制在：主力户型总价控制在：50-7050-70万万/ /套套首付首付30%30%房款约为：房款约为：15-2515-25万万/ /套套月供约为（按揭月供约为（按揭15-2015-20年）：年）：3000-50003000-5000元元/ /月月（相当一部分资金充足的情况下，会选择一次性付款）（相当一部分资金充足的情况下，会选择一次性付款）目标客户对主力户型首付压力不大，同时月供约占家庭收入目标客户对主力户型首付压力不大，同时月供约占家庭收入的三分之一，购房者完全有能力支付。的三分之一，购房者完全有能力支付。产品定位产品定位赠送两房赠送两房,

10、 ,大院落大院落, ,多空间多空间回顾：市场结论 星沙房地产市场中畅销户型往往具备以下的特征的一种或多种。宜居型,紧凑型,得房率高,高性价比 受政策限制影响,市场后续供给放量巨大。华润凤凰城的开发,恒基项目的启动,尚城项目的面市 万家丽北郊区印象的逐步破除。万家丽路浏阳河段的全面拉通,万家丽北路预计2008年8月全面通车 市场环境趋于理性发展,同区域项目的竞争逐渐演变为产品性价比、优劣性的终极对决。星城国际的滞销和尚都花园城、锦璨家园的畅销产品定位产品定位: :赠送两房赠送两房, ,大院落大院落, ,多空间多空间赠送两房赠送两房, ,大院落大院落, ,多空间多空间 产品性价比的提升之道产品性价

11、比的提升之道 1.1.全空中院落的户型设计。全空中院落的户型设计。2.2.局部隔板局部隔板, ,赠送两房的空间设计。赠送两房的空间设计。赠送两房赠送两房, ,大院落大院落, ,多空间多空间 产品性价比的提升之道产品性价比的提升之道 1.1.全空中院落的户型设计。全空中院落的户型设计。2.2.局部隔板局部隔板, ,赠送两房的空间设计。赠送两房的空间设计。院落体现了产品的核心特色,展示了产品的舒适性同样价格,送面积等户型方面的优惠措施对置业者心理有明显影响.隔板,送两房,增加了得房率,提升了性价比,进一不增强了项目的市场竞争力产品优化调整方案产品优化调整方案4#4#栋奇数层标记栋奇数层标记、处处增

12、加弧形阳台及空中院落增加弧形阳台及空中院落 4#4#栋偶数层标记栋偶数层标记、处处增加空中院落增加空中院落 产品优化调整方案产品优化调整方案5#5#栋奇数层标记栋奇数层标记、处处增加空中院落增加空中院落 产品优化调整方案产品优化调整方案5#5#栋偶数层标记栋偶数层标记、处处增加弧形阳台及空中院落增加弧形阳台及空中院落 产品优化调整方案产品优化调整方案优化后户型，大大增加了增送的面积，实优化后户型，大大增加了增送的面积，实现了从现了从3 3房变房变5 5房，房，4 4房变房变6 6房的突破，提高房的突破，提高了楼盘的整体性价比。了楼盘的整体性价比。赠送两房调整方案赠送两房调整方案隔为一间房隔为一

13、间房隔墙隔为一间房隔为一间房隔墙隔为一间房隔为一间房隔墙隔为一间房隔为一间房隔为一间房隔为一间房隔为一间房隔为一间房隔墙隔墙隔墙价格策略测试价格策略测试定价预计2008年5月份开盘，项目的价格范围为：单价:3000-3100元/M2总价：5060万，处于目标客户承受范围内说明：此价格以目前市场价格为佐证，为初步性价比评估测试之参考用，具体定价策略需营销推广期时最终确定。市场是一切产品好坏的试金石，让市场是一切产品好坏的试金石，让我们回到市场上去再次的审视自己我们回到市场上去再次的审视自己的优劣势的优劣势月湖板块万家丽北星沙城区竞争项目区域界定本案世景华庭愿景山水湾学府华庭中央公馆广场之心尚城锦

14、璨家园香槟小镇楚天馨苑尚都花园城红树湾月湖湾3500-3500-元元/m/m2 2以上以上3000-35003000-3500元元/m/m2 2价格未出，预计高于价格未出，预计高于35003500元元/ /湘楚家园星城雅郡竞争项目分布一览项目项目套数户型面积（）比例销售率价格(元/)愿景山水湾愿景山水湾446两房80多90%电梯：2900-3000，洋房，3100-3200，别墅4500三房小于130基本售罄洋房130100%别墅170-240经济型销售理想世景华廷世景华廷一期396两房90多68%售罄2900三房127-13532%红树湾红树湾二期四栋17F小高两房9034套2008年5月开

15、盘 2780（起价）三房120-130315套四房140-15781套 湘楚家园湘楚家园两期共469两房100.2915%两房48%，三房36%3400三房141.118%星城雅郡星城雅郡本期330两房9040%10%3450三房13050%20%四房16810%70%区域竞争楼盘动态分析项目项目套数户型面积（）比例销售率价格(元/)尚都花园城尚都花园城两期512两房8855%85%3500三房小于13445%楚天馨院楚天馨院772三房131.8599%2900三房141.3398%四房17260%香槟小镇香槟小镇一期350两房8640%基本售罄3100三房90-11040%四房120-140

16、20%锦璨家园锦璨家园500多套两房90已售300多套3100三房1四房广场之星广场之星两房91.3470%3500三房130.86四房138.72区域竞争楼盘动态分析 1、星沙区域畅销户型主要为2房、3房，面积区间80- 、110-130，户型比较实用； 2、星沙区域畅销项目，单价普遍不高，性价比具有竞争力。竞争板块楼盘动态分析总结项目周边08年潜在竞争项目分析选取案例：学府华庭、月湖湾、尚城、庄士君御皇廷项目项目总建面（万）总建面（万）容积率容积率主力户型主力户型主力面积区主力面积区间（）间（）总套数总套数学府华庭20202.683三房，四房130-190400多套月湖湾21211，2，3

17、，4，及复式尚城12127.3两房，三房中小户型（部分150180户型，预计在200套左右）90-13090-1301080庄士君御皇廷5050从上表可以看出，从上表可以看出，0808年项目周边已知将有年项目周边已知将有100100万的大规模开发，并且主力万的大规模开发，并且主力户型面积普遍都偏大，对本项目后期营销产生严重威胁。户型面积普遍都偏大，对本项目后期营销产生严重威胁。竞争区域市场产品分析星沙市场户型分析尚都花园城n主力户型以110130m2的舒适三室为主n室内空间布局方正、实用，自然采光通风n采用多阳台设计，增加产品附加值星沙市场户型分析湘楚家园n主力户型以110130m2的舒适三室

18、为主n室内空间布局方正、实用，自然采光通风n总价控制合理，销售较理想星沙市场户型分析世景华庭n主力户型以120的舒适三室为主n室内空间布局方正、实用，自然采光通风n次卧带超大阳台，增加产品附加值n主力户型以120-130 的舒适三室为主n室内空间布局方正、实用，自然采光通风n客厅连超大入户花园，餐厅接阳台，增加产品附加值星沙市场户型分析红树湾星沙市场户型分析山水湾l赠送露台，提高得房率，增加舒适度。l户型方正实用l品牌开发商打造，公众信心度高l别墅产品，品质高星沙市场户型分析广场之星l户型方正实用，面积控制合理，但欠缺必要的创新l紧凑实用户型走势较快，反应出市场的主流需求 1、当前竞争区域产品

19、大都以赠送面积作为刺激客户购买的主要手段。 2、缺乏一定的创新，赠送的力度仍然有一定的提升空间。竞争板块产品分析总结第二章 核心价值构建赠送两房，大实惠赠送两房，大实惠 本项目通过本项目通过架空部分隔板，架空部分隔板，增加增加10平方米的平方米的独立房间，以及独立房间，以及将空中庭院隔成将空中庭院隔成独立房间，完全独立房间，完全可以实现可以实现“三房三房变五房变五房”、“四四房变六房房变六房”，给，给消费者赠送两房，消费者赠送两房，全面提升产品性全面提升产品性价比。价比。万家丽路，大价值万家丽路，大价值 福元路的拉通，使本项目区域直接辐射到芙蓉北区域福元路的拉通，使本项目区域直接辐射到芙蓉北区

20、域 万家丽路北拓，将本项目完全摆星沙区域印象，纳入长沙主城区万家丽路北拓，将本项目完全摆星沙区域印象，纳入长沙主城区万家丽路是长沙市路网总体规划中一条重要道路，浏阳河大桥建成后，它将成为连接芙蓉区、雨花区、天心区和开福区的南北主干道，有利于长沙城向北片拓展。随着中南地区首座类双层大桥浏阳河大桥提前通车，长沙第二大南北主干道万家丽路预计将在年月全面贯通。 福元路是长沙市城市总体规划中的一条东西城市主干道，西起芙蓉北路，东至长沙县县城星沙的博览路，全长714公里，路宽46米。福元路拉通后，与东西向的319国道，南北向的博览路、万家丽北路、二环线形成“两横三纵”的路网格局，将有效完善长沙城北的路网结

21、构，为长沙县、广电区域与市区对接打造了畅通的交通平台，加快长沙县的融城步伐。纯正稀缺，大户型纯正稀缺，大户型90/70政策，将直接导致平方米的中小户型在政策，将直接导致平方米的中小户型在年集中放量，同质化竞争激烈，同时政府将年集中放量，同质化竞争激烈，同时政府将大力发展保障性住房的供应，这将直接分流平方大力发展保障性住房的供应，这将直接分流平方米以下的首次置业这一刚性需求。米以下的首次置业这一刚性需求。市场上大户型项目供应相对较少，针对第市场上大户型项目供应相对较少，针对第次置业的换房客群，具有一定的市场机会。本项目这次置业的换房客群，具有一定的市场机会。本项目这种创新、纯正的大户型所针对的客

22、群，总价承受能力种创新、纯正的大户型所针对的客群，总价承受能力高，仍为市场刚性需求。高，仍为市场刚性需求。 月湖公园整个规划以“水”为核心，着眼于“文化”与“生态”的概念。公园以“月”为主题塑造特色的人文景观，形成水上及陆上的“月湖十景”：秋月湖、月舞潇湘、潇湘渔火、荷塘月色、洪山余韵、长堤春柳、芙蓉新晖、月光岛、满月堤、音乐主题喷泉。其中秋月湖总水面约600亩，是公园最具代表性的景观环境资源。 本项目沿万家丽路相距约公里，项目可以很好的嫁接利用，从而跳出区域市场本项目沿万家丽路相距约公里，项目可以很好的嫁接利用，从而跳出区域市场印象，与藏珑等高档项目形成明显的价格差，推广策略可继续沿用一期印

23、象，与藏珑等高档项目形成明显的价格差，推广策略可继续沿用一期“月湖往北两月湖往北两公里，房价轻松少一半公里，房价轻松少一半”、“高人一等，彰显大家风范高人一等，彰显大家风范”一个极大提升长沙城北地区环境品位的大型公共服务设施一个极大提升长沙城北地区环境品位的大型公共服务设施高瞰月湖，大景观高瞰月湖，大景观邻里中心，大配套邻里中心，大配套居住理念：零距离的生活圈。居住理念：零距离的生活圈。商业、教育、交通、绿化、体育、生活购物这些功能一应俱全。商业、教育、交通、绿化、体育、生活购物这些功能一应俱全。空中独享，大院落空中独享，大院落1.寻找中国传统文化寻找中国传统文化-院落；院落；2.将为人所用的

24、绿地转化将为人所用的绿地转化到院落中到院落中-观赏性观赏性 3. 让每个人能有一片让每个人能有一片自己安逸的天地自己安逸的天地-归属感归属感 5.空中院落成为了家空中院落成为了家的重要活动休闲交流中心的重要活动休闲交流中心 4.阅读大地，体验生活，阅读大地，体验生活，聆听故事聆听故事-人性化人性化+感性化感性化 空中院落空中院落超值享受，大空间超值享受，大空间第三章 形象包装方案形象鲜明醒目，能与直接竞争对手与周边竞争对手形成区隔 形象包装原则形象包装原则延续一期调性并根据户型特征对其进行升华强调“中国式亲情”能够体现二期的突出特点“大户型 大院落”符合主要目标消费群（市场群客户）的审美感受与

25、心理需求“身份感”与“面子感”方向：坚持方向：坚持“亲情亲情”主旋主旋律律 项目一期以”礼乐孝睦安和”的中国传统文化演绎“全院落亲情社区” ，受到广泛认同与关注； 延续一期的形象，并对其进行升华，以此形成二期更完美完善的形象，将是我们的主要方向。 项目二期以逾120平米的三房、四房为主力户型，在户型设计上偏重于享有大户的轻松生活为理念，同时开放式阳台、大飘窗、入户花园、空中院落的设计，更增加户型实用性和宽敞舒适性。 在二期的形象中，需要突出这一项目的核心优势，以此为基点进行包装。基础：稀缺基础：稀缺“大户大户” ” 空中院落空中院落 项目二期在延续和升华一期亲情主旋律的要求下，将中式传统生活味

26、道与生活元素展现更加深入是必然的；同时，大户院落的亲情生活主题，也给了项目挖掘亲情传统、体味中式生活的足够空间和氛围。文化：纯粹中国味文化：纯粹中国味 项目二期在逾120平米大户型带动下，产品形象势必将在人们心中产生高端产品的印象，而客户在购买后也必将有意无意的把这一点显露出来； 在大部分大面积户型中，我们将予以空间增值来强化这种大户生活下的尊崇与身份；与此同时，阳台仅算半面积、凸窗不算面积、空中院落全赠送，大户人家的面子与享受且超值的里子都得到满足；需求：地位感与身份感需求：地位感与身份感基础：基础：现代现代“大户大户” ” 空中院空中院落落方向：方向：坚持坚持“亲情亲情”主旋律主旋律文化：

27、文化：纯粹中国味纯粹中国味需求：需求：地位感与身份感地位感与身份感形象？大户人家首选大户人家首选 高层住宅典范高层住宅典范形象定位形象定位目标对象不是中产，是生活已奔向小康的群体，很大一部分为40岁左右的换房族，他们经济条件较为充裕，却也不愿意多花冤枉钱。比较看重实在的价格，比如说好的户型、实惠的价格。项目的价格应该定位于平民阶层所买得起的价格，在形象上却应该超越平民阶层，以突出本案“以更少的钱买更好的房子”的理念；超越平民主义超越平民主义针对产品大户型的特点，以“大户人家”的概念来提升整个产品的形象，令换房族对身份、地位与面子的要求得到满足。彰显大户风范彰显大户风范本案所处的区域为新兴的住宅

28、小区，整体氛围良好，拥有较好的生态环境与正在渐渐成形的优越生活配套，强调其“高尚居住氛围”与“院落住宅”特色，将对项目形象起到强有力的支撑。 高尚居住氛围高尚居住氛围形象传播语形象传播语大户人家大户人家 亲情院落亲情院落实在、实惠、处处体现为消费者着想是本案的特色，因此“以亲情动人”就具备了充分的说服力。将本来在今后的广告宣传中会稍嫌平淡的项目利益点以“亲情”字代出，真实自然，温馨不生硬，符合中国人传统的接受习惯。传播解析传播解析亲情强调户型的舒适性与优越感。展现项目在移植并发扬传统院落的形式与功能时，突出院落在亲情交流、大户生活之中的意义。落院从一期开始便主打的“三重院落”是本案最大的卖点之

29、一。二期将把重点放到户型的“空中院落”之上，二期的产品均为120平米以上的大户型，与竞争对手相比，原本是不利于销售的。可考虑将此转化为优势，针对相关的目标消费群，强调户型的舒适宽敞与大气开阔。以此弱化由此带来的不足；与此同时可将其转化为形象力，传达出大家庭优裕、大气的生活氛围，与本案的目标客户群产生共鸣。大户人家性价比篇这则广告与你无关除非你想花小钱住大户人家!面积超过140平，有天有地，典型大户生活。阳台？半送！大凸窗？全送！空中院落？全部送！什么？价格不过3000？小钱！花小钱住大户人家，无意者请后翻继续。阶段传播语阶段传播语PKPK全城大户型三房变五房 挑战传统大户型三房？五房？这不是一

30、+一；是买三得五。由三变五，是量变，更是质变；挑战传统大户型，详情请至样板房亲身体验。空间增值篇阶段传播语阶段传播语广告风格定位广告风格定位尊崇感，人情味尊崇感，人情味中国人与生俱来的家庭观念中国人与生俱来的家庭观念具有中国传统大家风范的广告风格更容易被年纪稍大的购房者所接受;承续项目一期的一致风格，与本案极具现代风格的竞品项目产生区分;色调建议以较传统的中国红、金色与酱紫为主;平面视觉展示平面视觉展示第四章 营销推广策略 战略层面战略层面行销四板斧行销四板斧行销是目前市场背景、竞争状态下最为有效的办法，这也是我们在一期销售中验证过的。而在基本战略的执行上，我们也将牢牢把握以行销为准则。在目前

31、低靡的市场环境中，以相对较低成本的公关公益活动造成市场的强烈关注，强力塑造项目形象与企业形象，在原来的知名度上进行加强，并形成一定的美誉度，为后续的强势蓄水打下坚实基础。同时，公益性攻关活动对于开发商的品牌美誉带来的价值亦是不可估量的。 在二期的推广中，将启动一个大规模的公关活动，炒热市场，引发关注。一板斧：一板斧：公关造势公关造势 引发关注引发关注 相对一期行销推广对多种行销手段的运用，结合二期的推广费用与实际目标人群，圆梦完美生活二期将进行针对性较强的“行销”即锁定目标人群，以发传单、巡展等低成本高效率的推广方式进行一对一的针对性行销。同时，根据一期的各种媒体的传播效果而言，售楼处现场的信

32、息传达起到相当重要的作用，因此在圆梦二期也要注重销售现场的氛围营造。二板斧：二板斧：巡展直销巡展直销 建立热度建立热度以新形式的代金券替代VIP卡，以此吸引客户，每位客户限一张。可根据蓄水的先后划定代金券的购房金额。 代金券只限本人使用，一房限用一张，可与其它优惠合并执行； 通过各种形式传达讯息给目标客户群体，以此优惠来刺激蓄水。三板斧：三板斧：代金券抵房款代金券抵房款 刺激蓄水刺激蓄水代金券执行细则代金券执行细则 活动目的以新的形式刺激购房者，形成蓄水高潮；活动时间2008年3月16日5月25日活动对象所有在售楼处或巡展点登记个人详细资料的二期潜在目标客户群活动形式代金券替代VIP卡代金券设

33、置蓄水一段（3月16日3月30日）价值5000元蓄水二段（3月31日5月4日） 价值3000元蓄水三段（5月5日5月25日） 价值2000元申请须知客户需认真填写个人资料与调查问卷；代金券只允许本人使用，不得转让；构建样板房体验区域，将架空层、电梯厅、看房通道进行全方位的包装，展现大户型大院落之下亲情生活的样本；通过中式风格的装修，兼顾大三房和大四房，并要将三房变五房、四房变六房的功能完全体现；同时开展以摄影模特为主体的亲情体验，邀请目标客户入住体验；四板斧：四板斧：亲情体验亲情体验 激发购买欲激发购买欲亲情体验区设置亲情体验区设置售楼部售楼部看房通道看房通道架空层架空层电梯厅电梯厅样板间样板

34、间样板园林样板园林打造亲情园林体验打造亲情园林体验打造体验式中式休闲会所打造体验式中式休闲会所打造中式居家客厅打造中式居家客厅打造亲情体验空间打造亲情体验空间销售现场包装销售现场包装外部包装外部包装以“大户人家，亲情院落”作为包装的总形象，具体包装内容如下： 道道 旗：旗：对原有的沿线道旗进行更换。锁定以下三条线：开元路口至西复路口；西复路沿线直至售楼处；新世纪大道路口至万家丽与西复路交汇路口； 指示牌：指示牌：对原有指示牌进行重竖，强调形象的提升； 精神保垒：精神保垒：在售楼处前设立一个大型的精神保垒般的指示牌或立柱广告，以进行昭示与形象提升； 大型楼体广告：大型楼体广告：落架后，在楼体上制

35、作大型的楼体广告架空层包装架空层包装将架空层打造成一个中式风格的茶馆或会所将架空层打造成一个中式风格的茶馆或会所电梯厅包装电梯厅包装打造成一个中式起居室打造成一个中式起居室样板间包样板间包装装中式风格中式风格的样板间主要用在四房户型中，强调其多个院落空间所营造出来的舒适感。样板间包装样板间包装现代风格现代风格现代风格的样板间主要用在三房户型中，强调“三房变五房”多出来的两房功能空间的使用。三房变五房、四房变六房后三房变五房、四房变六房后茶茶 室室新增的功能区域新增的功能区域娱乐室娱乐室工作室工作室/学习室学习室亲情体验亲情体验 活动目的增强亲情体验样板区的生活化，促进购买欲望；与广告人物直接接

36、触，增加样板房吸引力。活动时间2008年7月左右（每周日为亲情体验日）活动对象所有潜在购房者活动形式亲情全家福/亲情体验日/活动内容亲情全家福将前期拍摄的相片做成全家福照片悬挂在各样板房亲情体验日将每周日定为亲情体验日，广告人物将会出现在样板房中与购房者进行亲密接触，并进行谈话，要求其能能对各自的房间与卖点进行简要的介绍。具体到以战略为出发点的推盘执行战术，我们都将以产品核心价值为依托、并时刻把握住行销这一关键点。战术层面战术层面体验七剑术体验七剑术推推 通过对项目的产品优化及营销推广创新，以较具针对性的媒体组合与行销手段把项目产品形象推上一个更高的台阶。 进入我们的目标客户集中的单位、小区等

37、，用看房车及看房有礼等形式，把目标人群拉到我们的销售中心来。拉拉老客户带新客户，双方均增送半年物业管理费。带带在项目的看房通路上进行再次包装，挡截并吸引去周边其它项目看房的客户。挡挡 挖掘原有VIP客户的潜在购买力，实行双重优惠，VIP卡优惠加代金卷优惠，吸引原有的VIP客户中还有购买潜力的客户。挖挖 通过巡展、派单等形式的宣传，淘出部分有意向的客户，通过代金卷的形式吸引过来。淘淘 由于市场紧缩的原因，项目要考虑在不同的营销节点实行一定的限时促销政策，以促进储备客户签约。促促 在销售案场通过置业顾问实现临门一脚，最终实现成交。 踢踢媒介策略媒介策略以点对点的针对性投放为主要形式;采取巡展派单扫

38、街的方式，有针对性的对目标客户群体进行投放策略一：策略一：以点对点针对性投放为主以点对点针对性投放为主以直效媒体为主要媒体;以短信、公交车身传媒等直效媒体为主进行高效传播策略二：策略二：以直效媒体为主要媒体以直效媒体为主要媒体进行低成本行销，采用自制报纸、宣传单张等进行策略三：策略三：以自创媒体为主以自创媒体为主客户拓展策略客户拓展策略客户拓展策略客户拓展策略充分挖掘老客户为主要形式;采取赠送物业管理费、赠送购房折扣、赠送代金券等优惠方式，有针对性的对老客户的生活、亲友圈进行挖掘。策略一：策略一：以老带新以老带新以DM单为主要手段;有针对性的对各大片区进行疯狂轰炸，做到项目信息的广泛可达。策略

39、二：策略二：派单扫街派单扫街客户拓展策略客户拓展策略到各大市场群和人流集中的场所开展巡展活动，使项目形象深入人心。策略三：策略三：巡展巡展客户拓展策略客户拓展策略针对星沙各大企业和福元西路拆迁户制定大客户团购特别优惠政策策略四：策略四：大客户挖掘大客户挖掘客户拓展策略客户拓展策略针对各乡镇有意向进城生活的客户群体，设置流动购房车，方便该类客户了解项目及购买。策略五：策略五：设置流动购房车设置流动购房车客户拓展策略客户拓展策略第五章 营销推广计划 2月3月4月5月6月7月筹备期筹备期强势蓄水期强势蓄水期开盘热销期开盘热销期营销推广阶段划营销推广阶段划分分目标与重点工作目标与重点工作2月3月4月5

40、月6月7月筹备期筹备期强势蓄水期强势蓄水期开盘热销期开盘热销期工作目标：工作目标：前期准备就绪/销售策略的制定工作内容：工作内容： 完成销售策略的制定 完成楼书设计与制作 完成宣传单、通路包装、样榜房看房通道、巡展包装等设计工作 完成户外、公交车身、指示牌等相关物料的设计制作 完成公关活动的相关物料准备设计与制作 样板房装饰公司选定与装修方案敲定 一期VIP客户回访与信息告知阶段物料：阶段物料：海报、宣传单、通路包装、样榜房看房通道、巡展包装、户外、公交车身、指示牌、公关活动的相关物料阶段执行责任人：阶段执行责任人：销售策略的制定完美生活项目部会同研展部、企划部宣传单、通路包装、样榜房看房通道

41、、巡展包装、户外、公交车身、指示牌、公关活动的相关物料文案以及设计工作企划部样板房装饰公司选定与装修方案敲定完美生活项目部会同研展部、企划部一期VIP客户回访与信息告知完美生活项目部2月3月4月5月6月7月筹备期筹备期强势蓄水期强势蓄水期开盘热销期开盘热销期工作目标：完成销售物料制作与媒体投放，完成既定蓄水目标；工作内容： 进行样板房设计与施工的相关事宜 公关活动全面开展 公交、户外、短信等媒体全面投放 巡展活动开展 大客户直销活动开展 乡镇推广活动开展 VIP客户挖掘活动开展 老客户带新客户活动开展 选房卡发放阶段执行责任人：阶段执行责任人： 进行样板房设计与施工的相关事宜完美生活项目部会同

42、研展部、企划部 公关活动全面开展完美生活项目部会同企划部 公交、户外、短信等媒体全面投放企划部 巡展活动开展完美生活项目部会同研展部 大客户直销活动开展完美生活项目部 乡镇推广活动开展完美生活项目部 VIP客户挖掘活动开展完美生活项目部 老客户带新客户活动开展完美生活项目部 选房卡发放完美生活项目部公关活动计划公关活动计划唤醒当代亲情生活，推出泛亲情化生活的主题；亲情不仅是一家人，还是邻里之间、乡亲街坊之间以及其他许多可以相互关爱的人们的渴望与彼此维系的纽带；将产品核心价值性价比、亲情、院落等与巧妙的与活动结合起来，突出公益与社会责任的同时，将人们目光聚焦到产品和产品的责任品质与价值。将企业的

43、理念在公关活动中展现，塑造品牌企业的形象；公关活动目的：公关活动目的：（1 1）活动主题：）活动主题：重返亲情，放飞希望希望小学圆梦之旅（2 2）活动时间：）活动时间：2008年4月5月底（3 3）活动区域：）活动区域：以长沙周边以及省内；（4 4）活动机构：）活动机构：主办：长沙市青少年基金会承办：湖南经视或政法频道协办：圆梦地产重返亲情，放飞希望重返亲情，放飞希望希望小学圆梦之旅希望小学圆梦之旅与一家强势媒体（建议为湖南经视）合作，共同打造一个具有轰动效应与极具感人力量的公益活动；以“圆梦希望之旅”为主题，通过电视全程跟踪报道的形式从形象与亲和力上两方得力，并展现产品核心价值；采用电视宣传

44、片与平面广告的方式进行为期半个月的宣传造势，引导媒体和客户关注；活动形式：活动形式：以捐建希望小学为基本操作方式；每成交一个客户，开发商则拿出A元作为爱心基金；每达到B元，开发商则捐建一所希望小学；达到2B元，则捐建2所，以此类推（捐建一所希望小学20万左右）。希望小学的选址，由开发商会同新景祥、媒体进行初步招募选择，观众、客户进行最终筛选，甄选出最需要的，类似海选，结合观众投票、同时成交业主投票，最终捐建的学校以开发商和业主共同的名义。 基本方案基本方案（1 1）活动目的：）活动目的： 将大亲情概念延展，以老街坊老邻居在传统的院落式、交互式生活中产生的感情为出发点（2 2）活动主题：）活动主

45、题：亲情邀约，街坊再聚重温传统生活之旅（3 3）活动时间：）活动时间：2008年4月5月底（4 4）活动方式：）活动方式：以亲情1+N方式，对有成交意向的客户，若其成功邀请其原来邻居或者街坊并且都最终成交，则给予价格优惠和在选房时候选取尽量相邻房间的权利，邀请越多优惠越大；亲情邀约，街坊再聚亲情邀约，街坊再聚重温传统生活之旅重温传统生活之旅巡展活动计划巡展活动计划利用开发商看楼车，在样板目标客群聚集地点展开现场宣传展示活动；目前主要选取东城市场群为巡展主要地点，包括南湖、三湘、高桥、马王堆、万家丽等市场群；看楼车随车携带宣传物料，每个市场群采取固定点与流动售楼员有机结合，看楼车则在市场群之间穿

46、梭支持；基本方案基本方案大客户直销活动计划大客户直销活动计划基本方案基本方案针对星沙周边企事业单位客户，挖掘这些客户的购买力与二次置业需求；目前主要选取星沙主城区的各类企事业单位为目标，包括政府职能部门、大型企业、事业单位等；在与上述单位协商后，放置宣传物料在相关位置，并给予同一单位几个客户同时购房以团购方式的优惠；乡镇推广活动计划乡镇推广活动计划基本方案基本方案针对乡镇群体客户尤其是纳入规划即将拆迁的乡镇群体，采取下乡宣传活动；目前主要选取星沙周边乡镇为活动主要地点，包括朗梨、黄兴、黄花等乡镇；在目标乡镇集镇处派发一次宣传资料，同时在该处与主要市场、超市合作，放置宣传物料；VIP客户挖掘活动

47、计划客户挖掘活动计划基本方案基本方案针对一期积累的1000余位VIP客户为活动原点，以各种形式告知客户项目二期情况与最新动态；采取短信发送、电话访问、邮寄资料等方式，传达项目讯息，同时获取客户反馈意见；分析一期VIP客户资料，并参照告知客户后的反馈讯息，筛选意向比较强烈的客户，以更强的力度跟进；老客户带新客户活动计划老客户带新客户活动计划基本方案基本方案分析一期成交客户资料，进行电话回访和短信问候，传达项目当前进展状况；对一期成交客户施行以老带新的病毒式营销、达到口碑传播的效应，全面影响这些客户的亲戚、朋友等相关人群，并以适当优惠获取他们的持续关注； 建议采取双方方都送一定期限物业管理费方式来

48、进行优惠，同时可以考虑其他礼品；会同施工方、项目部、企划部协商后确认会同施工方、项目部、企划部协商后确认样板房完成时间：4月底完成园林完成时间： 4月底完成看房通道完成时间： 4月底完成架空层： 4月底完成电梯厅完成时间： 4月底完成工程时间节点要求工程时间节点要求2月3月4月5月6月7月筹备期筹备期强势蓄水期强势蓄水期开盘热销期开盘热销期工作目标：根据开盘销售情况，配合项目部开展各项工作；工作内容：顺利完成开盘工作；媒体计划与执行工作安排媒体计划与执行工作安排媒体选择媒体选择媒介媒介地段地段/ /类别类别类型类型数量数量备注备注户外户外万家丽路浏阳河大桥附近不限1块3月上旬确定火车站附近不限

49、1块3月上旬确定电台电台金鹰95515秒语音赠送广告沿用之前剩余资源公交公交车身车身501 701 703 星沙2路 沿用之前剩余资源短信短信400万条3月上旬确定公关公关活动活动政法频道或湖南经视主办持续一个月公益活动巡展巡展家乐福超市家润多超市朝阳店易初莲花超市各乡镇中心集市或超市三湘、南湖、高桥、马王堆等专业市场群贯穿整个蓄水期3月上旬确定网络网络0731FDC/好房子/搜狐/新浪以项目介绍信息为主保持信息的覆盖与更新道旗道旗开元路口西复路项目所在地3月上旬确定分类分类媒体媒体时间时间/ /数量数量/ /规格规格主题主题户外户外售楼处3月15日5月初/5月份花更少的钱 住大户人家2280

50、元/平米起 住大户人家万家丽北路3月15日5月初/5月份花更少的钱 住大户人家2280元/平米起 住大户人家火车站3月15日5月初/5月份花更少的钱 住大户人家2280元/平米起 住大户人家公交车公交车身身501/701/703/星沙2路3月15日起亲情院落 大户人家花更少的钱 住大户人家短信短信400万条3月1523日3月24日4月底5月份发布蓄水信息，突出大户人家着重指出性价比，花更少的钱住大户人家直接打出销售价格与促销信息电台电台金鹰9555月初5月底销售信息/开盘信息活动配活动配合媒体合媒体报纸根据活动时间具体安排突出项目的性价比优势花小钱住大户人家杂志电视网络媒网络媒体体0731FD

51、C/好房子/新浪/搜房2月底开始更新项目介绍信息，达到全面覆盖类别类别项目项目数量数量用途用途完成时间完成时间责任方责任方销售道具销售道具模型3套用于巡展与售楼处展示/可在原有模型基础上进行调整3月中旬完成圆梦地产VIP卡3000张积蓄客户3月中旬完成新景祥设计圆梦制作VIP卡申请登记表5000张选房卡600张选房5月10日前完成排序卡300张选房销控板3套选房5月10日前完成现场包装现场包装大型看板3块放置在临时建房前3月中旬完成新景祥设计圆梦制作物料要求物料要求现场包装现场包装大型看板3块放置在临时建房前3月上旬完成新景祥设计圆梦制作售楼处指示牌1个售楼处醒目位置3月上旬完成其它指示牌6个对原有指示牌进行包装，并增设新的指示牌售楼处内展板画面更换3月上旬完成新景祥设计圆梦制作道旗400面对现有道旗办好审批手续，进行重新更换/并增设新的道旗3月上旬完成圆梦洽谈制作新景祥设计样板房通道包装4月初完成通道施工4月中旬完成包装圆梦完成施工新景祥设计宣传物料宣传物料形象海报5000份3月上旬完成设计3月中旬完成印刷新景祥设计圆梦制作楼书3000份促销DM20000份户型单页各3000份小礼品20000份用于巡展促销圆梦购置梦圆大户人家