苏州万宇名都花园项目营销策略报告 116P

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1、苏州万宇名都花园项目营销策略报告提报思路营销篇项目营销使命项目营销策略项目营销执行市场篇市场环境解析竞争市场解构项目市场定位营销案例分析项目价格定位PART 1 市场篇 刚需：市场给出的唯一声音，在各种政策持续高压下，似乎刚需成为解救市场的唯一出路。我们认为未来成交的主力依然是刚需。随着投资投机型需求被挤出，未来的市场将呈现波浪式上升趋势。全市市场环境政策分析全年调控不放松，下半年不容乐观n从两会看政策基调温家宝：“严格执行并逐步完善抑制投机、投资性需求的政策措施，进一步巩固调控成果，促进房价合理回归”n从地方看政策态度须严格执行中央命令，让市场放弃松绑的幻想抑制投机推进保障房完善制度n从经济

2、看政策背景下调增长为保证换届期一切维定，经济留出调控空间；降低首套置业成本限购限贷不变双轨供应机制加强系统监管、推进房产税从去年10月至今年2月，佛山放松限购新政、芜湖补贴新政、上海放松限购新政纷纷夭折GDP下调至7.5%，CPI控制在4%，首套房贷利率下调首置需求将会得到合理释放改善性需求的市场形势依然严峻，将维持平稳走势数据下的市场：数据下的市场：当供求关系为当供求关系为10:1时市场是谁说了算？时市场是谁说了算？截止2012年6月30日，苏州市区商品房住宅整体存量为：5361700。2011年6月至2012年6月，苏州平均每月商品房去化面积为：590000客户有近10倍的挑选空间！买方市

3、场早成定局！存存量量需需求求价价格格数据下的市场：数据下的市场：截止截止2012年年6月底可售存量达到月底可售存量达到536万万方！方！从2011的寒冬，历经2012 的寒春到金三银四、红五月。苏州存量依然高居不下！苏州住宅存量走势苏州住宅存量走势数据下的市场：数据下的市场：！u 潜在供应：近三年苏州成交的商品住宅用地规划总建面达1640万方，2011年达710万方；u有效供应：中指数据显示12年苏州全市共有约290个项目入市，住宅的推新量450万方；数据下的市场：数据下的市场：去化量走势跌宕起伏，对于总量杯水车薪，成交萎靡不振！三季度走势堪忧上年岁暮积压，利率走低刺激、压抑释放。上年岁暮积压

4、，利率走低刺激、压抑释放。4月开发商以价换量也难逃银月开发商以价换量也难逃银4走低。走低。5、6月份成交虽有所走高但充斥大量保障房月份成交虽有所走高但充斥大量保障房数据下的市场：数据下的市场：去化量过度集中依赖刚需，而市场积压承重，去化量过度集中依赖刚需，而市场积压承重，刚需市场容量有限，后市堪忧刚需市场容量有限，后市堪忧政策、传统淡季双重政策、传统淡季双重施压成交量见底施压成交量见底利率、舆论引导、政利率、舆论引导、政策表态导致积压已久策表态导致积压已久的刚需集中爆发，成的刚需集中爆发，成交量不断攀高交量不断攀高数据下的市场：数据下的市场：从从12年初相城区公寓价格在不断探底，然而年初相城区

5、公寓价格在不断探底，然而吸附力太弱导致价格走低成交量并没有有效放大吸附力太弱导致价格走低成交量并没有有效放大政策筑底，但年内不会释放更加积极信号;刚需产品以价换量，刚需市场走势逐步企稳；80-100首置刚需主导市场，100-120中端刚需市场需求释放；市场机会点初判市场机会点初判 我们对市场的判断：两级分化。即，弱市中，有月销500套的牛盘，也有月销几套的熊盘。我们认为，弱市，精细化的精准营销是必走之路。那么弱市之中的月销500套，值得我们深刻研究中海御景湾合景汇峰金科王府合景领峰越湖家天下保利观湖国际招商小石城中茵星墅湾路径主场中海国际社区绿地华尔道中粮天御华润橡树湾首开国风鑫苑国际东有园区

6、：有景观有规划亦是高价，现行居住只能与苏州渐行渐远。西有新区：发展有规模，但是有档次的不多，层次参差不齐，鱼龙混杂。北有相城：被遗忘的失乐园。沪宁及铁路似乎让苏州更易忘记相城。虽有人民路 和地铁。欲 拉近二者可冰冻三尺非一日之寒。南有吴中：一片百废待兴的工地！尹山湖成为苏州内湖指日可待，合景、九龙仓、保利等群雄逐鹿。吴中前景看好，但现状狰狞。保利观湖国际招商小石城中海国际社区中粮天御中海国际社区，5月开盘当天大定600套中梁天御：11年10月开盘至今去化750多套招商小石城：11年12月至今去化近1100套保利观湖国际：灵活定价带来持续热销373629282183中海国际社区橙郡：2008首次

7、面市，4年深耕苏州。2012年5月20日开盘，大定569套。令苏州楼市刮目相看。86+105 +149 +2室2厅1卫3室2厅1卫4室2厅2卫套数汇总面积范围86-89105-113142-149套数252250252754配比33%34%33%100%去化率100%98%29%总价段70-82万90-100万总价吸引刚需进入，面积赠送杀客下单总价吸引刚需进入，面积赠送杀客下单. .项目名称目前均价住宅未售总套数剩余2房套数剩余3房套数剩余4房套数剩余别墅套数中海国社橙郡9000109646047243121雅戈尔太阳城8000-950026831131520路劲主场6800-75002561

8、923700九龙仓时代上城精装9500-12000158315500绿地华尔道8500-9500113536000白塘壹号9500-11000369127158846枫情水岸11000-130001642148140中央景城1200045630983640水墨三十度8000-9500377572051150合计325710331631472127瞄准刚需客户渴望压抑已久现状，切入板块市场空挡，低价入市，一瞄准刚需客户渴望压抑已久现状，切入板块市场空挡，低价入市，一战成名战成名！策略1、着眼全市：所有商圈人流密集，巡展活动周末必有，平日派单+广告牌。策略2、线上高密度集中轰炸.网络、短信、邮件马

9、不停蹄。策略3、园区干道广告分流直指对手！所有停车场、餐饮点全面布局。策略4、常规+创新：老客户挖掘与连带，非“橙”勿扰氢气球全城飘飞。6 6个月个月700700套，成就中梁天御的苏州北部之王套，成就中梁天御的苏州北部之王一站式价格让苏州城为之惊叹一站式价格让苏州城为之惊叹1、2011年10月底，项目以12000元/平的单价面世，前期蓄水放尽，青黄不接；2、11月中旬立推特价，回落8000-10000元/平米；且即与电商合作，逐步收复失地；3、价格多次试水，9000元/平米左右难逃岁暮天寒直至年后小阳春。百年招商，品牌铸就销量百年招商，品牌铸就销量小城大盘，热度不减小城大盘，热度不减 120万

10、方大盘，自2010年4月份公寓开盘，至今共计成交2208套，月均成交92套； 项目近期降价跑量，降价幅度达16%，仅12年3月共计成交531套。价格是其调控区域的唯一法宝。9000降至7500 社区规划：公寓产品整体品质感相对较好，为新古典主义风格，立面石材加真石漆，产品栋距大；拥有3500平米顶级会所 户型规划：90平米左右两房和117-140三房为主，户型方正，户型附加值高、赠送面积多尹山湖郭巷板块目前最为炙手可热的大盘。尹山湖郭巷板块目前最为炙手可热的大盘。风景秀丽尹山湖，烟波浩渺独墅湖；保利、九龙仓霸占8000米湖岸线。双湖三地铁；保利造城80万方。大手笔成就目前尹山湖板块的一家独大。

11、 .对外放风价11000元/平米.2011.4前 .均价9500元/平米，当天去化350套5月 首次开盘，推出428套房源 .均价9000元/平米，当天去化75%.7月加推104套房源 .当前均价7500元/平米.长期滞销，改变营销策略，特价房、电商团购，送车位等等加大优惠力度纷纷上马 .大幅降价，均价7800元/平米至2012年3月项目一直滞销，3月24日加推60套住宅 .均价8500-9000元/平米，去化不好11月加推2号楼，88套房源 保利用品牌、体量、品质、调高了尹山湖郭巷板块的生活居住观念保利利用高开低走，加大了尹山湖郭巷板块对降价幅度的期望保利，目前销售一期总体1232套。持续一

12、年，去化667套。剩余565套（以125130为主）。多以下半年大面积成为其主力。如此价格是保利下半年主旋律。不排除进一步探低可能。重大营销动作节点2011-4-16 2011-5-28 2011-7-31 2011-112012-3-24 保利观湖国际售楼处正式公开首次开盘，推出428套房源，价格在9000-9500元/平米，当天去化350余套11月，项目加推2#楼，共计推出88套房源，125-130平米，均价8500-9000，去化不堪理想项目加推2、3#楼130平米大户型房源，共计60套，价格在7400-8400元/平米，去化30余套项目加推4、13#楼，共计推出104套房源，88-13

13、1平米，均价8300-9500，当天去化75%除中区5#、6#、7#、8#外，其余房源公开85折销售，目前9#楼125-130折后6600元/平起，其他楼栋折后7000元/平起，成交均价在7500-8000元/平左右。购三房另送车位 2012-5-19 保利，价格是其提高成交量的屡试不爽的法宝。8500-9000元/平米7000-8000元/平米 大牌云集，产品参差不齐。昔日平静的相城此时硝烟弥漫已成战国纷争的局面。首开班芙华润橡树湾花好月圆恒基水漾花城水韵花都红鼎湾花园中翔丽晶南山檀郡康桥溪岸围绕着活力岛周边供应量充足，首开、恒基、合景、华润等知名开放商云集。该区域整体楼盘档次围绕着活力岛周

14、边供应量充足，首开、恒基、合景、华润等知名开放商云集。该区域整体楼盘档次较好，但价格疲软。整个板块虽规划完善，但人气不足，处于不成熟阶段较好，但价格疲软。整个板块虽规划完善，但人气不足，处于不成熟阶段活力岛板块目前为相城最为活跃的板块之一。与吴中邵昂璐活力岛板块目前为相城最为活跃的板块之一。与吴中邵昂璐板块、木渎板块、园区湖东板块、青剑湖板块以及三大新城板块、木渎板块、园区湖东板块、青剑湖板块以及三大新城板块共同支撑着整个苏州刚需市场。板块共同支撑着整个苏州刚需市场。康桥溪康桥溪岸岸华润橡树华润橡树湾湾南山檀南山檀郡郡首开班首开班芙芙康桥溪岸康桥溪岸华润橡树湾华润橡树湾首开班芙首开班芙南山檀郡

15、南山檀郡项目名称建筑面积开发商产品类型产品面积段均价（元/）产品卖点康桥溪岸13佳禾置业高层79-12265万/套首置产品华润橡树湾36华润置地洋房、ihome公寓洋房：125-180公寓：46-899000实力品牌、生态活力岛首开班芙34首开置业高层96-1648800首开品牌南山檀郡14南山发展小高层86-12311000轻轨上盖、相城中心进军相城，掘金活力岛，凭借良好的品牌及过硬的产进军相城，掘金活力岛，凭借良好的品牌及过硬的产品成为相城楼市的风向标品成为相城楼市的风向标户型面积段供应套数 供应面积 去化套数 去化面积去化占比一房45204931031139815%79204161473

16、4269317%二房892031812557508928%12622522252100%三房126-146330450391862533156%300-336113534000%四房171-185791406528503035%205-28059131876135110%336-42222844728249%五房360-38072603272229%六房39441575000%九房7601760000%在户型配比上公寓占到绝对比例，另外为平层官邸。从在户型配比上公寓占到绝对比例，另外为平层官邸。从去化上橡树湾整体去化都不理想。品牌虽过硬，但产品去化上橡树湾整体去化都不理想。品牌虽过硬，但产品贴

17、合的才是王道贴合的才是王道主力产品户型面积产品特点附加值125采光面大，户型紧凑，实用性强入户花园及阳台面积送一半，飘窗全送370超大平层、功能区齐全入户花园、阳台面积送一半、设备阳台面积全送华润橡树湾：华润橡树湾：改善型户型设计，大面积赠送。整体户型改善型户型设计，大面积赠送。整体户型大气大气华润橡树湾：华润橡树湾：本区域客户及交接的市区客户为主，首置与改善兼顾；主要看重该产品品质、未来升值潜力、配套的成熟度成交客户分布：相城区地缘性客户；部分园区、市区客户置业目的：婚房青年客户为主、部分一改、二改居住、少量投资客针对小户型 客户核心诉求点：产品品质，未来升值潜力，周边配套较成熟相城核心区域

18、，刚需首选相城核心区域，刚需首选户型面积段供应套数 供应面积 去化套数 去化面积 去化率一房76-817537000%89-9616815089106952863%二房81-90374305241361108436%98-1281822203976906842%康桥溪岸：首置户型，面积段设计较合理康桥溪岸：首置户型，面积段设计较合理89-96去化较去化较理想理想主力产品户型面积产品特点附加值89南北通透，户型紧凑，实用性强入户花园及阳台面积送一半，飘窗全送122南北不通透、功能区齐全入户花园、阳台面积送一半、设备阳台面积全送康桥溪岸：康桥溪岸：首置户型设计合理，户型紧凑。大面积户型首置户型设计

19、合理，户型紧凑。大面积户型设计南北不通透，通风较弱设计南北不通透，通风较弱康桥溪岸康桥溪岸: 做为刚需型产品，在周边工作的年轻人成为主做为刚需型产品，在周边工作的年轻人成为主力客户力客户成交客户分布：相城区地缘性客户成为绝对主力置业目的：婚房青年客户为主。客户核心诉求点：交通，周边配套较成熟南山檀郡，凭借优越的区位、交通、配套及自身品质竖立南山檀郡，凭借优越的区位、交通、配套及自身品质竖立区域价格标杆区域价格标杆户型面积段供应套数供应面积去化套数去化面积去化率二房82-91379333291171029931%100-1241321568630369723%三房123-140116157470

20、00%四房138-140121670000%南山檀郡南山檀郡: 刚需和改善兼具，户型结构较简单，跨度较小。刚需和改善兼具，户型结构较简单，跨度较小。主力产品户型面积产品特点附加值88独立饭厅，户型紧凑，实用性强阳台面积送一半，飘窗全送122主卧套房设计近30赠送南山檀郡：南山檀郡：大面积赠送，大面积赠送，122户型近户型近30的赠送，客厅的赠送，客厅面宽较宽舒适性较好面宽较宽舒适性较好南山檀郡：南山檀郡：客户分布较广，由于价格为区域类标杆，知客户分布较广，由于价格为区域类标杆，知名度较高，购房目的婚房、首改兼具。名度较高，购房目的婚房、首改兼具。成交客户分布：通过案场交谈了解到客户分布相对较散

21、置业目的：婚房青年客户和一次改善为主。客户核心诉求点：品质、交通，周边配套较成熟刚需如一，苏城两盘驱动，南有国风华府、北有班芙春天刚需如一，苏城两盘驱动，南有国风华府、北有班芙春天户型面积段供应套数 供应面积 去化套数 去化面积 去化率二房87-12810621067475965980356%1432286114350%三房128-147258372051051514541%156-163142229651016147%首开班芙春天：首开班芙春天：产品以首次置业户型为主，面积设产品以首次置业户型为主，面积设计较合理，首次户型去化较好计较合理，首次户型去化较好主力产品户型面积产品特点附加值99主

22、卧独卫，户型紧凑，实用性强阳台面积送一半，飘窗全送122南北通透、主卧独立卫生间大面积赠送首开班芙：首开班芙：大面积赠送，户型方正，独立卫生区大面积赠送，户型方正，独立卫生区首开班芙：首开班芙：客户分布以相城为主，兼具周边区域客户主客户分布以相城为主，兼具周边区域客户主要考虑周边交通环境。及未来潜力要考虑周边交通环境。及未来潜力成交客户分布：客户分布以相城本区域周边客户为主，同时通过人民路导入一部分市区客置业目的：婚房青年客户和一次改善为主。客户核心诉求点：品质、交通，周边配套较成熟竞品结论：竞品结论：从户型设计上看，全部项目在户型设计上都存在交明显的从户型设计上看，全部项目在户型设计上都存在

23、交明显的弱点。都存在大量偷面积。弱点。都存在大量偷面积。区域类产品类型丰富从低端到高端。区域类产品类型丰富从低端到高端。从客户来源看区域客交多，但目前来看，坐位刚需集中地，从客户来源看区域客交多，但目前来看，坐位刚需集中地，区域客已经被挖掘殆尽。区域客已经被挖掘殆尽。1整个产品以刚需和首置为主，兼顾改善型。产品较丰富整个产品以刚需和首置为主，兼顾改善型。产品较丰富234 大牌开发进驻，在尚未形成定式的竞争格局中，本项目该攫取何类市场。项目卖点区域卖点：高铁、直打市区主干道，交通通达配套卖点：社区商业配套，外部专业市场配套产品卖点：产品优化、景观设计别具一格品牌卖点：荣盛，植根苏州多年项目定位活

24、跃 交通通达 荣盛 相城北 首改 刚需产品板块发展品牌地域属性客户属性产品特征活跃板块交通通达刚需产品短期内中长期市场定位作为活力岛板块的品质项目，满足地缘性市场需求；以板块提升为契机，作为北相城的品质项目，吸纳园区、市区的多向性客户需求；客户定位整盘的核心客群应是以相城本地地缘客及园区、市区导入的以满足婚房、人口升级置换为置业动力的购房需求。新 苏 州 人客户定位价值排序客户类型年龄购房动机家庭结构主力户型产品核心价值1功能紧凑型25-30岁首置二口之家二房、2+1房（91）满足基本生活功能追求户型功能空间2功能满足型25-35岁首置+少量首改二口或三口之家小三房（101）功能升级居住空间的

25、舒适性要求3功能升级型35-40岁首置+改善三口之家舒适三房（129）中高端首置+居住舒适度改善事业处于上升期或者是成长期，并具备家庭雏形或者已经成家；年龄处于2540岁间，公司骨干或业务精英、企业政府中高层或私营业主；具备高素质和高等教育，面临家庭建立期，注重婚姻及孩童教育（政策影响，客户人群发生变化，首置、首改类的刚需将占绝对性比例）；对居住的功能性要求较高，满足两口之家的价比居住需求和三口之家的舒适性过度型需求产品客户对位：PART 2 营销篇首先确立项目的营销使命，明确目标以便制定项目营销策略。项目使命项目使命 追求项目的最大盈利化追求项目的最大盈利化荣盛品牌运作及提升项目形象的重要载

26、体荣盛品牌运作及提升项目形象的重要载体使命二：高溢价与高周转使命二：高溢价与高周转使命一：品牌树立使命一：品牌树立荣盛品牌力在苏州仍显不足，项目规模及品质决定其成为品牌运作之重要载体荣盛品牌力在苏州仍显不足，项目规模及品质决定其成为品牌运作之重要载体使命一：品牌树立使命一：品牌树立关键：结合项目强势入市营销关键：结合项目强势入市营销=大活动提升影响力大活动提升影响力 + + 老客户圈层形成口碑力老客户圈层形成口碑力品牌活动：盛大公开的品牌新闻发布会+项目冠名的明星演唱会盛大公开的品牌新闻发布会盛大公开的品牌新闻发布会举办荣盛地产项目公开新闻发布会，邀请苏州各家媒体、政府要员、企业名流等参加，提

27、升品牌知名度与品牌高度，并启动自有客户资源平台的信息告知关注。项目冠名的明星演唱会项目冠名的明星演唱会开盘前品牌造势，邀请当红演艺明星，项目冠名炒作演唱会，借明星力传播项目知名度。使命一：品牌树立使命一：品牌树立关键：结合和平府强势营销关键：结合和平府强势营销=大活动提升城市影响力大活动提升城市影响力 + + 老客户圈层形成口碑力老客户圈层形成口碑力项目项目老客户老客户活动活动3 3月月装修讲堂4 4月月系列周末暖场活动太太讲堂（礼仪美容烹饪） + 先生讲堂（说收藏/说风水/说健康/说理财）5 5月月6 6月月7 7月月儿童夏季训练营、厨艺大赛小明星、8 8月月9 9月月夏之夜冷餐会1010月

28、月金秋品蟹节1111月月暖冬/老电影展播1212月月使命二：高溢价与高周转使命二：高溢价与高周转苏州地产行业进入到综合素质营销竞争时代行业暴力时代 =城市理性时代/表现：市场平稳+价格平稳项目的营销综合素质项目的营销综合素质=建立溢价系统建立溢价系统产品力系统产品力系统服务力系统服务力系统品牌力系统品牌力系统营销力系统营销力系统面临品牌开发云集的竞争局面产品力系统产品力系统服务力系统服务力系统品牌力系统品牌力系统营销力系统营销力系统延续常规做法=稳步推进/跳跃竞争模式=实现高溢价保持自己保持自己=工程定营销工程定营销创造自己创造自己=营销定工程营销定工程 关键转变关键转变 =产品力系统产品力系

29、统服务力系统服务力系统品牌力系统品牌力系统营销力系统营销力系统会所营销会所营销+ + 样板营销样板营销+ +实景体验实景体验A A、会所营销、会所营销先打造会所做销售中心，营造高端品质销售氛围；B B、样板营销、样板营销建立样板示范区，室外空间、室内公共空间与室内样板化；CC、景观营销、景观营销以中央景观轴为核心，形成景观示范区； 节点要求节点要求 9月10月11月13年4月13年9月销售中心公开，销售中心公开，项目开盘项目开盘9月初中央景观轴月初中央景观轴样板段呈现样板段呈现样板房公开，高样板房公开，高层加推新房源层加推新房源现销售中心装修现销售中心装修完工完工A:A:会所销售中心示范区会所

30、销售中心示范区 立面风格立面风格BB：样板区开放：样板区开放 样板房+电梯+局部立面+大堂 大堂大堂 双接待中心：双接待中心：提升销售服务力与体验力的流程再造提升销售服务力与体验力的流程再造市区接待点：市区接待点：占据苏州市区繁华点= 做为营销道具，从市区引入客户现场销售中心：现场销售中心：占据相城区制高点= 截留客户与项目讲解的主战场销售服务力销售服务力 + + 物业服务力物业服务力产品力系统产品力系统服务力系统服务力系统品牌力系统品牌力系统营销力系统营销力系统销售服务力销售服务力 + + 物业服务力物业服务力服务体系服务体系细节分类细节分类主要内容主要内容搭建专署价值体系提升居住价值将常规

31、服务执行到极致，让物业历久弥新首创社区“氛围管理”，通过引导和感化来实现管序，同时营造社区尊贵氛围和高尚气质扩大投资价值为业主提供专业化的物业保养服务，持续提升服务与管理，提高项目的投资及珍藏价值关注合作价值在各个领域内寻找最为顶级的业者与之合作，整合众多社会资源，提供专属服务，超越单纯的居住实行服务分级物业经理人为最高级别服务，负责社区各项事务，极高职业素养，协助处理礼仪、社交、物业投资、物业保养等多个领域问题；物业私人助理最直接面对业主的服务者，提供私人助理服务，24小时在线，包括生活顾问、出游安排、代为缴费、房屋代管等全方位服务社区卫士经过社区卫士培训基地严格培训，各负专职，具有极强的职

32、业敏感性及对事物的洞察力；分为园区双人巡警/隐性特卫队/护卫仪仗队深度礼宾式指南针服务对生活消费场所进行全面调查，设计消费服务菜单，提供生活顾问健康服务为业主建立家庭健康档案/提供24小时医疗急救援助/定期举办健康知识讲座/私人陪护服务/提供健康顾问，心理咨询等着眼于细节，在传统豪宅物业服务基础上将程度提升到极致的同时，再从高端客户的切身需求出发，制订出专署的私有化的服务体系及内容物业：借助会所，实现俱乐部化管理物业：借助会所，实现俱乐部化管理产品力系统产品力系统服务力系统服务力系统品牌力系统品牌力系统营销力系统营销力系统大活动提升城市影响力大活动提升城市影响力+ +高端品牌联动高端品牌联动大

33、活动提升品牌知名度大活动提升品牌知名度品牌活动：盛大公开的品牌新闻发布会+项目冠名的明星演唱会高端品牌联动高端品牌联动与高端品牌形成联动，例如：LV新品发布、宝马名车展等活动。产品力系统产品力系统服务力系统服务力系统品牌力系统品牌力系统营销力系统营销力系统市场供求趋于平衡，下半年市场将略有回转，项目可下半年入市市场供求趋于平衡，下半年市场将略有回转，项目可下半年入市踏准节奏最关键踏准节奏最关键 + + 强势精准营销强势精准营销产品力系统产品力系统服务力系统服务力系统品牌力系统品牌力系统营销力系统营销力系统时间时间项目项目核心竞争力核心竞争力推盘推盘产品要求产品要求9-119-11月月高端成熟（

34、服务力）高端成熟（服务力）会所会战9月售楼处会所开放11项目开盘1313年年4 4月月样板会战样板示范区呈现1313年年6-76-7月月景观成熟（实景）景观成熟（实景）续销、小频加推9-109-10月月景观会战中央景观轴呈现核心竞争力与营销节奏核心竞争力与营销节奏=会所启动营销会所启动营销景观启动营销景观启动营销=样板启动营销样板启动营销踏准节奏最关键踏准节奏最关键 + + 强势精准营销强势精准营销产品力系统产品力系统服务力系统服务力系统品牌力系统品牌力系统营销力系统营销力系统强势营销强势营销品牌活动：盛大公开的品牌新闻发布会+项目冠名的明星演唱会精准营销精准营销升级升级概念升级=客户换血扩容

35、扩容扩大影响力=主动出击再生再生老客户资源=重购+老带新升级升级定位与概念升级定位与概念升级=客客户换血户换血扩容渠道升级=主动出击再生老客户资源=重购+老带新项目定位：城市项目定位：城市 中产生活中产生活 都市圈都市圈城市占位城市占位9 9月月1111月月产品影响力产品影响力1313年年3 3月月4 4月月景观影响力景观影响力9 9月月-10-10月月打造口碑双赢打造口碑双赢1111月月-12-12月月第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段项目形象入市内外景观价值释放，配合项目核心景观区开放。口碑营销，实现销售目标，打造品牌，创造双赢局面。精准强势营销升级概念升级=客户换血扩容扩容渠道升级渠道升级

36、=主动出击主动出击再生老客户资源=重购+老带新渠道渠道短信群发、DM直邮有针对性，直面目标客群专业网站苏州市区重点户外拦截圈层行销针对高级公务员、高校教授、医生等目标客户圈层开展定向行销升级概念升级=客户换血扩容渠道升级=主动出击再生再生老客户资源老客户资源=重购重购+ +老带新老带新提前操作老客户：1、利用太太讲堂活动、儿童夏季训练营、金秋品蟹节等系列活动维系与老客户的感情；2、重购或老带新给优惠、给泛销售奖金；从单价、总价两个角度做价格测试，并结合项目竞品制定项目售价。A区域B区域最低价格最优价格最高价格最优价格点是120万，可接受的区域在75万-165万之间（A区域+B区域）最优价格点是

37、指在该价格点可接受的人数比例最大，可接受区域是指在该价格区域之外仅能有零星客户、无法形成规模鉴于消费者回答该类敏感性问题时的保守习惯，根据经验，各相关价格点应该向上浮动5-10个百分点。 总价区间承受力测试总价区间承受力测试 价格定位8600900012000单价抗性分析 客户单价抗性测试（弹性分析）客户单价抗性测试（弹性分析） 价格定位结合项目入市时间结合项目入市时间12年年11月，项目坚持低开高走，小步快跑的的价格原则月，项目坚持低开高走，小步快跑的的价格原则 预计项目静态价格：预计项目静态价格： 首批公寓入市价格：首批公寓入市价格：8800元元/； 项目实现整体均价：项目实现整体均价：

38、9800元元/；价格定位项目名称建筑面积开发商产品类型产品面积段均价（元/）产品卖点康桥溪岸13佳禾置业高层79-12265万/套首置产品华润橡树湾36华润置地洋房、ihome公寓洋房：125-180公寓：46-899000实力品牌、生态活力岛首开班芙34首开置业高层96-1648800首开品牌南山檀郡14南山发展小高层86-12311000轻轨上盖、相城中心根据市场比价法，与竞争板块竞品项目分析：营销推广策略营销推广策略营销推广执行营销推广执行核心策略核心策略品牌&产品双线并行 双分式整合推广分段推广分段推广 项目分为三个推广阶段，分别以项目整体形象、产品价值、景观价值为各阶段的推广核心。品

39、牌品牌& &产品双线并行产品双线并行 以项目形象带动荣盛地产品牌形象提升，为后续产品及拿地开发塑造品牌内涵，具有一定的战略远瞩性。营销推广策略营销推广策略推广时间轴：推广时间轴： 时间 11月 13年3月 4月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1414年年1月秋季房交会整体整体项目项目整体形象树立整体形象树立产品信息释放产品信息释放样板间开放景观信息释放景观信息释放推广推广核心核心市场地位市场地位产品价值产品价值景观价值景观价值景观区开放推广推广活动活动公开新闻公开新闻发布会发布会春季房交会儿童夏儿童夏季训练季训练金秋品金秋品蟹节蟹节老带新活动老带新活动太太太太讲堂讲堂夏之夜夏

40、之夜冷餐会冷餐会项目冠名项目冠名演唱会演唱会项目形象项目形象9 9月月1111月上旬月上旬产品价值释放产品价值释放1212月月1313年年5 5月月景观价值释放景观价值释放9 9月月-10-10月月打造口碑双赢打造口碑双赢1111月月-12-12月底月底第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段以城市地位引领板块竞争，塑造高端项目市场形象。内外景观价值释放，配合项目核心景观区开放。口碑营销，实现销售目标，打造品牌，创造双赢局面。产品稀缺性价值释放，主题明确，配合样板段开放。样板间开放样板间开放项目加推项目加推中央景观区呈现中央景观区呈现加推房源加推房源策略推广阶段划分策略推广阶段划分推广策略推广策略阐述

41、阐述- -策略推广阶段划分及相关配合策略推广阶段划分及相关配合第一阶段第一阶段 形象导入阶段（形象导入阶段（2011年年9月月-11月）月）推广目的:导入差异化高端形象，引发市场关注。推广策略: 结合区域价值，导入项目形象，树立城市地位。推广执行阶段分解推广执行阶段分解推广主题：推广主题： 城市城市 生活生活 新领地新领地第一阶段第一阶段 形象导入阶段形象导入阶段（2011年年9月月-11月）月）推广策动：强势媒体+大型活动导入项目形象，吸引市场关注；媒介配合: 主流纸媒+户外媒体 +大型门户网站+专业杂志活动配合：项目公开新闻发布会媒体选择媒体选择渠道选择渠道选择媒体分类媒体分类媒体渠道媒体

42、渠道运用时期运用时期长效型媒体长效型媒体网络、售楼处户外、围挡、道具包装、彩信贯彻始终冲击型媒体冲击型媒体户外、纸媒、彩信开盘及重要目标实现精准型媒体精准型媒体活动、数据库节奏控制创新型媒体创新型媒体贴片广告、LED节点突破整体媒体投放策略整体媒体投放策略大众媒体定势：大众媒体定势：形成推广的整合性和爆发性，强势市场认知为主。小众媒体定向小众媒体定向：面向目标客户定向传播，强化沟通的直接性。网络搜房网、365房产网专业地产门户网站，购房群体关注度高。短信-成本低、信息可及时更新、可有选择的进行目标区域覆盖， 具有强迫性，接收度高。彩信彩信-具备短信所有优势，较短信相比更图文并茂更容易记忆。具备

43、短信所有优势，较短信相比更图文并茂更容易记忆。其他媒体其他媒体报纸选择报纸选择姑苏晚报扬子晚报苏州日报媒体选择媒体选择渠道选择渠道选择渠道选择原则：渠道选择原则： 走出去，主动出击 多样化，多手准备 充分利用老客户渠道选择渠道选择客户资源：合富平台客户资源、合景平台客户资源客户，销售人员自有客户资源拓展渠道：销售代表电话CALL客，直接推介项目电话电话CALL客客通过访谈锁定目标客户群客户资源：相城区各专业市场、市区拆迁户、近相城的园区企业广泛派单广泛派单精准传播、定点路演、深入腹地物料类型房展会物料户型折页概念楼书宣传片活动物料内容及用途背板、条幅、展板、条幅、易拉宝、海报等户型推介、以及户

44、型解析主要用于对和平府项目精神、文化气质的传达，有效沟通。产品介绍，生活方式，生活价值演绎背板、条幅、水牌、导视、易拉宝、海报等规格尺寸3分钟第一阶段物料类第一阶段物料类第二阶段第二阶段 产品价值释放阶段（产品价值释放阶段（12月月-13年年5月）月）推广目的:通过产品价值核心树立市场形象，促进多线销售。推广策略: 结合产品价值，区隔化市场占位，直接导入产品核心价值。推广执行阶段分解推广执行阶段分解第二阶段第二阶段 产品价值释放阶段（产品价值释放阶段（ 1212月月-13-13年年5 5月）月）推广策动：线上媒体造势，线下活动聚集人气媒介配合: 纸媒选择+网络+户外公关活动：项目样板房公开房展

45、会、样板房开放房展会、样板房开放快速告诉市场快速告诉市场春季房展会春季房展会客户资源：13年4月借样板房公开之势，认筹筛客，进一步截留竞争项目客户；认筹方案：预付5000办理会员卡，开盘抵5万；样板房公开活动这种风格以“少就是多”为指导思想，强调室内空间形态和构件的单一性、抽象性，追求材料、技术、空间的表现深度与精确，从而让人感受到简洁明快的时代感和抽象的美。墙面多采用艺术玻璃、简洁抽象的挂画，窗帘的装饰纹样多以抽象的点、线、面为主。床罩、地毯、沙发布的纹样都应与此一致。以求得更多共性，突显现代简洁主题。板房风格现代简洁都市风格以室内的纵向装饰线条为主，包括桌腿、椅背等处采用轻柔幽雅并带有古典

46、风格的花式纹路、豪华的花卉古典图案、著名的波斯纹样、和格调高雅的烛台、油画等挂画及艺术造型水晶灯等都能完美呈现其风格。板房风格欧式复古风格板房风格日式简约风格布艺或皮艺的轻质坐垫、纸糊的日式移门等。日式风格中没有很多的装饰物去装点细节，所以使整个室内显得格外的干净利索。板房风格极简中式风格第二阶段物料类物料类型产品楼书样板间物料开盘物料内容及用途项目建筑、景观规划、户型、配套、物业服务等项目实际卖点介绍。样板间导视、户型牌、提示牌、活动背板、海报、易拉宝等销控板、价格表、认购单、海报、易拉宝、背板、胸贴、水牌、导视牌等第三阶段第三阶段 景观价值释放阶段（景观价值释放阶段（9月月10月）月）推广

47、目的:通过景观价值释放，提升产品附加值推广策略:实景展示与体验为主，感官上打动目标客户推广执行阶段分解推广执行阶段分解推广主题：推广主题：首席互动式景观园林首席互动式景观园林第三阶段第三阶段 景观价值释放阶段（景观价值释放阶段（9月月-10月末）月末）推广策动：线上感官呈现推广策动：线上感官呈现+ +线下现场打动线下现场打动媒介配合媒介配合: : 主流报纸主流报纸+ +专业杂志专业杂志+ +网络网络+ +户外户外 互动式互动式互动式价值提炼互动式价值提炼景观与人景观与人景观与建筑景观与建筑内外景观内外景观景观是为提升居者生活品质服务景观是为提升居者生活品质服务景观与建筑是融合一体的景观与建筑是

48、融合一体的外有大景，内有小景外有大景，内有小景推广表现建议：推广表现建议：实拍为主，强调人与景的互动及情境感实拍为主，强调人与景的互动及情境感第三阶段第三阶段 景观价值释放阶段（景观价值释放阶段（9月月-10月）月）风格示意风格示意系列暖场活动：系列暖场活动：每周暖场活动集聚人气，保持现场热度每周暖场活动集聚人气，保持现场热度第四阶段第四阶段 老客户营销阶段（老客户营销阶段（11月月-14年年1月）月）推广目的:通过老带新活动，年底答谢活动，增加业主信心，促进口碑效应。推广策略:活动为主，聚集销售现场人气，软文信息发布维持项目市场曝光率。推广执行阶段分解推广执行阶段分解感恩业主答谢酒会 活动形式：开售前一个月之内在XXXX大酒店举行业主答谢酒会，邀请老业主参加。“定制活动”社区茶室的启动，放置喝茶、读报、健身等配套系列性活动，如环保主题、儿童教育主题、美容养生讲座等家庭BBQ快乐派对“寻找最可爱宝宝”摄影展迎新年老业主答谢会业主秋季运动会、高尔夫体验活动等私房菜，准业主私人PARTY客户资源整合DIY系列活动冰激凌DIY、盆景DIY；现场以特色DIY活动吸引客户到访，并准备精美茶歇、饮料等。THE ENDTHE END谢谢聆听谢谢聆听