沈阳香堤湾上河广提报

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1、前言一个项目运营的成败，除了市场因素，完全取决于项目整体规划定位及市场定位的准确与否，只有发现和锁定市场空白点，定位准确，规划合理，走差异化营销的思路，才能先发制人，赢得项目经营与销售的成功。凯特罡夫经过多年对沈阳房地产市场现状的深入调研与预测性分析，对项目发展规划做了初步定位，并制定出有针对性的差异化的产品规划定位，旨在提高本项目的建筑内涵和市场竞争力，以及绝对的品质优势，以期使项目的特性更加突出，从而达到快速去化和利益最大化的营销目标。PART1. 整体市场数据分析宏观经济走势GDP：全国经济稳步增长，前三季度全国GDP为353480亿元，但受全球经济不景气与国内经济调整过程中，对房地产行

2、业调控导致的房地产业及与其相关的实体产业经济活力下降的双重影响，2012年GDP增速由2011年的18%左右跌至10%以内宏观经济走势CPI：目前我国CPI正处于一个筑底期，2012年三季度CPI上涨1.9%，2012年整体涨幅呈下降趋势。但前三季度CPI上涨2.8%，通胀压力仍然存在，预计明年上半年CPI将有反弹宏观经济走势房地产开发景气指数：受国家宏观调控影响，2011年以来全国房地产开发经济指数呈下滑趋势，从2011年11月起，更是位于警戒线100以下，处于不景气行业状态，2012年11月份景气指数为95.71，环比上升1.15房地产市场宏观指标情况全国房地产投资情况：固定资产投资及房地

3、产投资额逐年上涨，2011-2012年房地产投资占比稳定在20%左右房地产市场宏观指标情况全国房地产开竣工情况：2010-2012年新开竣工面积相对平稳，但仍存在开工量明显高于竣工量情况房地产市场宏观指标情况房屋新开工面积与土地购置面积同比下滑，可以看出开发商有放慢施工节奏，谨慎拿地表现，商业地产市场份额增加，土地成交价格有所上涨2012年1-11月份全国房地产开发和销售情况指标绝对量同比增长（%）房地产开发投资（亿元）6477216.7其中：住宅4460611.9办公楼302432.7商业营业用房841727.3房屋施工面积（万平方米）55665813.3其中：住宅41665710.8办公楼

4、1888621.7商业营业用房6382916.8房屋新开工面积（万平方米）162413-7.2其中：住宅119905-11.1办公楼541011.3商业营业用房202006.3土地购置面积（万平方米）31638-14.8土地成交价款（亿元）6594-10.3房地产市场宏观指标情况2012年1-11月份，房屋竣工面积67706万平方米，同比增长14.1%，商品房销售面积下滑，销售额上涨，市场存量同比增长32%，开发商资金来源方面，外资利用比例减少2012年1-11月份全国房地产开发和销售情况指标绝对量同比增长（%）房屋竣工面积（万平方米）6770614.1其中：住宅5431013.7办公楼134

5、7-4.4商业营业用房704314.4商品房销售面积（万平方米）917052.4其中：住宅815002.3办公楼182111.6商业营业用房61761.7商品房销售额（亿元）535269.1其中：住宅4478310.4办公楼22394.1商业营业用房55564.2商品房待售面积（万平方米）3356732其中：住宅2145237.7办公楼143228.5商业营业用房678319.2房地产开发企业本年资金来源（亿元）8580214.1其中：国内贷款1320816.1利用外资371-51.5自筹资金3537413.8其他资金3684915.2其中：定金及预收款2311920.2个人按揭贷款92742

6、3.7年度政策盘点2005年房贷优惠政策取消调控涉及消费层面国八条出台调控上升到政治高度2006年国六条出台,新一轮调控大幕开启出台限制套型90/70政策2007年购买第二套住房首付比例不得低于50%年内九次上调存款准备金率 创近年历史新高2008年颁布经济适用住房开发贷款管理办法通知央行下调存款准备金率和存贷款基准利率2009年加大土地供给，整顿市场秩序营业税优惠取消 ，遏制房价过快上涨2010年购买首套住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30%贷款购买第二套住房的家庭,贷款首付款不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍限制异地居民购房，遏制投资炒房需求

7、部分地区可酌情停发第三套房贷款，严厉限制非自住性购房需求部分城市出台限购令2011年保障性住房须扩大覆盖二套房首付款提至六成严格住房用地供应管理。各地要增加土地有效供应，落实保障性住房、棚户区改造住房和中小套型普通商品住房用地不低于住房建设用地供应总量的 70%的要求。调整完善相关税收政策，加强税收征管。调整个人转让住房营业税政策，对个人购买住房不足5年转手交易的，统一按销售收入全额征税。严格执行个人转让房地产所得税征收政策，个税很可能开始按照20%收取，如果严格收取将给市场调控带来相比房产税更有效的作用。限购令细则进一步出台2012年差别化对待，支持刚需，控制投资完善住房信息系统，为房产税试

8、点做准备推进加快保障房建设坚持房地产调控不动摇，防止房价反弹本次调控中心为上海，调控周期持续约6个月时间，调控中心上海的均价水平下跌了约29%本次调控中心为深圳调控周期同样持续了约6个月时间，调控中心深圳的均价水平最高下跌了约46%本次调控中心为北京、深圳，调控持续至今，调控中心价格下降34%全国大范围调控，主要城市都受到波及，一线城市量价均受到影响，主要二线城市成交量明显下滑全国房地产一二级市场受到持续影响，商品房降价打折频现媒体，近几个月成交量略有回升，价格上涨动力不足2012年度政策关键词2012年房地产调控主要基调为：坚决执行限购，加快保障房建设，抑制房价上涨过快，保刚需，控投资，坚持

9、房地产调控不动摇。u限购：限购政策仍是2012楼市调控的主要内容，也是地方政府出台地方性政策不可触碰的底线之一u加快保障房建设：房地产调控过程中国家的重点任务，也是实现房地产由市场配置为主导的重要条件之一，国务院、住建部、温总讲话等多次提到加快保障房建设内容u抑制房价上涨过快：“房价”是检验地方调控的效果重要指标，抑制房价过快增长，防止房价反弹是调控效果的主要体现，房价问题也是地方政府执行调控问责制的元素之一u保证刚需购房：保证民居合性购房需求是调控的重要内容，调控过程中要注意差异化对待，对于自住性购房需求予以支持，刚需购房是自住性购房地主力u控制投资需求：坚决控制投资性购房需求，引导居民理性

10、购房，放大商品住宅的居住属性。后市政策方向预测u限购：“限购”仍是中央调控的主要手段，未来短时间内不会松邦，但市场经济下，市场是资源配置的主要方式，未来随着保障房建设及房产税的推广，限购松绑还是指日可待u房产税：2013年起，房产税预计将在全国主要城市可始推广，原因其一是政府筹备工作已准备多时，其二是李克强总理对房产税的实施的态度比温家宝总理积极u土地：土地资源日渐稀缺，商品房市场供求不平衡，城镇化发展大量商品房需求，未来土地调控仍将保持“保证土地出让容积率，加快土地开发节奏”的基调u刚需:本轮调控中，刚需一族经历了被误伤到支持的转变，做为目前市场成交的主力客群之一，政府对刚需与投资的差异化态

11、度仍将继续u金融：通胀压力暂时解除，十二五规划中，经济仍将保持较快的发展速度，未来金融政策从紧可能性变小，但受国家整体经济结构调整影响，或从利率，对开发商资质评级，额度控制等方面对开发商融资予以一定的限制本地市场数据分析2013年房地产发展进入下半场，而沈阳市场之前的巨大存量将使得下半场的市场更加波动在房地产下半场，单边上扬的市场不复存在，集体盈利时代已过，沈阳市场的巨大存量将导致未来的市场规则更加清晰、残酷，营销价值迅速凸显，只有准确的把握机会和正确的项目策略才能成功。新增土地供应（万平）批准上市面积（万平）2007200820092012.10中场调整期房地产下半场20102011预计未来

12、市场将在波动中前行本地市场数据分析沈阳房地产市场发展到了关键节点，此时开发商的策略与项目操作会对未来的市场格局产生深远影响u在市场快速上升期，开发企业可以依靠单纯的项目扩张实现市场占有率u但面临市场回归理性，大势转变时期，开发企业想要稳定占据市场高份额，需要依靠对项目与品牌的不断精耕细作实现。u从房地产销售排名来看，近三年除大品牌，如万科外，其余有一定知名度的品牌开发商均有抢占市场份额的机会排名企业名称项目数量销售面积()销售金额(亿元)1万科446888231.10 2恒大地产441342324.17 3金地集团526738721.84 4保利地产728738316.60 5中海117777

13、49.68 6华润置地2917158.55 7远洋地产21041557.90 8碧桂园41566977.73 9亿丰置业1720697.41 10宏发房屋开发21348576.87 企业名称项目数量销售面积()销售金额(亿元)万科1150074953.83241中海地产559625644.32332恒大地产558648336.22626金地集团641609436.03023保利地产953510633.79653中一集团219573029.0975华润置地324606627.7886碧桂园452824126.77136大连万达323198621.46611亿丰置业111288516.0719企业

14、名称项目数量销售面积()销售金额(亿元)万科1442565550.55461中海地产552868343.07988碧桂园458439536.32859金地集团737991734.4817华润置地525450424.49688恒大地产533319120.50281保利地产927582619.16242荣盛发展633844618.583大连万达49367618.44285宏发房屋开发319496216.695232010年-2012沈阳房地产销售金额TOP10碧桂园、中海，华润、宏发，荣盛等品牌把握市场机会快速上升，打破了原有规模垄断格局反观保利、恒大等企业，由于应对错误，策略调整失误，有大幅度下

15、滑趋势本地市场数据分析沈阳是一个品牌主导的市场，品牌落地初期形成的品牌印象与知名度至关重要万科最早进入沈阳的品牌开发商，品牌认知最深。通过对“竞得地王”的大力宣传及三个项目的品牌联动造势，塑造实力形象通过大量媒体推广和活动推广树立品牌、增强品牌的美誉度。借力政府以及媒体，彰显企业实力，提高企业公信力度沈阳市场中的品牌开发商龙湖恒大龙湖的尴尬由于品牌推广力度不足，导致龙湖地产品牌在沈阳不够落地，市场号召力不强，项目销售状况不佳。直到今年龙湖高层项目热销才挽回一定差距但高端地位的丧失已经不可避免恒大的尴尬由于品牌落地初期一直以开发低价项目为主，导致恒大在沈阳的品牌形象低端，此后难以支撑其打造高端项

16、目，恒大华府也因此销售惨淡中海金地华润项目区域规划解读沿河商业旅游休闲： 围绕长白岛内河水系分布,主要为旅游休闲、高级地产等产业。金三角CBD：长白岛东南角，将重点集中商贸、金融、信息等商务活动。浑河滩地全民健身带景观提升范围：为北岸12公里，东起长青街，西至工农桥。南岸4公里，东起长青街，西至青年桥。规划区域段总占地面积301.5公顷，位于浑河的城市重要段。设计主题：“自然融入城市”，设计力图通过河流将自然带回城市，使浑河成为一条延续自然的 “绿色纽带”，让绿色穿过城市中心。充分利用现有植物，将体育运动与自然景观结合，将浑河滩地打造成为沈阳重要的绿化生态带、滨水景观带、文化旅游带、经济活力带

17、。 项目区域规划解读沈阳计划从去年开始在浑河上再建新立堡桥和长安桥两座跨河桥，在全运会前投入使用新立堡桥：起点为新立堡街现状路，终点为浑南东路，桥长1320米，其中桥梁总长790米，两侧引道共530米，桥宽40米，机动车道为双向八车道。新立堡桥的建设，将填补沈阳东部跨河桥梁空白，交通更快捷，形成南北一体、东西联动的开发态势。长 安 桥：位于王家湾橡胶坝东侧约260米，向南接入东陵区浑南东路，向北接入沈河区长安路，大桥需跨越浑河、南岸旅游路、浑河泄洪池、南堤。桥梁全长924米，桥梁总宽33米。长安桥的建设，进一步完善城市基础设施，使城市中心区与该地区之间联系更加快捷。项目周边竞争格局浑河河景资源

18、须与城市的发展、周边配套结合才能形成稀珍资源，伴随高端产品的诞生。奥体板块长青东板块长青西板块长白板块项目周边竞品基础信息浑河沿线高端项目始于2008年底，2010年开始大量推出，且以品牌开发商为开发主力。项目名称项目位置开发商项目规模（万平）容积率开盘物业类别万科金域蓝湾浑南新区朗日街1好沈阳万科浑南金域房地产开发公司建面：56.6占面：26.62.52008.11高层金地长青湾浑南新区学城路18号沈阳金地长青房地产开发有限公司建面：150占地：801.82009年初高层、别墅银河丽湾沈河区 五里河公园沈水路608沈阳银基发展有限公司建面：200占地：6532010.4高层河畔公馆和平南堤中

19、路沈阳华新联美置业有限公司建面：7占面：2.2532010.7高层万科柏翠园沈河五爱街125号 沈阳万科建面：28占地：8.33.32010.11高层万科城峰汇和平区长白西路58号沈阳万科房地产开发公司2.92011.6高层保利康桥沈河浑河北岸，长青桥西侧辽宁保利房地产开发公司保利康桥分公司建面：10占地：33.52011.8高层保利达翠堤沈河区沈水东路西侧保利达地产佳伴(沈阳)有限公司建面：200占地：972未开盘高层、洋房、别墅项目周边竞品基础信息浑河沿线高端项目在售产品以200-260的高层精装修为主，清水房面积主要在140-200 之间。项目名称物业类别精装否面积价格精装标准供应金地长

20、青湾高层否140940052万科金域蓝湾1401000088金地长青湾18094008220010000104银河丽湾110+160+260+2801500万科金域蓝湾是10010000100088金地长青湾20013500350052万科柏翠园200220003000112万科城峰汇24014000300066河畔公馆24018000400054万科柏翠园260220003500河畔公馆29018000400054340180004000108万科金域蓝湾185+20013500250060230+23513500250088保利康桥90+140+200+260230005500项目周边竞品

21、基础信息2012年1月-2012年10月浑南新区住宅成交金额排行榜排名项目名称成交面积()成交金额(万元)成交套数(套)成交均价(元/)1万科金域蓝湾6237475508.08426121062金地长青湾7437073432.4543198743清河湾9632269914.65115472584首创国际城7801051918.468466555金地滨河国际社区7090047627.392367186荣盛紫提东郡8591446229.1990353817绿城沈阳全运村5315145579.6645385768华发首府4090343733.21271106929华润奉天九里4501642989.2

22、1291955010万科明天广场4115739041.7144494862012年1月-2012年10月浑南新区住宅成交均价排行榜排名项目名称成交面积()成交金额(万元)成交套数(套)成交均价(元/)1沈阳万达公馆304469.772154532河畔公馆38654754.0928123003万科金域蓝湾6237475508.08426121064沈阳国际贸易中心655722.085110245华发首府4090343733.21271106926金地檀郡1011710449.7770103297金地长青湾7437073432.4543198748清华同方信息港1138811012.8619671

23、9华润奉天九里4501642989.21291955010香堤湾20741976.24289529项目周边竞品基础信息从两表看出，浑河沿线主力产品高层的销售价格均在13500元/平方米之上。保利康桥是高层产品中单价最贵。浑河沿线主力产品高层的装修标准在3000-4000元/平方米之上。装修标准最高的是保利康桥，5500元/元。凡战者，以正和，以奇胜华润奉天九里|浑南板式高层 楼间距120米基本指标基本信息占地面积170000平方米建筑面积420000平方米容 积 率2.50绿 化 率72%物业类别 住宅主力户型95-270销售均价高层起价8500元/平米，均价9000元/平米p 项目位于浑河南

24、岸，长青桥与富民桥中间的位置，毗邻奥体板块，项目北侧一线临河占据了稀缺的自然景观资源。项目沿袭了华润置地九里产品系的高端定位，将为消费者提供极致的九里产品。周边交通便利、配套完善，规划中的地铁9号线、10号线交汇于此，家乐福、乐购、沃尔玛、小哈津幼儿园、浑南一校、大学城、陆军总院、省医院等配套机构分布于项目周边，驱车十分钟即可到达。p 河景高层，起价每平米8500元，均价每平米9000元，最高价每平米11000元，户型面积区间为95-270平米。目前购房可享全款97折，贷款98折优惠。预计2014年5月交房。华润奉天九里2012年5-7月签约数据统计房型名称 房型总套数(套)套数(套) 配比(

25、%) 房型总配比三房125-129 16848 22.22 77.78 145-149 42 19.44 175-179 42 16.67195-199 36 19.44 二房95-98 48 48 22.22 22.22合计216100%2012年5-7月份，成交面积1.42万平，成交套数81套，销售金额1.29亿元，成交均价9080元/。2012年7月8日，15#楼90、125平户型开盘销售33套，成交均价8800元/平米。2013年1月7日，起价每平米8500元，均价每平米9000元，最高价每平米11000元，户型面积区间为95-270平米。金地长青湾|浑南板块 低密度社区基本指标基本信

26、息占地面积800000平方米建筑面积1500000平方米容 积 率1.03绿 化 率37%物业类别 住宅主力户型170-300销售均价小户型高层均价6500元大户型高层均价8200元p 金地长青湾丹陛，凝聚当今顶尖建筑大师对北欧的悉心解读，跨越了时空界限，将原汁原味的北欧生活场景，最大限度的移植入园。紧邻20000平方米如镜大湖，321棵50年以上树龄的原生大树在窗前列阵成礼，近瞰千米浑河至美的湾区景致，双享无与伦比的河湖岸畔风情，媲美上帝之手造就出北欧建筑生长的“自然母体”，令自然与建筑契合为和谐的旋律；在此基础之上，造园大师们倾智奉献，以多年旅居北欧的经验将花草、雕塑、小品、水系等深植园区

27、，丹陛高层生活的一草一木，皆能营造出返璞归真的桃源意象，p 33层封顶小户型高层住宅，均价每平米6500元，户型面积区间为170-200平米；26层封顶大户型高层住宅，均价每平米8200元，最高价每平米9000元，户型面积为125至300平米；目前购高层房全款98折，贷款99折优惠。金地长青湾住宅2012年1-7月份数据统计1-7月，该项目成交面积3.18万平，成交套数177套，销售金额2.68亿元，成交均价8736元/。6月24日，推出100余套高层，146和167平户型，成交40套，成交均价7600元/平。33层封顶小户型高层住宅，起价每平米6000元，均价每平米6500元，户型面积区间为

28、170-200平米；26层封顶大户型高层住宅，起价每平米7700元，均价每平米8200元，最高价每平米9000元，户型面积为125至300平米。名称 套数(套) 配比(%) 137-161.44 222 15.93 171-181 184 13.2 142-152 140 10.04 214-215 104 7.46 180-197 53 3.8 183-186 52 3.73 179-199 52 3.73 197-206 50 3.59 173-183 50 3.59 196-199.9 45 3.23 259-262 25 1.79 182-191 8 0.57 153-156 6 0.

29、43 200-205 6 0.43 195-196 4 0.29 141-152 3 0.22 290-295 4 0.29 万科金域蓝湾|奥体商圈旁，大户型住宅基本指标基本信息占地面积220000平方米建筑面积560000平方米容 积 率2.70绿 化 率60%物业类别 住宅主力户型100-235销售均价精装高层均价13000元p 俯瞰数万平泰式园林美景，背倚浩瀚奔腾的浑河，统驭五大公园之心万科金域蓝湾，万科浑南奥体版块舒居代表作。自上市伊始，即以“沈阳首家泰式风情住区”稀境园林震撼沈阳消费者眼界！2010年，万科金域蓝湾更是以“百余米前庭后院”的全装精品央景臻品，以及40000平方米金域中

30、央公园、20000平方米芭堤雅公园的全情绽现，立体诠释出浑南滨河版块的大宅风范！如今，万科金域蓝湾“芭堤雅公园”已经全城公开，东北首家海盗船乐园住宅园区、乐享体验式园林风情，将再度引领沈阳人居住宅新高p 高层产品在售，185至235平米户型，起价每平米12800元，均价每平13000元，最高价每平米14500元；100至140平米户型，起价每平米9500元，均价每平米10000元，最高价每平米10500元；163至170平户型，起价每平米11500元，均价每平米12500元，最高价每平米13500元。全款可享受98折优惠，贷款无折扣。万科金域蓝湾2012年1-7月份数据统计1-7月，该项目成交

31、面积3.78万平，成交套数262套，销售金额4.55亿元，成交均价11833元/。高层产品在售，185至235平米户型，起价每平米12800元，均价每平13000元，最高价每平米14500元；100至140平米户型，起价每平米9500元，均价每平米10000元，最高价每平米10500元；163至170平户型，起价每平米11500元，均价每平米12500元，最高价每平米13500元。全款可享受98折优惠，贷款无折扣。名称 套数(套) 配比(%) 二房 456 17.33 99-102 184 6.99 116-123 103 3.91 103.6-109 96 3.65 146.24-146.2

32、4 25 0.95 115-125 18 0.68 126-132 6 0.23 101-108 4 0.15 101.13-105.76 4 0.15 101.12-105.63 4 0.15 103-115.22 4 0.15 103-109 3 0.11 103.14-109.28 3 0.11 111-115 1 0.04 115.22-115.22 1 0.04 名称 套数(套) 配比(%) 三房 1783 67.77 156.63-160.31 308 11.71 142-147 199 7.56 143.32-149.46 192 7.3 165-165 144 5.47 142

33、.62-146.42 121 4.6 142.6-146.24 120 4.56 146.24-166.42 116 4.41 143-150 96 3.65 146-146 75 2.85 113-117 66 2.51 138-141 48 1.82 113-116 48 1.82 144.28-144.28 46 1.75 140-149 44 1.67 160-166 44 1.67 190-200 28 1.06 178-185 23 0.87 138-139 22 0.84 148-158 13 0.49 158-167 11 0.42 152-153 8 0.3 168-178

34、7 0.27 123-136 4 0.15 名称 套数(套) 配比(%) 四房 352 13.38 172.91-178.19 102 3.88 173-175 88 3.34 223-230 42 1.6 234-236 38 1.44 172.9-173 36 1.37 189.79-189.79 36 1.37 186.19-186.19 8 0.3 207-209 2 0.08 复式 22 0.84 199-259 13 0.49 259.82-259.82 6 0.23 198.82-202.94 3 0.11 跃层 18 0.68 343-351 4 0.15 198.58-202

35、.93 4 0.15 250-260 3 0.11 230-240 3 0.11 329-331 2 0.08 300-302 2 0.08 华发首府|奥体板块，高层住宅基本指标基本信息占地面积120000平方米建筑面积560000平方米容 积 率3.57绿 化 率32%物业类别 住宅主力户型138-182销售均价均价10000元/平米，含2500元/平米精装p 华发首府诞生于奥体板块核心之上，雄踞地铁二号线上盖而建，拥奥体中心交通枢纽，乐享万达广场/亿丰广场两大配套。项目以“提升居住品质”为考究的信仰，围绕“高雅，尊属”的文化内涵和品位，确定古典高贵、皇家园林以及人与自然和谐共存的设计主题思

36、想，于成熟地段之上倾力打造成熟的“新古典主义精工美宅”。p 项目高层在售，户型面积区间为138-182平米。均价每平米10000元，起价每平米9700元，最高价每平米11000元，含每平米2500元的精装修款，目前购房交10000元可享受，全款96折和贷款97折。华发首府2012年4-7月份签约数据统计开盘至今，该项目成交面积1.94万平，成交套数150套，销售金额1.91亿元，成交均价9777元/。项目高层在售，户型面积区间为138-182平米。均价每平米10000元，起价每平米9700元，最高价每平米11000元，含每平米2500元的精装修款，目前购房交10000元可享受，全款96折和贷款

37、97折。房型名称 房型总套数(套)套数(套) 配比(%) 房型总配比二房94-95 12663 11.13 22.2690-91 62 10.95 77-78 1 0.18 三房143-144 377 125 22.08 66.61 166-168 122 21.55 137-138 62 10.95 171-172 62 10.95 150-152 4 0.71 177-178 2 0.35 四房181-182 6262 10.95 10.95 跃层 1 0.18 311-312 1 0.18 合计565100万科明天广场|奥体商圈南端，自备商业配套基本指标基本信息占地面积200000平方米

38、建筑面积600000平方米容 积 率3.00绿 化 率30%物业类别 住宅主力户型74-113销售均价精装高层最高价11000元p 万科明天广场项目位于大浑南区，地处沈阳金廊南端，项目东侧为浑河大街、南侧临世纪路、西临新隆街、北临远航西路，是沈阳城市发展战略中的核心概念。项目占地19.93万平米，建筑面积59.79万平米，容积率为3。由南北区组成，北区为住宅区，规划有23栋住宅，还有1栋三层幼儿园和部分商业，南区为商业区，其中有3栋公寓、1栋写字楼、围合式商业街组成，其中规划的1栋30层的写字间。p 高层、小高层、超高层在售，精装小高层起价每平米10000元，最高价每平米11500元，户型面积

39、114平米；精装高层起价每平米9000元，最高价每平米11000元，户型面积区间为90-116平米；清水超高层起价每平米7000元，户型面积区间为60-140平米。万科明天广场2012年1-7月份数据统计上半年成交面积2.59万平，成交套数288套，销售金额2.5亿元，成交均价9690元/。6月29日，加推景观楼王4#，共246套房源，面积58-140，当天销售3套，成交均价7200元/。高层、小高层、超高层在售，精装小高层起价每平米10000元，最高价每平米11500元，户型面积114平米；精装高层起价每平米9000元，最高价每平米11000元，户型面积区间为90-116平米；清水超高层起价

40、每平米7000元。房型 套数 配比(%) 一房 2 0.29 二房 532 78.47 三房 144 21.24 合计678100项目周边竞品产品特点地理位置： 浑河南北岸与成熟板块区域的结合点。 拥有一线河景资源。 拥有跨河大桥，完成与城市的对接。城市交通： 成熟的区域发展，长白、奥体、长青、 优质的商业、教育、交通配套设施。 相对完善的交通网络，可以与城市对接。服务与配套： 品牌开发商优质的物业服务。 社区优质高科技的安保系统。 高档的会所配套与车位配套等设计。建筑、园林、装修： 新古典与Artdeco为主的建筑风格。 名品材料、欧美风格主导的尊贵典雅的装修。 高档特色的园林设计与功能划分

41、。浑河沿线高端产品特点稀珍的自然资源与地理位置强有力的城市发展与交通配套高品位建筑、园林与装修高端服务与优质配套浑河沿线的高端产品主要客户群体：沈阳市内的，40-50岁的私营业主。项目周边竞品客户群分析万科柏翠园万科金域蓝湾万科明天广场n 年龄：40-50岁居多n 置业：私营业主为主n 区域：沈阳市内为主n 置业目的:彰显身份，投资保值。n 置业偏好：地段、品牌、高端。n 年龄：30-50岁居多n 置业：南塔、五爱的生意人，公务员n 区域：沈阳市区内80%，外地20%.n 置业目的:改善性居住，部分业主买两套。n 置业偏好：地段、品牌、物业、园林。n 年龄：40-50岁之间n 职业：私营业主为

42、主，极少的政府和军队人士。n 置业目的：改善居住、尊享养老、投资保值等。n 区域：沈阳人士占70%，10%抚顺人士20%外地人士。n 置业偏好：地段、品牌、物业、园林。金地长青湾银河丽湾河畔公馆n 年龄：30-50岁之间n 职业：私营业主为主n 置业目的：改善居住、尊享养老、投资保值等。n 区域：沈阳人士占80%，20%外地人士n 置业偏好：看好金地品牌和地理位置。 n 年龄：40-50岁居多n 置业：私营业主、政府人士n 区域：沈阳市区内为主n 置业目的:改善性居住，彰显身份n 置业偏好：地段、大盘、配套。n 年龄：40-50岁居多n 置业：私营业主、政府军队人士n 区域：沈阳市区内为主n

43、置业目的:追求居住之上的身份需求n 置业偏好：地段、精品建筑、私密性。项目周边竞品客户群分析n客群主要来源：项目所在得浑南区及其延伸区域沈河区及和平区是客群的主要来源区域。n客群年龄： 30-45岁之间，处于事业快速上升期的消费者是竞品项目的主力客群。n客群主力家庭结构：三口之家及二人世界是竞品项目的主力购房群体，其中金地项目二人世界家庭比例相对较高，客群相对年轻化；其大部分客群家庭年收入在10-15万之间，属于中高收入群体。n客群职业特征：收入较高，或收入相对稳定的职业群体，如私营业主、公务员、自由职业者、各类企事业高管等，是竞品项目的主力购房客群。n客群购房目的以及重点关注要素：自住为主，

44、50%以上客户是为改善居住条件而购房，因此购房时更加关注环境、地理位置、价格以及户型等因素。n客群主力需求产品：竞品项目的客群以改善居住环境为购房目的，主力需求面积基本在100-120平以及120-140平之间，以舒适两室及实用三室为主。项目周边竞品客户群共性总结年龄：主力客群年龄集中35-45岁之间，正处于事业发展的快速上升阶段。出生年代：上世纪60年代及70年代。家庭结构：主力购房群体以三口之家为主，但从数据中发现，二人世界家庭占据相当比例。个人收入情况：个人平均月收入月收入主要集中在6000-9000元，家庭年收入基本在10-15万之间，为沈阳中高以上收入阶层。从事的职业：以从事个体/私

45、营业主、机关/事业单位高管以及收入相对稳定的公务员为主。购房目的：一般拥有一套以上自有住房，再次购房的目的是为了改善居住环境，提高生活及居住品质。购房时关注要素：购房时主要关注环境、地理位置、价格、户型以及开发商品牌。需求面积：需求面积主要集中在100-140平之间的舒适两室及实用三室。PART2. 项目定位及推广策略思路项目基本信息基本指标基本信息占地面积36000平方米建筑面积240000平方米容 积 率5.76绿 化 率36%物业类别 住宅主力户型166-199销售均价10500香堤湾是沈阳正达红阳房地产开发有限公司投资开发的首个项目，位于沈阳浑河上游的浑南新区，长青桥畔，浑河首排，比邻

46、金地长青湾、万科金域蓝湾、华润奉天九里等知名品牌项目，形成浑南临河一线的高端生活区。项目地处浑河景观带和浑南大学高教园之间，拥有绝佳的自然景观，一览沈阳全貌，是浑河流域首个将前瞻设计、智能科技、自然人文完美融合的高档健康生态住宅。项目基本信息项目占地3.6万，总建筑面积24万，由6栋29-33层的板式高层组成，地下负1层为停车场，地上1-2层为商业网点，3层以上为住宅。项目共分为二期开发，一期3栋是精装修现房，二期正在建设中，现已地上8层左右，二期占地1.6万平，建筑面积9.3万平，3栋30层高层板式建筑，面积166-300平米。项目位于浑南新区南堤东路1号，长青桥东100米，北临浑河景观带以

47、及30万大型原生态滩地公园一期二期解读：恒温恒湿恒氧“我们无法改变沈阳的气候、季节和空气的质量，但可以把世界上最宜居的环境指数移到室内”正是怀着这样的心情，红阳上河城将目前世界公认最舒适的居住环境带给沈阳居住者。我们相信，从红阳上河城开始，沈阳的居住标准将发生变化，一个真正关注居住者健康的舒适时代即将开启。让我们来听听来自红阳上河城的声音。n恒湿：室内相对温度30%70%，在红阳上河城全年保持恒湿系统自动调控湿度，全面提升舒适度。n恒温：室内温度20-26度，在红阳上河城全年保持恒温系统2026舒适室温，告别空调暖气时代n恒氧：室内24小时新鲜空气，在红阳上河城全年保持恒氧系统全置换新风，自由

48、呼吸24小时新鲜空气。n微噪：室内声环境35-45db，在红阳上河城全年保持隔音除噪系统静的可以听见羽毛落地的声音。项目定位要点把握浑南新区发展契机，打造板块内高品质河景楼盘，展示经典品质建筑，形成差异化，吸引高端人群眼球。瞄准社会富裕阶层树立沈阳又一高端品质社区。引入高端生活配套为客户提供高品质的生活服务。选择一流的物业管理整个社区，彰显品质生活领地。以高品质项目入市，展现物业的保值增值，注重产品细节处理和设计，满足室内通透，展示大视野。我们的策略以精装修准现产品入市，打造高品质一线河景大宅推案吸引周边高端客群，建立浑河南岸品质生活聚集区客源项目核心价值项目核心价值宗地：浑河南案，一线河景私

49、家宅邸。市场：市场发展前景好，浑河东部未来发展将成为重点。竞品：区域竞品同质化严重，缺乏独有的产品个性和特点差异化：项目区别于其他竞品独有一线河景南北通透，智能化家居建设、恒温、恒湿、恒氧、降噪。客户群：针对高端客户打造浑河难案一线景观私家宅邸项目价值体系分析价值体系宅城园河河景宅邸现代园林浑河水岸浑南新城智能系统亲水公园滩地公园交通便捷精装现房配套齐全四季不同一线河景栖水而居养生之地高校学府大盘云集核心价值河景宅邸 | 一线河景 | 智能系统 | 精装现房 | 交通便利 | 配套齐全项目定位浑河岸一线水景私家精装府邸浑河水岸长青西板块桥头堡，一线精致水景四季皆不同。智能化恒温、恒湿、恒氧、降

50、噪精致私家府邸，拎包即住。SLOGAN：香堤人生，湾流世界项目客群定位宏观市场、 市场竞争态势、市场需求特性、地块自身条件等因素确定项目整体定位项目在市场中的定位立足中高市场，逐步向高端市场发展。项目客群定位根据项目定位、产品定位、竞争客群分析三方面关系推导项目客群定位是：都市新贵，城市精英阶层项目客群定位描述根据一期目标客群定位，确定主要目标客户构成如下：主导型消费群体：中文化高收入的社会精英阶层高文化中收入的知识英才阶层提升型消费群体：高收入高文化的高端富豪阶层跟进型消费群体：中文化中收入的白领技术阶层低文化高收入的生意人阶层项目客群定位描述项目主导客群具体职业将表现为大型外资/合资/国有

51、企业的金领，企事业单位中高层管理人员，垄断行业中层管理者，高级技术人员以及公务员等。项目目标客群年龄应主要集中在30-45岁之间，其大部分处于个人事业的快速发展期，家庭结构以3口之家为主，2人世界为辅，家庭年收入基本在10-15万之间，属于社会结构中的中产阶层。项目客群定位解析项目主导客群具体职业将表现为大型外资/合资/国有企业的金领，企事业单位中高层管理人员，垄断行业中层管理者，高级技术人员以及公务员等。项目目标客群年龄应主要集中在30-45岁之间，其大部分处于个人事业的快速发展期，家庭结构以3口之家为主，2人世界为辅，家庭年收入基本在10-15万之间，属于社会结构中的中产阶层。PART3.

52、项目全程策划推广实施方案推广策略关键占领推广战略制高点，传播价值最大化说一个高明的故事给消费者比如你手头有一个杯子需要卖出，它的成本是一元钱，怎么卖?如果仅仅是一个杯子，也许最多只能卖两元;如果你卖的是一种最流行的款式的杯子，也许它可以卖到三元;如果它是一个名牌的杯子，它说不定能卖到六元;如果这个杯子据说还有些其它的功能的话，它可能卖到八元;如果这个杯子的外面再加上一套高级包装，卖元20元也是可能的;如果这个杯子某个名人用过，与某个历史事件联系起来，一百元也有人要;如果这个杯子有过独特的文化和历史，一千元或许也不算高了。.同样一个杯子，杯子里面的世界，它的结构，内容，功能等等依然如故，但随着杯

53、子外面的世界变化，它的价值却在不断的改变.“功夫在诗外”的道理，并不仅仅限于诗.广告，营销，市场分析，产品包装。归根结底都在解决一个问题人们需要的究竟是什么? 价值究竟在哪里?项目推广策略-变广告为新闻如果说广告所打造的品牌是“玻璃品牌”那么新闻所塑造出来的品牌则是“钻石品牌”而新闻是制造出来的！讲 故 事：打比方的形式渗透项目绝对优势给目标客户群；制造新闻：切合项目卖点，制造“新闻场”抢占市场关注。王婆卖瓜的时代已经过去，现在是故事大王的时代项目推广策略项目推广策略- -变宣传为活动变宣传为活动我们的目标客群消费逐渐趋于理性“体验式营销”是最好的宣传方式广告铺天盖地的今天，要怎么样抢占关注度

54、是关键，而让项目的卖点更深的影响我们的目标客群是关键中的关键。怎样让目标客群了解我们的项目？切身的体验、感受还有“故事”故事的渗透，体验式营销”利用活动将其引进项目中来，感受未来生活。项目推广策略项目推广策略- -变广告为窄告变广告为窄告什么是最有效的宣传？“One to one”的宣传时代“一对一宣传”，将项目的信息准确无误的、及时的宣传给我们的目标客群。常 规：手机短信、派发宣传资料。客群市场：联合消费者协会、加油站、高档酒店 精度准度针对于目标客群的“一对一宣传”。项目推广策略项目推广策略- -变自销为联销变自销为联销| |共享客户群，形成商家联盟。联合和项目客户定位相同的品牌店，共享客

55、户群与符合我们客户需求的消费场所联合宣传，形成战略联盟，合作伙伴，互惠互利。项目推广策略项目推广策略- -变坐销为行销变坐销为行销我们需要更多的隐形销售群体乔吉拉德式的销售模式让我们的销售走出去，“走出去，引进来”的销售方式并进，扩大我们的销售场所，提高我们的宣传度。项目推广策略项目推广策略- -变坐销为行销变坐销为行销“引进来”的销售模式需要升级“走出去+引进来”让销售更灵活“每一位顾客身后，平均有250名亲朋好友。如果你赢得了一位顾客的好感，就意味着赢得了250个人的好感；反之，如果你得罪了一名顾客，也就意味着得罪了250名顾客。 真正的销售在销售之后佳能创始人“攻心”从关注开始体验尊贵服

56、务组建我们自己的客服部，“嘘寒问暖”定时发送温情短信，及时了解客户的需求，不丢失一个客户，并用我们的服务建立良好的口碑，从而带动销售及口碑宣传。项目推广策略项目推广策略- -变销售为服务变销售为服务以项目品牌形象落地及产品形象推广为基础重点凸显浑河岸一线水景私家精装宅邸的项目定位推广排期投放媒体2013年1月-3月2013年4月-6月2013年7月-9月2013年10月-12月项目品牌重树阶段项目强销阶段项目热销阶段项目持续销售阶阶段推广营销活动2014年全面介绍项目品牌，塑造区域领航者形象；浑河水岸高品质生活领跑者形象；区隔当地市场其他品牌竞争者，解析项目品牌价值；SP活动：团购、暖场活动、

57、渠道客户活动等SP活动：团购、暖场活动、渠道客户活动等SP活动：团购、暖场活动、渠道客户活动等SP活动：团购、暖场活动、渠道客户活动等缔造项目品质生活价值；构建都市生活居住价值体系；解析君悦国际城居住价值；解读产品规划设计细节；解读产品工艺工法细节；解读产品硬件配套细节；传达项目物业服务理念展示品牌情感去化剩余产品。报纸：辽沈晚报、华商晨报、楼市报广播：辽宁交广、沈阳交广、音乐台网络：搜房、乐居、焦点、房小二户外：公交车体、户外LED、高炮报纸：辽沈晚报、华商晨报、楼市报广播：辽宁交广、沈阳交广、音乐台网络：搜房、乐居、焦点、房小二户外：公交车体、户外LED、高炮报纸：辽沈晚报、华商晨报、楼市

58、报广播：辽宁交广、沈阳交广、音乐台网络：搜房、乐居、焦点、房小二户外：公交车体、户外LED、高炮报纸：辽沈晚报、华商晨报、楼市报广播：辽宁交广、沈阳交广、音乐台网络：搜房、乐居、焦点、房小二户外：公交车体、户外LED、高炮项目品牌重树阶段项目品牌重树阶段（2013.1-2013.32013.1-2013.3）推广目标全面介绍项目品牌，塑造区域领航者形象；构建项目浑河岸一线水景精装私家宅邸的形象；区隔当地市场其他品牌竞争者，解析项目品牌价值；推广主题浑河岸一线水景精装私家宅邸以“浑河岸一线水景精装私家宅邸”为新闻点，引发舆论焦点，制造新闻话题，带动项目品牌的传播和区域价值的热论。营销切入从项目品

59、牌的实力出发，以项目品牌资源整合力为主要切入点，体现项目的高品质生活理念。项目项目强销强销阶段阶段（2013.4-2013.62013.4-2013.6）推广目标缔造项目品质生活价值；构建都市生活居住价值体系；解析项目的居住价值；推广主题围绕项目居住价值，推介项目优势，打造栖水而居地标形象。营销切入点：通过浑河水岸一线河景品鉴引爆大事件营销，将项目所带来的高品质生活态度传达，从消费者真实生活的方方面面出发，描绘未来的生活场景，为未来生活画像。项目项目热销热销阶段阶段（2013.7-2013.82013.7-2013.8）推广目标解读产品规划设计细节；解读产品工艺工法细节；解读产品硬件配套细节；

60、以产品细节信息的传达，产品形态深度解读，丰富市场对项目产品的认知，突出项目品牌产品的品质价值。推广主题借势水岸秀美景色，推广项目产品，以项目产品的优势，制定针对产品的推广策略项目项目持续销售持续销售阶段阶段（2013.10-2013.122013.10-2013.12）推广目标传达项目物业服务理念展示品牌情感去化剩余产品推广主题保持推广热度，传达项目物业优势，去化产品。借助活动和促销促进成交，以情感传达和对业主维系再次增强品牌信心。20132013年二期产品营销策略年二期产品营销策略营销节点投放媒体诉求方向2014年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月春节蓄客阶段项目蓄客阶段

61、项目强销阶段项目热销阶段项目持续销售阶段营销动作1.19-2.3 返乡客答谢2.3 新老客户答谢活动2.14 情人节活动2.24 元宵节活动2.28 项目说明会3.8 妇女节活动3.17 团购日活动4.14 风筝DIY4.30-5.2 五一嘉年华9.28 开盘5.12 母亲节活动5.26 爱妻日活动6.1-6.2 儿童节活动6.12 端午节活动6.19 父亲节活动7.7-7.14 蛋糕DIY7.21 巧克力DIY7.28-8.1 军人团购8.11-8.13 七夕活动8.25 冰淇淋DIY9.8-9.10 教师团购9.15-9.21 中秋节活动10.1-10.7 国庆嘉年华9.28 二期开盘10

62、.13 重阳节活动11.1-11.3 万圣节活动11.28 感恩节活动12.21-12.25 圣诞节活动利用春节返乡客较多的节点，针对返乡客进行项目宣传，联合国美、苏宁、超市等进行联系宣传销售，带动项目去化，以及二期蓄客。3月开始抢占本年度先机加大力度进行推广宣传。5月到8月为项目强销阶段，本阶段将重点针对二期进行大力度推广和销售，加快项目去化紧抓“金九银十”持续针对项目进行销售，利用老带新促进项目去化项目进入冬季通过暖场活动提升项目人气，以团购等带动项目销售，完成年度目标去化。报纸：每周投放2期报纸：每周投放3期（周三、周四、周五）报纸：每周投放2期互联网、电台、公交车、短信、户外互联网项目

63、品牌实力项目卖点梳理重点突出项目的河景的卖点项目品牌实力开盘前团购实施方案团购目的：了使本项目提前进入销售，为了本项目后期销售做准备，更是为了本项目的回款计划，提前回款加快回款速度。所以制定本团购计划，因为团购操作较为敏感，由销售经理亲自负责团购事宜，避免相关信息外泄，影响正常销售进度。团购流程：首先接触单位的相关负责人，试探其单位有无团购意向（作为单位的福利），若有团购意愿，我方可以表明相关奖励政策，鼓励其在单位里做项目推介。确定本单位团购人数、所购楼座、所购户型、所购面积以及付款方式。团购方案：确定企业团购人数及户型，（根据团购人数确定优惠幅度）团购业主先交贰万元（￥20000元）定金，定住房源，交齐定金开具统一的收据，等开盘后补交首付款，签订商品房买卖合同。（备注：只限本单位员工）。优惠策略：团购客户享有优先购房权，10套以上算是团购，（备注：10套以上20套一下每平米优惠70元）团购20套以上每平方米优惠100元，团购套在30套，每平米优惠150元，团购在40套以上的，每平米优惠300元，团购50套以上每平米优惠400元，团购100套以上具体价格另作提案。（备注：优惠幅度是在开盘定价的基础之上优惠）PART4.视觉表现