逸城立水桥项目市场研究报告分析

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1、逸城立水桥项目市场研究报告目 录1宏观市场概述11.1宏观经济形势分析11.2产业政策对房地产市场的影响21.3市政交通建设对房地产市场的影响71.4奥运规划及对房地产影响81.5相关地区住宅供应分析及区域市场特点111.6需求分析141.7住宅宏观销售分析161.8住宅宏观价格分析191.9未来整体市场预测212.区域住宅市场分析222.1区域市场界定及分析说明222.2供应量分析262.3产品分析322.4价格分析572.5销售情况分析643客群特征分析69调研项目客群特征分析693.1客群定位模型693.2客群特征描述694.个案分析715.分析结论805.1宏观经济健康、平稳、快速发展

2、，房地产业方兴未艾805.2新世纪北京面临新机遇，商品房市场供销两旺805.3区域市场分析结论：815.4个案横向点评分析结论：821宏观市场概述1.1宏观经济形势分析1.1.1宏观经济形势2004年，全市经济持续快速增长。初步测算，全年实现地区生产总值4283.3亿元，按可比价格计算，比上年增长13.2%，增幅提高2.5个百分点，为1995年以来最高增速。其中，第一产业实现增加值102.9亿元，增长1.9%，增幅下降1.4个百分点；第二产业实现增加值1610.4亿元，增长16.7%，增幅提高4.8个百分点；第三产业实现增加值2570亿元，增长11.6%，增幅提高1.3个百分点。产业结构继续优

3、化，非农产业比重进一步上升，二、三产业比重达到97.6%，比上年提高0.2个百分点，其中第二产业比重上升1.8个百分点。1.1.2固定资产投资投资增势趋于平稳。2004年年初，全市固定资产投资增速偏高，通过坚决贯彻落实中央宏观调控措施，投资增速逐步放缓。全年全社会固定资产投资2528.3亿元，比上年增长17.2%，增幅下降1.7个百分点。其中，基本建设投资631.4亿元，增长22.7%；更新改造投资175.3亿元，下降18.9%；房地产开发投资1473.3亿元，增长22.5%。1.2产业政策对房地产市场的影响2004年，可以说是北京房地产界的政策年，在这一年里，各项政策频出，给行业和市场带来了

4、一定的影响。具体来说，2004年的政策可以分为一下几个方面：1.2.1土地、拆迁关于停止经营性项目国有土地使用权协议出让补充规定的通知(4号令)执行时间：2004年1月17日绿化隔离地区建设项目用地、小城镇建设项目用地、开发带危改项目用地、国家科技园区外非生产加工型一般性高科技项目用地，将停止协议出让国有土地使用权，从而堵上了2002年“33号文”对土地实行招标拍卖所开“口子”。新政的出台意味着土地交易的公开与透明，对整个北京房地产一级市场上土地的流转、审批有较深远的影响。北京市人民政府关于进一步治理整顿土地市场秩序加强土地管理工作的意见执行时间：2004年3月25日加强土地用途管制。对耕地保

5、有量、基本农田保护面积和建设用地规模实行总量控制。征用和占用土地必须符合土地利用总体规划、城市建设规划，并纳入建设用地利用年度计划。严格建设用地计划管理、建设项目用地预审和土地审批，杜绝土地征用和占用的违规操作。全面推行经营性土地使用权出让的招标、拍卖、挂牌制度和土地储备制度。改革土地征用制度和安置补偿办法，保护失地农民利益。关于深入开展土地市场治理整顿严格土地管理的紧急通知执行时间：2004年5月9日与3月25日北京市人民政府关于进一步治理整顿土地市场秩序加强土地管理工作的意见作用一样，从源头上对土地进行了严格的控制，从而对房地产行业固定资产投资的过快增长，房地产市场局部过热起到降温作用。对

6、新商品房的供给无疑起到了一定的抑制作用。配套文件：关于深入开展土地市场治理整顿严格土地管理的实施意见包括4个方面：关于暂停农用地转用审批和须报国务院审批建设项目用地的范围；关于重点急需建设项目确认程序；关于重点急需建设项目用地审查报批程序；关于遗留建设用地项目的清理。关于加强国有土地使用权出让及土地证颁发管理有关问题的通知执行时间：2004年7月1日7月1日后，不再颁发临时国有土地使用证；通知执行后原则上以单栋建筑为单位，交清地价款的可申请核发该栋楼相应分摊用地的国有土地使用证。1.2.2金融投资关于个人住房担保委托贷款还款业务增加等额本金还款方式有关问题的通知执行时间：2004年1月1日等额

7、本金还款方式适合于还款能力较强或已经有一定的积蓄的借款人，其特点为利息支出较低。同时规定住房公积金贷款单笔最高贷款额度继续保持40万元。关于进一步加强产业政策和信贷政策协调配合控制信贷风险有关问题的通知执行时间：2004年4月30日为进一步加强国家产业政策和信贷政策协调配合，控制信贷风险，从而控制由于固定资产投资的过热而导致的房地产行业的金融风险。商业银行房地产贷款风险管理指引执行时间：2004年9月21日新政对全国所有的商业银行如何进行土地储备贷款、房地产开发贷款、个人住房贷款的风险管理提出了要求，而其中对个人房贷风险的控制更是重中之重。关于调整个人住房担保委托贷款收费标准有关问题的通知执行

8、时间：2004年7月1日经过调整，借款人平均负担的担保服务费降为贷款金额的0.8%，平均降幅达到37%；抵押物评估费平均降幅达到49%；住房公积金贷款抵押物评估的收费标准，重新进行了划分，50万元以下(含50万元)，评估收费标准按抵押物评估值的3%收取；50万元以上的，则最高收取1500元。评估费用不足300元的，按300元收取。另外，中心承担连带责任保证担保的住房公积金贷款的应缴担保服务费不足300元的，按300元收取。非指定贴息项目也可申请贴息贷款执行时间：2004年10月5日贴息贷款的好处有两点：首先是手续简便，借款者只需通过已经与中心签订了贴息合作协议的银行及相应律师事务所进行办理，其

9、次，经管理中心审核部分的借款金额可以享受公积金借款利率。中国人民银行关于调整金融机构存、贷款利率的通知执行时间：2004年10月29日上调金融机构存贷款基准利率并放宽人民币贷款利率浮动区间和允许人民币存款利率下浮。金融机构一年期存款基准利率上调0.27个百分点，由现行的1.98%提高到2.25%，一年期贷款基准利率上调0.27个百分点，由现行的5.31%提高到5.58%。其他各档次存、贷款利率也相应调整，中长期上调幅度大于短期。1.2.3物业管理关于业主大会招标有关问题的意见执行时间：2004年3月2日指导和规范了业主大会选聘物业管理企业的行为。物业管理企业资质管理办法执行时间：2004年5月

10、1日物业管理企业资质等级分为一、二、三级，不同的级别有不同的要求。新设立的物业管理企业，其资质等级按照最低等级核定，并设一年的暂定期。办法对加强物业管理活动的监督管理，规范物业管理市场秩序，提高物业管理服务水平，进行物业管理企业资质管理具有重大意义。北京市居住小区机动车停车管理办法执行时间：2004年6月16日新办法明确了小区内机动车停车服务的责任，并强调了社区业主对社区内车位的优先承租和购买权。关于印发物业服务收费明码标价规定的通知执行时间：2004年10月1日物业服务收费明码标价的内容包括：物业管理企业名称、收费对象、服务内容、服务标准、计费方式、计费起始时间、收费项目、收费标准、价格管理

11、形式、收费依据、价格举报电话12358等。实行明码标价的物业服务收费的标准等发生变化时，物业管理企业应当在执行新标准前一个月，将所标示的相关内容进行调整，并应标示新标准开始实行的日期。1.2.4规范市场关于建立经济适用住房购买资格公示制度的通知执行时间：2004年1月10日通知所规定的购买经济适用住房实行申请、审批、公示制度。申请人将在北京建设网上被公示，公示期为10个工作日，公示期满未被举报的，批准其购买资格，严格了经济适用房的购买条件、程序，并且提高了利用经济适用房进行投资、投机，甚至是炒作的门槛。关于对我市部分廉租住房政策进行调整的通知执行时间：1月1日东城、西城、崇文、宣武四城区廉租住

12、房配租租金补贴标准由每月每平方米25元提高到每月每平方米30元；朝阳、海淀、丰台、石景山四近郊区廉租住房配租租金补贴标准提高到每月每平方米27元。关于房地产经纪机构代理房屋租赁须委托银行收、付租金的暂行办法的通知执行时间：2004年5月1日配套文件：北京市房屋出租代理合同与北京市房屋租赁合同示范文本房屋租赁代理是指房地产经纪机构接受房屋出租人委托，代理出租房屋并在出租人授权范围内与承租人签订房屋租赁合同的经营活动。由过去中介的单方承诺，变为现在银行、房地局备案、中介三方的信誉度来保证，租赁双方的利益因此得以进一步保证。新合同中对房屋租赁市场出现的假房东、房屋的装饰装修、租金和有关费用的收付、房

13、屋的转租、无权代表等投诉相对集中的问题首次给予了明确的规定。同时标志着租赁行业的管理从“主体审批”向“行为监管”推进了一大步。关于已购经济适用住房上市出售有关问题的通知执行时间：2004年5月20日购买经济适用住房的家庭未住满5年，不允许按市场价格出售。确需出售的，可以不高于购买时的单价出售给符合经济适用住房购买条件的家庭或由政府相关部门收购。出售家庭如符合条件可再购买经济适用住房。购买经济适用住房的家庭住满5年的，可以按市场价格出售，出售人须按成交额的10%补交综合地价款，出售后不得再购买政策性保障住房。1.3市政交通建设对房地产市场的影响1.3.1道路交通 2004年，交通设施建设继续加快

14、。全年完成交通运输投资148.8亿元，比上年增长15.2%，占城市基础设施投资的比重达到33.3%。轨道交通项目进展顺利，地铁四、五、十号线（含奥运支线）全面开工，在建规模达到86.3公里。 公路建设稳步推进,全年新改建公路953公里；其中，在建高速公路100公里，六环路黄村至良乡段24公里已建成通车。城市道路建设进一步加强，首体南路、圆清路、五塔寺路、白云路、马家堡西路等工程建成通车，道路通行能力不断提高。6座交通枢纽建设按计划进行，其中，动物园交通枢纽已经启用，进入试运行阶段；六里桥综合客运枢纽基本具备试运营条件；马驹桥一级货运枢纽年底已报竣工。1.3.2绿化绿化美化步伐加快。全年共完成绿

15、化造林40.48万亩，植树4230万株；全市林木覆盖率达到49.5%，比上年提高2个百分点。三道绿色生态屏障建设取得新进展。其中，绿化隔离地区新增绿化面积4.76万亩，平原绿色生态屏障建设新增绿化面积4.02万亩，山区绿色生态屏障建设新增绿化面积31.7万亩。野生动物保护及自然保护区建设得到加强。启动了密云水库湿地、汉石桥湿地建设工作，保护区面积占全市总面积的8%。城市园林绿化水平进一步提高。城市楔形绿地建设进入前期准备阶段。城近郊区新增绿地面积848公顷，其中新增大型绿地20余处，共117公顷。城近郊区绿化覆盖率达到41.8%，比上年提高0.7个百分点。人均公共绿地面积达到10平方米，增加0

16、.4平方米。1.4奥运规划及对房地产影响1.4.1奥运工期及规划布局北京奥运会的前期工作共分三个阶段，分别是：前期准备阶段（2001年12月2003年6月），全面建设阶段（2003年7月2006年6月），以及完善运行阶段（2006年7月2008年奥运会开幕）。目前正处在第二个阶段，奥运场馆建设和其它相关设施建设全面展开。到2006年6月，基本完成奥运场馆及设施的工程建设；各项准备工作基本就绪。本阶段具体建设内容：奥运会比赛计划使用场馆37个，其中北京地区32个，京外地区5个（包括青岛国际帆船中心、天津体育场、秦皇岛体育场为新建项目；沈阳五里河体育场、上海体育场为改造项目）。在北京32个比赛场馆

17、中，新建19个(含6个临时赛场)，改扩建13个。此外，还要改造59个训练场馆及配套建设残奥会专用设施。 北京奥运的布局方案为一个主中心加三个区域的分布格局。奥林匹克公园是举办奥运会的主中心区，内有13个场馆。奥林匹克公园地处城市中轴线北端，面积1135公顷，包括680公顷的森林公园，405公顷奥运中心区。奥林匹克公园依托亚运会场馆和各项配套设施，交通便捷，人口集中，市政基础条件较好，商业、文化等配套服务设施齐备。奥林匹克公园的规划将着眼于城市的长远发展和市民物质文化生活的需要，使之成为一个集体育竞赛、会议展览、文化娱乐和休闲购物于一体，空间开敞、绿地环绕、环境优美，能够提供多功能服务的市民公共

18、活动中心。奥林匹克公园内具有代表性的新建场馆有：国家体育场, 国家体育馆,国家游泳中心 奥运村等。另外三个区域包括：西部社区，有9个场馆，其中新建五棵松文化体育中心，赛后将成为市区西南部群众文体活动场所。大学区，安排首都体育馆等4个场馆，赛后成为大学及社区文化体育活动的场所。北部风景旅游区，安排北京乡村赛马场等2个场馆，便于赛后发展郊区旅游业。此外，在其他地区，改扩建工人体育场等4个场馆，为相邻地区群众开展文化体育活动创造条件。1.4.2对北京地产的影响举办奥运会已成为推动主办国和主办城市发展的一个有力手段,而房地产业又是举办奥运会、发展奥运经济直接受益的产业之一。奥运对北京房地产市场的影响是

19、深刻、深远、全面的。在未来几年中，北京市将创记录地对城市基础建设投入1800亿元人民币，重点建设142个项目,以全力缩短与国外同等地位大城市的差距。1.4.2.1一个新城市中心的出现北京未来的发展正在从单一中心向多中心的过渡与转变，2008年奥运会对北京房地产市场最大的影响在于对北京城市总体规划布局的改变。随着奥林匹克公园的建设，北京将在市区北部将形成一个集体育、文化、会展、休闲于一体的全新的城市功能区，并将在城市结构上形成新的以奥林匹克公园、中关村科技园区、商务中心区三大城市功能区为主的布局结构，这种城市布局将改变整个北京原有城市布局，目前，和中关村已初具雏形，建设正如火如荼地进行。以商务为

20、主，中关村以高科技为主，而奥林匹克公园中心区则是集体育、文化、会展、休闲等为一体。奥林匹克公园中心区位于中轴线北端、商务区和中关村科技园区之间，大规模建设刚刚开始，可规划空间大、可塑性良好，成长空间巨大。亚北地区将由原来的城市边缘集团转换定位为城市中心区奥林匹克公园中心区。整个区域发展、交通、基础设施、商业环境及房地产市场都将彻底升级。 1.4.2.2房地产投资将高速增长2002年至2008年，北京市奥运设施建设及相关投资将达到2800亿元，受奥运会的影响，房地产业的发展年均增速高于经济总体发展速度。奥运经济是由注意力资源的相对集中给举办城市和国家带来的一种阶段性加速发展，大量的固定资产投资，

21、同时业带热了房地产行业。1.4.2.3建设用地的增加为举办奥运，北京进入了高速发展的阶段。为迎接奥运，北京进行了以危旧房改造为代表的大规模城市改造。这些改造每年为北京的房地产市场提供了大量的建设用地，为房地产行业提供了最为重要的生产资料土地，在根本上促进了房地产的发展。1.4.2.4交通环境的改善。奥运村区域道路的建设已经全面启动，立体交通网络即将形成。奥林匹克公园内将修建若干条道路，尤其是大屯路、辛店村路和五环路的修通，再加上四环、城市轻轨、地铁五号线、奥运支线和机场轻轨的联络，各条道路纵横交错，共同构成了未来奥运村里“棋盘状”交通网，形成高效、便捷、通畅的立体交通网络，极大地提升奥运会后亚

22、北以及望京地区的交通状况。到2005年，北京将基本建成城市快速路系统，完善主次干道和支路系统，城市道路密度达到1.877公里平方公里，到2007年，新建和改建城市道路318公里，整个北京的交通状况将得到有效改善。1.5相关地区住宅供应分析及区域市场特点1.5.1总体供应情况据北京中原市场研究部统计监测结果显示，2004年1月至2004年12月，共有新盘145个，以初次报广或本月开盘为统计口径，并以有效供应量为计算标准，共计供应量为2061.21万平米。从上表我们可以看出，2004年全年，新增商品房供应量最大的区县是朝阳区，总供应量为582.53万平米；其次是通州，总供应量为349.88万平米；

23、第三位是丰台，总供应量为260.36万平米；第四位是海淀，总供应量为224.65万平米。从新盘个数来看，第一位是朝阳，共有51个新盘；第二位是丰台，共有18个新盘；第三位是海淀，共计18个新盘；第四位是通州，共计15个新盘。由各区县的供应情况，我们可以看出以下几点：第一，朝阳区依然是新增供应量最多的大户，这其中的主要原因是朝阳区本身所管辖的面积大，且位于房地产发展速度比较快的东部区域，而且很长时间以来朝阳区的供应量都位居各区县之首。第二，今年新增供应不在仅仅是以朝阳和海淀为主，通州区和丰台区的供应量比前些年有较大幅度的提高，位居总供应量的第二和第三位，通州和丰台在地理位置及区域板块上有一定的优

24、势，购房需求旺盛，是这两个区域供应量大副增加的主要原因。第三，新增供应较少的区域为东城区和西城区，由于这两个城区都属于城市的中心地段，可开发的面积越来越少，因而这两个区域的总体供应量也是最少的。1.5.2区域市场特点2004年,北京房地产市场出现了一下一些热点区域:1.5.2.1朝阳公园区域 “北京上东区”、“北京富人区”、公园地产等话题是2004年媒体关注的焦点，众多高档项目的出现和热销使朝阳公园区域成为2004年北京楼市的热点区域。朝阳公园以西新项目有北京GOLF公寓以及9号公寓。朝阳公园以南棕榈泉国际公寓和公园大道都在2004年进入高峰销售期。棕榈泉销售良好,公园大道也静悄悄的以很快的速

25、度销售着。朝阳公园以东四环逐渐开始放量。从北往南有首创阳光总建筑面积70万平方米的高档公寓阳光上东，太合地产的东山墅，以及国兴观湖国际。1.5.2.2西山区域西部的别墅集群源于对“独占稀缺资源”别墅居住理念的普及。西山的土地资源十分稀缺，使得可开发的土地少。随着“北京别墅用地叫停”，香山地区在建在售的项目就显得尤为珍贵，升值潜力也骤然凸显。停止土地供应意味着本区域别墅市场会形成一个断档，而且在建项目也变得稀缺。西山地区共有别墅项目10多个，分布在香山地区，大部分项目依山而建，形成独有的山地别墅群。作为豪宅板块之首的西山板块，随着西山美墅馆、檀香山等高端项目的相继推出，而备受业内人士和购房者关注

26、。西山脚下目前大约有200万平方米的豪宅项目进入市场，目前在售的别墅项目有西山美墅馆、御墅临枫、汤泉艺墅、西山美庐、香山甲第等，这些别墅项目的集中放量，共同掀起了西山“城市别墅”的市场热潮。1.5.2.3玉泉路区域包括目前正在运作的几个大盘在内，玉泉路两侧是目前北京大盘最集中的区域。该区域第一大盘是远洋山水，包括其东区在内，预计整个项目总建筑面积接近200万平方米，开发商计划在2007年之前全部入市。第二大盘是上城，总建筑面积160万平方米，开发商计划在奥运会之前全部入市。第三大盘是下半年开盘的玉泉新城，该项目总建筑面积105万平方米，开发商初步计划是在未来5年左右全部入市。此外，该区域目前正

27、在运作的中高档项目紫金长安，总体量达到60万平方米，也将在奥运会之前全部入市。除这些大盘外，玉泉路在售的一些中小型项目包括乐府江南、恋舍长安明珠、兰德华庭、中国房子、永达逸家、水岸芳园等在内，建筑面积之和接近100万平方米。玉泉路一带商品房集中放量，主要得益于附近“西奥运中心”规划的实施。另外，交通等大市政的开工，也成了玉泉路住宅放量的原因之一，根据规划，奥运会之前，玉泉路将扩建成60米宽的城市主干道，延长至杏石口路和京石高速公路。1.5.2.4东二环区域东城区政府于2003年规划了 “东二环交通商务带”，北起安定门东大街，南至建国门内大街，西起东直门南北小街、朝阳门南北小街，东至二环外东城区

28、界。总占地面积5.39平方公里，其中新建写字楼面积约200万平方米。2004年，朝阳区东二环沿线也上演了写字楼会战，总面积约20平方米的朝阳广场建起了围档，还有位于东四十条桥畔的新保利大厦、南新仓商务天地，不远处的东直门枢纽东华广场等等，而周边还有多个写字楼项目正处于紧张施工状态。未来，中国海洋石油总公司、中国移动通信公司、中国电信集团公司、中国人民保险公司、中国青年旅行社、保利集团等国企巨头的总部大楼将矗立在有“新国企大道”之称的东二环商务带两侧。1.5.2.5亦庄区域作为CBD后花园，亦庄长期以来是以低密度住宅区的面貌出现。但是在2004年，亦庄出现了向复合性、多元化发展的趋势，一系列总部

29、办公及商业项目开盘。同时一批高端住宅项目的开盘及热销也给亦庄发展5年后的居住升级提供了机会。BDA国际企业大道是继丰台总部基地后又一个以总部办公为定位的项目。该项目为花园式独立企业建筑。其开盘打破了亦庄开发项目单一化的印象，也使亦庄高科技开发区的功能更加丰富。长期以来亦庄缺乏综合办公物业，圣福华国际经济贸易中心的破土动工，有助于改善亦庄缺乏商业配套的现状。该项目由5A级商务大厦、国际标准星级酒店、大型高档多功能会展中心、高档公寓及原有的圣福华国际俱乐部共同构成，集居住、消费、商务、休闲于一体。瀛海名居是今年亦庄项目中的一个代表作。该项目采用了具有异国情调的建筑风格，而以瀛海名居为代表的项目的出

30、现使亦庄二次置业者得到放量。1.6需求分析1.6.1需求情况从总体上说,北京房地产的快速发展还将保持一段时期，北京住宅建设仍有较大需求空间。从宏观经济环境分析：按照北京市政府提出的目标，2008年，北京市城镇居民的人均住房使用面积要达到25平方米，到2003年底，全市城镇居民人均使用面积已经达到187平方米，也就是说，在接下来的5年里，全市城镇居民人均使用面积需要增加63平方米，平均每年增加126平方米。按照2003年末全市户籍人口11488万人计算，再除以075的平均使用率，折合成建筑面积，平均每年需新增商品住宅销售面积19300万平方米，如果按照每套住房100平米计算， 2008年前北京市

31、每年有20万套住房需求。今后5-10年以至更长时间，北京经济保持一个较高增长速度是完全有条件和可能的。从居民消费能力看，目前北京人均GDP已达3800美元，到2008年将有较大增长，这对于拉动房地产消费和投资会起到积极作用。在居民家庭消费性支出结构中，北京市居民消费的恩格尔系数由十几年的50%左右下降到现在的30%左右，这意味着老百姓将有更多资金用于投资消费，而改善居住条件的支出无疑将占消费的绝对比例。另外,作为国际化大都市的北京,也在吸引着越来越多的外埠人士创业、定居。他们对于房产的消费也在一定程度上支撑了北京整体的住宅市场需求。1.6.2需求特征根据市场的不断细分，各个细分市场的需求特征也

32、不尽相同，主要可以分为以下三类：1.6.2.1品质追求型在购房时注重产品的档次与品位，偏好环境高雅、设施高档、小区绿化环境好的社区，对于价格有较大的承受能力。这一类型的消费者年龄偏低，拥有三种类型中最高的个人年收入和家庭年收入，也是拥有汽车比例最高的一类消费者。品质追求型的购房者对住房的需求仍以普通商品房为主，兼顾别墅等其他类型，平均住房需求面积为110平方米，对总房价的需求从50万元到200万元不等，平均为60万元，希望购买的户型是23室2厅2卫的户型。购房的考虑因素以地理位置和交通为主，其次是价位和小区绿化环境状况。1.6.2.2中间型中间型的潜在购房者各项指标都位于中间，追求住房档次与品

33、质，但在住房品质提高的同时又不愿多付钱，相对来说较为挑剔。中间型购房者对住房需求的特点是以经济适用房和普通商品房为主，比例大致为6：4。购房面积为95平方米左右，可接受的总房价平均为40万元，购房的考虑因素主要是位置和价位。1.6.2.3基本改善型关注价格因素，在购房时更注重一些住房基本功能的实现，由于经济承受能力的限制，对于较奢侈的配置相对有所舍弃。这一类型的消费者平均年龄在三类人中是最高的，其个人年收入和家庭年收入较低，绝大多数人没有汽车。基本改善型购房者主要选择经济适用房，其中有779的人准备购买经济适用房，只有20左右的人会考虑购买普通商品房，他们更愿意购买小面积的住房，60至80平方

34、米的住房是他们的首选，总房价平均为30万元，预期的户型以传统的2室1厅1卫为主。价位是最主要的考虑因素，对小区周围环境没有太高的要求。1.7住宅宏观销售分析1.7.1总体销售方式2004年，随着政府宏观调控的进一步加强，房地产行业的最重要生产资料土地，受到了前所未有的限制。这种影响会渗透到房地产业的各个环节，最终影响到销售。土地的紧缩，使开发商之间、项目之间的竞争日趋激烈。在销售方式上最明显的体现，就是销售的多元化。以往的房地产一手楼盘销售，以坐销为主，往往是业务员在售楼处等顾客上门。但是随着竞争的激烈，这种单纯的“请进来”的方式，已经不能适应市场的需要。不少项目都采取了主动出击，“走出去”，

35、直接面对目标客户群。写字楼巡展、目标客户的联谊活动等等。荣尊堡项目的外围营销也曾一度在业界闹得沸沸扬扬，姑且不对其功过进行评论，单从其做法本身分析，不难看出北京房地产项目在营销方面的新变化。而“走出去”，还可以走的更远直接赴外埠进行营销推广。无论是去年底的温州房展会，还是今年初的山西房展会，北京项目均积极参与。也在另一个方面体现了营销方式的多元化。1.7.2总体销售情况房地产业保持较快发展。全年房地产业实现增加值228.4亿元，比上年增长15.7%。全年完成房地产开发投资1473.3亿元，比上年增长22.5%；商品房开复工面积9931.3万平方米，增长9.5%；竣工面积3067万平方米，增长1

36、8.2%。 商品房市场需求活跃。全年商品房销售面积2472万平方米，增长30.4%；其中，商品住宅销售面积2285.8万平方米，增长29.1%。全年商品房销售额1249.1亿元，增长39.1%；其中商品住宅销售额1085.1亿元，增长37.5%。商品房价格有所上升。全年商品房平均售价为每平方米5053元，比上年提高316元；其中，商品住宅平均售价4747元，提高291元。存量房交易量进一步扩大。全年存量房成交面积708.3万平方米，成交金额217.7亿元，分别比上年增长81.6%和78.2%。1.7.3总体销售特点 在2004年全年公寓和普通住宅项目当中，有85%左右的项目都采取的板楼或板塔结

37、合的形式。人们的居住观念发正在发生着变化，多数消费者偏好通风好、采光好、及使用率相对高的板楼。健康住宅的概念正在深入人心。 在强调健康住宅的同时，使用的方便也很重要。如何使房子更加人性化与智能化，是今后产品的主流趋势，也是了今后房屋建造的发展理念与趋势。 大盘造势带动区域发展。2004年的新增供应中，依靠大盘而加速区域整体进程的有三个，其一是位于西南三环的万年花城，首先提出公共交通导向系统，因而使项目一经推出，很受欢迎，也由于这个项目的带动，使得西南三四环今年的发展迅速，各个楼盘的销售一路绿灯；其二，是通县的世纪星城，依靠良好的教育吸引了众多的买家，也带动通州的房价又上了一个台阶；其三，是位于

38、东北四环的阳光上东，首创依靠百万平米的社区打造出东北四环新形象，全新富人区的概念使得项目销售迅速，周边新开项目也因此受益非浅。总之，大盘凭借其自身的规模优势，在区域会占有不可动摇的地位。1.7.4该区域销售特点本区域楼盘在销售上主推一下三点： 环境亚奥区域位于北京北部，属于上风上水位置，加之拥有北京最大的一块绿肺奥林匹克公园320万平方米的绿地，自然环境得天独厚。 交通四五环路作为环城快速路，作用自不必说，北苑路作为一条城市主干道，也在北京北部地区发挥着重要的作用。此外，轨道交通是本区域的另一大优势，地铁13号线以及在建的地铁5号线，为居民出行提供了极大的方便。 奥运概念随着2008年的临近，

39、奥运概念也逐渐变得清晰。国家在本区域基础设施方面的投入，将会逐年加大，为区域的发展，以及日后物业的保值、增值提供了基础和保障。1.8住宅宏观价格分析1.8.1总体价格走势2004年，北京商品房平均价格为5052.9元/平方米，仅次于上海市的5855.0元/平方米，列全国第二位。在国家实行一系列宏观调控措施的背景下,北京市房地产市场供需两旺，进入9月份以后，商品房销售价格达到七年来最高。 2004年北京市房屋销售价格总水平比2003年上涨3.7，涨幅提高了3.4个百分点。1至3季度分别比上年同期上涨1.8、3.3、3.5，4季度上涨6.3，达到7年来最高，全年商品房销售价格呈逐季上升之势。 在北

40、京房屋销售价格指数构成中，商品房销售价格和私有住房销售价格分别比2003年上涨3.9和3.3，涨幅同比分别比提高3.5和3.1个百分点。从商品房销售价格指数的构成和分类看，住宅类销售价格比2003年上涨4.3，其中，普通住宅和豪华住宅的销售价格同比分别上涨5.2和1.7；非住宅类销售价格同比上涨1.2。其中，写字楼受入市量增加的影响，其销售价格同比下降2.4，商业用房和其他用房同比分别上涨3.9和0.4。 此外，从房屋类型看，多层住宅和高层住宅的销售价格比2003年分别上涨5.3和5.1，别墅和高档公寓的销售价格分别上涨2.7和0.4。 1.8.2总体价格定位 按行政区划东城区由于pop mo

41、ma的价格使得整体的均价遥遥领先，为所有区县里价格最高。其次，均价在8000元/平方米以上的城区分别有：崇文、海淀、顺义、西城、宣武。崇文、西城和宣武由于区域的位置、土地的稀有使得均价较高，而顺义则由于别墅等低密度产品的影响使得均价在8000元以上，海淀由于西山脚下的几个别墅项目而带动了整个区的均价。均价在6000-8000元/平方米的区域有三个，分别为昌平、朝阳和通州，在这三个区县里，朝阳由于需求的旺盛，使得区域整体的均价达到7000元/平方米左右，昌平由于传统别墅区的带动，区域均价在7800元/平方米左右，而通县由于区域整体环境的飞速发展，物业类型也由单一的普通住宅转向以普通住宅为主兼有别

42、墅与公寓产品的区域，从而提高了整体区域的均价。1.8.3该区域价格定位亚运村的房价近年来并没有太大的变化，几乎一直维持在每平方米7500元到8000元之间的水平。在亚北的北苑地区，北苑家园、新街坊、北京青年城等楼盘的价格基本上都没有变化，仍然维持在每平方米4800元到5300元之间。在国家森林公园西侧，倚林佳园、风林绿洲等楼盘组成的“西奥生态居住区”的房价也基本上维持原先的状况，约为每平方米7600元。而后期入市的新项目天和人家等，均价却在每平方米6000元到6800元之间，反而拉低了该区域的平均房价。1.9未来整体市场预测1.9.1供应量方面05年的供应量将有一个比较大的释放，尤其可能出现在

43、下半年。主要是因为04年的8.31大限已经成为京城房地产界的一道分水岭，目前已经通过大限的288个项目，其总量在4300多万平米，其中大盘的比例明显增加。按照正常的开发周期，这些项目经过04年一系列的手续审批，规划拟定等等，预计在05年将会出现大量上市，集中爆发的局面。这些过关项目将成为2005年北京房地产市场上的主导项目，引导市场新格局。受央行加息的影响，房地产开发公司为了避免承担资金压力和减少开发成本，都会考虑加快开发，缩短工期尽快回拢资金。同时，受到奥运限建因素的左右，各种项目都将会抓紧项目上马时间，抢占2005年这一关键时间段。因此，从多方面因素和现有各种统计数据看，2005年将是北京

44、楼市的规模年，各个区域都将会有大量项目出现，预计2005年北京楼市的供应量仍稳居高位线。1.9.2价格方面预计05年总体价格稳中有升。从供应角度分析，开发成本的增加。包括土地成本（8.31政策的实施）、建筑成本（原材料价格的上涨）、资金成本（央行加息等信贷政策的紧缩）。而由于拿地的难度更大，有土地的开发商将在产品方面多下功夫，走精品路线，这些因素都将导致综合成本加大。也就是说，土地成本的上升，房屋建造质量和成本的上升，营销费用的上升等等，都从一个方面决定了房价上升不可逆转。从在需求方面分析：京城购房人群当中绝大部分都是个人购房者，他们有相对稳定的经济收入、年龄比较年轻，多数为30岁上下，有着非

45、常强烈的房屋居住需求，央行加息并不会对他们的购房意愿产生较大的影响，所以并不会影响他们对房产的需求量。市场极大的有效需求量的实际存在控制了价格杠杆，这一点从2004年销售市场的表现即可一目了然，而且这些有效需求量并不因为政府的宏观调控以及银行的贷款限制而紧缩。由于行业产品生产周期特点，房地产市场供给表现出很强的惯性。考虑到惯性因素的影响，2005年北京楼市的住宅价格将依然延续2004年的形势，呈现上升趋势。1.9.3客群构成方面由于2008年奥运会期限的临近，奥运概念余奥运经济更加凸显。这一点将吸引更多的外地与外籍人士在北京置业投资。所以，预计2005年北京购房群体中外地及外籍人士的比例将有所

46、上升。2.区域住宅市场分析2.1区域市场界定及分析说明2.1.1区域界定：2.1.1.1区域界定关于区域市场界定方法，中原的做法是考虑房地产需求的区域性和市场竞争的区域性，根据项目所在地理位置，选定以项目位置为中心一定范围内的区域为该项目的区域市场；在分析样本方面主要选择区域市场内具有相同类型产品的房地产在售项目。本项目位于学清路路东，在确定其住宅区域市场范围时，考虑到地理位置和市区客户交通可达性因素。我们确定本项目辐射调研区域的范围为：北至小营桥；南至北四环；西至中关村北大街；东至天辰路。根据对本案竞争情况，将区域市场划分为两个区域：核心区：清华东路、林萃路、北五环、双清路围合的区域。主要是

47、学清路周边、奥运村国家森林公园西部。外围区：确定的样本研究区域内除核心区以外的其他区域。主要包括清河小营区域；中关村区域等。2.1.1.2区域界定根据 核心辐射原则根据地块的地理位置，我们确定周边辐射5公里的范围均为本案的可选调研区域，核心区的定位依据主要是基于此项原则。 交通动线便捷的交通条件是购房人群选择商品房的重要标准，宽阔的学清路是本项目的交通干线，紧邻八达岭高速路。因此在界定调研区域时，我们将交通动线因素作为主要考虑因素，所确定最终调研区域均与本项目区域在交通动线上有很大关联。学清路贯穿八大校园，八达岭高速直通清河、小营。学清路直接通向中关村。 区域共性 本项目紧邻八大高校，周边人群

48、文化层次较高，文化氛围浓郁，历史悠久、自然环境优越，购房者看中的是这里的文化气质和健康环境。在界定调研区域时，与本区域共性较大的区域均成为我们主要的调研对象。 奥运国家森林公园作为国家重点投资区域，拥有最优美的绿化环境和大批高学历人群，该区域的环境优势、完善配套加之距离接近，必然对于本项目有一定的指导作用，其中的部分样本不论从规划、产品还是从营销手段上都很值得借鉴，因此本区域也在我们的调研范围之内。2.1.2样本的确定分析项目选择：分析以上界定区域内所有在售的住宅项目，确定为17个住宅项目。虽然学清路区域大部分楼盘由于上市时间较早已经销售完毕，但是这些项目的情况最能反映区域的市场特点，对于本项

49、目有最直接的影响及借鉴意义，因此也作为分析项目而在所选调研区域内，我们并没有过多的选取上地高新产业园区内的项目作为样本，主要是由于该区域内项目多为园区内客户自行消化，对于本项目并没有过多的竞争，只是在考虑本项目目标客群时才将此区域内样本做一借鉴。项目基本情况列表如下：域住宅市场选中项目基本情况表区域物业名称物业位置发展商开盘时间核心区（12个）清林苑海淀区学院路普尔斯马特东北500米北京寅丰房地产开发有限责任公司2002-5-10逸成东苑海淀区学清路普尔斯马特对面北京泰跃房地产开发有限责任公司2003-8-23学知轩海淀区学清路16号北京市祺洋房地产开发有限责任公司2000-9-1清枫华景园海

50、淀区林业大学北路北京华清投资有限公司2004-5-18学府园海淀区学院路37号北京燕鑫隆房地产开发有限公司1998-3-1富润家园海淀区中关村清华东路与学院路交叉口中房集团北京富润房地产开发有限公司2000-6-18文城*杰座海淀区学院路7号北京京西北房地产开发有限公司澳景花庭朝阳区花虎沟8号院北京裕泰房地产开发公司2005-2倚林家园洼里乡龙王堂林翠路北京启发房地产开发有限责任公司2004-4澳林park朝阳北沙滩林翠西里北京旭日房地产开发有限责任公司2004-12-4澳立国际朝阳区亚运村北洼里乡南龙王堂村北京富兴苑房地产开发有限公司2004-10-1融域朝阳区水源九厂南路 北京建工地产20

51、05-3外围区（10个）紫城海淀区海淀区上地信息环岛向西1000米北京同创嘉业建设开发有限公司2004-10-16力度家园海淀清河毛纺厂东门向北50米北方方恒房地产开发有限公司2003-7-19燕清*源海淀区清河小营环岛西南燕青体育文化公司内北京天润置地房地产开发(集团)有限公司2004-3-27清河新城海淀区清河桥西南角北京强佑房地产开发公司未正式开盘清上园海淀区清河三街126号北京市西城区住宅建设开发公司2004-9-1上地佳园海淀区上地信息产业基地北京实创上地佳园房地产开发有限公司2002-7-1永泰园(新地标）海淀区清河镇八达岭高速路清河桥东侧50米北京市泰华房地产开发有限公司2003

52、-12蓝色澳林海淀区清河桥东500米(清河北岸)北京嘉源置业投资有限公司2004-5-18高巢海淀区清河镇龙岗路北京恒乾房地产开发有限公司2003-12-27懿品阁朝阳区北沙滩劳动大厦对面北京中科联房地产开发有限公司2004-8-282.1.3分析内容说明分析说明：本分析的目的是明确本案所在区域竞争市场，包括供应量、产品特点、价格和销售情况。分析的内容：首先分析区域市场的供应量现状和未来供应量情况；然后从规划、配套、户型、装修、物业管理等方面对本区域现有住宅产品进行分析；再分析区域项目的价格和销售情况；最后对区域内产品或营销比较成功的项目点评。总之，通过区域市场分析，了解区域市场的现状和未来竞

53、争情况，为本案的市场定位提供市场方面的依据。2.2供应量分析2.2.1核心区供应量2.2.1.1总体供应量区域选中项目供应量列表区域物业名称占地面积总建筑面积（万平方米）项目容积率（平方米）核心区（10个）清林苑5.258.41.6逸成东苑17.6322.38学知轩2.93.81.3清枫华景园4.8315.42.58学府园0.93.84.2富润家园3.203.23.5文城*杰座1.989.43.5澳景花庭3.4882.3倚林家园10161.6澳林park3.57（五期）2澳立国际0.522.194.2融域5.7416.32.84合计56.7114.92从上表可以看出，核心区选中项目总占地56.

54、7万平方米，规划总建筑面积114.92万平方米。总体容积率大致在2.67左右。本项目周边学清路区域内的项目普遍开发规模较小，除逸成东苑外均在10万平米以下。森林公园西部区域的澳林park开发周期较长，目前销售到五期，相比较规模较大，其余规模也都不大。本项目占地6万，建筑面积21万相对于周边其他项目开发规模要大，我们要做大而精，即比其他项目从产品、配套、硬件上都要突出，这样才能吸引关注本区域文化氛围又注重生活品质的人群。该区域开发较早，整体市场环境已经比较成熟；环境优越、文化氛围浓厚，这些利好因素都可以提高项目价值，作为卖点，提升项目竞争力。2.2.1.2项目规模分组分析区域选中项目规划建筑面积

55、规模比例图通过以上统计我们可以看出，核心区内以5万平方米以下的小规模项目为主，同时兼有5-15万平方米的中等项目。以小规模为主流的学清路区域及森林公园以西区域，相对人员密度较小。高校和森林公园占据区域大部分土地，形成相对于北京其他区域密度较小的一个居住区，因此该区域的产品一经上市，往往会以较短的时间销售完毕。但是并不是一个产品占据较好的地理位置便能高枕无忧，在交通工具发达，人们对居住环境要求越来越高的今天，产品的优质更能主导人们的选择。因此本项目要在充分发挥地理优势的同时，从产品着手，全力打造具有天时地利人和优势的项目。目前区域内由于项目规模较小，通常一次性开发，也有采用滚动开发的运做模式，如

56、澳景花庭、澳林park。滚动开发的模式其优势在于可先在市场上试探性的做出一期开发，观察市场反映，同时调整后期产品及价格，进一步适应市场，力争做到双赢。对于本项目若开发资金允许，可考虑一次性开发，因为区域市场较成熟，是否试探市场不用成为必要环节。2.2.1.3目前在售面积区域选中项目在售面积列表区域物业名称目前在售面积（平方米）核心区（12个）清林苑逸成东苑学知轩清枫华景园15400学府园富润家园文城*杰座94000澳景花庭210000倚林家园16000澳林park56000澳立国际2200融域163000合计556600目前核心区域内市场需求相对比较旺盛，各级市场对于中档产品需求相对集中，个别

57、楼盘项目上市到售罄时间较短（如：逸成东苑）。就供给而言，学清路区域目前仅有清枫华景园还有尾盘供给，预计还将有文城*杰座在2005年上市；森林公园西部区域供给较多，如澳景花庭、融域都是2005年新增项目。虽然学清路区域供给较少，但是奥运已深入人心，国家森林公园环境非比寻常，已经得到客群认可，且有部分客户一直关注这类项目，因此新项目若想在短时间内迅速占领市场仍有一定的困难，局部市场竞争还是非常激烈的。奥运区域内项目则呈现多元化的态势。既有容积率相对较低的叠拼、花园洋房、底高层板楼，又有相当一部分高容积率的点式塔楼。从销售价格情况上看奥运区域内产品从前几年的稳中求升到近期进入了快速攀升的阶段是和奥运

58、题材密不可分的。正在建造的万亩国家森林公园和市政府对奥运区域整体的资金投入、环境道路改造给区域房地产市场创造了较大的卖点，而很多项目的前期开发均在最大程度上利用了这一优势。如奥林春天、倚林家园等项目均打奥运、绿色健康牌，且市场反映情况良好。2.2.3外围区供应量2.2.3.1总体供应量区域选中项目供应量列表区域物业名称占地面积总建筑面积（万平方米）项目容积率外围区（12个）紫城14.3516.51.5力度家园2.606.82.6燕清*源5.519.33.5清河新城26.67803清上园3.5619.92.6上地佳园0.69232永泰园(新地标）3.65154.1蓝色澳林1.553.12高巢0.

59、522.34.4懿品阁1.054.24华清嘉园12.67302.5文津国际1.679.074.07总计74.48190.1从上表可以看出，区域选中项目总占地74.48万平方米，规划总建筑面积190.1万平方米，总体容积率在3.3左右。外围区所选样本分别来自清河小营和中关村区域，在这两个区域内样本呈现了比较大的差异。清河小营区域出现高巢、北沙滩出现懿品阁这样的小户型楼盘，中关村出现文津国际这样的高档国际公寓项目。尽管个别产品差异较大，但这些区域的主流产品仍是以中等规模社区、板楼产品为主。清河小营项目吸引较多的是上地工业园区和中关村的人群。2.2.2.2项目规模分组分析通过上表统计可以看出，选中区

60、域样本规模差异较大，其中以20万平方米以下的中小规模为主，占到了样本总量的67%。而以短平快进入市场的有小户型项目高巢和懿品阁，目前已接近尾声。值得注意的是2005年新面世的清河新城，80万体量在整个调研区域内是最大的。中关村区域的华清嘉园，30万体量已经销售完毕，文津国际作为高档公寓项目，规模不大，但是价格超过倚林家园的连排叠拚。2.2.2.3目前在售面积区域选中项目供应量列表区域物业名称目前在售面积（平方米）外围区（7个）紫城107250力度家园20400燕清*源10930清河新城800000清上园59700上地佳园23000左右永泰园(新地标）15000左右蓝色澳林6200高巢4600懿

61、品阁16800华清嘉园文津国际90000总计1153880外围区选中项目在售面积大致在115万平方米左右，部分项目销售的是第二期或第三期，所选项目未来供应量趋于平稳，除新上市的清河新城大多数项目不会有新的供给。但是由于所选样本只是外围区的部分项目，因此该区域的未来放量并不局限于此。清河小营一带从整体情况来看，在未来几年内将会有一定的放量，如清河新城、紫城等，而该地区整体价格已经趋于平稳，除了项目自身价格变化外，区域整体价格只会有小幅度的上升。亚运村区域作为北京较早的房地产板快，目前基本没有土地供给，因此没有作为调研供给范围。该区域整体价格走势平稳，未来会在奥运板快的带动下有小幅度上扬。2.3产品分析产品分析说明产品分析主要从规划设计、户型分析、小区配套、住宅硬件水平、装修水平、物业管理六个方面进行。将样本项目打破区域限制，按其售价分为高档项目、中高档项目及中低档项目。样本分类表项目类型项目名称项目单价（元/平方米）高档项目倚林家园8800融域9000文津国际13000中高档项目澳景花庭7000澳林park6200澳立国际7480紫城6400上地佳园7000懿