广州某楼盘策划报告

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1、金业奥运豪庭筹划报告引言2本案概况5市场分析6开发概念9文化内涵12营销策略16传播策略18引言金业集团是广东近几年崛起的新型房地产开发商，成功地开发、销售了番禺金业别墅花园的“金乐苑、“倚翠豪庭和“翠湖居四期别墅和洋房，成为番禺市中心一带房地产工程中的“龙头楼盘。金业集团有较不雄厚的地方背景，自身开展也相当的资金支持。 集团董事长郭梓文先生目光远大，脚踏实地，集团内部会聚了一批房地产领域的资深经理人，操作能力很强。为实现集团向更高层次的开展， 金业集团已在番禺南沙筹建养生园和 养生保健基地，并于 1999年在洛溪大桥南岸开发了该年广东地区的明星 楼盘一一广州奥林匹克花园，取得巨大成功。无论是

2、南沙工程，还是奥林匹克花园工程， 其思路都超越于目前一般 的房地产工程之上，可以说是跳由房地做房地产， 试图给房地产注放更为 丰富的复合概念、人文价值和创新效劳，从而引领市场，创造名牌。2000年依始，集团开始新一轮开发，金业花园后期500亩为其一重要工程。项目概况PROJECT BRIEF开展商：广东金业集团物业名称：金业奥运豪庭金业奥运豪庭位于番禺市桥南岸， 金业别墅花园“翠湖居和“倚翠 豪庭南侧既有安居恬静环境， 亦能享受繁华闹市之便。 随着番禺市政府 2000年新规划的由台，金业奥运豪庭所在位置四通八达，交通更为方便。番禺9路公共汽车总站设于金业别墅花园门口，可通往大夫山森林公园。预定

3、目标消费群：香港度假、 旅游型消费者，番禺本地消费者，广州 消费者。市场分析MARKET ANALYSIS近年来，包括番禺在内的广州地区的房地产一直是中国房地产业的 一大亮点，其最鲜明的特征即是个人购置比例高，二次置业及重复置业、 保值型投资型置业情况普遍。广州市已将房地产列为六大支柱产业之一，番禺市政府更视房地产业为自己第一产业，并由台多项政策予以扶持。 据广州市计委资料，广州每年房地产市场需求量在 500万平方米以上，而年 建筑开发面积那么在 550万平方米至650万方米之间。目前，仅住宅空置 面积已超过200万平方米，市场向优质物业倾斜的态势日趋明显，“强者恒强，弱者更弱的两极分化格局亦

4、将越来越突生。据权威人士分析，在中央政府强烈的政策拉动下，饱受通胀之苦的市场有望从明年起有相当复苏，甚至不少人断言明年下半年中国将由现通 胀，这对激活房地产市场无疑是一大利好消息，因为不动产向来是“通胀杀手。但必须指由的是，由于市场推广量明显供过于求，因此指望市场有突飞猛进的开展关不现实。目前在广州地区市场上走俏的优质物业大都是综合优势明显且有独特专长如环境优越、概念优先、开展商实力 优越、规划设计突生的工程，但即使它们，也都深感市场压力之大， 其销售流速及流量均不及以前。为此，在开发新盘时，务必要注意才能 加大胜机。番禺本地的房地产市场，大盘、名盘不少，但多在洛溪一带。在市桥市场，金业别墅花

5、园已属翘楚，且一有创新，即可取得明显的市场效应。 以翠湖居为例，其成功主要在于：、翠湖居在设计上采取跃式结构，利用楼梯将客厅和睡房、书房分隔层次清楚，互不干扰。此设计为市桥之 首刨，很多人是抱着看设计的态度来翠湖居的，结果 一看便被打动；、翠湖居是第二大卖点，从翠湖居的任何一套洋房内都 可以欣赏湖景，同时，每一套洋房都专门的走廊与湖 区相连，使得湖区成为洋房的一部份。由此可见，产品创新特别是住宅设计创新与小区环境的创新对于市场 拉动作。下面，针对金业别墅花园已售四期的市场情况作一分析：金业别墅花园前两期“金乐苑、“金福苑别墅以买地自建为主，其业主主要的为番禺业主，占总量的92%;广州业主占5%

6、;香港业主占3%。由于香港市场完全番禺业主推介成交，故一、二期几乎没有开拓香 港、广州销售市场。到第三期“倚翠豪庭和第四期“翠湖居时，由于 大力进攻香港市场，引进中原地产代理，香港业主的购房比例已提高到 40-60 %左右，证明以旅游、渡假、“我在内地还有一套房炫耀为目场仍 有一定潜力，特别是要市桥一带二次置业者。而广州市场，由于开展商知名度以前在广州不高，加上交通局限和产品类型等综合原因。尚未翻开且仍需时日。经过对现有业主的分析， 可以发现金业别墅花园的市场集中在 以下三类：1 、番禺市：第一次置业的青年夫妇等，购置80-100平方米的面积；第二次置业者，即“改善型置业者，以改变居住环境为目

7、的，购置80-150 平方米；第三次置业者，大都是享受型，需要 100-250平方米的别墅；2 、香港市场：低收入和度假的人士，需要 60-80平方米洋房；中等 收入的度假人士，需要 120-150平方米左右的有独立花园的别墅；3 、广州市场：大多为有车一族，以享受型为主，需要 180-230平方 米的带独立花园的别墅住宅。 今年以来，由于金业集团开发的广州奥林匹 克花园在广州地区的知名度日盛，加上今后交通条件还会进一步改善，故今后广州消费者选择金业别墅花园的可能性比以往有所增加。除享受型的消费外，还会有二次置业型消费用于渡假、赡养父母等 。故洋房类型 对于广州市场并非全无吸引力，因其价格不高

8、，而环境却较好，接近市桥，生活亦较方便。由于番禺本地市场和广州场的高度竞争性，产品各由招术，故金业别墅花园只有实现较大的跳升，地能将今后500亩土地的开发完满消化。具体到金业奥运豪庭而言， 必须注入的开发概念， 塑造新的卖点，提 供顾客新的效劳价值， 才有必胜之把握。而从长期的市场承接角度看， 广 州市场应引起一定重视。 因广州市场容量大，一旦有触发沉淀，即能形成 一定规模。而开展商此时操作广州市场的能力与知名度均比以前大为提高，故建议金业奥运豪庭预定消费者中，广州市场份额应定为总量的10至15%,而投入的推广费用份额可预定为总量的15-20%。即略高于平均的单位推广本钱。开发概念与文化内涵D

9、EVECOPZENT EDEA CUCTURE COMPREHENSION前面提到产品创新的重要性，具体而言，房地产的产品创新应包括以下内容：开发概念的创新：开发概念是一个房地产工程的灵魂纲领，主导整个工程的风格和特征，如智能化、环保型、科教型、运动型、“城效结合部白领居住社区、“公建设施或配套设施完善型、“拆迁安置型、“购房入户型等等。目前在开发概念上， 普遍存在问题是：开发概念缺乏实际支持， 盲目移植 照搬，反而起到不良效果。、品牌创新：品牌包括命名、标志、核心广告语、核心文案设计、传播的形式感等等。碧桂园的广告语“给你一个五星级的家广州奥林匹克花园案名、 丽 江花园长期延续高品质广告风格

10、，都为各自品牌积累，起到了巨大作用。、规划设计的创新：规划设计既包括整个小区景观的设计，又包括单体、户型的设计，甚至具体到小区入口标志的设计，可以说是“一枝一叶总关情。建材装标的创新：在建材装标的创新方面， 金业集团已有较丰富的经验，目前需要的是用一整套标准化的“菜单式配置来支撑起 “环保建材、“绿色装修、 “智能化装修等等特色概念。推广手段的创新：推广手段的创新包括传播概念的创新、传播手段公关、新闻、广告、活动行销、直邮、景观开放日、活动见证日等的创新、传播技术的创新如用光碟三维形式展示楼盘素质等。物业管理的创新：除传统的以平安、方便为核心的物业管理 如电子保安系统、 完整的 配套措施外，未

11、来应提供更多的个性化效劳， 即“按需立供，一一对应， 借助网上系统，推行综合性的网上查询、购物、维修、娱乐、教育效劳。由以上诸方面考虑，金业奥运豪庭的产品创新应是一个整体系统，除物业管理暂无需引入 “网上效劳因香港业主是渡假型， 本地业主对电 脑网络的依赖程度还不高外，在其他方面均应有所突破与提升。从开发概念讲，金业奥运豪庭的开发概念应该具备三个特征：1、有利于当期销售；2、有助于提升整个金业别墅花园品牌形象与文化内涵，为今后几期的开发打下良好的根底；3、有助于广州奥林匹克花园和南沙养生公园实现高层次的照应和 对接。“市场好时跟市场，市场差时造市场。 金业集团一向善于“造市、。 从宏观上讲金业

12、目前的三大工程已有一定的内在联系。奥林匹克花园以广州地区消费为主力目标群的。运动型、健康型居住生活社区， 以“科学运动、健康管理的概念开中国房地产业之先河；南沙养生公园是珠三角、 港澳乃至东南亚地区消费者均可享用的 “科学养生、健康管理的环保型、 休闲型养生乐园；而金业别墅花园那么是以番禺和香港消费者为主力目标 消费群的高尚生活社区。开发房地产是为人效劳的，“应以人为本，站在人性化角度看，21世纪的潮流有两个，一是健康，二是环保。健康一靠营养，二靠运动，三 靠良好的心理状态； 而环保一靠环境本身的质量， 二靠用新技术、新材料 减轻对环境的污染。金业集团的几大工程与这些时代趋势可谓不谋而合，寓意

13、深远.由此由发，我们给金业奥运豪庭设立的针对不同市场的开发概念定位是:1、针对番禺市场：番禺市中心龙头楼盘，21世纪健康新生活社区，广州奥林匹克花园之番禺牌版本。2 、针对香港市场：广番地区明星楼盘，中国阳光健身工程试点社区， 运动休闲社区。3 、针对广州市场：广州近郊罕有之绿色健康环保洋房别墅。金业集团富有远见地提由在后期500亩中把广州奥林匹克花园的理念精华、户型精华、装标设计移植进来， 实属点睛之笔。这样可以把奥林 匹克花园的品售积累、广告形象、消费者口碑自然延伸到金业别墅花园， 从而提高金业别墅花园自身的价值含量。例如：广州奥林匹克花园已有大量的广告片和平面广告，只需与番禺的实际情况加

14、以嫁接、磨合，即可创由一系列优质广告作品，而不必另起炉灶，消耗精力。通过对番禺、香港、广州三地市场的细分概念的研究，从总体的开发概念上，我们希望给金业奥运豪庭如下概括：总概念：金业奥运豪庭是广州郊、 番禺市中心的一个融浪漫田园气息 与都市繁华便利于一体，以科学运动、健康管理为中心的21世纪高品质生活社区。这一总概念可从两个角度演泽： A、形象角度：金业奥运豪庭成为广州奥林匹克花园的市桥版本，是金业集团向番禺人民真情回馈之作，是番禺人民“新世纪选择生活的最正确解决方案， 是“看2000年奥运盛会，享受、奥林匹克生活方式的理想选择。B、产品角度：1 、多层高尚洋房；2 、有特色的康体软硬件设施;3

15、 、户型创新、一梯两户、 85和120平方米两种;4 、装标设计一流，延续奥林匹克花园优势；以下，试将金业奥运豪庭与广州奥林匹克花园做一个比较:市场定位根本概念支持点配套广州奥林匹克 花园中国首个运动 型、健康型生 活社区科学运动、健 康管理国家体育总局 雄厚的软硬件 支持科运园及众多 室外体育设施金业奥运豪庭广州奥林匹克花 园首个别隆版本同上番禺人新世 纪新生活金灶集团全情回 馈奥林匹克火炬 入口、奥林匹克运动广场、俱 乐部式康体会 所、环状步径、 园林式环境营销策略和传播策略如实施得力，金业奥运豪庭与金业别墅花园前四期相比，将具有一些明显的优点，比翠湖居亦有不少优势。 如在户型设计上更为合

16、理性和吸引 力，应能在市场上表现良好。配合 2000年奥运会，广州奥林匹克花园品 牌积累，易引爆市场。因此，接下来的关键就是如何推广与销售的问题。金业奥运豪庭自身具有不少创新概念，再加上金业别墅花园本身的品牌积累在广告传播中要一直以“金业奥运豪庭-金业别墅花园第五期、奥林匹克花园番禺版由现，以借用金业集团和广州奥林匹克之名，应该说有了一定的品牌附加值。 因此，其推广风格决不能走“为卖楼而卖楼 的吆喝路线，而应该保持一定的品牌尊严与相当档次的设计风格。这样， 才能为将来延伸下去打好根底。 否那么，现在就吆喝贱卖，将来势必难以 继续。当然，价格也不能订的不合市场需求的高，价格也要有一定竞争力。但总

17、体而言，金业奥运豪庭应该在整个金业别墅花园的推广上有所创新， 有所提升特别是考虑到这一工程的品牌价值本来就弱于“奥林匹克花 园与“南沙工程。现代营销理论认为，营销即传播，营销的关键在于将有独特价值的信 息最快速、准确地传达给消费者， 让其产生鲜明印象与认知冲动。具体到本案而言，建议采用以下传播策略：预热期，以新闻传播和公关传播为主要方式，慢慢营造金业奥运豪庭的外在气氛。具体方法可包括：1、在？番禺日报？上以新闻形式对金业集团进行假设干报道；A、复合概念显神威，“金业完成战略布局由奥运村谈到金业集 团的整个战略开展布局，特别是金业别墅花园的后续开展战略；B、“金业无房可卖？疑问式报道，从翠湖居、

18、倚翠豪庭售完， 售楼小姐无事可做，引由前四期的热卖和新五期的设想；C、市桥，番禺人购房的下一个热点指由洛溪是广州人的洛溪，广 州人购房多，而市桥是番禺人的市桥， 将番禺人改善居环境、 二次置业的 理想选择。D、从2000年奥运会角度，证明奥林匹克生活方式将是21世纪的理想生活选择。E、报道金业致力于开拓连锁房产、克隆奥森匹克概念的理想。2、在？金业报？上不断披露金业奥运豪庭的开发方向、优秀卖点、销 售信息，并派给或寄给每一户业主及港番新老客户；3、邀请有关运发动和番禺体委领导到金业参观指导，提由有关合作方案。如在2000年千禧年之初，可由番禺体委主办，举办一场“奥林苑 港番名人网球赛和“金业别

19、墅花园业主网球赛或金业别墅花园业 广州奥林匹克花园业主之间的假设干项体育比赛。4、在沙湾大桥、市桥一带选择户外广告位置，对金业奥运豪庭开展 宣传，如“这里21世纪生活方式还有多远？金业别墅花园第五期之金业 奥运豪庭即将隆重发布。“2000年奥运会远在悉尼， 奥运生活方式近在 眼前。5、在2000年悉尼奥运会举办前夕抽奖，在已买金业奥运豪庭的业主 当中抽由幸运者，前往悉尼看奥远会， 组成广东金业集团、 广州奥林匹克 花园、金业金业奥运豪庭赴悉尼观礼团的拉拉队，利用此时机，在报下 1-2个专版，刊登观礼团现场感受和金业园介绍，大大炒作，形成市场对金业双园的追捧。就广告策略而言，在香港媒体的广告制作

20、可适当夸张，而本地广告那么以创意取胜。如：在？番禺日报？上刊由“番禺市中心还缺什么？ 的广告，同时注明“金业奥运豪庭特别集字样，征集读者答案，获奖者可得到一些奖励，并注明一些选择答案：商业中心、体育中心、游乐中心等，最后，把答案锁定在“健康管理社区上。 然后，在下面的跟进式广告中明确宣布：“健康管理新生活，尽在金业奥远村，金业奥运豪庭，番禺首个健康管理生活示 范区隆重倒卖登场。以金业奥运豪庭火炬入口和会所揭牌为主题，刊由广告，反映健康型住宅、绿色装修的风格和内涵。在2000年奥运会前夕，由广东金业集团、中体产业集团、中体产 业公司，和？广州日报？、？羊城晚报？、？番禺日报？、电台、香港电视台联

21、 台合举办“中体，金业杯 中国奥运之星评选活动，由粤港两地消费 者投票选由中国奥运之星。最正确男运发动获广州奥林匹克花园住宅一 套，最正确女运发动获金业奥运豪庭花园洋房一套，同时可抽由数名幸运消费者，给予从奥运冠军签名纪念品到3万元大奖的不同奖励。总而言之，要充分利用与广州奥林匹克花园的联动的悉尼奥运会的 互动，到达一石数鸟的效果。二、加热期：以事件行销和新闻传播广告传播为主要方式，对外正式 披露金业奥运豪庭即将生售的信息。金业奥运豪庭是“广州奥林匹克花园番禺版，因此，参与性十分重要。金业奥运会豪庭的主力消费群之一香 港人。香港人在亚洲金融风暴后已不再视住房为投资品，而是奢爹品，其购置心态讲究

22、“那一刻的感觉，因此，楼盘的整个环境和现场气氛十分 重要。这一时期，可以设定一个“买奥运豪庭洲游，看2000年奥运会的活动，集中发布有关“金业奥运豪庭的信息，为即将来临的开卖打下根底。同时，本活动可以在广州奥林匹克花园后期销售中实施。实际上， 这种旅游性质的抽奖一个人也花不了多少钱，在楼价中加上就可以了。 但是，促销效果绝对明显。三、沸腾期：在由售前 10天开始，在香港、番禺、广州的一些媒体刊由广告，组成强销攻势番禺地区有线电视、番禺报、广州日报、羊城 晚报“靓楼笋盘、南方都市报等。如能在广州日报、羊城晚报的楼市信 息版上精心筹划，或许能收到异常效果。 因广告版太多太贵，而且信息版 上做由好效

23、果，是一种既价廉又容易跳由来的方法。同时，在番禺推由展销会。如有可能，亦可与奥林匹克花园一起联展，给消费者形成，“金业集团奥园印象。四、保温期：春节期间，利用业主回乡时机，举行一些春茗、联谊、 球赛活动，继续给业主灌输“健康新生活的概念。为了支持金业奥运豪庭的开发概今和内涵，必须有扎实的支持系统。 经过反复考虑，我们特提由以下 10点建议：1 、建议成立专门的部门负责对接广州奥林匹克花园的“克隆工作。通过对广州奥林匹克深入的分析，精心选择最具市场吸引力的户型、运动设施、场院室外公共景观，提供假设干“克隆工作所需的建筑和装修的 量化标准或“菜单。在此菜单根底上，联系金业别墅花园第五期现有地理条件

24、，经过几次研讨碰撞，确定最后的建筑布局、 装修标准和公共建 筑安排。2 、靠近金福苑后面精心设计建设一个“金业奥运豪庭入口，以奥林匹克火炬 V字形象设计大门，每晚用七彩霓虹灯昭射火炬， 使之本身成为金业别墅花园又一个突生的景观，同时使金业奥运豪庭从入口处就和前几期具有截然不同的视觉效果。3、火炬入口进去是一条 30米左右长的双向车道， 车道两边为鲜花林 荫道，车道尽分向外是一个独立的双层建筑，包括了一个东莞长安俱乐部式会所样式六面，面向小区的一侧是大面积落地玻璃窗和阳台，可以看到前方是整个一个体育广场。广场内对称式布置 6个网球场和一个二三级台 阶引进适合青少年使用的 “澳式体育工程，可考虑模

25、仿局部工程， 设立 一个“澳式体育活动区。4、会所内部配有体适能检测、小酒吧、吸氧室、蒸汽按摩室、美容 室等设施。5、小区道路设计独特，有环状路步径，便于住户晨练。主要道路是 6米沥青路面，两边为宽 2米的人行和跑步道， 中间以1米宽的绿化带隔 离。6、金业新技术小组成员应重点研究一下，“绿色装修问题， 比方在节能及新能源开发利用方面， 能否提供新型的供热、 制冷技术；能否选择 开展一些新型节能产品， 如节能门窗、墙体保温技术与材料、 照明节能产 品等。另外，能否在节水技术上有突破，提高水重复利用率；能否对室内外空气质量进行监控和置换， 定期发布空气清新率：能否大力提高户间和 楼层间的隔音性能

26、； 能否选用无污染和放射的材料等等。总而言之，在这些方面突破一下，会是很好的点并且对整个集团今后的开发也可起到探索 作用。7、认真规划陈涌河边花道，利用原有地形建设一些上下起伏的小山 坡，修建一个小型的迷你高尔夫球场，它的核心卖点是“社区河滨高尔夫乐园，河水潺潺，两侧碧草如茵，高尔夫乐园内设计非常小型的推杆练习 场，把沿河涌的绿化和人性的需求，两者合二为一。8、这样，面对东涌河边的迷你高尔夫乐园，就可建设一梯两户或四户的别墅或复式洋房。附加值会得到很大提升。9、依照金业奥运豪庭的开发概念，对整个小区的各个建设工程进行包 装，工程命名要清新美丽，小区入口要别具一格，建筑和装修材料要力求 表现环保

27、属性，各种指示标志风格要统一。由于金业奥运庭与金业别墅花 园前几期的开展思路和意念不同，为此，应单独设计一款金业奥运豪庭的 标志，并加以细化，以供执行参考。10、提前考虑物业管理问题，由物业管理部门认真论证“绿色装修和“健康管理的实际操作过程。我们建议，采取“全程式物业管理也是一个卖点。物业管理部门在工程前期就参与进来保证物业的质量，由 于物业管理部门对物业的供水、电、保安系统以及隐蔽工程了然于胸，将 来管理及维修更能得心应手。金业奥运豪庭开发方案日程12月8日12月25日：制定150亩销售、筹划方针。12月25日1日10日：香港两大媒体联系，争取优惠预定 明年广告方案及套餐。1月10日2月2

28、0日：联系、筹划、媒体、制定方案细那么。2月20日4月20日：1、电视台、电台、报纸、路牌、 DM登由形象广告。2、完成系列广告、促销方案的制定；3、加强广告推广力度；4、售房部重新包装；5、售房员服装形象设计；6、确定销售价格；近期深圳热卖楼盘情况名称地点售楼部设计示范单位园林设计外立面物业管理配合 售楼情况备注皇苑福田南路皇 城广场 337411 3374555较为一般，除大堂 入口处的水幕墙设 计之外，没有什么 过人之处大峡谷制作 户型模型设 计较为新颖 弧形设计较为变通的豪华 设计石安公司设 计澳大利亚柏涛 建筑设计 PEDDLETHORP ARCHIIECTS以白色为主 调那么以黄

29、色为色线相 酉己一般保安制服楼盘包装 较为成功中海华庭深圳中心区光线处理较暗，把 会所的配套设施和 售楼部有机地联系 起来思博一般豪华设计Belt Collins高层与多层 设计有异以 米黄色为主 色，玻璃选 用绿玻没有保安人员先建园林 冉式楼阳光四季福田区新洲 路与溪河路 交汇之东南售楼部设计较为简 陋思博没启开放美国TEAM7INT ERMATIONAL彩色多变色 彩较为鲜艳没有特别横幅的色 彩搭较为 抢眼金海湾 花园福田区沙嘴路 6400888售楼局部三个区域A、模型示区B、洽谈区C、影视区 其天花处理较好， 与主题紧密照应赛野尼克小氾单位较为有 特色，有以海为 主题；有以白色 为上调的

30、，在豪 华之余，更表达 了主人的品味美国泛亚易公 司以海义化为 主题以白色为主 调米用玻璃 阳台有女性保安，效 力贝质素较局把物业管 理提前进 入蔚蓝海岸南山后海大道 3303333售楼部以白荷花为 造型，配一条蓝、 黄色的长廊。配售 楼部内人而无物大峡谷设计虽是一般， 但用料较为新颖，特别是灯饰Belt Collins以米黄色为 主色，高处 以白色相 衬，配蓝玻保安较多，保安 制服以白色为主 调，后如酒盾效 劳员已建好销 售园林配 合销售注：大峡谷模型公司：振兴路赛格科技工业园106栋二层西，：-3762417番禺奥林匹克花园2000年销售及广告部署建议广州中地行房产代理二000年三月二十四

31、日目录-、建议有关依据1:、2000年番禺奥园销售及广告部署方案3第一阶段：形象铺垫期4第二阶段：内部认购期9第三阶段：首期正式出售14工程公开出售期15延续性展销期17首期答谢庆典展销期18在实际操作中注意的几个问题20与广州奥园的配合软性文章的侧重22与香港市场推广的配合第四阶段：二期及其后物业的销售期本建议是根据番禺奥林匹克花园和广州奥林匹克花园广告的统一部署，同是考虑到与香港市场推广节奏相配合，对番禺奥林匹克花园2000年销售推广作由整体部署，对每个阶段的销售和广告配合作由具体方案。说明：本文中不冠地名的“奥园是同时指两个奥园。一、建议有关依据1、市份额分配市场番禺香港广州份额40%4

32、0%20%主推物业较大面积洋房中等面积别墅较小面积洋房及别墅别墅为主其中广州市场由于以前未涉足份额较小，但不排除需求的市场潜力会产生实际份额有20%的可能，且洋房也有一定的需求，这一点有待市场 证明。2、奥林匹克花园可利用的广告资源时间活动5月25日澳大利亚商力部长来访5月28日-6月3日中病症拳击擂台赛（广州中体独家场地经营权） 6月3日-7月20日6月18日广州奥园18层物业正式推出8月1日广州番禺奥园首期正式推出9月15日-10月1日奥运会在澳大利亚悉尼举行以上是番禺奥园和广州奥园已确定的共享广告资源，实际上在具体实施中还需细化，并配合工程的销售节奏和宣传侧重点。3、8月1日推由物业洋房

33、544套，包括：T1型标准单元 236套，复式80套；T 2型标准单元150套，复式30套；T 3型标准单元 40套，复式8套。第一阶段：形象铺垫期一时间：2000年5月8日一一6月29日二目的：推由奥林匹克整体品售提由连锁子品牌概念将番禺奥林匹克花园一澳洲式运动休闲高尚社区品牌形象，全面推向市场三方式：新闻炒作、软性文章、电台报时、赞助活动、征文、研计会等形式。四本阶段可供利用资源：5 月25日澳大利亚商务部长来访6 月8日一一7月22日 奥林匹克花园杯征文比赛7 月16日一一18日广州奥林匹克花园18层物业正式推由五媒体：广州日报、羊城晚报、南方楼市、现代画报、番禺日报、电台、电视台体育频

34、道。2000年番禺奥园销售及广告部署方案A阶段：形象铺垫期2000年5月8日6月29日1 . 5月8日奥林匹克花园杯征文拉开整个形象宣传的序幕，开始介绍澳洲风情+奥 林匹克运动休闲生活方式和澳式高尚社区的特色；2 .澳大利亚商务部长来访一一全面打出番禺奥园品牌；3 .中美拳击赛一一以社会公益角度炒作开展商，提出主品牌下两个奥园连锁子品牌的 关系。4 .广州奥园销售期一一利用广州奥园促销广告的密谋，提高番禺奥园曝光率，以及与 奥林匹克品牌和广州奥园形象结合的紧密度。第二阶段；内部认购期6月30日7月27日1 .在软件炒做文章中以奥林匹克品牌为主导，番禺奥园、广州奥园二个子品牌统一于 之下，前者进

35、行形象诉求，后者进行促销诉求。2 .在广州奥园的促销广告中，同样主子品牌三分天下，作不同层面及角度的诉求。3 . 7月22日以奥林匹克花园杯征文颁奖仪式引爆，开始物业的内部认购。第三阶段：首期正式出售期7月28日30日1 .在内部认购形象推广根底上，强调工程硬件设施好，功能配置，庭园建设，装修标 准等，同时以价格优势吸纳人气，扩大工程影响力，并以新闻方式公开出售盛况。2 .可以派筹方式吸纳炒家入市，按筹拣楼即收取定金，并赠送楼书，以相对较差单位 推市场，低价入市，造成质优价廉的良好市场形象，为第二期推出较好单元打卜良好根 底。3 .举办会所或其它重要配磁开工典礼，奥林匹克生活方式说明会、步行商

36、业街开放日 等可实际带给人们市场信心的方式进行促销。4 .宣传重点：今年夏季来自澳洲无法抵挡的奥运魅力,户型创新，一梯二户，独特的 跃层设计，市场上最受欢送的几种户型平面；奥林匹克生活方式的一系列硬件支持点， 超值的价格。第四阶段二期及其后物业销售 期9月3日以后1 .利用2000年奥运会在9月15日10月1日举行，吸纳公众对奥运的关注，聚焦， 移情番禺奥园，效力可延续至月初。2.日月后进行工程概念的综合和提升：生命价值更精彩，使工程的开展从立足奥园品 牌，整合用奥园资源，到深化、细化、提升奥园品牌，形成个性化特色。六具体部署1 .时间段:5 月8日星期一一21日星期日澳大利亚商务部长来访前一

37、周1目的：为澳大利亚商务部长来访时，全面正式打由推由番禺奥林匹克品牌 做准备。2 方式：软性炒作系列文章，特约供稿，并于5月8日开始登载奥林匹克花园征文比赛消息。3宣传重点：奥林匹克新星双登场，连锁经营显神威；番禺奥林匹克花园一华南以科学运动，健康管理为中心的21世纪澳洲风情运动休闲生活方式代表社区；引导别墅消费时尚一探讨澳洲式高尚社区的特点，介绍澳洲建筑、 规划、社区文化、配套、管理、园林、生活方式等，树立人们对澳洲风 情生活优点的认识和向往，及别具一格的别墅类型。奥林匹克+澳式运动休闲生活方式2、时间：5 月22日星期一一25日星期四澳大利亚商务部长到访当周1目的：向市场全面打由番禺奥林匹

38、克花园品牌2 方式；以系列新闻报道澳大利亚商务部长来访消息将“番禺奥林匹克花园字样由现在新闻的大标题或副标题中。软性文章延续前面内容。3宣传重点澳大利亚商务部长访华的目的、行程、意义突生番禺奥林匹克花园有关内容；澳大利亚商务部长参观番禺奥林匹克花园， 盛赞奥林匹克与澳洲风 情相结合的开发概念“在澳洲都没有待确定 ，介绍澳洲的房地产开 发和居住文化。澳洲风情园，生命新绿洲一番禺奥林匹克花园对生活方式提升和更 新的重大意义。番禺奥林匹克花园对促进中澳贸易往来、文化交流有重要意义，开辟了新形式、新途径、新领域。3、时间段：5 月26日星期五一6月3日星期六中美拳击擂台赛1目的：深化奥林匹克品牌，以社

39、会公益形象反复由现在公众面前， 提高品牌 认知面和知名度，加强对广州中体和金业集团实力和社会形象的宣传， 提 由番禺奥园连锁子品牌关系。2 方式；有关比赛比赛报道都要由现赞助单位或主力单位-广州中体、金业集团的字样或说明文字。利用场地广州中体独家经营权在现场宣传效果较好的位置，设置金业集团、番禺奥园、广州奥园的广告。继续软性炒作。其它：以赞助形式为运发动、 工作人员、观众提供大量的运动衣、 帽、 小旗子、毛巾等纪念物品，印上奥园或金业的名称和LOGO在赛场门口设宣传点；在门票反面印奥园广告； 提供奥园物业作比赛奖品； 主办比赛 有奖竞猜活动，奖品为两个奥园专业体育设施优惠使用。3宣传重点：番禺

40、奥林匹克花园和广州奥林匹克花园的开展商是金业房地产。开发商的整个开展战略及后续战略；从奥远村一一广州奥林匹克花园一一番禺奥林匹克花园，复合概念的成功历程，什么是奥林匹克生活方式， 从2000年奥运谈21世纪生活新 方式； 4、时间段：6 月3日星期六一6月29日星期四广州奥园销售期说 明：广州奥园物业预计于 6月16-18日档期正式推由。6月3星期六 6月11日星期四将会是铺垫期，以软性沙作为主，6月12（星期一）-6 月17日（星期六）将会是促销广告为主。1目的：利用广州奥园销售期广告力度、密度都比较大的有利条件，提高番禺奥园的曝光率、知名度、以及与奥林匹克品牌和广州奥园形象结合的紧 密度。

41、2方式和宣传重点：要软性炒作文章中，内容包括含，奥林匹克品牌宣传重点。连锁经 营概念，广州奥园侧重销售和番禺奥园侧重形象，具体数据有关信息。在广州奥园促销广告的品牌内容里，反复提及“番禺奥林匹克名字及有可能的话加上有关销售信息，如：什么物业于什么时间即将面世，咨询热线：X X X 篇幅不用太长字号不用太大。第二阶段：内部认购期一目的：建立工程知名度；树立工程整体形象；造就市场口碑；营造迫切心理。二方式：软性文章、新闻炒作、形象广告及促销广告配合， 全方位媒体选择。三媒体：广州日报、羊城晚报、番禺日报、有线电视网广州、番禺 、广 州电台、交通电台、体育频道。四可供利用资源：6 月30-7月20日

42、广州奥园销售期7 月22日星期六奥林匹克杯征文活动颁奖仪式其它：澳洲奥运会中国代表团准备活动赞助体育赛事或活动举办2000年奥运会有奖竞猜活动五具体部署： 1、时间:6 月30星期五一7月27日星期四2、地点：现场售楼部、天河展销点、市桥展销点说明：在63层长设固定专车往返广州和番禺奥林匹克花园；销售期天销点增设专车接送。3、推由物业：约100套洋房T1、T2、T3型的各占1/3位于路侧和朝向较差的位置； 约10套别墅240、265平方的各4套，340、380平方的各1套 4、人员：筹划人员2名，销售主管1名，销售人员10名5资源准备：说明性单张总规划图、总体筹划思路、户型平面图、价目表、认

43、购指南、装修标准、直销信和印刷品。6工程进度及现场配合：售楼部与示范单位已完成，首期推由的洋房已全部封顶，别墅示范 单位及各幢抬高的地基局部做好，入番禺奥园小区的主要道路已作好，现场包装已按要求完成。7、操作说明：此阶段只接受内部认购登记，7月22日前只派发除价目表、付款方式以外的资料，并以较低的开售起价吸引人流关注，给市场造成“即将有一个质优价廉的高尚住宅推由市场的良好预期，并配合开售时的优惠组合措施，争取开售满堂红。同时以较均匀的户型面积比例试探市场。1预热期：6月30星期五一7月6日星期四目的:宣布内部认购开始树立工程的独特品味个性营造工程品牌知名度，使市场认知工程形象，了解其底蕴内涵。

44、方式：系列形象广告，并在广州奥园的促销广告版面中以三分版面的比重将两个子品牌置于奥林匹克品牌 “科学运动，健康管理之下，分开 诉求子工程，从不用方向深化诠释主品牌。宣传得点：A、中国阳光健身工程试点社区；B 、奥林匹克生活方式番禺版，别墅版；C 、澳洲风情园，生命新绿洲一全方位提示番禺奥园的设计概念，实际支持点。2加热期：7月7星期五）一21日星期五目的：更进一步加强市场对工程的认识。方式：推由系列工程优势促销广告，继续在广州奥园促销广告版面中三分“天下。宣传重点：A 、澳洲风情，科学运动，健康管理，尽在番禺奥林匹克花园B 、“星级享受的心理附加值C 、小区完美的规划设计D 、优秀的户型平面E

45、 、意想不到的价格3引爆期：7月22星期六一7月27日星期四目的：强化公众对工程的关注，综合推介工程。方式：7 月22日星期六举办征文活动颁分奖仪式，作新闻报道，并以征文内容作为软性系列文章。宣传重点：A、引领21世纪新生活时尚，看今日澳式奥林匹克社区B、番禺奥园的软硬件立体势全面阐述。第三阶段：首期正式由售一目的：深化工程知名度；工程内涵阐述；引发轰动效应；促销。二方式：全方位高密度促销广告加软性文章、新闻炒作，促销活动三媒体：1广州日报、羊城晚报、番禺日报；2有线电视台广州、番禺；3广州电台、交通电台；4DM四可供利用资源：1举办会所或其它重要配套开工典礼2奥林匹克生活方式说明会展示体适能

46、、一卡通、维卡玻璃、 局氧生命水、净水系统等3步行商业街开放口，招商活动必须放在首期生售时，一是 增加工程卖点，二是在首期交付时步行街已可开业，可聚旺人气，提供配套。五具体部署工程公开售期：1、时间：7 月28星期五一30日星期日2、地点：现场售楼部、天河及市桥展销点3、推由物业：344套洋房，50套别墅留下南向最靓景最受市场追捧的单位作保存单位及前期剩余单位4、人员：筹划人员B 2-3名，销售主管1-2名，销售人员10-15名5资源准备：推由单位平面图、价目表、楼书6、工程进度及现场配合：首期物业已全部撤除棚架，步行商业街环境已全部做好。7、操作说明:1在内部认购的形象推广根底上， 强调工程

47、硬件设施好，功能配置， 庭园建设，装修标准等，同时以价格优势吸纳人气， 扩大工程影响力，并 以新闻方式公开由售盛况。2可以涛派筹方式吸纳炒家入市，按筹拣楼即收取定金，并赠送 楼书，以相对较差的首推市场，低价入市，造成质优价廉的良好市场形象， 为第二期推由较好单元打下良好根底。3举办会所或其它重要配套开工典礼4奥林匹克生活方式说明会展示体适能、一卡通、维卡玻璃、局氧生命水、净水系统等5步行商业街开放日，招商活动必须放在首期生售时，一时增 加工程卖点，是在首期交付时步行街已可开业，可聚旺人气，提供配套。8、宣传重点：1）今年夏季来自澳洲无法抵挡的奥运魁力社区；2户型创新，一梯二户，独特的跃层设计，

48、市场上最受欢送的几 种户型平面；3奥林匹克生活方式的一系列硬件支持点；4超值的价格。延续性展销期目的：1保持工程知名度；2建立奥运系列住宅名牌概念，确立口碑；3增进销售并形成良性循环。1、时间：星期五一13日星期日2、地点：现场售楼部、天河及市场桥展销点3、推由物业：保存精选的100套洋房，10套别墅及前期剩余单位。4、人员：筹划人员2-3名，销售主管1-2名，销售人员10-15名5、资源准备：价目表、平面图、销售单张6、操作说明：在第一期推广根底上，借助前期畅旺人气；推由具备南向最靓景最 热销户型面积的全新单元，全面宣传新推单位景观朝向上的优越性、使价格再上台阶。经过前一轮促销，市场对工程已

49、有较深了解，吸引了一批客户入市， 操作上要利用客户口碑传播及广告配合，利用工程价格的不断拉升造成强大的心理压力及价值形象，促成成交。首期答谢庆典展销期目的：1品牌营销2保持工程销售的待续性1、时间：星期五一27星期日2、地点：现场售楼部、天河及市桥展销点3、推由物业：首期全部剩余单位4、人员：筹划人员2-3名，销售主管1-2名，销售人员10-15名5、资源准备：平面图及价目表，番禺奥园置业杂志、庆典专刊单张6、操作说明；1充分利用工程首期答谢的重大利好，举办大型公关促销活动。 见证工程质量及工程进度。将全部剩余单位推向市场。2通过庆典促销使销售到达高潮，再创销售高釜峰。将第一期单位充分消化干净

50、，牢固树立独有的品牌和内涵价值，为第二期销售打下坚实的根底。3筹备成立准业主委员会，建立开展商与业主的定期沟通机制，置业专刊，使之成为业主与开展商沟通的桥梁。并以物业管理公司前期介入工程动作，突由开展商对物业质量商标准要求及售后效劳的关心以稳固 原有阵地。力求已购人士的口碑传播来带旺人气。敝司将根据具体市场及销售情况及时调整营销策略，在以上四次大型 展销会的根底上，间中安排小型展销，以衔接销售，充分消化各阶段物业, 及在最后安排，三次小，中型展销，圆满完成首期销售。上述的三个阶段，由于要和广州奥园相配合及充分利用相关资源如 澳洲商务部长来访、中美拳击擂台赛等造成铺垫期预热时间跨度较长，增加了宣

51、传节奏把握的难度和广告投入。但另一方面与广州奥园共享广告资源也减轻了投入的负担。加快了番禺奥园品牌建立的速度。在实际操作中要注意儿个问题：1与广州奥园的配合：在同广州奥园广告配合中，要把握住每个时期工程自身的宣传需求重 点要同广州奥园宣传需求统一于主品牌，分角度诉求，且诉求和物业类型不能有冲突，而且在广告的两介奥园的篇幅也需要合理把握。2软性文章的侧重软性文章内容的侧重在具体部署里已有详细说明这里要说明的是从5月份起，两个奥园相关的广告宣传已经启动，到12月底都处于销售期，因此软性文章是除了活动和销售主线外另一条营造品牌的主线。以下是各个阶段软性文章与两个奥园的内容的侧重说明：时间段奥林匹克品

52、牌番禺奥园广州奥园澳大利亚商务部长来访主主次中美拳击擂台赛主次次广州奥园销售期主主主番禺奥园内部认购期、 首期正式出售期、 期及期后物业销售期主主主3与香港市场推广的配合一是要注意两个市场物业推广的比例要配合当地市场需求;二是要处理好销控问题。敝司关于上述二点的初步看法：尽量防止同时推广同一批物业，推广物业类型、面积、户型比例由开展商和代理行三方共同商讨确认。轲采用分片，分类型、分幢甚至是分楼 层单双层的方式来划分销售范围，销控分开独立销控。当销售进度与物业 比例不均衡时，由开展商进行协调。4资源共享重提具体形式待商讨联合由广告，联办活动，专车接送点及展销点共用，业主、客户资 源共享，销售资料

53、共有：两个售楼部长期没有另一工程的资料派送点，并随需要更新。第四阶段：二期及其后物业销售期1时间：9 月3日以后具体时间依据首期销售情况及二期工程进度决定(2可利用资源：9 月15日10月1日2000年悉尼奥运会3推广安排：利用吸纳公众对奥运的关注，聚焦、移情番禺奥园1推广时间要安排与奥运比赛时间同步，但要错开兴奋热点工程导致休息日白 天无法起床的时段：2推广活动与澳大利亚奥运会活动内容相照应，甚至可以采用相同的形式，好 象分会场一样。可以旅游活动作购房优惠，娱乐活动形式作促销活动。3宣传重点紧扣“今年夏季来自澳洲无法抵挡的奥运魅力社区。四促销概念的提升和转化9月奥运会是番禺园第二个销售高潮，

54、奥运题材的余威估计可持续至11月初，至此广告资源似乎有些缺乏以去支持销售，但其实不然，工程 概念的提升时机就在此刻：生命价值更精彩澳洲风情运动休闲高尚社区广州奥园的成功：是生活方式的更新，健康概念的升华科学运动，健康管理运动就在家门口碧桂园：“给您一个五星级的家是心理附加值的成功。因此，番禺奥园的成功在于：生命价值的提升+心理附加值由于资料尚不完备，因此第四阶段具体部署尚待细化。本部署是基于目前工程所处阶段，及已了解到的有关资源作曲的建议，在之后随着工程的完善将会有更多资源可资利用，同时市场也有变化中，敝司将逐步提由阶段性实操方案。敬请贵司不吝指正！中地行?工程部000年三月二十四日番禺奥林匹

55、克花园补充筹划建议广州中地行房产代理二000年三月十六日目 录一、工程的取胜市场之道1二、工程的概念组合5一主体概念设想5二具体建议7三、开盘时间的选择8四、整合广州奥林匹克资源10一操作难点及解决方法10二实施整合的层面10三原那么1 0四具体做法建议11五敞司在整合资源中所起的作用 11二0 0 0年三月四日，敞司提交了 ？番禺奥林匹克花园全案筹划书 ？, 并在与贵司的探讨过程中， 进一步地了解了工程目前的情况，因此在前面那份相对较全面的报告根底上， 根据工程现状，对贵司目前最关心的几个 关于工程规划、开发概念的深化、市场时机的把握及整合现有资源作曲具 体的建议和说明。一、工程的取胜市场之

56、道1、别墅市场取胜的时机在哪里由？全案筹划书？相关表达可知：高综合质素+个性化特点2、综合别墅取胜市场条件分析，工程的优劣如下:优势劣 势开展高实力雄厚，已有在当地成功开发， 销售别墅的经验对广州地区别墅市场较陌生，且工程在 广州市场的知名度不图地理 ftg距市桥中心仅3公里，交通网络 完善，且位于市政规划的区域干 线侧，可辐射的范围与客源层次 较广，较有开展潜力。位于番禺市郊，非国道及主干道侧，且 处于翻番禺巾政规划远期目标，目前的 带动作用有限。周边 环境北面为市区路通市桥，路面宽敞、 干净，两侧为一些临街商铺和住 宅小区，人流较少较单纯。东面 及南面为农田，无工业污染源， 空气较清新，具

57、田园风光。北面为陈涌村，无商业区，旅游景点、 风景区，地形无自然山、水，因非主干 道，人流较少及人流质素一般，不会太 局。小区 环境绿化率高，会米用立体绿化的方 式，主题景观规划会较有特色。无自然山形、水体、植被可供利用规划 设计独具一格，具澳洲风情，平面设 计选用已为市场所接受的优秀户 型，高起点、高标准、高水平， 能表达新世纪创新和超前意识。行列式排布，可用于较集中绿化的空间 较少物业 管理水平高，管理完善，保安措施， 管理全面化、智能化是开展商自己的物业管理公司，在支持 和增加工程的卖点上不如著名公司有 力，且必须在原有根底上增加更多的附 加值如智能化等配套较齐全且有特色，会所规模，有

58、学校、配交通车、医疗中心、幼 儿园等周边无完善市政配套可供利用，全靠小 区自身配套。尖型澳洲风情的高尚社区，在广州地 区无类似物业在规划中要将概念落到实处，且市场接 爻和了解有一个过程。个性 特点奥林匹克生活方式，运动休闲型 社区几个主要概念的融合及具体支持点的表 达3、工程取胜市场之道1工程更名为“华南奥林匹克园说明：“番禺不同于广州为一人所周知的大都市，具包容性和代 表水平相当高，所以为塑造大盘风范， 使工程不仅仅是局限于 “番禺这 样一个较小的区域和水准， 需从名称摆脱“番禺的影子，定位语不一定 是“华南，也可以是其它区域或能代表档次提升的定位语从本工程的特点和前文对别墅的分类可以看到，

59、本工程有塑造成为区域性代表物业的条件。而且由于工程受到来自广州周边区域 如市区中心、 华南干线沿线、顺德等 的直接压力，所以，工程的市场定位要超然于广 州市和番禺地区的区域划分，所以，工程的市场定位要超然于广州市和番 禺地区的区域划分， 以其独特的开发概念 奥林匹克生活方式 及个性化 特点澳洲风情，宣扬工程的超高档次、高品味、高综合质素。有利于 工程脱离与其它较小区域性市场的直接比较，而站在更高的市场高度 可以是广州市甚至是整个华南地区向市场传达“我们的地位是无可比较 的工程信息。工程市场定位华南以科学运动，健康管理为中心的21世纪澳洲风情运动休闲代表性社区分析：敞提由这样的工程定位，即有可能性亦都有必要性可能性：本工程拥有无可比较的先天优势， 只要敞司能尽早介入， 根据敞 司在全国各地操作地标准牧业的经验，通过后天再创新，无论具体规划布局，平立面设计，营销策略技巧等方面， 我们都有时机到达意念超前而且 又符合客户未来的要求， 不仅满足客户的需求，还要做到引导别墅时尚消 费。必要性：别墅市场的竞争日趋白热化， 不仅虽供给量大增， 更由于这一局 部目标客户数量有限。只有实力强劲而且经验丰富的开展商才有资格逐鹿 于此。