中国消费者调查报告

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1、2011年度中国消费者调查报告：消费新力量十年之后，中国的个人消费总额将翻一番，成为仅次于美国的全球第二大消费市 场。在通货膨胀和扩大内需的现实背景下，中国人当下的消费信心和消费模式有哪 些特点？中国市场下一轮增长源泉究竟在哪里 ？企业又该如何抢得制胜先机？日前，麦 肯锡发布了2011年度中国消费者调查报告：消费新力量，对以上问题进行了深入 而详尽的解答。2011年11月？安宏宇马思默刘文娟李丽华来源：麦肯锡季刊中国正步入一个崭新的消费社会。十年之后，中国的个人消费总额将翻一番，成 为仅次于美国的全球第二大消费市场。然而，中国的个人消费支出水平比欧美各国 低了很多。中国政府已经有所反应。在十二

2、五”规划中，扩大内需成为政府的首要 任务。这对广大的消费品企业无疑是利好消息。从2005年起,麦肯锡每年开展一次大型中国消费者调查。我们访谈了60多个城市的近5万名消费者，其收入、年龄、地区、所属城市集群和城市层级都不相同。他们 代表了中国80%的GDP、90%的可支配收入以及50%的总人口。与往年的报告一 样，麦肯锡发布的2011年度中国消费者调查报告是对中国城镇消费者购买行为 的深入研究和总结。该报告重点阐述了三个方面的调研结果。首先是中国消费者当下的消费信心和 消费模式。其次是消费市场的未来增长点以及不同品类和区域的增长差异。再次是 消费需求的变化以及其影响因素。针对消费品企业，报告也提

3、出了六大建议。主要调查结果如下：?尽管通货膨胀压力增大，中国消费者对未来收入仍然信心十足；?消费取舍行为大幅减少?初次购买对消费增长的重要性减弱冲国消费者接受陌生产品的速度很快，这是新兴品类消费增长的源泉；?品牌高依赖度和低忠诚度并存；?互联网尚未成为消费者获取产品信息的重要来源；?社交媒体发布信息的可信度有了大幅跃升；?青感因素日益影响着中国人，尤其是富裕人群对品牌的选择。一路高涨的消费信心在通货膨胀的背景下，中国人的消费信心和消费模式是怎样的？首先，我们发现消费者对未来收入预期比去年更乐观。这种信心支撑着他们的 购买行为。58%的被访者预计其收入下一年会增长。这个比例在 2010年仅为 3

4、9%。美国是34%,英国仅为22%（示例1。其次，增加开支的消费者与去年持平。他们或买得更多，或买得更频，又或是买得 更贵。平均而言，约50%的被访者认为通货膨胀是主因。35%的人坦言消费升级即 购买了更贵的商品，这比去年的26%有所上升。60%的被访者是购买数量或次数的 增多。最后，今年只有5%的消费者增加开支因为初次购买某种产品，这比去年20%大 幅下降。这表明许多品类在中国市场日趋成熟。捕捉消费增长新源泉十年前，吸引新消费者是推动消费增长的关键动因。如今，初次购买的重要性正 在削弱，除了昂贵的大宗产品（如小汽车或者是小众商品（比如香体液。从地理区域看 某些品类的渗透率在经济相对较发达地区

5、已经很高，但在欠发达地区仍有着十分广大的未来消费群。鉴于市场增长源泉的复杂性，本报告将从消费者能否买得起、能 否买得到、是否热衷该产品等三个角度阐述。能否买得起对于许多存在了 10年以上的品类而言，依靠初次购买促增长的空间十分有限。比如家用电器、个人护理产品、食品和饮料以及服装 ，已经渗透到超过50%的城镇 家庭中。2006至2010年，全国范围内的手机销售额以年均 7%的速度增长，而此前5 年的年均增长率高达21%。如今,97%的城镇家庭已经拥有了手机。因此，企业必须 要说服消费者购买更多的同类产品、增加购买频率或数量 ，或是购买更贵的产品。能否买得到毋庸置疑，销售网点分布广泛的企业往往能够

6、迅速在不同地区吸引到消费者。康师傅是中国最成功的食品饮料生产商之一，它下属有500多个销售企业以及100 多个物流仓库。这帮助康师傅有效将其品牌的知名度转化成消费者实际的购买行为 78%听说过康师傅茶饮料产品的被访者曾经购买过。而同类竞争者这个转化率一 般在45%至65%之间。是否适应消费者迎合中国人口味，改良产品性能以适应消费者也是一个好办法。经验显示，中国消费者能够快速接受他们以前并不熟悉的产品，这为新兴品类的增长提供了可能。 增加适用场合也是有效方式。以前，中国人买巧克力大多是送礼。玛氏公司的德芙 巧克力是中国首个外国巧克力品牌，它以宠爱自己”为营销定位，鼓励消费者自己购 买巧克力。如今

7、，德芙成为中国巧克力市场的领先品牌。此外，改良产品以适应中国 消费者的偏好，而非强求他们改变。四年前，百事公司推出了纯果乐果缤纷 一混合型 果汁饮品。如今,88%的消费者听说过,38%买过。纯果乐果缤纷是百事上海研发中 心专门针对中国消费者推出的新产品。与众不同的中国消费市场中国消费者对品牌的期望持续上升。一方面，基本功能，如耐用性、舒适性和口 感等在中国的重要性远高于发达市场。另一方面 ，在不多花钱的前提下，消费者对使 用的便捷性及优质服务等精细功能的需求也越来越高。有意思的是，中国消费者对品牌的高依赖度和低忠诚度。他们对品牌的重视程 度远远超过了价格或渠道，认为品牌产品比非品牌产品更安全、

8、质量更高或更为可 靠。但是，中国消费者对品牌的热爱并未转化品牌的忠诚度。他们习惯于在多个品 牌中选择，日常购买的品牌数目也在增加。示例 12揭示了中国消费者在不同品牌之 间游移，即使是在购买牙刷、碳酸饮料等这些在发达市场中品牌忠诚度较高的品类 时也一样。例如，一半的被访者既喝可口可乐也喝百事可乐，63%的被访者表示他们 会经常光顾麦当劳和肯德基。六大建议为消费品企业支招一、区域扩张。许多跨国企业至今仍只盯住少数几个大城市。但生活在约700个三、四线城市的居民贡献了 60%的中国城镇消费总额。因此，企业应尽早、尽快向三、四线城市 扩张。当然，企业也应考虑扩张方式：先谋站稳脚跟，再图扩张。麦肯锡的

9、CLUSTER MAP有助于企业优化资源的配置。、因地制宜的增长策略奉行全国统一的营销战略是行不通的。只有了解特定产品在具体地区的增长潜 力和背后的动因，企业才能制定出因地制宜的战略，实现销售增长的最大化。如果产 品市场渗透率高且价格较低，那么企业就应说服人们购买更多产品或升级消费。营 销方式和店内执行也需要因地制宜。由于三线、四线城市的传统通路盛行，商品促销比服务质量对当地消费者更具吸引力，因此营销方式可能与一线城市有很大不 同。、细分市场的品牌战略。随着消费者的辨识能力越来越强，单一大品牌如何满足广大细分市场的需求成 为企业面临的一大挑战。面向特定消费群体的企业必须要能强调产品与众不同的先

10、 进功能或与之建立情感联系，才能挽留消费者。四、注重高性价比而非打价格仗。即使是在通货膨胀的情况下，单纯降低价格也很难满足中国消费者。强调物有 所值而非单纯低价更受欢迎。例如，费列罗的健达巧克力通过宣传其富含营养牛 奶、适合儿童食用且形状新奇好玩来体现物有所值。五、营销工具现代化。传统大众媒体尽管成本高，但至今仍至关重要，互联网尚未能取代它。店内促销 活动、店内广告等多种其他媒体渠道的可信度也正在上升。同时 ，相对企业主动出 击，消费者更信任其他用户的意见。这就是说，企业必须认识到网络社交平台的影响 力。六、发展电子商务。线上销售的重要性越来越突出。企业可以选择建立自己的网站，或者借助其他互联

11、网销售平台。企业必须确保消费者线下或线上的购物体验是一致的，消费者网上购物看重的是购物便利性和价格透明度。他们仍喜欢到实体店试用产品并了解促 销信息。很明显，中国消费者越来越成熟，消费经验也越来越丰富。任何单一的方法都无 法完全赢得他们，而且还会错失市场机遇。而且，变化如此之快，过去适用的战略未来 不一定还能继续适用。只有具备灵活适应能力及创新技能的企业才有可能与中国消 费市场的快速发展保持一致步调。作者简介：安宏宇（Yuval Atsmon是麦肯锡上海分公司董事，马思默（Max Magni是香港分公 司董事，刘文娟是该分公司项目经理，李丽华是该分公司营销专家。本文作者谨向廖文侃、张悦、刘佳、

12、彭耀东、程欣、王磊智(Gle nnLeibowitz、Joanne Mason以及我们的客户和其他行业专家所作的贡献致谢。小促销里的大智慧每一个看似不起眼的促销活动，都蕴藏着商家的智慧和实力。周未逛街，没买到什么商品，却收获了一路的促销活动。出发前，在一便利店买了 瓶康师傅的绿茶，以便在路上解渴；拧开瓶盖子，发现再来一瓶，中奖了。康师傅最近 在做“ 15乙瓶加倍大回馈,再来一瓶”的活动，公车、网站上经常看的到，中奖率还是挺 高的。到了百佳超市，入口处有一个茶叶专卖店，两位促销女士，穿着绿色旗袍，用托盘端 着几小杯茶，茶香四溢，不断向路人推荐，可免费试饮；是菊花茶,要不是家里有茶，我就 买一包了

13、。进了超市后，走到一个卖酸酸奶的地方，有达能、光明、蒙牛、伊利；每个 品牌都有一位促销女士，着装非常讲究，为消费者提供免费试饮的小杯酸奶。后来又去了中华广场，在广场看了三场活动，一场是汽车经销高的小展览，有丰田 车、东风起亚*悦达、福特等，车可随意看，还可座进去体验一下，展览小而简单。另 一场是手机促销，最热闹的一场，分为三个区，一个区是模特展示产品区，模特很亮，许 多人驻足观看;一个区是销售产品区；还有一个区是派发单张、扔小 水母”塑料做的 区。最后一场是一个销售养狗软件的商家，制作了一个移动汽车体验棚；用一辆大卡 车改造成一个精致的体验区，很多人玩，队伍排了很长，我就没上去看了。总结一天的

14、看见所闻，促销活动主要有以下几种形式：中奖回馈、免费试用品 偿、展览、亮模促销、产品深入体验。看似简单的几场活动，从前期的策划准备到后期的执行操作，都是非常复杂的；不仅需要体力的支撑，更需智慧的创新。首先,促销形式选择的智慧。促销的形式有千千万万，商家如何找到适合自身情 况、适合这个时段、适合这个季节、适合这个市场的促销形式并非易事。康师傅选 择中奖回馈的形式，时间段到位，处于夏季之前，力度大，能够更有效更直接更快速的促 进销售。养狗软件选择产品体验，说明其最大优势就是产品，而产品并不广为人知，所 以通过大棚车体验形式，逐步让更多消费者体验产品、喜欢上产品。其次，促销资源整合的智慧。康师傅这次

15、回馈活动，并非简单的线下活动，而是整 合了广告公司、媒介公司、制作公司等各方面的资源 ，进行全国的整合营销传播。 手机的亮模促销，肯定也是一个系列活动，而不仅仅是一场活动，需要整合多方面资源 需要线上线下互动，实现促销效果最佳化。再次，促销活动执行的智慧。一个系列活动的落地，需要前期全盘的策划，需要详 细的分工，需要专人的统筹安排。还有活动的亮点如何挖掘出来，如何在执行当中达 到最大化，需要的不仅是执行力，更是创造力。如手机促销现场的，向空中抛 水母”浪 漫、可爱，与手机的促销氛围相互呼应。又如酸奶促销人员的着装 ，色彩与产品包装 的主色系是一样的，衣服相当整洁感性。每一个简单的促销活动，背后都不简单。在市场越来越细化、消费者越来越精 明、终端竞争越来越激烈的今天，不动脑就做促销活动是不可能了。