武汉湘中金源商埠商业项目招商方案

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1、湘中金源商埠招商方案34 / 34文档可自由编辑打印目 录第一部分 招商目的3第二部分 项目简介3第三部分 市场分析4第四部分 竞争分析4第五部分 商铺产品与服务5第六部分 招商定位7第七部分 招商区域8第八部分 招商对象8第九部分 招商策略8第十部分 招商阶段划分11第十一部分 招商方式11第十二部分 招商时间安排及实施12第十三部分 租金付款方式13第十四部分 招商费用预算13前 言通常所说的招商，是针对商场经营户进行的一种租赁推广，往往是在商业物业成为现房（或准现房）阶段着手，因为经营户把场地作为生产工具，相当关注其使用价值，只有在商业物业可以投入使用时，他们才会对物业产生更直接、更迫切

2、的需求，其即租即用的介入特点，决定了他们不会在物业的推广销售之初（期房时），谈及租赁的具体事项。就“湘中?金源商埠”项目实际情况而言，前期招商是一种行销方式，即在此工作中接触商业物业的终端客户，于访谈时传播产品概念，深刻了解他们的使用情况，从而检测产品品质、校正产品定位。一个完整的招商方案应该具备“健全计划、订好政策、选准渠道、提炼主张、强化执行”五大环节。否则，一“招”失误，满盘皆输。唯有如此，招商才能落地，产品方能顺利进入下一阶段。保障招商五大环节顺利实施的 “4P+M”招商模式是目前国际上较为流行的一种运作方法。招商4P+M包括：招商计划（Plan）、招商政策（Policy）、招商渠道（

3、Place） 、招商促进(Promotion)、招商管理（Mnangement）。招商实质卖的是一个商业机会或商业计划。告诉商家带来何种价值（招商计划）；带来多少价值（招商政策）；通过什么推荐渠道（招商渠道）；如何告诉商家（招商传播）；如何有效执行价值交换（招商管理）。招商4P主要指招商策略；M主要指招商策略执行，只有将5项统一起来才是个完整的招商方案。即：1、制定一个计划招商计划 Mplan；2、订好一套政策招商政策 Mpolicy；3、选准一组渠道招商渠道 Mplace；4、提炼一个主张招商促进 Mpromotion；5、强化一个执行招商管理 MManagement。因此，根据新化县实际的

4、市场状况与商业分布现状，再结合天华南路项目的规划布局与工程进度，我们在招商4P+M营销策划思路的基础上制订了“湘中?金源商埠”项目招商方案。一、招商目的和其它许多大型商业物业在推广之初即进行主力店招商一样，“湘中?金源商埠”的招商工作具有两个目的：一是提前告知客户产品信息，使其产生印象，形成一定的市场阻隔效应，起到锁定目标的作用；二是通过与主力店互动洽商，并把此过程作为推广题材加工炒作，造势鼓动真正的购买者，扫除顾虑、树立信心，更早更快下单。由此可见，“湘中?金源商埠”的招商意义已远远超出招商本身的原有效果。它对于扩大项目知名度，培养物业美誉度有更好的影响。二、项目简介新化县旧城天华南路，与新

5、化火车站相隔50米，规划总建设面积30万。一期开发建设面积22万，营销面积14.38万，其中住宅约5.9万、商铺8.48万，招商面积8.48万。改建的天华南路将成为新化未来主要的景观大道，改造后全长1190米。项目一期总投资 2.3亿元，规划设计成五个功能区，即从天华南路广场向南依次为前区、商住区、中心绿岛广场休闲区、商贸区和桥头广场公共设施，是2007年度新化县政府市政重点建设工程之一。三、市场分析1、市场状况：“湘中?金源商埠”项目商业市场体量较大，销售会有一定的阻力。天华南路、天华中路上集中了新化县2/3的大型商业物业。其中日盛商都、新化温州商业广场、新化商贸中心等几大密集的专业商场同在

6、相隔不足一条商业线上。一些规模不大的小商业门面更是无以计数，其他多数以小商铺单一的经营形式存在，综合型商城有其发展的空间和市场吸引力。2、目标客户中小型经营商家：主要针对本地商家和个体经营散户。大型商业机构：国内知名大型商场、连锁超市等。国内外品牌代理：国内外品牌连锁店、经销商等。大中型餐饮、娱乐机构：本地特色餐饮、省内连锁娱乐休闲中心等。总而言之，就是要有租铺的需要，同时又租得起，并且能够配做出决定的客户。3、客户购买准则通过调查、实地走访客户，入租店铺主要考虑以下因素：地理位置、人流量、租铺价格、投资回报率、区域购买能力、商铺配套设施、商铺知名度、商场管理和宣传，而地理位置、人流量、租铺价

7、格及投资回报率是客户入租的决定性因素。四、竞争分析1、竞争对手及其市场运作模式新化温州商业广场：整体租赁销售，销售代理品牌和自行发展分租。日盛商都：以租赁的模式进行分租和装饰，商铺进行统一的管理。新化商贸中心：采用灵活经营模式，既有商场员工自行承包经营，又有代理商、销售商租赁其商铺以及专柜和租赁相结合的模式。2、SWOT分析优势：综合型商业物业，具有专业性，规模性，易吸引经销商；地理优越，人气足，地块乃世袭传统商业宝地，颇得消费者和商家认同，在市场中很有感染力；商场管理、服务优势；营推广优势；项目在建筑设计、业态选择、配置配套、总体实施等各方面形成领先竞争地位，充分保障项目良性发展及其赢利空间

8、。劣势：新建商场没有老客户，目标客户资料数据不足，商场还没有树立品牌形象，没有各种销售数据，作为招商支持，没有成功租户典范。机会点：项目启动正值湖南城市大建设宏观背景，时逢新化县历年经济社会发展上升后的旧城改造、区域拆迁新转机；大众产生更为丰富的消费需求，中高档消费场所呼之欲出；新化民间资本积累相对丰厚，需要新的投资理财品种。威胁点：天华南路商业氛围业逐渐形成，先入为主，构成明显竞争；竞争对手（潜在对手）有开发同样主题商场的可能，商场招商过于频繁，客户没有过多耐心，厂商相对数目较少；周边潜在商业房地产项目，出现多头竞争态势，分化市场份额。五、商铺产品与服务1、商铺简介商业物业采用有选择的专业化

9、模式，选择综合型商业业态作为目标市场，更具市场需求吸引力。位于天华南路靠近火车站核心商圈，地理位置优越，有区域人群支撑，人气旺盛。商业配套设施齐备、环境优良、投资回报率高。可根据客户需求、适当地调整店铺。2、服务与支撑物业管理为入租店铺和顾客提供一个舒适安全的环境，包括卖场的环境、设备的保护、安全保卫、管理等。租户管理工科造就优良的店铺，包括对租户的教育辅导、经营分析、店铺调整、调节管理等。营销管理提升商城的客流量和销售额，包括对各店铺进行营销支援，并举办统一的广告宣传和促销活动。成立专门的招商服务机构，致力于整个商业气氛的营造，商场品牌形象的树立与推广。协调各租户与工商税务、公安、卫生等管理

10、机构的关系，争取政府政策支持。六、招商定位1、项目招商定位根据我司的现场调研和商业运作经验，建议将该街区分为三部分定位招商1）、商业街北段：主要以经营小商品、服装、鞋、小餐饮、招待所、网吧等为主。2）、中段：定位较北街区较高，走中、高端专业品牌卖场，打造城市的高端消费、娱乐区域。3）、南端街区：以经营中、高档餐饮业、茶楼、健身等为主，可辅以经营中、高档次的家具、家居饰品补充。2、招商行业组成：1）、饮食类：梅山小吃、湖南本地特色餐饮，大型品牌餐饮、德克士、肯得基、永和豆浆大王等；2）、联通、电信、中国移动营业厅、铁通网络等；3）、服装鞋包类专卖店：金利来、雅戈尔、耐克、阿迪达斯、百丽、哈森、七

11、匹狼、劲霸等品牌店；4）、水果、副食品市场：水果、副食品、糖烟酒、家用五金、小电器、清洁用品等；5）、农贸市场：蔬菜、生鲜、肉禽、海鲜水产；6）、IT电器街：电脑、手机专卖及其配件、电子产品、电动玩具、及小电器；7）、汽摩配修专业市场：汽摩配件、修理、汽车美容等（后街部分门面）；8）、娱乐休闲：KTV、歌舞厅、酒吧、网吧、桑拿按摩、洗浴中心、茶艺、美容美发等；9）、建材家居装饰城：建材、家具家私、床上用品、家居饰品、工艺陶瓷等（后街部分门面）；10）、大型购物中心和超市：国内连锁、品牌大卖场；11）、其他行业：银行、医院、邮政、幼儿园等。七、招商区域“湘中?金源商埠”作为新化县老城中心的大型商

12、业物业，其综合性强、建筑形态别致、经营业态丰富，是当地的新产品，在推广之初需作引领，同时，借势销售也不失为搅动人气的好办法。因此，招商区域的首选地应该是就近的商业相对活跃的城市，如娄底、长沙、重庆、成都等，这些地方规模化的商业机构多，有实力的经营户集中，他们的介入（就是在洽谈）也有借题发挥、促进销售的作用。另外，对于周边的县城，如冷水江、怀化等，新化县又相对具有中心号召力，通过外出招商、行销推广，在产品创新领先的情况下，易于扩大客户范围，争取到邻帮的投资者，抢占得更多的市场份额。八、招商对象“湘中?金源商埠”项目在开发推广、销售租赁方面，志当存高远，应打造品牌化物业，力争做新化县的商业第一。据

13、此目标选择招商对象，坚持取舍原则，我们在扩大行业领域的同时，应注重引进精品和领头羊，尤其是那些新兴经营业态的旗舰型商家，理当积极接触，诚恳洽谈，不惜让利进行招商，他们对提升“湘中?金源商埠”的物业附加值极有功效。九、招商策略1、招商总规划成立招商突破小组：挑选最优秀的招商人员参加招商突破小组，选择最有机会进行突破的客户市场，给予招商突破小组必要的权力和资源（系统支持、媒体、资源、补贴），在一定限期内明确达到招商目标。区域客户市场突破：在最有机会的区域市场，由突破小组负责在当地招商。根据每个客户市场不同，设计不同的招商渠道和策略，运用各种招商方式力争在较短时期内取得一定效果。区域市场提升：充分利

14、用入租客户资源，通过其扩大招商范围和影响，特别是通过区域市场行业领导者的影响；辅以广告和销售支持、吸引更多的客户。区域市场交换、深挖：负责不同区域的小组，互相交换区域市场，以便发挥各小组不同的优势，争取一些不接受以前招商小组、招商方式的客户和以前招商小组没有发展的客户。2、招商策略：立足新化、面向全省、走向全国以新化为重点，在确保新化地区招商工作全面、顺利开展的同时，招商部门安排出40的招商力量。效果理想的情况下，在保证新化地区招商指标的同时，随时调整省内（及全国）招商力度。根据我司对天华南路项目商业业态的规划和定位，我司将按照“先商后市、以商养市、以商养商”的方针展开全面招商工作。产品策略：

15、在招商恳谈中虚心听取商家意见，勇于按商业规律调整校正产品，以期更好满足经营使用，完善物业的价值。营销策略：引进专业的商业经营管理公司，加强产品的软件建设，提升产品的附加值，把招商当作推广销售的有力手段，建立健全现代大营销思想，坚持立体营销观念，除了向先进地区学习引进外，也不放过对兄弟县镇的客户挖掘。资源策略：充分利用钧天置业顾问及项目骨干人员的客户资源，广泛团结湘渝两地及其它城市各大中商业机构的主管级人士，挖掘实力商家、精品商家。据点策略：以新化县“租赁销售中心”为大本营，分别组建招商行销队伍、招商坐销队伍，采用租售并举的方式，做好招商积累工作，建立招商行销网络，全员展开互动性招商工作。多渠道

16、推广：结合“湘中?金源商埠”产品打造特色和项目实际情况，针对招商客户制定相应的政策，通过电视专题片、精美印刷品、人员传播等手段，使信息更快、更准地到达目标客户，举办集中式的主题说明会推介产品。3.具体招商操作程序熟悉本招商项目的相关内容，客户问询的准备。收集需招商行业的相关资料，进行分类、分区整理。通过各种新闻、广告、杂志、媒体或展会发布信息，对招商进行前期渗透。充分认识自身优势，做好一份吸引人的招商书及相关宣传资料。建立一个良好的招商支持系统，各方面协调支持招商工作。适当策划一些专题配套活动，扩大影响，提高商场知名度。建立目标客户数据库，对招商员的招商工作，包括电话联系、走访、跟进、签约等，

17、实时做好记录。招商专员每周上报招商情况，分析、总结、交流、招商经验和心得，处理客户反馈信息，适时调整招商策略。4.招商广告策略现场招商广告。对商场及周边环境进行包装，凸现商场入租竞争力，吸引路过的潜在客户，同时增加来访客户成交率。媒体广告。建议选择目前在各地州市较受欢迎的平面媒体，娄底日报投放时间根据工程进度及招商状况而定。其它适当考虑网络广告、展会和专业杂志。5.招商部制度及职责客户资料的收集和筛选。市场调研和竞争对手工艺研究、目标、潜力。客户的琐定，客户资料的分类管理。电话拜访和面访。电话拜访约见的要点，面访前准备，面访的过程控制和记录，面访的技巧、潜力、重点、成交客户的面访区别。数据报表

18、的填写，拜访记录填写；招商周报，日报及总结；重点客户的会谈纪要报告；预签协议客户操纵要求及通报客户的维护和跟进：协议的签订；客户争议的处理、收款的协助。内部沟通。招商部内部联系沟通；其它有关部门的工作协调与联系。6.招商后期管理客户足以影响商场的发展，要让客户持续在商场经营，商场必须努力经营，获取客户的信赖。维护老客户，对于商场在营运、财力、管理、品质上有莫大的影响，应当加强与老客户的联系，及时解决其所提出的问题。商场每年都可能会丧失若干就客户，因此要采取计划性客户储备与拓展。培养忠诚客户，使其产生持续入租行为，并帮助商场向外宣传，建立口碑。对客户做未来分析，包括客户数量，类别等情况的未来发展

19、趋势，争取客户的手段等。十、招商阶段划分“湘中?金源商埠”项目招商工作拟分为三个阶段，即前期招商蓄势准备阶段，中期招商宣传造势推广阶段，后期招商攻坚阶段。每个阶段都有针对性的客户群体和招商目标。招商蓄势阶段：签定代理合同即开始进行招商筹备。此阶段将大范围地接洽各地商家，扩大产品知名度，对反馈信息进行评估，对项目招商计划作出动态调整。同时引进专业的商业经营管理公司，加强产品的软件建设，提升产品的附加值，树立投资者信心。招商推广阶段：开盘前一个月。此阶段将对前期接洽商家进行筛选，展开针对性的公关活动，对商家后期经营的可行性进行深入的调查和研究，并且制造事件、提供推广素才，如召开招商洽谈会或新闻发布

20、会，为项目创造新的卖点，充分发挥其促销作用，形成第二个销售高峰。招商攻坚阶段：开盘后第一个月起。此阶段将集中新化县政府招商力量与开发商和代理商的人力、财力，对意向性较强的商家进行强力营销，并最终确定进驻商家。该阶段力图在销售的中后期又掀起新一轮“湘中?金源商埠”项目投资的热潮。十一、招商方式1、招商的方式1）直接交流招商我司将安排招商专员到城区和周边城镇，对各行业的商家采取派发招商手册、DM单、电话营销、纸媒广宣等方式，并深入沟通和联系，了解商家的意向和需求，给与适当的优惠方式和措施，有针对性的选择商家招商。重点引进本地商家。2）通过县政府组织的招商引资洽谈会招商在招商过程中，我司将参加以县政

21、府主导的招商会，通过前期的市场宣传和项目的推广，组织大小商家参加，作项目的详细介绍推荐，辅以政府的招商优惠政策，达到招商的目的。3）自主招商利用我司在重庆、四川等地积累的客户资源和网络，进行重点城市的招商工作。4）利用现代通讯手段招商对外地商家（包括外地国内产品厂家和经营商、国外品牌的国内代理、国内内销分支等）运用电话、传真、网络等手段招商。2、商家比例分配招商阶段，招商的比例计划为：新化地区招商占50左右；省内招商占30左右；全国招商占15左右；预留出5的比例，作为机动或炒作。其中：新化地区招商所占比例不得超出整体的60；省内招商、全国招商的比例可根据实际情况扩大，扩大部分可占用本地招商份额

22、；根据招商实际情况，如果招商出现火爆，可加大预留部分的比例（例如10）。3、后街：放水养鱼模式。先入驻，前三个月从营业额提取一定比例充当租金，其后则按租金收取。十二、招商时间安排及实施1、时间安排招商前期准备工作阶段为：合同签定2007/5/31正式招商时间确定为：2007/06/012007/12/31以新化为重点的招商工作，招商比例按计划控制在总体的50以内。同时负责外埠招商工作人员在本地进行外地招商工作。外埠招商设2个月试探期，如果反应良好，则由负责人员作出报告提交招商部，由招商部作出外埠实地设点招商计划（包括地点选择、招商规模、策划广告宣传配合、费用预算等），报请审批。2、招商实施内容

23、招商人员的招聘工作：为了更好地完成项目的招商工作，需要根据需求进行招商队伍的建立。由于项目属性的特殊性，以及工作进度和工作强度的实际要求，对招聘人员进行严格的从业经验及工作能力方面的考量。招聘原则：对商业专业的招商人员，必须具有本行业从业3年以上招商经验，优先考虑从事过商业房地产项目的招商工作、招商策划等方面的工作经验、或从事相关行业市场招商。招商部人员招聘计划：总人数为5人(暂定)。十三、招商租金付款方式1、合同期内一次性付款加免租期；2、合同期内分期付款加免租期；3、合同期内分季度付款加免租期。十四、招商费用预算按我司多年的招商经验，商业面积招商的费用在总销售额的1.5%左右。注：此方案仅

24、对项目整体招商的思路进行阐述，在执行的过程将对项目的招商计划作出相应的动态调整和细化。湘中金源商埠 营销策划推广案目 录第一部分、项目概述及市场分析1、项目地块基本情况2、项目所属地域市政规划布局及未来发展分析3、项目地貌状况4、项目现状第二部分、项目SWOT分析1、地块优劣式分析2、项目的优势分析（S）3、项目的劣势分析（W）4、项目机遇的分析（O）5、项目的威胁分析（T）第三部分、项目策划营销1、项目主要经济技术指标2、一期产品介绍3、项目周边楼市状况4、项目定位5、营销策划构思与设想6、营销策划推广主题7、策划营销指导性理念8、项目营销策划推广总体策略9、营销策划总体战略10、项目功能分

25、区说明11、项目业态规划12、区域商业现状13、项目产品建议14、价格体系15、目标客户分析16、物管建议第四部分、项目包装推广1、推广主题2、推广诉求3、广告推广方式4、活动推广方式5、会员推广方式6、平面表现第五部分、结束语第一部分、项目概述一、项目地块基本情况本项目位于湖南省新化县旧城天华南路，北起天华广场与新化火车站相隔50米，南接资江二大桥西端接线工程，全长1190米，项目总建设用地约240亩，其中道路及绿化用地150亩，房屋建设用地90亩，建筑密度30%，容积率2.0，绿地率25%；规划总建设面积30万，一期开发建设面积22万，其中住宅约5.9万、商铺8.48万。改建的天华南路将成

26、为新化未来主要的景观大道，改造后全长1.2公里。项目一期总投资 2.3亿元，规划设计成五个功能区，即从天华南路广场向南依次为前区、商住区、中心绿岛广场休闲区、商贸区和桥头公共广场设施区，是2007年度新化县政府市政重点建设工程之一。二、项目所属地域市政规划布局及未来发展分析1、市政规划布局目前，新化县处于房地产市场大规模开发起步阶段，当地消费者尤其是1.5万余人的公务员队伍，对改善居住条件、提升居住质量的需求及其旺盛，更加注重生态和品质；同时，由于城市化进程的加快和城市规模的不断扩大，城区人口逐年增加，县域经济呈现大商业、大市场的轮廓，传统商业区吸附力较强，但设施老化、档次偏低，出现商业档次断

27、层，消费群对县城中高档百货、购物中心等新商业业态的需求旺盛，将有效推动城市对商业地产的需求。2007年新化县在建和待建项目体量较大，建筑面积预计超过80万方，总投资将超过8亿元，由于市场需求旺盛，房地产市场销售价格将会迅速上涨。新化当地人口众多，经济粗放，人均收入不高，公务员基本收入在1400-1500元/月，外出务工人员占全县总人口的1/4。2007年新化房地产市场将展开空前激烈的客户争夺战，销售手段和促销组合将层出不穷，从而进一步带动建材、就业、装饰、广告、餐饮、娱乐等行业大规模的发展，城市建设和城市发展将迈上一个新台阶。2、项目未来发展分析自2006年以来，央行连续3次调高银行金融存贷款

28、利率，导致按揭贷款所承担的利息负担加重，虽有效遏制了国内房地产价格过快上涨，但也打击了一部分购买者购置房地产的积极性，特别影响了以投资为主要目的的购买群体；同时，国家相关部委不断出台二手房买卖的相关限制措施，更使投资客户望而却步，最典型的是温州炒房团大部分撤出国内房地产投资市场后，转而向金融、证券、制造行业等进行投资，也延缓了房地产市场价格过快上涨。就本项目来说，以上情况对项目有所影响，但影响不大，由于新化属于三级房地产市场，区域内房地产发展程度不高，潜在购买群体巨大，且新化处于房地产市场发展起步阶段，大量握有资金的目标客户群正在积极寻找投资方向，是本项目的利好所在；但从另一个方面说，由于新化

29、温州商业广场整体经营情况一般，明源阳光购物公园和新康园经贸中心的客户分流，本项目必须作好项目定位和招商工作，否则将会影响项目营销进度。3、项目周遍楼市现状就项目周边来说，类似物业主要是新化温州商业广场、明源阳光购物公园、新康园经贸中心，三个项目商业体量总和大体与本项目相当；新化温州商业广场已于2006年正式营业，整体经营状况一般；明源阳光购物公园是集生态商业、智能商务、白金星级酒店、高品位休闲娱乐业、著名品牌专卖店为一体的步行商业街项目，目前已招商的企业包括佳惠超市、桂林人餐饮、通程电器、众一百货（鞋类）、康一馨药业连锁4、项目地貌状况项目占地240亩，规划总建设面积30万。一期开发建设面积2

30、2万。地块很平整，没有拆迁，呈一字型展开，北面和新化火车站相隔50米，南接资江二大桥西端接线工程，地块相对平整。第二部分、项目SWOT分析一、地块优劣式分析优势：1）规模优势：240亩项目规模，具有规模优势； 2）配套设施可以自我完善：项目地块较长，使项目更具吸引力； 3）自然环境好：项目地块的水资源良好，景色优美； 4）区位发展前景看好：位于城市战略发展重点区域的核心，高起点规划与政府加大基本建设投资力度对项目利好；劣势：1）治安环境暂不乐观，靠近火车站；2）项目周边住房影响项目形象，尤其是后街旁边的住房；3）道路没整治好，南面基本没什么人群；二、竞争市场SWOT分析项目的优势分析（S）A、

31、政府组织建设，项目信誉度高，资金到位确保工程进度的顺利进行；B、项目区位优势明显，规划设计超前，政府统一招商、统一返租，将会打消 顾客的心理顾忌；C、新化地区商业地产竞争压力不大，且各自的规划具有一定互补性，相互冲 击较小；D、2006年底，新化地区各项存款余额达55.87亿元，新化当地潜在的消费群体 已有强烈的投资意识，但由于可投资的商业地产过少，且商业发展程度不 高，大部分人持观望态度，投资较为谨慎，希望投资更好的项目。项目的劣势分析（W）A、由于该项目位于新化县老城区，目前人气不旺，流动人口少，周边配套不齐，商业氛围尚未形成。B、由于本项目是新化第一个大型商住项目，且商业占据了8.48万

32、平米,为了打造专业市场，需要政府加大力度，进行行业规范整治，将各个零售店铺集中到湘中金源商业项目来。加大广告宣传。项目机遇的分析（O）A、新化房地产市场起步较晚，为本项目的开发提供了充足的市场空间；B、新化自然景观旅游业发展迅猛，流动人口消费总额有望大幅攀升；C、专业批发市场规模不大，档次不高，环境一般，管理有待提高，为专业市场升级提供了机会；D、由于本项目是旧城改造项目，同质竞争楼盘较少，商业物业具有较大的升值空间；E、私营矿主、企业老板、机关干部及在外创业回乡置业者有投资预期，为新化商业地产的发展提供了后备资源；F、未经过大商业和国际国内一流主力店的洗礼，外来商业品牌正加紧布点，为商业地产

33、开发提供了机会。 项目的威胁分析（T）A、新化处在商业地产的萌芽期，行业整合洗牌，外来资本进入，但房地产企业素质良莠不齐，整体市场开发规模较小；B、没有花园小区生活概念，物业管理滞后，生活配套设施不全；C、本土化销售运作，无市场先进营销理念，开发和后续管理 “两张皮”，重销售、轻经营，投资置业无保障；D、银行及国家政策宏观调控、税收等因素制约；第三部分、项目策划营销一、项目主要经济技术指标项目总建设用地：240亩道路及绿化用地：150亩房屋建设用地：90亩建筑密度：30%容积率：2.0绿地率：25%二、一期产品介绍住宅销售面积：5.9万商业销售面积：8.48万项目户型：两室一厅一卫一厨：80；

34、 两室两厅一卫一厨：98；三室两厅一卫一厨：128； 三室两厅两卫一厨：123-142；五室两厅三卫一厨：218；复合式：四室两厅三卫一厨：181； 五室两厅一卫一厨：171-180；五室两厅三卫一厨：200；三、项目周边楼市状况新化房地产市场目前建设规模不大，2006年全县完成城建基础设施总投资2.6亿元，城镇化水平达到18.5%；完成固定资产投资6.33亿元，较2005年增长13.5%。目前已启动的项目有：金龙风景家园（住宅，30000平方米）、明源阳光购物公园（商业，52000平方米）、新康园经贸中心（高层商住，32000平方米）、阳光小区（商住，住宅67000平方米，商业13000平方

35、米）、湘中金源商埠（商住，300000平方米）等。即将启动的项目有：香槟山名苑（高层住宅，200000平方米）、新化瓷厂住宅楼项目（未定名，建设用地110亩）等。四、项目定位1、住宅部分住宅定位：开放式居住小区，大视野、大配套、大景观的城市时尚商业带。2、商业部分商业定位：融餐饮、娱乐、运动、休闲、旅游、文化、购物为一体的景观时尚商业街。商务定位：集酒店、SOHO、LOFT、企业会所等多种形式的非传统型人性化景观商务办公空间。3、项目总体定位湘中金源商埠”融住宅、酒店、商业、商务为一体，具现代、时尚、国际化特征，临近紫江的景观建筑综合体。五、营销策划构思与设想总体构思创造一种对公共领域的共同理

36、解；不同功能与审美层面的适合实现统一；建筑的多样性；个性与自我的表达；总体设想一处多样化、开放形居住形态的商业场所； 一种生活、休闲、交流、购物行为的粘结剂；一个衔接个性化生活方式与商业化社区公共生活的网络体系；体现区域化商业核心；六、营销策划推广主题信赖信赖源自政府的公信力、态度的体现以及人文关怀。推广手段： 【金源会】、主题活动、软性宣传。冲击意识形态立体推广。推广手段：户外、车身、视频、报媒全方位视觉及理念输出。感动融入其间，渐进地体验式情景营销。推广手段：体验馆、示范区。诱惑最不在乎价格的客户也希望获得更高的性价比。推广手段：促销优惠策略：会员优惠；以及不同销售阶段给予不同程度的优惠。

37、七、策划营销指导性理念一站式两极消费多重功能诠 释：一站式：方便、快捷、高效，一站式购物消费。两极消费：满足不同消费群体的需求。多重功能：提供多元化的消费场所，满足不同的层次需要。 此为我司打造好湘中金源商埠的指导理念。八、项目营销策划推广总体策略先商后市 以商养市 以商养商第一步、招商先行所谓兵马未动，粮草先行。本项目的招商工作将惯穿于项目始末，前期的招商也是项目开盘热买的重要因素之一。第二步、引进商家通过我们营销推广和广告所带来的视觉和心灵上的冲击，将会为我们前期的招商工作带意想不到的效果，会使大批商家关注我们的项目，最终入住。第三步、优惠政策取得一定的优惠政策也是本项目的关键因素之一。也

38、会使我们的客户对本项目有了更进一步的认识和了解。第四步、提升价值通过以上步骤的实施与完成，本项目良好的口碑、核心地段的体现、先进营销理念的灌输必将会全面提升项目的品牌和经济价值。第五步、加快销售招商的实施、商家的入住、较好的优惠政策、价值和品牌的进一步提升都是我们项目热买的必要条件。九、营销策划总体战略领先者战略项目总体量较大，进入销售的商用房、住宅品质高，宜于走综合型、规模化的特色道路，同时利用产品的品质营造尊贵感。湘中金源商埠属于政府投资项目，在新化的影响很大，属于品质较高的大型综合性商住项目。具有相当的品牌号召力和知名度。品牌的影响力是具有长远战略意义的。由于新化市场产品规划定位的特殊性

39、，因此我司建议采取“放水蓄势、集中歼灭”的营销战略，早推广、早积累，集中兵力，一举拿下。综合运用各种营销手段，分期分批采取短平快制胜，此策略一则可以节约、控制营销成本，二则更有利于回收资金。整个营销工作应紧扣两大主题：一是创新、二是发展。创新，开发商进行产品规划设计与营销定位突破打造新化第一个综合型的新商业地产项目！创新，项目产品包括商业街、公寓住宅、星级酒店三位一体，无论是产品形态、产品配置、产品配套、产品管理、产品服务，均处处体现创新精神，实现房地产全方位攻略。倍速提升产品综合竞争实力。发展，新化经济社会的发展，是项目赖以生存发展的土壤。新化人的思想观念在变化发展，使项目得到包容和接纳。十

40、、项目功能分区说明规划设计成五个功能区，即从天华南路广场向南依次为前区、商住区、中心绿岛广场休闲区、商贸区和桥头广场公共设施。项目功能分区特色分析前区：应结合火车站广场定位为地方特色小吃、旅游商品、特色工艺品、农副产品等为主的商业街区，突出小商品特色。商住区：突出社区商业的特点，以餐饮、小型超市、经济型酒店、服饰、银行网点、社区医院、美容美发、书店等为主，适当考虑酒吧等休闲娱乐场所。中心绿岛广场：应命名为具有浓郁梅山文化特色的广场，如蚩尤文化广场、梅山文化广场等，将前区与本区连为一体，同时本区有一大型商场和商务写字楼，应将综合性商场、写字楼、旅游休闲进行统一、有机的结合。商贸区：为本项目的重点

41、区域，从中心绿岛广场的商业开始到本区，为商业最为集中的区域，主要集中大型餐饮、品牌服饰、高档家电、数码电子产品、家居饰品、婚纱摄影、西餐、咖啡厅、金融证券等；背街主要考虑酒吧、KTV等时尚娱乐场所。桥头广场公共设施区：为本项目的收官区域，也是最高档的城市中心商务区，广场应时尚、简约，周边配套有金融证券、保险等营业网点，酒店应考虑三星级以上的产权式酒店，且酒店应优先建设，提升整体形象，在运营后可协助本项目回笼资金，且坚定欲投资本项目商业企业的信心。十一、项目业态规划1、总体规划根据我司对新化市场的深度研究与分析后，针对天华南路项目的市场定位与业态组合，将本项目由北向南分为前段、中段与末段三个街区

42、。其业态分布为：天华南路前段：规划为小型餐饮、旅游商品、小百货、经济型宾馆、银行网点、便利超市等微型商业，主要考虑商家赢利水平、承租能力等因素。天华南路中段：商业规划主要以大型百货商场为主，主要经营金银首饰、品牌服饰、皮鞋皮具、化妆品、IT通讯、大型超市，以金融服务、邮政、影楼等作为补充配套。二楼补充娱乐、休闲、健身等业态。以茶楼、酒吧、书吧、网吧、电玩、KTV、台球室、健身中心、皮肤护理、美容美体、发艺中心、足浴、保健按摩为主力店。天华南路末段：重点引进品牌酒楼、名火锅、特色餐饮等为主。同时，补充星级酒店、大型洗浴中心、商务会所等业态。2、重点部分业态细分后街：中心开花，再配绿叶后街：商业着

43、重考虑以大型农贸市场、大型水产市场以及装饰材料、灯具、窗帘布艺、床上用品等与家居生活息息相关的专业性卖场为主，补充鲜花、甜点屋、文具书店、音像店等。二楼：业态组合，让商业街动起来二层：以大型超市、家用电器、电玩、KTV为主，形成以商业配套、生活超市、量贩式娱乐等大开敞、大卖场集合的综合性商业MALL。13#-16#楼：旗舰入住，舞动全城13#-16#楼：重点以大型百货商场、购物中心业态组合规划为主。其中:底层：以购物为主，主营时尚前卫、流行新潮、品牌旗舰店，其种类尽量按商业特点引导聚合。十二、区域商业现状新化商业集中在老城区天华中路、天华南路区域，就项目周边来说，类似物业主要是新化温州商业广场

44、、明源阳光购物公园、新康园经贸中心，三个项目商业体量总和大体与本项目相当；新化温州商业广场已于2006年正式营业，整体经营状况一般；明源阳光购物公园是集生态商业、智能商务、白金星级酒店、高品位休闲娱乐业、著名品牌专卖店为一体的步行商业街项目，目前已招商的企业包括佳惠超市、桂林人餐饮、通程电器、众一百货（鞋类）、康一馨药业连锁服装超市卖场亿客隆服装超市：主要经营中低档服饰，面积约1000平方米，经营情况较好。欧亚名品服饰商城：经营面积约1000平方米，新开业，与亿客隆服装超市相对而开，经营档次略高于亿客隆超市。 2）大型综合性商场日盛商都：新化目前唯一的综合性商场，配备有电动扶梯，面积约5000

45、平方米，商业业态比较齐全，但属于个体组合、分散经营，档次不高，2006年10月开业。 3）新化温州商业广场温州商业广场建筑面积约30000平方米，3层建筑为主，以独立门面为主，配备有电动扶梯。1楼、2楼经营状况较好，有多家品牌专卖店入驻经营，3楼和部分2楼未能实现招商，整体经营状况不是非常理想。4）幸福树电器该商场属品牌电器连锁企业，经营面积约800平方米。5）西苑超市面积约1800平方米，为单纯生活超市类型，经营情况较好。十三、项目产品建议本项目在规划时设计了前区、商住区、中心绿岛广场休闲区、商贸区和桥头广场公共设施五个大板块，定位是合理的，但特点不明显，商业氛围不浓厚。同时鉴于商业地产的需

46、要，我们建议做以下策略调整：中心大道的建设应提前商业招商需考虑周边配套，因此配套工作应将大的工程进度提前，如32米宽的中心大道，必须优先建设，才能对招商对象有所吸引。鉴于此，我们建议将管网铺设、道路建设、灯光照明应提前建设，不要与主体建筑工程完工相隔太久时间，才能有效吸引招商对象实地考察并完成招商。绿化、雕塑、小品等布局根据以上项目定位，应在沿途全部考虑绿化隔离带和中心绿化带，两个广场均配备音乐喷泉，浮雕等，整个商业景观应更多的采用湖湘文化浓厚的雕塑小品，突出古味古韵；中心广场的浮雕可采用长卷的形式演绎湖湘文化的变迁；桥头广场公共设施区则考虑现代感十足的雕塑，以配合现代化的产权式酒店。另本项目

47、应每隔400米左右设置公交站牌，开通城市公交线路，以方便市民和游客观光购物；同时由于本项目被32米宽的道路隔断，应每隔300左右设置过街人行横道，设置红绿灯，或设置人行天桥，以方便旅游观光、购物休闲，有机地将东西两侧商业进行联系。配套设施1）广场、道路两旁适当设置座椅，方便人们休息；2）广场、红绿灯处设置监控，保护人民生命财产安全；3）公交站牌应设置顶棚，便于人们遮风避雨，同时设置座椅和广播，方便人们休息；4）可设置帮扶低保户和残疾人的爱心报刊亭或公共收费厕所，作为政府解决再就业困难人群的实际工作；5）车位根据实际情况采取路边临时停车位、广场地下停车位相结合形式进行。园林景观打造现代商业的生态

48、化、休闲性特色，注重以小品、花台、盆栽、水景、本土树木、植物、建筑外部垂直绿化等，表现立体园艺思想。景观营建上化整为零，做到随处见景、步移景换，景观除了可观赏以外，还要有亲和力，满足人们的参与性。如：水体，可做成供孩子嬉戏的旱地喷泉，绿地、植物旁一定要有座椅等，留得住人休憩。配置标准原则：中档适用，控制成本。公用部分：观光电梯、公共步行楼梯、外走廊、内走廊，预留空调室外机位、预留商铺广告位、集中设男女公用卫生间（带洗手面台）、室内部分：一楼安装通风管道、二楼设预留厨卫位置上下水接口、烟道、厨卫地面作防水处理；标准商铺安装玻璃弹簧门、水电入户、一户一表、清水房。十四、价格体系1、价格策略目前常用

49、的价格策略：1）价格竞争策略：以低于竞争者的价格赢得市场。好处有四：短时间内聚集人气，扩大影响；让利于早期客户，团结他们共享增值乐趣；始终给求购者以涨的感觉，符合客户买涨不买跌的消费心理；通过提价，使销售变速，掌握市场的主动权。2）差异化竞争策略：在同一均加价水平上，通过采取与其他楼盘相差异的产品设计与形象包装、主题定位等，形成差异性价格。诸多竞争对手已在运用，有一定竞争力，但在市场中与其他竞争对手只能形成拉锯，而非绝对优势。3）全面领先竞争策略：即以我为主，突破市场价格，开发引领市场潮流、性价比高的产品，从而取得全面领先的市场价格领导地位。钧天建议：项目商业部分前期选择差异化竞争策略，中期开

50、始选择全面领先竞争策略。 项目住宅部分前期选择价格竞争策略，中期开始选择全面领先竞争策略。2、价格浮动原则根据目前全国市场所有商住项目以及我司多年操盘经验和对新化地区整体市场的深入调研，我司认为本项目价格浮动应根据以下方面进行：1）低价入市，低起高走；2）运用销控随时调整价格走势；3）宣传炒作提高价格，其实一切的价格都在我们的掌控当中；4）热销时期采取每天变价的形式，让观望客户立即下定；5）销售持续期可采取：提高价格、大打折扣的方法，实行“明降暗升”的价格定价；3、价格体系 1）制定原则：A、把握差异化价格竞争策略，同竞争楼盘进行全方位差异化比较；B、确定景观、动线、噪音、楼层差为内部定价的调

51、整因素；2）制定方法：采取了比较法和权重法相结合的方法对项目均价水平进行综合权衡。a、比较法定价：即对比同类项目销售价格。1）资金的时间价值修正；2）区域因素及个别因素修正；3）市场对比法修正价格表；4）均价的确定。b、权重定价法：即根据项目所在区域环境的影响指数进行修订。我们结合体量相近、品质相近、项目位置处于同区域、建筑规划及户型配比相近性，等条件，作为楼盘定价参考。4、楼栋调价要素及调价细则：调价原则:以对影响项目价格各因素进行排等级综合打分的方式对楼栋、户型单元进行综合分值统计，并对分值进行修正得出楼栋、房型单元的价差关系，作为价格制定的依据。2）调价要素及细则【栋差】：景观要素：分为

52、 “东南西北”四项，每项根据主要景观要素采取单项打分，然后进行四项分值的累计叠加。动线要素：根据各楼宇到商业街的距离长短排等级进行逐项打分，然后分值累计叠加。噪音要素：根据对小区产生噪音的因素分为几个子项，然后根据对各楼宇的影响程度排等级【楼层差】：多层的楼层调整方法采用“金3银4两边递减”法，即3、4层价格最高，价位依次朝两边递减，楼层差为10元/。十五、目标客户分析1、市场目标群的分类1）看动机：经营型客户、投资型客户、投机型客户。2）看职业：政府公务员、事业单位职员、个体工商户、其它私营业主、民营企业高层管理者、民营企业老板、矿山老板、外出务工经商返乡人士。2、市场目标群的偏好1）经营户

53、：物以致用，注重实效，看重物业的硬指标，使用功能。以置业方式上以租赁为主，主张现房消费。2）投资者：在乎收益，购买为主，立足中长期目标。看重物业外部环境（如：地段升值潜力等）。3、市场目标群的建立1）在项目前期发放VIP会员卡，通过我们的营销推广吸引新化地区乃至全省、全国有购买力的商家成为我们的VIP会员。2）通过我们项目品牌、价值的逐渐提升，让我们所有的投资客户群体感受到“早投资早赚钱”，从而进一步提升我们项目的潜在价值。3）引导已经购买或者已经招租的客户成为我们营销推广和宣传的口碑，从而使本项目在新化地区形成良好的口碑效应。进而保障本项目 “全国开花、新化结果”的成功招商。4、市场目标群的

54、培育1）引导有实力的商业或企业投资客户购买。2）引导现有的小商小贩扩大经营规模，进入规范化的市场。3）利用已有的客户资源介绍潜在投资客户。4）吸引有空余资金，但无良好投资渠道的潜在客户群对本项目进行投资。5、市场目标群的分析根据我司对天华南路项目市场定位和商业业态分区及布局的分析，潜在的市场目标群如下：1）县城中小投资者非经营户、买断工龄者、灰色收入阶层，都有投资或出租收益要求。这类投资者一般较理性，多选择一次性付款或分期付款。2）周边乡镇投资者这类投资者以乡镇企业主、乡镇公务员为主。他们的投资理性比前者要差，只要广告传播鼓动力强，就足以打动其投资，但这类投资者更看重物业位置和外立面，所以在推

55、广上要注意区位优势的渲染、案场包装和现场气氛的营造。3）中小企事业机构这类投资者一般采用租赁的方式，多为办公、营业使用。他们比较看重物业在当地的口碑形象和地位。4）大型商业机构这类投资者的投资行为非常理性，通常要经过一段时间的市场研究和可行性分析，然后才做出投资决策。他们的投资一般采用长期租赁方式，而且越是品牌知名度高的商家所付租赁费用越低。但是这类机构的到来，可以聚集人气，增加商业氛围，大大提升物业的价值。 5）公务员政府部门公务员和事业单位职员，希望有自己的生财之道，他们先知先觉，通过购置门面进行理财。6）矿山老板主要考虑投资商业地产，一般不自己经营；但如果场地理想，会涉足餐饮、洗浴保健等

56、行业的经营。十六、物管建议物业管理公司选择范围建议通过咨询顾问，组建物管公司（含商业管理）进行专业管理服务，或者聘请专业名牌商业物业管理公司做顾问服务。重点提供：工商、税收法规咨询、商情咨询服务、商业展示促销、品牌商家结盟、招商、代租代售商铺等，全方位服务，让经营户有归宿感，确保商业经营成功。物业管理公司介入时机建议鉴于本项目开发周期较长，规模大，在加上体量庞大的商业，建议商业物管公司提前介入，参与项目相关功能配套设施的建议。第四部分、项目包装推广一、推广主题1、休闲娱乐性、综合性：（与传统商业物业比较）融餐饮、娱乐、运动、休闲、旅游、文化、购物为一体的多功能休闲娱乐建筑群。多种业态共同托市，

57、打造新化最大规模的休闲娱乐商业中心。2、品牌传承：政府携手开发商共同打造，实力雄厚，信誉卓著。打造新化名片的精品开发理念。3、地块优势：（与其它商业和住宅项目的比较）具有优异的景观特征；成熟的休闲景观商业区和景观住宅区；区域开发热潮方兴未艾，良好的发展潜力和升值预期。4、产品优势：（与新化其它项目的比较）国际先进开发设计理念在新化的展现；精心打造具现代、时尚、国际化特征，在加上商业、住宅、商务互动的多功能景观综合建筑群，必将会成为新化商住物业开发的里程碑。5、观景性：（与其它商业比较）中心绿岛广场休闲区和桥头公共广场设施区的建造在加上临近紫江，凭窗览胜，江景、夜景、城市景观尽收眼底。 6、时尚

58、性、国际性：由世界著名设计公司导入国际先进建筑设计理念精心设计，紧追世界潮流；引入国际著名商业经营品牌，与世界同步。7、建筑特色：融合地块特点、打造景观优势和新化消费模式，最大化表现建筑的观景特性和休闲娱乐特征。现代、时尚的建筑特色，既是新化的，又是世界的。8、未来前景：区域发展热潮，升值潜力可观；里程碑式的商业建筑群，新化未来商业发展潮流；政府的大力支持，良好经营的保证。商业核心广告语：湘中黄金宝地尽揽天下财富！二、推广诉求逛街就逛“湘中金源商埠”景观时尚商业街湘中金源商埠领航商业革命浪潮湘中国际化商业中心新化CBD 永不寂寞24小时休闲娱乐不夜城。岂止淳酒、音乐和美食融餐饮、娱乐、运动、休

59、闲、旅游、文化、购物为一体的多功能休闲娱乐综合体。这里，与世界同步世界著名商业经营品牌集中地。世界的风采，新化的骄傲禀承世界领先潮流，世界顶级设计公司精心打造的建筑巨作，新化最具特色的休闲娱乐建筑群。钻石地段，恒久美丽巨大的升值潜力和投资价值。融餐饮、娱乐、运动、休闲、旅游、文化、购物为一体，现代、时尚、国际化的景观时尚商业街。等。三、广告推广方式1、媒介参考房地产的广告载体种类十分繁多，现有媒体主要如下：电视、报纸、杂志、电话、短信、DM单页、路牌、公交车广告、网站、礼品、促销活动等。报纸：具有阅读人群多，保留时间长，有较好的公信力，传达信息及时，信息量大等特点，适合传播房产信息，例如娄底日

60、报、娄底晚报、娄底广播电视报、新化通讯、今日新化等。电视广播：形象生动、立体感强，能吸引广泛的客户群体，树立形象品牌。 车身广告：流动性强，活动范围大，持续时间长，能较好的表现品牌形象。站牌，路牌：是一种很有亲和力的户外广告媒体，灯箱可以很好体现楼盘的档次。户外：选择人气较旺的各十字路口圆盘广告和墙体广告。售楼书：楼书、DM单页：成本低，投入灵活，覆盖范围广。同时可以运用我公司业务员进行派送DM单页，上门拜访，带客上门等方式，在适当的条件下可通过保险公司的业务员进行强强联手，联系客户，给予为业务提成的方式来拓宽客源。辅助：利用商务车下到各乡镇宣传配合业务员派发DM单页。另外还可考虑短信，开盘促

61、销活动，横幅，拱门等形式配合。针对该项目卖点较多及面对的客户群体和本项目规模较小，本身素质优秀等特点，建议本项目选择以下媒体推广组合方式：报纸、车身广告、站牌、户外、楼书、DM单页为重点，其它媒体少量配合。2、广告推广阶段性划分1）在项目前期预热时段因为项目品牌和项目自身的价值还没得到人们的认可，所以我司建议大量采用报纸、电视广告、车身广告、户外广告、站牌路牌等多种广告宣传形式全面出击，迅速在本地区建立项目影响力。2）在项目开盘时段因为我司在项目前期已经在本区市场以及全国重点城市营销推广工作所造成的项目影响力，所以我司建议此时段应以大型开盘活动为主，同时配合中小型促销活动和相应的媒体辅助一同展开。3）在项目持续阶段媒体的投入量应相对降低，此时段项目的宣传口碑是项目最主要的卖点，所以我司认为项目应以业主联