浅析综艺节目植入广告的营销传播策略

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1、2017届毕业设计（论文）浅析综艺节目植入广告的营销传播策略以爸爸去哪儿为例学生姓名:学 号:班 级:专 业:学 部:指导教师:浅析综艺节目植入广告的营销传播策略以爸爸去哪儿为例Analysis on the marketing communication strategy ofthe variety show implant advertisement-Taking Dad, where are we going? as an example学生：班级：学号:学部：专业：指导教师：职称：工作单位：毕业设计（论文）完成时间：自年月至年月摘 要随着生活水平的提高，各种各样的广告充斥于视频、网页、

2、电视节目之中， 观众对于重复低俗广告的忍受度越来越低，如何在消费者可接受的范围之内迅速 抓住消费者的眼球，使消费者能够接受所宣传的产品便成为了研究课题。植入式 广告由于具有宣传形式多样、观众印象深刻、受众观感较好等特点，目前正被广 泛地应用于电视、电影及综艺节目之中。虽然植入式广告具有很好的优点，但在目前的应用中还存在着一些问题，比 如产品的代入过于僵硬，产品与节目不相匹配等。本文试图通过对爸爸去哪儿 节目中植入式广告的方式进行总结，以此反映国内综艺节目中植入式广告的营销 策略，通过分析爸爸去哪儿节目中植入式广告营销策略的优劣，对国内综艺 节目植入广告提供一些建议。关键词：综艺节目；植入广告；

3、营销传播策略；爸爸去哪儿AbstractWith the improvement of living standards, all kinds of advertisements are full of videos, web pages and TV programs.The audie nee for repeated vulgar advertiseme nts of toleranee is more and more low, the range of acceptable to consumers how to quickly seize the atte nti on of eo

4、n sumers, so that eon sumers can accept the advertised products has become a research topic.Product placement due to various forms of propaganda, a deep impression on the audienee, the audienee perception of good characteristics, is currently being widely used in TV, film and entertainment programs.

5、Although Product placeme nt has the adva ntages of good, but there are still some problems in the prese nt applicati on, such as product substituti on is too stiff, products and programs do not match.This paper tries to Dad, where are we going Product placement program to sum up the way, in order to

6、 reflect the Product placement of domestic variety show in the marketi ng strategy, through the an alysis of Dad, where are we goin g”o Product placeme nt marketi ng strategyi n the program where the pros and cons, provide some suggesti ons to the domestic variety show ads.Keywords： Variety show; Im

7、plant advertising; Marketing communication strategy; Dad, where are we going绪论71. 选题背景72. 研究目的及意义73. 研究方法74. 国内外研究现状8一、国内综艺节目植入式广告现状概述 81植入式广告概述82. 国内综艺节目产品植入式广告现状 93. 爸爸去哪儿节目概述9二、爸爸去哪儿植入广告的营销传播策略 101合作品牌的选择102植入广告的形式10（1）直接以品牌进行冠名 10（2）以明星嘉宾的日常使用方式植入 11（3）以主持人和嘉宾谈话内容植入 11（4） 以单独广告页面引入正式内容进行植入 11（5）

8、以主持人的单独访谈方式进行植入 113. 植入广告的时间114. 植入广告的比重125. 植入广告的持续性宣传12三、 爸爸去哪儿植入广告的营销传播策略的优势和不足 121. 爸爸去哪儿植入广告的营销传播策略的优势 122. 爸爸去哪儿植入广告的营销传播策略的不足 13四、 爸爸去哪儿植入广告的营销传播策略带来的启示 141. 注重品牌的选择14（1 ）选取与节目适宜的品牌14（2）关注节目的观众群体，选择适宜观众的品牌 142. 杜绝生涩的广告植入，使观众看广告成为乐趣 143. 通过明星效应使得品牌理念深入人心 144. 充分借鉴多种广告形式 145. 关注广告的植入时间和比重 15结论1

9、5参考文献1718致谢1选题背景目前中国的广告市场经过一轮快速的发展，增长速度逐渐放缓，随着互联网 时代的到来，观众开始进入不断扩大的信息日益爆炸的传播环境，数字电视、电 脑、手机等新媒体和今天快速发展的社会信息传播变得越来越复杂。广告质量和 效益的压缩，导致传统的硬广告进入了“瓶颈”，情况不容乐观。观众有主动权 和选择权，硬广告逐渐失去了大面积的覆盖目标受众和成本效益的优势，广告的 效果也越来越低。面对广告传播环境的复杂变化和受众明显的回避态度，如何准确把握消费者 群体的注意力，成为广告传播环境、沟通渠道的新焦点。在这种情况下，产品制 造商迫切需要找到一种新的方式来促进他们的广告，所以，不同

10、于传统的广告形 式，植入式广告就这样出现了。植入式广告跳出传统广告直接宣传模式，以其独特的形式巧妙地将产品和品 牌信息灌输给观众，观众在不经意间留下印象，从而达到隐性营销的结果。这成 为了众多企业青睐的一种营销工具。如今，植入式广告在国内综艺节目中得到长 足发展，植入广告无处不在，它们隐藏在节目里，成为电视台创收的新宠，影响 着电视娱乐节目的发展。2. 研究目的及意义由于植入式广告可以达到很好的效果，目前已经越来越多地应用在电视剧、 电影以及综艺节目中，但是随着植入式广告的增多，在其适用方面也出现了一些 问题。笔者试图对目前综艺节目中的植入广告所出现的问题进行概要介绍，并且试 图通过对爸爸去哪

11、儿节目中植入式广告的方式进行总结，以此反应国内综艺 节目中植入式广告的营销策略，通过分析爸爸去哪儿节目中植入式广告营销 策略的优劣，对国内综艺节目植入广告提供一些建议。3. 研究方法本文的主要研究方法是理论与实践相结合，结合管理学、营销学、传播学、 广告理论和电视媒体运营管理的实践，具体的方法如下：文献资料法：收集相关书籍和论文，查找资料，进行案例研究，使用参考和 撰写论文。此次论文将采用的资料主要是从图书馆和数据库获取相关的书籍和论 文。比较法：通过对比节目组电视广告植入具体内容，了解广告植入的特点。观 看并记录在爸爸去哪儿中广告的植入方式，对比分析了其植入式广告营销策略的优劣分析法：通过观

12、看并记录爸爸去哪儿中的植入式广告，分析和总结在该节目给综艺节目中植入广告的启示。4国内外研究现状本文关注综艺节目中植入广告的形式和特点，进而对新型广告植入的发展提出建议。以“广告植入”为关键词在资料库中进行搜索，所获相关文献篇目近2万余条，内容主要涉及综艺节目广告营销，对于植入广告这一营销形式的具体化 分析则相对较少。其中，曾兰平等人在浅析我国综艺节目植入广告的有效运用 一文中，从植入广告的可用性角度入手，分析了综艺节目中运用广告植入手法的 可行性，原因不仅在于植入式广告的灵活性与渗透性能够较易获得观众的认同感， 同时也与这一广告营销手法相对较低的成本却较高的性价比有着密切关联。郑晓 丽等在综

13、艺节目中的植入广告探究中对于时下国内综艺节目植入广告运用存 在的弊端进行了总结，其认为，生硬化与泛滥化是制约广告植入手法进一步创新 的关键，节目在广告品牌与内容的选择方面，不应脱离与节目本身的属性与特征 之间的关联性。侯旋在 爸爸去哪儿 节目的广告营销研究中对于节目组在广 告植入方面的明显优势与创新思维进行了阐述，包含开发衍生产品、节目内容与 产品之间互利互惠等优势的指出，帮助研究者们进一步认识综艺类节目广告营销 策略的创新发展方向。、国内综艺节目植入式广告现状概述1. 植入式广告概述植入式广告也被称之为植入式营销，是营销手段的一种典型体现，将产品、 品牌及与其相关的且具备高识别度的视觉符号融

14、入电视节目、电影作品、电视剧 等，这种融入行为带有一定策略性，其目的在于通过场景再现提高品牌产品的受 众识别度。植入式广告的理想营销效果是让观众在观看电视的过程中，潜移默化 的被留下有关于被植入广告的产品信息的印象，从而达到产品市场推广的营销目 的。从学术角度，植入式广告又叫做置入式广告、隐性广告、嵌入式广告。对于植入式广告含义的进一步理解可从其起源切入，早在二十世纪三十年代,美国卡通片大力水手中最早出现了植入式广告，大力水手吃菠菜的形象深入 大街小巷，植入式广告理念自此出现， 3年后，鹰牌雪茄通过竞标拍下了刀疤 脸中的雪茄广告。相比于国外而言，国内的植入式广告的正式出现，是在室内情景剧编辑部

15、 的故事中，不仅简单的将百龙矿泉壶频发出镜，更设置必要情节通过剧情宣传 百龙矿泉壶的使用好处。国内的首次植入式广告获得了不错的效果，引起了市场 上兴旺的“百龙现象”。可以说，植入式广告投入所产生的效果立竿见影，人们 对这一营销方式越来越关注。不少影视剧、文艺节目、综艺节目开始了与植入式 广告的融合之路。2国内综艺节目产品植入式广告现状植入式广告的优势颇为明显，表现为主动性、深入性、灵活性以及渗透性方 面，不仅能快速提升品牌知名度、提高品牌价值、快速传递产品主要信息，更能 实现综艺节目本体、广告及产品品牌之间零干扰的和谐共存式营销。换言之，相 比于传统广告形势而言，植入式广告的广告味儿淡，弱化了

16、传统硬广带给观众的 抵触感，同时，植入式广告相比于传统广告而言，在成本上更低。相比于电影、电视剧领域的植入式广告的运用，综艺节目产品植入式广告出 现较晚，主要原因在于综艺类电视节目的出现及被关注时间过晚。2006年被广泛熟知的超级女声、我型我show等选秀节目中对于广告的植入带动了植入 式广告运用于电视综艺节目的高潮，这种简单、直接、效果好的电视广告运用策 略凭借其独具特色的传播形式创造了企业商机。可以说，植入式广告所具备的强 大生命力令其在电视广告界占据重要地位。 2013年开始，爸爸去哪儿、奔 跑吧兄弟、极限挑战等高收视率综艺节目的出现，再次印证了植入式广告 传播效果显著的特点。发展至今，

17、产品广告植入综艺节目的发展已经入成熟期，在广告植入各个环 节都形成了具有一定规律性的操作指南，广告植入形式也不再单一，人们对于这 部分的研究力度也有所加强。3爸爸去哪儿节目概述2013年，借鉴了韩国高收拾亲子类节目 爸爸！我们去哪儿？的制作特色， 湖南卫视制作了国内首档大型户外亲子类综艺节目爸爸去哪儿，明星嘉宾与 萌娃的搞笑相处过程全记录，引起了观众们的追捧，其观看群体类型颇为广泛。爸爸去哪儿的出现，迎合了当时处于大势的亲子热潮，自推出便吸引了 各方关注，相关数据显示，爸爸去哪儿首播当日的全网收视率力压同时段其 他综艺节目。不仅如此，凭借嘉宾、制作团队、场景选择等方面的完美匹配，收 获了零差评

18、高口碑的观看效果，综艺亲子热逐渐升温，并带动了随后多档亲子类 综艺节目的兴起。不难看出，爸爸去哪儿在电视探索手段方面具备创造性与创新性，从少 有的父亲角度诠释了另一面的亲子教育。返璞归真的节目形式另爸爸去哪儿相比于其他综艺节目来说，具备更高的真实性，真实的明星亲子关系、真实的拍 摄方式、真实的风景设定，这也是在众多综艺类节目中该当真人秀突出重围的关 键原因。寓教于乐的节目内容紧扣社会热点问题，一系列亲子任务的共同完成， 不同类型亲子相处模式的展现与对比，在激起观众们的好奇心的同时，弓I发了情 感共鸣。二、爸爸去哪儿植入广告的营销传播策略接地气的亲子主题、高关注的明星嘉宾、精心的后期制作效果、幽

19、默的纪实 风格，令爸爸去哪儿这档由“星爸”和“星二代”的生活八卦组成的真人秀 节目成为了 80后父母生活教育百科全书，其超高人气引来了植入式广告品牌参选 热，而该当节目在植入式广告产品及品牌的选择方面也具有借鉴性。1. 合作品牌的选择在最近热播的爸爸去哪儿 4中，合作品牌包含冠名、指定用车、合作伙 伴、指定产品、唯一指定 VR技术合作商、指定航空公司，其中，冠名为诺优能、 达利园，指定用车为沃尔沃，合作伙伴为迪巧，指定产品为绘儿乐，VR技术合作商为湖南海贝文化传播有限公司，而东方航空公司则成为该当节目的指定航空公 司。亲子教育类是该放节目的制作定位，因此，在合作品牌的选择方面，具备亲 子性、教

20、育性的品牌相比于其他产品而言，更具备合作性，比如达利园与诺优能 两家冠名单位，与孩子的成长息息相关，这也在节目播出过程中形成了冠名商广 告与节目本体的完美互惠配合演出，在广告语播出的同时，观众会自发的将该当 节目的初衷与定位在心里刷新，提升了节目本身给观众带来的好感度。穿梭于不 同地方、风景之间，必然需要车辆品牌大量出现，沃尔沃的产品安全性与家庭性 能强等特点与爸爸去哪儿节目的亲子环境相呼应。再观第一季爸爸去哪儿 为例，999感冒灵作为冠名品牌，该品牌的宣传语为：没有妈妈的关心，999感冒灵帮你贴心守护，品牌完美契合了节目主题，双赢合作。此外，冠名商“思念水 饺”自带浓郁家居气质与节目突出的家

21、庭亲情主题相契合。可以说，爸爸去哪儿在合作品牌的选择方面充分考虑了互惠性元素，根 据节目本身的定位及教育传播初衷，在众多竞标广告商之间，合理选择品牌。2. 植入广告的形式(1)直接以品牌进行冠名贯穿于节目整个播出时间，具备阶段性宣传效果的冠名方式，包含片头标版、 主持人口播、演播室广告元素、贴片广告、角标广告、片尾字幕鸣谢、特别赠送 等多种形式。在爸爸去哪儿中，则有机选择了片头标版、主持人口播、角标广告和片尾字幕鸣谢等方式，这种植入式广告具有优秀收效（2）以明星嘉宾的日常使用方式植入在节目过程中，不同场内的各种物品的使用与配合，借助明星亲子嘉宾的明 星效应，令不少品牌逐渐被该当节目的观看群众所

22、注意。值得一提的是，相比于 正规广告品牌的出现，一部分被打了马赛克的品牌产品的出现也吸引了相当一部 分观众的探索，比如康师傅矿泉水，不断以带有马赛克形式的姿态出现在多个节 目场景中，较难被人们忽视，由此引发的自动搜索效应，无疑是对康师傅矿泉水 的宣传。虽然这并不是常规广告植入，但却也引起了创新性植入式广告手段的探 索。这类型的植入广告不光具有娱乐性，更具有内容性，细化如流水的广告植入 形式，具有隐秘性，借助显眼的明星效应，这部分广告的植入效果可见一斑。（3 ）以主持人和嘉宾谈话内容植入主持人李锐的口播贯穿各个人物环节，而嘉宾在你来我往的人物推进与交谈 中，不定时传达植入广告的广告语，从内容上根

23、据配合性，也去掉了传统广告的 突兀性。明星嘉宾郭涛与其儿子“石头”在节目任务中，多次提到康师傅方便面； 在厨艺比拼环节被多次提到的金龙鱼食用油凭借超高的出镜率赚足了眼球。（4）以单独广告页面引入正式内容进行植入单独广告页面的运用在节目任务环节衔接处出现，这种贯穿连接形式相对自 然，也更容易被观众所接受，甚至出现观众在环节衔接时，不自主的期待看到单 独广告页面的植入，以推进对于节目流程的预测。这种广告植入方式，一定程度 上提升了节目与观众之间的心理互动性。（5）以主持人的单独访谈方式进行植入节目中，对于明星爸爸的采访环节不定时穿插，让观众在了解明星爸爸的心 里与节目有关信息的同时，对于画面中的广

24、告植入产生印象，这种印象的产生顺 其自然，不强硬。不难看出，广告植入形式的选择，受节目本身内容性的影响很 高。3. 植入广告的时间针对不同类型的广告植入投放，节目制作组在广告的植入时间方面有所考量 比如口播广告语的时长把握，需要在不引起观众反感的情况下最大化效用。这就 需要节目组人员充分调研观众特征与观看习惯。这也是需要所有广告人注意的。 据不完全统计，口播广告在该当节目中所占时长低于两成，既能达到广告传播效 果，又能在观众观看过程中形成接纳习惯。这种在研究基础上所做的广告植入工 作，具有良好的收效性。相比正规广告植入而言，那些非正规品牌的植入则带有 一定惊喜性，比如穿插于场景画面中的不少用品

25、的品牌、节目嘉宾的衣食住行品 牌等，这些隐性植入广告所占用的时间占据较高比例，却依然保持不错口碑，原 因在于节目内容与节目嘉宾对广告传播负面效果的抵充，观众在观看节目、参与 节目讨论、感受节目情感共鸣的同时，潜移默化的接收到这些隐性植入广告的相 关信息，并未对其引起过多注意，但却已然存在于记忆中。也就是说，在植入广告的时间把握上，明确广告意味的品牌营销所占用的时 间需要恰到好处，对于该时间的选择，贝嚅要向该节目制作者一样，在众多研究 结论的基础上进行尝试与实践。4. 植入广告的比重据相关数据初步统计，包含合作品牌、主持人口播、明星嘉宾口播、场景内 产品出现等形式在内的显性植入广告所占比重在三成

26、左右，而诸如第一季滑沙比 赛环节内出现的风景区、被节目组以马赛克形式出现的矿泉水、不在合作品牌产 品内的由嘉宾给出的广告内容等非正规广告植入所占比重稍多。广告被植入的比重相对于时间而言有所不同，其内容的内涵度与内容的重量 都需要进行充分考虑，在广告语言的选择及内容与节目之间的匹配度方面，需要 营销者细细推敲，这部分内容少有资料文献的数据支撑，但通过对于该档节目的 观看不难看出，广告的植入比重适中，并不过分多，也不相对少。换言之，植入 广告的比重在观众的可接受范围内，这也是节目能够取得高口碑零差评效果的主 要原因。5. 植入广告的持续性宣传广告植入作为营销策略中的重要环节，其必须具备可持续性与连

27、贯性，在一 档时间固定的综艺节目中，广告植入可分为前期、中期、后期，每一阶段的投入 时间、比例需要具备一致性，以此避免观众脱离节目内容本身而突出对广告产生 负面关注。爸爸去哪儿中，随着节目环节的推进、任务内容的衔接，广告页 面、广告语的连续性体现的较为明显，这种具有连贯性的广告植入方式，将完整 性传递给观众，一定程度上保障了品牌商的利益，更维护了广告植入的完整性。三、爸爸去哪儿植入广告的营销传播策略的优势和不足1爸爸去哪儿植入广告的营销传播策略的优势巧妙借助新媒体恰当植入广告，助推节目宣传与传播从节目预热阶段开始，将广告以宣传片形式植入大众视频app，与视频网站组织合作，在节目前期投放了各种类

28、型、极具看点的宣传预热视频。比如在前期 宣传中，爱奇艺、腾讯视频与PPTV聚力推出了 “独家策划”、“亲子真容”、“亲 子生活”等多个板块，每个版块内容播放过程中均穿插合作品牌广告片，让观众 在自主了解节目宣传内容的同时，对于被植入的广告耳濡目染。值得一提的是，在各大主流视频网站及手机客户端上播放，这种无炒作、无 绯闻的具话题性的单纯类网络营销手段也较易获取观众的认可，在凸显了爸爸 去哪儿节目本身的内容性的同时，广告片的内容也逐步进入人心。同期，节目 在报纸、短信、微信、微博等渠道的宣传推广，也匹配了广告片内容的传播，将 新媒体传播的广泛性加以利用。比如，爸爸去哪儿在其官方微博与观众进行 实时

29、互动，借助明星微博的传播与转发，短时间内引起了网友热议与受众关注。 趁热打铁，湖南卫视电视手机客户端“呼啦”的出现，让不少明星成为爸爸去 哪儿节目的粉丝，这也是引发全民讨论热的关键手段。在运用社交网络方面， 网友自发的传播节目讯息与热点宣传内容，趣味漫画与网络流行语的搭配，不仅 充分表达了爸爸去哪儿的零差评，更体现了节目的推广效应。可以说，新媒 体与社交网络的广泛交叉运用，奠定并且不断姑姑了该当真人秀节目的受众基础。 可以看出，无论在预热宣传视频还是在周边产品方面，节目组对于植入广告的长 期策划意图展现的淋漓尽致。2爸爸去哪儿植入广告的营销传播策略的不足广告植入痕迹有待进一步淡化。目前看，爸爸

30、去哪儿的广告植入所占比 例与时长均在观众可接受范围内，但随着观众口味的不断变化，类似于最后一期 节目中京东商城以小卖店墙体海报形式出现的隐性广告植入手法应有所增加。回 顾该期节目中，观众对于京东商城广告植入眼前一亮，兼具意外性与合理性，观 众在看到画报场景的同时，也对于这类用心的广告植入增加了认同感，加之客串 嘉宾吴秀波自带明星效应的渲染，令京东商城在该档节目中成为出现次数最少却 留给观众最深印象的植入广告。也就是说，节目组在广告植入的手法上，可进一 步提升技巧性，增加企业及品牌的出场惊喜感，有利于节目中硬性广告植入痕迹 的淡化。硬性广告植入形式需要创新演化。就目前节目播出过程中诸如开端、插播

31、的 合作品牌广告植入情况看，所采取的画面设置具有一致性，这种思维虽然一定程 度上保证了广告植入的连贯性，但在画面形式上较为单一。亲子类节目的定位注 定了节目会有部分儿童观众群，可针对这部分观众观看节目心理，在广告片画面 设计方面，增加趣味性，相比于节目内容而言，画面感较强的广告植入设计更易 引起少年观众群体的注意，由此可以在家庭成员间产生连锁效应。比如，可借助 动物、海洋、卡通人物等深入少年群体的形象，配合广告产品，或许可以赢得更 多小观众的好感。植入广告的过度化发展需要得到约束。在节目受到热捧的同时，部分有关节 目组广告植入偏多的负面声音也不能忽视。这部分声音主要针对明星嘉宾以及场 景方面无

32、处不在的隐性广告植入，比如，明星宝宝们身着名牌服装，价格不菲的消费环境与节目组本身定位的教育理念有一定冲突。不少观众认为，作为一档家 庭教育的正能量综艺节目，奢华场面的频繁出现，应得到控制。四、爸爸去哪儿植入广告的营销传播策略带来的启示1. 注重品牌的选择（1 ）选取与节目适宜的品牌如前文所说，爸爸去哪儿对于合作品牌的选择特别用心，节目本身定位 于具有教育意义的亲子类，则选择突出家庭护理性、孩子成长教育性的品牌更为 合适。以此类推，竞技类综艺节目则可以尝试选择具有运动性、团队性等特点的 品牌进行合作；语言类节目则或许可以尝试选择具备文化性、历史性的品牌进行 合作。当然，这些建议需在节目本身定位

33、清晰、制作初衷明确的情况下进行尝试。爸爸去哪儿虽然带动了植入广告营销传播的高潮，但对其策略的运用不应生 搬硬套，否则将可能令节目陷入尴尬。（2）关注节目的观众群体，选择适宜观众的品牌爸爸去哪儿这档节目的受众主体为80后新晋父母，这一批父母年轻有活 力，在家庭教育与孩子成长引导方面具有迷茫性，因此，这部分群众在出现一档 能够为自己的亲身生活提供建议与实操经验的节目时， 对其产生了较高的忠诚度。 此时，在节目植入广告中选择可以帮助观众群体提炼生活经验的品牌，则可以获 得事半功倍的良好效果。2. 杜绝生涩的广告植入，使观众看广告成为乐趣传统的广告植入方法具有生硬性，随着观众群体的多元化需求愈发明显，

34、生 涩的广告植入再也不能满足观众对于节目本身的观看需求。也就是说，在电视行 业广告营销的未来发展中，广告植入的灵活性与隐秘性需要进一步加强，突出内 容、保留娱乐，在现有条件的基础上，尽可能创新、创造，脱离传统广告植入模 式，迎合观众观看与接收习惯，令广告植入也成为受众群体的期待与乐趣环节。3. 通过明星效应使得品牌理念深入人心综艺类节目多由明星嘉宾参与，嘉宾自带广告传播效应的特征为爸爸去哪 儿类的节目提供了极大便利。明星的口播与不经意传递，都可能引起正规广告 植入所达不到的效果。因此，制作方在确定节目参与嘉宾后，需要对不同嘉宾粉 丝的不同特征进行研究，指定不同广告营销方案与植入策略方案， 结合

35、品牌特征, 将多种元素加以搭配。4. 充分借鉴多种广告形式时下的广告行业不再是若干年前的单一现状，行业的发展带动了广告植入形 式的创新浪潮，在节目制作过程中，需要优化广告投放形式的搭配方案，比如同 期活动的筹备、同步宣传 APP的推出、同名电影的投放于宣传、新媒体平台的运 用于传播、互动性网络的话题制作与参与等，多变的广告形式为节目的植入广告 营销策略的改进提供了无限可能。有效利用合理资源，如卫视平台的其他节目之 间关于节目话题度的共同维护，可以实现节目广告宣传效果的横向扩展。5. 关注广告的植入时间和比重无论是硬广还是软广，其投放于节目中的时间和比重都是关键，在时间长度 与比重分量的选择上，

36、不能仅仅凭借经验论操作。不同节目需要选择不同的投入 方案。在充分权衡节目定位、受众定位、品牌商特点的情况下，借助优秀的制作 团队，不断实践。对于这一点，笔者认为，未来明显广告的投放比例需要降低， 隐性广告的投入形式需要进一步多样，相比于明显广告而言，隐性广告的植入投 放时间与比重则可以适当增加。结论作为收视率与影响力双高的明星真人秀节目，爸爸去哪儿的胜利不仅仅 在于节目内容本身，其对于植入广告的运用策略思想也值得广大广告人研究。由爸爸去哪儿成功的广告植入经验，可以提炼出有益于其他综艺节目的可借鉴 之处：首先，节目内容保障了营销策略的收效。其余综艺节目在选择植入广告营销 策略之前，需要对节目本体

37、的内容进行加工与提升。节目本身的内容才是广告植 入良好效果的前提。忽视节目内容，一味关注网络炒作的做法，是本末倒置的风 险广告植入营销。其次，创意营销势在必行。观察现有电视行业不难看出，观众对于节目的观 看习惯愈发多变，口味的挑剔引起了电视节目制作组的危机感，这种危机意识需 要同样运用到植入广告营销研究。营销策略的创新，需要技术层面、内容层面、 品牌选择层面、多元素匹配方面的有机配合。再次，情感共鸣的灵活参与，事半功倍。电视节目与观看群众之间的互动， 大部分依托于由节目本身引发的情感共鸣，这种具备连锁效应的节目特征需要引 起广告营销者们的关注。部分植入广告或许可以尝试与情感共鸣配合，潜移默化

38、中传递给消费者。综上所述，以爸爸去哪儿为代表的国内综艺节目的植入广告营销发展， 需要重点关注创意营销层面，在保证节目本身内容性的基础上， 在广告植入形式、 广告营销手段、广告营销与节目匹配性方面适当创新，结合大数据分析结论，有 机、合理调整广告植入营销策略，取得节目与品牌双赢的最大化效果。参考文献1 彭峰爸爸去哪儿节目营销策略研究D.江西财经大学.2014.2 李梁.综艺节目品牌植入传播效果的影响因素研究一以全员加速中节目为 例D.南京大学.2016.3 张琳.电视求职真人秀节目中企业品牌营销策略研究D.郑州大学.2014.4 袁灵.安徽卫视广告营销策略研究D.湖南大学.2013. 张媛.影视

39、植入式广告存在的问题及规避研究D.成都理工大学.2012. 王丽娜.基于品牌传播的植入式广告研究D.武汉理工大学.2008.7 李佩兰.植入式广告为中国电视剧产业带来的新机遇D.重庆大学.2009.8 许璟梓.探析我国综艺节目植入广告新形式一以奇葩说为例 J.西部广播 电视.2016 (6).致谢本文是在【】老师的关怀指导下完成的，首先感谢老师向我提出的要求和意 见，在老师的严格指导下，我对论文的开题立意、研究方式和思路、写作技巧等 方面都有了提升，论文的写作能力有了很大的进步，课题的研究能力也有了重大 的进展。其次，我要感谢我的母校，在大学的这几年学校为我们提供了很好的学习环 境和实践机会，使我在学习了文化知识的同时提高了社会实践能力，这几年的大 学时光是我最珍贵的财富。再次，我要感谢那些曾经帮助过我的同学和老师们，在学校的这些年，离不 开同学的贴心帮助，离不开老师的悉心教导。在此论文完成之际，我真诚地感谢 那些曾经在学生和生活上给予过我帮助的同学和老师们，谢谢你们让我的大学生 活更加得丰富多彩。最后，我想要感谢我的家人和朋友们，谢谢你们总在我遇到困难的时候伸出 援助之手，你们的关心和帮助是我前进路上的动力，我将更加努力，不辜负你们 的期望。