某房地产项目营销策略

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1、XX?鹅潭湾项目的营销策略许汉远XX实业集团有限公司内容提要随着我国经济的发展，房地产市场日渐走向规范。房地产企业之间的竞争也更加激烈。企业为了求得生存与发展必须提高市场竞争能力，营销的重要性也变得更加明显，营销策略的科学性和可操作性，直接关系房地产公司的开发成败。XX公司开发“XX?鹅潭湾”项目，对广州市房地产市场的现状进行了分析研究，运用SWOT方法分析了项目面临的机会和威胁，结合对鹅潭湾项目营销环境优势与劣势的分析；针对项目目标市场的特点，结合对房地产营销发展阶段和营销模式的分析，为项目制定了具体的市场营销策略，并提出了其市场营销策略的实施及控制措施。本文通过对“XX?鹅潭湾”项目怎样制

2、定企业的营销策略和提升其市场竞争力, 使公司的效益最大化，从而达到房地产开发商预期的目标, 达到“用理论指导实践，在实践中丰富和发展理论，为房地产市场营销管理提供一套科学的、操作性强和行之有效的方法”的目的。关键词：房地产，市场营销，策略，研究1 . 案例背景前几年 , 房地产行业突飞猛进，成为中国近年来最赚钱的行业之一，在巨大利润驱使下，许多企业在毫无房地产项目运作经验的情况下，开始涉足房地产行业进行淘金。一时间房地产公司数量巨增，新楼盘不断涌入市场，促销手段也千奇百怪，房地产市场风起云涌, 火爆异常。但同时也出现了相当多问题，相互模仿同质化严重，缺乏自身特色，营销重形式而无内涵，不是从消费

3、者的需求为着手点， 结果楼盘卖不出去，造成近年来楼房空置率不断上升，随着国家相应的宏观调整 , 房地产高风险凸显。得益于走在沿海城市改革开放前端和2000年文化古城的历史底蕴, 广州作为华南地区的经济、文化中心，房地产业快速的发展，取得了显著的成绩，极大地改善了城乡面貌，改善了人们的居住条件。房地产业在广州的地位越来越高，为拉动广州经济发展做出了重大贡献。广州市地位的提升，加快吸引了众多看好广州发展前景的各界人士来穗购房置业, 同时，广州市确定的“建设成为广东宜居城乡的首善之区”指导思想的实施，使市民收入大幅度提高，住房消费的需求也日益高涨，从而为房地产业的发展奠定了坚实的市场基础；其次XXE

4、角洲地区改革发展规划纲要（2008-2020年）的实施，吸引了各地的房地产商进入广州投资开发，形成了竞争促发展的良好局面；另外， 城市基础设施的日益完善和环境质量的不断提高，增强了广州的吸引力，拓展了城市开发的空间。XXS业集团公司成立于1976年，房地产开发一级资质。公司经营以房地产开发为核心，同时涉及物业管理、房地产设计、施工、监理、建材销售等业务。公司在广州荔湾区拟开发的楼盘“ XX?鹅潭湾”项目，曾经是拍地时的区域地王，地价10.8亿元，折可售楼面地价1.5万元每平方米，高地价成本给项目的销售带来了巨大压力，如何做好营销策略，顺利向市场推广项目，实现利润是项目成功与否的关键。2 “XX

5、鹅潭湾”营销环境分析2.1 广州房地产大环境分析2.1.1 广州市房地产现状受益于改革开放和建设国际化大都市的国家规划，广州市住宅房地产市场十几年来保持着持续、快速、稳定、协调的发展势头，逐步成为支撑全市国民经济发展的重要力量。然而最近两年受经济波动和调控政策变化影响，广州住宅市场波动明显。正常年份广州十区商品住宅年均供应约700-800万平方米，成交量约 800-900万平方米；受经济波动和调控政策变化影响，近年广州住宅市场波动明显，最低时年成交量不足600万平方米；中心六区商品住宅成交占全市的份额呈下降趋势：由2004-2006年占全市的69%下降至2011-2012年的30%左右，为近年

6、来的最低水平，主要受到中心六区新建商品住宅供应下降的影响。近年全市住宅均价一路走高，中心区上升更为明显。从 2004年开始，住宅成交价格一路走高，2011年全市商品住宅成交均价达到13401元/褶，同比上升8% 2012年全年成交均价14044元/ m2。中心六区（越秀、荔湾、天河、海珠、白云和黄埔）由于其优越的地段价值和稀缺供应，更受市场追捧，2011年均价达到20915元/褶，同比上升30% 2012 年成交均价更创新高，达到21503元/ nf。全市十区中，荔湾区成交量位列第五，市场份额并不高，约为7%。荔湾项目占有五个席位，亦与其他三个区多单体楼、规模小有关。项目套均总价多集中在150

7、-350万之间，高端物业成交同比上升，表现略好于大市，千万以上豪宅表现尤其突出。2.1.2 广州房地产发展趋势国家【十二五规划】（2011-2015）期内，“经济转型”是十二五规划的主导方向。【十二五规划】明确：“经济结构战略性调整取得重大进展”是本次五年计划的主要目标。在经济结构调整中，【十二五规划】所提及的包括“提升制造业核心竞争力”、 “发展战略性新兴产业”、 “加快发展服务业”等众多方面均离不开对社会资金的引导和监督。其重点在于：1）引导更多社会资金从“非实体”领域进入实体经济（特别是国家意向领域）；2）引导资金从实体经济中的“落后产能”环节进入“新兴产业”环节；3）防止资金从实体经济

8、中过度流出；总体而言，过程中会持续抑制资金在“非实体”环节过度投机投资，由于国际经济形势不确定性仍高，经济层面需要楼市保持相对稳定。2.2 荔湾、芳村片区环境分析荔湾区经济总量较小，经济稳定发展，增速平稳。但自2006年以来，十年间GDPf幅不及全市增幅大。近年来荔湾区的经济总量在一直在广州十区二市中位列第七九位，与天河区越秀区存在明显的差距，反映本区经济中心能级较低。荔湾区政府税收收入增加速度不及全市均值，大大低于萝岗、越秀及天河三区，其规划实施能力将极可能明显低于全市平均水平。荔湾区201孙人均GDPfc广州十区二市中排名第九，排名靠后，与越秀、天河区等中心有一定差距，而相对萝岗、南沙、

9、黄埔区等工业产业发展较好的区域则相差非常大，这从一个侧面反映荔湾区的人民生活水平相对不高。荔湾区近年人均可支配收入紧随全市均值上升，市内排名靠前，反映区域社会稳定，居民消费能力与其它中心区域居民水平相当。荔湾区历年人均消费性支出与全市均值相当，居民支付能力并不明显少于中央商务区所在的越秀、天河区。荔湾区城市化程度非常高，第三产业比重超七成，该区较富裕阶层应多为制造业及专业零售商业的从业者。本区工业支柱产业为：烟草制品行业、交通运输设备制造业和文教体育用品制造业，它们2011年的增长值都超过10%，增长速度较快。商业方面，2014年全区商品销售总额4766.86亿元，其中，零售额最大的两类商品分

10、别是中西药品类和服装鞋帽针纺织品类商品，专业倾向非常显著。芳村总用地46平方公里，目前总人口36万左右。芳村于2005年并入荔湾区，形象快速提升。目前原芳村批发市场、旧厂房、旧村落集中，广船和广钢等工业使芳村工业区形象深刻，区域形象改观空间较大。芳村历史悠久，文化底蕴深厚，彰显岭南特色：有毓灵桥、车歪炮台、真光书院、小蓬仙馆、黄大仙祠、广州市第一批16片历史文化保护区1处、聚龙村民居等。产业上有广州五大区域性综合物流园之一，大型专业批发市场主导，产业人口聚集。根据广州现代物流发展规划纲要，芳村（综合）物流园区是广州市5个区域性综合型物流园区之一。大型专业批发市场是芳村近年来发展最快，知名度最高

11、的新兴产业，小生意人云集于此。芳村已初步形成以卷烟、医药两大工业物流和花卉、茶叶、观赏鱼、汽车销售服务、建材家居、文化用品、塑料和包装等专业市场为主的产业群。项目附近的专业市场多为有较高经济价值行业，且对区域环境与安全没有明显危害影响，撤出本区可能性较少，其从业者就近置业可能性较高。茶叶城与花卉市场原地升级可能性高；药材市场与包装印刷城都为固定建筑；黄沙海鲜批发市场有较大可能性撤出本区。“退二进三”，厂房搬迁置换可摈弃芳村工业区形象，同时释放大量房地产开发用地，中远期地产开发将成为热点。“退二进三”中芳村有30多家企业在列，这些企业将在2015年前搬离，如广钢、广船、柴机厂等。预期未来该种地块

12、将以商业金融用地为多，芳村旧工业区形象将被完全改变。广州于 2001年提出“东进、西联、南拓、北优”的八字方针来开拓城市发展的空间，随着珠三角一体化的提出，西联战略已被提上重要议程，并着手推进。根据广州2020：城市总体发展战略，“西联”战略：促进广佛协调，加强城际联系，芳村是广州“西联”战略桥头堡，交通网络体系将日趋完善。根据广佛同城化发展规划（2009-2020年），“芳村 -桂城”片区是广佛同城化五个综合实验区的示范区，“芳村 - 桂城”是广佛同城化的领跑者，芳村将首先迎来发展新机遇。示范区近期将着重改善区域环境，远期将启动花地河沿岸综合生活区的建设。预期未来十年广佛同城化将有效促进项目

13、所在区域的基础设施，尤其是交通设施的不断改善，使区域城市生活条件得到较大改善。2.3 鹅潭湾项目地块现状分析项目区位：荔湾区芳村大道西滘口大街以北。属广佛交界，城市边界的交通枢纽， 隶属白鹅潭新经济圈，但区域发展相对滞后，大范围的城中村令区域城市形象一般。人流密集：滘口客运站、广佛路口汽车客运站，疏散大量的广佛旅客流量。车流密集：连通广佛两地的芳村大道，承担大量的广佛两地车辆通行。公共交通：地块至地铁五号线滘口站及滘口汽车客运站为5-10 分钟的步行距离，出行便捷。区域市场：片区楼盘价格在全市站位不高，非广州传统的豪宅区域。荔湾区2012年网签价格同比2011年有明显下降，成交集中原芳村板块为

14、主因,整体走势较为平稳,徘徊在18000-20000元/褶之间；芳村价格在15000-19000 元/ itf之间。在整个广州市场而言，项目所在片区价格并不高，并非广州传统的豪宅区域。项目所在五眼桥城中村改造规划已公示，项目周边环境及教育、商业配套等将可能有较为明显的改善，但推进力度未知，何时落实仍待观望。2013年 1月 -2月五眼桥城中村改造控规调整进行批前公示，根据该控规，项目周边除保留广东省商业学校并预留一定发展用地外，并规划有24班小学，该区域教育配套将有所改善。项目西南约400米范围是该次改造的重点地区之一，现存比较残破混乱的建筑及街道现状将有较大改善，且生活日用品零售商业等也将有

15、所发展。五眼桥旧村改造仍处于前期规划审批状态, 预计项目开售时难获得其利好影 响，须依靠项目自主营造宜居环境。由于新世界凯粤湾与逸彩新世界已分别配备一所小学， 满足，村内的新苗小学较难获取更多区财政支持来升级改造。市政配备要求已基本相对于本项目，五眼桥村改造推进速度较慢，预估在本项目开售时，周边环境变化不大。2.4 整体市场分析2.4.1 广州房地产整体市场分析中心六区商品住宅成交占全市的份额呈下降趋势：由2004-2006年占全市的69%下降至2012年的30%左右从 2004年开始，全市住宅成交价格一路走高，2012年全年成交均价14044元 /m2 o中心六区具优越的地段价值和稀缺供应，

16、更受市场追捧，2012年成交均价更创新高，达到21503元/褶02.4.2 荔湾整体市场分析荔湾区近几年商品住宅基本供求大致平衡，2011年新增供应量少，一定程度上制约了成交，2012年供应同比增加，成交量亦有大幅上升；2012年成交55.28万褶，同比大幅上升125%2012年成交均价同比下跌14% 19126元/褶，主要是结构性原因导致，成交主力集中原芳村板块；荔湾2012年月度成交较为平稳，基本集中在4-6万褶之间，个别月份成交量稍高， 主要与热点项目新推有关；12月网签达全年最高，除了因12月份多个热点项目新推，还和保利公园九里E& E晰推迟网签有关。网签价格同比2011年有明显下降，

17、成交集中原芳村板块为主因，整体走势较为平稳，徘徊在18000-20000元/ nf之间；2.4.3 芳村区域市场分析2012年原芳村板块成交量大增，成交占比超五成，首次超过原荔湾板块。原芳村板块成交量大增，主要是高尔夫地块新盘集中推售，对比往年板块内新货集中芳村中心一带，使得今年板块内网签均价同比也出现9%下跌，同时， 拉低全区的网签价格。品牌发展商进驻市场，整体芳村市场以刚需项目为主，供求集中高尔夫片区。滘口片区今年网签均价也有明显涨幅，主要是凯粤湾2012年曾降价促销。芳村市场以80-100褶紧凑实用型产品为成交主力，其次是100-120褶产品； 目前原芳村板块套均面积为97 nl匕成交主

18、力面积段集中80-100褶，占比基本达半， 其次为100-140 nf为主，市场成交主流总价在300万元以下。滘口片区：位于芳村北面，靠近大坦沙、原荔湾中心，环境较为嘈杂，在售项目少。客户特征以地缘客为消费主力，客户对区域情况熟悉，价格、户型是客户最为关注的方面。后续供应方面，未来2-3年新推项目将以旧改项目为主，总建面积达到147万左右，凯粤湾后续供应量大。芳村中心片区：发展成熟，居住氛围浓厚，靠近原荔湾、海珠区。客户特征以地缘客为消费主力，客户对地段、配套最为关注。后续供应方面，未来2-3 年新推项目预测是以旧村改造为主力。高尔夫片区：新兴片区，品牌发展商大盘云集，在售项目多。客户特征同样

19、以本地客为主力，客户对价格最为敏感。后续供应方面，未来2-3 年新推项目主要以旧改为主，后续供应148万方，旧盘新推项目后续31万方。总之，区域市场除了江景支撑，户型产品以刚需二房、三房为主；成交客户以本区域为主力，因楼价低于中心区及交通通达性，亦吸纳不少地缘客户。未来几年新货供应以陆续释放旧改项目为主，且时间越往后，区域内的竞争将越发激烈。2.4.4 江景项目市场分析目前广州江景项目分布主要沿传统XX（“坦尾一琶洲”段）南北分布，少量分布于琶洲、金沙洲以及番禺大学城、洛溪等。按目前江景项目的总价段，可划分成五段：2000万以上；1000-2000万；500-800万；300-500万；300

20、万以下。本案重点研究范围确定在500-800、 300-500万江景项目。500-800万江景项目具备条件：城市核心区（东山）二线江景、城市核心区边缘（南岸路、芳村滘口）一线江景、市区边缘（大学城，具有人文附加值）一线江景。主流产品：三房：164-166、180-185 m2四房：202-219、283、315-317 m2五房：210-220、2361tf主流单价：2-3.5万元/褶300-500万江景项目具备条件：位于市区边缘区域，拥有一线江景资源。主流产品：四房-五房有166、173-185、250m2;主流单价：2万元/褶。1000万以上项目，客户更注重对核心地段资源的占有，以及区域的

21、远景价值，1000万以下项目，客户关注地段，更多是区域现状的发展成熟度、配套情况等。项目档次越高，其江景资源所带来的附加价值就越大，溢价能力越高。综合 300-800万江景项目，其中四房为市场供求主力户型；另外，500-800万档次项目更强调产品的舒适度。后续供应方面，大坦沙江景供应体量最大，望江单位总建面积达到34万方，其次是中信西关海，但从江景资源来看，本项目最优。3鹅潭湾项目SWO份析及营销定位3.1 鹅潭湾项目SWO吩析SWOT（Strengths Weaknesses Opportunities Threats） 分析是一种广泛使用的战略分析和选择方法。在用该方法选择战略时，要对企业

22、内部的优劣势和外部 环境的机会与威胁进行综合分析，尤其需要将这些因素与竞争对手比较， 才能最 终选出一种适宜本企业的战略。通过SWOT行分析评价并选择战略的具体做法是：依据企业的目标列出对实现这一目标有重大影响的内部及外部环境因素，然后根据一定的标准对企业在这些方面的情况进行比较评分，以判定企业在某一方面与竞争对手相比是处于优 势还是劣势，外部环境变化给企业带来的是机会还是威胁，据此可对企业的状况做出大致的判断。根据这一模型，当企业分别处于不同状况时，可以采用相应的 战略形态。3.1.1 XX鹅潭湾”自身的优势（S）（优势）景观一一一线江景，一线江景展面长达270米地段一一老城项目，配套成熟交

23、通一一整体道路交通通达性好品牌号召力，雄厚的国企实力，企业多年房地产营造力。3.1.2 XX 鹅潭湾”存在的不足与劣势（W）（劣势）噪音影响：受到水陆空等噪音影响芳村固有的形象制约项目高端性高地价导致的高售价在市场上遇到瓶颈有一定量回迁房，对发展高端物业带来不利影响。3.1.3 XX鹅潭湾”所面临的机会（O）（机会）白鹅潭新经济圈，黄金岸线，区域经济带动居住，区域前景看好江景单位与非江景单位价格拉差大，档次越高溢价能力越大中心城区供应日渐稀缺老城生活配套升级在望3.1.4 XX鹅潭湾”发展的威胁（T）（威胁）规划执行的不确定性，依赖政策，可能导致片区成熟周期长 区域市场竞争激烈区域市场单价超3

24、万是客户置业的心理天花板国家房地产政策限制（限购）市场调控政策暂无放松迹象，尤其是对高端住宅物业。3.2 项目定位3.2.1 项目市场定位思考在定位策略上充分发挥项目资源优势，最大化利用江景，同时正视项目限制 条件与先天劣势，强调产品均好性与利益最大化。项目市场定位考虑：老城稀缺+芳村地王+一线江景；广州荔湾精品江景豪宅；强调区位与资源，突显尊贵与老城稀缺价值;强调江景，明确档次，界定客户。对比项鹅潭湾凯粤湾中信西关海指 标容积率江景资 源3.0一线江景、基本户 户看江4.0一线看江产品较少，2栋4.5部分产品一线看江限 高（米）60米（18层）32层图层超图层，一线60米，二线200米产 品

25、规划充分利用江景资 源，根据地块价值 划分合理规划产 品类型，强调均好 性及价值最大化按面积分配匹配资 源价值，但望江户 型平面组合不合 理，未能体现蒙宅 档次行列式错位布局，保 证观景均好性和私 密性，但整体密度较 大主力户 型面积140平米三房，160-180平米四房一线看江210-240 平米四房，其余为 80-120平米刚需产 品一线看江280-320平 米四房，二线 150-160平方三房, 四房180-240平米装修标 准（元/ 平米）30001200-1500首期毛坯，2013年新 推暂未开放样板问， 预计2000左右价格（元 /平米）定位30000高端、区域性豪宅江景27000

26、元/平米中端、刚需为主预计 28000-30000中高端3.2.2 项目形象定位定位一一广州西关江景豪宅新力量 定位语：珠实，开启江景生活新时代 项目案名案名鹅潭湾案名释义：湖面开阔、碧水绿波、静中泛动的景象；湖边安宁、唯美、怡然有趣的生活。3.2.3 目标客户定位定位： 二次置业以上为主的公务员、私企老板、高级白领阶层。 特征描述：1) 他们需要亲近自然；多年以来，钢筋水泥里的工作环境让他们感到厌倦，从心里自发的产生对大自然的眷顾，他们喜欢到亲近自然，在大自然的怀抱中放松自己。2) 他们追求生活质量；再次置业，目的只有一个，因为有了更好的经济基础而追求更高层次的生活品质，全面进入升级换代。3

27、) 他们追逐潮流，爱好广泛，迅速接受新事物；他们会疯狂的喜欢好莱坞的电影、偶尔去几次哈根达斯，经常换手机以跟上潮流，只要认为是美好的事物都乐于接受。4) 他们受过良好的教育，在文化上有共通性；他们见多识广，接受异域文化，懂得欣赏其作品。空闲喜欢读读书籍、时尚杂志、报刊，关注新闻。他们通常有出国的经历。5) 他们注意保护自己的隐私；他们要求有严密的保安系统，能够保护自己的安全及隐私，不愿受他人的干扰。 心理描述：1) 理性购买，自我观念较强，善于比较同类物业，注重观察产品细节；2) 全面、充分考虑将要购买的项目，将从地段、产品、价格、配套设施、交通等多方面考察项目，同时，价格并不是唯一决定购买的

28、因素；3) 多次置业，购买经验丰富；熟悉房地产交易基本程序与法律法规，对合同审查严格；4) 对所购物业各方面条件均要求较高，这种要求体现在景观、户型、设施设备、会所、物业管理等多方面。如果某一环节出现偏差，将影响这些消费者的置业；5) 追求品牌物业的身份象征，将物业的品牌和一些名牌产品看的一样的重要，都是显示身份的象征。 目标客户分布具有以上特点的人群主要分布在：1) 私营企业主约占40%；2) 大型企业高级管理人士约占25%；3）高级专业技术人员约占10%4）政府要员或公务员约占15%5）从事其他高收入者约占5%6）投资者约占5%3) 2.4价格定位价格定位策略本项目开发规模大，周期长，不仅

29、面临着未来潜在竞争对手的冲击，同时由 于房地产行业内的模仿较为普遍，从突出产品性价比考虑，应该选择渗透的定价 策略，低开高走，逐步提升价格。住宅销售价格定位由于项目是芳村最新地王，项目江景资源较好，拟建区域豪宅标杆，不能单 纯用市场比较法，选取区域代表楼盘的江景户型价格， 采取一对一的比较（比较 对象新世界凯粤湾）。权重打分表名称及类型权重比较因素打分得分新世界凯粤湾本项目区位条件30%区域交通10%一0区域形象10%一0升值前景10%一0资源条件30%自然资源30%一线江景，但展向 较窄一线江景，沿江展向达270米0.20.06产品质素35%规划设计5%一梯四户，与豪宅 定位不符一梯一户，户

30、户望江0.40.02户型设计10%户型设计有缺陷优化户型，尽量做到 方正实用0.20.02主题营造5%依托逸彩新世界大 社区配套，120万方 航母级老城区大盘规模较小，区域精品 豪宅0.10.005产品装修5%产品装修较差，在2000% /褶左右建议参考“颐德公馆” 类似档次装修0.30.015创新附加10%附加值较少可在服务、公共空间 打造增加附加值0.30.03其他5%开发商品 牌5%港资品牌，在广州 开发多个高端楼盘本土开发商+酒店管 理运目,负金势力强一0合计0.15说明打分范围在-1.0至+1.0之间，得分=打分值*权重。按本项目江景产品比准价格=比准物业价格* （1+比准系数）确定

31、项目定位价 格：物业类型新世界凯粤湾本项目销售价格江景产品27,00031,000考虑到凯粤湾目前售价受阻因素，为适当降低市场风险，本项目带装修价格约30,000临街商铺价格定位建议项目底商目前时点均价在5-6万元/ m20由于目前项目区域少有临街商铺出售，难以采用市场比较法，故采取比值法, 即参考同一楼盘临街商铺售价与同期住宅售价的溢价能力，参考 2011年和2012 年周边项目商铺的溢价能力，通常在130-250%2012年项目周边区域在售商铺基本情况区域项目12年网签均价（元/m2）商铺溢价 （%）商铺住宅大坦沙万科柏悦湾约 39000约 17000约 130%金沙洲万科金域蓝湾约 40

32、000约17000约 135%201孙项目周边区域在售商铺基本情况区域项目13年网签均价（元/ itf）商铺溢价商铺住宅(%芳村金沙洲广物荔江美筑万科金域蓝湾37685约6000014341约25000约 263%约240%根据市场比值法，本项目临街商铺与住宅售价的溢价能力: 商业价格=住宅价格* （130%+250%/2=5.8万。建议本项目临街商铺目前时点价格为58000-60000元/ m20同时考虑这些项目商铺出售多选择在项目开发中期或后期，社区已有较成熟的居住氛围。商铺入市价格建议为5万元/褶，随着社区生活氛围的不断增加， 及区域人口的上升和区域规划的不断完善，以年均 10%勺比例逐

33、年增长。 价格最终确定因素最终项目销售均价的确定需要综合考虑以下因素：a开盘前市场具体情况和销售价格摸底情况最终确定；b综合考虑人民币未来小幅升值预期；c国家对房产税的征收影响大户型的销售。单位价格制定原则1）层差：a第一阶梯价位为1层至5层的单位，与6层以上单位拉大价差，首要目标 是消化掉低层的单元，层差为1%左右；b第二阶梯价位为6-12层的单位，层差为1.5%;c第三阶梯价位为13-18层的单位，层差为3%右。2）付款差：2 %左右大部分置业者都选择按揭付款，在保证项目总体销售均价不便的情况下，全 款建议给予9.2折，按揭给予2%,公积金无折扣。调价技巧价格策略的制定是一个动态的过程，低

34、开高走的价格策略应体现一种稳中有 升的趋势。销售过程中根据项目法律手续、工程进度、成交量、销售季节等因素 进行价格调整。建议当结构完工、外装修完工、项目入伙前2个月等时间节点，均给予价格的上调；建议当完成销售的 30% 50% 60%合予价格上调。调价的关 键在于当时的市场状况控制涨幅和频率， 要做到既可以刺激销售，又能够减少涨 价的负面效应。其它开盘一周后、竣工、现房各阶段可考虑一次上调 80-100元，涨幅2%fc右。 若今年宏观调控影响已经趋淡，而明年又没有宏观调控政策限制，可考虑平均每 个月价格上浮0.5%-0.8%,则全年的涨幅额度可达到6%-10%弥补因低开高走所 牺牲的利润空间。

35、其涨幅范围也符合众多专家对明年房价的涨幅不超过10%勺预测。在各个组团的推出时价格涨幅约2%为80-100元。在销售完成30% 50% 60%寸，可根据当时销售速度的快慢，考虑价格涨幅约 1%-2%3.3物业发展定位3.3.1 物业发展战略思想充分利用江景资源：尽可能每个户型都看江，包括正面和侧面望江；尽量减少东面及朝东的产品，规避噪音影响及铁路带来的景观影响。提形象、保单价、控总价：项目设置一层地下室，降低成本，降低分摊面积，两梯两户为主，入户花园 与电梯厅结合，大飘窗增大室内空间，通过附加值提升，保证项目销售单价；140平米三房与160平米四房功能齐全，舒适度较好，也为区域市场空缺，总 价

36、得到控制，未来销售速度较快。首层及顶层利用，规避销售盲点：首层采用架空形式，提升景观高点，同时在景观位置较好的位置采用底town形式；增加露台面积，顶层采用复式及退台设计，树立楼王价值标杆。3.3.2 产品及园林风格的综述产品风格：产品风格尊贵、现代、明快，属原创建筑风格，类似装饰主义。具特点大玻 璃、大露台，光线充足、通透性极强。园林主题：外围：打造市政路沿江绿化，作为项目园林景观的延伸，设置步行景观带， 沿江布置特色灯柱、木板道、花池等元素，昭示项目形象，江堤局部突出直径0.6-1 米的半圆观景台，增强亲水感。内部：水景设计结合“江”元素的打造，采用带状的水道形式，与 X注目呼应 水景沿住

37、宅基底布局，并结合细部、材质、灯光的搭配，突显亲水而居的居住氛 围，渗透出独特的人文历史感。运用多种手法，实现层次丰富的立体园林，局部抬高或下沉地台，不同高度 的乔木、灌木、植被搭配，丰富视觉、空间层次。3.3.3 项目配套功能 配合项目规模，设置小规模特色会所：借鉴市场：小规模项目，一般配置规模较小的会所，以特色功能主题进行打 造，满足项目定位需求。 修建“标志性”建筑：在项目地块临近北端边缘修建，以提倡信仰，增 加项目新的卖点，从而达到促进销售的目的。 商业经营：项目社区商业可利用基底面积0 709 nl2；项目所处区域的商 业价值较低，商业二层的价值不高，项目社区商业建议规模约为500n

38、l2。在招商极其困难的情况下，发展商自己成立商业经营公司，在项目开盘前进 驻经营，满足社区日常最基本的生活需求。其目的，造势、聚人气；同时营造项 目新的卖点。周边配套：目前地块周边设施等级较低，配备必要的社区生活设施以增加 卖点:配套 物业已知项指标建回设定层数估算基底间积托儿所6003约2001tf幼儿园21603约7201tf肉菜市场10002约5001tf邮政所3002约1501tf约 1570 m2 完全人车分流，为社区提供安全、舒适的居住环境：1）人行流线：对不同物业类型进行适度区分。a在小区内形成环形流线，并穿梭在园林之间；b设置双主入口，有效引导社区实现分区管理；c商品房组团：设

39、置双主入口；d南面主入口：配合周边道路状况进行设置；e北面主入口：为项目树立滨水项目形象，并配合周边道路的未来规划进行 有效衔接。2）车行流线：与周边道路实现良好衔接。a从小区外围进出，与人行流线分离；b设置独立出、入口，位于地块东西两侧，与周边现状道路或规划道路均能 实现良好的衔接。节能概念的延伸运用：此项目是片区第一个节能达到65%以上的项目，节能概念是项目很重要的实 点，可以申请中国建设部相关荣誉称号。回迁房：设置独立出入口，有效引导社区实现分区管理。综上所述，在项目入市或开盘前，以上七大亮点“工程”及园林景观的打造可以大大增加客户的购买信心，使之成为推动项目销售的重要手段， 也是“体验

40、 式”营销的重要组成部分。4鹅潭湾项目营销策略的制定4.1 营销总策略4.1.1 营销总目标财务目标鹅潭湾项目可销售总面积约87194平方米，总肖售额约21.882亿元。税前利 润率：保底目标X%力争突破Y%项目体量较大，开发周期较长，而片区同质化 竞争激烈，在追求适度的利润外，企业要兼顾项目品牌的建立和市场的美誉度。销售率如果在2014年10月份开盘，样板房、售场、示范环境等准备到位，在强有 力的整合推广下，力争开门红，争取在开盘月实现销售 50套以上。在开盘持续 销售期，即12月之前，住宅销售率达到60%Z上。销售速度根据片区项目销售情况特别是“新世界凯粤湾”项目的销售情况跟踪、调查 分析

41、比较，预计本项目的销售速度：平均10-15套/月；项目的销售周期16-24个 月（从项目入市起计算）o4.1.2 总体营销策略产品差异化及高性价比结合产品的创新及差异化，在项目包装及推广上适度提高产品档次，但在售 价上处片区中等价位，以此充分体现项目产品差异化及高性价比的营销原则。超前营销及软件先行产品时代的超前营销和软件先行的营销方案显得尤为重要，特别是中高端产品的大盘。产品提前亮相、提前宣传、提前成立“鹅潭会”等策略并举，其目的 引起市场高度关注、迅速树立项目及公司品牌并达到分流客户、 积累客户的目的， 为项目首次开盘打下坚实基础。形象展示体验式营销发展商尽可能的完成项目入口、社区景观、会

42、所等现场硬件形象展示。销售 现场是展示公司实力、信誉，展示产品魅力主要途径。也是促使成交的主要动力 之一。现场包装、售楼处装修布置、样板房的展示、景观的多样展示等，从实景 展示超越其它楼盘。品牌整合营销方式显示企业自身知名度高的设计院、监理公司、物管顾问公司，借助外来著名 园林景观设计公司的品牌增强项目的品牌效应；电梯、电器、保安设备、门窗、 智能设施等都使用知名产品。这些不仅给客户感受产品质量的上乘， 可以增强客 户的购买信心。实效营销结合集中营销的策略慎重科学的选择媒体及推广方式，花最少的钱实现销售最大化。并注重项目 开盘前的集中、高频率的营销方式。展开“全员”营销制定相应的培训方案及管理

43、办法，对物业管理公司全体人员、现场其它工作 人员、企业员工都要经过严格的营销培训和管理。要从细节比其它楼盘做的更好。4.2 推广渠道选择及组合策略4.2.1 媒体选择及组合选择媒体包括：报纸（广州日报等）、户外广告 （包括地铁站、地铁车厢）、 电台广告（广州交通广播电台）、网站及网上广告、短信群发、楼宇广告等。其中 未选用DM单张派发或直邮方式。因为DM单张派发或直邮属低档物业、投资性物 业或尾盘常采用的方式。本项目属中高档物业，如果采用 DM单张推广不仅降低 楼盘品质而且影响项目品牌及公司品牌的建立。4.2.2 活动营销渠道鹅潭湾项目活动营销渠道主要包括：筹建鹅潭会、新闻发布会房交会、VIP

44、正式选房派筹晚会、项目专题推介会 实施方案、VIP客户优先选房暨开盘日、鹅潭湾产品展销会、鹅潭湾中秋晚会、 “开盘多优惠活动”、老客户介绍新客户奖上加奖推荐活动月等。通过以上活动，充分展开有效的促销手法，其中包括礼品促销（送空调、送装修基金、送花园、送露台、送首饰、送旅游、送五通等）、价格促销（特价房、折扣、购房券等）、活动促销（联合高档品牌商家如：太平洋、重百、 新世纪、星巴克、上岛咖啡、两岸咖啡、五星级酒店等进行互动促销；客户联谊 活动）。4.3 广告宣传策略4.3.1 广告主题分析项目是一个综合性房地产开发体，从吸引客户角度出发，优秀房地产项目在 广告表现需要突出产品品质、地段、内外环境

45、、开发商品牌等多个方面，才能打 动客户，促进销售。本项目宣传上主要从以下几个方面入手：主题1、开发商：中国企业500强；XXI团具有悠久的历史，雄厚的资金实力，这是给消费者的信心保障。对于 广州本地开发商，广州市民的信任是项目成功基本条件。 通过对企业的宣传来强 化开发商一种有责任心、勤劳奋斗的实干精神。主题2、稀有江景资源是尊贵生活最完美的体现；项目拥有得天独厚的景观资源。 稀有三江汇聚的江景资源是尊贵生活最完美的体现。因此，推广思路上要准确把握这个概念。主题3、园林景观：层次丰富的立体园林，不同高度的乔木、灌木、植被搭配，空间层次丰富，沿江观景步行街和亲景台体验生活的悠闲自得；主题4、学校

46、（公立省一级广州市第四中学、 真光中英文小学、真光幼儿园、 逸彩幼儿园）、银行（中国工商银行、中国建设银行、中国银行）、饮食（湘汇 酒楼、口味鸡美食坊）、娱乐（岭南花卉世界、醉观公园 ）等；主题5、完全人车分流，为社区提供安全、舒适的居住环境；购房者十分注重生活品质的提升，在本项目的客户多为二次置业以上，对居 家重视的同时，更希望园林景观能够给他们带来更尊贵生活体验。主题6、宣扬新生活：传统洋房与现代尊贵的电梯洋房的鲜明对比，两梯两户，享受高性价比、私密性强的花园洋房；主题7、地铁只有8分钟的距离，XX1道、洲头咀隧道均可直达，交通方便快 捷；主题8、65%勺节能产品，绿色消费是现代人所最求的

47、消费观念。主题9:特色私人会所和小区配套完备，带来生活的方便。4.3.2 广告受众分析160m2Z上大户型，年龄以35-55岁为主，以中小企业老板及高级白领为主。 他们接受广告较多通过以下途径：户外广告，城市主干道的及主要交通节点的户 外广告；航空杂志，他们较多乘坐飞机外出；本地主流的报纸，如广州日报、羊 城晚报等。160m2Z下目标客户：花园洋房的主要客户以本市中高收入的家庭为主，年 龄在28岁以上居多，各种中高级的专业人士为主。他们接受广告的主要途径有：本地主流的报纸：如晨报、商报、晚报等；户外广告，城市主干道的及主要交通节点的户外广告；网站及网络广告等4.4 鹅潭湾项目入市策略4.4.1

48、项目入市时机建议本项目在2014年入市，把握时机尽早切入市场，抢占市场先机:开发 时机 对比 因素宏观中观微观政策 环境区域发展市场竞争项目收益项目资金压力2014 年入 市政策 将持 续依据规划研 究，2013-2016 年区域价值 无能明显改 变，因此本 项目一年动 工时间差未 有区域价值 差额。不排除某 些项目将 触摸区域 价格天花 板，多个 项目相互 炒热区域 价值，对 区域整体 价格拉升 将有一个 促进作 用。预计2014#入市，价值预计在30000元/ m2,预计两年销 售期，以10略虑房 价的年度增长，则 项目的销售额约21.8亿元尽早回笼部分的 资金，减少资金 压力2015 年

49、入 市中短 期政 策放 松的 可能 性较 小如政府后强 大政策推 动，区域发 展相对成 熟，可借势 区域发展， 但不确定因 素和阻碍多后续竞争 激烈，后 续竞争不 确定性因 素增加预计201/初入 市，预计两年销售 期，以10略虑房价 的年度增长，则整 个项目的销售额约22.8亿元主要考虑4亿地 价的财务成本（年度8%n , 则财务成本差额 23000万；若考 虑11亿地价财务 成本，则差额约1 亿元。4.4.2销售预热期营销策略该项目销售预热期时间段为2014年8月312014年9月20日。该阶段目的 为：销售引导实施阶段；销售价格摸底，并最终确定；对“准客户”的初步摸底。 五大预热策略分别

50、为：1、举办VIP正式选房派筹晚会；2、实施价格反馈活动；3、项目专题推介会，辅以软文省钱有效的方法；4、媒体强势宣传（ 整个销售中报纸广告最密集的阶段） ； 5、促销活动的开展。4.4.1 公开发售期营销策略鹅潭湾项目公开发售期时间为：2014 年 9 月 21 日 30 日，该阶段目标是：全面包装推出本项目，尽快消化前期诚意累积VIP 客户， 树立并巩固项目在金开大道的鲜明楼盘形象，获得目标客户群的普遍认同，变潜在需求为有效需求，放量成交。4.4.2 强销期营销策略鹅潭湾项目强销期的时间段预计为2014 年 10 月 1 日 2015 年 1 月 20日， 本阶段主要目的是强化发展商及项目

51、品牌形象，挖掘潜在客户，调整推广手段， 尽量减弱天气转热的不利因素对推广销售的影响，针对目标客户进行有效宣传，举办多种造势活动，将整体销售推向高潮。4.4.3 持销期营销策略鹅潭湾项目持销期销售时间段预计为：2015 年 1 月 20 日 2016 年 6月 30日， 该阶段应积极借助强销期持续频密的宣传推广效应，通过组织发展商与客户间的互动活动及采取必要促销手段，树立并加强项目的美誉度，建立市场良好的口碑，达到老客户介绍新客户购买的联动效应，完成预定销售计划。 销售对象为：老客户介绍之新客户，其他未成交前期登记客户，新增客户及推售单位等。 推售单位为：推出少量前期的控制单位，并消化强销期的剩

52、余单位，充分调动价格杠杆，向市场压迫滞销单位。本项目在此阶段内推出的单位价格应较前期可以灵活掌握，加快尾盘的销售力度，争取资金回收的速度加快。 推广渠道：客户联动销售、电话拜访、户外广告、软性文章炒作、报纸广告等。 造势安排与促销手段包括：1） 保持大众媒体的投放力度，保证稳定的媒体曝光率。2） 开展客户联谊活动，增强客户联动购买效益。3） 品牌推广工作的重点是：维护品牌高度。兼顾品牌宽度（ 知名度 ） 、品牌深度 （ 美誉度 ） 进行品牌维护。项目一期的持续销售阶段、以及尾盘销售阶段，是进行品牌维护的关键期。不仅起到维护品牌的作用，更能为项目进入到二期、后续各期推广销售，打下一定品牌基础。这

53、个阶段 （ 包括尾盘销售期） 品牌推广重点应该是“以老带新”。在强化物管服务的同时，抓好入住业主常规性活动 （ 社区活动、协会活动） 、品牌巩固，也要继续针对不同的新客户进行品牌宣传。4.4.6 尾盘期营销策略尾盘期时间段预计为：2016 年 7月 1 日 2016 年 12 月，在该阶段，经过强销期和持销期后，项目所剩的单位已为数不多。且现场工程进度、景观进度也比前两期已有了较大的改观。故而， 此阶段的目标是把握剩余产品的特点，进行特质销售。销售对象为：老客户介绍之新客户、其他未成交前期登记客户、其他新 增客户等。 推售单位：根据强销期和持销期的推出户型的销售情况，分析畅销、滞 销单位的各项

54、因素，将滞销单位全部以“一口价”的形式推出。 推广渠道包括：客户联动销售、电话拜访及软性文章炒作等。 促销手段： 全新展示：全新地盘包装与豪华会所全新展示。 联动 促销：根据老客户反馈的实际情况，举行老客户与新客户联动的促销活动， 充分 利用价格策略。4.5营销策略控制4.5.1 计划控制由项目销售部拟订方案和各阶段的执行计划，根据执行情况提出调整修 订意见。 每月或一定阶段，项目销售部提出书面的营销总结报告，提出销售分析 和预测。 公司管理部门负责审定方案和执行计划。公司管理部门有权根据实际情况否定方案和执行计划，终止计划执行并 提出书面的修订意见。 公司管理部门定期进行市场调研和实施情况研

55、究，交流情况，整体互动。4.5.2奖惩控制项目销售部从每月应获取的奖励费用中提出 10%的质保金存留在公司， 作为完成任务的保证金。 若项目销售部未能完成公司下达的营销任务，公司有权扣罚项目销售部 的保证金。 若项目销售部超额完成任务，公司拿出相当于项目总销售额10%的奖金奖励给项目销售部。5结论市场经济在某种意义上就是竞争经济。 房地产市场已由过去的卖方市场演变 为买方市场，而买方市场的一个主要特点就是行业内竞争比较激烈，消费者的选择余地大了，企业优胜劣汰的现象加剧了。为了避免被市场所淘汰，在竞争中取 得优势，越来越多的地产企业开始重视市场营销的作用，把工作的重点逐步转移到研究市场、制定营销战略上来。本文运用市场营销策略理论和方法，结合广州市房地产市场发展现状和发展 趋势的背景下，对“XX鹅潭湾”项目的所处的宏观环境和营销环境进行了分析， 对项目与目标市场进行了有效的定位，并制定了以下营销策略：营销总策略推广渠道选择及组合策略广告宣传策略营销阶段性策略项目劣势对应策略定位容易，落实难。在项目实施过程中任何偏离产品定位方向、降低产品品质的做法都会给项目带来颠覆的结果。为此， 本文还制定了营销策略的控制体系，以保证营销策略的顺利完成。目前鹅潭湾项目的房地产营销取得了较好的成绩，各个方面的工作进展顺利，全程、操前、全方位的营销策略功效正在显现。19 / 20