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1、网络行业常用营销策略分析当今世界，互联网技术高速发展，上网人数不断增多。这种状况 逐渐导致了企业营销手段的变化，网络营销作为一种营销手段默默发 展了起来。网络营销的产生，是科学技术的发展、消费者价值观的变革和商 业竞争等综合因素所促成的。网络营销产生需要科技基础，21世纪是信息世纪，科技、经济和社会的发展正在迎接这个时代的到来。计 算机网络的发展，使信息社会的内涵有了进一步改变。 在信息网络时 代，网络技术的应用改变了信息的分配和接收方式， 改变了人们的生 活、工作和学习、合作和交流的环境。企业也正在利用网络新技术的 快速便车，促进企业飞速发展。网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理
2、念，通过 一系列魅力网络营销策划，制定和实施营销活动，更有效的促成个人 和组织交易活动实现的新型营销模式。它是企业整体营销战略的一个 组成部分，是为实现企业总体或者部分经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。网络营销相对于普通的营销来讲有着如下的竞争优势，开展网络营销给企业带来的最直接的竞争优势是企业成本费用的控制。网络营销采取的是新的营销管理模式。它通过因特网改造传统的企业营销管 理组织结构与运作模式，并通过整合其他相关部门如生产部门、 采购 部门，实现企业成本费用最大限度的控制。 利用互联网降低管理中交 通、通讯、人工、财务和办公室租金等成本费用，可最大限度地提高
3、管理效益。许多在网上创办企业也正是因为网上企业的管理成本比较 低廉，才有可能独自创业和需求发展机会。而且互联网上没有时间和空间限制，它的触角可以延伸到世界每 一个地方。利用互联网从事市场营销活动可以远及过去靠人工进行销 售或者传统销售所不能的达到的市场，网络营销可以为企业创造更多 新的市场机会。在现今激烈的市场竞争中，没有比让顾客满意更重要。利用互联 网企业可以将企业中的产品介绍、技术支持和订货情况等信息放到网 上，顾客可以随时随地根据自己需求有选择性的了解有关信息。这样克服了在为顾客提供服务时的时间和空间限制。网络营销是一种以消费者为导向， 强调个性化的营销方式；网络 营销具有企业和消费者的
4、极强的互动性，从根本上提高消费者的满意 度；网络营销能满足消费者对购物方便性的需求，省去了去商场购物的距离和时间的消耗，提高消费者的购物效率；由于网络营销能为企 业节约巨额的促销和流通费用，使产品成本和价格的降低成为可能， 可以实现以更低的价格购买。下面我就以肯德基为例，来分析一下网络营销的策略。1987年，肯德基在中国的第一家餐厅正式营业，以此为起点， 肯德基开始逐步融入中国社会，并打造出适合中国国情的营销模式。 到目前为止，肯德基在国内一、二级市场开设的店铺已突破1500家, 进入了一个高速、平稳的发展时期。作为国际连锁餐饮行业的领导品 牌之一，在以往几十年的发展过程中，肯德基无论在全球品
5、牌推广还是在本土化营销方面都做得有声有色。 那么在网络浪潮波澜起伏的今 天，肯德基在网络营销领域又有哪些独到的见解和可圈可点的成功应 用呢?一般而言，与 FMCG（ 快速消费品 ）相似，快餐业的目标消费群体 分布比较广泛， 因此选择营销媒介首先要考虑其覆盖面。 肯德基作为 快餐业的龙头老大， 其主要的消费者集中在 1030岁左右的人群中， 这部分人群与网民的年龄段有很大的契合度。 网络媒体不像电视、 电 台以及平面等传统媒介那样受传播介质的限制， 它是一个看不到边际 的传播空间， 只要有互联网的地方你就能看到想要的信息。 而互联网 的很多新形式、新技术也为品牌提供了无限丰富的营销手段。肯德基抓
6、住了这一特点，紧跟着时代发展的步伐，使用了网络营 销手段来推广自己的产品。肯德基的网络营销举措， 目前主要体现在网络广告投放、 内容及 频道合作。肯德基的广告投放在网络的两个视频处可以经常见到， 一是中国 较大的视频网站优酷上，另一个是 CCTV 网络电视上。这些广告的 优势在于客户的精准性，网络看视频的一般为年轻的、有活力、受教 育程度高、购买力强的群体，是肯德基最大一部分的收费群体。抓住 了他们，就等于抓住了市场。 网络传播范围大， 网络广告具有范围广、 速度快、无时间地域限制、 无时间版面约束、 内容详尽、 多媒体传送、 形象生动、双向交流、反馈迅速的优点。 肯德基是一个世界性的企业，
7、优酷，央视也是全球华人都可能会看的载体。两者具有相同的受众， 更易成功企业的营销是一个长久的营销， 谁也不希望顾客只光临一次。 肯 德基网站的良好自身设计能留住更多的访客，更便于自己客户的积 累。肯德基选择网络合作伙伴主要考虑三个因素： 一个是看网站的内 容质量， 内容质量好的网站才能对消费者形成足够强烈的吸引力， 并 有利于品牌的渗透； 另一个是看品牌的融合度， 即合作网站的品牌与 肯德基品牌之间是否有可以借鉴、 利用的地方； 第三要看网站流量是 否达到肯德基的要求。 例如肯德基最近与网易圣诞、新年贺卡站的 合作，就是双方内容合作的一个很好的例子： “网易贺卡站流量很高 （12 月份一般每天
8、流量在 3200 万左右，圣诞节期间流量会迅速跃升 10 倍），贺卡设计质量也很出色， 而我们的目标用户也有这样的需求， 肯德基就借助年末、 年初节日较多的机会， 通过网易贺卡给我们的用 户提供一些回报，也带给他们关于肯德基的品牌印象。 ”肯德基与网易合作， 除了网易能提供高质量的内容， 并拥有大用 户流量外， 双方的品牌契合也是促成合作的一个关键因素。 作为一个 大众消费品牌， 年轻人的地位在肯德基的消费群体中举足轻重， 如今 上网已成为年轻人生活最重要的一部分， 而网易在他们中间的号召力 又是最大的， 选择与网易合作， 肯德基能够有效接触到自己的目标用 户群体。肯德基通过网络营销活动， 大
9、大提高了其在中国的知名度， 加深了 消费者对肯德基的认同感，扩大了市场占有率，促进了销售到现在为止，网络媒体已经成为肯德基与消费者沟通的一条重要 通道。肯德基经常会有各种新品促销、会员互动活动，网络是肯德基 与用户沟通的一个重要切入点， 网络营销已经成为促进肯德基发展的 一条重要渠道。网络行销好处这么大，那它有没有缺点呢 ?让我们看 一下肯德基的另一个案例。事件概述： 肯德基 4 月 6 日当日在淘宝网上， 分时段推出网络秒 杀优惠，其“半价全家桶”优惠受到最多关注。但就在第一轮秒杀尚 未结束， 肯德基官方就单方面终止了此次活动。 于是一个本该皆大欢 喜的活动， 最终演变成顾客与门店僵持的局面
10、。 从而也引起了各大媒 体及各方人士的热议。对此肯德基发表的声明： “为了推广其旗下的肯德基优惠网 ， 推出了超值星期二秒杀活动，但我们非常遗憾地看到，该活动给 部分消费者造成了困扰， 这脱离了我们设计该活动的初衷， 为此我们 深表歉意。”肯德基解释称，原本秒杀活动于 4 月 6 日正式在淘宝网 推出，第一轮秒杀活动在上午 10 点顺利进行，肯德基随即通过官方 渠道把电子优惠券发到了 100 位成功秒杀买家的指定邮箱。 但此轮活 动尚未结束， 肯德基餐厅就陆续遇到持有第二轮、 第三轮秒杀活动优 惠券的消费者前来消费。肯德基在声明中称，“经过初步调查，发现个别网站提供了有关 第二轮、第三轮秒杀活
11、动电子优惠券的下载服务。 而肯德基从未在任 何官方网站或委托其他网站发布此电子优惠券。 随后，肯德基宣布取 消原本被安排在第二轮麦辣鸡腿堡买一送一和第三轮的秒杀半价外带全家桶活动。肯德基已开始着手向当地警方报案，协助执法 部门调查，并寻求帮助。 ” 肯德基“秒杀促销”设计方案本身有缺陷的，并且事后处理也有 怠慢消费者的嫌疑，不十分理性和明智。 肯德基是促销规则的制定者， 有义务通过技术手段确保活动正常进行，如果发现“泄密”也应该追 究责任人的责任，不是和消费者“较劲” 。叫停“秒杀半价外带全家 桶”后，在一些地区引发的消费者不满及店内示威等，甚至动用了 110 的警力，给社会和企业、消费者都增了成本。肯德基“秒杀门事件”展现了网络营销的缺点与不足，反映了 网络营销的不确定性因素太多， 难以准确有效的控制事态的发展， 一 旦处置不当，负面影响极其恶劣。通过对肯德基网络营销案例的分析， 我们不难看出， 网络营销是一把 双刃剑，有利有弊。面对网络营销，我们必须正确对待，充分发挥其 积极作用，趋利避害，使其成为促进自身发展的有效武器。
肯德基网络营销案例分析教学提纲
