品牌场营销案例分析七匹狼

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1、七匹狼 品牌市场营销案例分 析 一、前言： 服装行业是一个突出个性 和差异化的行业,因而决定了它的核心竞争 力必然是服装的品牌.一个品牌的成长,壮 大直到成熟,是一个复杂多变的过程.在市 场环境日益复杂,全球化竞争愈发剧烈的今 天,一个品牌要在剧烈的竞争中占有一席之 地谈何容易. 二、企业及品牌简介： 七匹 狼男装是七匹狼实业股份旗下的男 装品牌.七匹狼 实业股份前身福建 七匹狼制衣成立 13 年来,主要 经 营 “七匹狼 休闲男装品牌服饰的高新技术企 业,经过十三年的发 展,目前已拥有上海、 香港、东京三地优秀服装设计师,世界先进 的 电脑自动化生产设备,国际标准化、封闭 式的工业园,产品款

2、式新奇、 面料精美、工 艺精湛,素有 “茄克专家 的美誉. 七匹狼公 司看重品牌造就经营,从狼文化、狼故事的 传奇中一路 走来,演绎成功男人的故事,体 现奋斗中男人的衣着生活状况,设计 着全新 的生活方法.七匹狼为他们供给着丰富的产品,更供给着一种 文化,一种精神,一种品 位,一种生活方法.崇尚个性,鼓励创新, 提倡奋斗无止境的企业精神.三、营销环境分析 一宏观环境分析 人口、经济、物质、技术 1人口人口是市场的第一要素,人口的性别、年龄、 民族、婚姻状况、职业、居住分布等也对市 场格局产生着深刻影响,从而影响着企业的 营销活动.现在中国的人口环境,性别结构 男多女少,年龄结构中年消费者较多,

3、并且 多数家庭中,工作收入者根本上都是中年男 士.人口分布方面,沿海城市人口多,同时 消费较高.2经济 经济环境是影响企业营销活动的主要环境因素,它包括收入因 素、消费支出、产业结构、经济增长率、货 币供给量、银行利率、政府支出等因素,其 中收入因素、消费结构对企业营销活动影响 较大.由于市场规模的大小,归根结底取决 于消费者的购置力大小,而消费者的购置力 取决于他们收入的多少,今年来,尤其是改 革开放之后,我国国民经济收入增加,人们 生活水平显著提升.因而,服装对大多数人来讲已不仅仅是生活必需品,而是看到需要 又适宜的就会产生购置欲望. 3物质目前,全球范围自然资源日益短缺和环境忽 然日益严

4、重,这就要求服装企业合理地运用 该自然资源,重视替代资源的研究开发,并 增强环境保护意识. 4技术 科学技术是社会生产力中最活泼的因素,它 影响着人类社会的历史进程和社会生活的方 方面面,对企业营销活动的影响更是显而易 见.生产技术的不断提升,大大提升了服装 生产速度,大批量生产方式不仅使企业降低 本钱,并且使消费者有了更多项选择择的时机. 交通技术的提升,迅速便捷的运输使得最新 的流行服饰得以快捷传递到零售商和消费者 手中,消费者需求越来越大.现代传播媒介 促进了各种各不同文化的交融,尤其是网络 的广泛应用,使人们更方便的观察到生活和 着装方式的改变,服装企业也能更快、更准 确地预知到消费者

5、的这种需求变化. 二 微观环境分析企业环境、顾客、竞争者 1企业环境 企业开展营销活动要充分考虑 到企业内部的环境力量和因素,企业内部各职能部门的工作及其相互之间的协调关系, 直接影响企业的整个营销活动. 2顾客顾客是指使用进入消费领域的最终产品或劳 务的消费者和生产者,也是企业营销活动的 最终目标市场.顾客可分为以下几种类型： 消费者市场、生产者市场、中间商市场、政 府市场、国际市场.上述五类市场的顾客需 求各不相同,要求企业以不同的方式提供产 品或效劳,它们的需求、欲望和偏好直接影 响企业营销目标的实现.为此,企业要注重 对顾客进行研究,分析顾客的需求规模、需 求结构、需求心理以及购置特点

6、,这是企业 营销活动的起点和前提.中年男士的收 入普遍在中等以上,并且时常有工作及其他 需求,这是一个很好的起点. 3竞争者竞争是商品经济的必然现象.在商品经济条 件下,任何企业在目标市场进行营销活动时, 不可防止地会遇到竞争对手的挑战.企业竞 争对手的状况将直接影响企业营销活动.如 竞争对手的营销策略及营销活动的变化就会 直接影响企业营销,最为明显的是竞争对手 的产品价格、广告宣传、促销手段的变化,以及产品的开发、销售效劳的增强都将直接 对企业造成威胁.为此,企业在制定营销策 略前必须先弄清竞争对手,特别是同行业竞 争对手的生产经营状况,做到知己知彼,有 效地开展营销活动.竞争者可分为：愿望

7、竞 争者、一般竞争者、产品形式竞争者、品牌 竞争者.同时期的针对休闲装男士的企业相 对而言较少,对于七匹狼而言,是一个机遇. 三 SWOT 分析 1强势 Strenghths a. 公司品牌 “七匹狼 已经成为全国知名的服 装品牌,在市场上有较高的知名度和美誉度, 产品市场占有率在同类产品中名列前茅,具 有品牌优势. b. 拥有国际化专业设计团 队,生产设备与工艺先进. c. 公司经营 治理团队中多数人具有长时期从事服装生产 治理和市场治理开拓经验,经验丰富. 2弱势 Weaknessesa. 家族治理结构不尽合理,公司对人才的 鼓励机制还不够灵活,导致人才缺乏,制约 公司开展.b. 产品结构

8、单一,客户不合理,公司将消费人群定位于 25 岁至 45 岁的男士, 年龄跨度较大,心理差异较大. c. 由于战 略转型增设的组织机构可能运行不畅,部门 越来越多,容易形成信息孤岛,各部门之间 沟通不畅,治理结构不完善,人与人、部门 与 部 门 之 间 容 易 有 摩 擦 . 3 机 遇 Opportunities a. 七匹狼作为福建省第 一家上市的中小企业,成为沪深两市男士休 闲装品牌第一股,打响了品牌,水平高于一 般的行业和上市公司的平均水平. b. 随着现代人服装消费观念日趋成熟和理性, 重视个性的、时尚色彩浓烈的服饰成为大多 数消费者的首选,穿着也趋向休闲化、多样 化、时装化和品牌化

9、. c. 随着消费升级的 逐步演进,服装行业特别是品牌服装拥有广 阔的市场前景. 4威胁 Threatsa. 国内从事服装生产的企业较多,并且大多数服装企业规模 较小、产品质量水平低、营销水平弱、产品 雷同,导致中低档产品出现滞销积压现象, 竞争对手的低价策略,是七匹狼在国内市场 面临巨大的压力.b.中国参加 WTO之后,国外品牌已开始大举进入中国市场,虽然它 们受到文化、营销网络等因素的限制,但凭借其资金等优势,在国内市场已经占领了一 席之地.四、STP战略分析市场细分、 目标市场选择、市场定位 一市场 细分： 1现有的消费时尚 :尚真、尚纯、 尚朴、尚淡 各种消费者消费本类产品的 特性：追

10、求个性用于拼搏、执 着顽强、 奋斗不息的社会精英2现有消费者分析 现有的消费者的年龄在 25 45 岁 现有消 费者的职业遍布各行各业 现有消费者的收入 中等以上 现有消费者的受教育程度普遍较高 现有消费者的分布：遍布全国、福建、上海、 广东、浙江等沿海 兴旺城市更密集 二 目标市场选择 七匹狼男装基于当前市场现状 和竞争环境,根据市场细分后选择 的目标市场,明确了自己的产品定位,提出 “男士着装参谋 的战略定位,目标消费群以 28-45 岁男性为主要的顾客层.七匹狼将 Polo 拉尔夫 劳伦和布克兄弟立为自己的品牌标杆, 将成为 中国的POLO作为自己前进的方向, 制定相应的营销策略,在剧烈

11、的市场竞争中 创立了自己的竞争优势. 三市场定位： ? 七匹狼男装产品风格以商务休闲为主,都 市休闲为辅,让消费者享受到时尚与品味, 拥有精致优质的产品,将浪漫主义、实用、 品味、时尚、高贵、轻松自由等元素融于一 体,产品定位为男仕休闲服装, 主要产品有 “七匹狼 牌茄克、 T 恤等休闲服装产品.公司 产品在市场上已享有很高的品牌知名度和美 誉度,各类产品综合市场占有率在同类产品 中均名列前茅. ? 七匹狼最早提倡男士族 群文化,以追求成就、勇往直前、勇于挑战. 年龄以 25-45 岁的男士为主要目标消费群, 品牌文化个性鲜明,突现男性精神.提出 “相 信自己,相信伙伴 的文化内涵,至情至理.

12、 引起了男士的广泛共鸣.消费者主要是私营 企业主、政府官员、公司职员等社会主流消 费群体.他们购置的是：成熟、热情、个性、 品位、男子汉气；同时,他们也是忠诚、稳 定的品牌消费群体.五、4P策略产品策 略、价格策略、促销策略、渠道策略 一产品策略 : 七匹狼男装实行细分系列的 产品策略,不同系列满足不同领域男士的个 性需求.二价格策略 : 在价格方面,主要采用“本钱加成法 ,公司对男装的不同系列采取 差异定价,同时会考虑经济环境等因素,对 价格进行整体调整,力争制定出适宜的定价 策略,使之与市场环境契合,以此为公司带 来尽可能多的利润. 三促销策略 在促销 方面,公司牢牢把握节日主题,开展丰富多 样的促销活动,配以异业联盟,力争赢在销 售. 四渠道策略 七匹狼深谙渠道的重要 性,所以在渠道迅速扩张的同时,兼顾渠道 的质量,打造出公司渠道扩张的亮点 -七匹狼 生活馆. 六、小组关注的问题探讨 七、 附录 小组成员：孟静静 马致远 苏晓蕾 黄 梦婷 施泽