场营销策划方案的步骤收集资料

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1、每天进步多一点-营销筹划步骤人生就像一杯茶,不会苦一辈子,但总会苦一阵子 -韩寒不要怕,明天会更加美好！相信自己,你是最棒的！安琪整理版20佃年9月6日市场营销筹划的步骤学习目标：通过本章内容的学习,了解市场营销筹划的根本原那么和一 般操作程序；掌握市场营销筹划的方法；明确市场营销筹划书的格式与内 容；能够结合市场营销筹划的相关理论和技术制订完整的营销筹划书,并懂得运用语言、外观等技巧介绍营销筹划书.2.1市场营销筹划的程序2.1.1 市场营销筹划的原那么(1) 战略性原那么(2) 信息性原那么(3) 系统性原那么(4) 时机性原那么(5) 权变性原那么(6) 可操作性原那么(7) 创新性原那

2、么(8) 效益性原那么2.1.2 市场营销筹划的程序市场营销筹划如同酿酒,是一个科学的运作过程.一般来说,企业市 场营销筹划包括以下8个步骤：1了解现状了解现状不仅包括对市场情况、消费者需求进行深入调查,还包括对 市场上竞争产品的了解以及对经销商情况的了解,大致有以下几点：1市场形势.指对不同地区的销售状况、购置动态以及可能到达的市 场空间进行了解.2产品情况.指对原来产品资料进行了解,找出其缺乏和有待增强、 改良的地方.3竞争形势.对竞争者的情况要有一个全方位的了解, 包括其产品的 市场占有率、采取的营销战略等方面.4分销情况.对各地经销商的情况及变化趋势要进行适时调查,了解 他们的需求.5

3、宏观环境.要对整个社会大环境有所了解和把握, 从中找出对自己 有利的切入点.以上是整个营销筹划的根底,只有充分掌握了企业、产品的情况,才 能为后面的筹划打下根底.2分析情况一个好的营销筹划必须对市场、竞争对手、行业动态有一个较为客观 的分析,主要包括以下3方面内容：1时机与风险的分析.分析市场上该产品可能受到的冲击,寻找市场 上的时机和“空档.2优势与弱点分析.认清该企业的弱项和强项,同时尽可能充分发挥 其优势,改正或弱化其缺乏.3结果总结.通过对整个市场综合情况的全盘考虑和各种分析,为制订应当采用的营销目标、营销战略和举措等打好根底.分析情况是一次去粗取精、去伪存真的过程,是营销筹划的前奏.

4、制订目标企业要将自己的产品或品牌打出去,必须有自己得力的举措,制订切 实可行的方案和目标,这个目标包括两个方面：1企业整体目标.企业整体目标是指企业作为一个利益共同体的目标, 它住往具体化为 假设干具体目标组成的目标体系.2营销目标.营销目标是指通过营销筹划的实施,希望到达的销售收入及预期的利 润率和产品在市场上的占有率等.能否制订一个切合实际的目标是营销策 划的关键.有的营销筹划方案大有“浮夸之风,脱离实际,制订目标过 高,其结果也必然与实际相差千里；而有的营销筹划那么显得过于保守,同 样也会影响营销组合效力的发挥.总之,制订一个适宜的目标不但是必要的,而且是关键的.4制订营销战略必须围绕已

5、制订的目标进行统筹安排,结合自身特点制订可行的市场营销战略.营销战略包括以下几个方面1)目标市场战略,是指采用什么样的方法、手段去进入和占领自己选 定的目标市场,也就是说企业将采用何种方式去接近消费者以及确定营销 领域.2)营销组合策略,是指对企业产品进行准确的定位, 找出其卖点,并 确定产品的价格、分销和促销的政策.3) 营销预算,是指执行各种市场营销战略、政策所需的最适量的预算 以及在各个市场营销环节、各种市场营销手段之间的预算分配.制订营销 战略要特别注意产品的市场定位和资金投入预算分配.(5) 制订行动方案(6) 预测效益(7) 设计限制和应急举措(8) 撰写市场营销方案书2.1.3

6、市场调研的问题诊断(1) 拟订市场调研的方案市场调研方案一般包括以下几个方面内容.1) 确定调研目的与内容： 确定调研目的.调研要有重点,在组织市场调研活动时应当首先找 出需要解决的最关键的问题,选定调研的专题,明确调研的任务和目标. 确定调研内容.市场调研的内容相当广泛,大致包括以下几个方面：市场需求调查.购置者调查.价风格查.分销调查.市场竞争调查.促销调查.2) 确定调研对象与方法： 确定调研对象. 确定调研方法.(2) 设计调研技术1) 问卷设计技术.2) 抽样调查技术.(3) 组织调研实施(4) 分析调研结果,撰写调研报告调研的最后一个阶段是对所得资料进行处理,根据分析结果编写调研

7、报告,并将调研结果提供决策部门参考.1)处理资料.处理所得资料包括：整理.对所得资料进行筛选,剔除谬误、不实和模糊之处,如调研 人员的偏见、被调查者的敷衍了事、有矛盾的答复等. 分类.根据调研目标对所得资料按一定标准归类,统一编号. 列表.将所得资料编制成各种图表,以便进一步分析.2)编写调研报告.调研报告是调研工作的最终成果.调研报告的编写 要客观完整、重点突出、紧扣主题、简明扼要、层次清楚.?调研报告包括以下内容 前言.概述调研宗旨、经过、调研目的、调研方法和技术以及必要 的谢辞等. 正文.包括调研目的、调研任务的详细说明,调研结果的阐述,对 策建议等. 附件.2.2市场营销筹划的方法22

8、1 市场营销筹划的方法市场营销筹划的主要方法有程序法、模型法和案例法.(1) 程序法程序法就是根据一定的程序进行市场营销筹划,这是市场营销筹划以及其他任何筹划的重要方法.根据程序法的要求,企业在进行市场营销策 划时一般经过7个阶段：确定筹划目的、搜集和分析筹划信息、创意构思 与提炼、制订筹划方案、方案评估与论证、实施和限制筹划方案、测评策 划效果.(2) 模型法在市场营销筹划中,常用的模型有预测模型、新产品开发模型、定价 模型、物流决策模型、广告决策模型、推销员治理模型、销售促进决策模 型、促销组合决策模型以及购置者行为研究模型等.(3) 案例法222 市场营销筹划方法的具体运用企业市场营销筹

9、划方法的具体运用包括：(1) 点子方法点子需要的是创新的欲望、超人的胆识和勇气及个性等.从现代营销角度 来说,点子是指有丰富市场经验的营销筹划人员经过深思熟虑, 为营销方 案的具体实施所想出的主意与方法.(2) 运筹方法(3) 创意方法创意是指在市场调研前提下,以市场策略为依据,经过独特的心智训 练后,有意识地运用新的方法组合旧的要素的过程. 创意其实就是在不断 寻找各种事物与事物间存在的一般或不一般的关系,然后把这些关系重新 组合、搭配,使其产生奇妙、变幻的创意.创意方法是营销筹划的核心和精髓,许多营销筹划的成功之处往往来 源于一个绝妙而又普通的创意.(4) 谋略和计策的方法谋略是关于某项事

10、物、事情的决策和领导实施方案.谋略的中央是一 个“术字,战术、权术、手段和方法在谋略中发挥核心作用.2.2.3 市场营销筹划与创造性思维(1) 创造性思维是市场营销筹划的起点和终点(2) 创造性思维是市场营销筹划的重要理论支柱(3) 创造性思维渗透到市场营销筹划的各个方面224 市场营销筹划应注意的问题(1) 意识到位(2) 掌握法规(3) 资源优化配置2.3市场营销筹划书的撰写2.3.1 市场营销筹划书的结构与内容(1) 封面筹划书的封面可提供以下信息：a. 筹划书的名称；b. 被筹划的客户；c. 筹划机构或筹划人的名称；d. 筹划完成日期及本筹划适用时间段；e. 编号.前言前言或序言是筹划

11、书正式内容前的情况说明局部,内容应简明扼要, 最多不要超过500字,让人一目了然.其内容主要是：a. 接受委托的情况；如：x公司接受x公司的委托,就XX年度的广告 宣传方案进行具体筹划；b. 本次筹划的重要性与必要性；c. 筹划的概况,即筹划的过程及到达的目的.目录目录的内容也是筹划书的重要局部.封面引人注目,前言使人开始感 兴趣,那么,目录就务必让人读后了解筹划的全貌. 目录具有与标题相同 的作用,同时也应使阅读者能方便地查寻营销筹划书的内容.(4) 概要提示阅读者应能够通过概要提示大致理解筹划内容的要点.概要提示的撰 写同样要求简明扼要,篇幅不能过长,一般限制在一页纸内.另外,概要 提示不

12、是简单地把筹划内容予以列举, 而是要单独成为一个系统,因此其 遣词造句等都要仔细斟酌,要起到一滴水见大海的效果.(5) 正文1) 营销筹划的目的.2) 市场状况分析.着重分析以下因素：a. 宏观环境分析.着重对与本次营销活动相关的宏观环境进行分析,包括政治、经济、文化、法律、科技等.b. 产品分析.主要分析本产品的优势、劣势、在同类产品中的竞争力、 在消费者心目中的地位、在市场上的销售力等.c. 竞争者分析.分析本企业主要竞争者的有关情况,包括竞争产品的 优势、劣势,竞争产品营销状况,竞争企业整体情况等.d. 消费者分析.对产品消费对象的年龄、性别、职业、消费习惯、文 化层次等进行分析.以上市

13、场状况的分析是在市场调研取得第一手资料的 根底上进行的.3) 市场时机与问题分析.a.营销现状分析.对企业产品的现行营销状况进行具体分析,找出营 销中存在的具体问题点,并深入分析其原因.b.市场时机分析.根据前面提出的问题,分析企业及产品在市场中的 时机点,为营销方案的出台做准备.4) 确定具体行销方案.针对营销中问题点和时机点的分析,提出到达 营销目标的具体行销方案.行销方案主要由市场定位和4Ps组合两局部组 成,具体表达两个主要问题：a. 本产品的市场定位是什么？b. 本产品的4P s组合具体是怎样的？具体的产品方案、价格方案、分销 方案和促销方案是怎样的？(6) 预算这一局部记载的是整个

14、营销方案推进过程中的费用投入,包括营销过 程中的总费用、阶段费用、工程费用等,其原那么是以较少投入获得最优效 果.用列表的方法标出营销费用也是经常被运用的,其优点是醒目易读.(7) 进度表把筹划活动起止全部过程拟成时间表,具体到何日何时要做什么都标 注清楚,作为筹划进行过程中的限制与检查. 进度表应尽量简化,在一张 纸上拟出.(8) 人员分配及场地此项内容应说明具体营销筹划活动中各个人员负责的具体事项及所需 物品和场地的落实情况.(9) 结束语结束语在整个筹划书中可有可无,它主要起到与前言的照应作用,使 筹划书有一个圆满的结束,不致使人感到太忽然.(10) 附录附录的作用在于提供筹划客观性的证

15、实.因此,但凡有助于阅读者对筹划内容理解、信任的资料都可以考虑列入附录. 但是,可列可不列的资 料还是以不列为宜,这样可以更加突出重点.附录的另一种形式是提供原 始资料,如消费者问卷的样本、座谈会原始照片等图像资料.附录也要标 明顺序,以便阅读者查找.232 市场营销筹划书的写作程序(1) 成功的市场营销筹划书的根本特征：1) 粗略过目就能了解筹划的大致内容.2) 使用浅显易懂的语言,充分表达对方的利益与要求.3) 筹划书展现的内容与同类筹划书相比,有相当明显的差异性与优越性.4) 图文并茂,增强筹划书的表现效果.5) 全文条理清楚,逻辑清楚,令阅读者看完筹划书后,能够根据筹划书的 内容有方案

16、、有步骤地执行下去.6) 筹划书能够充分表达企业的勃勃生机和企业的根本特征.(2) 市场营销筹划书的写作程序一般情况下,市场营销筹划书的写作程序为：第一步,列出大纲；第二步,细化大纲,列出大纲中各局部具体内容范围；第三步,检查大纲框架结构及各局部的具体内容是否合理得当；第四步,调整确定各局部内容；第五步,撰写SWO分析,列出分析结果(即时机与威胁,优势与劣势 的要点)；第六步,依据分析结果从构思要点出发写作筹划核心局部的个别筹划, 即营销目标、战略和策略的筹划；第七步,写出筹划书的概要提示,从而决定筹划书的整体构成；第八步,写出筹划的实施方案,筹划方案实施举措；第九步,补足其他局部；第十步,统

17、撰全篇,润色定稿.233 市场营销筹划书的写作技巧(1) 寻找一定的理论依据(2) 适当举例(3) 利用数字说明问题(4) 运用图表帮助理解(5) 正确合理利用版面安排(6) 注意细节,消灭过失2.3.4 市场营销筹划书的完善(1)市场营销筹划书的校正1) 市场营销筹划书校正的要点.2最后确认.2市场营销筹划书的装订1市场营销筹划书装订式样. 用订书钉装订. 用铁夹子装订. 用胶带装订. 简易装订. 活页装订. 正式装订.2装订营销筹划书需注意的问题.装订营销筹划书时,需要注意以下 问题： 营销筹划书是否要分成假设干册？ 各大局部之间是否要插分隔页？ 如果营销筹划书内含彩色图片,那么应灵活应用

18、彩色复印. 确定营销筹划书的复印或印刷册数.市场营销战略筹划学习目标：通过本章内容的学习,总体上了解市场营销战略的根本概念、根本问题和营销战略筹划的根本程序, 树立起战略营销的观念与意识,并将其自觉运用到营销实践中去.具体来说应该深入领会市场营销战 略筹划的科学内涵；重点掌握市场营销战略筹划的内容,市场营销战略策 划的程序；深入理解密集型增长战略、一体化增长战略与多角化增长战略 等企业开展战略；重点掌握波士顿咨询集团法的具体运用； 重点掌握目标 市场营销战略的科学内涵与具体运用； 重点理解市场细分、目标市场选择 和市场定位等战略的根本概念与根本程序.3.1市场营销战略筹划概述3.1.1 市场营

19、销战略筹划的涵义市场营销战略筹划是企业以市场需求为导向,在剧烈的市场竞争中,为了充分利用市场时机、防止环境威胁、求得企业持续、稳定、健康、高 效地开展,在现代市场营销观念指导下,在对企业内外营销环境分析的基 础上,对企业市场营销的任务、目标以及实现目标的方案、重点和举措做 出总体的和长远的谋划的过程.它是指导企业市场营销活动,合理分配企 业市场营销资源的纲领.3.1.2 市场营销战略筹划的内容(1) 分析市场时机,确定企业任务、目标(2) 选择企业的开展战略1)在企业现有业务中寻找或者挖掘进一步增加其销售量或利润的机会,这种利用市场时机的企业开展战略称作密集型开展战略；企业营销开展战略类型密集

20、型开展战略一体化开展战略多角化开展战略市场渗透前向一体化同心多角化市场开发后向一体化水平多和化产品开发水平一体化集团多角化2) 开发或者拓展与企业现有业务相关的新业务,以寻求增加其销售量 或利润的时机,这种利用市场时机的战略称作一体化增长战略；3) 增加一些与企业现有业务无关但有吸引力的新业务,以寻求增加其 销售量或利润的时机,这种利用市场时机的战略称作多角化增长战略.(3) 制订企业的业务投资组合方案1) 战略业务单位划分.2) 战略业务单位的评价.3) 制订各战略业务单位的投资战略.(4) 筹划与实施目标市场营销战略(5) 筹划并实施营销组合策略3.1.3 市场营销战略筹划的程序(1) 分

21、析市场时机(2) 分析营销环境因素(3) 筹划企业的营销目标(4) 筹划实现营销目标的执行方案(5) 方案的实施与限制3.2几种根本的营销战略方案321 密集型增长时机一一密集型开展战略市场渗透战略.该战略是指企业努力增加其现有市场上现有产品的 销售量.采用这一战略的企业可以尽力使现有顾客增加购置或者把竞争者 的顾客吸引过来.强有力的促销和低价是市场渗透的常用策略.市场开发战略.该战略是指向新市场出售现有产品或效劳.企业可 以采取在新地区或国际市场增设营销网点或者利用新的营销渠道,增强促销等举措.产品开发战略.该战略是企业通过增加花色、品种规格、型号等向 现有市场提供一些新产品或效劳.如一些百

22、货公司为其顾客增设餐厅和电 子游戏室等就属于此类战略.3.2.2 一体化增长时机一体化开展战略表M2密集型开展战略类型严品市场现有产品新产品现有市场市场渗透产品开发新市场市场开发多用化经营后向一体化开展.这是一种根据销产供为序进行一体化经营而获得发 展的战略,是企业在现有业务根底上,通过收买、联合、兼并等形式,拥 有或限制企业的材料及其他供给系统, 实行供产一体化经营.例如,电视 机生产企业将显像管生产厂家兼并为一体,化工厂与化工原料厂联合为一 体等.前向一体化开展.这是一种根据供、产、销为序实现一体化经营使 企业得到开展的战略.它是在现有业务根底上通过购置、兼并、联合等形 式建立经销系统,形

23、成产销一体或现有原材料生产企业向成品生产开展.水平一体化开展.是企业通过购置、联合、兼并它的竞争对手,或 者与国内外其他同类企业合资经营等途径实现企业自身 开展的战略.对于大型企业实施该战略,可以利用其他企业场地、设备、 人力、资金等资源,扩大自己的生产经营规模.323 多角化增长时机一一多角化开展战略同心多角化.水平多角化,又称横向多角化.集团多角化.324 战略业务单位的评价(1)波士顿咨询集团法(BCG法)BCG 法(Boston Consulting Group)又称四象限法,产生于 20世纪70 年代,由美国波士顿咨询集团首先创立.该法是从产品的销售增长率和企 业的相对市场占有率两个

24、方面,对企业经营的所有战略业务单位逐一进行 分析,并划分为四个不同战略业务类型,从而为企业的投资决策提供参考 依据,其分析方法简述如下： 分析计算各业务单位的市场增长率和相对市场占有率.划分战略区域.以相对市场占有率作为横坐标,市场增长率作为纵坐标,分别确定临界值, 将横纵坐标分成高、低两局部,形成四个战略区域.临界值可因企业和产 品的特点不同而不同.例如,取1为相对市场占有率的临界值,取10%乍 为市场增长率的临界值.根据计算的各业务单位横纵坐标值确定其坐标位置, 并用大小不同的 圆圈标明,圆圈面积大小表示产品销售额在企业总销售额中的比重.根据业务单位所处战略区域,将它们分成四类,即明星类、

25、金牛类、问题 类、瘦狗类,如图3.1所示.分析以上步骤形成的四象限图,确定各战略业务单位的投资决策. 问题类.这是一种市场增长率高但相对市场占有率低的业务单位.这类单位属于前途命运未卜的,故称问题类.它的开展有两种可能：一是 开展为明星类；一是下降为瘦狗类.对这类单位是采取开展战略大量投入 资金使之转化为明星类,还是收割或放弃,治理者应慎重考虑并及时做出 决策. 明星类.这是市场增长率和相对市场占有率都高的业务单位.这类 单位因其销售增长迅速,企业必须采用开展战略,以支持其开展并保持高 的市场占有率.待其销售增长率逐步降低后,就转变为金牛类了. 金牛类.这是相对市场占有率高而市场增长率低的业务

26、单位. 这类 单位越多,那么企业的实力越强,它能为企业提供丰厚的高额利润, 可用来 支持其他单位的生存与开展,故而应采用维持战略. 瘦狗类.这是市场增长率相对市场占有率都低的业务单位. 这类单 位可能保本,也有可能亏损,但不能成为大量利润的源泉,因应采用收割 或放弃战略.销售增长率问题类业务賢类业X:高00 010%瘦狗类业务金牛类业务低低 1高相对市场占有率BC吐图示各业务单位在矩阵中的变化趋势有两种可能： 一是“问题类- 明星类-金牛类；二是“明星类-问题类-瘦狗类.显然治理者应把第 一种变化趋势作为其战略方案目标.(2) 通用电器公司法(GE法)GE(Ge neral Electric)

27、法又称战略业务规划网络,是由美国通用电器 公司创导的.它是通过对影响行业吸引力和企业业务实力的众多因素的量 化分析,得到行业吸引力和企业业务实力两个综合性指标,从而对企业的业务单位进行分类评估,以做出投资决策的方法.其方法简述如下：分别找出并确定影响行业吸引力和企业业务实力的诸多因素.影响行业吸引力的因素有：市场销售增长率、市场规模、竞争强度、技术要求、 能源状况等决定企业业务单位所处行业潜在营利水平的因素；影响企业业务实力的因素有：市场占有率、产品质量、品牌形象、促销水平、生产能力、开发研究水平、物资供给水平等决定或影响企业竞争水平大小的因素.根据影响行业吸引力的各因素作用大小, 分别给定权

28、数(权数和为1) ； 同 样,对影响企业业务实力的各因素也给定权数.在不同业务情况下各影响因素的实际水平分高、中、低三档评分.根据行业吸引力各因素评分值与权数加权平均, 计算出各业务的行业吸引 力综合指标值.同样加权平均计算出各业务企业实力的综合指标值.以企业业务实力为横坐标,以行业吸引力为纵坐标；分别确定临界值, 将横坐标分为大、中、小三档,将纵坐标分为强、中、弱三档,从而形成 9个不同的战略区域,如图3.2所示.根据各业务行业吸引力、企业实力综合指标值在坐标图中确定其位置,并用圆圈大小表示行业市场规模,阴影局部表示本企业业务在该行业 中的市场份额.分析步骤形成的九象限图,制订各战略业务单位

29、投资战略.强 屮 弱 行业吸引力123456789企业实力大 中小(3) 制订各战略业务单位投资战略对战略业务单位分析评估后,企业应着手制订业务投资组合方案,可供选择的投资战略主要有以下几种：1开展战略.这种战略的目标是设法提升业务单位的市场占有率,必要时可放弃短期利润.这种战略适用于BCG法问题类中有希望转为明星类 的业务单位和明星类业务单位；适用于 GE法中,处左上方三个战略区域 中的业务单位,即大强、大中、中强.表现为追加投资促进其开展.2维持战略.这种战略的目标是尽力保持业务单位现有市场占有率. 它适用于BCG法中的现金牛类和GE法中处于对角线上三个战略区域的业 务单位,即小强、中中、

30、大弱三类业务单位,表现为不愿再追加投资或追 加局部投资以维持现状.3收割战略.这种战略的目标在于扩大业务单位的短期收入, 而不考 虑其长期效果.这种战略适用于BCG法中现金牛类中前景暗淡的业务单位 和尚有一定潜力可挖的问题类和瘦狗类业务单位.适用于GE 法中右下方三个区域的业务单位,即小中、小弱和中弱三类,表现为不再追加投资或 缩减投资.4放弃战略.这种战略是变卖、处理和淘汰某些业务单位,以使企业 资源转移到那些营利的单位上去.它适用于BCG法中的给企业造成很大负 担而又没有开展前途的瘦狗类和问题类单位；适用于 GE法中处于右下角 三个战略区域,行业吸引力和企业实力都弱的业务单位.3.3目标市

31、场营销战略筹划331目标市场营销战略筹划的程序目标市场营销战略筹划,包括四个步骤：一是在市场调研和预测的基 础上,按一定标准进行市场细分；二是选择对本企业最有吸引力的细分市 场作为自己的目标市场；三是确定自己产品在市场上的竞争地位, 在目标 顾客心目中树立起独特的产品形象,即作好市场定位工作；四是根据目标 市场特点、市场定位要求,制订有效的营销组合策略.3.3.2 市场细分筹划1市场细分的概念所谓市场细分,就是营销者通过市场调研,依据消费者的需要和欲望、 购置行为和购置习惯等方面明显的差异性,把某一产品的整体市场划分为 假设干个消费群的市场分类过程.2市场细分的程序1选定产品的市场范围.2列举

32、出所有潜在顾客的根本需求.3明确潜在顾客的需求差异.4去异求同,抽掉各细分市场中潜在顾客的差异性需求.5根据不同顾客群体的需求特性划分相应的子市场,并赋予一定的名 称,从名称上可以联想到该市场的消费特征.6分析、估量各个细分市场的规模与性质,仔细审查、估计各个细分市场的大小、竞争状况和变化趋势.333目标市场营销筹划(1) 目标市场的概念目标市场是在市场细分的根底上,经过比拟、选择,决定为效劳对象 的相应的细分市场.它不仅是企业营销活动所要满足的市场,也是企业为 实现预期目标而要进入的市场.(2) 目标市场的评价1) 有一定的规模和开展前景.2) 有足够的吸引力.3) 符合企业的目标和水平.(

33、3) 目标市场营销战略筹划1) 无差异目标市场营销战略筹划.无差异目标市场营销战略,是指企 业将整个市场作为自己的目标市场,面对所有的细分市场只推出一种产品 并且只实施一套营销组合策略,通过无差异的大规模营销,以吸引更多的 消费者.2) 差异性目标市场营销战略.差异性目标市场营销是企业在市场细分 的根底上,同时选择假设干个细分市场作为目标市场,再针对每个目标市场, 分别设计不同的产品和营销组合策略,从而更好地满足顾客的需要.3) 集中性目标市场营销战略.集中性目标市场营销战略亦称密集性目 标市场营销战略,是指企业集中力量进入某一细分市场上, 针对该细分市 场设计一套营销组合策略,实行专业化生产

34、和经营,以获取较高的市场占有率的一种营销战略 4目标市场营销战略选择应该考虑的因素1企业的资源和水平.2产品的性质.3市场的同质性.4产品生命周期.5竞争者的目标市场营销战略.3.3.4 市场定位策略1市场定位的涵义所谓市场定位,就是根据所选定的目标市场上的竞争情况和本企业的 具体条件确定企业和产品在目标市场上的竞争地位.具体地说,就是要在目标市场上为企业或产品树立一定的个性和特色,塑造特定的形象,并把它传递给目标顾客,向他们说明本企业所能提供的产品与效劳同现有的和 潜在的竞争者及其产品有什么区别,以争取目标顾客的理解和认同.2市场定位筹划的程序1明确潜在的竞争优势. 明确目前目标市场上存在着

35、哪些竞争者 ？ 目标市场上是否有足够数量的顾客哪些需要还没有满足？ 本企业在目标市场上可能形成哪些竞争优势,要做到心中有数.2选择相对的竞争优势.3展示独特的竞争优势. 建立与市场定位一致的企业形象和产品形象 稳固与市场定位一致的形象. 矫正与市场定位不一致的形象.3市场定位战略筹划1竞争性定位战略.一般来说,企业选用这种定位战略时,必须具备以下条件： 能生产出比竞争者质量更优或本钱更低的产品； 选定的市场位置能容纳两个或两个以上相互竞争的企业所提供的产 品的数量； 拥有比竞争者更多的资源和更强的水平； 选定的市场位置与本企业的声誉和经营水平相符合.2补缺定位战略.补缺定位战略是一种避开强有力的竞争对手,将市 场位置定于目标市场“空缺处的一种市场定位策略.其优点是：能够迅 速地在市场上站稳脚跟,并能在消费者或用户心目中迅速建立起一种形 象.由于这种定位战略市场风险较小, 成功率较高,故常常为多数企业所 采用.企业在采用这种定位战略前必须明确：所要投入的产品在技术上、 生产上、经济上是否可行,有无足够规模的顾客偏爱这种产品等.3重新定位战略.这是指对销路不佳、市场反响较差的产品进行重新 定位,重新确定其市场位置.实施这种定位战略的前提是,企业现有的定 位战略缺乏科学性,很难取得预期的效果的情况下实施的.